時間：2023-07-28 16:33:52
序論：在您撰寫電子商務定價方法時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、電子商務使關聯企業轉移定價更為容易
電子商務從根本上改變了企業進行商務活動的方式,原先由人進行的商業活動現在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業流動性進一步加強。一方面,導致利潤從高稅負地區轉移出去;另一方面,電子商務還將導致活動轉移到交易成本較低的地區。電子商務的這一特征使得跨國關聯企業更加容易地不當操縱轉移定價。跨國公司可以利用在免稅國或低稅國的站點輕易轉移“服務品”就可以達到避稅的目的。這些服務品包括需要人為干預的和以電子方式提供的服務,如國際互聯網和內部網絡中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務,如計劃、協作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務等。電子商務對轉移定價法律調整制度的正常交易原則、轉移定價方法以及征管程序等都會構成挑戰。
二、跨國電子商務對傳統國際稅法的挑戰
1.對交易可比性的挑戰
正常交易原則是轉移定價法律調整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉移定價調整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務的一個最重要的特征就是產品的非實物化,如以數碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產品。而數字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數字形式的產品和傳統的實物形式的產品及其價值進行比較非常困難。同時,商品數字化的一個重要特征就是導致產品的反復使用。數字化產品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產品的價值。
2.對轉移定價調整方法適用的挑戰
電子商務的發展,為現有轉移定價調整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現在以下幾方面:(1)電子商務交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業進行內部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務機關很難對這種交易進行跟蹤并獲取交易的相關信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關聯企業的任何一個組成實體通過電子商務可以在任何時間向同一消費者提供相同內容的產品和服務,跨國關聯企業各實體究竟在商品和服務的提供中發揮著何種功能很難界定,導致“可比非受控價格法”在適用中發生困難。(3)“轉售價格法”是以跨國關聯企業購進貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務是一種直接的面對面的經濟,轉售業務在電子商務時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉售價格法”也就無從算適用于電子商務。
3.對稅務機關稅務征管的挑戰
傳統交易中,稅務機關是通過一系列的征管程序而獲得關聯企業不當操縱轉移定價的證據的。而電子商務的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復存在,稅務征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務中,即使關聯企業不當操縱轉移定價,稅務機關也很難通過征管程序而取得相關證據。
4.對常設機構概念的挑戰
在傳統的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設機構的認定來行使來源地稅收管轄權;在傳統的轉移定價法律調整制度中,一國也通常利用常設機構的認定進行轉移定價調整。常設機構的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當常設機構在所得來源國實際存在,如通過辦公機構或工廠提供實實在在的商品、服務時,所得來源國才有權征稅。但在電子商務情況下,非居民生產者或生產者人不必在所得來源國出現就可以大量提供商品和服務,本來在傳統交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務方式下卻無法進行征稅了,因此常設機構的概念也受到了嚴峻的挑戰。
三、我國如何應對跨國電子商務轉移定價
對利用電子商務轉移定價的行為進行立法規制,應當建立在對電子商務法律制度的建立以及對轉移定價法律制度的完善的基礎上,對現有的稅收法律進行適當的補充和修訂,通過對相應條款的擴張性解釋來處理因利用電子商務轉移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:
首先,我國可以借鑒一些電子商務較發達國家的經驗,協調跨國電子商務帶來的避稅問題。為此,我國稅務機關應加強同國外海關、網絡營銷者及銀行的聯系,在擴大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協調與合作。電子商務的迅速發展,使世界經濟全球化、一體化的進程加快,這就在客觀上要求國際社會進行更廣泛的稅收協調,從而有效地減少避稅產生的可能性。一方面,我國應大力加強與有關國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關聯公司轉移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉讓定價進行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協調尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協調一致,從而為消除國際避稅創造良好的前提。我國應積極參與電子商務稅收理論、政策與原則的國際協調,以最大限度地防止電子商務國際避稅問題的發生。
