時間：2023-07-31 16:42:05
序論：在您撰寫社交媒體的未來時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
新浪微博令人牽腸掛肚的商業模式前景到底在哪里？新浪CEO曹國偉曾列舉了六大盈利點：廣告、游戲、搜索、無線增值、電子商務及內容收費。誠然新浪微博這些都可以兼做，但沒有核心競爭點，必然變成一個各個領域都淺嘗則止的大雜燴。
筆者認為，新浪只能選擇兩條主導道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質上無法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產品，社交方向需要廣告+IM產品。而且，新浪如果不能補上技術基因和產品經理的短板，想發展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺。
目前，新浪微博可以在媒體和社交上進行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕！
以下是筆者為新浪微博構想的，在兩種不同路徑下的商業化可能性：
媒體道路
新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對應的平臺就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡單，而且想象力有限。資本市場對這個不興奮。新浪需要的是精準的廣告模型，這需要建立在大數據的挖掘分析基礎上，涉及到對用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導航和廣告展示。
可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營銷活動、社交游戲分成、無線增值服務。難賺的慢錢：互動精準廣告、數字內容收費、搜索、電子商務平臺。
快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒，增長率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來說，游戲是中國互聯網最大變現方式，騰訊、搜狐和網易的營收最大比例無一不是游戲，唯獨新浪沒把自己的游戲做起來。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉化率不會比垂直的游戲網站高。就連電子商務的轉化率也會比游戲樂觀。
從慢錢來看，新浪可以做的事情有：
互動精準廣告技術。這是全球互聯網皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說只劃分一下性別、地域、收入等就算是達到“精準”的程度，那太初級了。真正的精準要可以準確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領域可謂路無止境。
谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領域上下求索。而新浪在這一方面并不領先，如果自身開發不順，進行收購也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術含量的中小企業是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來這方面的技術提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。
搜索。這其實也是新浪微博的突破點之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應該勇于亮劍。而搜索技術，阿里巴巴本來是可以很好對新浪進行支持的。因為淘寶的搜索量估計可以進入前三，僅次于百度和谷歌中國。新浪內部人士透露，新浪微博每天的搜索請求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒有被重點打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗，搜索量就會有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪隨便在微博上弄了個站內搜索的搜索框就有如此自然流量，設想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會多有吸引力。事實上，新浪微博完全可以將搜素從一個站內搜索拓展成幾個垂直領域的搜索，如涵蓋音樂、新聞，甚至電子商務，再向通用搜索發展。
