時間：2023-08-31 16:23:03
序論：在您撰寫藥品市場需求時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
醫藥行業是關系到國計民生的重要產業，我國醫藥衛生行業的改革也一直是社會各界廣泛關注的熱點問題。隨著國家發改委《關于公布國家基本藥物零售指導價格的通知》等文件的頒發，一系列醫改政策也陸續出臺。各項醫改政策能否取得預期的實施效果？老百姓普遍關注的看病吃藥貴的問題能否得到根本性地改善？本文將從藥品市場的需求曲線特性的角度，來探討醫改政策的方向。
一、藥品市場的消費需求特點
醫藥和教育一樣是特殊產業，醫藥行業的特殊性決定了其不能象別的產業一樣市場化。一直以來，國家對醫藥衛生行業的管理都是較為嚴格的。對醫藥衛生行業實施審慎和嚴格的準入和監管制度保護了老百姓的根本利益。
醫藥行業的這些特點，也決定了它的消費需求具有一些獨有的特點：
1.藥品市場的消費需求多為需求
藥品的最終消費主體主要為病人。與其他市場化的行業消費不一樣，醫藥行業的消費者（病人）在購買產品（藥品）時，通常對產品的特性并不了解，因而不知道選擇什么產品，也并不知道要購買多少。病人對藥品的消費需求主要來自于醫生（醫院）的建議，因此，醫生對病人的消費需求有較大的影響權甚至是決定權?；谶@種特性，我們可以把藥品市場的消費需求稱為需求。
藥品市場的需求主要為型需求，即其消費決策主體和消費支付主體是分離的，這是醫藥行業的重要特點。
2.醫療機構既是藥品的供給方，又是需求方
我國醫療機構既提供醫療服務，又提供藥品銷售服務。因此，在藥品流通的過程中，醫療機構實際上還擔負著藥品零售終端的職責：既購進藥品，又銷售藥品。而且國家在藥品價格的管理政策方面，一度實行“順加作價”的辦法，即允許醫療機構在藥品購進價的基礎上，順加15%銷售，賺取一定的藥品差價。
在這種政策下，高進價的藥品可以獲得高差價額，低進價的藥品只能獲得較低的差價額。
3.藥品市場的有效需求具有較大的彈性
隨著物質生活水平的提高，人們對身體的健康越來越重視，對健康的投入也越來越大。在求醫問藥的時候，很少會有人因為藥價或藥費昂貴而放棄健康。人們常說“留得青山在，不怕沒柴燒”，用青山和木柴來比喻健康和財富的主次關系。因此，人們對健康的需求是相對剛性的。
人們對健康的需求剛性，會導致醫藥行業的有效需求具有較大的彈性。這主要是因為，由于患者對健康的需求是剛性的，那么在醫藥市場上他們會完全將自己的藥品消費需求的決策權交給醫療機構。因此，藥品市場上醫療機構的采購需求動機，就成為買方需求的代表。
醫療機構作為患者的藥品消費需求，進價越高的藥品因為利潤越高，越將受到醫療機構的歡迎，采購量就越大；進價低的藥品利潤低，采購量就越少。
因此，藥品市場的消費需求，總體會表現為對價格具有較高的敏感度，具有較大的彈性。
二、藥品市場的需求曲線分析
從上述醫藥行業的消費需求特點我們可以發現，醫藥行業的需求與傳統意義上的市場消費需求大不相同。這決定了醫藥行業的需求曲線不同于經濟學上一般意義的市場需求曲線。那么，醫藥行業的需求曲線會是怎么樣的呢？
1.關于醫藥購銷主體的假設前提：經濟人
在分析藥品市場需求曲線特點時，我們同樣需要做一定的前提假設：即假定藥品購銷主體均為經濟人。按照該假設，醫藥行業各環節主體都以自身經濟利益最大化為目標。
下面所有的分析和結論都是建立在這個經濟人假設的基礎上的。雖然這個假設不一定符合所有的情況，但仍具有代表性和分析參考價值。
2.藥品市場的需求曲線分析
前面談到，藥品市場的消費需求有三個特點：
一是主要為需求。這個特點決定了醫療機構承擔了醫藥市場的需求總人的角色，有較大的需求決定權；
二是醫療機構承擔著藥品零售終端的職能。傳統的藥品價格管理實行“順加作價”政策，按照經濟人的假設，醫療機構在作為藥品市場的需求方采購藥品時，缺乏削低藥品進價的動力，相反將更加偏好采購高價藥。
這個特點意味著在一定范圍內，藥品的價格越高，需求量越大；價格越低，需求量越少。即藥品的需求量與價格是正相關的，這與普通的商品需求曲線是完全相反的；
三是藥品需求具有較大的彈性。這個特點決定了藥品需求量隨價格的波動影響較大――其需求曲線將是相對比較平滑的。
根據上述分析，可以繪出藥品市場的需求曲線與普通商品的需求曲線對比圖，如下圖1：
三、醫藥行業的動態供需平衡
分析醫藥行業的供給曲線，與一般商品市場上的供給曲線基本相同。那么，我們可以推斷出，藥品市場的供需曲線應如下：
從上述醫藥行業的供給曲線和需求曲線可以看出，由于藥品市場的需求量雖然與價格正相關，但藥品需求曲線有較高的價格敏感性（即彈性大），其曲線相對更加平滑，因此，供給曲線和需求曲線也會有交點。但這個交點不同于傳統經濟學上的供需平衡點，因為這個供需平衡點是不穩定的、動態的。原因如下：
我們可以設想，當藥品價格上漲時（從P0上漲到P1），藥品的需求量會大于現有生產量。在當前買方主導的市場下，此時藥品生產企業會迅速擴大生產以滿足需求，這樣藥品價格會在一個新的交點動態平衡（表現為供給曲線向右平移，與需求曲線在Q1處相交）；
而藥品價格下跌時（從P0下降到P’），會導致藥品需求量大幅度萎縮（從Q0迅速下降到Q'），此時藥品需求量（Q’）大大小于生產量（Q”），藥品出現滯銷（甚至退市）的現象。
因此，藥品市場的供需平衡是不穩定的平衡，價格上漲后可以平衡，下跌后由于需求量萎縮會滯銷。這樣藥品價格只能上漲，不能下跌。這個結論很好地解釋了當前醫藥行業藥價節節攀升，卻居高難下的現狀。
四、從藥品市場需求曲線看醫改政策
藥品市場的需求曲線及供需動態平衡的分析結論告訴我們，當前的醫藥行業不但難以通過市場這只“無形的手”降低藥價，相反，市場機制只能把藥品價格節節推高。一旦出現政府通過“有形的手”強制降價時，許多藥品就會滯銷，甚至是退市。
因此，醫改的關鍵，是徹底改變當前的需求曲線特性。
形成當前藥品市場需求曲線的關鍵因素有三個方面，一是性需求；二是醫療機構承擔零售終端的職能；三是藥品價格管理的“順加作價”政策。這三個因素的改變都可以改變當前的需求曲線特性。
1.改變藥品性需求的可能性
如果醫藥行業的消費能像普通商品的消費一樣，能由消費者自主選擇產品的種類和數量，那么醫藥行業的需求曲線就會與普通商品的需求曲線一樣與價格負相關。問題是，醫藥的消費屬于專家型消費，患者對于自己最關心的健康問題缺乏自主選擇的必要專業知識。
所以說，讓患者進行醫藥品的自主消費還難以實行。因此，當前的環境下，徹底改變醫藥行業性需求特性的可能性是很小的。
不過，醫保部門通過按病種制定醫療費用標準的方式，一定程度地限制了需求的彈性空間。
2.改變醫療機構承擔藥品銷售終端的職能
醫院是否應該承擔藥品銷售職能這是個頗受爭議的話題。如果醫療機構不承擔藥品銷售職能――即人們常說的“醫藥分開”，即使藥品是仍然是需求，也會改變當前的藥品需求特性。
