時間：2023-01-02 15:47:34
序論：在您撰寫標志設計研究時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
研究幾何形態標志設計需要以幾何形態為切入點，對當前的標志設計的圖形語言進行分析，了解和分析平面設計中最核心、最基本的幾何形態，結合經典及新興的幾何形態標志設計案例，思考如何通過極簡的設計思想和幾何形態在標志設計中的優勢，以注重“形態”，化簡為繁的設計方式把標志的形與意結合起來，突出幾何形態是標志設計中永恒的元素這個不可磨滅的事實。1.研究幾何形態相關的論文、著作。前期階段進行大量的文獻資料查閱，其中包括網絡資料，并對這些資料進行分析和總結。2.收集、歸納、整理具有幾何形態特征的標志案例，比較經典案例及新興案例的異同，分析標志設計的基本準則及其、特征，強調注重“形態”，化繁為簡，由形達意的設計手法。3.將理論結合實際，以理論內容的歸納總結為依據，確定設計方向，結合設計方法對創作進行闡述。設計幾何形態的標志的觀念形成現代標志設計的發展在視覺語言手段變得越來越多姿多彩、科技發展突飛猛進的今天，隨著人們生活水平的改變和消費觀念的轉變，人們的精神層次也隨之提高，人們的個人審美眼光和審美態度也在發生著變化。極簡的幾何形態所表現的純凈、明晰的標志設計作品，在標志設計中達到加強形式感與現代感的作用。平面設計中最核心、最基本的幾何形態，在表現一些極簡的標志設計作品中得到了廣泛的運用。
幾何形態的標志在設計中的優勢
陳之佛先生的《幾何形圖案構成法》一書中寫到“幾何形圖案是抽象的，又是最具有規律的?！橄蟆馕吨季S的綜合，‘規律’表明了形式美底蘊。對于設計藝術來說，這是最難的一把開門鑰匙，也是活躍構思的一種發動力。而一個訓練有素的設計家，控制構圖的法寶也只有靠幾何形圖案?！边@番話說明了幾何形態在今天是從事設計藝術的人要善于運用的元素。標志的設計的內容可以涵蓋各個領域，而一切事物的形狀，都是可以簡化的，再復雜的物體都可以用最單純的幾何形態概括出來。在視覺中，人們把握物體的形狀并不一定與該物體的實際邊界線等同。標志的設計特點是：能夠適合放大縮小，要易于人們識別與記憶，這些特點和幾何形態的特點極為相似，他們之間的共通點決定了幾何形態在標志設計中運用的優勢。
創作幾何形態標志需注意的問題
“適合”為基本準則
“適合”的本意為適宜，符合。在標志創作過程中，對于幾何形態的選擇，要以“適合”為基礎?！斑m合”是設計過程中的一個設計的最基本準則。設計的整個過程是為了尋找一個適合商品特質的思路，標志創作時要找準幾何形態元素，要做適合產品，適合對應人群，適合對應市場的設計，就要清楚產品上標志的應用特性。沒有最完美的設計，只有最適合的設計。
設計為何而服務
根據對一些表的標志進行研究后發現，由于產品的大小有著局限性，對標志也造成了一定的局限性，比如，形態要以簡單為主，適合放大和縮小；形態要與其他市場上的標志區分開來，易于識別；標志根據工藝的要求必須是可易于轉變為單色的設計為好，這些因素更加確定了這個標志的“極簡”性以及幾何形態性。這幾點確定以后，對幾何形態的基本性質進行了研究并發現，選擇何種形態代表著要用何種意義傳達產品訴求。正如，梅花、皇冠這樣無人不知、無人不曉的形態，情感、文化、歷史在它們身上有著深厚的積淀，隨著從古到今物質文化的發展，它們的意義也一同經歷著變遷。設計藝術是根植于人民、文化與時代精神的，正因為在這些形態里積累了長久以來人類的精神情感及物質文明，蘊含著世代相傳的精神、制度、道德、思想、作風、風俗、藝術等社會因素，所以在設計作品中他們才能引起廣大人民群眾的視覺感受及心理共鳴。
“形態”比“形式”重要
點、線、面、體這些可幫助人們有效地刻畫錯綜復雜的世界，它們都稱為幾何圖形。從實物中抽象出的各種圖形統稱為幾何圖形。在平面設計領域里我們談的幾何圖形，就是平面幾何圖形。以三個最基本的幾何形態為例：方形，圓形，三角形都有著悠久的歷史和不同的象征意義，方形是穩固的象征，方形如同大地，方中套圓的圖案分別代表了天和地。圓形如同天空，它在東西方均是宇宙。無始無終的圓形可以象征永恒。三角形是三種特性的象征。形的出現為作品添加不同的心理感受，設計中幾何形態的變化會帶來不同的視覺心理差異。不同幾何形態給人帶來的視覺傳達語言不能忽視，相同的幾何形態在不同的結合與運用下也會帶來不同的心理感受。如，下面的四個以圓為元素來設計的LOGO（圖4），分別是傳立媒體（媒介策劃公司）、RAYMONDTABER（工業公司）、芬蘭農業生產者和林主聯合會和speaker（微型喇叭）。四個毫不相干的領域運用的四個LOGO使用的幾何形態都是圓形，但互不相同，各有精彩之處。幾何形態在標志設計中作為一種詞匯，一種語言顯得尤其重要。方形，圓形，三角形是塑造天地萬物的最基本形狀，又是組成各種幾何形態的原始元素，世間萬物的形態都可以歸于最基本的幾何形態。在看準了幾何形態的最終簡化方向后，便可選擇正確的幾何形態表現出來，這些幾何形態本身具有不同的特定意義，脫離了幾何學意義成為一種視覺符號元素，在標志設計作品中可以表現不同的視覺感受和情感語言。
形意相合
各種幾何形態根據自身的形狀，都具備著自己的各種獨特的擴展意義。中國的一些吉祥圖案，很多都有著方形這一元素，方形就是令人有安全感，能夠寄托心情的象征。方形給人堅實、明確、莊嚴、權威、強力、機械、有力、秩序、穩重的感覺。而圓形的團聚收攏、完整集中，給人飽滿、完整、緊密、團結、充實、嚴謹的感覺。太陽與遠古先民有著密切的關系，太陽是生命的象征，圓是太陽的代碼，圓有吉祥如意、豐滿無缺的意思，在中國經過代代相沿的傳承和變遷，成為全民族的共識。人的輪回，以人為主體，是以圓形代表的循環反復為思維。中國民俗文化把圓作為一個重要的象征符號，象征著圓滿、和諧。幾何形態的多種擴展意義是令他們能夠在設計中生動，準確表現設計作品視覺信息與心理感受的原因。歷史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念與個性，它蘊涵著約定俗成的內涵并帶給人的與之相應的心理感受。也就是這里筆者所說到的“意”。在未來的社會發展中，標志設計必定會出現一個又一個新的趨勢與潮流，但是我們不能忽略幾何形態在標志設計中表達語言的重要性，也不能忽略他在平面設計中對心理產生影響的必然性。過去，我們賦予幾何形態豐富的內涵及歷史意義；現在，我們在標志設計中加以聯系并利用他；未來，熟練掌握了他們，我們就會融會貫通的將其運用在在平面設計工作上。
參考文獻
[1]詹姆斯·霍爾.東西方圖形藝術象征詞典[M].北京:中國青年出版社,2000.
