時間：2023-08-12 09:05:29
序論：在您撰寫休閑農業市場研究時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、緒言
休閑農業是我國近來農業發展的一個重要轉型方向，一來是為了應對民眾對于休閑旅游需求的提升，二來是為幫助農民的收入與所得的增加。休閑農業不只是一種農業經營方式，更是一種鄉土性旅游服務業，因此，很多學者指出發展休閑農業首要任務就是吸引人潮。而未來的新型鄉村、農村旅游需有生態旅游、文化旅游、健康旅游、冒險旅游、美食旅游這五大類，休閑農業區提供的游息活動幾乎可涵括其中，如健康旅游配合我國風俗民情，休閑農業區內的相關經營者可種植藥草植物，針對注重養身保健的游客制作不同類型的養生餐，增加長期住宿顧客的吸引力。
未來農業應以多元化農業為發展目標，三大發展主軸中也提到農業深度旅游的新市場開發。應按照不同客層提供多元的主題游程。因此，吸引人潮，必須目標與分析營銷，經由市場分隔、產品定位等工作，擬定適切的策略，進行市場客群開發，過去國內研究中以針對休閑農場游客的偏好、動機、體驗、生活型態等變量進行市場分隔研究為主。如何提升休閑農業集客力、吸引力，是休閑農業經營的重要課題。因此，本研究欲了解農業深度旅游市的現有客群與潛在客群，并探討游客對深度旅游的偏好、動機、體驗程度及滿意度，來進行游客市場分隔，提出農業深度旅游開發的策略，并具體建議政府輔導休閑農業區推動、開發與營銷農業深度旅游的建議。
二、研究設計與方法
（一）研究問項的選取依據
本研究由文獻收集整理休閑農業、旅游資源等資料，進行分析與歸類。其次，通過專家訪談、專家問卷調查，對評估準則進行增加、保留、刪除或修改等建議，得出休閑農業深度旅游資源的市場開發層級架構，借以作為本研究游客問卷與專家模糊層級分析法研究指標準則的依據。
（二）研究工具
質性訪談問項設計分別針對休閑農業區經營者的基本資料、休閑農業區環境特色、深度旅游的特色與認知、提供的產品與服務等四大方向進行訪談題項設計。游客問卷設計，以結構式問卷為調查工具，主要分為游客對于旅游資源的重視與滿意程度、游客旅游經驗及游客基本資料等三大部分。專家問卷設計主要為探討專家對于休閑農業深度旅游市場開發評估指標，各個類型的權重，并與游客的調查結果進行比較與分析，故采用模糊分析層級程度法。
（三）資料收集
本研究通過休閑農業供應者（2位休閑農場及2位民宿經營者）與休閑農業需求者（2名游客）深度訪談的結果，作為探討農業深度旅游產品項目與專家問卷調查的依據。游客問卷調查，各客群抽樣的對象主要抽樣深度旅游現有及潛在兩種客群。現有客群，為必須在休閑農業區中的農業旅游環境下從事相關的體驗活動，或在區內農場或民宿居住兩天一夜以上的游客；潛在客群的抽樣對象分為：在休閑農業區，以及在非休閑農業區之旅游景點，從事相關深度的體驗活動之游客，旅程為當天來回或是居住在休閑農業區以外地區之游客。本研究采取便利性抽樣法，于2013年8月底至2013年10月中的假日與非假日分別進行發放，選定需年滿20歲以上具有獨立填答問卷能力的游客進行發放。
（四）資料分析方法
本研究資料分析方法包含次級資料分析與主客觀分析，游客問卷分析方法利用SPSS 17.0套裝軟件，分析方法包括次數分配、t 檢驗、因素分析、Cronbach’s α等。本研究應用重要―表現程度分析法（IPA）將受訪不同客群之間對于各旅游資源問項的平均重視度與滿意度加以歸類，繪成重要―表現程度分析圖，并利用此四象限分析結果進行擬定改善策略。專家問卷分析方法運用模糊層級分析法的方式，求算各要素的重要性程度，進而得到各評估準則的評價分數，達到客觀評比的目標。
三、研究結論
（一）農業深度旅游產品開發策略
根據專家的觀點，深度旅游產品開發應依據“觀光農業導向”、“文化旅游導向”、“自然旅游導向”與“鄉村度假導向”的順序為優先評估的準則；生態旅游、教育體驗、農業體驗、地方特色、民俗活動為產品開發首要優先，旅游類型權重值之間的微幅差距，表示專家的重視程度幾乎畫上等號。次要為健康效益、主題旅游與鄉土美食，冒險旅游與表演藝術權重值偏低，顯示專家較不重視。
整體游客的觀點，深度旅游產品開發應依據“文化旅游導向”、“觀光農業導向”、“自然旅游導向”與“鄉村渡假導向”的順序為優先評估的準則；健康效益、教育體驗、鄉土美食、生態旅游、地方特色為產品開發首要優先。次要為民俗活動、主題旅游與農業體驗，冒險旅游與表演藝術較不重視。在農業體驗、健康效益、民俗活動與鄉土美食等類型，專家觀點與游客觀點較不一致，專家觀點認為農業體驗與民俗活動為首要開發產品，游客觀點認為為次要開發產品；游客觀點認為健康效益與鄉土美食為首要開發產品，專家觀點認為為次要開發產品。其中，健康效益在開發產品的重要程度排序中，專家觀點為第六順位，而在游客觀點為第一順位。
本研究認為專家觀點期望通過實際體驗與知識學習的產品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再結合地方特色與健康效益的產品，增加旅游的豐富性與深度。相對的，游客旅游的主要動機為踏青散步、放松身心（占34.7%），以及養生保健的觀念日漸提升，對于健康效益的產品相對重視。其次，對于教育體驗的產品開發也是相當重視，列為第二順位。由于產品開發主要目的在于吸引游客進入農業深度旅游市場，因此，本研究依據游客的觀點，依重要程度優先順序分別提出下列產品開發的方向：（1）順序一：健康效益的深度旅游產品，包含體能增加的（如自行車），緩解壓力養生的（如泡溫泉），以及注重優化心靈的園藝治療等旅游產品。（2）順序二：教育體驗的深度旅游產品，提供通過自然生態解說、環境教育、野外求生的知識與技能學習，以及親手參與的DIY等旅游產品，讓游客深入與接觸大自然，增長日常知識與資訊，游客更主動參與與體驗的方式。（3）順序三：文化旅游的深度旅游產品，文化旅游產品著重于鄉土美食與地方特色的旅游產品開發。包含美食與料理，參觀地方傳統建筑，觀賞與制作手工藝品，品嘗與挑選地方特產與伴手禮等。（4）順序四：生態旅游的深度旅游產品，開發以自然景觀與資源為基礎的生態旅游產品，以了解當地環境的自然，在不影響當地生態體系下，達到保育自然資源，增強游客的環境意識。