總之，在媒體模式主導決策下，新浪微博在廣告產品方面所需要花的力氣并不需要很大，因為媒體模式廣告位相對有限(多為展示)，廣告主相對有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對簡單(按時間和位置收費)。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內容的聚合，發展符合自身特色的內容搜索產品。事實上，李彥宏就指出，百度的本質是媒體。這個媒體應該如此理解：通過搜索入口讓更多的用戶更長時間的停留在自身平臺，來了就不要走，為他們提供更多的內容。而不是來了就走盡快走。
對于以媒體為導向的搜索，用戶發起搜索請求就自然暴露了其訴求，比如一個用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個廣告主只需要少量的關鍵詞，這就并不需要復雜的挖掘和匹配技術。
電子商務平臺。新浪應該不會也做不到打造自主電子商務，仍只是通過廣告、導航、搜索等方式從電子商務處獲取廣告費和分成。
社交道路
在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進行更直接的碰撞。新浪微博正在推進的新版改版，也是向更社交屬性的方向進行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實創造了更多的廣告位。新浪微博已經掌握了用戶的主要屬性數據，這都是更多借鑒Facebook進行社交平臺廣告投放的基礎。
精準廣告系統。在社交模式下，更需要精準廣告系統，而且任務比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時間收費。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業，廣告主數量級可以達到幾十萬家，納入按點擊、按效果甚至按銷售收費等一系列廣告模式，并可以讓企業主像投放搜索引擎關鍵字一樣自助下單，實現從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉型。
在這方面的技術挑戰，新浪在短期內沒有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平臺。在社交道路下，新浪微博需要發展的另一大平臺是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動互聯網的社交IM平臺。新浪推出過微博客戶端，也推出過微友，但因為缺乏產品經理文化，目前還無力將產品打造成可以與騰訊對抗的程度。
適逢MSN退出市場，其實對新浪來說是很好的市場拓展機會。如果這個IM客戶端能借助新浪微博對中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對抗的基礎。進而，在移動互聯網端也能跟微博協同聯動，有所作為。
明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應對的技術挑戰更大。
向阿里巴巴借力？靠不住
可以預計，阿里巴巴即使入股也不可能主導新浪微博(何況當下號稱資本合作已經中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂觀。
事實上，就算資本合作有實質進展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數據方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數據對其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會看重財務回報，價格方面不能指望阿里巴巴頭腦發熱不計代價。
目前雙方的勢力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶，每天上淘寶系平臺購物的人流過億；新浪微博作為平臺，用戶規模同樣高達4億。根據新浪微博內部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。
門戶模式已經式微，從雅虎創立到如今的互聯網媒體，其發展已經歷了三個階段：門戶時代、搜索時代和社交媒體時代。新浪微博以“中國首家社交媒體”為標簽赴美上市，需要重新思考未來。
微博還能照耀新浪多少？當然，這不僅是新浪的問題，也是所有媒體人的問題。
最好的時光，還是最后的好時光？
2014年4月17日，新浪網旗下微博業務正式登陸納斯達克，股票代碼為WB。微博此次共發行了1680萬美國存托股（ADS），定價為17美元/ ADS，每ADS代表1股微博的普通股，新浪微博上市約融資2.86億美元。
上市首日，新浪微博以16.27美元低開，收盤價格為20.24美元，漲幅為19.06%。對于擔心“新浪微博上市后股價可能下跌”的新浪管理層來說，這算是一個不錯的開場。但與去年上市的去哪兒網、500彩票網、3G門戶、58同城等超過100%的漲幅相比，新浪微博上市首日的漲幅很難用漂亮來形容。