近幾年各地開展醫藥分開探索試點的經驗表明，要實行真正意義的“醫藥分開”又會帶來一系列新的問題，這里面最關鍵的問題又是如何給醫藥分開后的醫療機構進行經濟補償。如果能很好地解決醫療機構的補償問題，那么醫藥分開的想法就能變為現實，藥品需求曲線也能變為與普通商品一樣的與價格負相關了。
3.改變藥品“順加作價”的價格管理政策
“順加作價”的藥品價格政策為我國藥品需求曲線的形態進行了最后的定形。如果改變藥品順加作價政策，藥品消費的利益驅動機制發生變化，也必然會導致醫藥需求曲線改變。下面從需求曲線的角度，就當前幾種典型的藥品價格管理改革方案進行探討：
（1）按價格高低實行“差別差價率”的政策
該政策的核心思路是：按藥品價格的高低，對高價格的藥品實行低差價率（利潤率） ，對低價格的藥品實行高差價率，以鼓勵和引導醫藥需求消費低價藥，抑制高價藥。
如果“差別差價率”制定得非常合理，那么該政策可能達到理想的效果，這時醫療機構將更有動力采購和銷售低價藥品，藥品需求曲線調整為與普通商品一樣，在“無形的手”調節下就能與藥品供給曲線形成穩定的市場平衡。
可見，對藥品價格管理實施“差別差價率”控制是一項非常積極有效的措施。這項措施的積極推行，將有利于引導市場優先消費質優價低的藥品，有利于在醫藥行業建立健康的消費機制。不過，這項措施成功的關鍵是需要制定出科學合理的差別差價率。
另外，這項措施的實施，還可能會引起少數企業為了提高利潤水平，將藥品的大包裝調整為小包裝，以通過更改藥品包裝（或規格）來獲得較高利潤水平的問題。管理部門應在實行“差別差價率”的同時，制定相關配套措施杜絕更改藥品包裝和規格的問題。
（2）藥品進銷“零差價率”的價格管理政策
2009年，衛生部等9部門聯合了建立國家基本藥物制度的通知，通知中明確提出了對基本藥物要實施“零差率”銷售 。這項政策的核心是：醫療機構的藥品銷價應與進價相等，進銷差價率為零。
如果這項政策能取得理想效果，那么醫療機構與藥品銷售的利益也被割裂，實際上是另一種形式的“醫藥分開”。此時，醫藥品的需求與藥品價格的敏感性大幅降低――表現為藥品需求曲線比較陡峭，且會一定程度地反映最終消費者的需求特性――相同條件下，更傾向于選擇低價藥。這樣，醫藥品需求曲線將如下圖所示：
從上圖看出，實行藥品進銷“零差價率”的價格管理政策同樣可以矯正藥品需求曲線的圖形，使得藥品需求與供給形成穩定的市場平衡。
當然，實行藥品進銷“零差價率”，同樣需要解決醫療機構的利益補償問題。另外，還需要防范醫藥市場的暗箱操作，杜絕藥品存在隱性差價率的情況。
五、結論
在我國傳統的藥品消費機制下，我國醫藥品的市場有一個與普通商品不同的需求曲線。這個需求曲線與藥品供給曲線的共同作用，會將醫藥市場產品價格步步推高，而且只能升不能降。如果國家對這些藥品進行強制降價，那么這些降價藥品會出現需求大幅萎縮，最后藥品“一降價就消失”。這最終使得老百姓醫藥負擔日益加重。
要從根本上改變這種“看病貴”的現象，就必須通過一系列措施徹底改變傳統的藥品需求曲線特性。上述分析說明，實行“醫藥分開”、按藥品購進價格的高低實行“差別差價率”，以及實行藥品進銷“零差價率”的價格管理政策都能矯正藥品需求曲線特性，形成藥品需求量與價格負相關的正常需求曲線。因此這些政策都是醫改的積極選擇。當然，這些政策能否取得良好的實施效果，不但取決于這些政策細節本身的制定是否科學合理，還需要許多相關配套措施的保證?？傊覈t藥衛生體制的改革，還有很長的路要走。
參考文獻：
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關鍵詞：富士康 招聘就業 中職生 人才需求
目前在我國人口紅利逐漸消失的背景下，就業市場對各類人才的需求一直處于持續上升趨勢，尤其對動手能力強、求職立足現實的中等職業學校畢業生（以下簡稱中職生）需求看好。無論是人才市場現場招聘、網上招聘還是校園招聘，中職生在就業市場上總是不難找到相應崗位。那么，目前就業市場對中職生人才需求及要求如何呢？
以富士康科技集團為例，作為世界五百強的富士康集團需要大量不同層次人才，用人標準頗具特色――“人才七選”，即關注人才的個性及內在特質、工作意愿、三心（責任心、上進心和企圖心）、努力程度、工作歷練、專業技能和教育背景等七個方面。相對于對人才專業技能和教育背景等這些顯在能力，富士康集團更加注重人才內在的個性特點、工作動機、價值取向。
一、企業招聘對人才的素質需求
當今世界科學技術發展日新月異，社會產業結構與就業結構不斷變化。這些變化對中職生的綜合素質提出了更高的要求。在河南省中原國際博覽中心2016年春季首屆招聘會現場，筆者進行企業用人調研時，許多用人單位提出，希望中職生能夠具有勤奮、吃苦耐勞、敬業、善于表達溝通等良好的職業素質。他們說，專業技能可以入職后培訓，而職業素質不是短時期能夠培養好的，需要在學校長期持續培養。因此中職生綜合素質的高低，直接決定其能否在激烈的市場競爭中，找到適合自己發展的崗位。中職學校對學生綜合素質的培養任重道遠。
二、企業崗位需求分析
1.我國三大產業就業人員數量分析
從表1中我們可以看出，隨著我國產業結構的調整，第一產業、第二產業就業人員的數量逐步減少，第三產業就業人數逐年上升，到2013年，第三產業就業人數占到了總就業人數的38.50%。由此可見第三產業即服務業在國民經濟中越來越重要，社會對服務型人才的需求也隨之增加。
2.我國市場招聘指數分析（見表2）
從表2可以看到，市場用人需求整體呈現上升趨勢。
三、改革中職培養人才模式，實現教學與就業的有效對接
根據以上分析，中職人才培養模式應基于就業崗位平臺進行設計，形成為崗位職業技能服務的專業知識結構。
1.培養學生的綜合素質
中職教育學生的首要目標不是教會他們理論知識、動手操作的能力，或是生存的本領，而應首先讓學生成為一個人格健全的人、一個有責任心的人、一個誠實守信的人、一個吃苦耐勞的人、一個明辨是非曲直的人、一個正直的人。我們應該全面提高學生思想道德素質，在教學生做事的同時更要教學生做人，在學會做事中學會做人。
2.加強教師實踐動手能力培訓
目前中職學校教師很多是從校門到校門，而從企業一線來的教師很少，多數教師理論知識多于實踐知識。教師自己不會動手如何培養學生的實踐能力？解決方法很多：最重要的是專業教師應該結合專業深入企業實踐，每年有不少于兩個月的企業頂崗學習或者實習，考察了解企業中的實際情況，從實踐中來再到實踐中去，才能有的放矢地組織實踐教學，更好地指導學生。
3.努力和企業建立密切的“血緣”關系
中職教育是就業教育，就業要和企業深度合作，即校企合作。中職學校應該堅持走產教結合的專業改革發展道路，廣泛挖掘社會資源，與相關企業共建實習實訓基地，把教學、科研、企業和社會緊密結合起來，以頂崗實習為鍛煉提高的渠道，推動學生專業技能與社會實際需求的緊密結合。沒有企業需要，中職學校就沒有存在的必要。
文獻標識碼：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.002
1引言
