時間：2023-08-11 16:56:23
序論：在您撰寫中小企業品牌營銷策略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
目前，隨著市場經濟改革的不斷推進，多元的競爭格局、多樣的競爭特點正在逐漸形成。競爭開始從產品走向品牌，品牌決定產品的競爭地位，品牌營銷代表市場的發展方向。在許多地方，企業的品牌感召力在其戰略規劃中占據不可或缺的地位。我國大多數企業都是中小企業，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國內、國際競爭環境中，高效的實施品牌營銷，是中小企業提高競爭力的有效途徑。
1、中小企業進行品牌營銷的現實意義
所謂品牌，是指企業或者商品的牌子，由品牌名稱、標志以及商標等組成。它的作用是用來對某個或某群銷售者的產品和服務進行標識，以此將其與其他生產廠家的產品和服務區別開來。品牌在很大程度上表現出賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。優質的品牌名稱會在產品營銷過程中起到不可或缺的作用。構思良好的品牌名稱，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優質的企業形象，進而加大該企業的總體競爭力。反之，構思較差的品牌設計，會在品牌推廣過程中招致顧客的反感，從而產生消極影響。品牌營銷的實施對于中小企業來講，具有重要的現實意義：
其一，品牌營銷可以幫助中小企業找到“以小制大”的突擊點。當前，我國市場經濟以同質化為特征，相對較為混亂。中小企業要想在如此殘酷的市場競爭中存活，必須突出其差異性。而品牌營銷正是從新產品定義、產品包裝、傳播策略、營銷傳播、品牌文化等一系列營銷過程入手，鮮明突出自身的個性和亮點，以此使中小企業面對強大的競爭對手可以實現以小敵大。
其二，品牌營銷能夠運用低成本構建強勢品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營銷回報。但低成本不是單純代表投入較少，實質上是指企業的任何投入都能運用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場，從而實現“馬太”效應。通過這個過程，將大大提高中小企業的資源運用效率，而且還能促進顧客對企業和產品的忠誠度的提升。
其三，可以低成本持續獲得更大收益。購買量的提升可以依靠包裝，是否解決實際需要可以改進產品功能，而消費行為是否得到應有的價值，從而保證溢價收益，則需要依靠品牌。而且，當購買行為得以實施，倘若產品功能與消費者預期有些許差異，品牌可以起到一定的修正作用。具體銷售是賣產品，而品牌營銷則是賣公司文化。
2、中小企業品牌營銷的現狀及原因分析
2.1中小企業品牌營銷現狀
目前，我國中小企業在資金、人力資源、品牌經營等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們在對品牌的認知和經營上意識淡薄，導致許多中小企業自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業開始構建自有品牌，但他們的市場占有率、品牌忠誠度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場價值都較低，基本不存在全國知名品牌和世界名牌。
很多中小企業將品牌營銷淺顯的限制在廣告這個單方面行為上，未能認識到這個過程中更為精髓的實質，這就是為什么大多數中小企業使用廣告轟炸的手段在較短時間內獲得了所謂的“品牌知名”，但卻經不起時間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態導致的誤區應該引起廣大中小企業主的注意。
2.2中小企業缺乏品牌營銷意識原因分析
品牌經營時代的到來，使得品牌在中小企業的生存與發展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業對這個過程的認知還很淺顯，甚至沒有該方面的意識，其背后主要有以下幾個原因：
其一，許多中小企業資金有限，加之思想意識欠缺，使得大部分中小企業并沒有自己的品牌。大多數中小企業的規模較小，生存能力和服務能力不足，很難從較高的戰略角度來考慮生存和發展之間的矛盾，以至于許多中小企業沒有精力也沒有耐心來做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問題是生存問題，品牌經營往往被束之高閣，以至于他們寧愿代工，而不愿提及品牌問題。
其二，與大型企業相比，中小企業還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問題，致使中小企業品牌推廣混亂。大部分中小企業認為廣告就是品牌營銷的唯一途徑，單純的把品牌與產品的質量、形象、附加價值等一系列實質性資產分割開來。這導致許多中小企業過分依賴廣告，投入品牌經營的經費過多，最終陷入虧損和利潤較低的困境。
其三，因為中小企業在自身文化的構建上存在不足，使其不能從戰略角度上組織和規劃科學合理的品牌管理過程，導致其苦苦塑造起來的品牌沒有持久性。企業文化史企業價值觀的內化；品牌實質是企業價值觀的外化。沒有有力的企業文化的支持，企業的品牌無法持久。
3、中小企業品牌營銷策略
（1）搭建積極的品牌營銷意識。中小企業主要有正確的品牌營銷意識，從而引導高效率的品牌管理過程。企業的產品生產、客戶服務和關系維護等營銷活動均需要以品牌形象塑造為中心來運轉。此外，要有品牌維護的認知。例如準時的進行商標和專利技術注冊等流程，以此及時的給自己的品牌尋求法律庇護等措施。公司還可以舉行多元化的相關講座，給企業的管理者和其他員工灌輸品牌意識以及其他相關知識。
（2）凝聚品牌的核心價值?！捌放频暮诵膬r值”的品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識記某個品牌，它是引導顧客承認、愛好甚至迷戀某個品牌的核心動機。一個優質的品牌會使得顧客經常有難以自拔的情感動機和自我表現性利益，尤其是在市場發展較為完善的地區，商品的品牌能否激發顧客內心深處的這種情感動機和自我表現性利益是該品牌是否具有生命力的標志。
（3）不懈的進行品牌創新，培育品牌忠誠度。在服務部分，公司可以運用品牌延伸，努力推陳出新，以提供更多物美價廉的產品。給老產品注入新內核，煥發新的生命力，以此讓顧客從新產品中體驗到企業為了滿足顧客需要做出的不懈努力，進而獲得顧客的信任，促進品牌忠誠度的提升。在營銷模式方面，營銷的精髓往往就在于獨創性和差異性。
（4）使用互聯網進行品牌營銷。以往的品牌營銷模式誕生且發展于信息傳播與溝通較為延緩的時期。然而，在當代品牌營銷的競爭局勢中，傳統的品牌營銷觀念已經難以使用新形勢的需要。網絡時代催生了更加迅捷、更加方便的品牌營銷模式，利用互聯網進行品牌營銷可以有效的提高品牌的知名度，最終為企業贏得廣闊的市場發展空間。
參考文獻
[1]年小山.品牌學[M],北京:清華大學出版社,2003,l-35.