同日在紐交所上市的樂居（NY：LEJU）上市首日的表現與新浪微博相仿：發行價定于10美元，以10.8美元開盤，以11.86美元收盤，漲幅約為18.6%。
新浪微博與樂居是今年上市的第三、第四家公司，于4月8日上市的愛康國賓（NASDAQ：KANG）目前股價為13.59美元，已經跌破發行價（14美元），于4月2日上市的達內科技（NASDAQ：TEDU）目前股價為6.74美元，跌破發行價（9美元）。在前兩家雙雙破發的情況下，新浪微博首日的表現多少讓人松了一口氣。
微博此次無疑為中國科技股上市做了一次測試，有消息稱，微博此次在美股價表現，或將成背后“觀望者”上市風向標。繼新浪微博之后，中國還有阿里巴巴、京東、獵豹、聚美優品等公司在籌備上市，阿里巴巴預計融資超過150億美元，京東為15億美元。
微博上市首日表現證明了市場投資對中國概念網絡股的熱情，也帶動了中國概念網絡股的聯動上漲，母公司新浪上漲了6%以上，優酷土豆上漲3%，人人網上漲3%。
同時也表達一個事實：中國互聯網是一個巨大的、充滿潛力的市場。據CNNIC統計，中國的互聯網用戶達到6.18億，將近美國人口的兩倍。路透則評論稱，微博上市掃除市場對中國科技股價值偏高的擔憂。
新浪微博目前的市值約40億，已超過母公司新浪當前市值37.3億美元，有分析認為，上市之后，新浪微博將更加獨立于母體新浪。“我認為這一直是個艱難的市場，但相對來說，我們取得不錯的結果?！辈車鴤フf，微博上市是新浪的終結，幸運的是，是新浪終結了自己，獲得新生。
十五年前的新浪上市，被形容為趕上了“最后的好時光”。新浪之后，搜狐勉強上市，網易流血上市，8848則上市流產；十五年后的微博上市，吸引了全行業的關注：是趕在了最好的時光，還是最后好時光，對于行業意義重大。
微博照耀新浪：
真正受益者是誰？
曾經人們用“微博再造新浪”形容微博的重要性。意思很明顯，新浪這家曾經作為中國互聯網標志的網站險些淪為二流公司，是微博讓新浪重新回到行業巔峰。
新浪于2009年推出微博測試版，引發中國互聯網行業的“微博熱”，最多時有十余家互聯網企業推出微博產品，包括騰訊、搜狐、網易等。經過四年多的激烈競爭，新浪微博的用戶規模、活躍度和營收已經處于絕對領先地位。
社交媒體與生俱來的開放性讓微博成為中國的“公共議事廳”，是公眾了解和討論熱點事件的重要渠道。新浪提供的資料顯示，馬航飛機失聯事件中，微博是最早信息的媒體平臺，20多天里相關話題的閱讀量達到18.1億。
另一個例子則是，文章“出軌門”后的道歉微博互動總量超過400萬，直逼奧斯卡“最強合影”在Twitter的轉發量。微博同時還是聚集專業人士最多的社會化平臺，在大事件中發揮了輿論引導和信息放大的作用。
新浪招股書提供的數據顯示：截至今年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，是中國活躍度最高的社交媒體。微博上有超過8萬個政府機構和官員的微博賬號、70多萬個個人認證賬號和40多萬家企業認證賬號。
眼球經濟曾經是門戶時代、搜索時代的商業邏輯，這一邏輯同樣適用于社交媒體時代。招股書顯示，2014年第一季度，微博整體營收達到6750萬美元，其中主要為廣告，同比增長160.6%，新浪微博2013年第一季度營收為2590萬美元。
新浪在探求超越眼球經濟的模式。近期，魅族、極路由等多家企業在微博發起售賣活動，通過與一系列廠商的合作，微博“瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的營銷閉環已經成型，新浪希望企業會把客服、CRM方面的預算投入到微博。
微博照耀新浪。以上市首日收盤價計，新浪微博市值約為47億美元，而新浪市值約為38億美元，微博市值一舉超過了母體公司新浪網。
有分析認為，上市之后，新浪微博將更加獨立于母體新浪網。上市當天晚上，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉接受采訪時表示，微博上市后還是新浪控股的一個子公司，就像新浪網是新浪集團下面的一個子業務，關系不會改變。
有業內人士分析稱，新浪微博的上市能夠幫新浪賺一些錢，但長期價值比較有限?！罢嬲氖芤嬲呤潜澈笸剖职⒗??！贝舜伟l行前，主要股東當中，新浪持有微博1.4億股，占股比例77.6%；阿里持有微博3489萬股，持股比例為19.3%；完成發行后，新浪持股數量下降為1.15億，持股比例降為56.9%，阿里則兌現增持微博股份至32%，持股數上升為6513萬。
之前，有財報分析，33%微博的收入來自阿里。新浪方面稱，面向中小廣告主的微博廣告產品“粉絲通”以及與阿里合作的“淘寶櫥窗”廣告對微博廣告業務拉動較大。得益于阿里淘寶商家廣告產品體系的接入，新浪微博在去年第四季度的客戶數比上一個季度增長50%。其中，“粉絲通”的中小廣告客戶數已達1萬家。
數據顯示，2013年阿里電商業務對新浪微博廣告貢獻為4913.5萬美元，而其全年的廣告收入為1.48億美元，而廣告營收在新浪微博總營收的占比超過70%。盡管新浪微博與阿里關系密切，但曹國偉強調，新浪仍是控股股東。
