時間：2023-08-11 16:56:27
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【關鍵詞】軟件工程化 軟件標準 工程環境
工程基礎建設是軟件開發的重要方面，提升軟件工程化開發水準，在預算范圍內開發符合要求的高質量應用軟件，是軟件工程化建設發展的關鍵。軟件工程化發展的過程中應該根據實際情況出發，利用現有工作經驗進行軟件工程化建設。
1 軟件工程化的基本形式
軟件工程化是在理論指導為基礎，實現技術創新發展的實用化。通過有序開發將過程更加的具體。這是工業化生產模式工具化形成的重要措施，也是軟件大中型開發的模塊化發展趨勢，促進了軟件工程產品標準化進程。
1.1 實用性
軟件工程化實用性發展將更好地利用軟件工程原理，創新方法。強化對實用效果的理解程度。軟件工程化實用性開展將是抽象的原理更加的明確，使軟件開發人員能夠逐漸適應軟件工程化發展要求，提升軟件質量，在實際工程建設中能夠解決更多的問題。軟件工程化實用性對人員綜合素質有著較高的要求，進一步量化軟件開發人員數量。建立開發小組，制定具體的衡量評價標準，結合實際情況促進實用性的開展。
1.2 過程性
軟件在開發過程中需要對建立效果、控制程度等方面進行系統的評估，這是改進軟件的重要過程。能夠使軟件工程化過程更加的具體，形成有效的技術性管理程序文件。軟件開發過程需要明確工程化目的，關于如何開展軟件工程化進程進行活動控制，詳細做好記錄工作，軟件生存周期需要根據標準化程序制定。軟件工程化過程中若干活動要在具體任務下開展，項目在實施中要適當進行擴充，使軟件工程化過程能夠更加具有操作性。
1.3 工具化
在完善軟件工程化的過程中利用工具進行技術交流，對軟件進行充分的維護，使分析計算的結果更加具有科學性。自動生成程序文檔，在軟件模型建立的過程中能夠使信息更加的明確，實現自動維護，軟件自動化或者半自動化發展在復雜程度較高的大中型軟件工程應用較為普遍，效果更加的明顯。分析設計工具是在軟件設計基礎上對自動生成的軟件進行說明復制。軟件開發人員在進行自動維護的時候文件的一致性將很難得到有效的保證，這樣就會影響到軟件工程化的效果，與新軟件的開發。
1.4 建立模塊
建立模塊能夠實現軟件工程化過程中設計、測試、管理、創新等方面的量化效果，極大的促進軟件工程化開發的管理，保證軟件運行效果的可靠性。軟件工程化過程中建立模塊能夠保證軟件體系結構的穩定性，同時也是模塊化構件發展創新的重要表現，符合軟件工程化發展要求。
1.5 標準性
標準性是軟件工程化的效果得到提升的關鍵。只有保證軟件工程化的標準性才能夠開發出具有操作性的實用軟件。軟件的可控性以及規范性才能夠得到提升，程序軟件在設計的時候要保證軟件工程化效果，就要使工作人員能夠更加容易理解軟件應用情況。軟件開發單位制定的標準是軟件工程化建設的重點，根據組織發展需求，制定實施具有現代特征的標準體系，在促進軟件工程化發展進程的同時，使企業生產更加的快捷。軟件工程標準型能夠明確開發規定，突出軟件的實用性效果。根據標準體系對原有整體功能作用進行有機整合，按照技術標準提供的工作需求，使每一個體系都能夠按照標準進行工程化發展。
實用性、過程性、工具化、建立模塊以及標準性這五種基本形式在內在上具有相互聯系的特點，根據軟件工程化發展程度調整應用效果，使軟件工程化建設更加具有效率。
2 軟件工程化關鍵技術
軟件工程化建設總體規劃要根據調研的實際情況進行制定，保證軟件工程化建設的總體目標，在階段性目標實施的過程中對工作方法進行創新，明確實施過程中將會面臨的風險，并且在完成之后就要對成果進行驗收?？傮w規劃是在軟件工程化建設標準下進行的，我國軟件工程化開況是現階段階段性目標實行的重點，也是各項工作開展的關鍵。
（1）領域工程技術領域工程是為一組相似或相近系統的應用工程建立基本能力和必備基拙的過程，其產品有領域模型、構架、領域特定的語言、代碼構件等。領域工程技術包括領城分析、領域設計和領域實現等實用技術。
（2）軟件過程技術軟件過程是軟件生存期內為達到一定目標而必須實施的一系列相關過程，對軟件質量和開發效率等有著重要影響.軟件過程技術包括過程描述語言、過程定義、過程實施、過程度量、過程改進等技術。
（3）工程環境技術工程環境是軟件過程中集成使用的一系列輔助工具，有利于幫助軟件人員控制軟件過程中各項活動的復雜性，提高工作效率和軟件質量，工程環境技術包括環境集成、配笠和使用等技術。
（4）軟件構件技術構件是指應用系統中可以明確標識的構成成分，包括軟件需求規約、軟件的架構、文檔、源代碼、測試計劃、測試案例和數據等。軟件構件技術包括構件的獲取、構件模型、描述語言、分類與檢索、復合組裝等技術。