[2]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯譯.成都:四川人民出版社,1998.
關鍵詞：標志；再設計；殼牌
檢 索：.cn
中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）01-02-0030-03
The Research of Logo’s Redesign
XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）
Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.
Key words ：logo； redesign； shell
Internet ：.cn
隨著社會的發展，人造物也因為人類審美和器物功用的變化而呈現新面貌。原始社會時期，人類使用的石器經歷了舊石器.中石器和新石器時代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優化，因此人類天生便具有不斷創新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會和科技的進步而改變的，誰要是以為自己發現了‘永恒的美’，他就一定會陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發于建筑設計，卻適用于所有的設計領域。視覺傳達設計中的標志設計，作為信息的圖形載體，為了迎合時代風格，更精準地傳達企業理念，隨社會的發展需要被再設計。由于設計的時代主題和社會審美理想的變化，科技進步導致設計采用和展現形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現實。進入21世紀后，眾多知名品牌對標志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設計對于設計師來說是更大的挑戰。標志再設計是品牌成長過程中的重要環節，設計師群體也開始重視到再設計的價值，但是，因為對標志再設計的實質缺乏認知而沒有掌握正確的再設計方法，無法從全面的維度客觀評判再設計作品。如原研哉對“美即”面膜標志的再設計和韓家英對“萬科”標志的再設計，因為是設計大師和知名品牌的合作，從而受到很大關注，最終作品卻飽受爭議。
一、標志再設計解析
（一）標志再設計的實質
物有進化，“設計”當然也有進化。設計物進化的邏輯是對缺點的改進以及對新要求的滿足，是對更好的追求②。“再設計”即對設計物的再次設計，也可稱作改良設計，但是再設計與改良設計并不完全對等，而是有區別的。準確地說，改良設計包含在再設計概念之內。改良設計是對設計物做加減法，在設計過程中依然沿用原有的設計理念或某些形式，剔除缺陷。因此標志再設計的實質是一種改良設計，基于標志在過去.現在以及將來的使用環境，對標志的優缺點進行綜合客觀分析，考慮到時代主題和大眾的審美需求，對標志圖形進行重新創意以規避缺點并添加新意。具體的設計方法是對標志圖形的形式.色彩和情感等在原有設計的基礎上做調整設計。例如“可口可樂”的中文字體標志，1979年被引進時使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠，既不和諧也缺乏美感。2003年，陳幼堅對可口可樂的中文字體標志進行了再設計，經過巧妙構思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設計了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標志相得益彰，使消費者對中英文不同的字體標志產生了認同感，使這一中文字體標志成為經典。陳幼堅的成功是因為掌握了正確的標志再設計方法，使再設計與原設計之間保有某種聯系，再設計不光富有創意且優于原設計。再設計另一個層面的含義不是改良，而是重新創造，如原研哉在《設計中的設計》一書中提到：“再設計”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創造力。
（二）標志再設計具有持續性
經典品牌都有著悠久的發展歷史，消費者對于某個品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因為包含在品牌內部由時間積淀而形成的隱性品牌價值。這樣優越價值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進。標志作為品牌形象的核心，是在不斷改進中走向成熟的，其發展具有持續性。正是伴隨企業發展的標志再設計過程，形成了深厚的品牌內涵。我們所熟知的眾多跨世紀品牌，皆經歷了多次的標志再設計。標志再設計具有持續性的內因是企業在不同發展階段有不同的發展理念；外因是為了適應新時代和新市場的環境。任何想要持續向前發展的企業都要伴隨標志形象的再設計。
（三）標志再設計的意義
標志再設計對于企業來說，是企業形象不斷走向完善和累積品牌價值的必然過程，屬于企業發展的一部分。已經在消費者心目中達成共識的標志形象被再設計后將面臨適用性挑戰，再設計對于消費者來說不是認識過程，而是重新接受過程。企業更新品牌標志形象，是為了讓品牌形象在消費者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時也是在告訴消費者企業一直處于不斷發展和進步的狀態，讓消費者對該品牌充滿激情。標志再設計對于設計師來說，更多的是對視覺傳達形式更深層次的創意發掘，是設計理念的精進。設計與美是分不開的，標志圖形的再設計，是設計師對美的不斷探求。
二、“殼牌”標志再設計分析
雖然更新標志是一種常象，但是企業的每一次換標都是一次挑戰。保羅?蘭德曾提出“永恒的設計”，就是簡潔而不簡單的設計。但是世界上并不存在永恒的設計形式，僅有永恒的設計原則。設計大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因為他們具備整合的知識系統和豐富的經驗累積，有駕馭設計進程的能力。著名設計師雷蒙德?羅維為“殼牌”石油公司所做標志再設計成為世界經典標志之一。本文對雷蒙德?羅維的再設計過程進行了分析，以探知標志再設計的正確思路和方法。
“殼牌”石油公司的第一個標志設計于1900年，是具有繪畫風格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個標志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實風格變得有設計感。1948年，這個標志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。然后在1955年、1961年和1971年被再設計，如此縱向看來，標志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德?羅維對標志進行了再設計，誕生了這一簡約卻經典的標志形象（圖1）。下面對雷蒙德?羅維的再設計原理進行分析。
（一）綜合分析原標志的優缺并改良
