時間：2023-08-06 10:45:59
序論：在您撰寫客戶滿意度調查要求時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1、銷售工程師應定期拜訪客戶，收集和了解我司產品在客戶端綜合競爭能力（產品品質水平，價格，交貨及時性，客戶對應速度等），持續改善產品和服務，提升我司產品競爭力。
2、銷售部每半年一次進行客戶滿意度調查，《客戶滿意度調查表》調查的主要內容包括對質量、交付、服務、靈活性及客戶的改進要求和建議等，質量方面可包括產品性能（必要時可細分），外觀、包裝等，交付包括交付周期、交付及時性，服務包括售后服務、投訴的處理、服務人員的態度等，靈活性可包括產品開發速度、提供多種產品的能力。
3、客戶滿意度信息分析評價按照《客戶滿意度調查表》執行。
4、銷售部將回收的《客戶滿意度調查表》進行分析，將分析結果傳遞到生產和研發等部門。
二、客戶不滿的接收、通報及糾正措施實施
1、客戶不滿處理部門接收客戶不滿事項后，必要時主持召開相關部門的對策會議；
客戶滿意度指標是驅動客戶保持率和客戶獲得率的指標?？蛻舻臐M意度影響著客戶的忠誠度，客戶忠誠度與企業的獲利能力有密切的關系，企業無論怎樣重視客戶滿意度都不為過。目前客戶滿意度調查已經成為市場調查公司的重要工作之一。
大多數客戶滿意衡量工作都是通過調查進行的。調查可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，以及焦點小組座談會和攔談。但是專業的滿意度調查需要具備心理學、市場研究、統計學和采訪學的專業人才，同時需要大量人力和能夠全面計算各種指標的電腦軟件才能達成。企業如果自己做滿意度調查，調查的結果可能可信行較差；企業如果請專業的公司做滿意度調查，可能要支出一筆不菲的費用。
企業即便做了專業的滿意度調查，也只能是事后調整控制，達不到即時監控的效果。因此，對客戶滿意度有嚴格要求的企業可以階段性地請專業公司調查確定，“階段性”是指一年或者半年。對于階段內的滿意度測量與控制，可以采取衡量那些對滿意度有直接影響指標的辦法，達到既能控制當期的客戶滿意度，又能有很好可操作性的效果。
要做到這一點，管理人員就需要了解對于本行業來講，影響客戶滿意度的因素有哪些。這樣的信息來源有兩個。一是對于前期做過客戶滿意度調查的企業而言，調查自然會反映出客戶關心什么問題以及什么問題是本企業管理上的弱項。二是通過一線銷售管理人員的反饋，因為他們最接近客戶，對于真實情況的了解比較清楚。掌握了這些基本情況后，企業經過分析就可以得出哪些是影響客戶滿意度的主要因素。一般來講，影響客戶滿意度的因素有交貨及時性、促銷支持、特價商品支持、人員素質、人員流動、售后服務、調價補差等，企業可據此設計一些量化的指標來影響客戶滿意度。
比如，對于交貨及時性的衡量，企業可以設置交貨及時率指標：
上面這些指標只是舉一些例子，每個企業都有自身的特殊情況，企業可以根據本行業和自身情況盡量設計一些既方便操作，又可以量化的指標，關注這些影響客戶滿意度的前置因素，就能事前控制客戶滿意度指標。這樣就可以變事后控制為事前控制，先知先覺，而不是事后“亡羊補牢”！
對策：對客戶單位決策鏈聯系人進行服務滿意度調查。由原來只調查客戶第一聯系人，改為調查客戶關系視圖中的客戶決策鏈人員，可以有效引導客戶經理有意識地在客戶單位建立網狀、立體的關系網，牢固客戶關系。
誤區二：滿意度考核壓力難以有效傳遞。滿意度往往被認為是前端的事情，有些單位的滿意度考核只針對前端部門，如政企客戶部、公眾客戶部及相關客戶經理，沒有對后端進行考核。但事實上，服務是前后端共同配合、為客戶提供滿足其需求的業務過程，任何一方的工作不到位，都會影響客戶滿意度。
對策：樹立“大服務”觀念，將客戶滿意度的壓力有效地傳遞到前后端服務各部門。前后端共同承擔滿意度考核結果，讓滿意度不再僅僅是前端的事情，而是前后端共同的使命。安徽電信在每季度開展的客戶滿意度調查中，將涉及后端支撐部門的指標，如業務質量、業務開通及時度、故障申報方便程度、故障處理及時度、現場維修人員服務態度和水平等，由各市分公司服務管理部門對相關后端支撐部門進行考核。