（二）農業深度旅游市場開發策略
了解深度旅游市場開發的產品，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉土美食、生態旅游等，本研究發現與IPA分析中，繼續維持的旅游類型相同，顯示以游客認為最重要與最滿意的類型，作為產品開發的方向是相當具有說服力。此外，本研究以IPA分析中，需要立即改善的項目，顯示游客對于此類型與旅游資源非常重視，但卻感到不滿意，應當急需改善，以提升游客滿意度，作為主要市場開發的方向。
一是以農業體驗與主題旅游為整體客群的開發市場。農業體驗的市場，利用農林漁牧的生產資源，轉化成各項休閑活動。主題旅游的目的，主要通過休閑農業的環境，提供會議、打工渡假、團體員工旅游的性質，整體客群更認為主題旅游可以賦予休閑農業更寬廣的市場開發。二是以教育體驗與地方特色為現有客群的開發市場。教育體驗主要在本身的生產經營之外，把重要資源用于體驗與教學。結合地方特色的市場，以欣賞、參觀和認識具有特殊價值與歷史價值的地方產業文化等，提供游客豐富的鄉土體驗。三是以民俗活動為潛在客群的開發市場。結合地區性或具濃厚當地文化色彩的民俗活動、與慶典活動，提供民眾感官刺激，與體驗各地不同文化的差異。
四、研究建議
（一）產品開發方面的建議
一是策略聯盟助于資源整合與開發，政府積極扮演協調與整合的角色由于農業深度旅游的產品開發相當多元，包含健康效益、教育體驗、地方特色、鄉土美食、生態旅游等旅游產品。然而，目前多數休閑農業業者的發展現況，提供的體驗活動大多為欣賞鄉野景觀的生態旅游、生態解說教育的教育體驗，其次為參與地方文化、品嘗特色料理，且多數農場也提供體驗農產作業、感受主題風情和旅居農莊民宿，而僅少數農場提供戶外健身運動和心靈舒壓療養的健康效益旅游產品。因此，業主在發展過程中若無法直接資金投資或提供，除了可以借助休閑農業業主之間的合作，或是與外部其他產業之間的異業策略聯盟，利用異業的專長與特性來補強其不足，從雙贏的方向思考，讓合作的各方都能夠提高獲利，創造策略聯盟的最高效益，進而增加活動提供的廣度，助于多樣性資源整合與開發，游客參與活動的意愿與選擇相對會提高。
二是推動與規劃深度游程的旅游產品。潛在客群的游程主要以當日來回的一日游為居多，若能夠規劃出附有價值與意涵的旅游景點，并與其他產業合作，通過包裝與營銷，推出與設計符合教育體驗、健康效益與地方特色的多日游套裝行程，將游客的停留時數延長與過夜，體會到不同旅游地區的深度旅游內容與資源。因此，建議政府相關單位與業主合作，規劃小眾的套裝行程與路線，由政府進行大力推廣，設計優惠方案，更可提供游客作為安排旅游行程的參考。
三是開發新的旅游產品與資源。本研究認為整體客群對于各種旅游資源的接受度高且廣泛，加上重游的忠實游客不在少數，約有六成的重游率，開發新的產品與資源，提供不同的游程體驗，吸引新客群進入休閑農業的旅游市場，創造舊有游客新鮮感。
（二）市場開發方面的建議
一是漁業體驗需要近一步加強。漁業體驗在旅游資源IPA分析中，現有客群與潛在客群均認為游客重視程度低，滿意程度低的旅游資源，屬于優先順序低旅游資源。目前我國的漁業體驗活動較為少數，常見的為采貝、釣魚，能夠與其他產業的連結性較低，也收到產季與氣候的限制，使漁業活動較為單調，游客的重要程度與滿意程度相對降低。本研究建議可以向周邊國家取經，找尋適合的開發策略，打開漁業體驗的市場。
二是設法打開主題旅游的市場。本研究的主題旅游包含青年旅游、會議旅游、農事工作假期與員工旅游，經由分析結果顯示滿意程度較低，IPA分析中是亟待改善的旅游資源。由于國內的主題旅游與休閑農業的聯接，尚停留在參觀、用餐、選購特產的階段，由于休閑農業業主規模不大，員工旅游與會議旅游屬于小規模企業的接洽，大多還是傾向與飯店、渡假村等具有一定規模的業主合作，市場發展具有限制；青年旅游注重在以有限的經費走遍世界角落，在休閑農業存在門票與消費的前提下，國內還處于萌芽階段，推行與發展速度尚屬緩慢；農事工作假期在國外相當興盛，國內常見為學校實習的建教合作，以兼具旅游與打工目的尚屬罕見。本研究認為國內環境可優先推動青年旅游，開發休閑農業青年旅游護照，政府提供補助，業者提供食、宿、行、育、樂各方面的整體配套措施與優惠，吸引與鼓勵青年涉入休閑農業的市場。
關鍵詞：休閑農場；企業化；經營管理模式
1休閑農場的發展過程
休閑農業是由現代農業與旅游業相結合而誕生的新型產業。發展休閑農場對農村經濟的發展、社會主義新農村建設都是有利的。目前，休閑農場作為一個新興產業還很不成熟，存在著許多缺陷，需要更加系統、全面的規劃。
2休閑農場的特性
2.1季節性
農場的植物隨季節變化而交迭更替，有些動物在春天蘇醒，冬天冬眠。隨24節氣播種秋收，這些都體現了農場的季節性。
2.2地域性
根據不同地區緯度的不同，各個地方的動植物為了適應環境形成了不同的習性。熱帶植物如棕櫚樹喜陽、耐陰；溫帶植物如小麥則是秋種冬長、春秀夏實。
2.3生長性
植物的一生要經歷播種、萌芽、茁壯成長、開花結果等幾個階段，動物的一生也經歷著從出生到死亡的各個階段，萬物隨時間推移都會形成一定的生長規律。
2.4活動性
飛禽走獸都會通過走、跳、爬等一系列活動表現出其生命力，植物也可從隨風而動等方面觀察到其活動性。
2.5景觀性
大自然多姿多彩，花朵的香氣、葉子的蒼翠、動物們或嬌憨或敏捷的姿態都讓人賞心悅目，極具觀賞價值。
2.6實用性
本草綱目記載了1892種藥物，其中大多數以植物根莖或葉為藥。植物不僅可以入藥，還是人們食物的主要來源。動物的肉、血、皮毛對人而言也有很多用途。
2.7知識性
人類經過長時間對自然界的探索，掌握了關于植物習性、季節變化、生命活動、資源利用等多方面的知識，積累了寶貴的經驗。
2.8文化性
人類作為萬物之靈，為自然界中的一些事物賦予了特殊的意義，如“梅蘭竹菊四君子”，在這里梅蘭竹菊不僅僅是植物，更寄托了人們對高尚道德的景仰與追求。
3如何打造農場的特點
3.1利用農場季節性，推出四季特色產業
春夏秋冬各不相同，春天賞花，夏季捕魚，秋季賞楓，冬季玩雪。還可以在不同的節日舉辦特色活動。
3.2讓游客有參與感，增加回訪率
給有意愿的游客領養一小片土地，自己播種喜歡的植物，平時農場主可代為照顧，游客有時間時可到農場親自料理。1a后收獲果實，使游客參與到植物的生長過程之中，了解植物的生長習性和規律。
