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中圖分類號：F830．49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02
我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先后建立了自己的網站主頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成為其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。
一、我國商業銀行網絡營銷現狀
(一)網絡環境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，占我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這為商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。
(二)網上銀行取得了長足發展
近年來，隨著網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越為人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站――“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，并于3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行于1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，于當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作為首批B2B網上支付合作伙伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺――興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。
(三)網絡營銷法律法規不健全
目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤為迫切。
(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作為互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。
2．不能提供個性化的服務。向客戶提供個性化服務是網絡營銷的一個本質特點，但就目前情況來看，商業銀行不能利用網絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業銀行網絡營銷的業務種類還比較單一，主要是業務介紹、賬務查詢等，網上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業銀行在業務種類上趨同現象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。
3．網絡營銷方式沒有充分被利用。大多數商業銀行沒有充分運用已經成熟有效的網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。有的銀行網站上竟然找不到郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等。這也說明我國商業銀行的主動營銷意識還有待于加強。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業銀行網絡營銷的開展。
二、我國商業銀行開展網絡營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網站的惟一性和統一性。由于網上銀行存在于虛擬市場中，網站的形象代表著銀行的網上品牌形象，如何留住客戶是銀行網絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網站建設的統一化、專業化與否直接影響銀行的網絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業銀行在開展網絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網站的惟一性和統一性。金融產品的無差異性，使客戶對服務質量的要求越來越高，他們往往借助于網絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產品和服務，體現不同品牌的差異，是我國商業銀行開展網絡營銷應關注的問題。只有得到消費者認同的網上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創利的來源。
2?郾注意品牌保護。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來，網絡品牌保護是國內商業銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權益，同時能夠展現其網上形象的特色。對于我國各大商業銀行來說，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網絡用戶只要在地址欄中輸入諸如“農業銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。
(二)產品個性化策略
銀行業必須由“產品中心主義”向“客戶中心主義”轉變。在網絡經濟條件下，客戶對銀行產品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業銀行必須從客戶需求出發，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產品和金融服務。銀行必須將客戶關系管理放在重要位置，依靠發達的網絡系統，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產品，從而獲取金融服務附加價值。
1．加大金融產品的創新力度。金融產品創新是滿足產品個性化的前提。網絡的便捷性使商業銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據不同需求創新金融產品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網上銀行業務創新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業銀行主要是對公服務，可以使企業通過因特網隨時了解到財務運作的實時情況，及時調度資金，實現資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉賬、財務分析和自動繳費等業務。網上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網電腦上直接進行資金劃轉，進行股票交易操作。網上商城要充分滿足購物者的需要。網上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶提供網上購物、付費、訂票等業務。從理論上講，網上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產品和服務。