誤區三：事件管理多，問題管理少。在滿意度管理中，滿意度結果往往運用在對相關部門、相關人員的考核上。而對于滿意度調查中反映的客戶不滿意事件，缺乏深入的分析，沒有查找事件背后存在的、具有普遍性的原因，即缺乏有效的問題管理。
對策：加強服務問題管理，從現象看本質。針對同類事件尋找問題根源，并制定改進辦法，防患于未然。如安徽電信在某一季度滿意度調查中發現9家客戶對施工反映不滿意，特別是有不少客戶提出施工布線凌亂、施工結束后不及時清理現場、施工過程尚有待規范等。在回訪中，我們發現電信有些工程是外包的，而這些外包單位的服務規范程度，將直接影響著電信形象。對此，安徽電信及時要求各地加強施工現場規范管理，制定施工單位滿意度保證金制度，有效預防了類似事件的發生。
誤區四：滿意度調查結果沒有與客戶價值、客戶預警工作產生關聯。價值不同的客戶，對電信的貢獻不同，因此，電信為其提供的資源、服務也不一樣。然而在滿意度調查中，對價值不同的客戶往往沒有進行有效區分。另外，滿意度調查沒有與客戶預警相結合，客戶費用預警是否與服務有關不了解，滿意度調查結果對工作的指導性不強。
對策：滿意度調查結果與客戶價值及客戶預警流失工作緊密結合。大客戶滿意度與客戶價值相結合，不僅可以引導本地網優化資源配置，同時可以使電信利益最大化；通過對預警流失客戶的電話抽查，有針對性地了解預警流失客戶的滿意度，有效引導本地網了解哪些客戶費用下降與服務有關，并有針對性地進行改進，有效防止客戶流失。
誤區五：滿意度沒有與客戶抱怨相結合?？蛻魸M意度調查中，有時會出現客戶強烈抱怨、拒絕訪問、拒絕打分的現象，此時，客戶的離網傾向已現端倪。而由于沒有打分，這些客戶的抱怨很難體現在滿意度調查結果中。
對策：在調查中，出現類似客戶重大抱怨，應盡快采取措施加以解決。由各市分公司服務管理人員及政企客戶相關人員親自上門走訪，傾聽客戶意見。如發現的確是服務原因造成的，責成相關部門進行整改。通過服務管理人員上門走訪，對有抱怨的客戶及時疏導，讓客戶感到被重視、被關心，可以預防重大客戶投訴事件或離網事件發生。
三級指標體系
1 建立原則
以客戶為中心：以客戶需求為根本出發點，選擇對客戶影響最大的評價指標作為指標體系設計工作的核心。
數據可量化：所有的客戶滿意度指標評價結果均可通過量化進行統計、分析。
指標體系必須能夠控制：進行客戶滿意度評價后，會發現和挖掘出消費者新的需求。指標體系應能采取相應措施來滿足這些需求。
指標可調整：用戶需求是一個動態變化的過程，客戶滿意度指標體系應能伴隨用戶需求變化而不斷完善及調整。如可以在調查中剔除用戶關注度低的一些指標。將高關注度指標作為重點調查指標。(注：考慮到指標在一定階段的連續性及可比較性，筆者建議在體系搭建完成后的3年內不對指標進行大幅度調整。)
2 指標的建立與分解
鑒于數字電視整體滿意度指標評價體系的復雜性，南京分公司將數字電視整體客戶滿意度進行了二級指標分解，通過對二級指標數據進行統計、分析，全面了解用戶滿意度情況，以進一步查找服務短板。
首先，我們將數字電視整體滿意度指標分解為7大類(見表1)，分別為：營業廳服務、呼叫中心服務、安裝服務、維修服務、機頂盒售后服務、節目內容、互動電視服務(注：2007年江蘇省網絡開始大力推動互動電視，并將其作為公司業務重要的發展方向，為此，在南京服務體系中，專門將其作為一項二級指標進行衡量)。
7大二級指標確定后，南京公司又將指標進一步分解成三級及四級指標，并將以上四級指標結合調查設計要求，轉化成客戶可以填寫的問卷。
1 確定評價等級
在指標構建結束后，接下來的工作為確定評價等級?？蛻魸M意與否是針對特定時間內的特定事件而言的，滿意與不滿意程度的差別將決定客戶滿意的等級，為此，客戶滿意度評價須采用可量化的方法進行。
根據調查規模及具體項目，可將等級分為五個標準：很滿意、滿意、一般、不滿意及很不滿意，也可簡化為三個標準：不滿意、一般、滿意，甚至還可簡化為不滿意、滿意兩個簡單標準來統計。
2 確定調查對象
調查時，應選擇“需要進行調查的客戶”，以保證客戶滿意度調查結果的精準程度。同時，應對可能參與評價的客戶情況進行詳細統計，盡可能明確地標識出客戶屬性、類別、分布及變動情況，以便準確選擇調查對象，評價各類客戶的滿意水平?？蛻舻膶傩钥煞譃樯鐣傩?如職業、社會地位等)及自然屬性(如年齡、性別等)；客戶的分布情況包括地理分布、職業分布等。