（5）軟件標準化技術軟件標準是對軟件生存周期中所有各個階段的工作（包括技術性和管理性工作）作出合理的、統一的規定，有利于提高軟件的管理水平、軟件人員之間的通信效率和準確率，軟件標準化技術包括制定、實施和改進一系列標準（特別是企業標準）的技術。
3 軟件工程化的要點
軟件工程化開發是對計算機進行的維護工程，在開發過程匯總要根據軟件工程化開發體系結構進行方法的確認。保證軟件工程化開發質量，是軟件開發過程中整體質量提升的要點，也是工具方法有效結合的實踐。管理技術是軟件工程化實施開發的重要標準與指導。工具實現自動半自動發展將提升工程效率，保證軟件工程化理論能夠應用到軟件組織中，并且對軟件工程化開發成果進行總體分析。軟件工程化組織開發過程中需要符合標準規則，這樣將保證軟件開發質量，同時能夠有效的縮短工程軟件開發周期。軟件工程在開發的過程中需要對工程化建設指標進行量化分析，同時能夠對軟件工程化過程中涉及到的方法與工具進行創新。保證技術水準以及人員素質的整體性提升。軟件工程化整體規劃在實施階段是技術的核心與基礎，制定科學的軟件開發規劃，保證軟件開發規劃能夠順利的實施，是軟件工程化建設發展的重點。軟件工程化在開發的過程中需要不斷處理存在的問題，同時要保證各階段軟件開發計劃制定的目標，并且在活動開展的過程中能夠進行有計劃的實施，針對軟件工程化發展需求對產生的結果進行有計劃的檢查，明確其中存在的主要軟件工程化形式。軟件工程化成功建設能夠充分的吸收開發經驗，對不能夠解決的問題進行循環解決，按照計劃不斷強化循環效果，逐步的提升軟件工程化水平。軟件工程化開發的過程中在明確自身實際情況的同時還要充分的借鑒先進的國外經驗，提升軟件工程化輔效果。軟件工程化基本形式和關鍵技術水平的提升能夠提升整體行業的質量。
4 結束語
對軟件工程化的發展要不斷的進行研究，隨著實踐工作持續深入，能夠對軟件工程化發展產生全面的認識，明確軟件工程化的基本形式和關鍵技術。軟件工程化在科學技術發展的帶動下，與項目工程實際相聯系，保證軟件工程化應用的有效性。
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作者簡介
吳月紅（1980-），女，湖南省望城縣人。碩士研究生學歷?，F為長沙航空職業技術學院講師。主要研究方向為計算機網絡、信息系統。
【關鍵詞】管理型人力資本；技術型人力資本；現代企業；C―D模型；博弈合作條件
隨著經濟全球化和知識經濟的發展，公司價值創造的關鍵驅動要素已經從有形資本轉向無形資本。對于上市公司來說，合理配置和有效營運資源，最大化股東財富仍是其目標。然而現實中常會出現：一些財務報告資源十分有限的上市公司，能夠創造數倍乃至數十倍于資源的產出；一些資不抵債（即屬于股東的財務資源為負值）的上市公司依然可以在資本市場上出售。這些表明衡量公司的價值時，不單需要衡量物質資本，還需要考慮人力資本，二者共同決定公司價值。目前我國高科技上市公司的行業分布比例過于集中，IT、電子信息、制造業占據了80%以上，很多行業高科技上市公司數量仍然為零，行業風險抵抗能力較弱。而高科技產品的特點決定高科技上市公司技術優勢和技術專利雖然使得競爭中的市場偏向于領先者，但受到替代品和替代技術的威脅也更大，使得高科技上市公司的研發成本在其總成本中必然占據較大比例，再加上多數高科技上市公司盈利能力不高的現狀，使得公司抵抗市場風險和行業風險的能力相對較弱。因此，同為高科技上市公司價值創造源泉的管理型人力資本如何妥善選擇技術性型人力資本，避免技術型人力資本流動性威脅，成為高科技上市公司持續發展的一個重要課題。
一、高科技上市公司管理型人力資本和技術型人力資本的內涵
人力資本作為公司價值創造的根本性、能動的活資源，是勞動者在勞動過程中體現出來的體力、知識、技能，其效率的高低直接決定著公司效益。而依據人力資本的非同質性，可以將人力資本劃分為：管理型人力資本和技術性型人力資本，兩者同為創造企業價值的根本性資源。本文的管理型人力資本指市場上處于稀缺狀態，且具有不可替代的高級管理人員的管理才能。其價值體現為管理型人力資本所有者在經營管理方面提供的現實的和潛在的創造性勞動。技術性型人力資本指特定的群體擁有的技術、專業技能、專業經驗，具有著創新性、營利性、價值波動性、流動性和團隊性的特點。其價值體現為技術型人力資本所有者在勞動過程中體現出的創新能力。
對于高科技公司上市來說因其產品的特點使得較其他上市公司而言，高科技上市公司研發成本在其總成本占據較大比例，次等產品獲得領先優勢的可能性將威脅既得利益者的領先優勢。高科技上市公司的上述特點決定了對于公司價值的評估不應過分看重目前的盈利狀況，而應注重行業發展前景、以及由技術創新能力決定的成為行業領先者的潛力。在不考慮外部因素的情況下，技術創新能力便成為了企業價值評估的關鍵。因此對于高科技上市公司來說，相比較管理型人力資本，技術型人力資本對于企業價值成倍增長或快速下降起到更為重要的影響，即相比較管理型人力資本，技術型人力資本是企業價值創造的核心。