3.3讓游客與農場動物互動，增加趣味性
可以讓游客親自體驗擠牛奶的樂趣，或者發展騎馬項目，但這些體驗項目必須在保證安全的情況下進行。
3.4利用農場的產業優勢，開展特色美食制作活動
如藥膳、精油、竹筒飯之類的特色美食，還可以為農場設計一些紀念品，給農場設置一個品牌形象，使游客加深對農場的印象，擴大農場知名度。
3.5利用農場的知識性，開設一些興趣體驗班
為游客們展示并講解一些動植物的生長習性，及歷史典故知識，滿足游客對科學知識面的需求。
4建立農場企業化管理體系
休閑農場的企業化管理需要從生產管理、營銷管理、人力資源管理、財務管理、餐飲管理等幾個方面入手。休閑農場也與餐飲服務密不可分，農場的農產品做成的特色美食也是農場的一大賣點，食品安全更是不可忽視的一環，為了農場的可持續發展，農場食品需做到安全衛生無污染。
1長春市凈月區休閑農業旅游現狀
11農業休閑旅游的概念
對于農業休閑旅游的認識主要還是從農業和旅游的兩個角度進行分析的，認為休閑旅游農業主要是建立在農業生產的基礎上，通過一些手段實現資源的優化配置和促進農村經濟的發展。實現城市帶動農村發展的目的，最大可能地實現第一、二、三產業的融合，尤其需要注意的是實現旅游業的整體發展。[1]
12長春市農業休閑旅游現狀
目前，長春市擁有各類鄉村旅游點700余家，具有一定接待規模和檔次的200余家，其中有65家被吉林省旅游局評為A級鄉村旅游經營單位；有8家被評為國家3A級以上旅游景區。2015年，長春市鄉村旅游點接待總人數54955萬人，同比增長3123%；營業收入890億元，同比增長3371%；從業人員219萬人，同比增長2579%，鄉村旅游已成為拉動長春市經濟發展的重要增長極。
2凈月區休閑農業旅游現存模式
21凈月區休閑農業旅游所具有的資源特點
凈月區的農業休閑旅游為開發具有東北特色的農業休閑旅游項目，冬季以“滑雪”“溫泉養生”為主，夏秋以“采摘”“室外燒烤”為主。很好地將凈月區獨特的地理環境資源與農業資源相結合，打造出一系列獨特的旅游文化，進而實現長春市農業旅游穩步發展。依托優良的自然環境及人造景觀，通過政府的開發與扶持，培養出多家以休閑農業旅游為主營項目的企業。
22凈月區休閑農業旅游經營模式
221個體農莊模式的休閑農業旅游
代表企業：岳家村葡萄園與農夫菜園
個體農莊模式是相對入門門檻最低的，任何可以實現農業經營的個體戶都具有實現個體農莊農業休閑旅游模式的基礎。農戶可以對自身已有的農業經營體系進行升級，將養殖業、種植業融入其中，進行升級改造，成為個體農莊。個體農莊的發展，對周圍閑散勞動力具有吸納性，從而提高本地區的就業率，吸引來客消費，以帶動村落的經濟發展。
222個體農莊模式的休閑農業旅游模式
代表企業：御龍溫泉度假村
公司制的休閑農業旅游模式和個體農莊式休閑農業旅游相比，具有較多優越性。公司制的休閑農業經營起點高，發展快，有企業的合理規劃與專業人員指導，可以使開發規模迅速壯大，容易使鄉村旅游走上開發迅速、有序化發展的道路。
223企業+農戶的農業休閑旅游模式
代表企業：榮發集團休閑農業旅游區
在“企業+農戶”的休閑農業經營模式下，絕大多數情況下是以企業為經營主體，農戶為協助經營者，該種經營模式可以為企業帶來可觀的收益，也為農村提供更多的工作崗位。與此同時，企業對村民進行培訓，提高村民自身素質。
224政府+企業+農戶的農業休閑旅游模式
代表企業：新立城水庫景區
該模式是對“企業+農戶”的休閑農業經營模式的升華，鄉村旅游生財之源是公共資源，應是農民共同的公共資源，所以在企業與農戶共同開發之下，政府進行合理的介入，協調二者關系，保障農民利益的同時幫助企業與農戶進行溝通，利于克服企業與農戶因利益分配產生的矛盾，實現鄉村旅游資源的和諧開發，合理開發。
225政府+企業+旅游協會的農業休閑旅游模式
代表企業：賈家店猛犸象化石出土遺址
在該模式下，可以發揮出休閑農業旅游的優勢，通過合理分享利益，避免了過度商業化，保護了本土文化，增強了當地居民的自豪感，從而為旅游事業持續發展奠定基礎。政府應該對鄉村旅游做出合理規劃，承擔基礎設施建設，優化發展環境；鄉村旅游企業負責經營管理和商業運作；農民旅游協會負責組織村民參與地方藝術形式表演、導游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等工作，并負責維護自身傳統民俗，協調企業與農民的利益；旅游協會負責開拓市場，組織客源。
3當前休閑旅游模式的社會效益與發展方向
31農業休閑旅游為社會帶來的效益
開發休閑農業旅游，促進城市資金向農村的轉移，可以提高農村基礎設施建設速度，促進了城鎮的資金到農村休閑旅游、購買農產品等，活躍了農村經濟。同時可以調整農業結構，使部分青壯年為休閑農莊工作，從事種植，養殖；婦女由從事農業勞動改為從事服務業進而實現農業結構的調整。開發休閑農業旅游也增加了農民收入，對休閑農業產業的建設和維護基本上都是用當地的勞動力完成的，并且土地在企業和農民手中的流轉，大多數是以租賃形式完成的，農民可以收獲租金并且在企業中獲得就業機會而實現增收。最后，開發休閑農業產業可以提高當地農民素質改善當地民風。只有經過專業的培訓的農民才能進入休閑農莊工作，培訓過后農民學到了一門專業的技能，還培養了良好的禮容、禮儀、禮貌等文明習慣。他們在休閑農莊的企業文化熏陶下，能夠和外界有效溝通，啟迪了思想，為今后的致富做好強有力的鋪墊。
32當前農業休閑旅游的健康發展方向
當前采用個體農莊模式與企業制模式的休閑農業經營者都應該向“企業+農戶+政府”模式進行貼合。采用個體農莊模式，僅適用于小規模休閑農業經營，不利于形成規?；w制，不利于擴大經營，易遭受到同行業其他經營者所經營企業的沖擊，并且大多數個?w農莊不具有良好的發展規劃與穩定的資金支持。與此同時，單純企業制的發展模式易產生公司與農戶間的矛盾。因為鄉村旅游經營資本是鄉村的公共資源，例如美麗的風景，良好的自然環境。但在使用這種本來應該屬于當地農戶的公共資源中最大受益的卻是旅游開發公司。當地農民很難得到由公共資源開發所帶來利益，并且還要承擔旅游開發所帶來的各種負面影響，比如更多的生活垃圾無法有效處理，超過自然環境承載力的游客導致的自然環境的破壞。這種資源與利益之間的嚴重失衡，極易引起農民的不滿。