3 抽樣方式
抽樣設計的工作包括：確定抽樣方案、樣本大小及具體抽樣對象。進行抽樣設計必須遵循隨機性原則，另外，也可根據調查服務的不同要求，選擇適宜的調查方法。
4 問卷設計
問卷的設計要尊重客戶，做到問所必問，每個問題只限于一個指標，問題要簡潔明了、易于回答且容易操作。同時還要體現出客觀性及科學性。
調查問卷應主要包括客戶的相關信息、客戶對細化指標的評價等。
右側為南京針對維修滿意度調查設計的一份調查問卷。
、
5 調查方式(見表2)
由于3種方式在客觀性、可靠性及經濟性方面存在一定差異，因此在具體實施調查時，可獨立采用其中的某種方式。也可講行幾種方式的組合調查。
6 統計分析
一般采用加權平均方法，對客戶滿意度進行數學量化分析，加權平均法的公式為：
――客戶滿意度
――第j項評價指標的加權系數(即該項指標在所有評價指標中所占的比重)
sj――客戶對第j項評價指標的滿意度值(將收集的客戶滿意度數據匯總后得出)
構建客戶滿意度評價體系的最終目的為：通過對各項指標的統計、分析，尋找出影響客戶滿意度的各種因素，并針對這些因素進行改進，以提高客戶滿意度。分析評價方法一般可通過縱向分析及客戶滿意度數學模型分析進行?？v向分析是將客戶滿意度調查結果與前期比較，分析提高或下降的原因，以期進一步持續改進。分析評價后，接下來需編寫客戶滿意度評價報告?？蛻魸M意度評價報告的一般格式為：題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、附件等。正文內容包括：評價的背景、評價指標設定、問卷設計檢驗、數據整理分析、評價結果及分析等。
下文為南京在2008年進行線路維修滿意度調查后，撰寫的一份分析報告的結論部分。
2008年線路維修滿意度調查主要結論與分析如下：
a 線路維修服務總體滿意度為80.66％，滿意度水平較高，各分項中，維修及時準時性滿意度最高。
b 由于部分線路維修人員維修后沒有向客戶介紹保養知識，或沒有清掃現場，致使關愛服務滿意度較低，僅有53.5％。
c 維修質量可靠性最為消費者所重視，其次是維修的響應性――維修及時準時，再次是技術水平。服務人員專業技術水平滿意度雖然較高，但在各分項中僅高于關愛服務，位列第五，而關注度卻位于第三，因此，下一步服務人員在專業技術水平方面仍需進一步提高。
d 只有65.50％的客戶對維修人員的維修設備箱整潔性表示滿意，可見，今后維修人員應在保證維修設備整潔性方面繼續作出努力，畢竟這同樣會影響到我公司的企業形象。
e 15％的客戶對維修質量的滿意度一般或不滿意，特別是有7％的客戶表示不滿意，相較各指標的客戶不滿意率，這一比例并不算低。由于維修質量是客戶最為看重的，因此，以后繼續提高維修質量將會對進一步提高客戶的滿意度與忠誠度有重要意義。
f 客戶主要建議與意見有：加強保養常識或注意事項的介紹；繼續提高技術水平與響應速度；有條件的話要時常檢查一下線路，進行保養；統一著裝等。
7 整改并效果驗證
調查結果發送至公司各責任部門后，管理層要求各責任部門須根據調查結果，找出存在的問題、分析原因，制定改進措施并在規定的時間內整改。其中維修服務部門提出的整改措施見表3。
8 持續改進
公司通過對各項指標的持續評價，不斷提出需要整改的項目，通過持續改進公司內部的管理流程，以提高服務質量，最大限度地滿足客戶要求。
滿意度評價體系的應用
1 評價結果分級
根據社會、行業標準或經驗值，南京廣電將客戶服務滿意度分為三個等級：
一級：表示客戶的滿意度達到社會或行業較高水平，如在繼續提高，將導致成本大幅上升，因此，該滿意度需要保持，但不再要求進一步提升。
二級：表示有部分用戶不滿意，滿意度為社會或行業中等以上水平，需繼續提高。
三級：表示客戶普遍不滿意，滿意度為社會或行業中下水平，急需整改。
2 評價結果應用
本體系建立后，以首次通過第三方實施的滿意度調查數據或相關技術手段獲得的數據為基礎，先初步確定各項服務的滿意度級別，并報公司領導批準后，將各部門各項服務滿意度級別提升或保持的要求納入年度部門KPI評價指標。
滿意度評價結果可以用作檢測公司整體服務水平的依據，通過與歷史數據的對比及與競爭對手的對比，找出服務短板并加以改善。