一、縫隙營銷策略
中小企業由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風險能力較弱，在市場上不應人云亦云，而應另辟蹊徑，尋找市場的盲點，尤其是要避開與大企業、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業來說，一個有效的營銷對策就是進行縫隙市場營銷，即企業通過深度的市場細分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標市場，然后集中全力為這個市場服務，通過專業化經營獲得最大收益，為小企業帶來無限生機。一般來說，中小企業可從以下領域尋找市場盲點即縫隙市場：一是大企業尚未涉及的新興市場領域，或大企業未曾進行過積極營銷的局部區域；二是大企業不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業不敢涉足的領域。尋找到適合企業經營的補缺市場后，中小企業就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產品和服務，以此形成競爭優勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。
二、借力打力營銷策略
當蒙牛還是個小企業的時候，牛根生收起了他內心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當國人都知道內蒙的乳業第一品牌是伊利的時候，可是又有誰知道內蒙的乳業第二品牌是誰？一個無人問津的問題，一個無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內蒙奶業第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點，又讓伊利這個行業老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報復行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業來說，巧妙成功運用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業提高品牌影響力的同時，又讓對手不得不表現樂觀。成功的借力打力更會讓對手覺得他要與你共同打造這個行業的標準與市場，愿意與你共同分享這個行業的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創造自己的市場，這是當前中小企業品牌營銷之路應該深思考慮的策略之一。
三、網絡營銷策略
互聯網的迅速發展，越來越多的企業開始利用網絡展開自己的品牌推廣與策劃。網絡營銷也成為了企業的最佳平臺，網絡營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運用得當可以節約大量的時間、資金和人力。網絡營銷使中小企業能在網上獲得和大型企業平等的起跑機會，獲得傳統手段無法比擬的市場效應。當中小企業運用網絡慢慢發展形成一定規模后，實力薄弱的中小企業參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業的品牌營銷借助互聯網大發展，在互聯網市場這浩瀚藍海中就會有自己的一片天地了。據法新社報道，截止2011年全球互聯網使用人數已突破20億，如此龐大的一個受眾市場，而在這樣一個載體下，大小企業進入的準則都是一樣的，門檻又是平等，機遇又是共同，這樣一個品牌宣傳效果如此之強的平臺下，試問中小企業的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網絡營銷正是滿足中小企業這幾點的需要的必然選擇。
四、價格策略
一看質量，二看價格，是普遍的消費心理。首先，中小企業要堅持以獲得正常的利潤為定價目標，堅決摒棄“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產品也會無人問津。其次，中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名不符實，從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”，消費者將對產品的真實性產生懷疑，也會阻礙購買。當然，按“預期價格”定價，不是要求盲目、被動的去適應消費者的“預期價格”，應在積極的促銷宣傳，對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩定。實踐證明，價格的頻繁變動是消費者所反感的，容易發生對產品質量不穩定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。
五、傳播策略
對中小企業來說，品牌優勢的確立，不應僅僅注重于積累式的方式，而更應關注與爆發式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨特的發展規律，靈活運用各種傳播方式有助于中小企業快速建立品牌的知名度和美譽度。第一，充分發揮媒體的傳播作用。在知識經濟時代，媒體對品牌的快速傳播發揮著重要作用。這要求企業做好科學的廣告策劃，可以借助互聯網進行信息傳播，不僅效率高，花費成本也低。企業在網站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內容豐富，充分借助網絡技術展示企業品牌及產品。第二，實施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果，為中小企業的節約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會公益活動。企業的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠，更容易建立起良好的品牌形象。同時，經常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現企業作為社會一員應盡的責任和義務，另一方面結交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關系，企業的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。
六、定位策略
關鍵詞：中小企業品牌；品牌營銷；營銷策略
改革開放以來的30年里，中國經濟保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業發展迅速，在國民經濟和社會發展中的地位和作用日益增強。隨著經濟的全球化和我國加入WTO，國內市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點也正在發生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業競爭從產品走向品牌，市場營銷表現為以品牌營銷為主導因素，建立品牌是所有謀求發展的企業的共同選擇，各國企業紛紛采取品牌戰略，以打造強勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強勢的品牌優勢橫掃天下。國內的海爾、聯想、長虹等大企業也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經成長為國內著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎，種種現象表明，品牌營銷的時代己經來臨。
1 相關概念
品牌：品牌應該是企業或產品與消費者等眾多利益群體的聯系媒介，所有各方通過品牌不斷互動，從而為各自帶來利益。它既需要企業賦予產品一定的附加信息，也需消費者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態度等賦予品牌之上反饋給企業。因此，不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計及其組合運用，更重要的是其所傳遞的價值文化和個性，因為它們奠定了品牌的基礎。
品牌營銷：在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，品牌營銷是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關系，實現己創建品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。如果說市場營銷過程就是發現市場（消費者）需求并通過創造產品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2 我國中小企業品牌營銷的現狀
2.1 重內力，輕外力，創品牌意識不強
許多企業謀求發展，重心往往偏在企業內力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠?？傉J為企業還小，做品牌是大企業的事，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？但他們不明白，企業不是等大了以后再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略把企業搞大。
2.2 重短期，輕長期，創品牌不重質量
一些企業，特別是新興的行業、企業，求速度心切，而產品的科技含量不高，環保不達標，缺少高品位，質量不過關。對消費者來說，買產品最看重的是質量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個年代產品優秀質量的代名詞，這些產品都在市場上經久不衰，得到消費者的認可。那些不注重以產品質量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經驗教訓，枚不勝舉。