綜合以上兩點，為使凈月區的休閑旅游農業健康發展，所應該采取的應是“企業+農戶+政府”的發展模式。在該模式下，由政府在該合作中扮演監督者與協調者的角色，就可避免上述單純使用個體農莊模式或公司制的弊端產生。從而使休閑農業經營獲得良好的發展規劃，在經營規模的擴大上也可以得到政府的政策支持以及企業的資金支持。政府的出面也可調和農戶與企業之間因為利益分配方式而產生的矛盾。
4結論
農業休閑旅游的經營模式從不同的需求來看，的確存有多種開發模式，每種模式都需要與開發地的具體情況進行有機結合進而選擇。就凈月區的農業休閑旅游而言，結合當前已有的旅游模式與未來農業旅游的發展趨勢，應采取企業主導，農戶配合，政府支持的開發模式，即“企業+農戶+政府”的休閑旅游開發模式。
文章編號：1005-913X（2015）08-0309-02
農業作為第一產業具備優越的經營環境、便捷的交通條件、以及對游客前來觀光旅游具有吸引力的同時，向休閑農業的轉型便是經營者和游客的雙贏選擇。尤其是當經營者發現，從休閑觀光所獲得的收入要比從農業本身的收入多且更容易時，這種轉型經營更加勢不可擋。臺灣的休閑農業在20世紀70年代開始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡單的經營形式。1998年臺灣休閑農業發展協會的成立，標志著臺灣休閑農業進入了一個新的發展階段。1999年4月30日協會公布“休閑農業輔導管理辦法”，自此，各級行政部門開始擬定相關政策及配套措施，并將休閑農業正式納入財政預算的范疇。從2000年起，臺灣休閑農業開始蓬勃發展，并催生了包括休閑農場、鄉村民宿、休閑酒莊、休閑牧場、度假漁村等多種集體驗、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農業形態。
2002年臺灣加入世界貿易組織之后隨著大陸大量質優價廉的商品進入臺灣市場，臺灣原有企業紛紛面臨轉型的困擾和威脅，一些傳統老字號企業瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業注入文化創意的觀光工廠概念的提出和實踐，讓臺灣的中小企業有了延續生存和轉型的機會，也使得當地的傳統風俗有了文化的傳承。根據臺灣經濟部工業局2003年所頒布的《工廠兼營觀光服務作業要點》，觀光工廠為具有觀光、教育或產業文化價值，且實際從事制造、加工，并將其產品、生產過程、場地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統產業與觀光旅游相結合的一種新型旅游業態。因此，觀光工廠本身就是個活體工廠，同時具有寓教于樂和增廣見聞的功能，當制造業朝向兼具歷史文化和觀光休閑結合的方向發展時，不僅可以創造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內容更豐富化與深度化。
在臺灣文創產業蓬勃發展的背景下，休閑農業的形態種類更加多樣化，同時觀光工廠也開始涉及更加寬廣的領域，以農作物種植、生產、加工為基礎的觀光工廠在臺灣開始出現?，F以臺灣苗栗縣山水米有機稻場為例，分析基于這一文化創意基礎上的新型旅游業態的運作模式，以學習和借鑒其成功經驗。
一、山水米有機稻場簡介
位于臺灣苗栗縣苑里鎮的山水米有機稻場，在2004年開設之初是一個為了推廣有機稻米種植而籌設的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機稻場正式對外營運，以尊重自然、關懷土地、照顧人們為出發點，借由有機稻為示范田，進行環境教育以及推廣稻米文化。
山水米有機稻場以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機種植及有機生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內規劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂，使游客學習友善對待土地的方式，尊重所有生命，關懷農人生活，創造農村生活美學，同時提倡創意與DIY，以更具體的行動來支持“吃臺灣的米，愛臺灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學示范田、有機稻米展場、生態水池、有機碾米區以及米糧倉，構成了集體驗、觀光、休閑、餐飲、教學為一體的有機稻米觀光工廠。
二、營運模式及SWOT分析
（一）營運模式
山水米有機稻場采取自產、自供、自銷的綠色循環發展營運模式。由不污染環境、不破壞生態、提供健康與安全農產品的生產方式，以及在有機稻田內應用“稻鴨共生”的種養方式，為消費者提供有機米、稻間鴨等綠色農副產品及餐飲服務所需原料，使得游客在有機稻場內所吃、所用、所游、所玩、所買皆為稻場自產自供，并加上文化創意的方式呈現出來。
前往山水米有機稻場參觀游覽的散客和團體，通過線上預約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導覽、有機午餐、玩米教學與DIY等一系列體驗服務（表1）。在臺灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機稻場在內的14家可以提供上述全部服務。
（二）有機稻場SWOT分析
1.優勢-Strength
傳統農業與文化創意相結合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來體驗是山水米有機稻場的最大優勢。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態農家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現了有機稻場尊重自然、關懷土地的綠色可持續經營理念，也是目前最吸引游客的服務項目。
針對親子游的米食DIY、稻米科學種植和生產過程的講解、以及稻間教學示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗項目。
