時間：2023-08-10 16:52:16
序論：在您撰寫品牌文化與企業文化時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、企業品牌文化研究背景
品牌，即用來識別一個（或一群）賣主貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，其核心作用在于標志本方產品，從而與其他產品產生歸屬區分。隨著時代的發展，品牌已逐步發展為一個復合型概念，品牌的定義也由最初的生產廠家擴展為包括品名和標志等在內的多元因素。在日常生活中，可口可樂、麥當勞、海爾、蘋果等便是具有一定市場影響力的品牌，其品牌名稱朗朗上口，品牌標志簡明清晰，為市場消費者營造了親切、舒適的品牌觀賞感。
而品牌文化，是在品牌的積淀中、產業的發展中、公司的進步中逐步形成的精神層面內容，它以品牌為原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突顯品牌特征、彰顯品牌區分度、傳播品牌形象、提升品牌競爭力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三類內容：
1、基本的品牌形象設計，包括品牌口號、品牌歌曲、品牌吉祥物等；
2、充分的品牌推廣策略，包括電視廣告、平面廣告、網絡營銷、市場份額等；
3、豐富的品牌外延涵義，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企業發展規劃等。
總體而言，品牌是品牌文化的基礎，是品牌文化核心和關鍵因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市場化、通俗化的有效途徑，更是進一步凝練企業發展規劃、傳播企業發展理念的有力載體。因此，品牌文化是在品牌創立、成長與發展的歷程中逐漸形成的，它是“品牌”與“文化”的有機融合，研究品牌文化要以品牌作為內核，推廣品牌要打造品牌文化，兩者密不可分、相輔相成。
我國品牌以及品牌的發展曾在國際上處于滯后狀態，直到大約1990年，我國由傳統的國有體制經濟逐步轉型為買方市場，市場競爭日記激烈，企業爭奪戰硝煙不滅，消費者才有能力向產品提出更多要求。與經濟一同蓬勃發展的不僅是人民的購物樂趣，還有更為深層次的心理需求以及審美需求。這些新需求對企業的發展提出了挑戰，更指明了突破口，為此，我國各大企業在國際著名品牌的帶動下，開始努力挖掘和提升產品的文化內涵，將文化成本投入在產品生產、包裝設計、廣告宣傳、客戶服務等環節上，通過賦予產品文化和人性化的豐富價值，將人類的價值觀、情趣、取向融入產品內涵，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需求，從而從情感上觸動消費者，提升消費欲望。至此，品牌已經提升為企業贏得市場競爭最強有力的手段之一，人們也真正認識到競爭土地、競爭機器的傳統時期已經遠去，現今信息時代，企業競爭的核心要素便是品牌。
二、企業品牌文化研究意義
研究品牌以及品牌衍生的文化內涵，分析前人研究成果以及現有成功案例，提出塑造品牌形象的具體措施，具有較強的理論意義、借鑒意義和實踐意義。
1、梳理現有研究成果，明確品牌文化核心要素，具有較強的理論意義。
2、分析成功案例模型，揚長避短，對相關研究具有一定借鑒意義。
3、隸屬于上海紡織位于蘇州蘇州河畔保留最完整的近代工業老廠房改建的M50藝術產業園，M50經歷一段時間的發展和調整，當前也面臨著品牌文化的塑造問題。當前，M50在種營銷策略和營銷活動下，已經具備了文化的特征和基本的架構，還需要進一步梳理現有基礎，形成統一的發展方向，進一步提升M50文化內涵和市場形象，從而推動我國藝術事業蓬勃發展。
綜合而言，通過研究國內外典型案例、總結一些經驗，落筆于M50的品牌文化塑造工程，為理論研究和實踐應用提供一定依據。
三、企業品牌文化發展評述有關品牌文化的研究最早起源于西方國家。18世紀80年代左右，歐洲管理學家對企業文化定義介于組織行為和企業戰略的“中間地帶”，但很快這一想法便被當時盛行的戰略熱熄滅，大量學者堅信企業文化管理和戰略管理不應該分開，企業的戰略將最終直接決定組織行為與企業文化的定位。到19世紀末期，有關品牌的研究已經逐步完善，在理論和實踐兩方面都得到了顯著的進步。管理學者在品牌文化結合組織文化的基礎上，進一步研究品牌文化在組織行為中所扮演的角色以及品牌文化在組織行為發展到一定水平的情況下最終去向。在這一階段，密西根大學工商管理學院的金·S卡梅倫和弗里曼聯合發表的《關系與效益》，明確了品牌文化對組織行為的深遠影響，為后續研究奠定了堅實的基礎。
隨著我國企業市場化發展迅速、現代化變革逐步推進，我國大量企業逐步認識到品牌文化的重要性，并將打造品牌文化作為一種管理模式植入公司管理綱要。不過，早期我國缺乏理論積淀，單純效仿國際品牌的打造方式，過于追求形式而忽略了文化的本質，導致大量品牌雖然朗朗上口、家喻戶曉，但卻無法真正走入民心、促進消費。隨著企業改革的深入，企業開始認識到這一誤區，開始對品牌文化的內涵和品牌文化的實質進行更為深入的探究，此時，我國品牌文化與社會發展、品牌文化與企業管理形成了良好的互動。
近些年，人們消費理念逐步完善和科學，一般商品均能夠滿足消費者常規的功能性需求，此時，消費者提出了對產品文化的渴望，這一渴望不但要求企業創新產品內容，更要求企業家在現有產品中提煉內涵、突顯特征、彰顯地位。如今，針對我國品牌文化的研究逐漸成熟，理論研究與實際操作相結合、定性研究與定量研究相支持的方法得到重視，取得了一系列優異成果。
798藝術區成功的因素不僅包括區域特點、政策扶植、時代背景，還包括文化展示與流通功能、民眾參與與藝術家共享、文化經歷的產業互動、豐富的生活領域產業入駐等等，這些因素共同打造了798特有的文化內涵，推進了798的發展進程。隨著比利時尤倫斯當代藝術中心、西班牙伊比利亞當代藝術中心、美國佩斯畫廊、林冠畫廊等國際大型藝術機構紛紛入駐，798藝術區越來越受到國內外的關注。如今它不僅是一個文化現象或藝術現象，也不僅僅是“文化沖突和共存”的平臺，它已經發展為一個集文化、藝術、經濟于一體的復合產業，也正因為其特有的文化根基，導致其具有極強的植入能力和品牌效應，從而對于社會的、經濟的、文化的變化都有快速反應。目前，798的發展也面臨著更為嚴峻的市場壓力，M50藝術產業園更應該積極吸取以798為代表的一批優秀成熟園區發展精髓，結合M50品牌發展現狀和市場需求，提出科學客觀、針對性強、實踐性強的品牌文化打造策略，推動M50品牌快速發展，為我國文化產業再注活力。
四、研究主體
（一）M50品牌發展現狀分析
M50原址為20世紀30-80年代老工業紡織廠遺留工業廠房，如今是一個位于上海莫干山路50號的實體藝術產業園區，占地42余畝，擁有入駐客戶140家左右，其中包括部分知名畫廊、藝術家工作室、設計機構、及很小一部分商業配套等。為推廣品牌，M50積極拓展資源，目前已經具有以下優勢：
1、成立M50表演工作坊，出品話劇《浮生記》、《我會半夜之前來》、《國家安全》等，其中《浮生記》累計共巡演30余場次，取得廣泛市場效果：
