時間：2023-08-18 17:26:25
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由薯片膨化、蜜餞、炒貨、肉制品、果凍等組成的休閑食品市場本身蛋糕就大，自然招風引蝶地般吸引著眾多企業來分食，上海的休閑食品市場可以說是江湖上的“聚賢堂”，廣東的蜜餞、安徽的炒貨、江蘇的豬肉脯、福建的南北貨等各路英雄匯聚一堂，當然上海的本地諸侯自然不會眼睜睜地看著蛋糕旁落他人之口，一場群雄和諸侯之間的爭奪在所難免。
薯片膨化 洋品牌的天下
百事的樂事薯片除了一如既望地保持著產品的本地化，終端的大力促銷等策略。推出了綠茶味薯片，以及和碳酸飲料捆綁銷售都是其代表策略。而近年來比較突出的一個特征是開始“務農”，即開始尋求在原材料來源上尋求突破。其實，百事公司10年前便意識到可口可樂在碳酸飲料市場的領先地位無人能及，于是百事在中國和其他主要市場開始了大膽的嘗試──這個計劃便是更多地依賴于馬鈴薯而非碳酸飲料。
百事目前在中國有5個農場負責種植馬鈴薯，這5個農場分別分布在內蒙古達拉特旗、阿魯克爾沁旗、廣西北海、廣西湛江、河北沽源。這些農場在克服技術、環境、人才等難關后開始為樂事薯片的生產提供了充足的保障。與此同時，其他美國公司也在開拓中國的零食市場， 雖然它們在本地化生產方面還不能與百事公司媲美。例如，寶潔公司在華銷售的品客薯片就是其在美國和比利時的工廠生產的。
另一個在上海薯片和膨化市場有上佳表現的就是上好佳，雖然受到百事的妙脆角在膨化食品領域強有力的阻截，但是憑借忠實的消費群體以及差異化的路線取得了突出的成績。在終端的陳列上，上好佳絲毫不落下風，不僅占有著比較大的陳列面積和單品數量，同時上好佳聰明地利用了賣場的場地資源，抓住電梯、過道等有利位置做產品群陳列，取得了理想的效果。
蜜餞市場 三大陣營的角逐
蜜餞市場一直是休閑食品市場的長青市場，其產品之豐富程度要高于一般的休閑食品，以話梅、山楂、楊梅、桃肉等為原料的蜜餞市場一直保持著可觀的市場規模，每年也總有一些新面孔與消費者見面。
總體來說，蜜餞市場的競爭呈現滬、浙、粵三足鼎立的格局。以天喔、百味林為代表的上海品牌，以華味亨、益民為代表的浙江品牌，以雅士利、康輝為代表的廣東品牌，在蜜餞市場展開了激烈的角逐。三大品牌陣營各有自己的競爭策略和路線。
早年占據市場領導地位的雅士利、康輝等廣東品牌，隨著浙江和上海品牌的崛起逐漸失去了原有的霸主地位，但是他們的地位任不可小覷。例如，雅士利的加應子仍然是蜜餞中的“大明星”，雖然加應子成功后其他品牌紛紛跟進和模仿，但是雅士利的家應子仍然無人能及，一個品牌能把一類產品做到如此大的規模，的確令人嘖嘖稱奇。如何把一類產品做精，然后帶動其他產品的銷售，雅士利找到了好的方法，這一點值得很多企業學習。
浙江的蜜餞企業代表一個是近幾年在上海迅速成長的華味亨，另一個是浙江的老品牌益民。市場比較突出的是華味亨，該品牌已經在2006年取得了上海市場頭名的位置，其成功的原因可以簡單地概括為“終端為王”，通過地毯式的鋪貨來爭奪消費份額。在其他品牌因為終端費用上升而不得不采取選擇性進入的時候，華味亨缺是在不惜代價把產品鋪向賣場、超市和便利店，同時選擇的排面和單品數量也領先其他品牌。而該品牌幾乎從來不在上海投入廣告宣傳，甚至都沒有成立上海辦事處和分公司來專門管理這個龐大的市場，他們相信終端就是最好的廣告，這樣的做法可以使市場迅速打開，但是隨后的盈利水平和持續增長的能力將是嚴峻的考驗。
以天喔和百味林為代表的上海本土品牌一直呈現出比較良性和穩健的增長，同時對于品牌的管理以及市場的運作，可以說是三個陣營中做的最出色的陣營。不僅在產品線上不斷完善產品的結構，同時對產品的創新一直保持著持續的發展，幾乎每年都有不錯的新產品取得成功。例如2006年天喔推出的茶爽、咖啡和精選三款口味的加應子就取得了不錯的業績，成功從雅士利口中分得一杯羹。同時，兩大上海蜜餞品牌在對市場的操控上更講究精細化管理，例如對終端進行分級管理，對新產品的上市采取一系列前期運作，不斷地對老產品進行的升級以及改善等。同時，兩大品牌還在滬上各自開出了自營休閑食品的門店，無疑成為了今年休閑食品市場上的最大亮點，同時也為休閑食品的持續增長打開了另一扇門。
炒貨 兩大門派的競爭
說到炒貨不得不提瓜子，說到瓜子不得不提到洽洽，這個出生在安徽的“炒貨大王”在上海的瓜子市場仍然保持著領頭羊的地位，并且帶領著小劉、傻子、張二嘎等安徽品牌征戰上海灘。但是上海本地的炒貨品牌也不會眼睜睜地看著別人在自己的地盤上“撒野”，以阿明、天喔、百味林、寶峰、老城隍廟等為代表的海派品牌也進行著強有力的“自衛反擊戰”。 阿明今年推出美國煎豆、響瓜子、青豆等新產品，力圖形成對市場的新一輪沖擊。
與瓜子相比，干果的產品品種要大大超過瓜子的品種，缺少強勢品牌的領導，因此其市場集中度要明顯低于瓜子，競爭激烈程度也要高于瓜子，根據上海商情信息中心2006年上半年對超過4500家具有代表性的大賣場、超市、便利店以及食品大店的統計顯示，第一名與第二名之間的差距僅0.2個百分點。這在一定程度上，也給眾多中小品牌提供了“搶食”的機會，例如通過經銷商來運作上海市場的寶峰炒貨、“府上府”花生等。
肉制品 一個新興的陣地
今年休閑食品市場最大的亮點可能就是肉制品這個品類，很多原來以炒貨發家的企業開始投入到該領域，一時間其在終端的陳列面積大幅擴大，產品數量急劇上升。拿上海人最喜歡的鴨肫肝產品來說，原來只有稻香村、立豐等屈指可數的企業在做，而現在天喔、阿明、臺尚、康輝、寧老大等品牌紛紛進入，產品口味也不斷豐富。鴨肫肝的老字號企業稻香村，今年不得不推出了10幾種新產品來維護其在禽肉制品市場的地位。
牛肉干、豬肉脯、魚肉制品等也風風火火，天喔的很牛系列和Q豬系列、阿明的御品系列，康輝的正一品系列，海灣的小辣椒系列，靖江的伊香和雙魚等在各自的市場都有很強的領導能力。可以預見的是，隨著肉制品方便性、營養化、口味豐富等的不斷創新，這一市場的競爭將會越來越激烈。
果凍海苔 發令槍響
隨著我國旅游行業的興旺發展，休閑食品進入不斷改進和創新的發展新階段。休閑食品消費長速度很快，漢鼎咨詢統計顯示，近年來我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在中國食品市場的地位日益重要。
漢鼎咨詢數據顯示：2009年休閑食品制造業創造工業產值4364.54億元，同比增長27.53%；實現銷售收入4304.03億元，同比增長31.39%；實現利潤117.71億元，同比增長52.87%。
休閑食品行業在規模增長的同時，品種和類別也大幅度增多。目前，市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但中國休閑食品產量與國外發達國家相比相距甚遠，尤其同世界休閑食品消費大國美國相比，中美兩國人均消費差距約為150倍。另一方面，中國因幾大休閑食品生產廠家都集中開發谷物膨化產品，使得產品品種單一，競爭較為激烈；由于技術力量相對薄弱，導致目前休閑食品風味還不能與國際上同類產品風味相媲美；國內除幾大合資企業外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質較為粗糙；因技術力量不足、食品機械落后，使許多適齡產品的開發尚處空白。 二、我國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢
從20個世紀90年代開始，歷經十多年，中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營，它的主戰場雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業在全國的發展，休閑食品已經顯現出向周邊及中西部地區發展擴大趨勢。
中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現在進入了嚴重的同質化時期，從概念到實體都沒有實質的差異性，同質的代價是銷售費用的爬升：）03年我國餅干類產品促銷費用為16.38億，年環比增加16.25％，行業利潤下降到4.5％（工業生產的危險點是5％），這是條看不到希望的路，生產者和經銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里？
休閑食品行業雖然在快速擴展壯大、在逐漸被企業所重視，但我們也應該看到在目前國內休閑食品市場上，外資、合資企業仍占據市場的絕對優勢，不少本土企業因無法緊跟市場發展步調，不能持續做大做強，最終被市場所淘汰，這也是目前國內市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者，食品企業數量繁多，休閑食品的“價格戰”此起彼伏，品類越來越豐富，消費者的選擇余地卻越來越大，市場競爭越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業在迎來發展機遇的同時，也面臨了巨大的挑戰。在群雄并起的“戰國”時代，本土休閑食品行業該朝什么方向發展? 漢鼎咨詢認為：企業應該從以下幾個方面入手：
1、健康是休閑食品的發展趨勢
在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞，銷售勢頭越來越好，這說明在日益升級的市場競爭中，休閑食品開始趨向健康化。隨著休閑食品行業的發展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此，開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。
2、新品開發將貼近生活習慣