營銷宣傳方面，山水米有機稻場的網絡主頁設計輕快活潑，與多個文創企業合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內的多個形象生動的人物設計，注入文化創意元素，給游客留下了深刻印象。同時有機稻場還與臺灣各大超商合作，建立直銷模式，大力推廣鴨間稻米以及相關產品的銷路。
2.劣勢-Weakness
因山水米有機稻場位于苗栗縣苑里鎮玉田里，地理位置遠離城區，并且尚無公共交通可直達，所以目前前往的游客大多為自駕或者團客為主。
目前山水米有機稻場如需參觀就餐，需要提前10天進行預約，并且在團體預約的人數上只接受25人以上預約，30人以上的團體需要分為各個小組參觀。在人數和時間上，有一定的限制。同時由于場地規模較小，最多可容納80人，但需要分批進行參觀和就餐。規模的限制在一定程度上影響了游客的體驗效果。
3.機會-Opportunity
臺灣地區在2001年至2004年就開始推動“一鄉一農業園區”的計劃，迄今每年文化建設委員會、行政院農糧署、苗栗縣政府和農業委員會等政府部門都會出臺相應的政策支持和輔導獎勵，強力推薦休閑農業與觀光工廠的發展。
隨著居民收入和消費形態的改變，人們對健康、養生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農田、親近大自然，這些都為山水米有機稻場的發展提供了良好的外部機會。
4.威脅-Threat
近年來臺灣地區相類似的觀光工廠發展快速，針對同一目標客戶群體的同類競爭者較多，外部競爭激烈。同時由于開放性營運模式，技術含量不高，進入障礙較低，容易被同類競爭者模仿。由于水稻等農產品有收播季節限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經營者規劃與管理造成了一定的困難。
三、有機稻場的成功經驗
（一）政府層引導與政策支持
2003年臺灣推出協助愿意轉型的地方工廠轉型為觀光工廠的計劃。從2003年到2009年，總共成功輔導32家傳統工廠兼營觀光服務，由生產和觀光復合經營，直接和終端消費群互動。2008年，32家觀光工廠參觀人數突破11萬人次，觀光營業額達到4億元以上新臺幣。截止到2014年，臺灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺灣觀光工廠促進協會、臺灣交通部觀光局主辦的優良觀光工廠評選活動，鼓勵全臺灣地區的觀光工廠為游客營造一個良好的游覽氛圍，并印發臺灣觀光工廠導覽地圖，羅列全臺灣地區的觀光工廠地理位置和參觀服務內容，置于每一間觀光工廠內，方便游客取閱。政府層面的引導與宣傳，有助于觀光工廠進入良好有序的全局發展階段。
（二）創新產業形式
傳統的水稻生產僅僅為滿足農業生產和人們生活需求，而在休閑農業已形成發展趨勢的情況下，山水米有機稻場創新產業形式，以觀光工廠與休閑農業相結合的形式，不僅為自身品牌增加了創意內涵，也提升旅游吸引力，進而增加企業收入，提高企業競爭力。
（三）充分利用當地資源
本著生態綠色、循環利用的可持續發展理念，山水米有機稻場創新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養殖場地，合鴨以稻田中的害蟲雜草為食，同時合鴨糞便為天然肥料滋養稻田，以此循環互利共生，達到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態有機健康的原材料，最大限度的利用了當地現有資源，綠色經濟。并且在這一過程中，通過游客的參與和工作人員的導覽解說，使得游客有更加深刻的認識和理解，起到教育的作用。
（四）以游客體驗為主題
無論是稻間插秧教學、“趕鴨子上稼”稻作活動、還是手工教室DIY米食發糕，都處處強調游客參與其中，增強游客體驗。在體驗經濟的時代背景下，這些以體驗為主題的項目設計，使得游客在參觀游覽過程中，積極調動視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官來充分體驗和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態保護等相關知識及企業的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿意度，進而增加游客口碑和忠誠度。
四、結語
關鍵詞：旅游目的地；競爭；觀光采摘農業
中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0164-03
引言
提及陜西旅游，更多人想到的是西安兵馬俑、大雁塔、芙蓉園，或是延安寶塔山、壺口瀑布和一系列紅色紀念館，亦或是渭南的天險華山，很少有人即刻想到以能源著稱的三線城市榆林。一是因為其“中國科威特”的城市形象過于深入，難以讓人與旅游目的地結合起來；二是因為當地缺少著名的或有深刻歷史文化內涵的旅游觀光區。因此，面對周邊眾多的“老牌”旅游城市，其吸引力顯得相對薄弱。
2010年陜西省農業廳提出了大力發展觀光農業。采摘作為觀光農業的典型表現形式，進入門檻低，發展速度快，能夠快速實現農產品資源和旅游觀光的有效結合[1～2]，市場認可度和接受度普遍較高，尤其適合農業和旅游產業基礎相對薄弱的城區，故成為榆林市提升旅游競爭力的有效途徑。
依照省農業廳指導意見，榆林市按照“統籌協調、各計其功、渠道不亂、用途不變”的原則，提出了“一心三區（紅綠黃）”的總體發展模式：“一心”即以榆林市區為中心，將現代農業示范園區和休e農莊統籌組合，打造集休閑、觀光、采摘、教育于一體的都市采摘農業聚集區；“三區”即黃河沿岸紅棗產業休閑聚集區、南部黃土高原綠色有機休閑農業產業區、北部風沙草灘休閑農業示范區[3]。截至2015年底，全市觀光農業經營主體總數達到298個，其中農家樂106個，休閑農業產業示范園99個，休閑農莊67個，休閑農家26個[4]，小規模自發性的農業采摘園更是不計其數。
一、榆林市觀光采摘農業發展現狀
（一）主要構成要素