2、開辦吾靈小小畫家坊，面向對象為3-6歲學習藝術繪畫課程的兒童：
3、自06年起，每年出品一首園區主題曲，風格每年不同，有效提升了M50品牌知曉度：
4、自07年起，每年舉辦CREATIVE M50年度創意新銳評選，由知名藝術家、設計師、評論家、策展人等組成的評委，面向全國藝術類在校大學生的作品進行評比：
5、設立M50聯合開幕日，在上海雙年展、藝博會、上海當代等藝術活動期間，每年上下半年各一次；
6、搭建吾靈網（M50網上創意園）提供豐富的線上資源和線下活動信息；
7、建立M50創意空間，為無法入駐園區的客戶提供優質展覽：
8、建立M50創意產品實體店，提供吾靈網創意產品的實體體驗：
9、開辦《ART IN SHANGHAI》雙月刊藝術資訊類刊物，免費在上海40余個藝術空間、星級酒店、精品酒店免費領?。蝗缃?，M50已經不再局限于園區空間的藝術鋪陳，正滿載著對整個創意產業鏈的向往，圍繞“藝術、創意、生活”的品牌核心價值，努力繪制多樣的藝術創意面貌，打造創意機構、創意品牌、創意產業。目前，M50除園區運營外，還對外承接各類設計、場地租賃、禮品定制、創意活動等業務，全面提升品牌文化形象，讓“創意”成為一種風尚，走入百姓生活。
（二）M50品牌發展制約因素評述
M50品牌文化的建設工作已經取得了明顯的進展，但針對于時尚園區的企業文化內涵、如何挖掘時尚園區的企業文化、如何正確樹立企業文化、如何進行品牌塑造等問題仍有一定欠缺，具體表現為對產業背景和場地原型利用不夠充分、知名藝術專家加盟力度不夠、藝術產品有待豐富、藝術生活化力度不強、活動系統性不足、新媒體手段利用不充分等問題，這些問題急需解決。
（三）M50品牌發展規劃建議
1、借力原型及歷史，提升M50品牌文
化內涵
原型其實就是文化的載體，用文化原型來創建與傳播品牌，其實就是在傳播品牌的特定文化。品牌的創建與文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，就越容易把握其中的真諦和要素，也就更能夠將品牌與文化有機結合。打造M50品牌文化，要依據其市場定位和產品概念，關注其文化背景元素和核心價值理念，通過整合、延伸，使得原型歷史與現代品牌水融、密不可分，最終將品牌的個性精神與文化價值理念完美體現。
M50立足于紡織廠原址，紡織產業是與人類生活息息相關的產業，M50提倡創意生活，這與原本的工廠文化雖有差別，但大方向一致。因此，M50應該借力工廠原型及歷史，彰顯人類發展歷程，滲透時代文明印記，從而展示出人類永恒主題一一生活與藝術并存，懷舊與創新并存。M50品牌目前過于重視對現有文化的宣傳，而對紡織廠原型的故事演繹度不夠，建議M50將紡織產業與藝術創造相結合，以人類生活息息相關的生活資料和改善生活水平的精神資料進行融合，以時尚的形象彰顯原型歷史，以動人的故事突顯品牌發展過程，以永恒的畫面帶領消費者認可M50品牌文化。在這種結合歷史原型、文學原型、藝術原型以及文化原型本身的途徑下，創建文化品牌與塑造品牌文化就更加順暢，也就會更加迎合人心。
2、多元藝術形態，擴大M50品牌業內影響力
M50作為時尚文化品牌，其藝術水平是影響品牌業內影響力的關鍵因素。M50要打造成為規模龐大、水平的畫廊聚集區，這不僅要求大量著名畫廊和設計師的入駐，更應該以寬闊的心胸，提供多元藝術交融的平臺，以其領域內“創新結合”為特征，擴大品牌影響力。
M50現有140家入駐產業分別為畫廊、工作室、設計機構等幾個類別，其產業面不夠廣泛、產業間關聯度不夠密切，品牌業內影響力不夠。合作、資源互補、雙贏將是我們品牌發展的最終目標，我們需要搭建更廣高多的服務平臺，讓創意在M50交匯，提升M50品牌的影響力。
3、豐富藝術產品，增強M50品牌市場吸引力
M50品牌文化主打創造，創造是推陳出新，也是生活改造。目前，M50已經具有了一定創意產品，但產品形態比較單一，產業鏈不夠嚴密。為增強品牌市場吸引力，M50應該進一步發展藝術產品生產，讓藝術產品更能走進日常生活。比如，M50中很大一批受眾群體是年輕人，年輕人的需求較為廣泛、需求度較為強烈、時代特征比較明顯。M50可以深入挖掘年輕人需求，提供能夠彰顯M50品牌文化的藝術產品，不僅包括書包、油筆、書簽、配飾等，還可以包括價格適中的床單、廚具、餐具等家具用品，讓藝術產品不僅活躍在藝術業內人士身邊，還要走入人類生活起居。同時，M50藝術產品銷售渠道應該更加廣泛，不但在線上提品信息、線下提品體驗，還可以與著名文具生產廠家、創意產品生產廠家聯系，將藝術產品真正推入市場，增強品牌市場吸引力。
4、服務全體社會，打造M50品牌公益化形象
M50品牌文化是服務于人類生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。為此，M50不但要做好服務社會的工作，完善推廣藝術、提供藝術平臺的職能，還要努力營造社會化、百姓化形象，在這一方面，M50可以憑借其經濟實力和藝術平臺，為有需要幫助的人士提供必要的幫助，打造公益化品牌形象。
比如，M50可以在某藝術院校開展資助活動，為優秀藝術類學生提供獎助學金，支持他們的藝術事業發展：同時，M50可以在大型活動中提供勤工助學的機會，鼓勵大學生參與實習或參與組織工作，以此讓M50品牌更加深入人心，更具有市場感召力。
5、開展系列活動，增強M50品牌戰斗力和延續性
M50品牌文化推廣活動已有了明顯的成效，比如話劇演出、主題歌曲等等，但是推廣活動大多是分散的，沒有主線。因此，建議M50將現有的推廣活動精煉、整合，形成以季度為階段的品牌活動主線，比如第一季度開展DIY創造藝術系列活動，第二季度開展品牌歌曲戲劇活動，第三季度開展公益平臺活動，第四季度開展大型畫廊交流活動。通過這樣的方式，不但能夠增強品牌推廣活動的整體性，還為品牌廣告和市場形象提供了更好的素材，讓新老消費者感受到歸屬感和認同感，有效增強品牌戰斗力和延續性。
6、采取新媒體手段，全方位傳播M50品牌文化及形象
M50品牌文化推廣不但要通過實地店的方式，還要借力互聯網新媒體手段?，F在M50旗下吾靈網站活躍性一般，網站信息更新頻率不高，網站活動邀約力度不強。因此，要加強互聯網應用，完善網站建設，加強頁面更新速度，增強活動倡導和邀請力度；同時，要對以往活動進行宣傳報道，更好的推廣品牌形象。除互聯網之外，M50還可以作為贊助商加盟一些時下流行活動，比如滑板比賽、服裝設計大賽、繪畫創作大賽等，以冠名的方式加強品牌宣傳，并以大型活動為平臺，宣傳M50品牌理念，全方面傳播品牌文化。
關鍵詞：新常態;企業文化;品牌文化
當前我國經濟處于由高速增長轉為中高速增長的階段，經濟增長模式從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動的階段，我們稱之為“新常態”。“新常態”下的煙草專賣現狀出現新特征，以卷煙銷售為例，從全國卷煙銷量趨勢看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數的不斷變大，年增長率出現回落。如圖1所示，從2010年起，全國卷煙銷售年增長率出現下滑的趨勢，銷量增長進入下行通道。面對嚴峻的市場形勢，煙草企業為了完成既定的利稅目標和銷售指標，急需打造具有競爭力的品牌。而煙草企業的品牌培育需要煙草企業文化和品牌文化的協調發展。