社交再造媒體：
讓自己成為自己的孩子
新浪微博上市的前一天，曾經的新浪微博大V薛蠻子取保候審。新浪微博大V是門戶時代，以及門戶之前傳統媒體時代不可能想象的現象，正是無數大V與他們的粉絲創造了微博，這是社交媒體時代的標志性產品。
這不僅是中國特有的現象，微博在美國對標的社交媒體Twitter已經于去年11月上市，股價最高時接近75美元，公司估值最高則超過400億美元。
社交媒體最早需要追溯到2004年：那是互聯網泡沫崩盤后的第二次互聯網，第一次以“.com”為標簽，第二次以“web2.0”為標簽。自那以后，“社交思維”成為互聯網思維的一部分。web2.0已經產生了兩波上市公司，一波是“社交網站”，包括美國的Facebook，中國的人人網，騰訊自2010年后股價迅速上漲，也與社交推動互聯網發展有關；第二波則是“社交媒體”，在中國的標志型公司是新浪微博，在美國則是Twitter。
社交還會照耀哪些角落？目前眾說紛紜。比如包括張瑞敏、雷軍、馬云在內的中國企業家在公司管理當中充分利用社交思維，比如小米的論壇開發模式；馬云在公司組織架構調整時，也是打破科層管理邏輯，建立社交型公司；張瑞敏在公司內部打造“自經體”（自主經營體），意在將海爾打造成一個社交型平臺。
社交再造媒體帶來了很多結果，比如更多人參與媒體內容的生產，內容生產的權力從機構向個人轉移；比如資訊成為普及消費品，非某些階層的消費品，所有人都成為內容的生產者，傳播者，消費者。激情與狂歡造就新的媒體盛筵。
但是，并不是一切都很美好，全民參與，信息消費普及的同時，導致一個“娛樂至死”的媒體消費趨勢：任何重大事件在短時間迅速普及，群眾的智慧對這一事件進行各種升級、改版、再造，嚴肅的東西被消解，一切向娛樂方向發展。
薛蠻子現象就是這一社會背景下的產物：社交再造媒體跟所有新事物一樣，帶來了新的可能，也帶來新的問題。
藍港在線CEO王峰在微博上市當日這樣感嘆，十五年前，新浪成為中國網絡第一門戶，而今天的微博成為社交媒體時代的弄潮兒，直面后來者微信的競爭。
王峰說：“從PC門戶到移動社交，相隔近乎一代人，歲月流逝，令人感嘆?？纯垂雀?、雅虎與FaceBook的成長歷史，就知道長守基業，談何容易。誰沒有老的這一天，但那又怎樣。順勢者昌，讓自己成為自己的孩子吧?！?/p>
【摘要】微博、微信作為微媒體的代表，推出短短幾年各自就擁有了龐大的用戶群體。作為新興媒體，二者有共同之處。但是，微博、微信在許多方面也存在差異，從對二者的比較中，我們可以看到未來社交微媒體走向的一些端倪。
關鍵詞 微博 微信 微媒體
一、微博、微信的微媒體浪潮
微媒體，是指由許多獨立的點構成的網絡傳播結構，并且特指由大量個體組成的網絡結構，只理解為個體是沒有意義的。微博、微信作為微媒體中的突出代表，從它們出現到被廣泛使用，只用了短短幾年時間，發展速度驚人。
2009年8 月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”，一個信息分享、傳播和獲取的平臺。2010 年，微博成為全網發展最快的應用，這一年被定義為微博元年。此后微博的發展勢頭一直迅猛。新浪微博官方統計的數據顯示，2012 年3 月，新浪微博用戶規模為3.24 億；2013 年3 月，用戶規模增長到5.365 億，同比增長65.5%左右。2014 年3 月27 日，新浪微博改名為微博。
微信是騰訊公司于2011 年1 月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的應用程序。微信自推出后受到手機用戶的熱捧，截至2013 年11 月注冊用戶量已經突破6 億，成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微博、微信，兩個應用軟件，在當今這個技術革新和信息爆炸的時代緣何脫穎而出；二者同作為微媒體家族的一員，傳播方式有什么異同，這些都是值得我們關注的問題。
二、微博、微信的共同點
1、信息的“私人定制”
報紙、雜志、廣播、電視之所以被稱為大眾媒體，是因為這些媒介是將制作好的信息傳遞給廣大受眾。在這種情況下，受眾接收到的都是一樣的信息。隨著媒介數量的增多，受眾面臨信息泛濫的問題：想要的信息不能很快獲取，不關注的信息充斥耳目。在這種情況下，大眾媒體適時地作出了改變，信息傳播窄眾化?！罢姟笔沟妹襟w不再將大量相同的內容傳遞給大眾群體，而是制作特定的傳播內容，并推送給有特定需求的小規模受眾群體。
互聯網的普及讓信息傳播的窄眾化更加容易實施。微博、微信正是搭乘這一趨勢的列車微博、微信都具有信息、接受信息的功能，與以往信息平臺不同的是，用戶可以根據自己的喜好和需求選擇想要的信息。微博通過“加關注”的方式實現添加信息源，微信則是通過加好友和訂閱號實現。依靠個人意愿的加關注和加好友行為，確保了用戶接受信息的純凈性，個人的微博、微信成為了私人定制的信息平臺。這更符合身處信息爆炸時代受眾們的需求。
2、信息的快速分享