藥品價格對于藥品的生產企業來說能夠決定它們的盈利水平，當藥品的價格不能達到維持生產企業正常生產活動所需要的價格水平時，企業可能會無力經營。因此本文采用系統動力學的方法研究藥品價格對藥品生產企業的數量、生產能力、產品需求量、政策扶持度等多個方面的影響，探尋藥品價格的合理空間。
2文獻綜述
目前已經有很多專家學者研究了藥品的價格可能帶來的影響：
藥品定價政策方面，周窯生，余伯陽認為采用自由或者相對自由的定價方法的國家普遍具有較強的產業實力具有壟斷性質的藥品能夠獲得較高的利潤，使企業能夠保持較為穩定的利潤水平，政府直接定價控制藥價的國家，藥品生產企業幾乎達到了零利潤的程度，藥品價格的過低嚴重影響到了我國醫藥企業做大做強；韓智道認為我國長期以來實行的藥品統一定價制度沒有做到用價格杠桿提高國產優質藥品的市場競爭力，在這種環境下企業千方百計降低藥品成本，嚴重影響了藥品的質量和安全性；藥品價格與藥品市場占有率間的平衡關系方面，徐偉教授認為藥品價格的變化對制藥企業的影響主要通過市場份額和競爭品以及替代品的價格實現，在同類藥品細分市場上，隨著藥品價格的提高，其市場占有率呈現出逐步提高的趨勢，這給我們啟發：適當的高價能夠增加企業的市場份額，一味的采取低價策略對于企業自身的長遠發展是不利的；我國的醫療衛生體制方面，朱航宇認為公立醫院在?品銷售使用過程中處于壟斷地位，藥品生產企業在于醫療機構進行談判時處于弱勢地位，當政府對藥品價格實行降價措施的時候，被壓縮的利潤空間全部由制藥企業承擔，這種承擔是以犧牲未來的藥品研究開發投入為代價的，將醫藥生產企業推入惡性循環的境地；劉旭寧等人認為，我國藥品銷售市場事實上是一種醫院買方壟斷的市場結構，這對醫藥企業的研發激勵能夠產生不可忽視的作用，現有醫院買方壟斷的局面都對制藥企業在降低成本方面的研發投入起到抑制作用；藥品價格與醫藥企業技術的關系方面，謝娟等人認為，過去幾次的藥品降價風波與我國本土醫藥企業的產品重復性較大、供過于求的現象有關，我國出臺的幾次降價政策給它們帶來了沉重的打擊；褚淑貞教授等在對低價藥品價格改革進行研究以后認為，由于改革以前部分療效較好的老藥價格過低，企業的盈利空間被壓縮，最終被棄市。因此一味地限價壓價，不僅不能達到降低患者醫療費用的目的，反而會挫傷企業積極性。
總體來說，學者們認為我國的藥品定價制度經過多年的探索取得了很大成果，但是多數研究將藥品價格與藥品企業所處的環境要素割裂開來。藥品價格對于藥品生產企業的影響存在于藥品生產的各個環節，藥品價格的某些細微的變動經過一系列的傳遞可能會對藥品生產企業產生不同的結果。僅以靜態的角度來審視藥品價格是不全面的。而學術界目前在藥品價格方面恰恰缺少這種動態性的研究方法和視角?；谶@種研究思路，本文借助系統動力學的方法分析藥品價格的影響機制，動態思考藥品生產企業在面對藥品價格變化時的反應機制，完善學術界對藥品價格的研究。
3藥品價格對生產企業影響的系統動力學分析
因果關系圖是系統動力學中分析經濟、社會和管理問題時合乎邏輯的一種科學方法，它是由一系列的因果鏈連接而成的閉合回路。下面我們根據系統動力學的基本概念，結合我國醫藥企業的正常生產行為以及市場對該種行為做出的反應，從藥品價格與企業生產活動之間相互作用的角度構建出了因果圖。
通過因果圖我們可以得到，藥品價格通過影響生產企業盈利空間、藥品質量、藥品銷售量等，在企業技術水平、企業擴大生產的能力、藥品生產企業數量和政府的支持力度五個方面最終影響藥品的生產。
3.1藥品價格通過銷售量影響生產企業
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――-企業數量；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業資金能力；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業擴大生產能力；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+稅收貢獻――+企業對經濟的拉動力――+政府支持力度――+企業所處環境的優越度；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――+企業技術水平。
通過上面的五條影響路徑可以得到，藥品價格與藥品的銷售量呈現負相關關系，藥品的銷售量影響企業的盈利水平，企業的盈利水平能夠決定企業在資金積累、技術革新等方面的能力；另一方面，企業的盈利能力還會影響市場上競爭對手的數量，當一種藥品的企業盈利空間較大時會吸引競爭者加入，有限的市場份額被瓜分，市場上的競爭變得激烈。這個時候實力較強的企業能夠脫穎而出，而實力比較弱的企業則被擠出市場。經過一段時間的市場自我調整，市場中的企業數量會逐漸穩定。此外，企業的盈利能力決定了企業對于當地經濟的拉動力，相應的吸引政府的注意，實力較強的企業往往會得到政府的額外關注，獲得更優的發展環境。
3.2藥品價格通過藥品質量影響生產企業
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――+企業技術水平――+藥品技術附加值――+藥品質量――+市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業擴大生產能力；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――+企業技術水平――+藥品技術附加值――+藥品質量――+市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+稅收貢獻――+企業對經濟的拉動力――+政府支持力度――+企業所處環境的優越度；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――+企業技術水平――+藥品技術附加值――+藥品質量――+市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業資金能力；
藥品價格――-市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――+企業技術水平――+藥品技術附加值――+藥品質量――+市場需求量――+藥品銷售量――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――-企業數量。
當市場上的競爭變得激烈時，生產企業會試圖通過提高生產效率降低成本，或者提高藥品質量等方法壓倒競爭對手，獲得超額利潤，這樣會刺激企業進行技術創新、管理方法改進，提高企業的盈利能力。此外，當市場上同類生產者通過技術、管理的調整獲得超出其他同行的優勢和競爭力的時候，可能會引起其他同行的效仿，使整個行業的水平都得到提高，新一輪的競爭繼續，直到那些實力較強的企業將實力較弱的小企業擠出生產市場，新的穩定格局產生，企業的數量減少，留下來的都是技術更新換代快，管理高效的企業。