再設計前的標志是1961年設計的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設計師首先客觀全面地分析了原標志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠或光線不好的地方辨識困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細，在遠處看就像是紅色背景上有一個近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。另一方面，紅色的標志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對比微弱導致字體被淹沒（圖2左）。
雷蒙德沿用了原標志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識別問題。2.為了減弱消費者對新標志的陌生感，夸張地加粗了新標志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標志相統一，新標志在色彩感情上與舊標志保持了一致。3.將大寫字母的標志字體變為為小寫，提高了可識度，并把標志字體移至標志圖形的下方，變得醒目。
（二）立足時代，展望未來
不同時代有不同的設計風格，迎合風格才會被社會接受。羅維的標志再設計運用了剛興起的構成主義和極簡主義風格。使“殼牌”的標志形象在當時走在了國際前沿，彰顯了企業的發展動勢。未來性是設計的本質之一，因此在設計中將未來因素融入其中尤為重要。是否經典不過時是評判標志設計優劣的因素之一，想要設計一款不易過時的標志，設計師要具有獨特的設計品味，擁有超前意識和超前的設計能力。顯然，雷蒙德?羅維具備這樣的能力，被他再設計的“殼牌”標志至今已經使用了44年仍散發活力。另一位具有未來設計能力的大師保羅?蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發展的過程，對藝術風格的演變有了縱深的認知，獲得了超前的設計能力，把未來主義作為自己的設計原則之一。他為“IBM”再設計的標志也成為世界經典，至今已經使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。保羅?蘭德認為設計作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會長久，只有真正優秀的設計作品才能經得起時間的考驗。
（三）標志再設計的評判方式
標志再設計因為其延續性，其創意過程有一定的約束限制，需要保持原有設計的某些特征，所以其評價方式不能完全等同于標志設計。標志的優劣，通常圍繞標志圖形的造型和色彩等方面，對其是否具有可視性、是否獨特、是否容易記憶等作評價。對于標志再設計作品優劣的評價主要在五個方面：1.改進性，即是否規避了舊標志的缺點得到改進；2.創新性，創新作為設計的靈魂，在再創造中也極為重要；3.適應性，即更新后的標志形象是否符合企業發展新階段的方向，是否適應流行風格和人們的審美取向；4.標志再設計作品的使用時間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業文化價值的積累；5.標志再設計是否推動企業發展。品牌形象是企業理念和產品品質的代表，對企業發展起促進作用。許多企業在發展的新階段，適時調整標志，以推進企業的新發展。只有推動企業進一步向前發展的標志再設計作品才是成功的。
對于標志再設計作品的評價，就其內部來看，是對設計師的設計思想.文化品質和知識涵養的評價；就其外部來看，是企業定位和客戶要求的體現。因此，對再設計的客觀評價要兼顧兩個方面，不能只追究于標志的外部形態和色彩而忽視內部理念，造成片面判斷。原研哉對“美即”標志所做的再設計，因為與舊標志風格的迥異而受到部分設計師的詬病。原研哉的再設計，首先，沿用”MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態是原研哉個人的審美品味以及對“美即”企業理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學的全新內涵，新標志的禪意美學風格正迎合了企業發展的新理念。原研哉的再設計作品將在未來的應用過程中被考驗。
結語
設計創造固然重要，但是再設計也是設計的重要內容，因為設計物是在不斷改進中走向完美。標志再設計在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設計師要重視再設計這一理念，在標志再設計的過程中，運用正確的設計方法，同樣以解決問題的態度去再設計，不受一時流行風格的約束，訓練超前的設計意識，對再設計作品有客觀的全面評判角度，在再設計的進程中創造出優秀的設計作品。
注釋：
① 朱旭. 改變我們生活的150位設計家. 濟南： 山東美術出版社. 2002：63.
② 亨利?佩卓斯基. 器具的進化[M]. 丁佩芝，陳月霞，譯. 北京：中國社會科學出版社，1999： 19，29.
參考文獻：
[1] 原研哉. 設計中的設計[J]. 朱鍔，譯. 濟南：山東人民出版社.2006.
【關鍵詞】汽車；標志；設計；研究淺析
在汽車標志審美價值中，蘊含著設計師的審美情趣、審美觀點和審美取向。作為汽車標志設計師應具備以下審美條件：
1 具備汽車專業基礎知識
設計師的汽車專業知識是他對審美客體——汽車標志設計的進行審美的前提條件。但是，作為具備汽車專業知識的設計師，對汽車標志設計的審美能力也存在著差異，差異的存在主要決定于專業知識的掌握程度，他掌握的汽車工程、汽車文化知識越豐富、對汽車標志設計領域的越熟悉，其對汽車標志的審美能力也就越強。
2 具備較強的藝術鑒賞能力
汽車標志設計師應具備對汽車標志設計較高的藝術鑒賞能力，能對汽車標識設計的藝術性做出敏銳的反應。對汽車標志設計的審美實踐活動可以促進藝術鑒賞能力的提高，同時藝術鑒賞能力的提高也可以拓展設計師對汽車標志審美的廣度與深度。
3 具備敏銳的審美心理
美感作為審美主體對審美客體的感受，是一系列心理因素相互滲透、相互作用的結果。汽車標志的審美，就其心理功能而言，主要是指設計師在欣賞汽車標志時所產生的積極地綜合型心理反應，主要包括知覺、感覺、想象、聯想、記憶、通感等，他們相互聯系、相互滲透，共同構成汽車標志的審美心理。
汽車標志也就是汽車的商標，通常簡稱車標，是汽車品牌形象系統的核心部分，是利用圖形、符號或文字向人們表達他所象征的含義，幫助消費者理解汽車的品牌精神、設計理念和性能特點，并分辨不同品牌的汽車。汽車標志是汽車車身造型設計的重要元素之一。精美的汽車標志常常給人以無限的遅想，折射出汽車文化的物質性與精神性，豐富著人們對汽車的理解力與鑒賞力，體現出技術與藝術的融合之美。汽車工業的特點決定了汽車標志設計有其自身的獨特性與規律性，如何設計出一款美觀適用的汽車標志，是一項值得深入研究a。
汽車標志雖小，但卻發揮著極其重要的品牌識別作用，如果沒有它人們將無法對汽車品牌加以區分，汽車品牌所具有的一切價值都無法得到表達，因而也就無法在市場上建立自己的品牌形象。汽車標志與汽車工業發展的歷史和傳統緊密相連，汽車標志設計具有文化性、藝術性、識別性與象征性等特征。汽車標志設計是標志設計領域中的重要類別之一，與其它類別產品的標志相比，汽車標志在車身造型中的使用使其具有了流動傳播的效果。汽車標志設計的質量，直接決定了人們對汽車品牌的第一印象。