觀光采摘的消費者多為想要親近自然、享受短途旅行樂趣的城市居民，故榆林市區居民占據比例較大，且多以家庭或團體為單位，個體采摘者比例較低。隨著榆林目的地旅游的發展，市外顧客也開始參與到本地的觀光采摘活動中，但多是作為旅行線路中的一項，且參與時間較短，比例較低。
當地多數采摘園來自農民自家種植園的改建，這類采摘園規模較小，缺乏地理位置的選擇性，采摘品種也多是常見的當季水果產品。通過專業土地規劃建成的采摘園數量較少，且地點多位于風景區和旅游觀光熱線上，或者規劃而成的休閑山莊內部。這類采摘園規模較大，地理位置經過特殊選擇，采摘品種較多，可以是人們經常食用的水果，可以是不常見到的野菜，可以是新研制的特色品種，甚至可以是農作物、花卉等，往往更加受到消費者的青睞。就采摘價格而言，無論是農戶改建采摘園還是規劃采摘園區，價格一般是由門票價格和產品外帶價格組成，門票價格與一般游覽園性質相同，由采摘園主根據市場情況進行定價，而外帶產品價格一般要高于市場零售價格，也是由采摘園主根據自身產品質量和市場供求情況等進行定價。
隨著顧客多樣化消費特征的顯著，單純采摘已經不能滿足需求，以采摘為核心的活動擴展已然成為發展趨勢，即在采摘的基礎上，增加垂釣、騎馬、燒烤、戶外娛樂等多種活動內容，并成為招徠新顧客、留住老顧客的制勝法寶。
（二）主要經營模式
為了進一步滿足消費者的偏好和需求，采摘產業不斷發展和延伸[5]，在傳統觀光采摘園的基礎上，出現了現代采摘園區，相較于前者采摘形式更加豐富，活動內容進一步擴展。
1.傳統采摘園。隨著本地旅游業的快速發展和城市居民短途旅游的不斷興旺，興起了大量的傳統采摘園，此種經營模式隸屬于采摘產業發展的自發階段，以家庭個體經營為主，采摘品種和采摘規模取決于家庭生產種植情況，多以草莓、蘋果等水果為主，尤其在夏季水果大量上市的季節，采摘園區遍地開花，經營規模較小，活動功能單一，有的僅是自家種植區的簡單開放，采摘環境缺乏整體規劃，同時忽略了周邊環境整頓及園區內部的規劃與建設。目前，榆林市的傳統采摘園處于供大于求的狀態，鑒于交通、采摘環境、服務、采摘內容等的限制，已經脫離了瘋狂發展軌道開始逐步退化。
2.現代采摘園區?，F代采摘園區由傳統采摘園進化而來，規模較大，地點經過慎重選擇，其以采摘活動為基礎，集娛樂、休閑、觀光等活動于一體，加強了園區建設、產品種植、餐飲、住宿等條件，同時服務水平也有所提升[6]?，F代采摘園區尤其注重產品種類和產品質量，為了充分實現采摘品的高附加值，涌現出了一大批“新品種”和“特別產品”。例如榆陽區的“榆林現代農業科技示范園”“塞上明珠現代農業園”“金沙灣休閑農業示范園”；神木縣的“禾豐生態農業示范園”“盤龍灣近郊農業體驗園”“盛園農民專業合作社休閑農莊”；府谷縣的“高莊則現代農業園區”“青草地現代農業觀光采摘園”等，都是現代采摘園區的典型代表。
3.主要營銷手段。面對當下供大于求的市場現狀，營銷已然成為確保采摘園（區）市場蓬勃的關鍵手段。從目前的市場格局來看，小規模的個體采摘園以“路邊掛牌”為主要的宣傳手段，少量有識者通過本地團購網站進行訂單促銷，主要還是大眾口碑為主，單一且效果不明顯。規?；烧獔@區則以本地電視廣告、宣傳彩頁、促銷活動為主，個別經營者通過聘請明星、舉辦展示活動等方式進行宣傳，較個體采摘園有所突破。
首先，受成本制約，廣告并不是采摘市場主流營銷方式，只有規模較大、資本較雄厚的采摘園區會在本地電視臺等相關頻道制作廣告播放，并兼以報紙，雜志等其他廣告宣傳；規模較小、資本實力較弱的采摘園區則以報紙、書刊等低價位載體做廣告或干脆不利用廣告宣傳。其次，通過參與各類農產品活動進行宣傳是目前很多采摘園的主要營銷方式，例如參加榆林市政府舉辦的采摘節或采摘游，既不需要花費過多成本，還可以通過優良產品或特色服務在活動中名聲大振，效果也較顯著。最后，網絡營銷成為個別采摘園區營銷的首選，或者通過參與團購網站收集訂單，或者在本地相關網站價格較為低廉的網頁廣告，這是市場發展的需要，也是很多顧客或者采摘園區信息的首選。
二、榆林市觀光采摘農業發展存在的問題
顧客需求是建立市場的目標，而市場供給則是市場建設的動源，只有當兩者之間相互契合時，才能推動市場有序、健康的發展[7]。就目前榆林市觀光采摘農業的供求情況來看，其發展主要存在以下幾個問題。
（一）產品雷同現象較為嚴重
采摘市場的快速膨脹致使采摘園（區）遍地開花，但千人一面、品質雷同，缺乏個性與特色，開發的深度與廣度不夠，許多具有開發價值或者具有聯合價值的資源并未得到充分利用，致使與消費者個性化和多樣化的消費需求相脫節。盡管有少量采摘園已經開始了特色產品研發與種植之路，例如野菜采摘、玉米迷宮、稻田字畫等，但由于宣傳不到位并沒有引起消費者的注意，市場效果較差。
（二）園區服務與衛生條件較差
在榆林市已經形成的觀光采摘農業項目中，除少數規模較大的采摘園區已經形成較為完善的基礎配套設施外，大多數園區的設施配置與市場定位不符（例如麻將機的存在），尤其是存在安全和衛生隱患。同時，由于缺乏統一管理，許多采摘園沒有形成科學的管理模式，尤其是小規模自主性采摘園，仍以家族式經營為主，服務人員缺乏專項培訓，導致一些園（區）服務意識和服務水平相對較低。
（三）市場宣傳方式與力度有限
在榆林市政協組織的“2015榆林市觀光農業健康發展”座談會上，農莊主們普遍提及客源問題。鑒于采摘多屬于單次消費行為，因此要想保障其客源的可持續性，必須拓展外地游客。而目前榆林市各園區的市場宣傳能力有限，過多地依靠大眾口碑，即使采用廣告宣傳也多是選擇本地電視臺或報紙，受眾面積較小，更沒能充分利用“綠色營銷”“文化營銷”“娛樂營銷”“微營銷”等現代化的宣傳方式和傳播媒介，同時缺乏和旅行社之間的有效合作，致使客源問題亟待解決。
三、對榆林市觀光采摘發展的建議
榆林觀光采摘農莊數量很多，但顧客選擇意愿有限，客源不穩定。面對供與求的矛盾，必須加強客源市場研究，在明確采摘園（區）市場定位和消費者需求的基礎上，通過實現差異化、精細化和多渠道來逐步推進采摘農業健康、持續發展。
第一，加強客源市場研究。不同類型、規模觀光采摘農業的目標顧客群不同，其消費心理、消費行為、接收宣傳信息的渠道以及對舉辦活動的參與選擇不盡相同。基于這種差別，各采摘園（區）需要準確定位自身資源，通過對現實顧客進行市場調查，明確自身園（區）定位和目標消費者類別，并針對性地收集有關數據，旨在根據目標顧客的需求進行特色化改良。