2.3 重表象，輕實質，創品牌不重內涵
許多企業對品牌的認識還存在種種誤區，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質內涵。一是認為“金牌就是名牌”， 以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構對參展商品的評價，而名牌是消費者對產品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業任何費用，是含金量極高的產品名譽。二是認為“高質量就是名牌”。有些企業，其產品經過權威機構檢測符合某一標準，甚至達到了國際標準，便認為創出了名牌。其實，高質量不等于名牌，因為名牌不是在實驗室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質量只是企業創名牌的一項重要條件或一種手段。
3 構建我國中小企業的品牌營銷策略
3.1 通過行業及品牌定位
任何企業都有一定的生存環境，企業的品牌建設也有它的宏觀環境和特定的微觀條件，這些環境和條件不同，企業的品牌戰略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規劃中最重要的一環，也應在具體的企業環境中進行。
從品牌戰略的角度進行行業及競爭分析是評價審查企業的宏觀環境或商業生態系統的重要相關層面，確定相應的戰略因素，進而確定企業所在的行業是否是一個具有吸引力的投資方向。
3.2 通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現性利益，特別是在經濟發達的地區，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
3.3 通過戰略利益聯盟實施中小企業品牌營銷
中小企業由于規模小，在資金、人才方面與大企業相比都屬弱勢群體，除少數壟斷性行業以外，絕大多數中小企業規模很小，產業價值鏈拉得很長，分散的結果是無法形成規模效應，嚴重影響中小企業的經營效率和競爭力。要快速創建出自己的品牌，在練好內功、提高產品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構建戰略利益聯盟不失為品牌營銷的一種途徑。
3.4 引導規范企業行為，強化企業對品牌戰略的實施力度
培育和發展品牌產品，基礎在企業，關鍵也在企業。一是企業法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創品牌是企業開辟、占領和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質量第一”的觀念，把質量作為企業的生命，將以質取勝的經營戰略落實到生產經營活動的全過程。三是不斷開發同一品牌的新產品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標和一類名牌產品，以集中提高商標和名牌產品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發展行為，立足可持續發展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。
4 結論
我國中小企業的水平與發達國家相比基礎薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當務之急，務必盡快提高競爭優勢，制定長期發展品牌營銷的策略。
參考文獻
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關鍵詞：品牌營銷 品牌定位 品牌忠誠 中小企業
中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04
當今社會，產品同質化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業進行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業仍然在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導致兩敗俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業都因此而死掉。那么，中小企業怎樣才能走出產品同質化的泥潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業求得長期生存與發展之上策。本文就中小企業實施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業經營有所幫助。
一、品牌創建策略
品牌營銷是指企業針對消費者的品牌需求，通過品牌的創建、運用和維護，創造品牌價值，最終實現品牌效益的營銷策略和過程。筆者認為品牌創建策略應主要把握以下五個方面：
（一）樹立強烈的品牌觀念
中小企業一般規模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經營觀念多數至今仍然停留在產品觀念上，忽視品牌的創建和品牌營銷。許多中小企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，不如抓產品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業要開展品牌營銷必須樹立強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，更是能給擁有者產生增值和長期競爭力的一種無形的資產。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。
（二）選擇有利的細分市場
中小企業由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低，唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現資源運用效率、有效建立品牌以提高企業獲利能力和競爭能力。因此，中小企業在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應首先進行科學的市場細分，從中選擇與企業產品特性最契合的細分市場作為目標市場來經營。這種細分市場規模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現強勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業正常經營的需要。這樣，中小企業從品牌營銷的基礎開始就避開了強手林立、競爭激烈的大眾化市場之戰場，從而在一個或幾個細分市場中贏得相對的競爭優勢。采用這種策略獲得經營成功的中小企業不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創業之初，只生產經營一種改善兒童厭食的保健食品――娃哈哈兒童口服營養液，取得了巨大的成功?，F在娃哈哈公司已經發展成為可與美國可口可樂公司分庭抗禮的大企業。
（三）做好準確的品牌定位
品牌定位是指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位的關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為能否真正建立品牌和運營品牌的前提。
品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業環境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。同時需要考慮的是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。第二步，尋找區隔概念。分析行業環境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發產品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區別開來；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預防上火”，使自己與競爭者區別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點。有了區隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利益點與支持點巧妙地結合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進銷售力。譬如“可口可樂”說他是“正宗的可樂”，因為他就是可樂的發明者；“王老吉”說他能“預防上火”，因為他已經有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什么能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產生一些潛在的疑問，于是，品牌繼續宣稱，因為舒膚佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細菌。消費者在接受到這些信息以后，便會對產品更加信任，從此促進了對品牌的忠誠消費。
（四）實施科學的品牌傳播與推廣