休閑食品是消費者為了“休閑”應運而生的食品，是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，未來的休閑食品行業必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。
3、差異化是企業發展的方向
休閑食品行業的市場前景廣闊的和發展潛力巨大，但是由于食品行業已進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，并且行業整合、市場細分也即將完成。因此，休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子，實施差異化戰略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產品的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來，通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展道路。
4、品牌成為競爭關鍵
休閑食品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高，使跨外資企業看好中國市場。早在10余年前，箭牌、達能等跨國大企業就開始進入中國市場，現在已基本完成企業的整合、產品的細分和市場布局，今后他們將加大市場拓展力度，并運用他們在資金實力、品牌管理經驗、渠道運作等方面經驗大力蠶食中國休閑食品市場。因此，在外資企業迅速占領中國市場的時候，本土休閑食品企業想要立于不敗之地，就要努力提高產品的質量，不斷創新產品，并且要更加注重品牌的樹立和培育，品牌是決定競爭力的關鍵。
5、本土企業應聯合拓展市場
外資強勢進攻和市場的發展成熟，促使本土企業品牌意識和團結意識開始增強。國內一些有實力的企業開始不滿外資獨占領中國大部分市場的現狀，聯合起來共同與外資品牌抗衡。福建軍團就是近年來迅速“躥紅”的黑馬，他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。 中國已經進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業和具有地方特色產品的經濟開發提供了發揮的基礎。把地域性的稟賦產品作成具有一般認知價值的流通產品將是很多地區產品甚至包括一些傳統手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現代化，現代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業的現代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內就不是現代化，現代化的一個重要元素應該是多元化。
隨著社會文明的不斷發展，物質生活水平的日益提高，各種時尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現代生活的方方面面，現代女性的思想觀念和生活方式發生著日新月異的變化?？旃澴嗟木o張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補。
在這種市場需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業套裝，發展到如今休閑化、時尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設計者的敏銳觸覺和時尚理念，女裝休閑化趨勢明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉變，重點在于打造干練、簡潔、清爽的形象。設計大師們看好休閑裝市場，他們推出的秀場上，休閑裝占有相當大的比重。
休閑風格和休閑的設計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統的服裝更多體現現代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。隨著女性消費者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進入細分時代，在忙碌工作的背后，放松自我、強調個性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢?，F在休閑女裝市場已經呈現出服裝消費從產品消費走向品牌消費，品牌的發展已經步入正規化和科學化.休閑女裝企業如何擁有適合我國需求的品牌運作模式，快速地占領市場份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關重要。
二、休閑女裝市場現狀與消費需求特征
(一)杭州休閑女裝市場現狀
自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產業集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構筑時尚天地”的戰略目標，加上杭州對休閑生活方式的倡導勢必造就了一個巨大的消費市場，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場服裝區構成杭州女裝市場流通的基本格局。
通過對以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調查，各大商場內均開設了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場，休閑女裝品牌占女裝品牌總數的比例超過50%。單個商場經營的休閑女裝品牌數多達百個，在所調查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數量達到122。定位高檔的休閑女裝的平均價格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價格為380元/件，定位中檔休閑女裝價格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費需求特征調研
1.調研方法
在對杭州休閑女裝市場消費需求特征做出探討之前, 必須對市場的消費者進行詳細且盡量準確的調查研究。本次調查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業網點活動場所，選擇女性消費者進行問卷調查。樣本選取對象是目測年齡在18～50歲的目標消費者, 著裝風格接近休閑女裝。本次調研共發放問卷100份, 成功回收100份。
本次問卷設計了12個問題，包括消費者對休閑女裝品牌認知度；消費者對服裝的重視因素；消費者獲取服裝信息渠道、購買地點和喜歡的促銷方式；消費者對各類服裝的通常購買價格以及購買頻率；消費者選擇休閑女裝的原因和消費者的個人信息等方面。
2.調研數據分析
2.2.1杭州休閑女裝消費者需求特征
表1 消費者選擇休閑女裝的原因 表2 消費者對休閑女裝風格選擇傾向
（1）社會參與的需要
從表1可以看出，53%的消費者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會等。這是因為在不同場合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養和個性魅力。根據美國著名心理學家馬斯洛的需要層次理論，消費者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實現的需要。消
費者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當的裝扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學生時代的女性希望通過打扮來展現自己的青春靚麗，初入職場的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F代生活節奏的加快，將女性置身于復雜紛爭的社會環境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態生活。休閑女裝最大的特點是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達出對大自然的向往。正如在舞臺上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因為工作需要穿著標新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實、最自然的一面，而這些女星費盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現的需要
從表1可以看出，42%的消費者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時尚。在表2中，消費者對于各種休閑女裝風格均有一定程度的傾向，消費者主要傾向的風格是都市休閑和運動休閑，分別達到91%和74%。目前市場上休閑女裝產品豐富，風格眾多，消費者往往有著認定的休閑女裝風格并且在購物中認定該風格，注重隨意搭配，從而表現自身獨特的風格，詮釋自己獨特的魅力。在顏色和款式方面，消費者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質和時尚的風格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費者消費特征