3.3藥品價格通過企業盈利空間影響生產企業
藥品價格――+藥品生產企業盈利空間――+企業盈利水平――+企業數量――+市場競爭激烈程度――-企業數量；
藥品價格――+藥品生產企業盈利空間――+企業盈利水平――+企業資金能力；
藥品價格――+藥品生產企業盈利空間――+企業盈利水平――+企業擴大生產能力；
藥品價格――+藥品生產企業盈利空間――+企業盈利水平――+稅收貢獻――+企業對經濟的拉動力――+政府支持力度――+企業所處環境的優越度；
藥品價格――+藥品生產企業盈利空間――+企業盈利水平――+企業擴大生產能力。
藥品價格的高低直接決定了藥品生產企業的盈利空間。一個最直觀的例子就是低價老藥退市的現象。2014年我國出臺了一系列的政策，針對的就是一批療效良好、價格較低的藥品，這一類藥品由于數十年來價格始?K較低，沒有給生產企業留下基本的利潤空間，企業不僅要支付藥品原材料、人力、動力成本，還要維護藥品的流通環節，過小的利潤空間使企業甚至無法維持正常的經營。只有當企業具有足夠的盈利空間時才能進行資金積累、技術開發。
3.4結論
（1）企業的盈利能力取決于藥品價格和藥品銷售量兩個方面，而企業作為一個以盈利為目的的組織，只有盈利率最大的藥品才能吸引企業的注意力。價格與銷售量又相互影響，在價格與銷售量之間，藥品的質量因素又發揮了重要的作用。在藥品市場，一般而言價格越貴的藥品患者認為質量會更好，而質量更好的藥品需成本也就更多，價格理會更貴。如何獲得最大的盈利率是企業需要面對的問題。
（2）藥品的價格對藥品生產的影響主要體現在企業的技術水平、擴大生產的能力、藥品生產企業數量和政府的支持力度五個方面。藥品生產企業的技術水平決定了所生產藥品的技術附加值，企業擴大生產的能力決定了企業創造利潤的能力，藥品生產企業的數量反映了一個國家藥品行業的集中度，政府的支持力度作為外部因素決定了企業的生存環境。
（3）醫藥行業作為一個高技術產業，創新才是最終的出路，只是走簡單的低水平模仿創新道路是行不通的，我國未來的醫藥行業要向原始創新看齊。高水平的新藥研發活動既需要企業自身資金、技術實力作為支持，還需要政府營造有利的環境作為助力。
（4）企業的數量一方面受到行業進入門檻的影響，
另一方面也受到市場競爭的影響。當藥品生產企業數量過多的時候，就會產生低級價格戰，行業整體的盈利水平就會偏低，因此藥品市場需要必要的競爭。要營造合理有序的市場環境才能使市場發揮作用，實力弱小的企業被兼并重組，資源得以集中到少數幾家企業中，完成最初的資金積累，才有可能走向研發創新。
4建議
4.1國家不能一味的犧牲企業利益
通過對藥品價格的系統動力學分析，我們可以看到藥品價格對于調節藥品生產企業的生產活動起到非常重要的作用。藥品生產企業的技術改進、生產主體的數量、生產主體的擴大兼并活動、藥品的銷量，甚至是醫藥產業的升級都需要資金的支持，如果藥品的利潤空間過小企業就無法完成最初的資金積累。為了公眾利益犧牲企業利益實際上也是一種追求短期利益的行為。醫藥產業做大做強能夠為我國的經濟建設帶來巨大的貢獻，對公眾的福利是顯而易見的。
4.2放棄低級價格戰，以質量取勝
藥品的價格和藥品的質量之間是相互影響的，當藥品質量優異時需要的生產成本自然會增加，同時藥品價格較高時才會激勵企業用心做好藥。在同類藥品中，病患會寧愿選擇價格相對較貴但是效果較好的藥品。因為藥品是一種特殊的商品，它的質量關系到患者的疾病甚至生命安全。因此優質高價的藥品具有很大的市場空間。目前我國的企業生產的藥品有很大重復性，在市場競爭中也更多采取價格策略。價格戰并不能給企業帶來長遠的發展空間，應該從技術方面考慮，實現企業的轉型升級。
關鍵詞：市場經濟 營銷渠道 OTC藥品
中圖分類號： R956 文獻標識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00
處方藥主要以醫院為主要銷售對象，只有具備專業藥品知識的醫生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業發展，提升藥品監管力度。
1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題
為了推動我國OTC藥品的快速發展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：
1.1OTC藥品整體服務水平不高
藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實現的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權，它需要患者對企業生產藥品產生高度的認同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進藥品行業的長期可靠發展。
由于我國藥品市場整體發展水平較低，OTC藥品生產企業產品、服務水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產企業遠離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時進行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴重限制了我國藥品行業的長期發展，致使我國藥品生產發展落后于消費市場需求，我們應當建立起有效的藥品生產、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質量的要求也更高，同樣對藥品消費市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產企業產品質量和服務水平，滿足消費者市場發展需求，打破制藥企業規模限制，增進生產企業與終端市場的距離，滿足市場發展需求才是藥品企業生存發展的根本。
1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后
從我國OTC藥品零售企業豐富的營銷內涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變?？梢哉f，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業之間銷售跟風、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個性化、創新化，不能夠從市場實際需求出發，這就造成藥品零售企業銷售策略失敗，很難達到理想化銷售狀態，這對我國藥品銷售行業而言是十分不利的，終端銷售企業缺乏市場競爭力和生存優勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時也限制了我國藥品行業長期發展。
1.3缺乏對OTC藥品零售市場創新的全面考慮