品牌定位一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費者的大腦，才能產生品牌效益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一枝獨秀。企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握以下原則：
1.科學選擇傳播媒體的原則。科學選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產品特性與品牌定位；產品銷售區域；目標消費者的媒體習性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費用預算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。
2.多種手段綜合運用的原則。品牌傳播與推廣要科學布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、網絡營銷和銷售促進等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。
3.集中兵力打殲滅戰的原則。品牌傳播與推廣千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
4.品牌視覺表現與定位宣傳統一的原則。品牌在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非?，嵥?，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注重這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統一就是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統一的聲音，不能今天說你的產品是預防上火的，明天又說你的產品是補鈣的。否則就會在消費者的頭腦中造成混亂。
5.持久性和持續性原則。品牌的建立和提升是一項長期的系統工程，需要長久的持續不斷的投入與維護，才能不斷提升品牌和企業形象，一曝十寒的結果只能是前功盡棄。這已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。
（五）不斷提高產品質量
品牌的基礎是產品質量。企業沒有高質量的產品，就不會有高信譽度的品牌，也就不會有高效率的營銷。高品質的產品保證了企業品牌的塑造和企業形象的樹立。它可以使顧客滿意，可以通過消費領域的傳導和流通范圍的展開迅速擴大影響，贏得越來越多的消費者的青睞，同時逐漸樹立起品牌的信譽，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠。
二、品牌運用策略
當中小企業經過一定時間的努力，使自己創建的品牌有了較大的知名度和美譽度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運用品牌效應取得更大的品牌效益――這就是品牌運用策略要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運用策略的基本內容。
（一）品牌延伸
品牌延伸，就是企業借助已經形成的產品品牌（或企業品牌）較大的知名度和美譽度推出新產品。新產品借助已經形成的品牌知名度和美譽度，能夠迅速占領市場并大大降低推廣費用，同時還能夠形成協同效應，最終使得品牌更為強大。品牌延伸應把握以下原則：
1.品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎，消費者就會提出為什么兩種不同的產品會用同一個品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。所以品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。
2.品牌延伸要保持服務系統的一致性。服務系統的一致性是指延伸產品與核心產品的售前服務和售后服務應該完全一致，使消費者不會產生差異感。如果延伸品牌的服務系統明顯不同于核心品牌的服務系統，必將導致消費者改變對核心品牌的原有價值的認知。因此，品牌經營者進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標消費者進行調查，以識別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進行品牌延伸。
3.品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，就沒有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實現不了上述目的。
（二）品牌輸出
有人說，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達”。為什么這些品牌能夠無處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經營與OEM合作經營的方式進行了大規模的低成本擴張。
中小企業一旦創立名牌后，可以通過品牌輸出實現迅速擴張之目標。品牌輸出是指處于行業內強勢地位的企業通過提供品牌使用權或聯合開發產品、傳輸管理經驗等方式，幫助其他的企業共同開發市場，從而使品牌輸出企業達到降低成本、降低風險、增加盈利、擴大市場份額等目的的一種營銷策略。品牌輸出的基本方式是特許經營與OEM合作經營。限于篇幅要求，本文對特許經營與OEM合作經營的具體內容不再詳述。
三、品牌維護策略
企業千辛萬苦創出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進行品牌維護，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的市場競爭之中。大量事實證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后，不思進取、缺乏創新，甚至出現產品質量和服務質量降低、不講信譽等現象，導致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業不注意對自己的品牌進行法律保護，讓競爭者鉆空子。因此，品牌維護策略的基本內容包括經營維護和法律維護兩個方面。
（一）品牌發展的經營維護
品牌發展的經營維護是指品牌發展進入成熟期后，企業要通過產品創新、市場創新和創建品牌價值等措施以維護和提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認為，消費者對一個品牌忠誠度的高低反映了這個品牌價值的高低，真正的品牌資產是消費者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費者直接使用其產品后感到滿意，認可了該品牌所提供的承諾，接受其獨有的品牌個性和品牌文化，并進一步產生偏好甚至情感寄托時才算是實現了品牌忠誠度的培育。
1.產品創新。一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而生存于市場之中，因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和發展的基礎就是不斷的進行產品創新。
2.市場創新。品牌創新的另一種表現方式是市場創新，也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。產品創新同時帶來的問題是，過去的產品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業只有不斷開拓新市場，發掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過市場創新維護品牌是許多老化了的產品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業的產品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創新中尋求突破。相比較而言，市場創新比產品創新難度小，但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用。
企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.創建品牌價值。創建品牌忠誠度的關鍵是創建品牌價值，創建品牌價值的關鍵是創造出持續的不斷提高的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的品牌作為優先選購的對象。所以，創造出持續的不斷提高的顧客讓渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施。
（二）品牌發展的法律維護
品牌發展的法律維護是指防止他人的侵權行為以及由此造成的企業聲譽和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：
1.及時注冊商標。品牌一經注冊便受到法律的保護，能夠有效地防止競爭者搶注、仿制、使用和銷售本企業的商標。出口企業應在目標國家及時注冊商標。注冊商標在有效期滿后應及時申請續展注冊。
2.創馳名商標。企業要創名牌，就要爭當馳名商標。馳名商標是一個國際上通用的法律術語，會得到更多的法律保護。根據中國《馳名商標認定和管理暫行規定》第8條規定，一旦在中國被認定為馳名商標，就可以在國內阻止他人將相同或者近似的商標在非類似商品上申請注冊；已經注冊的，自注冊之日起五年內，馳名商標注冊人可以請求國家工商行政管理局商標評審委員會予以撤銷，惡意注冊的，不受時間的限制。同時中國是《巴黎公約》成員國，根據該條約第6條的規定，所有成員國都對馳名商標給予保護。故此，企業認定馳名商標后，不但對預防國內商標搶注，而且對預防國外商標搶注也將起到重要作用。