表3 消費者購買休閑女裝的渠道 表4 消費者購買休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費者品牌認知渠道 表6 消費者每月購買頻率和花費
（1）消費者傾向于真實環境下的購物
根據表3的數據分析，女性消費者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場專柜也是消費者常光顧的地方，盡管網絡作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網絡購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統的渠道和以傳統的方式，邊逛邊購物。網絡可以成為消費者獲取服裝信息的主渠道之一，但網絡購買這種形式無法大規模代替傳統。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實感受的地方，看中了直接買回去，有時甚至可以買完穿著走，消費者在購買時的感受和心情很重要?，F在網絡主要是依靠它的便捷性和低價折扣等吸引消費者，但消費者可能會對真實的品質和型號持不小懷疑，就怕與實際不符。這使得網絡在服裝銷售與購買上存在爭議。要提高人們能夠在網絡上的真實感受會有助于網絡銷售的發展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務特色。消費者面對越來越多的購買渠道，她們更為關注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環境和便利的交通。
（2）消費者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠?？钍绞谴頃r尚與個性的因素，也可以說當代女性消費者在購衣時，對時尚等精神因素的重視度已提升到一個新的高度，而對于衣物本身的功能性，如面料品質帶來的舒適度等相比之下有所下降。對于單獨的品牌形象，從杭州市場來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個外延的概念，品牌價值本身已延伸到款式，價格，質量等因素中去，人們對于品牌潛移默化的接受和喜好會細分到很多這些具有獨立特制的因素中，而相應少了對品牌形象這個概念本身的關注程度。其次，我國女性消費者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費者在消費服裝時是比較隨機的，她在一個品牌上停留一時，很快可能會遷移到別的相似品牌。她們更看中當下這一季的款式是否對味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費者對休閑女裝品牌的了解具有主動性和自主性
從表5可以看出，消費者對服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關雜志，比例分別是88%和67%。而對于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會在逛街地過程中主動地觀察了解或者主動地翻閱時尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有主動性。從數據中還可以看出，消費者在了解服裝的過程中，導購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費者更傾向于自己去發現并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費者購買力有所提升
由表6得知48%的消費者每月購買休閑女裝的費用在100元—300元之間，23％的消費者每月購買服裝的費用在300—600元之間；80%的消費者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數，中青年女性成為休閑女裝消費的主導群體。這是因為隨著休閑女裝市場的發展，休閑女裝裝營銷網絡向市場滲透不斷深入，消費者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場競爭中，大多數終端經營者為提高經營業績,采用不同的營銷策略和優惠促銷方法來吸引消費者,這種以價格競爭為主的營銷手段,使得休閑女裝售價趨于合理化，在消費者的接受范圍內。
（5）消費者購物更為理性
促銷 打折，現金返還等促銷 贈送贈品 積分兌獎 限時槍購 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費者喜好的促銷方式
表7顯示出打折、現金返還等促銷活動深受消費者的喜歡，而贈送贈品、積分兌獎和限時搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動不僅是網絡，也是很多商場吸引顧客的方式，各大商場也會經常不定期的出臺現金返還等活動，這一點迎合了消費者抹不去的追求性價比的心理。女性消費者消費本身是精打細算的，在購買服裝上，消費也是較為理性的。各種促銷方式中，消費者最為青睞的是直接打折，因為他們認為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費者優惠的“買就送，滿就贈”，大多數消費者認為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈送的禮品;積分兌換等優惠形式則被消費者認為“過于繁瑣”和“變相地花費更多的錢”而不太感興趣。與此同時，消費者更加傾向于換季、新品上市促銷等時機進行購物；反季節購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費者的理性購物。
三、杭州休閑女裝市場品牌現狀分析
隨著現代經濟的發展，服裝產業早已經完成由賣方市場向買方市場的轉型，競爭成為服裝產業發展的主題。休閑女裝品牌的競爭滲透在生產、銷售和服務等各個環節。據服裝行業調查統計，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，更換速度非?？?。平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見企業想取得成功必須經受市場競爭的殘酷篩選和洗禮。對于休閑女裝企業而言, 對細分市場上的其他品牌進行適當、適量的調研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對自身營銷方案的調整和改進。
（一） 調研方法
據不完全統計，目前杭州市場上有超過百個風格迥異、個性突出、引領時尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過分析市場調研和文獻資料的數據從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風格和價格帶為主要出發點, 選取了杭州市場上12個較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調查分析消費者對該品牌休閑女裝品牌認知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數據,結合杭州市場的現狀, 挑選出市場銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對這些品牌進行更進一步的分析。
（二） 調研數據分析
根據中華全國商業信息中心對200多家全國重點大型零售企業女裝品牌的銷售統計, 2009年1-3月份銷售情況統計結果中顯示連續三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎上，結合08年華東地區前十位品牌(表8)和本次問卷調研所得消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況數據（表9），考慮到杭州市場上實際存在的品牌，我們對所調查的品牌進行評分，按照排名名次計分，排名第1評1分，以此類推，綜合分數越少則表明綜合排名越高，據此挑選出市場銷售額和市場占有率排名靠前的休閑女裝品牌進行進一步的調研分析
序號 品牌 綜合市場占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區前十位品牌的市場綜合占有率 (中華全國商業信息中心統計)
認知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況
按照上述計分原則對品牌評分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細節圖
通過該款單品的細節圖片來分析其結構和設計特點，不難看出，盤花、貝殼扣、不規則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現，而不規則剪裁則是解構風格的典型特征。通過對該單品的分析，結合對江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發現該品牌在結構上多以解構為主；設計手法運用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩雅致；材質上多用不同肌理、風格的純天然面料，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強，相互間搭配豐富見長。對于色彩，江南布衣追求沉穩雅致的環保色作基本色系，配以傳統的民族風如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點綴。正因為獨特的風格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準的品牌定位和細分化的市場策略