汽車工業的發展不但締造了輝煌的工業文明，也孕育了豐富多彩的汽車文化，汽車已成為現代社會物質文明和精神文明的重要載體。汽車標志設計是汽車文化的重要組成部分。在百余年的汽車發展進程中，出現了許多優秀的汽車標志設計作品，就像一座座豐碑，記載著汽車發展的歷史，每一枚精美的汽車標志都是經過科技的歷練和時間的雕刻而成。從眾多汽車品牌標志所呈現出的總體面貌來看，在主題和形態的選擇上，都在一定程度上反映了汽車工業的發展歷史，反映了汽車作為“第一工業產品”所蘊含的科技精神、人文精神和勇往直前的開拓精神，同時還反映了不同國家、地域的文化特點，以及品牌創立時的社會和時代背景。因而汽車標志設計應體現出其文化價值。
對于汽車標志設計審美特性的研究屬于設計美學研究范疇。作為一種設計物汽車標志具有重要的美學研究價值，作為審美客體，汽車標志的造型設計具有實用性、形象性、意象性、差異性與共同性等特點，并受到歷史、文化、地域、民族、科技、時代等諸多因素的影響和制約。汽車標志設計的特點和其獨有的應用形式決定了，汽車標志設計涵蓋了視覺傳達設計與產品設計的交叉領域，并且與汽車品牌發展理念與戰略的實施密切相關。
一個好的汽車標志首先要美，只有符合設計美學規律的美才能經得起時間的考驗，才能給人以持續的、永恒的視覺審美享受。通過對相關形式美法則的應用分析，可以看出，在汽車標志發展演進過程中，形成了獨特的汽車標志設計美學規律。形態是汽車標志造型設計的基礎。組成標志的形態獨立存在時，會呈現出各自不同的視覺特征和性格特征，如果將它們巧妙運用于汽車標志設計中，則可以表現出豐富多彩的視覺魅力。形態要素作為構成汽車標志審美特性的重要內容之一，不僅是汽車標志實用功能的載體，而且還是形成汽車標志內涵的重要手段。汽車標志形態設計的演變可以運用遺傳學原理加以分析，在汽車標志的形態設計中應遵循卓越性、獨創性、經典性和文化性等原則。
汽車標志的設計風格包含民族風格、地域風格、時代風格等內容，汽車標志設計藝術風格的形成是這三方面因素共同作用的結果。民族風格的形成，取決于由來已久的歷史積淀和文化傳承，沒有民族風格特點的汽車標志，在世界汽車產業當中難以得到尊重和認同；每個時代都存在不同于其它時代的社會文化背景和審美追求，這些都反映在汽車標志設計的時代風格中，汽車標志設計時代風格的形成即是時代的產物又是時代的體現；不同地區有不同的地域文化，人們的生活方式、思維方式和審美習慣都會不同，這些因素都會對這一地區汽車標志設計的藝術風格產生影響。
在我國設計美學領域，涉及到汽車標志設計的著作甚少，并且也只是在少量有關標志設計的著作中略有提及，而且大多以案例賞析的形式出現。在藝術設計領域涉及汽車標志設計的研究成果也極少，大多仍停留在圖形學、符號學層面，缺少系統深入的設計理論研究，更沒有結合汽車標志設計的美學特點來探討汽車標志設計。在汽車工程領域涉及到汽車標志設計的成果亦不多見，而且多是從汽車文化角度對汽車標志的含義、風格進行概略的介紹。立足汽車工程和設計美學這兩大學科，將汽車標志設計與設計美學有機融合，將設計美學規律引入到汽車標志設計的研究中，對汽車標志設計的審美特點、美學規律、造型規律與方法進行系統深入的梳理、分析和研究在國內尚屬空白。
參考文獻：
目的對當代標志設計的獨特表現形式之一，即“隨意形態”進行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態”標志設計的概念、分類、主要特征與審美價值等方面進行深入闡釋。結論得出該類標志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛。它具有大眾傳播優勢，同時也存在著某些局限性。在具體實踐中，為確保“隨意形態”標志設計過程的不隨意，應有諸多要點值得深究。
關鍵詞：
隨意形態；標志設計；后現代主義
在后現代主義浪潮的推動下，平面設計領域出現了一類像是信手而為的標志創作。它們的圖形語言往往帶有草圖化、即興感、偶發狀的特征；視覺風格呈現出草率、隨性、稚拙的特點；在品味格調上追求個性不凡、獨樹一幟甚至另類叛逆的風尚。事實上，目前學界對于此類標志設計的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態”一詞加以概括相對較為合理。作為一類風格鮮明、時代感強且頻頻出現的標志設計，“隨意形態”已經受到部分專家的關注，但對其進行深入研究和系統梳理的文字依然稀缺，眾多基層設計師尚不熟知，大多數設計教材和實際教學更鮮有提及?；诖?，應用較多成功案例，深入闡釋設計現象、分析設計內涵、討論設計方法，以期完善和提升此類標志的創作理論與實踐，促進我國當代標志設計的多元化發展。
1概念闡釋與分類解讀
“隨意”在《現代漢語詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內核，特指相關設計給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強調的是，“隨意”并非指創作過程的隨意，也不是指違背客觀要求和規律的純粹主觀表現。相反的，這類標志在創意、繪制以及應用等環節中，更需要始終圍繞委托方的實際需求，尋找契合的表現方式，甚至比常規標志設計更需精準的表達，因此也耗時更久。而“形態”在《現代漢語詞典》中解釋有“事物的形狀或表現”之意。具體在藝術設計構成中，形態指物體的全因素特征，包括物體的靜態特征和動態特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設計語境中談及“隨意形態”一詞可以概括地解釋為看上去具備無規律、非刻意、偶發性等特質的平面圖形形狀或圖形組合狀態，在這里專指標志設計中的手繪涂鴉圖形、偶發自由圖形、數碼隨機圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發現，相對隨意的形態在標志設計領域一直存在。早期的標志因設計水平和表現手法的限制，都被動地帶有不同程度的“隨意形態”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設計手法或藝術風格，加以主動運用和刻意營造的案例，大約出現于20世紀末至21世紀初。2000年，德國漢諾威世博會即采用了一套會在不同場合改變結構與色彩的波形圖案作為標志。這套標志的主體圖形看起來既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計算機程序錯亂或屏幕顯示故障時出現的變形圖案。在強調固定圖形和鮮明色彩的標志設計大背景下，這一設計充滿了另類、未知和不確定的感覺?？此?ldquo;隨意”的變換體現了靈活、創新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態標志的歷史不算悠久，但在有關標志設計的研究成果中已經被提及。針對具體案例，它被描述為標志設計中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩意游戲”[3]或“戲虐調侃的現代幽默”[3]等。由李中揚等主編的《標志設計》則明確提出了“隨意形態標志設計”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標志設計與應用》等書也提出了“獨特性、隨意性主題標志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標志”、“隨機形標志”、“自由形標志”、“寫意風格標志”、“多形態標志”等，與這里所述的隨意形態標志關系密切。它們在概念上有從屬或交叉關系，但并非完全一致。根據形態構成原理劃分，隨意形態標志體現為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發圖形、數碼隨機圖形等。