自第三次科技革命以來，科學技術的發展日新月異。信息的處理設備從臺式計算機到筆記本式個人電腦再到平板電腦；移動電話從只支持語音通訊到提供wap服務、支持JAVA 程序再到擁有獨立操作系統的智能機。人們日常使用的信息設備體積越來越小，功能越來越強，同時，通信的4G 時代來臨，信息的即時性分享和快速傳播成為必然趨勢。
微博和微信作為目前手機中最受歡迎的APP，借助手機這一方便快捷的設備終端，實現了信息和分享的快速傳播。由于手機總是被隨身攜帶，這就使得信息隨時隨地可以被、閱讀、傳播。微博中的轉發鍵、微信中的分享到朋友圈，只需輕輕一按，一條信息就可被更多的用戶看到。而且用戶間的分享并非一對一，是一對多，多對多，多對一的，這也讓用戶接收的信息數量成幾何倍數的增長。
三、微博、微信的差異
1、平臺屬性差異
雖然微博、微信都有信息的功能，但是整體來看，微博作為信息平臺的功能更強一些，微信則更偏向社交。
在微博的主界面可以刷新出所關注對象分享的各類信息，但是微博有一個很有特色的信息“廣場”———熱門微博。在熱門微博中，使用者可以看到自己并未關注的用戶的信息，它們按照熱度（轉發量、評論量）進行排序，并且有娛樂、體育、財經等分類。在這里，使用者能接觸到最具其他用戶關注度的信息，不再局限于個人的喜好。
相對而言，微信更加注重的功能是即時通訊，它可以實現文字、語音、視頻、圖片的發送，可發起多人語音和視頻聊天。因為微信中用戶大多是基于QQ、手機通訊錄的熟人添加，所以微信的空間相對私密。如果說看微博像是進了大觀園一樣，用戶能看到來自天南海北的形形信息，那么玩微信則是處于一個普通的四合院中。
2、個體受關注度的差異
新浪微博剛出現時，為了擴大用戶數量，采用的推廣策略與新浪博客如出一轍，即邀請文體界明星和學術名人等開設微博，對他們進行實名認證。許多普通用戶使用微博的初衷更傾向于獵奇心理，如窺視明星的生活、接近偶像等。在這種情境下，普通用戶雖然也會信息，但由于粉絲數量有限，顯然沒有一些微博大V有影響力。例如參加某親子節目爆火的某明星父女，即使只發一張女兒照片，不配任何文字，微博轉發量也可輕松過萬。由于微博中有影響力和知名度的賬戶實在是太多，普通微博用戶作為個體受到的關注是有限的。
微信的用戶多是現實中的熟人和朋友，微信的朋友圈幾乎相當于現實的生活圈，朋友間多處于一個平等的對話關系，個體的信息容易得到回應、受到關注。
3、個人空間的差異
打開微博首頁，用戶關注的所有賬號都在同一個界面下，一按刷新鍵，這些賬號的信息都會按時間順序排列在眼前，其中不乏有推廣賬號推送以及微博大號們轉發的廣告信息。微博作為一個信息分享平臺，用戶在獲得豐富多樣信息的同時，也不免接收到許多廣告、推銷、無用的信息。
在這點上，微信的環境相對安靜一些。首先，用戶在微信中除可添加朋友外，也有許多訂閱號、服務號可以選擇。不過在微信的界面中，公眾賬號和朋友賬號并不在一個分類里，刷新朋友圈也不會刷出公眾賬號推送的信息，只有特意點開這些賬號才會看到他們的信息。除此以外，微信還有一個特點是：用戶信息下的評論，如果和評論者非好友就看不到評論內容。這一設置也在一定程度上保證了微信空間的潔凈和用戶隱私。
四、未來社交微媒體的走向
1、商業性與功能性結合
微博、微信等社交微媒體歸根結底是商業公司推出的產品，最終目的是盈利，因此這些社交微媒體會不可避免的具有商業性特點。微博中有許多營銷賬號和推廣賬號，也會出現“轉發并@ 好友”就可抽獎的促銷活動。微信商業氣息雖然相對較弱，但也出現了像“集x 個贊”送禮品的廣告信息。
社交微媒體走向商業性本身并沒有錯，但是軟件的開發團隊必須注意保持軟件功能與商業盈利的平衡，不要讓商業盈利的信息淹沒社交媒體中用戶的聲音。
2、即時互動的多媒體傳播
科技的進步使傳播手段也不斷的革新。傳播方式從最早的口頭、文字、廣播電視到網絡，傳播內容也從聲音到圖片、視頻、多媒體，傳播速度越來越快，傳播內容越來越豐富多樣。人們使用工具總是希望獲得便利，有現代科技作為技術基礎，社交微媒體也將走向更加即時、快速，集多元媒體內容為一體的時代。
3、注重溝通的私密性
社交微媒體作為信息集散中心，在拉近不同地域用戶距離、為陌生人建立聯系的同時，未來將更加注重與熟識人群的聯系以及用戶個人信息的隱密性。一方面是因為，網絡讓地球成為一個村落，人與人的距離好像縮短了，但是這種感覺只局限于虛擬的網絡中。人終究是生活在現實中的，如果不能與身邊的人建立聯系，即使在網絡中找到再多的滿足感，回到現實的時候仍會在人群中感到孤獨。人作為社會人，根本要在熟人中找到共鳴，獲得關注度，找到心理歸宿。另一方面是由于隨著大數據時代的來臨，各類信息聚集，搜索變得更加便捷，這也造成個人信息的不安全性，因此在傳播信息的同時要注意保護用戶的隱私。
微博，微信都能實現信息的快速和分享，并且都較好的滿足用戶個性定制化信息的需要；同時，二者也在平臺屬性、個體受關注度、個人隱私空間等方面存在差異。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最近的報告顯示，2013 年微博用戶規模下降2783 萬人，使用率降低9.2 個百分點。而整體即時通信用戶規模在移動端的推動下提升至5.32 億，較2012 年底增長6440 萬，使用率高達86.2%，繼續保持第一的地位。從數據看出，自被推出以來一直處于增長狀態的微博使用率在2013 年破天荒的發生了下滑，而同時期微信卻依然風頭正勁。這或許也從一個側面反映出未來社交微媒體的發展趨勢：商業性與功能性結合、即時互動的多媒體傳播、注重溝通的熟識私密性。