根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業服裝商品銷售的月度監測資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場的綜合占有率只有2%多一點的慣例。究其原因，在于艾格精準的品牌定位和細分化的市場策略。
在艾格的競爭對手中，ONLY都市、前衛、張揚,VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內斂而又活力，綜合對市場的分析, 艾格把自己的形象定位于時尚、雅致, 目標人群則瞄準18-40歲左右的時尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競爭對手的許多正面沖突。
同時，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個品牌，并將品牌細分成以下幾個系列：艾格周末系列, 艾格運動系列,艾格正裝系列, 艾格優雅風范系列等。艾格在中國推出多個品牌的原因在于中國主要的消費場所是百貨公司，不同的產品在不同的區域銷售，所以把產品細分，可以更好的服務消費者。在不同的消費人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營銷之道。與標榜自我、個性張揚的ONLY相比, 艾格所展現的青春活潑、時尚典雅正好填補了這一市場空隙。
艾格優雅風范系列 艾格運動系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細分市場和堅守品牌形象
據調查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態，她們在生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內涵，以其準確的目標市場定位而在國內女裝界占據一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當其他休閑女裝品牌在節假日和換季時節大搞促銷活動時，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場細分化策略的選擇得當，在其他品牌把產品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，從服裝設計、營銷網絡到形象設計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內女裝的銷售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國衣戀集團下有著眾多品牌，每個品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現著英國傳統文化和貴族似的生活方式, 運用著SCOTT家族象征標志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號化地呈現了美國東部哈佛、耶魯等大學風貌,包含了大學校園、運動、美國田園風格、野營郊游等四個系列，傳達的是美式學府文化。PRICH是正統美國經典風格的精華，重新詮釋其特有的簡潔而現代的美國經典風格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學的獨家商標使用權，表現自豪感，通過簡潔的 美國經典服飾，表現富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號
正因為衣戀集團旗下眾多品牌有著清晰的核心價值和品牌文化，因此在消費者心理對衣戀符號和文化在消費者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費者對于符號，象征標志已經有了先入為主的認同，這種第一印象是非常微妙的，消費者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號或標志判斷出品牌，而對于其他品牌使用類似元素時，會有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過實地和網絡的調研不難發現，越來越多的休閑女裝品牌已經開始注重品牌文化和核心價值的發展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經過了一百多年的積累沉淀，如今，對全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場定位和優質服務
ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設計師采用了豐富多變、節奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應了愛美女性逛街的習慣，又能滿足購物的欲望。而對于現在追求個性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據中國服裝網的一項調查顯示，超過45%的消費者認為導購對其最終的購買行為具有關鍵影響力。ONLY的導購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。ONLY的設計師不僅僅是設計服裝，同時也要與各個環節配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓，為了讓終端的導購理解最新款式的設計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。這種優質的服務，讓消費者體會到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務，而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場富有銷售技巧和銷售熱情的“執行者”們，扮演了ONLY品牌成長中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場品牌發展趨勢
流行趨勢是在一定的空間和時間內為大多數人所認可并形成穿著潮流、是一種社會現象、反映了相當數量人的意愿和行為需求、體現了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念?，F代服裝的一個明顯趨勢是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費的一個重要特征，尤其是女裝，因為時尚、潮流性的誘導，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預測服裝流行趨勢對于休閑女裝企業具有重要的戰略意義。
通過上文對杭州女裝市場消費需求特征的調研分析,結合品牌調研和分析結果，可以預測在未來數年杭州休閑女裝將有以下發展趨勢：
(一)民族風
通過上文中對于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風對于樹立獨特品牌風格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設計是服裝業的靈魂，但是目前市場上存在為數眾多的休閑女裝品牌在產品的設計及開發上沒有形成自己風格特點，存在抄襲的現象。
縱觀國際頂級時裝大師的作品，從吉普賽風格、埃及風情，幾乎無不是在對自己成長環境中所領悟到的歷史文化進行創新、升華，才創造出一件件驚世駭俗的作品的。在設計界，一些具有先見之明的專家和學者就提出來扎根于民族傳統是中國服裝設計日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設計到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設計理念。休閑女裝要創出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊為依托，這樣才會有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們去發掘運用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統服飾審美中找到與現代流行服飾的契合點，來傳達具有民族個性的時尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風的同時也注重服裝風格與現代感的結合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風格的中國傳統服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風情與時尚氣息、個性色彩融合起來。
總而言之，在總體風格簡潔實用的前提下，休閑女裝的設計可從款式、材質、色調和局部細節裝飾上借用或改造傳統服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達出來。
(二)歐美風