因此，考慮到技術型人力資本的流動性特性，管理型人力資本所有者為了公司的持續發展，必然會依托于所處公司管理體系中的較高層次，依據自身能力和職位權利選擇的他們認為適合的技術型人力資本，即兩者之間存在博弈分析。
二、管理型人力資本選擇技術型人力資本的博弈分析
現代企業是指在既定的自然資本和社會資本的環境下，由物質資本所有者、人力資本所有者和勞動力所有者三方經過動態博弈簽訂一份特殊的市場契約而形成的一個具有有機整體性、生產性與交易性的法人組織。高科技上市公司作為現代企業中的一部分，因其技術型人力資本是企業價值創造核心的特殊性，使得研究現代企業范疇下的人力資本成為了關鍵。
根據馬克斯、恩格斯的剩余價值理論，人力資本即勞動力價值等于必要的勞動價值和剩余價值之合。其中，必要的勞動價值作為補償勞動力消耗的部分，體現為人力資源的投入成本；而剩余價值部分則體現為人力資源所創造的新增的價值部分，是企業新創造的價值。因此企業的新增價值是以物質資本所有者提供的資源為基礎，由人力資本所有者和勞動力所有者運用自身的體力、知識、技能共同創造所得。再根據人力資本的進一步劃分：管理型人力資本和技術型人力資本，則企業價值的創造者應擴展為：管理型人力資本所有者、專業性型人力資本所有者和勞動力所有者。
依據管理型人力資本的定義，知道管理型人力資本所有者的創造性勞動是以其管理地位和才能為基礎。而創造性勞動的實現需要消耗一定的生產和生活資源。對于高科技上市公來說，管理型人力資本在實現其功能的過程中消耗的這些資源來一部分來自于物質資本所有者提供的物質資本；另一部分來自于管理型人力資本所有者創造的價值，目的是為公司創造新的價值。因此為實現最大化股東財富，無論是物質資本所有者提供的物質資本，還是管理型人力資本所有者創造的價值，在職權范圍內這些資源都將為管理型人力資本所有者持續擁有。并且管理型人力資本以上述資源為基礎選擇技術性人力資本所有者。因此，本文認為管理型人力資本所有者持續擁有的、可以作為選擇技術性人力資本所有者依據的資源為管理型人力資本所有者的物質資本M1，其創造性勞動為人力資本K1。同理，技術型人力資本所有者持續擁有的、可以作為選擇管理性人力資本所有者依據的資源為技術型人力資本所有者的物質資本M2，其創新能力勞動為技術型人力資本所有者的人力資本K2
假定上市公司的生產函數為：
F=f（N，S）（M，K，L）=A（N，S，L）×Mα×Kβ=A×Mα×Kβ
式中，F表示總收益；f（N，S）表示在既定的自然資本N和社會資本S下的函數結構；M表示物質資本；K表示人力資本且經過適當調整使得一單位的人力資本等于一單位的物質資本；L表示勞動力；A（N，S，L）表示在勞動力固定的前提下，具體的C-D生產函數的系數函數，且為常數A，并且0≤α≤1，0≤β≤1。從而，C-D生產函數可簡化為F=A×Mα×Kβ。
綜上所述，假定管理型人力資本所有者具有的物質資本M1和人力資本K1，專業性型人力資本所有者具有物質資本M2和人力資本K2。根據人力資本的達爾文性：現代企業的金字塔結決定了下級員工必須在上級員工的授權范圍內進行活動。因此對于高科上市公司來說：管理型人力資本因為所處的層次較高，其所有擁有的物質資本必然大于專業性型人力資本；而作為價值創造核心的專業性型人力資本所有者擁有的人力資本必然大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本：M1>M2，K2>K1，即K1∪K2=K2。從而，管理型人力資本所有者的單獨收益為FMK=A×M1α×K1β，專業性型人力資本所有者的單獨收益為FPK=A×M2α×K2，兩者合作收益為FMP=A×（M1+M2）α×（K1∪K2）β=A×（M1+M2）α×K2β。按要素公平分配可得：管理型人力資本所有者獲得收益FMP×（M1+K1）/（M1+M2+K2），技術型人力資本所有者獲得收益FMP×（M2+K2）/（M1+M2+K2）。根據博弈公平的收益分配方式：合作雙方各自的單干收益就是各自的博弈力量，雙方按照博弈力量的比例相對公平地進行合作收益分配，管理型人力資本所有者獲得收益FMP×FMK/（FMK+FPK）。技術型人力資本所有者獲得收益為FMP×FPK/（FMK+FPK）。
因此，管理型人力資本（MK）選擇專業性型人力資本（PK）并且能為專業性型人力資本所接受的條件是合作收益大于雙方單獨收益之和，即FMP>FMK+FPK，顯然合作方式亦要滿足兩個分配條件：FMP×FMK/（FMK+FPK）>FMK，FMP×FPK/（FMK+FPK）>FPK。