3.實施防御商標和聯合商標策略。企業認定馳名商標以后，還要積極主動地申請防御商標和聯合商標。防御商標是指把商品分類表上的所有商品和服務類別都申請注冊，以制止他人在其他商品和服務類別上使用與這相同或相似的商標。一般而言，只有馳名商標才能注冊防御商標，沒有馳名度的商標，只能在其營業執照所規定的經營范圍內注冊。防御商標的注冊，其目的是為了防御，而不是為了注冊。聯合商標就是以一個主商標為中心，將其有可能與其構成相近似的商標一并申請注冊，從而形成一個商標群。如“娃哈哈”公司同時注冊“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護性商標，就像在主商標周圍又增加了一道保護屏障，使得企圖以不正當手段取得相近似商標的惡意搶注無法實施，從而保護自己的品牌。
4.實施品牌共存策略。即當中國企業與外國企業合資生產時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產品上同時使用中國與國外的品牌。
綜上所述，在市場經濟條件下，品牌營銷是企業營銷的高級形態。中小企業實施品牌營銷，應重點把握品牌創建、品牌運用和品牌維護三個環節及營銷策略，其核心任務是培養和提高消費者對企業及產品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠。企業的忠誠顧客越多，顧客的質量就越高，固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費用就越低，市場根基就越牢固，因此可以大大增強企業的市場競爭能力，贏得市場競爭的勝利。
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Study on the Brand Marketing Strategy for SME
SUN Le-zeng
（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）
關鍵詞：品牌營銷；企業；策略
中圖分類號： F713.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉經濟、減小就業壓力、促進市場競爭、維護社會穩定等方面中小企業均發揮著舉足輕重的作用，已成為推動經濟、社會不斷向前發展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業面臨著國內外品牌的激烈競爭，其發展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經成為制約中小企業發展壯大的關鍵因素。因此，中小企業必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經濟之下的品牌之戰中立穩腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標識、符號或設計，以及關于它們的組合和應用，意圖是便于消費群體能夠清晰識別某個產品或服務，并讓其和同類型產品或服務區別開來[1]。品牌蘊涵了品名、品質、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質則體現了該品牌產品的質量和服務水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業的自身文化和行業文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現了企業的深度；最高一層內涵就是品級，它代表了該品牌在同行業或同類型產品中所處的位置和級別，也體現了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業通過塑造預期的品牌概念及企業形象，創造品牌應有的價值，提高品牌的市場競爭力，進而影響、滿足和培養目標消費群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質就是企業對塑造的品牌進行定位、推廣、管理和維護以及對其進行規劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標消費群體的需求，最終實現企業的目標。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。
企業在進行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創新與銷售以及品牌管理和維護4個主要內容來進行。品牌定位與識別。企業對產品進行定位，是為了將產品引入消費者內心，找到產品與目標客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構想，具有一定戰略性特征，其本質主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標、品牌的意義來體現[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區別與競爭者，建立品牌的差異化優勢，從而滿足消費者的特殊消費需求。合理的品牌識別系統可以讓目標客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業進行品牌推廣應將產品質量永遠放在產品的第1位，提高產品的服務水平，確保產品的永久保鮮；企業應充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網絡等各種渠道對品牌進行宣傳；企業在宣傳品牌時必須遵守相關法律法規，切勿進行虛假宣傳[5]；品牌的創新與銷售。企業必須具備全方位的創新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽百年，是因在產品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創新和研發不斷對產品進行改進來適應不斷變換的消費需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環節都離不開創新，尤其是銷售環節，獨特的銷售方式往往會為企業帶來額外收獲；品牌管理和維護。品牌營銷是一個非靜態的過程，從企業將一個品牌建立起來之處，它的發展就要受到各種阻力和各種威脅，企業必須極力做好品牌的管理和保護；同時，企業就品牌下的每一個產品都應做到售前和售后同等服務，保證消費者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負面報道。國外巨頭企業曾遭遇的品牌危機時刻提醒我國企業要把品牌的管理和維護放在首位，應懂得創業容易守業難的道理。
2 實施品牌營銷的基本要求
企業品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業的綜合水平。企業實施品牌營銷應兼顧品牌的影響力、品牌的規劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業被客戶群認可的程度，企業對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業的總體經濟實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內很難形成強大號召力，更不用說在全球范圍內產生影響力[8]；我國企業不重視品牌的國際化發展，大多數企業不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產甚至是無品牌生產[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創新，也極大地削弱了企業自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規劃
品牌的建設是一個不間斷的過程，隨著企業不斷發展壯大，其品牌規劃也應隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規劃對于企業實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業平均年齡僅有8.4歲，鄉土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業陷入困境[10]。賈芳（2014）強調品牌營銷是一項長期工程，維持消費者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調整的品牌規劃、越做越好的產品品質及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實質是企業通過品牌與目標客戶群體建立情感上聯系的一個過程，這也是品牌實現自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調整定位的準確性，就很難找到產品與目標客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準確定位的過程，品牌定位若準確，將很容易和潛在消費群體建立情感上的共同點，促使潛在消費群體產生購買意向，這也是企業獲得忠實客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業實施品牌營銷策略的關鍵環節，品牌營銷的有效運行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經濟又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告傳播雖是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現在擁有一個讓消費者朗朗上口的名稱，還體現在產品內在的功能、外在的包裝和銷售方式的優越性上[12]。