從上文的品牌數據調研和品牌風格分析中可以看出，在休閑女裝市場銷售額和占有率始終保持領先地位的便是走歐美風路線的ONLY和VEROMODA。縱觀時尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風格都是走歐美風路線。這些品牌的設計師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時尚發源地，使得品牌的款式和風格永遠站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發展進程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風對于國內市場的影響會越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業打造品牌的歐美風格。由此可以預測，歐美風將在相當長的時間里保持休閑女裝潮流的領導者。
(三)多品牌戰略
本文中提到的艾格集團采取的就是多品牌戰略，細分化的市場戰略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團在其進行多品牌化經營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯系，并沒有以產品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場定位及產品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據他們日常生活、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現的需要而進行的品牌設定，是通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業利潤。
企業走多品牌路線的趨勢在前幾年就已經顯現，但有越演越烈的趨勢。多品牌的發展路線并沒有僅僅停留在生產和品牌塑造的階段，在銷售終端適時的多品牌組合戰略更能顯示出不俗的業績。這種多品牌戰略使得休閑女裝企業的終端銷售力量更為有利，因為它給消費者提供了更多服裝款式和風格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點、缺陷帶來的致命經營危機。。在對消費者合理細分的基礎上，走多品牌營銷策略，每個品牌即可作為個體單獨作戰，幾個品牌又可作為一個整體聯手出現在終端，有利于品牌的發展和企業規模的壯大。
五、結束語
在品牌成敗關系企業生死的今天，在品牌競爭激烈、寸土必爭的服裝行業，每一家休閑女裝企業都應認真考慮并積極實踐先進的品牌提升策略，要通過正確而有效地進行品牌價值再造、進一步改進產品開發體系和整合營銷傳播路徑等來建立并長期維持品牌形象，在品牌經營活動中最大限度地反映消費者的意愿和希望。服裝品牌經理和相關從業人員都要認真思考所管理的品牌的優勢與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰略性地、有針對性地進行品牌改進，惟有這樣才能實現休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學位論文是在我的導師吳春勝老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。吳老師不僅在學業上給我以精心指導，同時還在人生道路上給了我很多啟迪。謹向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費需求特征調查問卷（100份）
親愛的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費現狀，為企業改進產品、提高服務質量提供指導和幫助，請您如實認真的填寫。本次調查的全部資料僅作我們統計分析之用，對您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業:
公司企業管理人員 公司職員 國家機關干部 工人 學生
科教文衛人員 商業飲食服務業人員 個體經營者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝?
品牌專賣店 百貨商場 個性小店 超市 夜市
5、您大概多久買一次衣服？
一個月或一個月以下 2-3個月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購買服裝的原因是？
適應季節變化 衣服出現問題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購買衣服時最先考慮的三個問題（按重要度排序）
價格 質地 品牌 款式和顏色 舒適度
實用性 質量 適合自己 喜歡
8、您在購買服裝時一般能接受的價格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項):
藍色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡單大方 休閑
個性化、DIY(自己設計動手) 方便洗滌 知名品牌 實用性極強
12、您是否有較為固定的消費品牌，是什么？
我國有13億人口，隨著人民生活水平的提高、閑暇時間的增多和消費方式的變化，休閑食品的需求在日益增加。據統計，目前中國休閑食品銷量在300～400億元之間，未來幾年估計每年增幅將超過15％。從另外一個角度來看，據四川美食家協會的數據統計，我國休閑食品人均消費量僅為16．6克，僅為發達國家的1／150。由此看來，我國的休閑食品市場存在著巨大發展潛力。為了更好地開拓休閑食品市場，需要對其市場特點進行進一步的分析。
（一）休閑食品市場消費者細分
根據湖南大學于紅清的研究結論，休閑食品市場消費者特征存在以下特點：中青年婦女是消費主力，其次是學生消費者；兒童是主要培養的消費力量；團購消費也是休閑食品市場的主要消費者。因此，土特產食品企業在開拓休閑食品市場時應著重開發中青年婦女市場和學生市場，重點培養兒童市場，并重視團購市場。
（二）休閑食品市場消費者需求特點分析
通過在大型賣場與消費者進行溝通、對消費者的購買行為進行觀察，發現消費者在購買休閑食品時有以下幾個共同特點：⑴特別關心食品的安全衛生；⑵企業和品牌形象對購買行為影響大；⑶重視口味，口味好會重復購買和推薦購買；⑷講究實惠，喜歡同等價位卻能購買到不同種類、不同口味的產品；⑸對新產品常抱著試試看，好吃再買的想法購買；⑹注重包裝，對包裝的清晰度、潔凈度要求較高；⑺容易對某種品牌形成習慣性購買，但習慣性購買行為比較容易受競爭對手的營銷活動、導購員的推介而轉向其他品牌。基于休閑食品消費者的購買行為特征，土特產食品企業拓展休閑食品市場時應采取相對應的策。如保證產品安全衛生，并在宣傳中將之傳播給消費者；投入資金塑造品牌；開發口味良好的產品；采用組合包裝，將不同種類、不同口味的小包裝食品組合在一起，進行捆綁銷售。
二、花果山風鵝拓展休閑食品市場的戰略思考
花果山鵝業食品有限公司（簡稱花果山風鵝，下同）作為休閑食品市場的后來者，在選擇營銷戰略時必須充分利用好公司有限的資源，分析主要競爭對手的營銷戰略，總結其他公司成功和失敗的經驗教訓，制定出比競爭對手更勝一籌的營銷戰略?？紤]到花果山風鵝十分有限的資源，建議花果山風鵝以集中戰略開拓市場，以跟隨加超越戰略開發產品，以差異化戰略塑造品牌。
（一）采用集中戰略展開拓市場
花果山風鵝作為一家年銷售額僅3000萬元人民幣的地方性的土特產食品公司，資金和人才資源十分有限。鑒于此，花果山風鵝可以考慮采用集中戰略，集中有限資源開拓市場，集中有限資源開發產品，集中有限資源塑造品牌，集中有限資源推廣一類“拳頭”產品。首先，花果山風鵝應選擇最有把握的區域細分市場，然后集聚公司優秀的資金、人力等優勢資源，有目標、有計劃、有步驟地開拓市場，在較短的時間內實現區域內量的快速上升。市場開發成功之后，將市場開拓經驗凝練提升為獨特的營銷模式，而后將其滾動復制到下一個目標區域市場，猶如滾雪球般，最終將營銷網絡覆蓋至全國?；ü斤L鵝可以考慮選擇徐州市場作為開拓休閑食品市場的首個區域市場，因為徐州人口眾多、市場容量大、距連云港較近，且花果山風鵝在徐州的目標消費者中已有一定知名度?；诖?，花果山風鵝開拓徐州市場的風險相對較小，難度也相對較低?；ü斤L鵝在成功開拓徐州市場之后，可將形成的市場開拓營銷模式往周邊區域市場逐個復制。先淮安，而后鹽城，最終將營銷網絡覆蓋至江蘇全省乃至全國。
（二）采用跟隨與超越戰略開發產品
花果山風鵝作為中小型土特產公司，難以承受開發新產品的巨大風險。因此，建議花果山風鵝在大方向上采用跟隨戰略開發新產品，研究競爭對手的暢銷產品、進行跟隨模仿開發。模仿開發產品雖然一方面節省了創新和培育市場的費用、利于新產品上市后迅速打開市場、降低新產品開發的風險，但在另一方面卻很難在競爭中處于優勢地位。鑒于此，花果山風鵝必須在產品開發的小方向上采用超越策略，認真研究并找出競爭對手暢銷產品的缺點，進行改良優化，開發具有公司特色的新產品，并凝練提出改良產品的核心利益點，以提升新產品競爭力。如花果山風鵝可以考慮模仿市場上暢銷的口口香18g香辣鴨翅、老船農莊264g香辣味鴨脖開發新產品，開發15g左右的小包裝休閑食品。在價格和口味上進行超越，開發1元左右的微辣微酸口味鵝翅、鵝肝、鵝肉絲產品。
（三）采用差異化戰略塑造品牌