例如荷蘭平面設計師博伊•巴斯蒂芬的個人標志，即一個潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設計師個人標志見圖2[5]。他說這急需被整理，正如他的工作性質。二是對于具象事物的“隨意”表現。例如T恤新品牌Med-raw委托德國設計公司ViaGrafik為其設計的品牌標志，就像是一個憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標志見圖3[5]，勉強識別出它是這個品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國外某市場調研公司的標志是一組多變的圓圈，國外某市場調研公司標志見圖4[5]，設計師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發的創意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規整圓形，但是它的多形態呈現和組合方式的看似凌亂無規律，使之“隨意”氣質非常濃郁。當然，如果根據不同的劃分標準，還會有其他的分類情況：根據藝術風格劃分，隨意形態標志可以分為手繪風格、數碼風格以及綜合風格等；根據圖形數量劃分，又可分為單一形態和復合形態等。
2主要特征與審美價值
盡管隨意形態標志表現不盡相同，有簡有繁、有靜有動，但是它們的精神面貌和內在氣質是一致的。這類標志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡、特”4個字概括，“亂”指元素組合的無邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡”指風格一般為簡約抽象；“特”則強調了標志整體上的偶發狀和稀有性。當然，上述只是表面現象，成功的隨意形態標志設計必然遵循嚴謹的內在規律，符合形式美法則，因此，從審美體驗的角度出發，這類標志又具有以下主要價值。首先，個性、另類和特立獨行是隨意形態標志設計的主要視覺標簽。說起標志，規整簡潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現代人們心目中的主流印象。但在數字化的讀圖時代，伴隨生產能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過于直白的語言可能會小覷消費者對于“美”的理解力，削弱其對產品或服務的好奇心；過于理性嚴謹的形式無法激發消費者的視覺熱情；似曾相識的面貌引發審美疲勞。隨意形態標志設計在這樣的大背景中脫穎而出，它是對傳統標志設計方式的調侃和叛逆，也是對藝術可能性的不懈嘗試。例如德國一家設計機構Minale的標志就是使用炭筆狂野地涂畫出來的一堆不規則線條，設計師稱其象征著“生長的力量”，德國Minale設計機構標志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個品牌的形象，是對傳統設計觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機構也一定會被貼上個性、另類和特立獨行的形象標簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標志設計領域的一股清新之氣。隨著現代社會信息技術的迅速發展，現實的時空環境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設計出現了“反國際化”潮流[7]。隨意形態標志設計在這方面的“叛逆”表現尤為突出。迥異于大多數標志的完整、圓滿、嚴謹與理性，隨意形態標志因其手繪、偶發、隨機、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動、信手拈來甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設計師在創造這些圖形時輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會代入受眾在閱讀這些標志時的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動態的張力和創造的氣息，仿佛中國畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺灣輔仁大學70周年校慶標志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數十年的基本功練習一樣，一件成功的隨意形態標志設計也需要精心策劃、反復修改。它們是外松內緊的，擁有嚴格的要求和復雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標志是一個咖啡杯殘留的杯底壓印，一個看上去如此隨性的圖形，卻是經過設計師5次杯墊材質更換和上百次壓印實驗得來的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標志“當道”之時，以這種不規則的偶發圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態標志還擁有強調情感與趣味的后現代主義氣質?，F代社會中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡明理性的現代主義設計風格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標志從神圣符號轉變為平等形象，這實際上是標志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認同，從這點上理解，自然隨意的標志更能體現大眾的視覺親情，構成活性化形象[2]。隨意形態標志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質，讓人們眼前一亮、會心一笑或者若有所思。人們對這些類似于涂鴉的手繪或數碼隨機圖形，具有天生好感并非偶然現象。有心理學家研究稱，涂鴉是一種發泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來。而且，因為“隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經意間或從很小的時候就會涂畫的圖形，甚至可能是對于形狀的最早經驗。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產經傳媒集團的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標志有著異曲同工之妙[8]。這些標志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會說“這個我也能畫出來。”這樣的感受能增進品牌與消費者的心理距離，傳達友好親近的品牌信息。在短暫的交流過程中，若帶給用戶的情感體驗是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產品必然在同類市場上占領優勢，同樣產品的生命周期也比同類產品長[9]。產品如此，標志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態標志設計的互動性也體現了它的后現代主義氣質。