2．提供定制化的產品。定制化產品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網絡的發展使網上銀行為普通客戶提供定制化產品成為可能。商業銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。還可以根據客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發送提示信息。這種定制化產品可以通過網上銀行計算機系統自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產品的限制，根據客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業集團提供融資財務顧問服務等。定制化產品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創造產品體驗的機會。產品體驗是顧客對產品的經歷和感受。銀行的產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產品的好處；而且在網絡上提供銀行產品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產品的同時銀行可以聽到顧客對產品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應該把傳統營銷渠道和網絡營銷渠道緊密結合起來，發揮優勢，彌補不足。將傳統渠道和網絡渠道結合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網站上向現有顧客和潛在顧客提供網上預約服務，銀行專業人員會在一個工作日內按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業務等服務。
2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實行分業經營，保險、證券、銀行、信托業務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業銀行可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。
3．銀行還要將網絡渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數字電視等。
發展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網絡創新服務手段，維護現有客戶資源，還有助于提高網上銀行的發展起點。實踐已經證明，不搞網上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業銀行網絡營銷從業人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網絡營銷的要求。網絡銀行開展網絡營銷并不意味著只在網上注冊、申請網址、創建網頁、提供銀行業務介紹、期刊的展示，這只是商業銀行網絡營銷的起步，商業銀行開展網絡營銷的最終目的是真正實現全方位的投資理財、信息咨詢、網上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網絡優勢，成功介入電子商務及銀行科技發展的行業中去。網絡營銷使商業銀行的經營管理理念從以產品為導向轉向以客戶為導向，因此，商業銀行開展網絡營銷，需要既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網絡營銷很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。
商業銀行網絡營銷的競爭實質上就是人才的競爭。我國商業銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業銀行應及時制定和實施吸引國內外銀行界優秀人才的優惠政策?，F在，商業銀行對人才的爭奪尤其對既有業務知識又有網絡科技知識的復合型人才的爭奪已經到了白熱化的程度。
參考文獻：
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我國商業銀行經過60多年的發展歷程，改革開放30年來，商業銀行業從金融保護到最終完成金融業對外開放，處于商業銀行業的競爭格局。隨著我國商業銀行競爭的日益激烈，國際經濟和金融危機與其它行業的融合以及新技術的出現和應用，使得我國商業銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復雜的競爭中發展并獲取競爭優勢，必須有新的營銷理論運用到商業銀行的多個領域。
一、商業銀行開展市場營銷的重要性
1.是商業銀行面對激烈競爭的需要
開展市場營銷有利于商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢，我國商業銀行必須及時調整營銷方式和方法，準確的把握目標市場定位。
2.是提高自身綜合實力的需要
商業銀行的管理理念，產品服務面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新要求，我國商業銀行只有在產品服務等方面的變革與創新，才能求得生存和發展。長期以來，我國銀行習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經營環境已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業銀行通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。
3.是調整客戶結構的需要
穩定客戶關系是商業銀行存在的基本條件，隨著產品的需要都日益多樣化，要求我國商業銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富理財產品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續贏利能力。
二、商業銀行的營銷現狀
1.營銷渠道短
企業營銷直接面向消費者，而商業銀行產品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設立直接的經營機構、營業網點，而商業銀行占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導致銀行的營銷業務開展的不到位。
2.缺乏對營銷戰略的統一規劃
我國商業銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經濟痕跡，對市場需求能力不足；在經營策略上出現了給儲戶送禮、贈券等違規行為。我國商業銀行基本沒有真正的商業化，其內部經營機制還不完善，導致商業銀行的經營行為短期化的現象。激烈的市場競爭要求商業銀行要根據不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。
3.市場需求預測難度較大
營銷計劃在不同時期會出現較大的變化?？蛻魧τ诮鹑诜债a品的需求隨著生產專業化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構能提供更便利高效的存款業務產品。而在相關改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產品的需求會有所增加。但是由于受傳統消費觀念的制約和經濟收入與未來預期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們仍然在低谷徘徊，這一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。
三、商業銀行的營銷對策
1.拓寬營銷渠道
隨著現代科學技術的進步，商業銀行的營銷渠道呈現多樣化的特點，例如：業務上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構需要采取定人、服務到家等優質服務措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業銀行的生存能力和競爭能力。商業銀行應加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業務的創收等問題。
2.制定長期的營銷規劃
隨著銀行業買方市場的形成，營銷規劃成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要建立以顧客為導向的長期市場營銷規劃，確保營銷規劃的同一性和穩定性。
3.使用現代高新技術
關鍵詞:市場營銷;應用;現狀
中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇,加強市場營銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分｡國內各商業銀行應如何從自身實際出發,采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討:
所謂商業銀行市場營銷指商業銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動｡商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務,提高金融產品和金融服務的市場占有率,不斷增加和擴大服務范圍,保持可持續發展,實現贏利最大化,風險最小化｡
一、我國商業銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢｡當前,市場營銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力｡
2.開展市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司,其管理理念､產品服務､機制體制無不經歷變革與創新｡面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術､產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發展｡長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力｡
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關系,提高贏利能力｡商業銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件｡隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體｡通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力｡
二、目前我國商業銀行市場營銷的現狀
近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:
1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
目前,在國內銀行業,還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內營銷采用的是設額度､定指標､派任務､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡
2.營銷組織體系不盡完善
組織機構是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷｡在產品開發上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶｡客戶經理和產品經理的職能相互依存､相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業銀行還是大多依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高｡
3.產品定價策略經驗不足
價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營銷策略單一,未能有效發揮組合營銷策略的優勢
外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業銀行的市場營銷活動,在注重優質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統周密的營銷策劃,沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力｡
三、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用
客戶是商業銀行最重要的資源,市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設､產品研發､定價､促銷等各個環節｡
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構
我國商業銀行應根據自身特點,對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產品研發及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些｡
2.開發以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統,提高營銷的針對性
我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理､產品管理､營銷數據分析､營銷渠道管理與評價在內的信息系統｡通過建立上述信息系統,強化對客戶､產品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平｡
3.大力推行客戶經理制
客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務｡實踐證明,客戶經理制對提升服務質量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務｡在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制,真正把業務素質高､公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平｡國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關｡
(二)產品策略
1.鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構
商業銀行的營銷活動,實際上是從金融產品的構思､設計與推廣開始的｡產品策略是市場營銷活動的基礎｡營銷優勢產品,首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位､產品辦理流程､產品價格､產品服務等方面｡其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品｡在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶,從而帶動其他業務的發展｡
2.整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性
商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產品服務,提高產品營銷效率｡二是加快金融產品創新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡
(三)產品定價策略
隨著利率市場化進程的加快,我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化｡不言而喻,商業銀行產品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對｡在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎上,合理確定資產､負債､中間業務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平､所在地經濟狀況､當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續費､授信額度等基本優惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象､提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好,不僅注重單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色品牌優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒｡
(五)公共關系策略
隨著金融市場環境的變化,我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化､客戶結構層次復雜化､政府監管系統化､同業競爭白熱化等特點,這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協調與企業股東､政府機構､同業機構的關系,為企業和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業銀行在市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性､交際性公關活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統一,努力實現價值最大化｡