2007年及2008年，南京廣電分別聘請第三方機構對7項指標進行了滿意度調查，調查結果顯示：08年各項滿意度指標均高于07年。原因是公司各部門認同滿意度調查結果。并對調查過程中發現的服務短板及潛在隱患及時提出了改進措施并進行了積極改進。另外，公司也采取了各種措施，對各部門的整改實施進行強力監督，使滿意度評價體系成為公司的相關規范。以不斷提升用戶滿意度。2007年～2008年南京廣電的可戶滿意度情況見圖2。
3 持續改進
通過客戶滿意度的評價結果及時發現問題，并對問題進行及時整改，具體服務改善流程見下：
關鍵詞：4S店；客戶滿意度；提高
中圖分類號： F273 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-121-20 引言
隨著國際經濟下行壓力，主機廠汽車產能過剩，做為傳統的汽車4S店受到很大的沖擊，在這種情況下，只有加強售后服務的意識，加緊售后服務的建設，提高客戶的滿意度，用優良的的售后服務贏得顧客、贏得市場。
客戶滿意度是指客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后的實際感受的相對關系，為了識別客戶到底對我們的產品或服務過程的哪個環節滿意，哪個環節不滿意，我們需要對這種感受進行測評和衡量，如何用數字來衡量這種心理狀態。
客戶滿意度是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態，此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質量、服務態度、產品質量和產品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業所提供的產品或服務與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為“客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望”。
當客戶體驗與期望一致，上述差值為零時，客戶是基本滿意的。當客戶體驗超出客戶期望，上述差值為正數時，客戶就感到“物超所值”，就會高興，甚至贊嘆，這個正數數值越大，客戶滿意度越高。例如，旅客奔波一天回到房間，驚喜地發現飯店送的生日蛋糕盒鮮花，出乎他的預料，旅客的高興和滿意程度是不言而喻的。相反，當差值為負數時，及客戶體驗低于客戶期望，客戶是不滿意的，這個負數差值越大，客戶滿意度越低。
客戶滿意度調查近年來在國內外得到了普遍重視，特別是服務行業的客戶滿意度調查已經成為企業發現問題、改進服務的重要手段。通過客戶滿意度的調查了解客戶的需求、企業存在的問題以及競爭對手之間的差異，從而有針對性地改進服務工作，顯得尤為重要。
1 客戶滿意度調查解決的問題
首先，通過客戶滿意度的調查，可以發現我們產品、銷售、服務等營銷過程的短板，從而制定針對性的改進措施。比如對汽車產品的滿意度調查可以了解客戶對外形設計、內飾做工、動力性、舒適性等各方面的優劣評價；對銷售過程的滿意度調查可以了解我們在展廳接待、試乘試駕、新車交車等各個環節的不足之處；對服務過程的滿意度調查可以了解服務核心流程各個環節是否執行到位，以及回訪、救援、服務顧問的業務水平等。客戶對這些問題的評價也是非常寶貴的信息，可以幫助4S店快速找到客戶關注點和服務短板，如能有效整改，將可以在未來更好地滿足客戶需求。其次，根據客戶的調查結果，可以識別出哪些是滿意客戶、哪些是不滿意客戶，對這些客戶也需要針對性的服務。把客戶滿意度與客戶價值兩個數據相結合，重點識別出客戶價值較高而滿意度較低的客戶群。對這批核心客戶群的不滿意情況要進行仔細的分析識別，制定重點客戶的挽回措施。另外，對客戶滿意度進行調查可以在體系內容發現各崗位的不足，提升員工的客戶服務意識；在體系外可以向客戶傳遞企業關注客戶滿意的服務態度，贏得客戶信任。而且面向多網點的調查也可以發現不同調查項目網點彼此間的優缺點，比如面向幾百個4S店的調查。
2 客戶滿意度的調查方式
汽車行業客戶滿意度分為內部滿意度和外部滿意度。