1煙草企業文化和品牌文化的內涵
企業文化是一個總體概念，指導員工按照共同的方式來工作和思考。煙草企業文化是逐步形成并被全體煙草員工所認同、遵循，具有本企業特點的價值觀念、經營準則，是煙草經營作風、企業精神、道德規范以及發展目標的總和。對于煙草行業來說，其產品本身對消費者的身體健康有一定的損害作用，加之不同企業生產的不同牌號商品具有較高的同質性。因此，目前煙草企業為了有效應對殘酷的市場競爭，選擇構建以服務文化為核心的企業文化。煙草企業文化具有以下三個特征：(1)體現煙草行業風貌，突出企業自身優勢；(2)去粗取精，與時俱進；(3)尊重當地風俗，注意社會協調。煙草品牌文化的核心是國家利益至上和消費者利益至上。煙草品牌文化要求以國家利益為重，完成國家利稅任務，并以消費者滿意為目標,著力塑造品牌價值，以品牌價值為核心推動企業整體發展，獲取競爭優勢。一方面，煙草企業文化與品牌文化既相互獨立，又密切相關。煙草企業文化是品牌文化的基礎，只有構建以服務文化為核心的企業文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發展。服務文化集中體現在服務于國家——國家利益至上；服務于消費者——消費者利益至上。目前，煙草企業通常會收集有關不同消費群體的消費信息，并將這些信息企業文化戰略資源整合到企業的經營中，并逐步形成一種企業精神。煙草企業員工圍繞這一企業精神開展工作，使企業文化無形中能夠體現品牌文化的內涵。這種體現不同消費群體特征的文化勢必會加強消費者的品牌忠誠度，鞏固品牌與消費者的關系。另一方面，煙草企業文化與品牌文化最大的不同之處在于二者的目標群體不同。煙草企業文化的目標群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標群體為煙草消費者。這就決定了煙草企業文化建立的目的是為了維持企業運營，起增加企業凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎為解決與消費者之間的關系，外向溝通與擴張作用更為顯著。
2煙草企業文化與品牌文化融合現狀
當前，整個國際社會已經進入激烈的品牌競爭時代，用培育品牌價值創造企業競爭優勢，成為眾多企業的發展戰略?！靶鲁B”下，卷煙銷售形勢不容樂觀，急需加強品牌建設鞏固與消費者之間的關系。而在品牌建設中，許多企業賦予自己的品牌產品相應的文化價值。經過幾年的不懈努力，煙草企業文化與品牌文化融合取得了較大成績，但也存在一些不足，主要體現在以下兩個方面。(1)體制方面。我國當前的煙草專賣制度建立在國家壟斷的基礎上，按西方經濟學的相關理論，壟斷制度與市場經濟相比效率低下。雖然經過不斷改革，目前煙草行業已經打破地區壟斷，實現工業和商業分離，但是計劃色彩依然濃重，缺乏市場競爭意識。當前的“市場化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優勝劣汰的市場機制能夠有效甄別出消費者認可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業，有利于煙草企業品牌培育。只有持之以恒地開展“市場化”取向改革，在工業和商業領域逐漸引入市場競爭機制，才能更好地促進煙草企業文化與品牌文化融合。(2)煙草企業文化建設和品牌文化建設不平衡。由于煙草企業文化建設起步較晚，大多數煙草企業正在進行或準備企業整合，對企業文化建設重視不足。雖然近幾年掀起文化建設熱潮，但是雷同的較多，文化建設大多集中在表層和中層，并未觸及核心層面。整個企業文化和品牌文化融合建設中，缺乏針對性和創新性。有的直接變換旗幟和口號，僅僅把主打的品牌標示加在合并后的產品上，并沒有結合自身實際，制定有效的措施。這導致了企業文化建設收效甚微，還容易使得傳統煙草企業文化喪失應有的向心力與凝聚力，直接導致煙草企業文化建設和品牌文化建設的失衡。
3煙草企業文化與品牌文化協調發展
良好的企業文化能夠增強企業凝聚力，也是現階段構建“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的發展動力。在煙草行業實施“國家利益至上、消費者利益至上”價值觀的基礎上，企業文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業形象和煙草員工的整體素質水平，還能增強煙草企業的競爭力，有利于企業長遠發展。尤其值得關注的是，良好的品牌文化有助于樹立良好的企業形象、提高消費者的忠誠度，有利于將企業文化的“軟實力”轉變為“硬實力”，使得企業在競爭中處于優勢地位。為此，可從以下兩個方面來促進企業文化與品牌文化協調發展。
3.1實現核心理念的協調發展
無論是煙草企業文化還是品牌文化，均應為煙草企業服務，不能獨立于企業的經營和管理，所以，二者的核心理念應該是相通的。企業的核心理念是其所追求的價值取向。企業文化的目標對象為企業員工，相對應的為員工個人價值。根據相關研究結論，當員工個人價值與企業品牌價值相一致時，企業發展會步入良性循環。因為員工的個人努力，不僅能夠實現個人價值，還能更好地培育品牌價值。品牌文化的目標對象為消費者，當消費者對企業的價值觀與企業價值觀存在矛盾的話，直接影響企業的品牌文化傳播。因此，煙草企業應把行業價值觀融入到企業生產經營中，將“兩個至上”作為企業發展的核心理念，并將其融入到企業文化建設和品牌培育中。煙草企業要在“兩個至上”核心理念的引領下，以企業文化為基礎進行整合營銷，從消費者的角度制定發展方向以及品牌戰略，加快品牌文化建設步伐。
3.2實現傳播活動的融合發展
傳播作為企業文化和品牌文化的三大核心內容之一，其融合發展對二者均具有推動作用。實現企業文化和品牌培育的有效途徑之一就是傳播活動的開展。以山東中煙為例，山東中煙開展的“情義”文化通過舉辦春節團拜會、職工運動會、干部培訓班、登山活動、拓展訓練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動，使山東中煙文化融入每個山東中煙人內心深處。通過開展慈善捐助、捐資助學、零售戶致富工程、支援社會主義新農村建設等一系列社會公益活動，傳播了山東中煙的品牌文化，促進了企業、員工與社會的和諧發展。在經濟“新常態”下，煙草企業要積極投入到社會公益事業中去，通過公益活動傳播企業文化和品牌文化，提高公眾對煙草企業的認可度。
4結語
在經濟“新常態”下，煙草企業文化與品牌文化的協調發展有助于打造具有競爭力的品牌。在未來一段時間內，煙草企業文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業文化借助品牌傳播給消費者，并得到認同；企業文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業在進行企業文化建設和品牌文化培育過程中，只有將二者協調發展才能提升企業品牌力和競爭力。