綜上所述,我國商業銀行的市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的,應該動態把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續改進,才能發揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡
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關鍵詞：營銷環境；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
商業銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發展。商業銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入。
一、商業銀行營銷的特征
商業銀行不同于一般的企業，商業銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產品，還為其提供無形的金融服務，而且商業銀行在國民經濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業銀行市場營銷有其獨特性。
（一）營銷產品相互聯動
普通企業的產品的關鍵因素是質量和價格；而商業銀行產品的關鍵因素則是所能提供的配套服務內容。商業銀行產品的這種聯動性的特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要，使得實行全能銀行產品策略更加重要。
（二）營銷環境比較嚴格
普通企業營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環境比較寬松；而商業銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業務制度以及金融監管等的限制，宏觀環境比較嚴格，商業銀行在產品定價上受到許多限制。
（三）營銷渠道短而直接
普通企業產品渠道的環節一般比較多，與中間商聯系較多，不直接面向最終消費者：而商業銀行產品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設立直接的經營機構、營業網點是商業銀行擴大業務、占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業銀行從業人員的素質直接影響到銀行的企業形象。不過隨著互聯網技術的推廣，銀行的服務渠道正在迅速向網絡化、電子化方向擴展。
（四）營銷對象地位特殊
普通企業的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務的買方?；谶@種關系的特殊性，商業銀行應注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩定的關系。
二、我國商業銀行的營銷策略
（一）產品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業銀行對國內金融市場已經十分了解。在多年的經營運作過程中，國內商業銀行已經基本掌握了國內客戶的需求，較容易針對客戶需求開發出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務。但是我國商業銀行在產品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業銀行由于受到當前嚴格的分業經營管制的限制，我國商業銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領域經營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產品中，模仿多而創新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務差異化程度很小。
相對而言，外資銀行不會在機構設置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產品、服務等策略方面的優勢擴大業務，向顧客提供全能化的產品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業務，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業務、基金托管業務、投資咨詢、資產管理等業務。我國銀行在產品策略上可以在模仿外資銀行的基礎上進行自我創新，實現產品的最優化。
（二）定價策略
由于銀行業會對一國金融、經濟甚至政治產生相當大的作用和影響，各國政府對該行業實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩定性目標的統一，從而為我國經濟的均衡發展提供了較為靈活的政策調控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業銀行在業務競爭中表現較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權.中間業務少收費或不收費等。我國商業銀行片面追求短期內的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。
根據價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業銀行經營管理及外國定價策略的角度看，銀行產品定價的策略主要有以下兩種：
1、成本定價策略。商業銀行業務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網絡、金融技術。銀行的生存與可持續發展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。如果采用成本定價策略，產品價格將根據預期收入（或利潤），成本、產品銷售數量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業務產品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業務產品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優勢，還是處于平均水平或劣勢；根據不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優勢，就將掌握市場定價的主導權，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設法改善產品的品質和服務質量。
3、渠道策略。經過多年的發展，國內商業銀行已經建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數不多的分支機構而言，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡具有絕對的優勢。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，至1999年末，國內各家銀行發卡量己達2億多張，銀行系統擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業網點覆蓋率達95%以上。我國商業銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內銀行的渠道是以大量的營業網點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業銀行己經在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業銀行人均創造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾?，銀行在分支行網點設置中應認識到環境的動態性與選址模型中數里的靜態性的不同：還應將市場營銷組合的分銷手段產品、價格、促銷及總營銷計劃結合起來。隨著使用者對市場性質的了解和各種技術的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結果也將更精確。另外只有對商業銀行現有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發展和改進選點技術的唯一基礎。