關鍵詞：社交媒體；廣告；創新；趨勢
一、社交媒體廣告發展的三大背景
（一）移動終端的智能化
移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。
（二）用戶消費模式的改變
DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產生購買（Action），體驗———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。
（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求
隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半?！?/p>
二、社交媒體廣告發展的三個時期
（一）社交媒體廣告的初創期
這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。
（三）社交媒體廣告的快速發展期
移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢
（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用
社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動
中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展
在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborativefiltering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。
（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯網數據中心的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%?？梢钥闯?，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。
四、結語
【關鍵詞】移動直播 場景未來媒體
一、直播，浸媒體時代的入口
2016年，出現了一場由技術推動的移動互聯時代的媒體轉型。在這樣風卷云涌的變革之下，多樣的趨勢、迅疾的變化越來越匯聚出一個共同的特點：智能終端的發展普及、碎片化信息的海量鋪展和360度包裹式的信息，讓用戶沉浸于茫茫的信息海洋，浸媒體成為今年傳播創新不可不提的熱點。
浸媒體是在新浪新聞舉辦的2016未來媒體峰會中出現的概念，本次峰會即以“迎接浸媒體時代”命名，新浪網副總裁、新聞總編輯周曉鵬、復旦大學新聞學院教授周葆華和硅谷精神布道師皮埃羅?斯加魯菲等大咖以此為題發表了主題演講。
關于浸媒體，目前尚無統一而明確的定義，筆者粗淺地認為，“浸”是沉浸的意思，浸新聞就是沉浸式新聞體驗，浸媒體時代即是要滿足人們對于沉浸式新聞的體驗。這種與新聞事件同在的“在場性”，讓用戶隨時隨地得到浸入式體驗――讓觀看者得到更加真實的親臨現場感，正是“浸入”的意義所在。
談到浸媒體，移動直播和虛擬現實是當下繞不開的兩個話題。
目前正在流行的網絡直播，應當稱之為網絡互動直播，它是依托移動互聯的網絡環境基礎，以手機等移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網絡視頻信息實時呈現和交互傳播模式。
從傳統媒體的實時聚合向移動媒體實時呈現的轉變，才是讓用戶沉浸其中的關鍵。其實直播聚焦的就是實時呈現的能力表達，旨在為用戶創造沉浸式的場景。彭蘭教授曾在《場景：移動時代媒體新要素》一文中提出：“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配?！?？q？
直播當之無愧地可以被看作浸媒體時代的入口之一。因此，用場景理論觀照網絡直播，以網絡直播反觀場景傳播，有助于我們更加準確地把握當前互聯網信息傳播方式的變革和未來發展趨勢。
二、直播+全場景，浸媒體時代打造全新媒介生態的動力