品牌塑造的原則是：先給品牌定好位，然后進行傳播?；ü斤L鵝作為休閑食品的后來者必須通過差異化戰略在消費者心目中留下一個清晰的位置，定位清楚之后，集中有限的的資源從不同的角度傳播、詮釋和豐滿品牌定位。鑒于休閑食品消費者重復購買休閑食品多是抗拒不了產品“美味”的誘惑，他們關注休閑食品的“美味”和“可口”多于營養健康。因此，花果山風鵝應從顏色、口感、味道、嚼勁等方面進行考慮，尋找花果山風鵝的差異化訴求點?；ü斤L鵝可以考慮提出“有嚼勁的才是美味的”、“無添加劑的才是健康的”、“純天然制作的才是有保障的”、“酸辣結合的才是唇齒留香的”等體現品牌特色的宣傳口號。這些策略一方面有助于消費者學會判別休閑食品的質量，另一方面也有助于消費者從嚼勁、原料、口感、口味等方面將花果山風鵝與眾多休閑食品品牌中區分出來，明確告知消費者花果山風鵝的獨特賣點，以差異化訴求來增強花果山風鵝的市場競爭力。
三、花果山風鵝拓展休閑食品市場的營銷策略建議
戰略是公司未來發展的美好藍圖和共同愿景，戰略并不具備操作性和實施性。策略是踐行戰略的具體手段，根據前述的戰略思路，建議花果山風鵝的營銷策略模式從產品、價格、渠道、促銷方面展開。
（一）開發大眾口味產品
根據前文對休閑食品消費者的市場調查研究發現，休閑食品是最典型的快速消費品，消費者的購買隨機性非常強、品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者能很快記住，而且會重復購買和推薦購買。鑒于此可以看出，花果山風鵝要成功拓展休閑食品市場，產品口味是關鍵因素之一。休閑食品的口味分為大眾口味和傳統特色口味，傳統特色口味（如辣、勁辣和麻辣等）只適合少數喜歡麻辣的省份，具有很強的地域局限性，很難走向全國。大眾口味（如鮮、香、脆、酥、酸、甜、微辣等）則深受全國各地消費者的喜愛，因而能夠很容易地打開全國市場?？紤]到走向全國的需要，花果山風鵝應著重開發大眾口味的風鵝食品，以滿足大眾消費者的需求。如開發微酸微辣口味二合一的風鵝食品，“辣中帶酸，酸中帶辣”，既營養又美味?？紤]到中小土特產食品企業資金力量薄弱的特點，花果山風鵝可以考慮在推廣初期只推廣一類產品。成功打造“明星”產品之后，再利用品牌延伸法逐漸增加產品品種。如花果山風鵝在拓展休閑食品初期只推廣15g左右，定價1元的鵝翅、鵝肝、鵝肉絲三類小包裝食品，在成功拓展市場之后，逐漸推出50g左右，定價2－25元左右的鵝醬、鵝舌、鵝脖、鵝肫、鵝掌、鵝脯、鵝腿等大中小包裝的各類風鵝食品，以豐富產品線，增強產品競爭力。另外，花果山風鵝應精心設計產品的包裝。包裝是產品的臉面，需設計鮮明活潑漂亮、能有效刺激食欲的包裝，以增強消費者的購買欲和食欲?；ü斤L鵝顏色設計上可考慮采用大氣而有食欲的紅色或者是年輕人喜歡的藍色、紫色包裝，圖案上采用Q版飛翔的天鵝，包裝上采用15g左右的小包裝。同時也可考慮把鵝翅、鵝肝、鵝肉絲三類產品組合，進行捆綁銷售，以增強產品的競爭力。
（二）以市場倒推法定價產品
產品價格是市場競爭的一項重要內容，產品價格的變化直接影響著消費者的購買行為、影響著生產經營者盈利目標的實現。合適的價格既有利于吸引和保持顧客、擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益。花果山風鵝作為休閑食品市場的后來者，可考慮采用價格這一強有力的競爭武器，以期迅速打開市場，搶奪市場份額。鑒于此，建議花果山風鵝采用倒推定價法給產品定價。即找出目標市場上最暢銷的同類產品，以公司在同類、同規格產品定價時不高于競爭對手產品的價格為原則，以此來倒推和控制公司的各項成本和費用的定價。這有助于產品在市場導入期保持與價格優勢，同時又可以倒推公司的各項費用，改善公司內部各項管理。花果山風鵝可以考慮采取以下價格策略：在零售終端上單個產品的價格與競爭對手同類產品（1元15g）價格持平，但捆綁銷售包裝的產品價格卻低于競爭對手，同時經銷商的批發價也低于競爭對手。這些策略，一方面有助于刺激消費者購買組合包裝以獲取實惠，另一方面也有助于激勵經銷商，提高經銷商推廣公司產品的積極性。
（三）以扁平化渠道拓展市場
良好的銷售渠道策略可使企業迅速及時地將產品傳遞到消費者手中，達到擴大商品銷售、加速資金周轉、降低流通費用的目的。花果山風鵝在渠道策略上可考慮采用三步走模式。
1確定渠道模式
花果山風鵝可考慮采用扁平化渠道，以縣級市場為單位開發總經銷，地級總經銷與縣級總經銷平級開發，在總經銷和零售商之間不再設二級批發商，建立公司—地級或縣級總經銷—零售商的扁平渠道模式。這種扁平模式最大的作用是將二級批發商的利潤直接給了總經銷和零售商，提高了他們的積極性。如花果山風鵝在開發徐州市場時，可以不設置總經銷商，地級、縣級經銷商直接由公司供貨，各零售商從地縣級經銷商處進貨。
2選擇經銷商模式
花果山風鵝作為休閑食品市場的后來者，為了將來更好地發展，應采用高標準、嚴格審核的政策篩選經銷商。同時以高投入、高回報為條件牢牢地把經銷商捆綁上公司創立品牌、開拓市場的“戰車”上。只有經銷商與公司捆綁在一起，心往一處想，力往一處使，傳統營銷渠道的開發才會效果顯著。如花果山風鵝可考慮采用以下條件篩選經銷商：（1）長期從事食品行業銷售，有從事土特產銷售經驗者優先，有地市縣3級渠道；（2）業務處于高速成長狀態，凈資產不低于100萬；（3）業務團隊不低于15人等。
3制定銷售政策模式
為確保招商順利，花果山風鵝可考慮對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面給予優惠政策，以增加經銷商加盟的積極性?；ü斤L鵝可考慮采用以下銷售政策：（1）設置渠道開拓獎、終端維護獎、隊伍管理獎、銷售激勵獎等激勵經銷商的積極性；（2）在銷售上采用月度返利、季度返利、年度返利的模式，以多種返利形式吸引經銷商加盟；（3）聯合經銷商開展品牌宣傳推廣活動，對經銷商舉辦的效果良好的宣傳活動進行宣傳費用補貼，以此來激勵經銷商。
（四）借力促銷推廣產品
花果山風鵝和眾多中小土特產食品企業一樣，其資金和人力資源較少。因此花果山風鵝應積極整合外部資源，開展借力、借勢營銷，加速企業品牌和產品銷量的提升。具體可采用以下三種模式。
1借力促銷模式
花果山風鵝應發揮奇思妙想，采用出奇制勝的方式推廣產品，積極借助軟文和社會熱門事件進行事件營銷?；ü斤L鵝可考慮在體育賽事熱播的時期推出××球隊或××運動員獲勝，其風鵝產品打×折的促銷。在某電視劇熱播的時期，推出購買風鵝送演員飾品的促銷，如買5包組合風鵝休閑食品送《甄嬛傳》中妃嬪的耳飾或吊墜等促銷活動，以球賽吸引男性消費者，以電視劇吸引女性消費者嘗試新產品。
2合作促銷模式
花果山風鵝可與相關食品企業聯合舉辦促銷活動，以合作來擴大品牌的影響力，同時節省新產品推廣的費用。如與方便面、火腿腸、面包等企業聯合開展促銷，舉辦買相關產品送休閑食品、買休閑食品送相關產品的促銷活動，如買2包方便面送花果山風鵝15g的休閑包裝鵝肝，買組合包裝的風鵝送1包方面等合作促銷活動。
3終端促銷強刺激模式
花果山風鵝可采考慮用免費試吃、買一送一、有獎促銷、贈送禮品、現場抽獎等強刺激的推廣方式，以免費試吃吸引消費者，以上佳的口味吸引消費者再次購買和推薦購買。
四、結論
論文摘要：近幾年來，進口食品專營店紛紛踏入中國內地市場，世界各地的食品，憑著包裝精美、滋味曼妙無比，悄然來到中國并受到中國消費者的青睞。俗話說“一招鮮，吃遍天”，這一新興的行業必將在中國市場如魚得水!主要圍繞兩方面展開，采用理論與實際相結合的研究方法，分別分析了休閑食品的中國市場，闡述了進口休閑食品行業在中國發展現狀并展望了本行業的發展前景。
1 引言
1.1 選題的意義
隨著中國人民生活水平的提高，人民越來越重視生活的質量，傳統休閑食品已不能滿足人們的需要，進口食品逐漸融入中國老百姓的生活。近年來，進口休閑食品在中國內地迅速發展，加盟連鎖店也遍地開花。所以，我想借本文發表一下自己的觀點。
1.2 研究的方法
本文主要圍繞兩方面展開，采用理論與實際相結合的研究方法，分別分析了休閑食品的中國市場，闡述了進口休閑食品行業在中國發展現狀并展望了本行業的發展前景。
本文引用美國食品 工業 協會等機構及各專家的分析預測，結合理論證實了進口休閑食品在我國內陸的良好發展態勢。
1.3 文章框架
本文第一部分對中國休閑食品市場作了簡要概括，證實了中國有著巨大的零食市場。接著第二部分闡述了進口休閑食品在中國市場的發展現狀，并基于此現狀及第一部分的分析預計了此行業的發展前景。全文緊密聯系，步步深入。
1.4 創新、不足之處
本文創新之處在于從中國的進口休閑食品市場著手，分析了此市場現狀，并展望了此市場前景。不足之處在于由于時間有限，沒有更深入分析，分析預測僅限于理論。
2 文獻綜述
國家 統計 局發言人指出：自2005年以來，中國國內消費市場呈現快速增長的態勢，而且中國國內消費市場結構出現整體升級的明顯趨勢。
3 經驗分析
猶太人說：“賺女人和孩子的錢”。有關 調查 也顯示，女人和孩子的錢是最好賺的。進口食品的目標消費者是“女人+孩子”，女人和孩子的錢一起賺。難怪成為中國市場上炙手可熱的行業。
近幾年許多進口零食進入中國市場，并且深受百姓喜愛，進口零食、進口休閑食品專賣店成為國內的新興行業，吃零食在某種程度上已成為一種時尚潮流，零食專賣店也越來越火爆。
3.1 休閑食品的中國市場分析
中國人自古以來就有“品美味，享生活”的悠閑生活姿態，中國的老百姓非常浪漫且富有生活情趣，他們把休閑食品愛稱為“零食”，于是，干巴的“休閑食品”就立即顯得鮮活可愛起來。由此可見，憑著老百姓對零食的喜愛，“零食”在中國的地位也早已經是根深蒂固的了。
吃零食，是小孩的天性。哪個小孩不愛吃小食品?吃零食，也是女性的至愛，女性的辦公桌上、電腦旁總離不開零食。而且科學上認為老年人，學齡兒童。懷孕婦女某些病人，首先是糖尿病患者吃一些零食對身體很有好處。如今提倡的風靡全球的少吃多餐理論讓中國人，尤其是年輕女性對休閑食品更是追捧。
生活水平提高了，人們吃零食也越來越講究營養，不再只圖解饞， 經濟 的騰飛使人們的生活發生了翻天覆地的變化，人們對零食的需求也從以往的不注意包裝質量，口味喜愛香甜、偏油膩等不利于身體健康的食品，轉變為外表包裝質量較好，營養豐富、口味清淡等的對身體有益的健康食品。