4、促銷策略。隨著金融服務業競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業務的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等方式。商業銀行的促銷，是以擴大商業銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養客戶對商業銀行的忠誠度為前提。我國商業銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的金融產品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”等，國內金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內容短缺，同時由于缺乏市場調研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經營內涵的感覺。推銷內容單調，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業推廣和公共關系在商業銀行的營銷活動中沒有得到應有的重視。雖然商業銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關系還相差甚遠?？梢钥闯鑫覈虡I銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優化結合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策。商業銀行對金融服務的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業推廣、服務促銷和公共關系四種具體形式。
三、總結和展望
隨著商業銀行乃至金融行業之間競爭的全面開展，今后商業銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應是今后商業銀行營銷策略研究的重點。
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關鍵詞：商業銀行市場營銷金融產品
一、中國商業銀行市場營銷的進展
商業銀行的市場營銷是銀行經營管理的重要內容，我國商業銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業與外國銀行業的營銷經驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業銀行的營銷機制得到了長足的發展，并取得了較大的成果。
1、樹立了以客戶為中心的服務理念
營銷管理成為商業銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發，圍繞客戶需求，用適應社會金融需求的金融產品或服務去滿足市場。各大商業銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務態度，推出微笑服務、限時服務、電話預約服務等形式多樣的服務，廣大員工樹立了服務至上的營銷理念，同時一些商業銀行還聘請了社會監督員，加強監管，使服務真正落實到實處。
2、金融產品得到不斷開發與推廣
為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業銀行開始致力于金融產品的開發與應用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業銀行還積極拓展中間業務產品，如業務、保管箱業務、咨詢業務、租賃業務、國際結算業務等，使產品形式和內容更趨豐富。
3、分銷渠道不斷拓寬
隨著商業銀行金融產品的不斷創新與科學技術在銀行業的充分應用，銀行分銷渠道呈現出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業銀行增加分支機構，形成了龐大的營銷網絡，向客戶提供了方便的服務；在間接分銷方面，適應經濟增長方式的轉變，銀行加強了集約化經營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設。以ATM、POS、電話銀行、網絡銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發展，促進了銀行產品的銷售和自動化水平，對商業銀行的市場營銷產生了巨大的推動作用。
4、促銷手段得到一定運用
為了鼓勵客戶購買本行的金融產品，各家商業銀行積極采取多種方式，激發客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產品和服務，廣告數量、質量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強了與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系。各銀行還積極采取CIS（企業形象識別系統）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經理制，加強與客戶的溝通，改善銀行柜面服務，熱情向客戶提供咨詢等，業務數量也因此而有所增長。
二、中國商業銀行市場營銷存在的問題
1、營銷觀念仍有片面性
目前，一些商業銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統分析研究，缺乏營銷運行機制，組織機構中也很少設立營銷管理部門。
2、市場營銷定位不明確，目標不清
營銷目標的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統、科學的市場細分基礎上，制定明確的市場目標、客戶目標和產品開發創新目標的意識。為了取得全方位的競爭優勢，銀行在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都進行大量投入，銀行競爭策略針對性不強，個性匱乏，對本銀行的細致分析少，對如何發揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預期的競爭優勢。
3、忽視真正意義上的關系營銷
近幾年來，存款和貸款一直是我國商業銀行競爭的重點。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當的違規操作；另一方面，爭奪優質貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優質客戶已在他行開設基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內部管理，也給銀行日后的經營管理埋下了隱患。
4、內部營銷機制不健全，缺乏高素質營銷人才
現代商業銀行競爭的焦點是人才、技術和服務的競爭。但目前我國商業銀行卻普遍缺乏高素質的營銷人才，很多銀行只是抽調一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，出現營銷行為異化、甚至偏差等現象。沒有一支具有堅實理論基礎和豐富實踐經驗的營銷隊伍，商業銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內部沒有形成內部營銷機制，缺乏以人為本的企業文化，對員工的激勵制度不合理，致使員工整體素質不高，缺乏工作熱情。
三、中國商業銀行市場營銷策略
1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導向的運行機構