作者:周磊 李傳存 常彤 單位:山東省煙草公司
參考文獻
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文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠。基督教文化強調“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規范、職業道德水平高、比較敬業，跟傳統文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導致了這些國家大都在經濟上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。
另外，文化都需要載體，比如春節、端午節等很多節日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現著文化的精神內涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國，關羽代表忠義。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化，而且，這個群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨特的民族文化，還可以按地區（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結合在一起，就構成了從深層到表層的中華文化。
企業文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關，細想一下，企業文化的塑造是不是也分成三個層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面？
筆者認為，品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，都是一種亞文化現象。我們可以從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。
首先，企業文化與品牌文化有相通的地方。
一個企業的文化，是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現，打個形象的比喻，如果我們把企業當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識別），包括公司的建筑、辦公環境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業文化的具體表現，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個人經過長久交往，你發現了他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對于企業來說，這個企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，他是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業文化的體現。肯德基也是快餐，但是品牌內涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強調對產品和生活的關注。另外，我們發現惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內涵也是其企業文化的體現。
其次，企業文化與品牌文化的內涵必須一致。
比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業文化也必然不能脫離激情、創新，很難想象一批守舊沉穩的人能夠領導可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責，其企業文化也是以真誠、創新為核心。聯想并購IBM筆記本事業部，可以說是其創業精神的完美體現，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現在改為了“山高人為峰”，這與企業文化的內涵是非常一致的，而且更凸現出了人文氣息。
通過這樣的分析我們發現，企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。
一、 企業文化與品牌文化的核心含義不同。
企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。
什么是品牌的文化特征？要明白這個概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯想的創業故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本是都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。
二、 企業文化與品牌文化的作用不同。
企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平，但一個優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。我們發現，那些成功的企業越來越把自己的成功歸結于公司的文化，關于這些企業的優秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人做過統計，但如果請人來做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認企業文化能夠推動企業形象的提升，增強企業的美譽度，這一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優秀畢業生？文化和企業形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優秀的品牌嗎？只所以現在越來越多企業提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯想收購IBMPC事業部的關鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F在世界級的優秀品牌，往往誕生在那些西方發達國家，這些企業進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。
三、 企業文化與品牌文化的建設方法不同。
企業文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設方法差別很大。