為更清楚地說明問題，此時假定專業性型人力資本所有者的物質資本M2=0，即高技術型人力資本所有者在被管理型人力資本所有者選擇前不具有物質資本，此時他的人力資本價值因為沒有資源而無法利用，只能尋找管理型人力資本所有者合作。并合理地規定α=β=1，FPK=K2，有FMP=A×（M1+M2）α×K2β=A×M1×K2，雙方合作的基本條件變為：A×M1×K2>A×M1×K1+K2K2>A×M1×K1/（A×M1-1）。
由雙方合作條件為K2>A×M1×K1/（A×M1-1），求導得：dK2/dK1>A×M1/（A×M1-1）>0。此時，K2為K1的嚴格單調遞增函數。
由此可以得出結論：在確定的生產函數和按照博弈公平分配收益的前提下，高科技上市公司的技術性型人力資本所有者的人力資本K2不但要大于管理型人力資本所有者的人力資本K1，還必須有一定的人力資本差額，且應隨著管理型人力資本所有者的人力資本增加而嚴格增加。在滿足合作的條件下，管理型人力資本所有者會選擇技術型人力資本所有者，而具有較少物質資本的專業性型人力資本會樂意接受選擇；反之，上述情況則不會發生。
因此，管理型人力資本所有者為減少企業風險，在選擇技術型人力資本所有者時，會先對技術型人力資本所有者進行評估，判斷其人力資本是否大于管理型人力資本所有者的人力資本。同時技術型人力資本所有者也會對物質資本經行評估，尋找最能發揮自己人力資本的職位?，F實中，物質資本的大小較為容易判斷，技術型人力資本所有者的人力資本因為其價值――創新能力需要在勞動過程中才能體現，無法在前期準確判斷。因此本文引入依據其他信號指標對技術型人力資本所有者的人力資本評估。
三、技術型人力資本所有者的人力資本的評估依據
本文以人力資本所有者擁有人力資本的六大信號為基礎，結合管理型人力資本和技術型人力資本特點認為選擇選擇技術型人力資本所有者時，應考慮以下六點：
1.物質資本。對于管理型人力資本所有者而言，無論技術型人力資本所有者擁有的物質資本是他過去所創造，還是今后能持續擁有這些物質資本，都說明其具有較高的人力資本。
2.文憑培訓等相關證書。相關證書直接顯示技術型人力
資本所有者在既有的天份下，正式接受教育培訓或自學實踐等勞動投資的成果，可以作為判斷其擁有人力資本的重要標志。因為，雖然具有人力資本不等于能夠使其人力資本大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本。但依據平均概率，選擇較高勞動投資成果的風險低于較低勞動投資成果。
3.過去的成績。技術型人力資本所有者在過去時間內取得的成績，只要與現今的高科技上市上市公司所處的環境沒有太大變化，且技術型人力資本所有者在生理與心理上也沒有大的變化的情況下，過去的業績顯然證明其人力資本的價值。
4.生態位人力資本，指個人位于社會經濟系統中的位置與功能，以及由此導出的在經濟方面的影響力。由于現實社會的信息不對稱性，首先進入管理型人力資本所有者搜索范圍的人選，必然是與他具有直接強關系的候選人。其次才可能是間接的弱關系的候選人，最后才是沒有關系的人。顯然，具有較高的生態位人力資本會成為影響管理型人力資本所有者正確判斷的影響因素。
5.道德水平。本文認為道德水平高的人相比較而言是負責任的人。如果個人不符合公司要求，沒有較高的人力資本，出于道德束縛不會接受選擇。
6.風險偏好。分享上市公司剩余收益領取薪金的情況下，風險規避型的技術型人力資本所有者如果沒有較高的人力資本，可能不會接受選擇。
六點指標中前三點比較直觀為顯性指標，后三點較為隱秘為隱性指標。因此判斷時，應有所側重。綜上所述，高科技上市公司的管理型人力資本所有者在選擇技術型人力資本所有者時，應該在博弈合作的基礎上，依據六點指標有所側重的對技術型人力資本所有者進行正確評估。
四、結語
本文依據高科技上市公司的特點，論述了管理型人力資本和技術型人力資本的價值特征。同時依據現代企業概念以C―D函數為基礎，論證了管理型人力資本選擇專業性型力資本的博弈合作條件，并提出了評估技術型人力資本所有者的六大指標，為高科技上市公司減少企業風險提供了建議。但是本文也有不足之處，比如在進行博弈合作條件的分析時，沒有考慮到技術型人力資本所有者的自我實現需求，同時也沒有對六大指標進行進一步的量化等。對此，今后將進一步研究。
參 考 文 獻
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關鍵詞：管道運行；節能；降耗
中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1000—8772（2012）13—0157—01
陜西延長石油（集團）管道運輸公司是陜西省大型國有企業，作為管道運輸公司的基層處室，為了進一步加強管理，嚴格控制費用支出，有效降低運營成本，切實提升我處整體效益和發展質量，總結我處生產實際，制定多項措施以達到降低管道運行成本、經濟運行的目的。