根據OTC藥品零售企業調查發現，許多藥品零售企業缺乏對藥品生命周期和某階段特點在營銷終端創新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發展特點，造成了營銷決策的同質化和較高的雷同率，企業營銷人員缺乏對市場需求的及時掌控，缺乏適時調整營銷策略的思維和經驗。藥品產品所經歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產品特定生命周期市場特點所制定的，但市場不是一成不變的，它是時刻變化的，市場參數是動態變化的。OTC藥品零售企業想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動態變化情況調查，根據市場要求及時調整營銷動態。
2. OTC藥品零售企業終端營銷策略
OTC藥品零售企業應當建立起有效的產品營銷機制，全面了解藥品流通市場發展動態，打好藥品產品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點解決方案，希望能夠不斷擴展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強藥品生產企業與終端市場的聯系，更好的滿足市場多樣化發展需求，不斷提升藥品企業產品及服務質量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業整體競爭力。
2.1藥品生產企業應加強對終端市場全過程的了解與控制
OTC藥品生產企業是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產的源頭。藥品生產企業作為制造者存在，它們必須要了解生產經營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網絡人員的行為，進而建立起更加穩定、有效的藥品營銷渠道，提升企業市場適應率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業服務質量和產品。
2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系
在OTC藥品營銷過程中，我們應當建立起全方位、立體化產品營銷決策體系，從市場需求出發，采取多方面的營銷應對策略，做好產品的終端營銷措施。我們應當充分發揮現有資源優勢，建立與現代化銷售相適應的現代營銷模式，并將OTC藥品零售企業人員培訓、運行機制等內容納入到整體營銷工作當中。借鑒國外藥品企業成功銷售案例，并根據我國藥品市場實際發展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎依據，從產品質量、價格、銷售渠道、產品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創新內涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業的綜合競爭力。
2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況
我們應當根據在產品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產品生命周期，準確掌握相關數據內容，分析不同生命周期內藥品營銷狀況及其影響，并就不同時期產品營銷活動及營銷策略實施嚴格的制動和控制，制定出科學合理的產品各階段營銷方案制定和投入預算安排。
通過上述分析，我們應當在現有資源優勢的基礎上，更好的適應國家經濟體制改革的發展狀況，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產企業與終端營銷渠道的有效溝通，根據市場需求和整體環境發展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業市場競爭力，適當調整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業推廣及營銷策略，使企業能夠在激烈的市場環境下占據一席之地，取得長期有效的發展。
隨著市場經濟體制改革的逐漸深入，現代化OTC藥品企業也應當與時俱進，不斷豐富自身營銷內容，拓展營銷渠道，積極做好各種市場變化應對措施，根據藥品生命周期、特點及時進行動態調整，更好的滿足市場需求，推動我國藥品行業的全面發展。
3結束語
我們應努力推動藥品行業發展，建立與市場需求相適應的多樣化產品和服務內容，使其能夠更好的掌握市場動態變化，采取及時準確的營銷策略，提升產品市場占有率，增強生產企業與終端市場之間的聯系，建立完善的藥品企業營銷、推廣戰略，充分滿足市場發展需求，讓我國藥品行業能夠更快的趕上世界先進藥品企業發展水平，做好藥品行業的推動工作，努力營造健康、穩定、和諧的社會環境。
參考文獻
[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術創新探討[J]；物流科技；2011年05期
關鍵詞：新形勢；制藥企業；藥品銷售；推廣模式
近些年，我國市場經濟體制不斷改革，社會各行業的市場競爭壓力越來越大。尤其是醫藥行業，在這樣的大環境下，制藥企業積極改革，不斷創新藥品推廣模式，規范企業管理模式。藥品的銷售推廣是市場營銷的重要組成部分，因此，制藥企業要制定科學合理的銷售模式，不斷擴大市場規模。
一、制藥行業的發展現狀
我國醫藥行業的發展水平逐年提升，但我國是人口大國，市場需求量較大，所以未來仍有很大的發展空間，而西方醫藥市場呈飽和趨勢發展，因此，外國企業不斷涌進中國。
隨著改革開放步伐的加快，我國醫療體制也積極革新，不斷完善保障制度。此外，我國人口老齡化已經成為較為嚴重的社會問題，在一定程度上，這也增加了醫藥行業的需求。
縱觀我國醫藥行業發展現狀，普遍存在藥品銷售觀念落后問題。藥品的銷售和管理具有相對獨立性，因此，要保障藥品總局對藥品進行統一化管理，并且藥店需征得上級同意后才能購買藥品，國家統一管理藥品流通渠道和銷售渠道。
目前我國有超過一萬多家公司從事藥品分銷工作，藥品分銷的集中度不高，因此，我國政府正加大宣傳力度，希望制藥企業重視分銷集中度問題，適當增加藥品分銷集中度。
二、新形勢下的制藥企業藥品銷售中存在的問題
我國實施醫療機制改革的時間相對較短，一些制度還沒落實到位，部分制藥企業仍堅持傳統的經營管理模式，也沒有認識到藥品推廣模式創新對企業發展的重要性。同時，部分制藥企業沒有結合市場需求，仍將重點放在提升服務水平上，使企業在激烈的市場競爭中處于劣勢。此外，部分制藥企業的營銷渠道管理相對混亂，缺乏銷售渠道合作意識，這樣保守的思想觀念不利于制藥企業的長遠發展。