3 中小企業實施品牌營銷策略
針對我國中小企業品牌營銷的運營狀況，圍繞品牌營銷的主要內涵和基本要求，我國中小型企業實施品牌營銷策略應立足于提升品牌影響力、強化品牌戰略規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導，因此，企業的決策者應具備強烈的品牌營銷意識，以指導企業高效率經營品牌。王慧玲（2011）強調，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業的靈魂所在，品牌是企業最主要的資產之一，也是企業最大的無形資產，擁有了自己的品牌企業才能算是真正的企業。并從具體實施層面提出企業可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強化品牌戰略規劃的策略
做好品牌長期規劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設計到創立之初，經過逐漸發展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰略規劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規劃從一定程度上代表了企業對于品牌建設的用心程度，也決定了品牌建設的發展方向。因此，企業要想確保品牌營銷與品牌建設可持續性，在制定長期發展戰略體系時就應當將品牌營銷規劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業制定戰略規劃，打造品牌形象須注意品牌內在形象的塑造，即保證品牌的質量，還應兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準確定位品牌的策略
對市場進行深度調研，準確進行品牌定位。要想在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者認可你，擁有自己的消費市場和消費群體，中小企業就必須進行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業進行品牌定位應側重：品牌主張。她提出中小企業必須明確品牌及產品的根本所在，如食品企業可以將“安全食品”、“有機食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標消費群體的不同消費需求，盡可能同目標消費群體的購買意向相契合；考慮產品本身的特征，根據產品附加值的高低，將產品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費群體很難對之后進入市場的同類型的品牌產生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創新，拓寬品牌推廣途徑。創新是企業發展的不竭動力，也是企業品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業在進行品牌建立以及品牌推廣時都應秉持創新的思想，品牌才能夠越做越好，企業才能夠做大做強。冉昌宗（2014）就中小企業如何進行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網絡營銷。21世紀是互聯網時代，淘寶京東等電商企業紛紛依靠互聯網取得成功，網絡營銷是現代企業必須掌握和運用的營銷方式；與消費者互動。企業要注重與消費群體進行互動，消費群體經過親身感受產品，了解產品從而認可產品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標。針對中小企業，應集中企業所有內外資源，將資金集中到一種或少數幾種費用低廉的傳播形式，進行長時間大范圍的傳播，為企業以及品牌爭取發展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費者認可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結語
本文在分析品牌營銷主要內涵和基本要求基礎上，概述中小企業實施品牌營銷策略。即中小企業實施提升品牌影響力、加強品牌規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
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【關鍵詞】中小企業 品牌創建 發展策略
最近這些年來，我國的中小型企業發展迅速，而且已經取得了一些成就，在我國的國民經濟總值中也占有一席之地，但是現在我國的企業競爭非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競爭。一個企業的品牌對這個企業來說是非常重要的，它不僅是這個企業的標志而已，還是企業發展的目標。從上世紀八十年代末我國就開始了對品牌戰略的實施，通過二十多年的努力品牌的發展已經取得了很大的進步，但是，和一些西方發達國家相比我國的品牌發展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰略落實好，才會幫助中小型企業不斷地發展進步，對企業的生存也會有很大的幫助。
一、現在我國的中小型企業在品牌戰略實施方面存在的一些問題
從1978年改革開放到現在已經有三十多年了，我國的市場經濟也有了一個非常大的發展，在這期間我國有很多的中小型企業陸續成立，并且在我國也有了一定的知名度，在我國的國民生產總值中也戰友一定的分量，但是和那些在國際上都響當當的品牌相比還是有很大的不足的，所以，我國的自主品牌在世界上的競爭力不是很大而且在其他國家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業的品牌意識比較淡薄。從整體上來講，我國的中小型企業在品牌經營方面還存在著很多的問題，現在這些企業的品牌發展還只是出于初級階段，具體的問題可以表現在下面的幾個方面。
（一）企業的品牌意識非常的模糊
我國現在實行的是市場經濟的發展體制，但是我國的市場經濟起步比較晚，而且我國企業的品牌意識也不是很強，所以，那些中小型企業對品牌的認識程度還不夠深刻，那些企業的管理者以及具體的經營者對品牌戰略的很多知識了解的還不夠深入。很多企業的管理者對品牌經營的認識上存在著很多的誤區，甚至有這樣一些企業，把企業的商標當做是自己的品牌更有甚者把企業的廣告當做是企業的品牌。這些企業的管理者根本就沒有認識到在我們現在實行的市場經濟當中，一個企業的品牌對這個企業的發展有著多么大的意義，現在品牌的運營已經成為大多數大型企業發展的主要模式，而且這些企業的品牌效應給企業帶來了巨大的經濟利益，但是我國的許多中小型企業還停留在對企業生產的產品和資本運營的問題之上，對企業的品牌建設沒有做到位，可以說這些企業對品牌營銷是非常陌生的，企業的品牌建設是一個長期的工作，不管企業的規模大小，每個企業都應該進行品牌建設而且在企業發展的過程中一定要有一個明確的品牌發展策略，但是我國的一些中小型企業對品牌可以帶來的價值認識非常的模糊，對品牌在一個企業中的地位處理的也不是很合理，這就導致了，在這些企業當中品牌只是一個虛殼沒有是值得內容，這樣這個企業就不存在認知度和忠誠度，企業品牌也就沒有什么價值了，這時候企業的品牌有的只是一定的知名度和視覺效果而已，不能夠帶給企業實質性的東西。所以，盡管現在我國的一些中小型企業生產的產品質量非常好，但是企業沒有一個好的品牌，這樣企業就不會有很廣泛的認知度，就不能夠帶給企業實質性的利益，企業發展也就會比較緩慢。
（二）企業對品牌的定位不是很明確
現在我國的社會是一個多元化的社會，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國的一些中小型企業在進行產品銷售的時候對這些問題沒有注意到，企業生產的產品沒有比較鮮明的特點，這就不能夠滿足消費者對多元化的需要。第一，我國的許多企業都在生產相同的產品，這些企業在進行品牌定位的時候或多或少的會出現雷同的情況，有些企業明明已經有了企業獨特的產品，但是因為沒有一個比較鮮明的品牌就導致企業不能夠很好地進一步發展。第二，我國的中小型企業對品牌的設計缺乏個性。通常來說消費者是通過對品牌的標志和名稱去區分不同類型的產品的，所以，企業可以通過這兩方面去設計自己企業的品牌特點和企業形象，這樣在滿足消費人群的需要的同時，企業的自身利益以及發展都會去的一定的進步。所以，在進行企業品牌設計的時候企業一定要明確自身企業的特點，而且品牌定位要準確，只有這樣才能夠設計出一個適合企業發展的品牌，對企業的長遠發展也會有很大的幫助。
（三）企業把廣告誤認為是創建企業品牌的法寶
現在我國的許多中小型企業使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業通過廣告去宣傳企業是一種非常常見的宣傳方式。一個企業塑造品牌需要通過對品牌的宣傳來完成，而對品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應，通過廣告的宣傳可以讓企業的品牌在最短的時間之內讓更多的人知道這個企業品牌的存在，也就是企業品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業要做的是在生產出質量良好的產品的同時去宣傳自己的產品，這樣就可以讓人們對企業的品牌有比較高的認知度了，認知度不是簡單地知名度，是消費者對這個企業的產品比較信任的一種體現。但是我國的很多中小型企業雖然也比較重視品牌營銷戰略，但是他們在座的只是去通過大量的廣告去宣傳自己的產品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業品牌的存在，但是人們只是知道有這么個品牌的存在，僅此而已，對這個品牌人們沒有什么信任度，所以，盡管企業花費了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個速生品牌，這種快速的宣傳會讓企業的發展停滯甚至是一步步的走向敗亡。