一、用電管理措施
1.加強用電管理。各場站負責人負責本場站用電的監督管理，不得超標準違規使用；定期對電器設備及用電情況進行檢查，發現電器設備有故障或老化，及時申請檢修或更新。節約辦公用電。辦公室、會議室、住宿等場所盡量采用自然光，盡可能少開燈或不開燈，室內亮度足夠時不再開燈。離開辦公室要隨手關燈，做到人走燈滅，杜絕“長明燈”、“白晝燈”。下班時，自覺切斷各類電器設備電源。
2.場站采用先進設備和減少設備運轉時間。在消防穩壓和生活用水方面都采用變頻器控制。在冬季供暖期間根據天氣溫度控制鍋爐的啟停，這樣和設計要求相比，可大大減少用電量。
3.生產方面，根據實際情況合理啟停設備，盡量通過油罐液位壓力進行倒灌，減少運轉。每少用1小時132KW轉油泵可節約用電112度。10 000方油品倒罐倒一次大概運行時間在25小時，可以節能2800度，節約費用2 240元。
4.根據場站的存油、賣油情況，合理安排生產，盡量減少啟停泵次數。同時在輸油上采用變頻泵輸送，可以大大減少能量損失。
二、水資源使用利用措施
1.強化節水意識。加強對用水設備的維護和改造，定期對供水設施進行檢查和維修，杜絕泡冒滴漏現象，切實做到節約每一滴水，使廣大干部職工養成良好的節水習慣。
2.強化用水管理。用水時，控制各個閥門、龍頭的出水流量，隨用隨關，堅決杜絕“長流水”現象，切實減少耗水量。
三、從小處著眼，節約辦公費用
1.加強辦公經費和辦公用品的使用管理。規范辦公用品的配備、采購和領用，嚴格配備標準。
2.充分利用網上辦公系統，減少紙質資料印發（復?。┖褪褂脗髡娴念l率，并實行雙面印刷，單面使用后的復印紙，可再利用空白面復印或裁剪為便條紙或草稿紙重復使用。如果打印文件需要兩份以上最好打印一份底稿再進行復印。
四、加強車輛管理，控制車輛費用
現有車輛實行統一定點維修、定點保險、限額加油制度，執行單車油耗定額，努力降低油耗。同時堅持規范駕駛，加強日常管理，按時保養，減少車輛部件非正常損耗，降低車輛維修費用支出，并嚴禁公車私用。強化單車百公里維修費用考核，并且制定了相應的獎懲標準，半年予以公示通報，全年獎優罰差；鑒于車輛維修費用原有制度和管理辦法存在空白，我們通過半年的時間，摸索了一套管理辦法，要求司機每天出車分別檢查21項車輛指標，通過細致、專業、持續的管理，提高車輛設備完好率，這樣既保證了車輛出行安全，也降低了車輛大修、維護的成本，同時還進行同等型號車輛的縱向和橫向比較，對車輛維修費用居高不下，同等車型、年限相同車輛維修費用予以公示，力求將車輛維護費用控制在合理范圍。
五、加強設備管理、降低維修費用
1.大力加強設備保養，及時提前檢查預維修
推進設備“5S”現場管理工作，按照科學的設備操作方法和實際，在操作設備時嚴格執行作業指導書內容，杜絕任何違章操作。確保設備長周期、平穩運行。
科學確定每臺動設備的測震點和測溫點，真實反映設備的運行狀態，為設備預知維修奠定理論判斷基礎。并不斷分析總結經驗。
對設備進行分級管理。建立“三級四檢”制度，按設備的使用頻率和重要性進行三級管理，即一級設備預知維修，二級設備定期檢修，三級設備按需維修。
嚴格設備維護保養周期，以班組為單位分區域、包責任，定時定點對包機設備進行保養。
2.不斷提高設備自修能力，減少對設備廠家的依靠。
六、深入開展節支增收和修舊利廢活動
動員全體干部職工統一思想，轉變作風，樹立艱苦奮斗的思想和“節約就是效益，節約就是收入”的觀念，日常性組織開展“修舊利廢”活動，不斷加大修舊利廢、回收復用及自制加工的力度，從而達到節能降耗，提高經濟效益的目的。
回顧過去的三年，我們在生產管理、成本管理等方面取得了一定的成績，但是綜合分析，我們距離建設具有國內先進水平的專業化管輸企業還有很大的差距。為此在今后的工作中，我們將快速提升全員素質和精細化管理水平，向國內先進水平的專業化管輸企業邁進！
內容摘要：隨著我國房地產市場競爭程度的不斷加深，加強對營銷策略的研究，成為提升房地產營銷效果、提高房地產經濟效益的重要途徑。公共關系價值的挖掘作為房地產營銷的一種中通方法，公共關系的屬性與特點，能夠加強房地產營銷的效果。因此加強對房地產公共關系價值的分析，有利于提升房地產企業的市場競爭力。本文對房地產營銷中公共關系的價值進行分析，旨在為提升房地產市場營銷的效果提供理論參考。
關鍵詞：房地產 營銷 公共關系 價值
引言