第二，突出產品差異化。為了贏得目標客源，必須突出差異化的品質，從產品、活動、宣傳等多方面改變沒特色、千人一面的現狀。比如，采摘產品不必局限于“少見”，應該突出“有機”和“新鮮”；活動方式可以增加人與自然的互動，因為“參與”比“觀賞”更有吸引力；在宣傳方式上建議采用微信等傳播速度和效果好的平臺，增加感染性。
第三，實現精細化管理。為了滿足目標顧客，必須采用精細化的管理。對于休閑采摘農業，顧客主要的訴求是“回歸本源”，目的在于親近自然和放松休閑，蟬鳴蛙叫勝過城市的喧囂，農家飯有時比山珍海味更有吸引力。因此，必須在“細”上下功夫，有效地利用當地的特產和風土人情，緊抓消費者的心理，滿足顧客的訴求，提升服務品質。
第四，多渠道廣泛宣傳。對于初級階段的自主性采摘園，建議利用通知型廣告傳達果園的景色、項目、服務、線路、價格等信息。對于規模型采摘園區，建議制作說服型廣告，通過突出差異化優勢和綜合性活動來削弱競爭對手的廣告影響。此外，建議加強與當地旅游局、旅行社等中介機構以及周邊旅游景點等的資源聯合，弱化單獨經營時帶來的廣泛競爭和經營風險。
小結
在有關部門的扶持與鼓勵下，伴隨著市場需求的進一步擴張，榆林市觀光采摘農業快速發展，成為帶動農民致富、提升當地旅游競爭力的新手段，同時也為采摘消費者帶來了豐富的短途旅游體驗。由于缺乏整體規劃和有效管理，致使本地采摘園在產品選擇、服務內容、宣傳方式等方面存在一定的問題，需要通過差異化、精細化、多渠道等方法加以改善。
參考文獻：
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Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture
LI Jing
（School of Management，Yulin University，Yulin 719000，China）
一、新鄉市休閑農業發展現狀
新鄉市坐落在河南省北部，南臨黃河，北依太行山，地理位置優越。悠久的歷史、燦爛的文化、馳名的農業及名優特農產品、充足的勞動力，造就了新鄉美麗而豐富的休閑農業資源。
近年來，休閑農業在新鄉市得到迅速發展，休閑農業模式也不斷豐富，經營水平和經濟效益不斷提高。目前，比較成功的模式主要有四種：一是田園農業休閑模式。以農村田園景觀、農業生產活動和特色農產品為休閑吸引物，開發農業游、林果游、花卉游、漁業游、牧業游等不同特色的主題休閑活動，滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。成功例子主要有衛輝市唐莊的萬畝桃園、封丘縣的萬畝金銀花、新鄉縣龍泉的千畝黃金梨園等田園農業游，獲嘉縣花卉、長垣縣儀隆觀賞林苗圃等園林觀光游，牧野區的家庭菜園開心農場的務農體驗游等。二是農家樂休閑模式。農民利用自家庭院、自己生產的農產品及周圍的田園風光、自然景點，吸引游客前來吃、住、玩、游等休閑活動。主要分布在太行山區和城市郊區。主要有農業觀光農家樂、民俗文化農家樂、民居型農家樂、休閑娛樂農家樂、食宿接待農家樂、農事參與農家樂。三是科普教育模式。利用農業觀光園、農業標準化基地、農業產品和農史展覽館，為游客提供了解農業歷史、學習農業技術、增長農業知識的旅游活動。成功例子主要有新鄉縣龍泉村的龍泉苑農業科技教育基地、觀光休閑教育農業園、少兒教育農業基地、封丘縣的美日康樹莓博覽園的農業博覽園等。四是回歸自然休閑模式。利用農村優美的自然景觀、北太行的山水、綠色森林、黃河濕地的湖水，發展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動，讓游客感悟大自然、回歸大自然。成功例子主要有森林公園、濕地公園、水上樂園、露宿營地、自然保護區。
目前，新鄉市已建成以休閑度假、觀賞觀光、農事參與、農耕文化、高效農業、民俗風情為主的休閑農業點187個，從業人員3227人，年接待游客99.2萬人，實現營業收入1.9億元、利潤9530萬元，從業農民年均純收入9750元，較新鄉市農民平均純收入高2000余元。
二、新鄉市發展休閑農業的有利條件
（一）市場條件
休閑農業是緊扣時代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、享受鄉村風情、體驗異質文化、購買生態產品的時尚需求，因此發展休閑農業有著廣闊的市場前景。自2004年以來，通過“政府主導、市場化運作”的方式，利用各種渠道，采取多種形式宣傳推介，新鄉市域外游客比重由2004年的38%增加到目前的65%。隨著新鄉太行風采和國際水平攀巖基地為基礎的旅游大發展，新鄉市大力開拓國際市場，開發國際游專線，入境游將呈現爆發式增長。
（二）資源條件
新鄉市自然環境優美、人文資源獨特、農業資源得天獨厚，對市場有強烈的吸引力。其資源優勢包括：①豐富的原生態自然資源。②廣闊而獨特的產業體系。新鄉市產業體系涵蓋農業、漁業、種植業、養殖業等多種行業，并呈現出許多亮點。③獨特的民俗文化和歷史文化。新鄉市民俗文化和歷史文化內容豐富，原生性強，具有不可替代性和壟斷性。
（三）社會條件
新鄉市休閑農業的發展受到社會各界的廣泛認可與大力支持。其支持主要來自：①政府的支持。政府通過發展休閑農業來促進傳統農業的轉型升級和輔助解決三農問題，以促進農村經濟社會的健康、快速發展。②金融體系和投資企業的支持。在政府的積極倡導和優惠政策引導下，為了迎合休閑農業迅猛發展的時代契機，金融機構和投資公司通過投資休閑農業的方式來達到資本增值的目的。③農村居民的支持。發展休閑農業可以讓農民脫貧致富，因此農民對休閑農業的支持不言而喻。
三、新鄉市休閑農業發展中存在的問題
（一）產業地位不突出
目前，傳統農業在新鄉農業經濟體系中占主導地位，休閑農業處于自發狀態。雖然近年來新鄉積極推進高效農業和旅游業的發展，但對休閑農業的發展關注不夠，并沒有從政府層面確定休閑農業的產業地位，導致休閑農業成為農業和旅游業的“副產品”。
（二）缺乏科學的規劃
政府和經營者對休閑農業的開發缺乏市場研究和科學規劃，導致休閑農業產品類型單一、產品項目雷同。近年來，新鄉開發的休閑農業園區大多為采摘園、觀光園和農家樂等有限而雷同的產品形式，創新不足，特色不夠，精品極少。