中國經濟的不斷發展和消費者需求趨于多元化，促使銀行業必須根據確定的目標客戶的需要，開發滿足客戶需要的產品，并為客戶提供全面的金融服務。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業競爭中處于優勢地位。一是要樹立“服務取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發，為客戶提供個性化服務和“一站式”服務；二要建立顧客滿意戰略信息反饋和檢測系統，如通過顧客回訪、意見調查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進一步提高顧客滿意度提供參考；三要設立“以客戶為中心”的運行機構，如實施客戶經理制，設立市場經理部和客戶經理部，隨時了解、分析、預測客戶的需求，設計和開發新的業務、服務，發展新客戶，開拓新市場。
2、實施關系營銷，創造顧客忠誠度
關系營銷是指銀行的營銷活動應建立和鞏固與客戶的關系，通過集中關注和連續服務與客戶建立一個互動的長期性聯系，以實現銀行一段時期利潤的最大化。按照關系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創造銷售量，還要創造忠誠的客戶，創造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實施關系營銷戰略，首先應樹立質量、服務和營銷三位一體的關系營銷觀念，在此基礎上，形成以經營理念和價值觀為核心的企業文化，并通過內部關系營銷和確立企業形象，將其貫徹到銀行的各個部門、環節中，使銀行的運營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。
3、實施內部營銷，構建新型企業文化
內部營銷的本質含義是指通過把握及滿足內部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優質服務。簡單地講，內部營銷即指將內部員工當作“客戶”來經營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業文化，使用目標管理的方式，加強管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務晉升機制和系統有效的培訓制度，從而提升員工的積極性和團隊合作精神；第三，創建學習型組織，形成學習型商業銀行，不斷強化共同的發展目標，從而形成和保持銀行強勁的發展能力。
4、實施全面服務質量管理
由于商業銀行的服務無專利可言，一種服務或產品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創新來改進服務質量，才能保持自己的經營特色，保持高質量的服務。目前，我國商業銀行對服務質量管理有了一定進展，但是尚未對服務質量進行整體、系統、全面的管理，也沒有設立較規范、統一、合理的服務質量標準，即便有一些也是軟指標。因此，要實施全面質量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進經驗，實施現代化管理；提高工作質量，進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，實施服務搶救措施；正確確定服務質量標準，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務補救的預防等等。
5、實施整合營銷傳播
整合營銷傳播的內涵是以消費者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，發揮不同傳播工具的優勢，以統一的目標和傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費者心目中的地位。整合營銷傳播的關鍵是：簡練、集中、重復、符號化。銀行應整合運用各種宣傳工具和方式，強化“一個聲音，一個面目”的整體形象；銀行應以顧客為導向，以客戶的需求為出發點，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，制定營銷宣傳計劃。此外，銀行也應充分發揮互聯網雙向溝通的功能，開展網上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強營銷效果。
6、實施品牌營銷戰略
品牌營銷是金融服務個性化的體現，商業銀行要善于進行品牌經營，即從品牌定位開始，經過品牌規劃設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和客戶忠誠，通過品牌的建設、運營和管理，延伸、擴張和組合等一系列的戰略和決策，從而使品牌增值。首先，實施完善的CIS（企業形象識別系統）策略，通過創意策劃、廣告宣傳、公共關系等手段塑造出與眾不同的商業銀行形象，以達到提高銀行知名度、增強銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創造良好企業形象。綠色管理就是銀行把節約資源、保護環境的健康理念融入企業管理的全過程和各個方面，實現銀行的可持續成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應樹立綠色管理理念，形成綠色企業文化；為員工創造綠色生存環境；建立綠色自查機制，使綠色管理系統化、標準化；開發綠色金融產品，通過綠色營銷，實現低碳經營。
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1.服務營銷概念
服務營銷學于20世紀 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。
商業銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
2.我國商業銀行服務營銷的發展現狀分析
（1）對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國商業銀行經過近六十年的經營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發適宜的金融產品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應”。
（2）服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶，即要求商業銀行服務日益多樣化。近年來，各商業銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。
（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比，國內各大商業銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。
（4）擁有龐大的客戶群。國內的商業銀行在多年的經營中，與國內企業已建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，國內商業銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。
3.我國商業銀行服務營銷存在的問題分析
（1） 服務營銷意識不強。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產品推銷，主要考慮的是領導的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發。
（2） 客戶維護管理薄弱?？蛻艟S護管理是服務營銷的最好補充，它通過對老客戶的維護和管理，可以留住忠誠客戶，提升服務管理水平。長期以來，由于種種原因，有的銀行只重視對新客戶的營銷拓展，卻缺乏對老客戶的維護管理。
（3） 服務質量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網點服務營銷不容樂觀。如我們會經?？吹?，在各個網點，客戶經常排著長隊等待辦理業務，也時常聽到客戶抱怨某網點服務效率太低的聲音。
（4） 營銷服務文化欠缺。長期以來，銀行比較注重業務發展、市場拓展，這無疑都是正確的，有成效的，而在營銷服務文化建設方面較為落后。
4.商業銀行服務營銷策略研究
在充分認識到我國商業銀行服務營銷存在的問題的基礎是，提出如下的策略：
（1） 加快實施流程再造，優化內部業務程序。在服務營銷方面，銀行要積極轉變觀念，堅持按照以市場為導向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對現有業務流程進行整合再造，不斷優化服務管理體系。
（2） 狠抓員工業務培訓，提高全員業務素質，增強服務營銷意識。對員工進行業務培訓是一項長期的任務，是服務營銷的基礎。