房地產項目投資金額大，項目周期長，這些特點迫使房地產項目要盡快得到市場的認可，快速回籠資金，實現收益目標?，F代房地產市場的營銷活動不僅要求開發商做好前期調研工作，準確定位目標客戶群，選擇、開發好適宜的項目，制定合適的價格，還需要采取一系列的促銷手段和策略，幫助客戶認識和了解產品的特點，引起客戶的注意和興趣，激發其購買欲望，引發產生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。廣告和公關是房地產促銷的主要方式，然而其被重視的程度卻有較大差異。為房地產服務的媒體有很多，譬如，報刊雜志為其留有房地產專欄，各大電視臺也不斷播出房地產的節目，這就造成了異常激烈的廣告競爭。然而，公關關系作為房地產營銷的另一種重要手段，卻并沒有在房地產市場促銷中受到應有的重視，其自身價值被忽略。事實上對于房地產促銷而言，公關是比較有效的營銷手段。
公共關系在房地產營銷中的競爭力
（一）公共關系是企業打造良好形象的最優選擇
眾所周知，就房地產行業而言，若想獲得理想的營銷業績，必須全力打造一個良好正面的企業形象，這是由房地產本身的性質所決定的。由于房地產商品與一般消費品不同，所以需要針對房地產本身所具有的特殊性開展和制定相應的房地產營銷策略。一般說來，房地產商主要通過對市場進行調研，對客戶、產品、價格等一系列相關客體進行定位，與此同時，作為推銷主體的銷售人員也必須做好相應的準備工作。房地產的區域性和不可替代性、市場信息的復雜性和隱蔽性、以及消費者獲取信息渠道的不合理性，與一般商品形成了較大的差異。正因為這些差異，用一般消費品的推廣形式推銷房地產是行不通的。而公共關系具有協調消費者與房地產商之間關系、謀求各方合作、創建一個更適合房地產營銷發展空間的基本屬性，同時具有通過傳播和交流房產信息的主要職能，因而能夠促進消費者與房地產商之間的了解和交流，創立一個良好的、雙向的、長久穩定的發展平臺，從而促使房地產企業樹立良好的企業公眾形象。綜上所述，公關關系是企業塑造自身形象的最佳途徑，它所具備的基本屬性和職能決定其在房地產營銷中具有獨特的優勢。
（二）公共關系是提高房地產銷售的基石
房地產行業在市場上的競爭比較激烈，這使得其產品需要進行更進一步細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動具有以人為本的人文特質，這使得它成為較能滿足客戶需求的方式。公共關系能有效地促進房地產商與客戶面對面的接觸和交流，這種特性是廣告促銷手段無可替代的。廣告作為一種非面對面的信息傳播行為，廣告者與接受者對信息的反饋都有一定的限制，雙向溝通有較大的阻礙。由于廣告信息的高度商業化，單純的廣告宣傳方式已經無法實現項目的銷售目標，導致房地產廣告的效果不斷下降。欲實現良好的銷售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共關系是滿足這種需求的較有效的工具。它針對目標群體進行點對點的訴求，通過展示企業文化魅力以及人性化的交流，直接向消費者銷售產品。
（三）公共關系是化解企業與客戶矛盾的有效方法
公共關系的信息傳播具有較強的反饋性，這便于企業與公眾進行雙向的溝通和互動，同時易于促使開發商與消費者雙方信任和默契的達成。公共關系有明顯提高樓盤美譽度的效果，美譽度一方面可以增加產品的銷售量，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系意味著矛盾的減少，然而企業與公眾之間一旦出現了矛盾與危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制就是轉危為機的重要方式。當企業面臨危機的時候，公共關系能夠有效地化解兩者之間的矛盾，緩和與消除兩者的沖突，將被動化為主動，將不利化為有利。
公共關系對于房地產營銷的影響
公共關系應用到房地產營銷中，對國內市場而言還處于起步階段，相關的理論研究和實踐經驗總結還比較欠缺，筆者通過對國內房地產市場營銷的研究，歸納出公共關系對房地產營銷的影響，即公共關系是支持房地產營銷的基礎之一；在其銷售過程中發揮著舉足輕重的作用；公共關系就是房地產銷售的實踐過程；同時公共關系對房地產戰略管理有著重要影響。具體如下：
（一）公共關系是支持房地產營銷的基礎
第一，公共關系可以通過一系列的活動，幫助群眾了解并且增加對其的認同、喜歡程度。只有群眾們真正地融入了其中，才會有歸屬感，想要積極參加其活動。這樣既可以幫助企業擴大影響力，又能夠有效地推廣產品。第二，公共關系可以幫助其獲得一些有效的數據，獲得更加真實的內容，通過這種理性的方式來間接地為感性宣傳。通常，客戶們比較看重的是項目本身的特點，所以不能只感性地進行推銷。當然，客戶會由于感性的因素，會看重一些項目的現實功效，從而產生消費的欲望，比如說會重視產品的地理位置、質量、服務等。這些不能僅僅依靠單純的營銷推廣，更要借助公共關系的力量，通過新聞、第三方證言等媒介進行補充實施。
（二）公共關系在房地產銷售中具有舉足輕重的地位