相關食品行業人士也認為，隨著國民收入的提高，休閑食品成為人們茶余飯后的消遣食品。但是中國人民是需要新鮮感的，而國內休閑食品多年來種類單一，這就給口味獨特、價格適中的進口休閑食品以可乘之機。
在這個個性的年代，追求個性、追求與眾不同是人們普遍的消費 心理 。但是國內的各種休閑食品已經沒有多少新意，無論是包裝、口味、品質等都略遜國外一籌，這也是不爭的事實，在這個“吃的要有個性”的時代，進口休閑食品憑著其健康營養、物美價廉、美味可口的特點及優勢俘獲了男女老少的心。
在歐美國家，有97%的人經常消費休閑食品，這已經成為一種生活時尚。尤其是以低油和以水果蔬菜為原料的休閑食品備受青睞，休閑食品正趨向健康化、時尚化、功能化發展。在我國，進口休閑食品備受青睞也主要是因為進口休閑食品的健康時尚、包裝精致、口味獨特、工藝考究而備受歡迎。
休閑食品市場如此之大，但至今中國內地沒有一家形成規模及影響力的進口食品專賣的品牌企業，中國進口食品專賣必然成為未來十年最具發展潛力的黃金行業。
進口零食店之所以能在中國迅速發展起來，主要是因為進口零食已經得到收入可觀的白領的支持。據了解，來這些進口零食店的消費者，95%是女性，“而剩余5%的男性，也是為女性和兒童來買零食。”
據店主們反映，這些小零食受到白領和學生歡迎的主要原因，是因為它們特別的創意和具有異域風情的味道。據了解國內進口食品主要有三類消費群：一類是接受新生事物較強的時尚年青人。比如說有的學生為了品嘗那瓶售價15元的礦泉水每人掏幾元錢集體購買。第二類則是真正的實力消費群。一般而言，購買這些進品食品的至少是月收入在4000元以上的，他們對生活高質量的追求和本身的高收入，才可能有這種消費需求。第三大類消費群就是外國朋友，因為進口食品更貼近自己國家的口味而購買。另外，值得特別提出的一點是中國自古以來講究禮尚往來，素有“禮儀之邦”的美譽，因為如此“禮品 經濟 ”在中國一直高速增長，長盛不衰。進口食品無論在包裝、口味、品種、檔次等各個方面都堪稱送禮佳品。走親訪友時送進口食品絕對是一種品位和身份的象征，情人節時送極具誘惑力的進口巧克力，體現出一種時尚、潮流和對浪漫愛情完美的詮釋。
3.2 進口休閑食品行業在中國發展現狀及前景展望
近5年來，中國進口食品市場總額年平均增長高達15%。但在中國絕大多數地區進口食品專賣的市場還有待開發，進口食品行業在我國已進入了黃金發展期，像一輪朝陽冉冉升起。
伴隨著國民經濟的穩步上漲， 社會 越來越和諧，人們將會有更多的收入更多的時間去享受生活，享受生命。生活質量成了人們追求的熱點，休閑食品已經成為一種大眾化的消費行為，休閑已經成為一種流行和趨勢。“休閑工作”、“休閑生活”、“休閑娛樂”已經逐步取代人們傳統意識中的休閑概念，伴隨休閑浪潮而產生的進口休閑食品，也開始成為人們生活不可或缺的一部分。
進口休閑食品是一種非常有 文化 味道和特色的休閑食品，把進口休閑食品當作禮品，既高檔時尚，又包涵文化特色不顯庸俗，更重要是它還營養豐富是健康食品。送給誰都說的過去，父母、孩子、領導、朋友都喜歡，這就為人們解決了很多時候不知道送什么禮物合適的煩惱，當然越來越受歡迎，逐漸成為禮品首選了。
國家 統計 局發言人指出：自2005年以來，中國國內消費市場呈現快速增長的態勢，而且中國國內消費市場結構出現整體升級的明顯趨勢。研究顯示：中國80年代后甚至90年代后出生的獨生子女群將在未來十年內成為消費市場的主流力量，他們受 西方文化 和生活方式的影響必將顛覆性的改變中國國內消費市場的架構，以時尚、優質、美味為代表的進口食品將迎來超高速發展期。
世界上的昆蟲約有100多萬種,目前已知的可食用昆蟲就有3650余種。幾乎每一種都含有豐富的蛋白質,是一個微型營養庫。如白蟻,體內干物質80%是蛋白質和脂肪,其熱量比牛肉還高兩倍。氨基酸種類齊全,微量元素豐富,含有許多生物活性物質,昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數十倍,種類達20種。吃昆蟲并非是為了追求時尚。經常食用昆蟲可幫助人們防治肥胖、高血壓等疾病?？墒忱ハx是一項潛力巨大、可更新的自然資源。利用昆蟲生產新型的營養保健食品、藥品,具有廣泛的發展前景。
因為昆蟲種類多、數量大、分布廣、繁殖快、高蛋白、低脂肪、低膽固醇、營養結構合理,肉質纖維少,易于吸收,優于植物蛋白,昆蟲食品將成為第三大蛋白源,為世界各國所關注。
常見的可食昆蟲有蠶蛹、螞蚱、蜂蛹、竹蟲、柴蟲、蜻蜓等。當然,并非所有的昆蟲都能吃,因為一些昆蟲有毒,也有的昆蟲雖可入口,但不能成為美食?？傊?除傳統的可食昆蟲外,其他昆蟲入口前必須作出科學鑒定,以防意外。
昆蟲食品優點:
①昆蟲的蛋白質含量,比牛肉、豬肉、雞、魚都要高。例如,干的黃蜂含蛋白質約81%,蜜蜂43%,蟬72%,草蜢70%,蟋蟀65%,稻蝗60.08%,柞蠶蛹52.14%,蠅蛆60.88%,黃粉蟲63.19%,鼎突多刺蟻64.5%,紅胸多刺蟻58.6%,蚯蚓72%;②含人體必需氨基酸高:螞蟻含有多種游離酸、酶、維生素、磷酯、礦物質等。蠶蛹所含人體必需的多種氨基酸;③具有保健功能:如蝎子、蟬入藥古已有之。蝎子有祛風、鎮痙、止痛、攻毒等功能,主治驚風、抽搐、風濕等癥,有助于延緩衰老,對神經系統、腦血管系統疾病有一定預防和抑制作用;④比哺乳動物長得快,它們常常吃家禽無法消化的東西:如木頭和糞便等,蟋蟀把植物轉化成生物量的速度是牛的5倍;⑤繁殖率高:一頭雌蟲可產幾百上千粒卵;⑥出產品快:26℃-29℃時30天左右就一代;⑦投入少:平均3.2千克飼料,可以得l千克昆蟲;⑧用途廣:卵、幼蟲、蛹、成蟲都可作為食品。卵還可以繁殖寄生蜂、防治農林害蟲,幼蟲可作為蟲種,供專業戶大量繁殖生產;成蟲可作為標本觀賞?？杉庸こ筛呒夅u油、罐頭、酒、保健飲料等。
二、昆蟲食品的發展
可食昆蟲現狀:墨西哥是當今世界昆蟲食品之鄉,那里可吃到370多種昆蟲,最有名的墨西哥魚子醬不是魚做的,是一種蠅卵做成的。美國和歐洲的昆蟲罐頭、蜜餞、巧克力等,價格高得驚人;泰國人拌著辣椒吃從地下刨出來的水蝽;印度尼西亞人愛吃烘烤的蝴蝶;美國1200萬人口的得克薩斯州,早在1989年,食用昆蟲食品金額就達到5000萬美元;日本用蚯蚓粉研制出營養保健品;中國的少數民族,吃昆蟲的歷史就更久了。
近幾年來,昆蟲美食的開發熱潮席卷全國。除傳統美食外,新開發出許多昆蟲保健食品,如用發酵的方法加工的蠶蛹、蠶蛹豆醬、蠶蛹面包等。其中,蠶蛹粉的蛋白質含量比牛肉高3倍,是全營養保健食品。黑龍江生產的蠶蛾酒,暢銷海內外。云南、江蘇用螞蟻做原料,研制成功的金剛酒、螞蟻粉,在治療類風濕和癌癥等方面有獨到的效果。湖北利用危害林木的舟蛾提取食用油。
昆蟲食品和藥品前景廣闊。在非洲南部的一些地區,居民攝入的動物蛋白質中有2/3來自昆蟲。據專家們預測,到21世紀,昆蟲將成為僅次于微生物和細胞生物的第三大類蛋白質來源。
聯合國糧農組織號召多吃昆蟲,倡議提上2013年的議事日程。這既能緩解缺肉危機,還能減少溫室氣體排放。
小昆蟲,大產業。在西方,昆蟲愛好者成立了各種俱樂部、組織,宣傳食用昆蟲的諸多益處。為了使婦女們更容易接受,歐洲的餐廳往往將炸蟋蟀拌在巧克力中,嚼蟋蟀發出的那種特別的聲音也讓她們心驚肉跳,但適應以后,她們經常將蟋蟀當瓜子磕。倫敦的特色食品店,蟋蟀、蜜蜂、毛蟲制作的罐頭,食用的蚯蚓、蟋蟀是時尚食品。英國出現不少專門繁殖昆蟲的農場,生意興隆。
三、市場發展潛力大,昆蟲食品唱主角
隨著生活水平的提高,昆蟲小食品因風味獨特、食療滋補作用強,利于人類健康,深受歡迎。如椒鹽銀蟲、炸金蟬、麻辣土元、五香蝗蟲等昆蟲休閑食品,十分搶手。
昆蟲休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長,高出普通食品市場平均增長率20個百分點。而低熱量、低脂肪、低糖的昆蟲休閑食品,是新品開發的主流。
有實力、有品牌優勢的企業越來越多,紅火的昆蟲休閑食品市場走向規范。但是,流通渠道單一,主要渠道是:超市、便利店、賣場、食品店、雜貨店等。昆蟲休閑食品企業應抓住機遇,揚長避短,通過新產品開發、品牌建設和市場拓展,通過差異化戰略,走出一條快速、健康、可持續發展的道路。
四、昆蟲食品行業投資分析
市場分析:發展休閑農莊,無污染的綠色食品,滋補的昆蟲野味,都有巨大的利潤空間。如發展“鏈式生態農莊、昆蟲王國”,能使經營更具特色、品牌更響亮,易成功。藥用昆蟲被譽為21世紀人類的全營養食品,已被廣泛關注。
效益分析:
1.高檔餐飲:專營山珍野味蟲子雞、昆蟲宴及綠色蔬菜、水果。每桌消費800元以上,高的達2000元/桌。
2.商品直銷:可食昆蟲銷售,每斤50元。
提升食新食異休閑食品網店能在亦趨激烈的市場競爭中出奇勝出。本策劃通過對網店產品的營銷狀況分析，結合店鋪的優點與缺點策劃出新的戰略方法。以下是和大家分享的零食產品網絡銷售活動策劃資料，提供參閱，希望對你有所幫助。
零食產品網絡銷售活動策劃一
一、前言
休閑食品其實也是快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品.主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等.隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。走進超市，就會看到薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品。休閑食品正在逐漸升格成為百姓日常的必需消費品，隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品數量和品質的需求不斷增長。
二、概述
(一)策劃目的