（3） 完善服務激勵機制，鼓勵員工到一線工作。網點是銀行的服務窗口，是銀行品牌形象的體現。因此，要本著素質高、反映快、業務精的原則，挑選和充實一線窗口隊伍，把那些年輕、優秀的員工選派到網點。
（4） 加快電子設備更新改造，提高設備利用率。要根據業務發展需要，加強對網點機具設備的維護管理，保障業務正常需要。
關鍵詞：中小商業銀行；經營策略；盈利模型
一、背景及的提出
中小商業銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業銀行、各城市商業銀行、商業銀行等。具體區分的標準是其資產規模及市場占有率兩個指標 。我國已經建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農村商業銀行等中小商業銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業銀行 的資產規模就達46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產占銀行類機構的資產比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業金融機構中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業銀行發展迅速。但是，由于中小商業銀行在網點布置策略、產品開發及營銷策略等方面與國有商業銀行在具體選擇上出現較大的雷同，因而在國民迅速發展及市場機遇不斷出現的時候還是發展的有些過于緩慢，如其資產占銀行類金融機構的比重2004年僅增長7.68％，貸款業務市場份額在2004年也僅增長9.24％。
中小商業銀行在具體的經營策略方面應該具有不同于國有商業銀行的制度安排，然而現實中，中小商業銀行跟風嚴重，嚴重了其比較優勢的發揮。
1、管理架構設置傳統或者職責不清，機構運行效率低下。中小商業銀行或者依據國有商業銀行的機構設置進行機構設置，或者根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。前者中由于國有商業銀行本身規模龐大等特殊性，而中小商業銀行的規模較小，因此原本照搬的機構設置模式只能是導致信息傳遞與運用效率受損；后者依據機構設置后的存在慣性，使得為某一臨時項目設置的機構無法在項目完成后不能及時撤除，不僅直接影響整體運作效率、增加運作成本，更會由于其可能的非正常干涉而導致經營管理效率進一步損失。
2、營銷網點設置盲目跟風，單網點效益差。中小商業銀行目前極少考慮整體經濟效率問題，通常只是考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等直觀數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市競相設置網點。一方面這種盲目的跟進不僅出現進入成本高從而效益受損，而且由于競爭激烈產品營銷難度大、無差別產品提供品牌樹立難等因素影響，網點經營效益低下；另一方面，由于過分關注其他銀行的舉動，容易忽視新興市場的開發，因而也喪失了高質量市場開拓和占有的先機，長遠經營效益提升受到較大限制。
3、產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創新機構的無權狀態，商業銀行的產品開發能力受到嚴重限制。目前我國股份制商業銀行中極少把產品開發當作一個獨立的部門來設置，即使設置了“市場開拓和產品研發部”或者“發展規劃部”等類似產品研發部門，由于其與其他業務部門的平行運作，以及缺乏有權機構的獨立有效協調——這種現狀的存在導致產品創新能力提升困難及創新產品滿足市場需求度低等問題都很難得到解決 。
表1
我國股份制商業銀行近年主要產品創新情況及分析
創新產品 具體創新點 市場規模 產品性能 缺
陷
信
用
卡
業
務 無需擔保 大 好 經營風險加大，或者采用聯系人方式實質又是擔保責任，消費者和聯系人感覺受騙，市場前景黯淡
聯名卡 小 一般 由于國內消費場所受限且規模過小，因而市場容量小，經濟效益總量較小
以某特定群體為對象 小 一般 在功能上沒有實質拓展，甚至出現功能縮減，因而經濟效益較差
表象創新 大 一般 功能上沒有拓展
消費需要密碼 大 好 沒有全面推廣
貸款
業務 委托貸款 小 好 市場主體沒有意識，需要銀行培養
助學貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產品無法營銷
理財產品 現金理財 小 一般 缺乏專業人才保障，業務成本高等
銷售保險 中 差 非專業營銷、沒有跟進措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低
資料來源：根據各主要股份制商業銀行網站及宣傳材料匯總整理。
4、產品營銷激勵機制缺位嚴重。主要表現在對產品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發揮，激勵強度和深度不足。
5、產品營銷方式缺乏創新。目前主要的還是采用傳統的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產品，因而營銷的長遠效益低而單產品營銷成本高，總體經濟效益必然較差。
此外，目前國內商業銀行在人才引進和運用方面也是存在較多問題的，如不顧市場需求片面增加“國際專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。
因此，目前的各種營銷架構設置、運作方式、營銷方式、激勵措施等都沒有充分定位為銀行利潤最大化，所以在確定商業銀行經營目標為利潤最大化后，有必要根據這一要求進行經營策略的全面改進，促使經營策略的優化能在商業銀行發展過程中發揮更大作用。
二、中小商業銀行盈利模型的建立
（一）、影響中小商業銀行盈利的主要因素
任何一個的經營利潤來源從最直接的因素來分析，通常在數量上就等于總收入減去總支出。對于商業銀行而言，其利潤的同樣可以這樣進行，也就是它的利潤增加來源于兩個方面：收入的增加和支出的減少。前面已經假定本文的是建立在商業銀行利潤最大化的基礎上，因此這里考慮中小商業銀行的盈利模型是必要的。中小商業銀行經營收入主要的源泉是產品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當程度上取決于經營策略的選擇及執行情況，那么研究那些可以導致經營效率并進而影響盈利能力的變動因素則是建立可為經營策略選擇提供指導的盈利模型的必須。
從經營管理的角度對影響收入和支出的因素進行分解，通常包括：
1、資產規模（C）：這里指的是核心資產規模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業銀行的業務范圍、地域范圍、經營穩定的保障程度等。其對中小商業銀行的利潤增長之貢獻幅度及持久貢獻可能取決于其他相關因素的跟進程度，比如人力資源的跟進、產品開發的跟進等。根據不同的跟進措施可能會對利潤產生正的或者是負的貢獻。對經營管理策略的選擇和具體運行具有絕對的影響作用。
2、網點數量（W）：這里主要是從網點可以在總量上擴大存款來源以及客戶數量，從而為銀行在數量上的擴張提供支持，并進而為商業銀行利潤的增加提供支撐。直觀的分析網點數量是資產規模C的函數，即W＝W(C)。其對利潤的貢獻大小取決于邊際貢獻率，隨著資本的擴張先上升爾后下降，因此W是一個開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現的市場力量和規模。
3、人力資源（H）：這是在創新成為推動銀行利潤增長的主要動力后的一種主要生產要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數的一部分（相當于技術進步帶來的規模擴張而具有的修正性質），同時也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業銀行經營管理策略選擇與否、執行力度、及時有效修正程度等密切相關的一個因素，呈正相關關系。
4、產品創新能力（I）：其對銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產規模，因此，我們可以將其認為是H和C的函數（即I＝I（H，C））。它對營銷的產品質量和經濟價值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對盈利能力的提升也具有正的作用。