（四）品牌在延伸的時候沒有良好的對策
品牌的延伸指的是企業用已經發展起來的品牌帶動企業其他的產品的一種經營模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業的其他產品開拓市場。在我國的一些中小型企業中，品牌的延伸工作過程中一直都存在著大量的問題。第一，原有的品牌被市場淡化。在進行品牌延伸工作的時候把工作的重心轉移到了新產品上，而對原來的品牌淡化了，這樣做會讓好不容易建立起來的品牌再次讓消費者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過程中工作不合理，讓消費者對企業的產品產生了混淆。第二，品牌之間出現了沖突。同樣一個品牌可以用在不同的產品上，但是這兩個產品之間沒有什么聯系，這樣消費者在選擇品牌進行消費的時候就會出現一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國的一些中小型企業在還沒有完成一個品牌建設的時候就開始研發生產新的產品，同時還想要讓顧客對新產品有一定的認知，這樣做太過盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業的市場競爭力也會急劇下降，可謂是得不償失。
二、我國中小型企業品牌戰略的發展對策
（一）找到企業的自身優勢，對品牌進行正確的定位
市場細分的結果就是市場定位，企業應該能夠根據不同的消費人群的不同購買意向去把企業的市場分成幾個部分，這樣就可以滿足不同的消費人群的需要了。企業在進行市場定位的時候應該要注意的幾點問題：
（1）能夠滿足消費者的需求才是企業進行市場定位的關鍵問題。只有這樣才能夠掌握消費者的購買意向。所以，中小型企業在進行市場定位的時候必須要了解企業的核心競爭力所在。企業在面對不同消費者的不同需求的時候，一定要保證企業產品質量的前提下把企業的優勢充分的體現出來，能夠讓消費者對企業的產品形成依賴，當消費者想要再次購買類似的產品的時候首先想到的就是這個品牌。中小型企業在進行品牌定位的時候一定要根據自身企業的實力去進行一個適當的定位不能夠盲目的去追求大企業品牌的效應而去瘋狂的宣傳自身的品牌。
（2）認真考慮企業品牌的特征和優勢。一個企業的品牌能夠讓消費者想到這個企業品牌的一些特征。就比如說當人們想到鉆石的時候就會和愛情、美好以及富貴聯系起來；尤其是一些服裝品牌，應該對不同的衣服進行分類，把價格和衣服適合的年齡段確定好之后在進行銷售會得到消費者的認同，對自身企業的產品一定要有一個明確的定位，假如說企業生產的是高檔產品，那么就一直生產高檔產品，不要去生產低檔產品，因為這樣會讓消費者對這個品牌的產品出現理解誤區，就比如說蘋果公司，這個公司一直都在生產高檔產品，人們認識的蘋果品牌也是一個非常高檔的品牌。假如一個企業想要生產不同檔次的產品，那么要把這些產品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對產品的需要。
（3）企業在進行品牌定位的時候要和競爭對手有一定區別。
企業在進行品牌定位的時候應該在風格方面和形象方面和競爭對手有一定的區別。在充分了解競爭對手品牌特性的同時去進行自身企業品牌的建設是企業發展自身品牌的關鍵，要想把企業的品牌建設好就必須把競爭對手的品牌定位分析透徹。在我國的中小型企業想要有一個更好的企業品牌定位必須要對競爭對手在品牌定位方面的情況作一個全面的了解。
（二）塑造企業的品牌形象
企業品牌的象形是企業產品和企業本身最好的展示，企業可以通過各種各樣的宣傳方法去提高企業品牌的形象，能夠讓更多的消費者去關注這些產品。在競爭日益激烈的市場競爭當中，企業競爭力的高低直接決定了這個企業今后的發展空間以及生存能力，而企業競爭力的提升主要就要靠企業的形象和科技來支撐。我國現有的市場經濟條件之下，中小型企業的核心競爭力就表現在形象方面了。所以，中小型企業在競爭的過程當中，必須要有一個非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業忠實的消費者。企業品牌形象的提升可以說就是中小型企業核心競爭力提升的一個關鍵步驟，因為這些中小型企業畢竟還處在一個發展的階段，很多地方還沒有完善，在這個階段必須要有一個良好的企業品牌形象才能夠幫助企業在今后的發展過程中穩步提升企業的實力。
（三）創建一個持久性較好的品牌
一個企業競爭力的高低決定于品牌的創建。一些世界知名的大企業的成功告訴我們企業的競爭力高低不僅和企業的生存有緊密的聯系而且一個中小型企業還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個大型企業。那些大企業的品牌經營為中小型企業發展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業去發展自己的品牌。第一，企業應該堅持走技術創新的道路。企業要想不斷的向前發展必須要有堅實的創新作為基礎，只有不斷地去研發新的產品才會留住消費者的購買愿望在企業；第二，努力去尋找企業技術創新的途徑。我國的很多中小型企業在技術創新方面還很欠缺，想要提升自身的技術創新能力就必須做到以下幾點：首先，提高企業對技術創新的重視程度；其次，加強和其他大型企業的合作，并努力學習其他企業的一些先進的技術；最后，實施科學規劃的經營戰略。
（四）盡量提升企業產品的質量以及服務質量
我們國家的中小型企業在創建品牌的時候就應該重視企業產品的質量問題和服務質量。第一，用質量優異的產品去創建自己的品牌。中小型企業應該在企業發展的過程中不斷地提升自身產品的質量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅持用質量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業品牌的認知度有所提升；第二，用比較完善的服務質量去維護品牌質量。我國的很多中小企業現在一直都保持著客戶是上帝的服務理念，不斷地努力提升每個員工的服務意識。想顧客可能會想到的一切，幫顧客做好一切準備工作，這樣為了能夠讓企業的品牌提升，慢慢地成為大企業，成為大品牌；第三，用天然的資源去創建企業品牌。我國的中小型企業要利用好企業自身的優秀條件，著重發展企業的自主品牌，這樣競爭對手也不可能去把企業的產品模仿，這樣就可以形成獨具特色的企業產品，企業的品牌也會慢慢地讓人們認知。
三、結語
目前消費者變得越來越理性，品位與對產品的安全感的要求越來越明確。他們不僅關心產品使用功能，更關心產品的品牌。消費者希望所購買的產品能夠給他們帶來更大的附加價值。既然品牌是產品差異化呈現最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業維持長期競爭力的經營核心，因此放棄品牌經營顯然不利且不智，更何況所有大企業也是由中小型企業發展茁壯而來，其品牌經營的成效更是從無到有一點一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業理應建立自有品牌?？偠灾覈氖袌鼋洕鷮ζ髽I之間的競爭有著促進的作用，企業的品牌對企業的產品銷售有一定的幫助，同時也能夠代表企業的實力，也是在這個國家中廣大的消費者對這個企業產品的一種認知度的承認。中小型企業是我國國名經濟中的重要支柱，肩上背負的是整個民族經濟發展和我國國有品牌振興的重大責任。在我國國內創建獨立自主的品牌是有很大困難的，因為西方的一些大品牌已經在我國站穩了腳跟，但是我相信通過企業的不懈努力最終肯定能夠創建出屬于我們自己的大品牌。
參考文獻：
[1]黃美，李陽明.我國中小企業品牌營銷分析[J].中國商貿，2011，（06）.
關鍵詞：中小企業 虛擬品牌社區 用戶行為 策略
引言
近年來網絡成為人們獲取信息、交流與購物的重要渠道。虛擬社區是網絡交流互動的主要場所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺，通過在線議題的討論，形成網絡空間的人際互動，維系成員之間的情感，影響網民生活與企業營銷方式。目前虛擬社區用戶數量為1.56億元，網民使用率為29%。虛擬社區中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區成員，其在虛擬社區中交流消費體驗和感受，在互動中彼此影響（徐小龍，2010）。網絡上出現了越來越多以品牌為主題的虛擬社區，虛擬品牌社區已成為企業塑造品牌和進行市場營銷的新武器。
本文以中小企業主導的基于第三方平臺的虛擬品牌社區為研究目標，分析虛擬品牌社區中的用戶群、主題版塊、社區成員的信息關注與互動行為，并據此提出中小企業虛擬品牌社區運營策略。
虛擬品牌社區的概念與分類
虛擬品牌社區是“基于對特定品牌的關聯而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體，成員分享價值觀、常規、社會象征，彼此有強烈的成員認同”，虛擬品牌社區的基本要素包括：共通的意義、互動的環境、對品牌的興趣及分享、成員的認同以及他們之間的關系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。
虛擬社區可依據成員需求、商業模式、支持技術、互動方式等進行分類。根據研究目的，本兩種劃分：一是依據社區管理者不同，將虛擬品牌社區分為企業主導、消費者主導和第三方主導社區；二是依據社區所依賴技術平臺的歸屬將虛擬品牌社區分為自建虛擬品牌社區和基于第三方平臺的虛擬品牌社區。中小企業受自身技術力量及營銷資源的限制，自建虛擬社區投入大、周期長，難以聚集社區人氣，因而其虛擬品牌社區建設主要依靠第三方平臺開展，比如淘寶幫派――是經淘寶官方授權，在遵守相關規則的條件下，由淘寶會員在淘寶平臺自由組織的虛擬社區。