首先表現在負責的部門不同，溝通協調工作比較難。我們也做企業文化咨詢的時候，一般也會為該企業提煉品牌內涵和品牌價值，因為我們認為這兩者是相通的。但是在企業里，負責企業文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門，所以往往這里的溝通協調工作很大，營銷人員認為企業文化與品牌文化關系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。
其次，我們認為，品牌文化的塑造就象是戀愛，而企業文化的塑造象是婚姻。
談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發水品牌，你會選擇誰？你肯定要根據你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選，比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你們產生了好感，你選擇了這個品牌，開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟他繼續交往，如果滿足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。
【關鍵詞】品牌文化 企業文化 性向 起源
品牌與企業、品牌與商業是一脈相連的。沒有企業文化的品牌，很難形成獨具一格的品牌文化；沒有品牌文化的企業，其企業文化是一種生產車間文化，是單一的、原始的；沒有企業文化氛圍的品牌，僅僅是區別同類商品的符號。企業是品牌人格化的主體，品牌文化是企業文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游離于企業之外，使人們只知其品牌，不知品牌所屬的企業。正因為如此，品牌具有獨立性，品牌文化具有自身的內涵，使之區別于企業文化。見下圖：
一、品牌文化與企業文化起源之比較
品牌的載體是產品，是商品。不是所有的產品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有產品、商品?？梢姡放频钠瘘c是商品，品牌文化源于商品，品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內在品質體現。因此，品牌先于企業，品牌文化的起點遠遠早于企業文化。
品牌的初始含義是商品的牌子，即牌號。它是一個名稱、標記、圖案、符號或這些因素的組合?？梢杂谜Z言表達的部分是品牌的名稱，不能用語言表達的部分是品牌的標記。無論是東方還是西方，品牌的起點都是商品，品牌以商品為依托。品牌文化的起點是商品交換。同類產品在交換的過程中很難區別，在消費者心目中難以形成信譽的保證、質量的承諾。一旦在商品上融入文化，有了名稱、標記、圖案、符號，即有了品牌，就等于商品有了自己的“臉面”，并將在消費者心目中留下了“烙印”，這正是品牌文化的效應。品牌名稱的構想，品牌標識的設計，品牌符號的推出等等，本身就是一種文化的概括與包含。如采用何種顏色作為品牌標識的基本色就蘊含著豐富的文化，包括消費文化、流行文化、潮流文化、時代文化等。不同的產品通過不同顏色的品牌標識傳遞各自的文化、信息，使人們產生不同的聯想、感受。
企業文化的起點是企業的問世。企業是工業革命的產物，企業誕生之后方能沉淀企業文化。18世紀以前未產生企業，也就無所謂企業文化。1769年英國阿克頓特在諾丁漢創辦全球第一家企業，企業文化并未隨之問世。企業文化是企業經過歷練的產物、結晶，在時間概念上要晚于企業。
第二次世界大戰以后，特別是20世紀70年代以來，品牌發生了革命性變化，品牌由商品領域擴展到服務領域。不僅商品有品牌，服務也有品牌，而且進一步擴展到企業品牌。品牌由商品品牌延伸到服務品牌、企業品牌。如《福布斯》等刊物評出的世界500強、100強顯然是世界級著名企業品牌。企業形象戰略、企業品牌戰略的實施，意味品牌跳出了商品的圈子向更廣闊的領域邁進。企業品牌的實施，使企業文化、品牌文化成為一個有機的整體。
二、品牌文化與企業文化基點之比較
品牌最初是商品的第一形象，進而又是服務、企業的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務、企業與公眾的橋梁；發揮“初始效應”進入公眾心智的是品牌；特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應，在品牌身上體現得十分充分，而這些統統屬于品牌文化。由于商品、服務、甚至企業品牌文化的差異，使得相同的商品僅因品牌不同而價格相差懸殊?，F代品牌文化告訴我們這樣一個事實，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由于原產地不同，商品的制造者不同，服務的提供者不同，會有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差異性。特別是在經濟全球化的情況下，品牌及品牌文化的可塑性加大。
企業文化的基點是企業。正像不是所有的商品、所有的服務、所有的企業都有品牌一樣，不是所有的企業都有企業文化。企業文化的核心是企業精神。從企業文化發展階段看它有兩個層次。
第一個層次是初級階段的企業文化。它是企業內部分人、少數人的文化；是企業高層管理者、決策者的文化；在“家長制”企業甚至是一個人的文化，即“家長”文化。初級階段的企業文化有正企業文化、負企業文化、零企業文化之分。正企業文化指決策者的意念、心智與企業的發展方向、企業員工的愿景相吻合；負企業文化指企業最高管理層的文化與企業全體員工的文化相沖突，甚至相抵觸。
第二個層次是成熟階段的企業文化，即高級階段的企業文化。這一階段的企業文化是企業全體員工的理念，是凝聚企業全體員工的企業精神。成熟階段、高級階段的企業文化是全方位的企業文化，它以企業精神為核心，以品牌文化為形象，以企業社會責任文化為己任，以民族文化為根基。來自國家知識產權局的統計數據顯示，我國尚有60%的企業沒有自主商標，即沒有品牌文化。從這個意義上講，我國60%的企業沒有自主品牌文化，其企業文化是殘缺的，失去了自己的形象文化。至于企業社會責任文化，我國大約有90%以上的企業尚無這一文化意識，因為企業以廉價勞動力為優勢，形成了一種“低工資”“低待遇”的企業文化。企業及社會保障體系不健全、不完善也從一個側面說明了企業社會責任文化的缺失。企業社會責任文化實質上是一種道德文化，是一種企業生存、發展的“底線”文化，故也稱之為基準文化。
三、品牌文化與企業文化性向之比較
性向或向性是心理學中的一個范疇，它是指個體心理活動的傾向性，或者說人的心理活動的傾向性。心理活動傾向于內的稱之為內傾型，心理活動傾向于外的稱之為外傾型。品牌文化與企業文化的性向或向性是借用心理學的概念來說明它們之間的區別的。
品牌文化的性向是外傾型、外向型的。它是一種公眾的文化，是一種市場文化。產品的品牌是商品的“臉”，企業的品牌是企業的“臉”，故品牌文化是一種“臉面文化”、“形象文化”。它直接涉及產品的聲譽、企業的名聲，是一種“聲譽文化”、“面子文化”；它直接影響產品的銷量和市場占有率，是一種“價值文化”、“效益文化”；它直接改變人們的消費觀念、消費結構，是一種“觀念文化”、“理念文化”；它直接決定企業的財富，企業的潛力，是一種“軟文化”、“資源文化”。