公共關系可以協助房地產商檢測和監督銷售的環境，對社會上的反饋信息進行收集和整理，致力于為決策部門提供可靠的信息和資源。因為周期性、地域性都是房地產銷售的主要特點，因此房地產商需要針對一個具體的地域，爭取在短期內提高產品的知名度和信譽。公共關系都能滿足以上的要求。公共關系可以快速地幫助房地產商提高產品的知名度和信譽，在地區內迅速的傳播產品信息。由于新聞傳播的實效性比較好，報紙的地域性比較強，因此它們可以促進房地產信息的傳播，在當地打下優良的聲勢。同時能夠結合其他的優質資源，共同作用于房地產營銷。
（三）公共關系本質是房地產銷售的實踐過程
所謂公共關系，就是房地產商和公眾所進行的一系列互動，這種互動不僅可以實現雙贏，而且可以促進社會各方面的發展。房地產的公共關系能夠建立并且保持與公眾之間的交流和理解，它能夠及時將組織的相關信息傳遞給大眾，獲得大眾的了解，不斷地深化和民眾的聯系，給企業創造正面的聲譽，提高公司的知名度和熟悉度，獲取民眾信任。良好的聲譽，能夠創造良好的公眾關系。一般情況下，人們都是借助于新聞的途徑來了解相關的內容，所以，能夠真正地感受公共關系的影響。
（四）公共關系對房地產企業戰略管理有關鍵影響
公共關系能夠幫助相關企業不斷了解自身，提升自己，能夠有助于其調節自己的方針策略。同時可以通過自身言行表現感染群眾，促進群眾改進行為。另外，它能夠在群眾和公司間架起一道橋梁，使得兩者不斷配合，深化合作，促進其完成計劃，獲得最大的利益。還能夠增加雙方的契合度，保持一致，創造和諧融洽的氛圍。
房地產營銷中公共關系的價值分析
公共關系對于房地產營銷有著關鍵的影響。主要表現為三點：推廣品牌、實現銷售、處理危機等。
（一）品牌維度
公共關系中對品牌進行推廣，主要是指在銷售房地產過程中如何定位客戶、如何策劃項目、如何實行市場開拓、如何實施相關管理等階段。在銷售過程中，不同于簡單的商品，房地產銷售有許多的方式方法，這就需要人們選擇合適的傳輸工具、正確的政策不斷地加強健全房地產品牌，創造最大的價值。另外，在選擇合適的方式過程里，要始終以公共關系為核心，將銷售作為主要任務。不同的公司都會選擇多樣的宣傳渠道，來提升自己的名氣，擴大影響力，創造良好的企業形象。以銀城地產為例，其是一家小有知名度的開發企業，在開發的過程中，都會讓旗下的銀城物管對所屬的樓盤實施監管。在不斷地實踐中，銀城地產發現一個問題：暑假放假的時候，學生的空閑時間無法合理安排。
針對這一現狀，銀城地產舉辦了暑期活動“兒童軍事夏令營”。這樣，由于父母工作原因而無人照顧的孩子可以聚集到一起參加軍事訓練、充實生活，并在最后將活動所感展示給大家。此舉得到了普遍的好評，較大程度地提升了銀城地產的知名度，獲得了正面的肯定，給企業帶來收益。不僅給家長們解決了問題，更給企業創造了利潤。
（二）銷售維度
目前，人際關系對于企業的成長與發展具有重要的意義。眾所周知，在房地產的銷售模式中，較為普遍使用的方式就是：依靠關系與廣告的雙重夾擊來促進銷售數量的增加。在房地產項目的各個環節，公關都起到了關鍵的作用。隨著各種活動的開展，他們利用活動本身的影響力來擴大自身項目的影響力，從而讓此項目走進人們的視野之中。這對于提高項目的知名度、增加其銷售量有著突出的意義。比如，某一房地產公司開發一幢寫字樓，由于各種因素導致整個寫字樓的銷售處于低迷階段。公關人員為了改變這一現狀，結合當地重陽登高的風俗，舉辦大型活動。為了進一步的提高活動的影響力與知名度，該房地產公司對寫字樓進行裝修與改造，對樓梯以及墻壁都做了較大的改進，各處貼滿了運動的圖像。然后，該寫字樓舉行招商活動，聯系當地的大型媒體制作公益廣告，進行活動的宣傳。努力打造一個體育房產的品牌。這次活動給觀眾留下了深刻的印象，極大地提升了該房地產公司的企業形象，從而使得寫字樓的銷售情況有了明顯的改善，達到了預期的效果。由此可見，公關的作用是不可小覷的。
（三）危機維度
危機公關即矯正型的公關活動。因為房地產開發企業的構成具有復雜多樣性，并且其所處的市場環境和社會環境變化較大，所以開發企業面臨著越來越多的危機事件和挑戰，例如客戶投訴、媒體揭短和貸款受限等。依據管理學中的破窗理論，如果一座房子的窗戶玻璃被人打碎，但是這扇窗戶由于各種原因沒能及時進行維修，則其他的人就會像受到暗示一樣，縱容別人打碎更多的玻璃。所以如果未能及時將一些很細小的危機處理好，那么這些危機很可能會轉化成嚴重的危機。而這些嚴重的危機如果再不能處理妥當，企業的生產經營活動就會受到嚴重的影響。在處理有關問題的時候，需要遵照兩個基本的原則。第一是反應要及時迅速。面對一些突發的情況，公司要能夠迅速地進行判斷，做出相關回應，這點通常是面向大眾、傳媒的。公司需要清晰地解釋事情的原委，表明自己的立場，做出相應的承諾，盡量地降低不利影響。第二是快速調查，所謂的快速調查就是聚集一些專家學者，一起發現問題的根源，若是公司的原因，就要及時地想到應對的措施。