中小企業虛擬品牌社區結構及用戶行為分析
本文選取會員數量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場、韓都衣舍作為研究對象。上述社區平均會員數51699，淘寶幫派積分均在50萬以上，由淘寶金冠級賣家企業所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區。
（一）虛擬品牌社區成員分類
對上述社區的社區成員身份信息及歷史購買記錄進行識別整理，發現從與品牌的關系來看虛擬品牌社區的參與者構成主要分為四類：
品牌向往者：成員具有產品消費需求，關注特定品牌的產品，將其作為潛在購買選擇，希望通過社區獲取更多的關于該類產品的信息以支持其消費決策。
品牌擁有者：成員已經購買了特定品牌的商品，其經常瀏覽論壇，希望與其他同類消費者交流情感，分享產品使用體驗，獲得特定信息幫助。
特殊關注者：成員出于特殊的目的對特定品牌進行支持美化（如品牌內部工作人員）或者攻擊詆毀（如競爭對手），或者在虛擬品牌社區借助其人氣從事其它推廣工作。
信息搜尋者：其主要通過搜索引擎等工具引導進入虛擬品牌社區，以查找獲取信息為目的。
品牌擁有者、向往者和特殊關注者往往在社區內有發帖、回帖等互動交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區內的注冊比例低，參與的互動活動則較少，以潛水為主。
（二）虛擬品牌社區內的主題版塊設置
依據主題帖構成內容對虛擬品牌社區的主題版塊進行分析發現，其主要可分為官方公告、官方活動、潮流資訊、品牌故事、新款預覽、投訴建議、買家秀、在線轉讓、分享交流等功能版塊。其中前五個功能版塊主題帖主要由作為特殊關注者的品牌內部工作人員，帶有明顯的營銷導向，可稱為官方引導帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費經驗，可稱為自主交流貼。
（三）虛擬品牌社區成員信息關注行為分析
虛擬品牌社區中主題帖的回復/閱讀數量反應了社區成員對信息的關注度。在目標虛擬品牌社區中2012年10-12月時間段內隨機截取100個主題帖，共500個主題帖，對主題帖內容進行結構化編碼以分析其信息焦點，統計每個主題帖的回復/閱讀數量。研究發現：
1.自主交流貼獲得的成員關注比例顯著高于官方引導帖。比如裂帛牧場的精靈秀?以夢為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區成員熱烈回應，而官方引導貼中無論是官方公告、潮流資訊還是新品預覽所獲得的成員響應比例均不高，只有官方活動由于有客戶參與激勵機制而相對獲得高的關注度。比如納紋裝園設置的樂生活、時尚記、情感記系列社區版塊了大量官方引導貼，但獲得的成員響應極小，80%的主題帖回復小于3，約一半主題帖回復為零，閱讀量一般也僅有幾十個。
2.具有成員響應激勵機制的官方引導貼和迎合社區成員消費群體特征的自主交流帖更受社區成員關注。前者活動主題一般包括社區蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒又衅髽I一般會投入少量企業優惠券或企業商品作為參與獎品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎品吸引到的回復/閱讀數量高達2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區用戶情感、思想、經歷的主題帖也具有較高的關注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區聚集的成員具有共同的消費群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發參與。
3.投訴建議類客戶服務版塊作為企業與用戶的互動溝通渠道，容易引發社區成員關注。在客戶服務版塊的主題帖中有對企業的產品質量投訴、合理建議、情緒發泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點焦點問題的主題帖客戶關注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區的主題帖“偶有個建議讓姐妹們買到經典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復/閱讀數，因而虛擬品牌社區是有效服務客戶、獲取客戶需求的渠道。
中小企業虛擬品牌社區的運營策略
虛擬品牌社區具有顯著營銷價值，然而受技術、資金及網站流量的限制，中小企業的虛擬品牌社區建設不能單獨依附企業網站，而應借助第三方平臺，在具體的虛擬品牌社區運營中應注意以下策略的靈活運用：
（一）加強與客戶溝通，挖掘社區會員需求
在競爭日趨激烈的環境下，有效獲取及響應客戶需求是企業的重要工作。社區會員的需求體現為對虛擬品牌社區的需求和對企業產品的需求。虛擬品牌社區是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區中注冊并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業、經濟狀況等個人信息；對企業產品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業營銷人員可以與社區成員進行直接溝通，了解其對產品或服務的意見和建議；也可通過數據挖掘技術獲取隱藏在大量繁雜的非結構化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費者消費決策的潛在因素；還可在社區直接進行在線調查，主動、熱情地邀請品牌擁有者、品牌關注者及信息搜尋者參與調查，有效獲取用戶需求，改進企業的產品與服務。
（二）關注客戶反饋并及時予以響應，管理會員行為并提供及時服務
消費者在網上的評論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網上發表評論（徐琳，2007）；消費者在虛擬品牌社區發泄不滿，其實給企業改正錯誤，挽留客戶提供了良好的契機。虛擬品牌社區中投訴建議類客戶服務版塊容易引發社區成員關注。企業一方面可以在此類主題版塊內開展在線售后服務，品牌擁有者在購買或者使用產品時所遇到的問題在社區里，企業及時對客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認可。虛擬社區內成員構成復雜，對于品牌向往者、品牌擁有者的服務需求予以及時響應的同時，也要注意一些懷有惡意的特殊關注者在虛擬品牌社區內散布的攻擊企業品牌的不良信息，品牌企業作為虛擬品牌社區的項目管理者對此類信息要及時屏蔽清理，對會員行為進行引導管理，避免虛假惡意信息對品牌造成傷害。
（三）整理并完善會員數據庫，開展精準營銷
廣告促銷信息是虛擬品牌社區的重要內容，是企業達成營銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區運營中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應結合會員數據庫開展精準營銷。網民加入虛擬品牌社區參加在線討論，要注冊自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業在虛擬品牌社區的長期經營中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業通過結合客戶訂單整理并完善會員數據庫，開展數據挖掘，可對成員的生活風格、消費風格、興趣愛好、主要技能、職業以及大體收入水平等有相當的了解。在此基礎上根據客戶的消費特征利用Email、短信等方式開展精準營銷，有助于降低用戶對廣告的反感，進而增大成交比例。
（四）合理引導社區輿論，塑造良好網絡口碑
口碑傳播是人們相互之間通過口頭方式交流關于某個品牌、產品或服務的信息，具有非商業性和非正式性的特點（Arndt J，1967），網上口碑逐漸成為消費者收集產品和服務信息的主要渠道之一，網上口碑可以改變消費者的產品態度和購買意向（金立印，2007），并在消費者的購買決策過程中發揮越來越重要的作用（郭國慶、楊學成，2006）。品牌關注者和品牌擁有者基于虛擬社區開展對產品的交流與討論，進行情感溝通，自主交流貼獲得社區內成員關注比例高，其內容也可被社區外網民轉載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網絡可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業作為社區項目管理者、組織倡導者應注重對社區輿論氛圍的引導，鼓勵成員開展與品牌理念相關的討論。
（五）提供適當的激勵，引導成員參與互動
研究表明虛擬品牌社區內設有成員響應激勵機制的官方引導帖具有更高的成員關注度及參與度。因而作為企業虛擬品牌社區的項目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區參與成員的需求，合理設置社區成員的參與激勵機制。適當的激勵機制有助于活躍社區氣氛，塑造良好的社區環境，有助于將社區內的單純瀏覽者轉換為積極參與者、組織倡導者。
隨著互聯網的普及，虛擬品牌社區對消費者的購買行為的影響力日益增強。虛擬品牌社區在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務等方面體現出較大價值，讓中小企業有機會在互動中培養消費者對品牌的認知度、忠誠度，擴大品牌影響力。虛擬品牌社區給企業營銷帶來了機遇和挑戰。
參考文獻：
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