內部滿意度是由經銷商的客戶服務部門通過質量跟蹤進行數學加權得出的，如書面問卷調查，和按鍵式滿意度調查。可以及時得出當期的滿意度，具有很強的時效性，針對調查發現的問題可以理解進行改善。
外部滿意度是由專業的調查公司通過神秘客戶調查、電話回訪調查和計算機輔助電話等方式調查完成的，通過對調查數據的統計分析，確定各調查項目的權重，從而計算出客戶對經銷的滿意度結果。
4S店客戶滿意度調查開展的方式有很多種，常見的集中簡略介紹如下。
2.1 書面問卷調查
比如客戶在會議室開展集中的問卷調查、在可休區的問卷調查、通過公司官網開展的遠程問卷調查等。
2.2 簡單按鍵式滿意度調查
比如銀行柜臺有滿意度評價器，客戶辦完業務后可以對業務員的工作按鍵表示滿意或者不滿意。還有一些呼叫中心在客戶電話結束之前或者之后會請客戶對自己的服務過程進行評價，簡單按電話鍵的某個數字或者發送短信即可。2.3 深入訪談式調查
提前篩選出有代表性的客戶樣本，預約好時間和地點，由專業的回訪員面對面的進行深度調查。整個過程可能要耗費半個小時到兩個小時，對客戶服務感知的各個細節進行全面的了解，不僅僅是感知的結果，還保護心理變化過程、滿意不滿意的原因、改進的期望等。這種調查方式時間長、費用高，但結果更真實準確。
2.4 神秘客戶調查
暗中邀請一些客戶或者受過訓練的人士，以一般客戶的身份實地體驗企業的銷售或服務過程。調查人員在實地體驗前都會受到培訓，明確告知過程中需要注意的事項和檢查標準。過程中他們對照檢查標準，逐項確認服務過程是否執行或者執行的效果。這種調查一般適用于管理部門對業務部門的檢查，如主機廠對專賣店的滿意度檢查，或者總部對各授權分店的服務水平檢查等。
2.5 電話回訪調查
通過電話回訪的形式對客戶進行調查，順序詢問完提前設計好的問卷，請客戶對各個問題給出判斷或者評價。
在以上集中調查方式中，電話回訪的方式成本較低，樣本覆蓋面較廣，只要回訪坐席足夠，項目時間也比較容易控制。隨著電話通信系統和計算機系統的發展，計算機輔助的電話調查得到越來越廣泛的應用。電話回訪調查是目前應用最為普遍的滿意度調查方式。
3 客戶滿意度調查的步驟
3.1 篩選調查樣本
調查樣本的選擇取決于調查的目的。比如調查車輛銷售過程的滿意度，樣本最好從購車一個月內的客戶群中選擇，否則時間太久客戶就很難記清購買的過程感受；調查客戶對售后服務的滿意度，最好從購車時間半年到兩年內的客戶群中選擇，因為免費的首保以及出保修期后的客戶對服務流程的關注度都會下降很多；總之，篩選出來的樣本要對調查目的有充分的代表性，以保證調查結果的客觀性。
3.2 設計調查問卷
問卷設計同樣取決于調查的目標。首先問卷內容設計要能充分代表回訪目的。比如了解設計的滿意度，就要進一步細分為外形、顏色內飾座椅操縱等多個問題；要了解售后服務的滿意度，問卷設計就要仔細問到客戶對預約、服務接待、維修項目確認、出場檢查、交車、回訪等各個環節的感受。這種感受要量化以便統計，一般可以用1到10分來表示，請客戶給出心理上的份數。
以上這些問題確認后，還要對每個問題給與一定的權重。權重取決于問題的重要性。 除了問卷設計和權重分配外，還需要注意問卷的執行長度，太長的問卷會讓客戶失去耐心，回訪成功率會降低，而且客戶會因為不耐煩給出很隨意的結果。
3.3 調查過程執行
電話回訪是滿意度調查最常見的執行方式。首先要對回訪員進行培訓，使他們了解問卷中每一個問題的意義，如果出現客戶沒有直接回答時如何應對。然后導出需要回訪的客戶名單，最好直接在坐席電腦上逐條列表顯示出來，甚至通過坐席電腦直接呼出，可以大大提高回訪速度。調查的結果規范地記錄在實現設計好的數據表中，便于后期統計。對于回訪中客戶提出的其他問題做好記錄，需要及時通知到管理人員。
為了確保調查過程的真實可控，電話回訪一般都要全程錄音。通過對回訪錄音的抽查，可以保證回訪結果真實，避免回訪員隨意填寫的可能。
3.4 調查結果分析
調查數據整理后，要進行科學的分析才能更好、更直觀地說明問題。常見的分析方法，比如均值可以了解各個子問題的大致得分水平，方差分析可以了解各子問題的差異化，多因素相關性分析可以了解各個因素間彼此的影響力。
各個子問題的得分統計出來后，再結合子問題的權重，滿意度的整體得分就是各子問題的加權平均值。
參 考 文 獻
[1] 吳清.客戶關系管理[M].上海：復旦大學出版社，2008.