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴謹，這也給了受眾參與互動的契機：單純稚趣的圖形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動性的一個方面；“隨意”的多形態標志更讓人感受到互動的。例如根莖網標志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規則根須。瀏覽者每次進入該網站，都會發現其線條造型的旋轉角度和色彩有所改變，標志始終處于動態中。這種看似“隨意”的改變增進了與受眾的互動。此外，隨意形態標志讓人感受到平面設計中的時間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現的定格和片段感尤為強烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯想到標志繪制的“短暫”過程；變形、扭曲、模糊的“無理由”隨機形，使靜態平面產生猶如光暈、波動、流淌、攪拌或爆裂等動態意象[6]；而“隨意”的多形態標志更是把平面設計中的第四維時間性發揮到極致。例如上文提到的2000年德國漢諾威世界博覽會的標志就是一個很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實地展現出來，讓人們切實感受到時空的流轉?？傊?，在原本安靜停滯的平面設計中注入時間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現中體會到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內部含義，是隨意形態標志設計的重要審美特征。
3在大眾傳播中的優劣勢與設計要點
標志符號的溝通三階段為認別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認同（第2階段：感動、習慣、喜歡）[11]。同時，在認知的過程中，大腦首先認識并記住的是形狀。色彩是這一過程中的第2個階段。內容是除了形狀和色彩以外的第3個階段[12]。據此，在當前市場，規整、完滿、對稱、圓潤、嚴謹、簡潔之風當道，這種新奇的帶有實驗性質的隨意形態圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標志設計非常常見。它們大多具有圓潤收斂的邊緣、均勻平滑的質感、明晰肯定的色彩。而中央美術學院奧林匹克設計中心標志則采用一組互相交錯疊加的不規則圓圈，這其中的圓圈在描繪時似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因為過于“隨意”，圓形首尾都沒有對接完成，仿佛設計師的草圖，但根據格式塔心理學“閉合”原理，受眾依然能從這個殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進一步認識到奧運五環的解構與重組。在準確傳達信息的同時，這個標志也迅速傳達了該機構與眾不同、活躍創新、注重個性的氣質，在一堆類似標志中脫穎而出，令人過目不忘，這正得益于設計師刻意的“隨意”?？梢?，隨意形態標志設計的獨特性使其在大眾傳播中具有一定優勢，但同時，不可否認，它們作為標志也具有自身局限性。首當其沖的是其不規整外形和非均勻質感在復制時產生障礙，尤其在巨型或微觀應用時有一定難度。其次，體現另類個性的小眾情懷與追求更多人的認同之間的平衡點很難掌握。雖然新穎獨特的視覺語言是隨意形態標志設計漸成氣候的主要原因，但是傳達信息、塑造形象依然是標志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風格會阻礙基本信息的傳達，也會動搖起碼的群眾基礎。再次，這些標志的使用對象較為狹隘，應因人、因時、因地而變。一些嚴肅的、拘謹的機構和場合并不適宜這些邊界粗糙、形態模糊的圖形。在不當場合出現，其原本個性另類的氣質也許會異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過于“隨意”，寓意的表述可能會流于隱晦和牽強，從而較難體現一個優秀標志應具備的人文關懷性。深入了解隨意形態標志在大眾傳播中的優劣勢后，設計師應在實際創作時注意幾個具體問題。第一，在設計之前，設計團隊需要做大量的市場調研，對標志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標志。一般說來，隨意形態標志針對的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個性、喜歡展現自我的目標人群。它所運用的行業和品牌也必須是注重創新、活躍寬松的，例如藝術機構、兒童相關、餐飲服務、時尚領域、信息傳媒、個人形象或公關顧問公司等。第二，在創意階段時，設計師需要真正從品牌的歷史、內涵與愿景等文化要素出發，從心理學、傳播學、美學甚至哲學等其他相關學科中汲取能量，挖掘圖形的內部語言，將這種“隨意”發揮到切實需要它的地方。第三，在設計計過程中，設計師應遵循大眾認同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術甚至兒童繪畫等作品中汲取優渥的養分，探尋圖形的外部“氣韻”和內在規律，真正做到外松內緊，是這類型標志創作的基礎和關鍵。第四，在檢驗設計時，設計師應做好標志應用的可行性方案，并進行精準的網格定位，切不可忽略標準化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統一完整的品牌形象，設計師亦要隨時關注標志及其輔助形的多渠道運用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場合的投影效果，都應前期試驗查看，以保證隨意形態標志的不“隨意”。
4結語
作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，隨意形態標志已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛，并且已經作為一種設計現象進入專家的研究視野?？梢韵胍?，它將成為標志設計未來發展的某種趨勢和潮流。隨著相關實踐的增多，隨意形態標志設計的概念內涵與外延也許會進行修正，其分類標準與條目會有所調整，但它的傳播優劣勢確是設計師需要時刻謹記的。充分借力其“亂、草、簡、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊，注意“隨意”可能帶來的負面影響，披沙揀金、去偽存真，總結設計經驗，規避設計風險，使之在更加具體的質疑和嚴峻的挑戰中進一步完善自我，從而找到傳統與先鋒、理性與感性之間的最佳支點。
作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學院 湖州師范學院
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關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達
標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。
一、標志設計動態化的具體表現