目前，部分制藥企業在沒有結合銷售終端情況下一味地制造藥品，使得先進的醫藥產品與市場需求不匹配?？偟膩碚f，中國絕大多數的制藥企業規模還不具備引進大型設備的條件，在一定程度上，這降低了隱形藥品的產量和質量。與此同時，部分規模較小且生產工藝水平較低的制藥企業不能獲得認證資格，也不能獲得藥品的訂單，在很大程度上，這也影響了藥品的生產。
就企業發展而言，零售終端是產品在市場銷售的重要渠道之一。但縱觀我國制藥企業的發展，零售終端的發展跟不上時展和市場需求，部分中小型制藥企業忽略了互聯網銷售和電話銷售的重要性，仍堅守傳統的連鎖店銷售模式。此外，制藥企業要把握好生產藥品、集中分銷和購買藥品的關系，考慮到藥品總部和個制藥企業存在一定的空間距離，如果不能保持暢通的交流與溝通，制藥企業的需求就不能及時得到滿足，當制藥企業的藥品庫存不足時，就會影響企業信譽；當制藥企業的藥品庫存過多時，就會影響企業成本。
三、新形勢下的制藥企業藥品銷售推廣模式的轉變
就制藥企業而言，藥品定價是個十分重要的問題，關乎著醫藥行業的改革與發展。自我國加入世界貿易組織后，不斷降低部分進口藥的關稅，但制藥企業進口藥的價格并未降低，這對國內醫藥市場造成了一定的影響。特別是部分價格合理、療效較好的藥品，慢慢地搶占國藥市場，因此，制藥企業要綜合考慮各方面因素，合理定價，爭取在市場藥品價格戰中處于優勢。
在一定程度上，適當地開展學術宣傳和學術活動，借此機會宣傳并推廣藥品，可以提高藥品銷售量。因此，制藥企業要聘請專業的學術人才和銷售人才，定期安排他們參加制藥行業的研討會和醫療技術交流會，充分發揮學術會的作用，積極宣傳自家企業的藥品。
制藥企業在藥品推廣的過程中，要提前做好市場調查工作，分析消費者的心理需求和藥品需求，確保消費者信息真實可靠，有針對性地向消費者推銷藥品，著重介紹藥品優勢。此外，制藥企業在宣傳的過程中可以適當地普及基本的醫藥知識，讓消費者在消費的過程中獲得心靈的安定。
隨著計算機技術的發展，市場營銷也積極轉變營銷模式，部分制藥企業利用網絡技術進行線上銷售，建立企業營銷網站。相比于傳統營銷模式，數字化營銷模式不僅節約了企業成本，還可以利用大數據技術，了解消費者需求和心理，為消費者提供更好地服務。
優秀的營銷團隊能夠為制藥企業帶來更大的經濟效益。因此，制藥企業要聘請優秀人才，組建營銷團隊，并定期安排醫藥專家進行授課，不斷強化團隊人員的專業知識，確保在藥品銷售的過程中為消費者提供優質服務，讓消費者安心購買藥品。
制藥企業進入市場時，首先要確定目標市場，其次要制定科學的市場營銷策略，讓企業的生產和銷售都可以發揮其最大價值，最后，定期考察市場需求，及時處理滯后藥品，將有限的資金投入到有發展前景的藥品中。
四、結語
綜上所述，在新形勢下，我國制藥企業要與時俱進，為企業某長久發展。因此，制藥企業要及時轉變思想觀念并結合實際情況，積極創新藥品銷售的推廣模式和企業經營模式，從而推動我國醫藥行業的進一步發展，規范醫藥市場活動，提升制藥企業的經濟效益。
參考文獻
[關鍵詞]中藥資源市場；中藥藥品市場；購買力；供給方；價格機制
[收稿日期]2013-06-05
[基金項目]國家自然科學基金項目（81130070，81072989）；國家科技支撐計劃項目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黃璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者簡介]楊光，博士研究生，主要從事中藥資源經濟學方面研究，E-mail：中藥市場是中藥流通、應用、循環的基礎，對中醫藥行業發展起著至關重要的作用。盡管中藥市場與我國人民已相伴走過千年歷史，但對中藥市場進行研究卻是十分困難。核心問題之一就是中藥市場生產環節多、產業鏈條長，導致研究對象模糊。因此，需對中藥市場拆分，從微觀層面進行市場研究。
一些研究者已經認識到明確市場結構的重要性，試圖對中藥市場進行拆解和劃分。例如，有些研究將中藥產業劃分為“中藥原材料，中藥商業，中藥工業和中藥知識經濟”4部分[1-2]，也有劃分為“原料供應，中成藥及中藥飲片生產，下游消費”三部分[3]。這些劃分方法雖簡單，然而未能反映出中藥市場與其他市場的本質區別。
本文從中藥市場幾個核心概念出發，將中藥市場劃分為2個階段，并且對界定后中藥市場供需結構進行研究。本文對中藥市場結構研究方法借鑒了《衛生經濟學手冊（第二卷）》關于藥品市場的分析范式，主要從供給、需求、價格機制、競爭進行分析[4]。
1中藥市場的兩階段劃分
1.1中藥市場各概念的邏輯關系中藥歷經田間、藥材市場、飲片企業、制藥企業、藥房等多個環節最終到達消費者手中，其生產過程涉及多個概念。中藥市場涉及概念的邏輯關系見圖1。
圖1中藥市場概念的邏輯關系
Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica
1.2中藥市場劃分根據其管理方法不同將中藥市場區分為2個階段：中藥資源市場和中藥藥品市場。顯示了中藥市場的人物，地點，物品，行為變化情況見圖2。在加工成飲片前，中藥可在農貿市場交易，不需按照藥品管理。因此將中藥加工成飲片之前的階段，統稱為“中藥資源市場”，把加工成飲片之后的階段稱為“中藥藥品市場”。資源市場內容包括中藥資源的生產、流通和銷售。中藥藥品市場包括中藥藥品的生產，流通，和銷售。
2中藥市場的供給研究
2.1供給特點中藥市場的供給符合一般商品供給特性，供給曲線為向右上方傾斜，價格越高供給越多。中藥資源市場和中藥藥品市場2個階段供給具有不同的特性，兩階段的供給特性見表1。
圖2中藥市場流通示意圖
Fig.2The market structure of Chinese materia medica
2.2進入門檻在歷史上我國醫藥學家取“隨身可用之物的偏性”治“體質偏性”，可以說只要確切有效的物品都可以拿來藥用，這也是促使中藥資源和中成藥品種豐富的原因?，F代藥品管理體系的建立，中藥市場的品種進入門檻越來越高。依據我國中藥注冊分類將新發現的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位都作為新藥注冊管理。許多古代名方、名藥，都很難按照現行規則進入藥品市場，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎湯中重用的石膏，恐怕都很難通過西藥評價體系進行評價。雖然高門檻一定程度上可以增加平均質量，然而完全照搬西藥評價體系的門檻對中藥未必完全適合，過高的門檻可能阻礙中醫藥發揮“預防保健作用獨特、治療方式靈活”的優勢。
表1中藥市場供給特征
Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica
2.3進入激勵機制設置激勵機制可以促進商品進入市場，解決高門檻導致商品進入積極性降低的問題。激勵新產品進入市場是豐富市場品種，促進市場競爭的有效手段。