結論
本文對公共關系在房地產市場營銷中的競爭力、影響和價值維度進行了研究。公共關系營銷在我國還處于起步階段，其理論和實踐體系仍然有待于進一步的完善，但筆者認為公共關系營銷作為一種較新的房地產營銷方式，與傳統的廣告營銷相比，有其獨特的優勢，在未來的房地產營銷中，激烈的市場競爭迫使企業必須要在舊有營銷模式的基礎上，開拓出新的渠道。因此，公共關系營銷的前景是廣闊的，它必將體現出自身的價值。
參考文獻：
1.潘彤.房地產營銷中公共關系的價值分析[J].經濟研究導刊， 2009（9）
2.王玉玫.談公共關系活動在企業管理中的地位和作用[J].中央財經大學學報， 1990（4）
3.柳海鷹.整合營銷傳播與公共關系[J].公關世界，2000（2）
關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值
中圖分類號：F713.58文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0133－02
房地產促銷的兩種主要方式――廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。
一、房地產營銷中公共關系的優勢
1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。
3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。
二、公共關系在房地產營銷中的作用
1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。
三、房地產營銷中公共關系的價值體現
公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。
1.品牌公關
公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。
3.危機公關
亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。
參考文獻：
關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值
房地產促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。
一、房地產營銷中公共關系的優勢
1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。
3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。
二、公共關系在房地產營銷中的作用
1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。三、房地產營銷中公共關系的價值體現
公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。
1.品牌公關
公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。
關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值
房地產促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或?？?，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。
一、房地產營銷中公共關系的優勢
1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。
3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。
二、公共關系在房地產營銷中的作用
1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。
2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。
三、房地產營銷中公共關系的價值體現
公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。
1.品牌公關
公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。
3.危機公關
亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。
參考文獻：