本策劃的目的是為了提升食新食異休閑食品網店能在亦趨激烈的市場競爭中出奇勝出。本策劃通過對網店產品的營銷狀況分析，結合店鋪的優點與缺點策劃出新的戰略方法。在當前激烈的市場競爭中爭取限度的占領市場，更好地促進產品的銷售。
(二)網店介紹
食新食異休閑食品店于2012年9月5日創建，共銷售寶貝100余種，現有寶貝85種，總體好評率97.96%。已簽署《消費者保障服務協議》，并已提交保證金。
(三)產品概況
硬果類食品包括：
花生、松子、蠶豆、杏仁、胡桃、開心果、白瓜子、葵花子、西瓜子等。膨化類食品包括：
蝦條、薯片、爆米花、雪餅等。
果凍果脯類包括：
果凍、果脯、果丹皮、話梅等。
肉干肉脯類包括：
魚片、肉松、牛肉干、豬肉干、大雞腿等。
三、營銷概況分析
(一)環境分析
市場進入壁壘較低?；ヂ摼W的開放性使任何一個創業者無須投入較多的資源就能參與競爭，在這種環境下，每個人的機會是均等的，他們都可以通過創新型營銷獲得超常規的發展。休閑食品的經營者通過網絡可以省去了店面租金和大部分的人力成本，這樣不僅可以使資本實力低的經營者進入市場，同時也降低了商品的成本。
(二)產品分析
食品的種類齊全，質量上乘，包裝精美，外觀鮮艷奪目，價格便宜，許多食品提供包郵服務和優惠打折政策。
(三)競爭分析
1、競爭比傳統環境更激烈。在網絡經濟環境下，消費者能以最低成本獲取必要的信息，從而有更多的選擇機會和表達機會。在互聯網上，信息基本都是共享的，在競爭商家人數增加，信息資源相同，且沒有店面優勢的情況下，競爭會更加劇烈。
2、競爭焦點多樣化。網絡環境下的競爭焦點除了產品內在質量和服務，還包括信息查詢是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。
(四)消費者分析
“休閑的就是時尚的”已成為人們對食品時尚性的共識，因而休閑食品往往能引領時尚潮流。分析顯示，成人尤其是年輕女性已成為目前休閑食品的主流消費人群。此外，51.9%的受訪者認為口味時尚是食品之所以時尚的首要元素;其次，品牌形象的時尚性對締造時尚食品也頗具影響力;而食品的健康營養狀況也是人們比較關注的時尚要素。從調查結果來看，消費者對于休閑食品的消費關注點集中在時尚認知、營養功能、口感、品牌形象等方面。
四、優勢與劣勢
(一)優勢
口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋。包裝齊全，既有大桶和小桶裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋?？谖丢毺?，每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃。
(二)劣勢
消費者擔心網上消費的食品安全問題，信任程度不夠。食品在發貨過程中易受到損壞，有些食品容易融化、變質。由于休閑食品大多數是零食，長期食用對健康并沒有好處。因此也被人們稱之為“垃圾食品”。大多數人在購買的時候往往在心中已經將休閑食品定義為垃圾食品，這就導致了消費者對休閑食品的誤解。
五、目標市場分析
休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數情況下父母也會妥協。這類人群的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試;對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利;對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法;在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。
青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產品細分出最多的種類，如補充維生素的雅克V9;如針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣，此外還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已經有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。
老年人，傳統消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。
六、網絡營銷策略
(一)博客營銷
由于博客營銷擁有細分程度高，廣告定向準確;互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好;影響力大，引導網絡輿論潮流;大大降低傳播成本等優勢。所以我們優先選擇了博客營銷。
首先注冊一個博客賬號，在起一個響亮的博客名，并完善自己的資料。然后每天一些有意思的博文，聚積人氣，時機成熟時，偶爾放些廣告上去，告訴大家這家網店上賣的食品很好吃，自己經常去買。
(二)微博營銷
微博營銷立體化、高速度、便捷性、互動性、廣泛性、操作簡單等特點特別適合游戲機的推廣，只要擁有足夠的粉絲，推廣效果便會立竿見影。
首先注冊微博賬號，然后用刷流量神器刷些粉絲，再每天發些有意思的微博吸引注意，偶爾發些廣告，信息，這個網店正在做活動，購買食品打幾折，引誘粉絲們點進來，便可能促進銷售。
(三)論壇營銷
由于論壇營銷也有著成本低，見效快;傳播廣，可信度高;互動、交流信息精準度高;針對性強等優勢。我們又選擇了論壇營銷。
首先分析要傳播的目標消費群體的習慣與活動范圍;精心策劃符合網友喜好的論壇營銷事件或活動;積累論壇相關人脈資源，會對開展論壇營銷提供很大支持;做好統計分析，以了解論壇營銷的成功與失敗之處，加以改進。
(四)其他方式
除了以上的三種營銷方法，我們還用了QQ空間、電子郵件、微博、空間、百度貼吧等營銷推廣方式。
零食產品網絡銷售活動策劃二
一.營銷環境分析
1.營銷環境中的制約因素
(1).有限的市場規模和上升的競爭壓力
(2).價格調漲的空間越來越小
(3).消費者消費心理的相對不穩定
(4).相對尚未成熟的速凍食品產業.
相對于發達國家而言,我國的速凍食品市場的發展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業在營銷方面對對產品的宣傳力度不夠,導致地區品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產品的銷售渠道方面還存在一定的問題。
2.營銷環境中的有利因素
(1).不斷發展的市場規模
由于生活水平的提高和日常工作的`繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發展。特別是隨著中西部的開發，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節奏的加快，對食品營養的要求，就是速凍食品的市場優勢。
(2).追求高質量和多元化的食品消費
在速凍食品的消費量持續增長的同時,食品的種類也呈現出多元化發展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產品.對于新產品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎上,建立消費者對本品牌的忠誠度.
(3).品牌的正宗
傳統的品牌,在人們心中有著良好的影響
3.當前速凍食品市場存在的問題
(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.
(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在速凍食品是否正宗的問題上缺乏統一的正確認識，這一點從問卷中
(3).生產技術水平不高,導致產品的口味無法滿足消費者.
(4).產品的營養成分不高,不能滿足消費者在營養方面的需要.
(5).包裝簡陋,缺乏統一的規劃.不能引起消費者的購買興趣.同時也不利于產品的長期保存.
4.影響市場營銷的微觀因素
(1).設備設施。
計劃租用遠郊地區條件優越的食品加工場地(或吸收其成為合作方)，開辟生產加工車間，購置先進的食品加工設備(如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等)和包裝、運輸設備，努力實現餐飲食品加工和包裝的機械化。
(2).生產組織方案。
組成技術小組進行產品調研、技術考察，制定產品生產計劃和產品發展方案，確定產品組合及產品線，提出設備購置和生產車間裝備意見，負責員工技術培訓。
(3).產品銷售方案。
產品銷售以寧波市場為主。銷售網絡以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設專柜。計劃招聘營銷專業人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的餐飲食品分類排隊，根據原料供應、生產規模、市場需求、產品質量、經濟效益等條件，確定企業產品營銷戰略。
(4).企業與供應商的關系
在原料的采集方面,企業必須與供應商建立良好的合作關系.要求原料來源優質價廉.供應渠道穩定.
二.消費者分析
(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.
(2).市場上的速凍食品以面食為主,
(3).消費者在選擇時,多數選擇袋裝食品.但在實際購買時,根據我們實際調查的數據.約有80%的消費者選擇了散裝.
(4).由于速凍食品消費市場的日益開發,產品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯.