療效確切的中成藥新藥可以申請中藥保護，被批準保護的中藥品種，在保護期限內只能由獲得《中藥品種保護證書》的企業生產。中藥的組方、新功效、新部位等還可以申請專利保護，發明專利可以保護到20年。保護制度保證了中藥藥品的獨占性，鼓勵了新藥品的進入。此外國家還設置了扶持資金和研發優惠政策，如設立“重大新藥創制”專項，“國家重大科技成果轉化”等多個項目對新藥的進入進行激勵。
中藥資源市場的激勵機制略顯不足。雖有規定新發現的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位及其制劑進入藥品可以按照新藥來對待。然而，目前對1，2，3，4類新藥基本不批準。針對中藥資源市場的扶持基金和政策也多空缺。激勵機制的缺乏加上高研發成本，導致新藥材、新替代品開發基本處于半停滯狀態。
2.4供給能力影響因素中藥資源的供給能力取決于中藥資源的存量和再生能力?？稍耘噘Y源供給與農業供給相似，價格可以調節種植面積，形成可持續的供給。但目前由于中藥種植周期長、無保護價、流通信息不暢，農民栽培不十分積極，栽培藥材整體供給不足。野生資源供給與林業和漁業相似，符合野生種群增長規律，供給受到內稟增長率和環境容量的制約，如果采挖數量高于內稟增長率，必然導致種群的衰退。
中藥藥品是工業產品，藥品供給能力受到資源和政策的影響較強，資源影響企業的生產成本，政策影響企業的銷售價格。中藥藥品的市場供給能力也受制于中藥資源的供給能力。近年來許多著名中藥藥品都因為資源的不足而停產或喪失療效。政策也直接影響著藥品的供給，尤其是價格政策，講價政策往往直接導致優質優價的藥品直接退出市場。
3中藥市場的需求研究
3.1需求特點中藥的需求符合一般需求規律，總體上價格下降時需求量增大，價格升高時需求量減小，需求曲線為1條向右下方傾斜的曲線，斜率為負值。但是中藥一定程度上是必需品，需求的價格彈性較小，斜率較為平緩，也就是說需求與價格雖然相關，但并不明顯，價格升高和下降對需求影響不大。中藥資源市場和中藥藥品市場的需求特點見表2。
表2中藥市場需求特點
Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica
3.2需求影響因素資源市場需求除藥品消耗外，許多制藥企業布局大健康產業，涼茶、日化品、保健食品等均開始添入中藥，擴大了中藥資源的需求量。在國際市場，中國的崛起使得中藥資源的需求增加，各種形式的中藥出口增長迅速。整體來說，資源需求增長遠大于供給能力的增長。
藥品需求受到隨著我國的人口結構改變和保健意識的影響。人口結構改變表現在2個方面：城鎮人口比重增加和老齡人口比重增加。城鎮化為藥品市場需求提高了外部環境，老齡化為藥品市場需求增加提供了內在動力。在1995年我國65歲以上人口占總人口的6.2%，到2011年為9.1%，老齡人口數量增加了近一半，人口結構老齡化導致藥品需求增加[5]。
近15年來就醫意識也顯著增強，就醫人數也顯著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我國的各類醫院接待病人數目為24.47億人次，2011年該值增加到62.71億人次。從人均診療次數來看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年該值增加到4次以上[5]，見圖3。
3.3購買能力中藥資源的購買能力由中藥工業支付能力決定。中國中成藥和中藥材工業總產值增長情況見圖4，數據來源為各年度醫藥工業運行數據。從2002年到2011年間中成藥和中藥飲片工業總產值都呈指數增長。中藥工業和中藥飲片增長為中藥資源提供了強大支付動力。
中藥出口也增強了中藥資源購買力。因出口藥材價格高于國內，對中藥市場高端飲片形成了較強的購買力。中藥出口情況見圖5，數據來源為中國中醫科學院中藥資源中心進出口調查數據，由圖可知各類中藥出口增長迅速，尤其是提取物和中藥材增長較快，總體呈現出指數增長。
圖3我國年診療情況
Fig.3Number of visits in medical institutions
工業統計“中藥材”含“飲片”和“個子貨”。
圖4我國中成藥工業和中藥飲片工業年增長圖（億元）
Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）
圖5我國中藥出口情況圖（億美元）
Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China
藥品購買力由人口數，居民可支配收入增加，醫療保險增加等指標進行衡量。我國人口基數增加導致購買藥品的人數增加。據統計，1995年我國人口總數為12.11億，到2011年該值增加為13.47億，增長了近10%[5]。
收入也是影響中藥市場購買力的重要因素。收入如何影響購買，筆者認同Getzen的研究結果[6]：排除保險影響時收入增加1倍，藥品需求增加1倍以上。從1995年到2011年我國人均可支配收入增加4～5倍，其帶動的藥品消費應大于4～5倍。
醫療保險是增加中藥藥品市場購買力的最直接的動力。醫療保險引發的過度治療和過度檢查問題已經成為衛生經濟學領域最熱門的話題之一[7-9]。我國醫療保險的推動十分迅速，我國部分醫療保險參保人數呈現指數增加，見圖6。此外，2003年后新型農村合作醫療保險再次壯大了我國醫療保險的隊伍，使得藥品市場的購買力大幅提升。
圖6中國社會保險基本情況（人）
Fig.6Social insurance related to medical treatment
4市場價格機制
4.1價格決定因素差異中藥資源市場的價格主要依賴市場機制形成，雖然價格主管部門偶爾也會對中藥資源價格進行干預，但不影響市場機制的決定性作用。藥品從某種程度上講是必須品和福利產品。政府對藥品價格嚴格管制，限價和招標壓價措施是決定藥品價格的主要方式。
4.2市場價格的有效性多數中藥資源是具有等級價格，價格基本可以反映質量。如2011年6月，鹿茸產品的價格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，馬鹿茸一等，馬鹿茸二等，馬鹿茸三等，馬鹿茸四等的價格分別為5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。
藥品的價格是由招標采購價格決定，大多數時候還是“價低者勝”。“價低者勝”導致的結果是低質低價的藥品勝出，也就是說市場發生了“逆向選擇”，高質量的藥品被驅逐出了市場。在這樣的市場結果與醫療治病救人的宗旨相違背的，價格已經沒有指示意義。
4.32種價格機制造成的市場扭曲中藥資源生產和加工必然遵循農產品的固有規律。因農產品的生產具有周期性，其供給和需求往往是錯位的，價格常常劇烈波動。如三七價格低時每千克不到50元/kg，高時可達800元/kg以上。周期性波動導致中藥資源價格不穩定。
[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.