一、滿意度調查的手段多角化
以往最常采用的滿意度調查方法是一種定量化的結構問卷調查法，得出的結論是客戶對于產品或服務滿意度的評分結果。而隨著客戶對滿意度數據的真實性、客觀性和有效性的要求，片面的客戶主觀評價體系已不能完全反映客戶服務的全部，所以在方法體系上，出現了神秘顧客法（由事先經過嚴格培訓的顧客，按事先約定的程序和要求對服務進行體驗式評價）、儀器記錄法（包括錄音和錄像，要求客觀真實記錄服務現場的基本情況是否合乎規范），而且在銀行業、電訊業、甚至供電、郵政等公共服務部門越來越多的將多種方法綜合運用，采用主觀評價體系和客觀記錄系統共同評估服務滿意度的整體結果。
二、滿意度調查的對象多角化
客戶滿意度調查固然以客戶為中心， 在服務行業尤其如此，但是隨著市場的發展，作為供應商或服務提供者，客戶對于分布于服務渠道中的不同成員的滿意度都要求給予關注。這個滿意度研究有時還會加入一些公司內部服務人員的滿意度和競爭對手的滿意度調查的相關內容，以使整個調查的參照性更強，便于在服務的全局中找出問題的根本所在和重要的解決問題的突破口。例如：汽車公司會關注終端用戶的滿意度，同時對渠道成員和經營網點的滿意度也會高度重視，有時候還會組織內部員工的滿意度測評。某電信公司歷年的滿意度調查中都會引入對多個電信運營商的評價，以便作橫向比較。這些處于不同范圍內的滿意度調查雖然功能指向并不一致，但其最終的目的只有一個，即共同服務于客戶滿意度的提升。
三、滿意度調查的方向多角化
與調查對象不同的是，在滿意度指標體系構建的過程中，研究人員認為，有形的服務固然重要，但是提品或服務的供應商自身的品牌形象、市場地位、公眾價值等，作為企業的無形資產也會對客戶滿意度產生影響，這些方面也是我們在滿意度研究設計中需要關注的重要方面。例如移動通信公司在滿意度調查中會專門關注客戶對移動公司在“關心客戶”和“領先市場”方面的感受和評價，并作為滿意度評估的一個構成要素；建設銀行會關注自身與其它銀行的品牌形象差異；日產會關注自己系列品牌車型的人格形象與大眾、本田、豐田等汽車公司同類車型的個性差別。這些要素在基礎的消費動因層面影響消費者的預期滿意度。
四，滿意度調查的關注點多角化
傳統的客戶滿意度研究的調點是客戶對產品與服務的評價，更多關注是前臺客戶看得見的方面，如營業網點的服務態度、人員素質等。而現在，滿意度調查的關注點會越來越多，不僅關注前臺的看得見的服務、也包括后臺的看不見的服務，比如服務熱線、投訴處理、網上服務等，這種后臺的服務同樣是影響客戶滿意度的重要方面。除此之外，在滿意度研究的過程中還會考慮到客戶本身在接觸具體服務之前對服務的期望、與理想服務的差距，以作為整體滿意度的基礎性加權數據。
五、滿意度調查的分析方法多角化
滿意度研究數據結果的分析不僅跟問卷設計、指標體系結構、數據結構等有著直接的關系，同時與后期的分析方法有著十分直接的聯系。隨著滿意度分析方法科學性的不斷增強，大致經歷了從簡單算術平均法、相關系數法、回歸分析法和結構方程式法等幾個階段，這幾種方法發展的重心都是圍繞如何確定滿意度指標的權重而展開，結構方程式法有助于將滿意度指標體系之間的相互影響解構得更加清晰，已被越來越多的專來研究咨詢機構所運用。
關鍵詞:客戶價值;客戶滿意度;測評
本文為河北省教育科學研究“十一五”規劃課題:經濟發展與高等教育學科結構關系的模型構建及實證研究(項目編號:O8020116);唐山師范學院院內科研基金項目:中國大學生滿意度測評模型及應用研究――基于客戶滿意理論的分析(項目編號:06C02)
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
大量研究表明,客戶滿意將是重要的競爭利器,擁有最多客戶滿意的企業將會獲得持久的競爭優勢。在客戶滿意度方面5%的提高,將會使企業的利潤加倍;一個非常滿意的客戶求購意愿將6倍于一個滿意的客戶;爭取新客戶的成本是維系老客戶成本的6～10倍;客戶滿意度的高低對企業的利潤水平有實質的影響。為了在激烈的市場中留住客戶,實施客戶滿意度策略是企業的必然選擇。