信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展?！?/p>
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。
關鍵詞：設計評述；銀行標志；標志設計
標志設計的形象大多是簡練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號，能與人們進行精神、情感溝通。不僅與國家、企業、個人的生活息息相關，而且在“信息爆炸”“顏值消費”時代，隨著人們審美習慣、社會需求的改變，它的重要性日益凸顯。
1國內銀行標志設計簡析
一個優秀的銀行標志應當具有強識別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達自身的經營理念、特征等核心內容。下面通過我國國內最具代表性的幾家國有銀行標志，對它們的設計內涵、特點進行分析。中國銀行標志由香港著名設計師靳埭強設計，面世之時就令世人為之震驚、贊嘆，標志由最簡潔、基本的圓形和方形組成，象征我國古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質和形象，其中更蘊含“天圓地方”的設計思想，并且這種設計思想對國內其他銀行的標志設計影響深遠。中國銀行標志正中，是“中國”，是“中國結”，是能引起國人共鳴的偉大愛國情懷，標志顏色以紅白結合，襯以“中國銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國傳統文化特色。標志立意明確，形象直觀，當中運用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡化的圖形又使其不失現代化和國際化氣息。中國建設銀行行標的設計以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個單詞首字母，通過重疊的設計手法形成立體效果，寓意積累為建設之本。此外，標志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業與國內、與世界的互通，是中國傳統文化與現代經營觀念之間的互融。行標采用給人以理性、文明感受的海藍色，寓意中國建設銀行對人才和資金的包容性就像大海一樣。中國工商銀行標志形象由古代銅錢形象演變而來，圓形方孔，體現了金融行業特征，并借此表達“方圓的規矩”這一哲理。標志的中心的“工”字圖形從中間斷開，符合對稱與平衡的形式美感，以斷帶續、既分又合，兩者相互強化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關系。行標對設計手法的巧妙應用，使標志語言表達能力得到強化，賦予標志傳統與現代之美。中國農業銀行則選擇了象征農業的麥穗，和象征金融經濟的錢幣兩者結合形成行標。麥穗中部巧妙地形成一個“田”字，陰紋明顯形成一個人民幣符號，將“農業”和“銀行”兩個關鍵詞進行了很好的結合，突出其特征。整個圖形從圓形正上方開口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國農業銀行的事業日益突破更高層次和健康、蓬勃的發展前景。同時，采用飽含生命力、永恒發展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標志運用了現代構成的設計手法，讓這些標志具有合適的空間比例、有序的黑白關系、形式嚴謹的藝術特色，同時提取核心設計元素，讓傳統文化與現代設計緊密結合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質和服務特點得到彰顯。
2國內銀行標志設計思考
2.1開放設計思維。從幾家銀行的標志來看，以古代銅錢貨幣作為基本形無疑是他們之間最大的共通點。設計師通過對圖形內部元素的變換，造出了一個新標志。而這種萬變不離其宗的做法仍處于“使用中”，就像一個萬能標志創作模板，這使得國內銀行標志設計差異縮小，銀行標志識別功能愈發模糊。向優秀的設計學習，在標志中注入優秀的傳統文化，是值得肯定的。但要賦予標志恒久的生命力，除了兼顧民族文化，緊跟時代步伐外，更重要的是打破規矩，不斷求新。放眼國外銀行標志設計，可謂是五花八門，極具創意。具體如圖1所展示的國外部分銀行標志設計。圖1國內設計師也不妨大膽想象，開放思維，跳出“天圓地方”這一設計公式，嘗試設計出更具人情味，更貼近人們生活的標志。在堅持中國特色的同時，兼容并包，吸收國外優秀的經驗成果，融入中國千年文化精髓，形成別具一格的中國設計。2.2優化設計內容?；诋斍般y行標志設計的雷同特點，可以嘗試從多方面內容進行優化和創新，增強自身特色。（1）豐富銀行標志設計內容。我們所處的社會環境市場競爭激烈，事物轉瞬即逝，只有那些有價值的信息，或經典、新穎的設計才能讓人為之駐足。這要求我們的設計與時代同步，對標志進行調整優化。就像可口可樂的標志，一直沿用魯賓遜設計“Coca-Cola”字樣作為標志的重要部分，線條流暢、飄逸、自由，呈現出優雅的動態之美。作為全球知名的飲料公司，發展至今，不同時期的可口可樂標志會有不同的變化，并為人們帶來視覺上或心理上不一樣的感受。國內銀行標志設計同樣可以借鑒這樣的標志設計優化方法，在不同時代，適應時展潮流，融合新的設計思潮，對銀行標志進行不同風格的設計嘗試，如當下流行的扁平化設計，或漸變色、裝飾圖形、立體空間感、陰影效果等在標志中的應用，注重以人為本，以人性化需求驅動設計，表現出獨特、新穎的設計風格。（2）創新銀行標志動態效果。在全網絡、數字化時代，人們的生活已經無法完全和互聯網脫離關系。許多行業，包括各類銀行也順勢而為推出了各自的銀行APP等。通過觀察，發現他們對于標志的應用仍處于傳統二維平面之上的靜態效果，而在當前交互設計、數字媒體藝術設計等領域發展迅猛的形勢下，越來越多的標志在動畫特效上投入心思，出現了許多讓人耳目一新的動態設計，而在國外這已是普遍現象。因此，銀行也可以嘗試使用這種動態展示效果，為自身注入活力。
3結語
通過對國內各大銀行標志設計的分析比較，不難看出中國銀行標志設計的幾大特點和缺陷。以小見大，不僅國內的銀行標志設計，在其他行業的標志設計中也同樣存在標志形象大同小異的情況。時代在發展，社會在進步，但中國的設計一直“在路上”，仍還有很大的提升空間。我們要緊跟時代的腳步，加快設計思維轉變，努力創造一個屬于中國設計的美好未來。
參考文獻：
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20世紀以來，中國傳統的審美思潮影響著現代設計，在新的社會形式下，傳統的美學已不再適應現代設計的表現。本文以現代標志設計怎樣將傳統美學顛覆，作為基本的理論基礎，并在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬于自己的現代設計之路，會有助于發展中國特色社會主義的現代設計。
［關鍵詞］
VI設計；傳統美學；顛覆創新
一、解讀現代標志設計及傳統美學
（一）現代標志設計定義及特點
1．現代標志設計計劃、構思是根據現代市場營銷學，普通心理學和消費心理學，以及人機工程學，結合現代美學，現代科學技術等諸多學科制約形成的設計構想。2．傳達標志設計的計劃、構思方式，從傳統的手工繪制圖形到計算機繪制圖形、模型的設計預想。因具體的設計時期不同而不同。3．現代標志設計的應用，與當下設計及所涉及的生產方式和現有的生產技術水平密不可分。4．現代標志設計的特點：（1）呈現品牌戰略定位；（2）彰顯品牌的獨特魅力；（3）吻合目標顧客的審美偏好；（4）給消費者傳達瞬間的記憶點及區別其他品牌的差異性；（5）應用的可操作性與低成本。