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Study on supply and demand relation based on two stages
division of market of Chinese materia medica
YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.
【關鍵詞】 4R營銷理論 醫藥營銷
引言
營銷策略創新研究作為企業提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導意義。
1. 4R營銷理論概述
1.1理論來源：
營銷學界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀90年代，美國整合傳播理論創始人、著名的營銷學家唐·舒爾茨提出的，包括關聯（relevancy）、反應（respond）、關系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關系（relationship）、節省（retrenchment）、關聯（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認為4R理論是以市場競爭為導向，以關系營銷為核心，重在倡導企業與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關聯的同時不斷提升客戶對企業產品的忠誠度。該理論不僅要求企業要適應市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創造需求，讓企業與客戶需求聯系在一起、將成本與市場回報進行聯系，全面體現了對營銷活動更深層次的理解與把握。
1.2理論解析：
1.2.1密切聯系客戶
企業應通過采取有效的營銷措施在業務及需求等各方面與目標客戶建立關聯，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯系狀態，增加客戶群體并增強已開發客戶的產品忠誠度，從而贏得穩定的市場地位。
1.2.2加快企業對市場信息的反饋速度
企業在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關注，才能贏得市場的穩定發展。
1.2.3強調與客戶的互動、共贏關系
與傳統營銷理論相比，該理論認為企業要把與客戶的市場交易變成了一種責任的，企業在賣出產品的同時應該讓客戶感覺到自己也獲得了應得的收益，即企業營銷要實現企業與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業的產品。
1.2.4回報是企業的終極營銷目標
企業營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業針對客戶開展的關系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業的產品。
2. 醫藥營銷應用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析
藥品營銷的特殊性，要求生產企業必須規范營銷流程，企業營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫改政策的推進，醫藥營銷市場已處于完全競爭的市場態勢，這使得4R營銷理論在醫藥營銷中的應用成為必然。我認為醫藥營銷中應用4R營銷理論應從以下幾個方面著手：
2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關聯：
4R營銷理論的第一層含義關聯理論告訴我們，企業要通過開展有效的推廣方式使得自己的產品與消費者建立一種互助、互需、互求的關系。藥品是大眾生活的必需品，醫藥企業必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業藥品有一個全面準確的認知。同時，企業在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現企業藥品與消費者的有效關聯，才能擴大藥品的潛在消費群體。
2.2醫藥企業必須要加快對市場的反應速度：
4R營銷理論的第二層含義反應理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據這種需求來調整企業的產品及運作模式。藥品是關系人民健康的基本產品，企業的生產及銷售必須緊隨市場需求的調整而調整，如市場需求不足，企業必須砍掉多余的產能，如市場需求旺盛則企業必須及時足量生產。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現了魚精蛋白注射液缺貨現象，而且這種缺貨的狀態一直持續到當年年底。為什么一個普藥產品會全國范圍內缺貨9個月之久？我認為就是企業對市場的反應速度過緩，現實中大部分的企業不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經心中浪費了產品銷售的絕佳機會。
2.3醫藥企業必須把關系營銷作為營銷工作的法寶：
4R營銷理論的第三層含義關系理論告訴我們，企業要把與客戶的交換關系發展為相互依存的互惠關系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關系發展為協調共贏關系。為此，我認為醫藥企業開展營銷工作必須堅持三個基本出發點：
2.3.1企業為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產工藝要求，必須要保證所出廠產品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質性的治療效果。企業只有讓消費者在使用產品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業的產品營銷持續買單。
2.3.2醫藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業不得不鋌而走險去使用劣質假冒原料來生產假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴重制約了個醫藥行業的良性發展。蜀中制約的原料造假、修正藥業毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫藥企業要想長久發展必要最走協同發展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關系，自己和競爭者才能相互促進、共同發展，整個醫藥產業才能進入一個良性的發展軌道。
2.3.3藥品作為特殊產品，尤其是一些臨床用藥風險較大的產品，極易發生藥物不良反應。從業內人士的角度來講，輕微的藥品不良反應屬正?，F象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現不良反應尤其是比較嚴重的不良反應，大部分人會認為企業的產品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫藥企業來說將是毀滅性的。為此醫藥企業必須建立與政府及媒體的良好溝通關系，及時有效地將正確、科學的產品特性告知他們，以防止片面事件放大化。
2.4醫藥企業必須要有合理的利潤所得：
4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現的。為此，醫藥企業不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經濟，市場經濟中讓渡價值就應該高于讓渡成本。制藥企業只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產品研發、市場耕耘，才能為社會提供更多的優質產品。
總結
4R營銷理論具有很深的理論含義，醫藥企業營銷管理者必須在認真學習的基礎上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應用它來指導我們去創新營銷策略。
參考文獻：
[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學技術出版社，2001.
[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.