品牌文化是一種張揚性、擴張性文化。品牌競爭的典型特征是排他性，通過品牌注冊以法律的手段保護品牌，保護商標的“唯一性”。正因為如此，一方面品牌搶注己成為當今品牌競爭的重要手段；另一方面，在企業并購、合并中，特別是企業跨國并購、合并中，控股方將另一方的品牌打入“冷宮”，用自己的品牌取而代之。沒有品牌文化的擴張，其實質是市場萎縮。品牌文化張揚到哪里、擴張到哪里，意味市場的開拓到哪里，故品牌文化又是市場開拓文化。品牌文化的公眾認知度代表品牌市場的廣度，品牌文化的公眾信任度，代表品牌市場的深度。如馳名商標、世界名牌的市場都是全球性的。
品牌文化的外傾性、外向性特征告訴我們，品牌文化是需要公眾認同的文化，市場不接受的品牌文化，無論它是“老字號”品牌還是新秀品牌，最終會被市場淘汰而“出局”。
企業文化的向性是內傾型、內向型的。它是面向企業員工、企業內部的文化。正如“男主外，女主內”的家庭分工一樣，品牌文化是主外文化，企業文化是主內文化。品牌文化的市場開拓力、資本擴張力、無形資產聚集力取決于企業文化對品牌根基穩固的貢獻程度。品牌文化在公眾中的知名度、認可度、偏好度、美譽度、信譽度、滿意度、忠誠度，靠企業扎扎實實練內功建立。世界級品牌沒有一個不是建立在成熟的企業文化之上的，反過來，沒有品牌文化的企業一定是短命的企業。
綜上所述，品牌文化與企業文化均是與時俱進的文化，均是發展變化的文化，均是不斷豐富、完善的文化。進入新經濟時代和商業時代，企業全球化成為潮流，品牌文化、企業文化的全球意識漸濃，跨國企業、跨國品牌對全球資源環境的影響漸深，品牌、品牌文化這一無形資產己成為整合資源最核心的要素，實施以信譽為核心的品牌文化發展戰略已成為當務之急。
【參考文獻】
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對于一個企業而言，品牌與文化對于企業有著同樣重要的作用。這兩者不僅是企業內外的形象展示，更是企業的巨大無形資產。一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現，而是要看一個企業綜合水平的體現，品牌發展的最高境界就是傳遞一種品牌文化，這才能夠成為企業鞏固無障礙的一種巨大價值體現。對于企業來說，傳遞給消費者的心理感受和心理認同。就是品牌文化或者叫品牌內涵，它是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。
企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平，但優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。
品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，都是一種亞文化現象。企業文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關。企業文化的塑造可分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體，品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面，可以說正是對企業文化的不斷豐滿，讓企業在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗凈幾的就餐環境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業文化的體現。
品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。需全方位的引進企業形象管理方法，即企業文化中的CI方法，在對消費者分析的基礎上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導和說服消費者，樹立企業產品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業擁有最廣泛的消費者基礎。企業文化很大的部分則能夠體現出品牌文化的內涵。
七匹狼的品牌文化就是“狼道”――堅忍、執著、團結、不屈，而在公司看來，這也正符合現代男性所追求的精神。于是，公司在注冊了商標后，也對企業進行了品牌文化的全面導入，將這種狼文化深入到公司的經營理念中去，倡導男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任，社會關系、事業成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫的形象，這個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消費者心中形成了特殊的地位。
“所有的品牌，所有的商業活動都離不開對消費者的研究。七匹狼正是一直致力于對消費者的體會研究，不論是產品設計還是購物環境。事實上，現在的服裝競爭應該是一個綜合性的競爭，不僅僅是產品本身，而是在產品推廣的過程中，所有渠道的綜合體現?！边@個對企業文化的理解把消費者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺，這種對企業文化最平實的想法，把公司的經營活動和商業活動，都圈定在了一個以迎合消費者和樹立公眾形象為圓心的范圍內。
一個企業的文化，是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現，打個形象的比喻，如果我們把企業當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括企業的建筑、辦公環境、辦公器具、LOGO等表面的、直觀的有形實體；對于企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。當品牌與周圍的關系圈發生聯系時，企業品牌以企業文化的形式表現出來，這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費者的價值取向。一些世界著名的大企業都密切關注消費者心理變化，開始以滿足消費者心理需求帶動物質消費。法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣文化。”這就是品牌企業為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。