當前，傳媒業邊界正在消失，格局正在重塑，媒介生態正在重新構建，媒體逐漸將用戶的生活緊緊包圍。場景時代的到來指日可待，美國科技作家羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》認為，大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統構成了場景的五種原力，同時提出，五種原力正在改變用戶作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業，正在推動建構一個未來真實可感的場景時空。此情此景下，無論是技術還是用戶都已經準備好迎接如此全新的浸媒體時代。
在技術方面，媒體與人工智能正在融合碰撞。一方面，網絡高速互聯、4G、wifi覆蓋首先為其提供了技術基礎。另一方面，依托移動設備技術的力量，未來直播的應用場景正在大幅拓展。例如：在今年北京車展期間“花椒”曾首次嘗試VR直播，用戶打開直播，即可看到立體的車型、配置等情況，改變了以往“二維圖片+文字”的呈現方式，借助虛擬現實技術引爆直播臨場感，帶來全景視頻體驗。同時，為這些智能技術提供支撐的大數據、云計算更是功不可沒。事實上，場景理論賦予直播全新的意義，在網絡互動直播中，通過大數據、傳感器等在內的技術的進步將促使其更精準地進行服務適配，能提供更多的功能和服務，推動專業的、優質的內容融入到直播當中。
在用戶方面，中國互聯網用戶已經基本完成了從電腦端向移動終端的遷徙，企鵝智庫的數據顯示，我國每天使用移動終端超過1小時的用戶比例在81.5%，長達3小時的用戶比例達到46.6%。以上數據充分表明當前的用戶注意力已經發生轉移，全身心投入到移動終端。注意力就是用戶黏性的源泉，移動終端的用戶黏性一旦形成，移動直播就擁有了大規模的潛在用戶。在這其中，使用社交媒體應用獲得新聞的比例更是高達49.4%，不難看出，社交媒體是目前移動用戶與媒體接觸的首要入口。社交媒體培養出用戶樂于分享、樂于交流的社交氛圍，超大的社交平臺培養了用戶的使用慣性，但現有的社交媒體多為簡單重復的交流模式，用戶的需求并沒有得到完全的滿足。目前，以微博、微信為首的超大社交平臺，資訊形式多為文字、圖片、短視頻等，關注對象相對固定，用戶得不到真正意義上個性化、參與感的滿足，這樣的推送終有一天會被用戶所排斥。
三、直播+全場景，如何打造媒介全新生態
網絡直播作為一種全新的傳播形式，依托于移動互聯技術、立足于人人皆可參與的UGC模式，通過實時呈現、在線社交及全景體驗等方式，給新聞生產、社交環境等方面都帶來了翻天覆地的變化。
直播+全場景，重塑新聞生產生態鏈。以直播方式報道新聞由來已久，以往的電視直播，受眾的視角會受導播機位的限制，而當移動直播進入視野后，從新聞生產過程到用戶體驗完全被改變，各種個體或自媒體從自身視角出發提供的碎片化新聞素材，為用戶呈現了多元的思考角度。移動直播的優勢尤其在突發新聞的處理上意義重大，特別是借助VR/AR等技術，用戶在體驗直播的同時完全沉浸在新聞現場中，不僅僅是身臨其境的感受，更是用戶選擇觀看角度的完全自主。
因此，全場景直播完全改變了以往的新聞生產生態，新聞制作者與用戶的界限逐漸消融，用戶不再是被動接受，而是自主選擇視角。未來技術發展將會進一步將直播推向更多領域，而直播的意義不僅僅作用于新聞生產方面，更會在更廣闊的范圍內改變未來的媒體生態。
直播+全場景，打造新型社交環境?，F實生活依托具體場景互動社交，而在線上傳播過程中，作為場景五原力之一的“社交媒體”是移動傳播生態鏈中不可忽視的一環，更是整個傳播過程中的內容平臺。網絡直播平臺的互動頻率高，社交氛圍濃郁，高質量互動的新“玩法”使用戶和主播對直播產生依賴。相比單純的文字、圖片、視頻，網絡直播擁有更深入的交互體驗與在場參與感。比如，用戶樂于運用趣味性極強的虛擬道具作為禮物，通過這種符號化的方式表達觀感和情緒。同時，主播可以根據直播平臺的功能開展多人參與的互動，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動行為，營造一個虛擬但可感的社交場景。在這里，直播已經演變成一種社交方式，直播間變身為社區。
直播驅動媒體煥新思維，賦予情感和創意。迎接未來的媒體時代，“浸媒體”是傳播的關鍵詞，媒體要給用戶提供沉浸式的資訊內容、思維方式，讓用戶有沉浸式的思維表達和思維模式，有沉浸式的體驗，在此過程中，直播需要借助虛擬現實、算法、大數據等技術來實現。未來的直播不可或缺的是技術動力，但更需要的是藝術驅動，這種藝術是思維和表達的藝術，需要情感、需要創意?！都磳⒌絹淼膱鼍皶r代》也曾經提到：社交媒體作為場景時代的一個重要元素，隨著社交媒體與其他四種技術的結合，它將成為極富個性化內容的源泉。這些內容使得技術可以理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場景。預測用戶未來的想法與期待，引導用戶需求與行為才是移動傳播的落腳點所在，更是“浸媒體”時代全新生態的動力所在。
參考文獻：
[1] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者，2015（3）.
[2][美]_伯特?斯考伯、謝爾?伊斯雷爾著，趙乾坤、周寶曜譯.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司.