5、業務范圍 （R）：業務范圍也是直接影響利潤總額大小的一個因素，通常業務范圍大，商業銀行可以通過一系列的資產組合來避免絕大部分的銀行機構非系統性風險和其他行業系統風險，因而可以認為它與利潤呈正相關關系。其主要受兩個因素影響：資產規模C（正相關）和人力資源H（正相關），函數表示為R＝R（C，H）。
6、機構運作效率（E）：包括機構設置和機構運作兩部分，它對銀行的經營管理策略的及時執行及執行中的偏差及時修正具有重要意義。它是人力資源C的函數，與其正相關，并受其他諸如人力資源整合優度、機構設置優度等的修正，對經營效率具有直接的影響作用。函數表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優度和機構設置優度及其他影響機構運作效率的因素。
（二）、模型的建立
根據前文對影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即
P＝P（C，W，H，I，R，E，O）
（1）
其中P即利潤（Profits），這里取利潤增長率，以確保與各種變量相對數性質保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對數。
由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進行簡化，即
P＝P（C，H，E，O）
（2）
這樣我們把中小商業銀行盈利模型建立的重點就放在C、H、E、O四個因素上，針對中小商業銀行的特點并根據前文的分析，資產規?？梢源偈菇洕б孀兓尸F開口向下的拋物線趨向，即P關于C的函數應該是二次函數形式最具擬合性，同時系數α應該為負數；人力資源的占有增速越快對盈利能力的增強就越能起到支撐作用，同時其對盈利能力的增強具有非線性的乘數作用，因而可以視為對P的貢獻程度為 （β﹥1）；對參數E的分析類似于H，因而也可以認為其對P的貢獻程度為 （γ﹥1）；對參數O，由于其屬于其他因素，我們為簡便函數設計，可以視為一次線性的。同時這里的盈利能力被認為是盈利的增長速度，所以可以將各參數進行直接相乘，以確保增長比率在可控制范圍內，并且保證修正系數較小 。
于是我們得到P關于各參數的函數 ：
P＝υ（α ＋bC＋c） O
（3）
其中υ為修正系數，且υ﹥0，υ、b、c均為常數，其他變量從上述分析。
（三）、模型的基本分析
根據（1）、（3）式可以對各參數進行求導，以便分析各因素對盈利能力的影響程度，具體結果及分析見表2和表3。
表2
根據（1）式的計算結果和分析
項目及結果 增強盈利能力意義分析
/
（先大于0后小于0） 資產規模的增加是必要的，但是要視其他跟進因素的完善程度而循序推進
/
（大于0） 對網點數量上的擴張要同時注意質量即經濟效益的提升，否則將會出現不必要的總體經濟效益損失
/ （大于0）
對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入
/ （大于0）
對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入
/
（依C情況） 由于其不是一個穩定的結果，因而要注意中小商業銀行的性質和市場定位妥善處理，避免因業務盲目擴大而增加經營風險
/ （大于0）
對商業銀行盈利能力而言具有絕對的正效應，因而要加大投入
/ （不確定因素）
視市場環境及銀行其他因素的變動跟進情況而定
表3
根據（3）式的計算結果和分析
項 目 結 果 增強盈利能力意義分析
2υαC＋b 由于υ、α均為正數，b、C為常數，故此結果不能得到一恒量，對盈利能力的作用不確定，因而商業銀行有必要對資本擴張規模和速度及資本結構安排等進行妥善處理
/
υβ
呈絕對的正數，因而要盡量增強人力資源豐富度
/
υγ
呈絕對的正數，因而要盡可能提高機構運作效率
/
υ 大于零，因而在其他變量跟進時也要緊貼跟進改善三、基于盈利模型的經營策略建議
結合前文關于盈利模型的建立和以及基礎的商業銀行管理，對中小商業銀行經營管理策略選擇提出下列建議：
（一）、基本經營管理架構建設和運作方面
為保障盈利能力的不斷增強，我們在這方面要解決的主要集中在提高中小商業銀行機構運作效率及其他因素方面，可以從以下幾點對經營管理構架建設及運作進行優化。
1、建立便于信息及時有效傳導的組織結構體系
為便于信息的流通，在組織結構體系的設計上要注意盡可能避免對信息傳導產生阻礙或者遞減信息效用的組織架構。針對中小商業銀行在機構數量及業務量上較小的現實，從信息傳遞的角度理應采取直線式垂直領導、平行分業務管理相結合的管理架構。
2、針對市場變化需要建立高效的、有權的非常設機構
中小商業的優勢在于靈活多變，充當產品零售者（retailer），其相比大型商業銀行主要承擔金融產品的批發者（wholesaler）而言，對市場的貼近程度更高，對市場信息的變化反應要相當靈敏才可以，而且為避免其他部門對信息理解的干擾和應對策略出臺的滯緩，應該有針對性的建立臨時的高效且有權的機構負責市場信息變化的收集及應對策略的、監督其他部門的配合執行等。
3、設立直屬董事會領導的產品及服務創新部門
為保證市場需求信息的及時傳導和產品開發過程中、產品試營銷過程中的信息傳導的高效，以及在產品開發過程中的資源協調利用，提高產品開發的時效性，有必要建立直屬于董事會的產品開發及服務創新研發部門。
4、實行分支機構組織結構的本土化優化
中小商業銀行由于自身資產規模較小，分支機構建設在數量上不具備任何優勢，所以其在網點建設方面就應該更加注重單網點經營效益的考慮，同時，在分支機構如何實現盈利能力的最大化問題上，有必要實行經營管理權限的本土化特征改造，尤其在進行業務創新方面，對總行的創新部門應該具有優先的話語權，以確保產品具有能夠滿足當地市場特定需求的功能。比如對貧困地區的學生可以適當開發以戶籍地為基礎的個人助學貸款、對私營發達地區可提供私營經濟體經營特別貸款等，從當地經濟的源動力入手在促進當地經濟健康快速發展的同時實現長足發展。
股東大會
董事會
總經理
產品及服務傳新研發部門
各業務管理部門（平行設計）
分支機構（具備根據當地需求進行產品優化權）
圖1
中小商業銀行基本組織架構體系
（二）、人力資源管理方面
在表3中我們得出的結論是明確的，中小商業銀行在經營管理過程中更應該注意人力資源的管理，注重人才的引進，對人才的引進重點要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉變到可以提升產品競爭力的人才引進上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業銀行的盈利能力增強才有根本的保障。
（三）、資產規模擴張及業務擴張方面
由于中小商業銀行在其他跟進措施的跟進程度及跟進速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產擴張方面應該避免盲目擴張，以便盡可能降低財務運作成本，增強盈利能力；另外在業務擴張方面也要注意不能一味擴大業務范圍，盡可能避免業務部門的虛置造成的資源浪費。
（四）、其他應該注意的問題
主要包括機構之間的工作協調問題、員工激勵引起的人力資源開發深度問題、新興市場開發問題、客戶忠誠度的培養和對客戶創新產品的培訓問題等。注釋：
①具體區分中等商業銀行和小型銀行的標準為：中等商業銀行的資產應該在1000億元以上，而且業務經營范圍包括傳統存貸款業務、信用卡、國際業務等業務，業務較全面；1000億元以下的或者業務范圍受限較多的視為小型商業銀行。
②本文為便于主要以全國性股份制商業銀行為例。
③更深層分析參見[1]、[2]。
④信用卡創新點中“表象創新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對產品創新與市場需求及效益提升相比的缺陷。
⑤“業務范圍”為相對數，具體是將該樣本行的業務經營權限比所有境內商業銀行經營權利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業務范圍。其他指標的計算有絕對數的取絕對數增長率，沒有的取相對數，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數具有數量性質，并與盈利模型具有相對數特征作出保障。
⑥這里“機構運作效率E”沒有采用其他因素代替，是因為E是經營管理策略的主要構成部分，有必要保留。
⑦系數小可以確保模型的預測精度。
⑧由于本文限制，這里不進行模型的實證檢驗，僅作定性分析。
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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model