而企業文化又是提升客戶對企業忠誠度和認同感的關鍵因素，是企業開展市場競爭的主要手段。一個強大的企業，必然有充滿活力的企業文化，企業的發展，實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。花旗銀行認為：真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯系的。一種產品或一個企業一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們在得到物質需求滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌優勢。
品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業獨特的文化，以濃厚的文化底蘊出現于世時，人們發現它如精靈般有了自己的靈魂，有了自身的內涵。這種帶有其靈性的產品一面世，就深深地抓住了消費者，人們紛紛為其豐富的文化內涵所吸引，爭相傳誦。
企業文化與品牌文化的內涵必須一致，比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業文化也必然不能脫離激情、創新，很難想象一批守舊沉穩的人能夠領導可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責，其企業文化也是以真誠、創新為核心。聯想并購IBM筆記本事業部，可以說是其創業精神的完美體現，同時，這與其品牌“只要你想”的文化內涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現在改為了“山高人為峰”，這與企業文化的內涵是非常一致的，而且更凸現出了人文氣息。通過這樣的分析我們發現，企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務丁企業的發展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念，作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。
首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。不僅是通俗的而且具備了較強的滲透力.我們以寧波卷煙產生產的“大紅鷹”品牌為例，該品牌的形象代言為一只展翅高飛的雄鷹，代表了不畏艱險，百折不撓的奮斗精神，這也正是新時代下中國人的精神風貌，更為不俗的是該品牌的銷售額已躍居國內煙草業第三，僅次于“中華”和“紅塔”。
只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。 樹立鮮明的品牌性格
鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。
品牌性格是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達，這種品牌性格的傳播途徑和手段則往往是直接通過媒體，或能代表該精神行為的活動來進行。以生產“萬寶路”香煙而馳名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。
選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數民族少女阿詩瑪等等。 品牌文化與媒介傳播
做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。
對于品牌文化的傳播媒介的選擇是企業在營銷中應當十分重視的環節，以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯想到這樣的公司是會從消費者的健康出發，生產“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。
除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標準，具體是：
1)、活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人。
2)、活動必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動一般是全球性的。
3)、活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達到在全球樹立萬寶路“老大”形象的作用。
4)、活動的宣傳必須與一個市場領導者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵并承認那些在各自的領域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領域中的領導地位一樣。
萬寶路與美國西部牛仔及好萊塢影業。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產“萬寶路”品牌的市場定位是女士香煙，然而推出后市場反應冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國西部牛仔當作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營銷戰略可圈、可點、可資借鑒。
美國西部大開發時誕生的西部牛仔，在引領全球好萊塢影業帝國不斷推陳出新的西部影片中，在美國人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業的發展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是搭了電影這部免費的“順風車”，西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬寶路在無意識中作了免費貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯系在一起，使消費者看到西部牛仔時的第一反應是萬寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時的第一反應是該品牌的煙草，而不是國內“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國文化的代表之一，而萬寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚名的策略，使萬寶路品牌成為美國文化的重要組成部分。當然利用這種策略并非只有萬寶路一家，例如玉溪集團的“阿詩瑪”品牌便是一個有中國特色的“西部牛仔”模式，只是營銷上沒對方那細致、到位而已。