到那時，互聯網信息將更具針對性，以滿足用戶的不同需求。Facebook和谷歌等公司會投資做這些事情，總之將來我們面對的肯定不是海量的信息，而是所需信息。
當然，未來社交媒體的重大意義不僅局限在信息方面，屆時，現實與數字世界的連接將比以往更加緊密。
當我們在公園跑步時，可利用iPhone應用將身體狀況與Facebook和Twitter的個人資料相關聯，用戶可追蹤自己的信息，還可以與好友共享相關數據。Facebook和Twitter等社交網站將變成“社交儀表盤”，大體而言，Facebook和Twitter是一種社交渠道，其他公司可以在上面發展自己的技術和業務。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已經通過這兩大平臺獲得了巨額利潤。
社交媒體還將體現更多的特點，例如：將來移動技術將占支配地位，近距離無線通信（NFC）技術進一步發展，允許商家根據消費者的地理位置和興趣而提供促銷信息；人類關系將不再依靠傳統的現實交往，一個人可與全世界的人交朋友，無論職業、種族和信仰，最終形成一個世界性的大熔爐；人類也將不再是被動的媒體消費者，媒體將以動態方式在所有平臺上與我們互動，如同今天的《魔獸世界》玩家一樣，每個人都將成為虛擬世界的一部分，并且擁有自己的化身。
怎樣看待社交媒體
王冠雄：社交媒體如火如荼，一個以用戶為中心的服務矩陣正在誕生。社交媒體營銷下一站是自定義品牌社區？1、自定義URL，與用戶分享更簡便；2、可以詳細分析用戶；3、可以據此獲得聯系方式等信息；4、可以根據具體情況來分布廣告；5、可以根據興趣或位置來社區，互動更有效。
宋寧波：李開復說，社交時代真的來臨了，而且很快很猛。西方的廣告預算，快速地從其他地方（線下廣告、搜索廣告、Display Ads等）轉移到了社交媒體。可口可樂擁抱社交媒體我并不驚訝，但是GE（通用電氣）都在做這方面的品牌營銷。這方面中國還有很大的空間發展。
戚祥：我們對網絡要重新定義，網絡不再會是以網頁為主了，也不一定只是超鏈接的，網絡可能是微博的數據流，可能是YouTube的視頻數據流。超鏈接依然還會是超鏈接，網頁也不會消失，但是可能不再是主流的了――凱文•凱利針對“社交媒體是否會全面替代網頁”的提問如此回答。
87%的受訪者表示每天都會使用社交媒體，但不同性質和行業屬性的企業，對社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，非傳統行業、中小企業對社交媒體接受和使用程度相對最高。
電子郵件、搜索引擎和即時通訊仍然是企業最為頻繁使用的互聯網工具，微博和移動應用的使用在企業人群使用增長迅速，使用頻率數倍于博客、社區、RSS訂閱等“傳統”新媒體應用。
77%以上的受訪企業已開設官方微博，其中半數獲得認證，六成左右的企業官方微博粉絲低于1萬，但抽樣調查顯示企業微博運營水平整體不高；70%的企業在社交媒體平臺仍側重于信息分享，企業在社交媒體所獲取的受眾規模大小與其市場投入的多少成正比。
調查發現，企業在社交媒體所獲取的受眾規模的大小，與企業在新媒體傳播領域所投入的市場預算多少成正比關系。
1、相較于微博，SNS社交網站在中國企業乃至商務人士群體中的流行程度遠遠低于大眾市場，普遍低于30%，僅有2成的企業表示在開心網、人人網等社交網站擁有品牌主頁。
2、企業在新媒體傳播領域的投入不斷增加，且偏B2C的行業、市場預算充足的大企業對于新媒體傳播的投入意愿更大。
3、近80%的企業進行社交媒體傳播的目的還主要停留在提升品牌知名度、獲得媒體關注度等公關傳播層面，但同時企業也對通過社交媒體與客戶和消費者之間建立起的互動和營銷作用表示較高認同，印證了新媒體環境下公關與營銷進一步融合的大趨勢。
在過去12個月中，有近三成的企業表示社交媒體為企業網站所帶來的流量“明顯上升”，分別有超過半數的企業表示社交媒體平臺為企業帶來的新客戶數量及產品銷售額的影響“有提升但并不明顯”，2成左右的企業表示“有明顯提升”，在“媒體報道數量”方面，有18%的企業表示有“明顯提升”。
企業對于新媒體傳播和營銷服務的需求全面增長，表現在人員、資金投入和對第三方服務需求等多個層面，偏重內容營銷層面的新媒體傳播服務仍然受到企業的青睞，B2C及偏B2C等行業需求表現更為明顯。
對比企業在過去12個月和未來12月在新媒體傳播方面的第三方服務需求，同比增長近5成；其中對于第三方服務按照需求排序依次為：1、活動策劃及話題營銷；2、社交媒體內容/維護；3、搜索引擎優化；4、多媒體視頻創意傳播；5、社交媒體輿情監測；6、社交媒體廣告投放；和7、網絡危機處理。--偏重內容營銷層面的新媒體傳播服務仍然受到企業的青睞。
在過去和未來的12個月內，企業專職新媒體傳播及營銷人才需求呈非常明顯的上升趨勢，在未來的一年里，企業內部對新媒體專職人員的投入需求同比增長一倍。
趨勢分析與建議
對于企業
結合本次調查報告的結果發現，未來企業新媒體營銷的核心競爭是基于內容的競爭，企業首先應當找準品牌自身的新媒體傳播定位，制定并不斷調整保持有效的新媒體傳播策略，根據受眾特點創建內容，與受眾進行持續的溝通和互動；企業可根據自身情況選擇適合的社交媒體平臺、專業工具、服務商，以實現內容的多角度精準投放、追蹤、監測和效果評估，以提高基于新媒體的內容營銷水平。