（三）休閑農業保障體系的缺失
休閑農業是一個融農業、旅游業、服務業等多種產業于一體的新興產業，其經營管理涉及農業、旅游、環境、工商、質檢、建設、國土、公安等政府部門，但是這些政府部門并沒有一個針對休閑農業管理的統一標準和尺度，經常出現政出多門、多頭管理和尺度不一的現象。新鄉市的休閑農業經營管理人員絕大多數是農民。從整體上看素質偏低，服務意識缺乏，文化水平較低，也缺乏管理休閑農業相應的知識、技能和經驗。
四、新鄉市發展休閑農業的對策
（一）做好科學編制發展規劃
組織編制新鄉市休閑農業發展整體規劃，并做好與當地經濟社會發展總體規劃、土地利用總體規劃、農業發展規劃、生態功能區規劃、城鎮建設規劃和旅游業發展規劃的銜接，提高規劃的整體性、前瞻性和延續性。結合農村沼氣、鄉村道路、人畜飲水、鄉村清潔工程等支農項目，將“農家樂”“休閑度假農莊”等休閑農業建設納入新農村建設統一規劃，協調發展。
（二）著力培育多元化經營主體
鼓勵各類經營主體通過對廢棄園地、林地、荒地、荒山等進行開發整理，盤活集體存量土地，發展休閑農業。鼓勵和支持各類資本以協作、參股、合作、獨資、土地入股等多種形式參與休閑農業的發展。
（三）加強行業規范管理
結合本地實際，著手制定休閑農業相關行業標準和運行規則，重點在經營規模、從業資格、經營服務設施、環境保護、服務質量、經營項目等方面提出具體的標準和要求。
（四）加大財政金融政策扶持力度
要逐步建立“政府扶持、業主為主、社會參與”的休閑農業發展機制。安排休閑農業發展專項資金，重點扶持市級（包括市級）以上的休閑農業示范單位建設。加強金融信貸支持，鼓勵金融機構為休閑農業發展提供信貸支持，簡化審批手續，適當擴大擔保物范圍，滿足休閑農業發展過程中的融資需求。
（五）加大宣傳推介，擴大知名度
我國休閑農業起步于20世紀末,相應的理論研究與發展探討也起主要集中于21世紀初,2006年后研究的論文開始大量出現。從研究內容看,主要分成兩大類:基礎理論研究和個案研究。具體內容歸納如(見表1):從表1看,國內關于休閑農業的研究成果偏重于理論研究,個案研究局限于描述性研究,基本處于一般性研究階段,缺乏深入的研究和實證研究,從內容上看,對于和服務企業密切相關的服務質量研究基本處于空白領域,僅僅在部分研究成果中閃現一下。并在浙江等地方性評價標準中,以非常小的比例體現在評價項目中。因此,有關國內從知覺服務質量角度研究休閑農業營銷創新的問題還處于萌芽階段。
國外休閑農業研究現狀分析
國外休閑農業起源于19世紀,歷經一百多年的發展歷史,目前在歐美、日本和澳大利亞等國最為盛行(方世敏),當前國外學者對休閑農業的概念、產品和功能的開發、市場研究、可持續性發展和宏觀政策等方面的研究比較充分,獲得較多的研究成果。國外休閑農業的具體研究成果歸納如下:
產品和功能開發研究。A.Hjalager(1996)研究認為休閑農業是在多功能農業的基礎上,由農業多樣化經營形成的。鄉村旅游因其規模小、特色設施、環保主義而形成富有創新性的旅游產品。但其潛力還未能充分發揮。C.Hegarty(2005)在對波蘭和愛爾蘭作了比較研究后認為,休閑農業產業多樣性決定了休閑農業發展的潛力,但其多樣性則取決于區域資源及客源市場條件。麥基(N.G.McGehee,2004)認為農場主擁有土地、經濟上依賴于農場經營、休閑農業深受大眾歡迎,是刺激休閑農業發展的推動因素。
休閑農業可持續發展研究。關于休閑農業可持續發展問題,國外多數學者認為雖然有諸如物價上漲的負面影響,但鄉村旅游對當地經濟轉型與發展起了一定推動作用。文化是休閑發展的重要內容,應在保護的基礎上充分挖掘。JohnTribe(2000)認為,隨著旅游規模的擴大,鄉村性將受到削弱。T.J.Forsyth(1995)對泰國北部的一個小山村的研究表明:旅游業不能使最貧窮的小農戶致富,但它可使那些有能力通過雇傭勞動力發展旅游業的農戶增加收入,發展旅游可能使農村社會進一步貧富分化,并因提高土地利用強度或環保意識的增強可能導致環境退化或環境改善。
宏觀管理政策研究。在歐洲,政府扶持鄉村旅游的措施主要是制定開發政策,提供人力、財政支持,設置專門管理、服務機構等。休閑農業產品的質量保證制度方面研究較多。英國約有10000個農場提供膳宿服務,但一半多的經營者未參加任何質量保證監督計劃。AlizaFleischer(2005)對基于農業生產活動的鄉村旅游企業與放棄農業生產活動的旅游企業的比較研究證實:基于農業生產活動的鄉村旅游企業經營業績更好。
休閑農業服務質量研究。當前國外學者在休閑農業的服務質量的研究文獻較少。但已有的文獻揭示了服務質量對休閑農業發展的重要意義。Reichel(2000)則采Gronroos(1984)的觀點,以技術質量及功能質量維度衡量服務質量,并參考Fleischer(1993)技術性及功能性二維度下之衡量問項,擬定休閑農業觀光服務質量屬性的問項;Akama&Kieti(2003)探討肯亞國家公園野生動物狩獵旅行游客服務質量滿意度,服務質量衡量維度采用了Parasuraman(1988)服務質量五維度,并參考SERVQUAL問項,以服務為導向,配合國家公園特殊性來擬定服務質量屬性;Maryam(2003)則是探討參與生態旅游之期望服務質量,經因子分析,將參與生態旅游者所期望的服務質量歸納出六項維度,分別為生態有形性、確實性、可靠性、反應性、同理心及有形性等方面,并將其命名為“ECOSERV”,為生態旅游服務質量建立了一個指向性的方向,其中生態有形性為生態旅游服務質量中最受游客重視的一個維度,游客對生態有形性的重視所表現的行為對環境是友善的、具有較小破壞的,該篇論文驗證了應用服務質量于生態旅游研究的可行性。
其他研究。這些研究主要包括了地理位置、休閑農業分類等等方面。國外研究在早、中期基本局限在產業的界定和政策支持上,隨著該產業的逐步成熟,研究重點偏向于具體經營的角度,主要還是圍繞顧客,如何在一個新興產業中嫁接成熟的服務理念,促進產業的健康發展。對于從微觀角度分析企業服務營銷的質量問題,僅僅停留在服務質量與休閑農業的相關性分析,為對服務質量評估維度和休閑農業績效的關系進行因果關系論證。
結論與展望