在傳播媒介的創新上企業應該發掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，長沙卷煙廠抓住機會，大力進行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺進行現場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標識。雖然這次活動在保護國家自然環境方面引起了各方很大爭議，但長沙卷煙廠進行企業宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標有煙草廣告的飛機也會同勇士們一道，載入國際飛行的史冊。
關鍵詞建筑企業文化品牌
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正文
企業文化又稱公司文化，一般指企業中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規范的總稱，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和。企業品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。建設成功的企業文化對外具有引力作用，對內具有凝聚作用；擁有成熟的品牌就可以贏得顧客，贏得市場，大大増強企業的競爭能力。
在我國建筑企業在文化的形成及品牌的建設上有一定的基礎，但尚不成熟，建筑企業要長久立足于不敗之地，打造企業文化品牌是企業生存和發展的源動力。
經營就是為了發展，發展就是為了生存，建筑企業的文化作為企業生產經營的導航儀，能為企業指導正確的行為方向，從而達到不斷提高企業的經濟效益，使企業健康、穩步地持續發展。
企業文化作為企業經營的導向對于不同性質的企業，功能也是不同的，小型企業的經營方向就是求盈利，而大中型企業則是開拓市場空間，領先行業，立足產業，面向世界，把利潤放到最大化。建筑業與能源產業、副食品業不同，運行結構模式更側重勞動作業方向，80%的人員是從事建筑施工生產一線的人員，只有一部分是專業技術及管理人員，高級管理人員更是屈指可數，但往往該企業的文化形成、建設及推行掌握在中高層管理人員的手中，絕大部分建筑企業單位都有著自己多年積存沉淀下來的企業文化。許多年前，企業文化思想剛剛萌生，盡管建筑業的文化發展方式和投入程度不同，但至少具有前瞻性的建筑企業還在至始不逾地強化建設不斷發展完善，將制度和文化聯合起來運作管理企業；而有的企業則只著眼于短期的工程數量、企業效益、企業規模而忽視了企業文化建設，忽視了人文效益，一味的生產，盲目的經營，加上員工缺乏歸屬感，企業沒了方向，在日趨競爭激烈的建筑業市場環境下，許多沒有甚至已經摒棄了自己文化與品牌的企業便一蹶不振，最終結局是改制、并購、破產……然而此時此刻，高層管理者卻也還沒有意識到本企業獨有的文化已經銷聲匿跡，整個企業已經失去了應有的凝
聚力與活力。
企業文化實際就是企業針對內部形成制定出來的文化。作為建筑企業的管理者，對本企業管理制度和企業文化之間的關系理解和處理，已成為當今企業提高核心競爭力的重要途徑。中國建筑總公司作為老牌國有企業，成立于1982年憑借著其深厚的企業文化底蘊，始終堅持以發展為第一要務，以依法辦企業為方向，堅持以股東、公司和員工的“多贏”為目標，以營造融洽的員工關系為根本，文化兼程的中建公司在短短的30年內就成長并獲得了“全球最大500家公司”，“全球十大房屋承建商”的美譽。
近些年建筑業人才流動更新迅速，企業領導也意識到了“企業人才文化”的重要性，與10年前相比，現在的建筑企業無論從結構體制還是人員素質意識上都有了很大的發展和進步，人們對企業文化有著更確切的領悟和認識，更容易接受，受過高等教育的人員對企業對文化更具有認知性。一些成功的建筑企業通過編寫企業文化手冊，設立企業文化節日，宣傳貫徹企業文化活動來加強文化建設，一年舉辦兩次甚至更多次的企業文化活動，久而久之整個企業團隊的文化氛圍就濃厚起來。優秀的企業文化，可以激發員工的“自律意識”，從而降低企業管理成本，更有助于企業長期穩定的發展。
企業文化是對內的，是為了明確企業的生存與發展方向，優秀的企業文化必然衍生出一個頗具影響力的效應產物，它就是品牌。
十幾年前，建筑行業存在很多同樣性質同樣規模的施工企業，它們幾乎擁有著同樣資金實力、同樣的建筑水平，每個企業也擁有同樣的部門、同樣優秀的員工，但誰又能想到沒有企業品牌，沒有品牌文化的企業竟在十幾年后的今天會銷聲匿跡，為什么市場選擇了品牌唱響行業、文化底蘊豐富的企業呢？結果表明：有關系也許會有市場，但是無品牌就絕對不會有市場。談企業文化就要談到品牌，搞企業文化建設也不能離開品牌文化，要以建設品牌為載體來彰顯企業文化，建筑企業亦離不開品牌，在某種程度上品牌鎖定了客戶的心，客戶的忠誠度體現在他們會不變地選擇了一個建筑商，選擇了它所擁有品牌及其附屬的一切建筑產品。
曾經有一種說法，“中國制造”是一流的產品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務，無論這句話說得對錯與否，有一點可以說明再好的產品形成不了屬于自己的品牌那也是“半成品”。同理，建筑企業也一樣，建筑物、構筑物和其他設施都是建筑產品，優質的產品博得了客戶好的口碑，也換來了可觀的經濟效益，然而產業的局限性使得建筑企業必須清醒地認識到，計劃經濟的時代已經一去不返，市場經濟的浪潮已經席卷而來。一個建筑企業的品牌不只局限于“砌墻”、“蓋房”、“修路”這些讓人耳熟能詳的名詞，品牌包含研發、建設、策劃、管理、銷售、服務等多方面的過程，建筑業也可以發展成多元化產業。
很多企業的成功之處正是在于一個企業、一部分人對企業文化品牌的創造力和影響力，有無企業品牌對企業的經營方式、策略、員工價值觀都有著至關重要的影響。世界著名電器品牌松下公司，作為一家跨國公司，創始人松下幸之助制定了影響企業的“七精神”及“自來水哲學”產品經銷策略，在品牌推廣上他推崇打造“平民家電”，并致力于與他國的技術合作與研發，不斷擴大影響力，松下以其獨特、創新、高質的產品得到了各國的廣泛認可。如今，“Panasonic”這一品牌已深入人心，憑借著其開發、生產、銷售、服務于一身的多元化品牌經營理念真實地譜寫了一部成立才百年的企業從一個生產作坊發展到一個國際跨國公司的成功傳說。
這些年，國家對建筑市場的宏觀調控，國有大型企業的主輔分離，種種形勢與措施將建筑業進行了翻云覆雨的變革，建筑上的工程項目由原來的國家平均分配到現在的市場投標競爭，很多老建筑企業忽視了投資單位招標者對一個企業成長所形成的文化和創建的品牌的關注。對于企業來說品牌革命就意味著當初的歐洲工業革命，影響和意義遠非過去所積累資本和財富所能媲擬的，當今的企業文化品牌就是企業的生命。
總結
企業文化和品牌在一個行業，在一個企業，所體現出的作用及效果是一個長期的、積累的過程，即使它不能立竿見影，但是日后它將會推動整個行業、整個企業的整體發展，企業文化和品牌的影響力正成為一個企業發展和產生巨大價值優勢的關鍵潛力。所以，建筑企業應該盡早未雨綢繆，高瞻遠矚般地從未來的視角審視今天，積極倡導推行企業文化，建設企業文化，創立自有品牌，努力打造有影響、有實效、有價值的企業品牌，用品質應對挑戰，用服務占領市場，用效率滿足需求，進一步加強企業文化與品牌建設，為建筑業的繁榮昌盛打下堅實的基礎。