（二）傳統美學的概念及其特性
1．何為美？對美的本質，美的意義的研究是傳統美學的主要內容。美的本質是什么，什么是審美意識以及審美意識同審美對象的關系是美學研究的基本問題。美學一詞出自希臘語aesthesis。該詞語的最初釋義為“人們對感觀的感受”。由德國哲學家亞歷山大•戈特利布•鮑姆加登首次使用的。近代學者普遍認為美學作為一門獨立學科的形成的主要標志為亞歷山大•戈特利布•鮑姆的《美學》一書的出版。發展到19世紀，美學即研究“美”的學說這一概念在傳統古典藝術領域被廣泛接受。2．美學的定義在今天發生了些變化，在現代哲學領域普遍認為美學為一門鑒別的藝術，是科學、設計和哲學意義上的科學理論研究和審美哲學?？腕w的審美評判標準，不是簡單意義上的“美”“丑”之分，而是理性客觀地認識客體本身的實質。3．傳統美學的特點：傳統美學經歷了從本體論到認知論的翻天覆地變化后，自19世紀末到20世紀上半葉以來，強大的現代藝術思潮熱情高漲，沖擊了人們對傳統美學的再認識。人們對傳統的美學及其藝術理論也產生了強烈的反思和探討，現如今，傳統美學也受到了不斷的反思挑戰，遭受到了各個學派理論思想學術的冷落。與此同時的是西方各個學派形成的崇高主義傳統美學，表現在崇高意義范疇下的審美哲學理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。
二、現代標志設計對顛覆傳統美學的主導因素
現代標志設計具有其自身的視覺語言，彰顯其內在寓意。中國傳統美學中的“形式、節奏、韻律、對比、調和、變化、統一”等形式美感制約了現代標志設計在設計制作中存在圖形設計結構方面的復雜化，形式表現方面過于陳舊保守傳統不符合人們現代審美和不能表達時代思潮的等一系列問題。在標志設計方面中國的傳統圖形符號設計樣式上與現代化的圖形相比，具有以下幾個缺點：1．相對平面化不具有立體感，2．設計主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達的內容，3．設計理論上不夠嚴謹科學，也不具備現代圖形設計的精簡度這一特點。所以在現代標志設計中應順應現代設計的發展潮流，結合現代設計自身應有的特點，彰顯時代個性。因此我們在進行現代標志設計中應以更加簡潔明了的造型進行設計，給不同文化圈的人們帶來更加強烈的信息沖擊。
（一）文化的差異性
傳統標志設計圖形帶有強烈的地域文化色彩，給國內品牌進入國際市場帶來諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標志設計的真正含義。例如在中國傳統文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們在進行標志設計中，需要設計師在進行標志設計之初就必須細心斟酌設計內容，思考其設計內涵，考慮標志設計使用中的地域文化差異性，做好設計初的一系列設計籌劃和設計構思，以便更好地設計出優秀的作品，更好地做到國際化的視覺語言，為企業進軍國際市場打下良好的前提，以免在企業進軍國際市場時，標志設計造成一系列不必要的麻煩。
（二）互聯網的迅速發展
互聯網的使用及發展主要以拉丁文為基礎，而中文域名后綴在互聯網上的使用并未出現過較大范圍內的普及，據統計互聯網上以漢字作為圖形標志的作品也很少，這就導致一些分企業為提高認識度紛紛采用多樣化的標志設計來呈現企業的品牌和形象。例如我國跨國企業聯想集團有針對性地在國內市場營銷產品中以中文“聯想”漢字作為企業核心標志，而在海外市場企業標志則是拉丁文“LENOVO”。
（三）街頭文化涂鴉
街頭文化涂鴉作為一種世界性的藝術現象在世界各大城市蔓延開來。人們對涂鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術家們都躍躍欲試地在城市的主要墻壁上進行藝術創作。在這場最大規模，并且為廣大青年人所喜愛的全民藝術運動中來自世界各地不同身份不同流派的藝術家都積極參與其中。涂鴉本身作為一種造型的藝術，但其展現給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時還有這種藝術手法所表現出的創作方法，社會的背景及深層次的內涵。涂鴉藝術造型可以說是千變萬化、風格多變、不拘一格。它長期活躍于民間，來源于生活，卻又高于生活并且不失藝術欣賞價值而且具有極大的群眾基礎，其廣泛性和普及性都是其他藝術形式所不具備的。涂鴉藝術的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業標志應用了街頭文化涂鴉，以適應新的文化現象。街頭涂鴉藝術形式的出現源于世界社會自由背景下的“藝術家”獨有的思維模式及其造型藝術。從涂鴉的表現形式上我們不難看出，涂鴉是對傳統紙上繪畫的一種顛覆，再結合設計者本身對生活感悟的同時，以一種全新的形式表現出來，從而顛覆了傳統美學。
三、現代標志設計未來的創新之路
（一）圖像解構
原有沉悶呆板的標志設計讓眾多受眾群體產生了視覺上的審美疲勞，設計師在標志設計中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構為其打開一條全新的創作之路。打破完整，重新構造。將原有的物象進行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對二元對抗的立場是“解構主義”的主導思想，同時反對現代主義的矯揉造作的裝飾，展現出全新的消解傳統，并打破原有的慣例，展現出全新的視覺效果。
（二）圖像的重構
重構是在“解構主義”的分解后重新建立起來的新模式，這種新的創作手法為視覺圖像的再創作提供了更高的上升空間。圖像的重構方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結合在一起，形成全新的視覺和諧效果。并把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設計中不是一個單獨存在的單一元素，它要同版面中的各個要素很完美地結合起來，形成完整統一的視覺效果。傳統標志設計下的圖形與文字間缺少“圖像重構”的創意，使標志設計看上去索然無味。將視覺圖像中原有元素進行解構后再進行全新設計規劃，并按設計者的設計意圖進行再創造，從而設計出新的視覺圖形。
（三）圖像的組構
圖像的組構是對標志圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構；色彩、肌理之間對比、調和組構；這些組構可以打破固有的思維模式，憑借新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關系，從感性出發，使設計者對現代標志設計擁有全新的創作靈感，以顛覆傳統思維模式出發，設計出更多優秀作品。
綜上所述，隨著經濟、科技的迅速發展和生活節奏的加快，傳統美學觀與現代文化的碰撞，使人們對現代標志設計有了更清醒的認識。現代標志設計思想在新的社會形式下重視變通顛覆傳統美學，并在不斷完善和努力下，走出一條屬于自己的現代設計之路，我們相信未來這種世界規?；奈幕涣髋c競爭中，中國必將走出一條嶄新的道路。
作者：趙曉悅 趙曉明 單位：長春工業大學藝術設計學院
［參考文獻］
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