Kotler(1997)認為,一個客戶導向的企業,有必要定期衡量客戶對企業的滿意程度,并且定期檢討客戶的滿意水準與設定改進目標,因為客戶滿意程度是企業未來利潤的最佳指針。由此可見,高效的客戶滿意度測評是實施客戶滿意策略的關鍵和基礎。本文引入客戶價值思想,對現有的客戶滿意度測評方法進行優化。
一、客戶滿意的內涵
自從1965年美國學者Dardozo首次討論客戶滿意以來,已有大量的論文和著作討論客戶滿意的含義、測量方法以及客戶滿意度測評模型。該研究在20世紀八十年代以后,無論是在學術界還是在實踐中,都成為人們關注的熱點。誰能不斷地提升客戶滿意度,誰就能獲得生存和發展的最基本條件,提高客戶滿意度是營銷界一個永恒的話題。
客戶滿意理論最核心的概念是客戶滿意。IS09000:2000中客戶滿意的概念是,“客戶對其要求被滿足程度的感受”。菲利普?科特勒(1997)定義客戶滿意為,“客戶接受產品或服務時感受到的質量與預期比較所產生的失望或愉快的感覺,這種感覺決定他們是否繼續購買你的產品或服務”。他強調客戶滿意是企業留住客戶的關鍵。Oliver(1997)認為,客戶滿意是一種針對特定交易的情緒性反應,它取決于客戶所預期的產品或服務利益的實現程度以及反應預期與實際結果的一致性程度。當產品或服務的實質滿足客戶期望時,客戶就會產生滿意,反之可能產生不滿意。他提出了著名的“期望-實績理論模型”。Kotler(1997)認為,客戶滿意是客戶所感覺的程度,源自其對產品功能特性或結果的感知及其與產品期望的比較。
綜合以上觀點,可以看到客戶滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則會導致客戶不滿意。客戶滿意是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結果,它是一種客戶心理反應,而不是一種行為。
二、現有客戶滿意度測評方法的缺陷
長期以來,大多數學者和企業管理者認為客戶滿意度的提高必然帶來企業利潤的提高。當然,這一觀點也得到了一些理論和實證研究的支持。但隨著客戶滿意度調查在企業的盛行,人們卻發現即使那些滿意度很高,甚至一直保持攀升的企業,其利潤也可能降低。為什么會出現這種情況呢?這種現象并不是偶然的,本文分析原因如下:
1、具體操作時出現錯誤。有些企業進行客戶滿意度調查時,在具體的操作中可能出現錯誤。比如,由于調查者不能準確的掌握測評方法和技巧,會出現選擇模型不當、指標體系設計不科學或調查中收集數據不準確等原因。這類問題可以通過加強對參與測評的人員的培訓來解決。
2、評價時機不當。企業采取措施提高滿意度,大多希望立竿見影,經營業績短期內就顯著提高,否則對客戶滿意策略產生懷疑。實際上,Fornell教授通過實證研究表明,通過提高企業滿意度給企業帶來的利潤不是當期就能充分體現的。因為提高客戶滿意度主要對未來的購買行為造成影響。從提高客戶滿意度獲得利潤的很大部分將在接下來的時期內得到體現。這意味著企業在實施客戶滿意策略時,不能急于見到成效,客戶滿意轉化成企業利潤會有一段時間間隔,管理者應有一定的耐心。
3、現有測評方法有待完善。本文所探討的幾種測評方法,從不同的角度出發構建,有不同的適用情況。在理論上已經較完善,并在實踐中得到了廣泛的應用,但深入分析,測評方法仍存在問題。
為了更好地分析現有客戶滿意度測評方法存在的問題,本文假設公司只有甲乙兩個客戶,甲客戶是公司的大客戶,每年給公司帶來豐厚的利潤;乙客戶是小客戶,對公司的利潤貢獻遠小于甲客戶。公司改變客戶管理措施,滿意度變化可能出現六種情況:
設M甲是甲客戶滿意度的變化值; M乙是乙客戶滿意度的變化值。
(I)M甲>0M乙>0
(II)M甲
(III)M甲>0M乙-M乙
(IV)M甲>0M乙
(V)M甲0-M甲>M乙
(VI)M甲0-M甲
在這六種情況中,客戶總體滿意度和對未來公司利潤的影響情況如表1所示。(表1)
在第I、II、III和V種情況中,當改變客戶管理措施后,客戶總體滿意度的變化和措施對未來利潤的影響呈同向變化,管理者根據客戶總體滿意度的變化能正確評價現有客戶滿意策略,從而制定出有利于公司業績提高的新的客戶滿意度策略。
在第IV種情況中,客戶總體滿意度降低,但由于高價值的甲客戶的滿意度提高,該客戶管理措施對公司未來利潤會有正向的影響。但管理者根據滿意度降低這一結果,會對現有的客戶滿意策略產生懷疑甚至否定它。
在第VI種情況中,客戶總體滿意度提高,但由于高價值的甲客戶的滿意度降低,該客戶管理措施對公司未來利潤會有負向的影響。但管理者根據滿意度提高這一結果,會堅持現有的客戶滿意策略,而這可能使公司未來的利潤下降。
總之,在第IV和VI種情況中,客戶總體滿意度會給管理者提供錯誤的信號,是“滿意度陷阱”。實際上這是由滿意度調查中對不同價值的客戶“一視同仁”造成的。本文認為,在目前的測評方法中存在這樣的問題:不同的客戶在測評中假設具有同等的價值,即一個高價值客戶的意見和一個低價值客戶的意見具有同等分量。
現有測評方法有一定的適用范圍:
1、當客戶對企業的利潤貢獻率差別不大時,現有的測評方法適用。比如,出租車經營企業或超市的客戶滿意度調查。
2、當客戶對企業的利潤貢獻率較大時,運用現有的測評方法可能出錯誤。比如,廣告、醫藥企業的客戶滿意度調查。
三、測評方法的優化
目前,客戶滿意度測評的研究大多集中在構建測評模型、確定指標體系和權重上?，F有滿意度測評方法假設客戶對企業的價值趨同,在這種理念的指導下,企業追求客戶全體滿意度提高。實際上由于客戶對企業的貢獻率不同,當低貢獻率的客戶滿意度大幅提升,而高價值客戶滿意度降低或變化不大時,現有的滿意度測評方法將顯示總體滿意度提高,以此指導企業客戶關系管理工作,可能適得其反。
為了使滿意度測評更具科學性,避免陷入“滿意度陷阱”,需要引入客戶價值這一重要概念,完善現有的測評方法,構建一套嚴密、令人信服的量化分析方法,使其能夠反映企業在市場中競爭力的變化和企業的經營業績呈更大的正相關性。
客戶價值是客戶關系管理中的核心概念,可以從兩個角度理解:一是企業為客戶提供的價值,即從客戶的角度來感知企業提品或服務的價值;二是客戶為企業提供的價值。即從企業的角度出發,根據客戶消費行為和消費特征等變量測度出客戶能夠為企業創造的價值,該客戶價值衡量客戶對企業的相對重要性,是企業進行差異化決策的重要指標。本文在此部分采用第二種理解。
根據帕雷托的80/20法則,一個公司80%的利潤是由在頂部的20%的客戶創造的。在進行滿意度調查時也應該給予高價值客戶更多的關注,為了不陷入“滿意度陷阱”,本文認為應在將原始數據代入測評模型前進行基于客戶價值的預處理,公式如下:
DIJ=(Ki/Ko)×Dij
式中:DIJ-第i個客戶對第j個指標的預處理后的賦分值;Ki-第i個客戶對企業的價值;Ko-標準客戶價值量;Dij-第i個客戶對第j個指標的預處理前的賦分值。其中,Dij在現有的測評方法中由調查表獲得。在新的測評方法中,將原始數據Dij調整成DIJ再代入模型。Ki可以是客戶給企業帶來的當期利益和未來利益的現值之和,為了便于操作,也可采用某一時段的交易額或利潤貢獻額。Ko是由測評者設定的值,可以是企業調查客戶的平均客戶價值或最小客戶價值。
四、結論
科學有效地測度客戶滿意度是成功實施客戶滿意策略的前提和基礎。在實踐中,有些企業發現客戶滿意度和利潤水向變動。本文認為原因有三個:具體操作時出現錯誤;評價時機不當;現有評價方法有待完善。本文提出了基于客戶價值的新的測評方法,力求使測評更科學。
(作者單位:唐山師范學院)
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