參考文獻:
[1] 劉永偉:轉讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學出版社,2004
[2] 李雙元、王海浪:電子商務法若干問題研究[M].北京:北京大學出版社,2003
在電子商務環境下的營銷策略中，企業的商品定價策略是相對重要的，同時，它又屬于充滿變數的組成部分。它必將會影響企業定價的各種不同的因素，在通常條件下，會產生有如下因素：
1.1國家政策的電子商務環境下法規
國家政策的電子商務環境的法規是一種制度，它不能隨意變化。在市場條件下，國家政策對商品價格的干預一直存在，企業的生產價格也要按照規定的定價權限，但是企業也不能夠隨意選擇價格的浮動權限，這些是不容質疑的。這一事實可以從我國歷次調整商品定價管理制度可以看出，我國市場經濟的發展，隨著我國市場經濟發展的成熟與規范，我國對商品價格的權限一定會逐步放寬。
1.2電子商務環境下的市場
1.2.1市場狀況。電子商務環境下的市場，在形勢下可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在這些市場中，可以成為完全壟斷的市場中，在完全壟斷的市場中，它們的產品唯一，無替代品，因此，作為企業可以在很大的程度上影響市場價格；由于寡頭壟斷企業在市場上的企業較少，這一類的企業在相當程度上會影響企業的價格；而在壟斷競爭市場上由于企業很多，不同的典型企業，它們對市場價格將會有一定的影響；而完全競爭市場上由于企業很多，而且這些企業的產品同質，因此，單一企業幾乎不能對市場價格產生較大的影響，因此，在市場條件下，必需利用電子商務環境下的市場，滿足市場雙方的條件。
1.2.2商品的價格。通常與市場需求量成反比，市場上供大于求則價格下降，供不應求則價格上揚。此外，價格還與商品是否具有彈性需求有關，商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數量，也可以根據需求價格彈性系數進行甄別。
1.3企業電子商務環境下的規模
企業按照規模可以分為大中小微企業，規模大的企業擁有較強的資源、研發能力、銷售渠道、品牌號召力，容易成為行業中的領導者，定價相對有主導性，其他企業則一般采取“成本+利潤”、需求導向、競爭導向、比附定價等方式進行定價。
1.4電子商務環境下的商品本身
1.4.1電子商務環境下的成本。企業在商品定價時，一定要周全的考慮到商品的各項成本，如商品定價時原材料、機器設備、能源耗材、信息處理、研發、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮，一定要考慮到商品一般不會低于成本價銷售，如果是臨期過季的商品，價格影響是會偶有例外的。
1.4.2電子商務環境下的性質。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位，獲得他人認同，因此為彰顯出購買者的實力，商家可采用高定價、整數定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較，稍稍降價、尾數定價更可能引起關注。
2常用電子商務環境下的定價策略
2.1電子商務環境下的生命周期定價
商品生命周期一般分導入期、成長期、成熟期、衰退期。新產品投入市場時，企業常用撇股定價法或滲透法。如大品牌電子類產品上市之初，定價高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長期則可考慮適時降價；盡量延長成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉移產品；繼而推出升級產品開始又一輪新產品的生命周期。而當市場上同類商品已經比較成熟，作為新品牌進入市場時，可使用滲透法，即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額，當市場達到一定份額時進行提價，以接近同類商品為宜。
2.2電子商務環境下的心理定價
電子商務環境下的心理定價，是指市場根據消費者的消費心理定價，對待定價需要有尾數或整數的定價，這種依據聲望性定價和習慣性定價等，可以促進電子商務環境下的心理定價，有利于公平和競爭。
2.3電子商務環境下的折扣定價
通常，企業為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買，會酌情調整商品價格。如現金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優惠；數量折扣是對那些大量購買某一產品的客戶給予的優惠；季節折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。
2.4電子商務環境下的差別定價
電子商務環境下的差別定價，它是指企業根據不同地區的經濟水平、消費者需求強度，以電子商務環境下的差別定價的銷售地點、時間、對象等變化所產生的需求差異為定價的基本依據，這樣就可以對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產品可能會出現一線城市比三線成熟，這時候市場就會顯得貨源充足、價格便宜的情況。
2.5電子商務環境下的拍賣競價
電子商務環境下的拍賣競價。是為了獲得更大的市場公平，這在理論上是具有巨大意義的，電子商務環境下的拍賣競價，是為了獲得市場上最合理價格的有效方式。但由于市場上有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等其他的許多模式，它會對電子商務環境下的拍賣競價起到非常大的影響，這樣做有利于在電子商務環境下的拍賣競價，促進市場經濟的趨向更大的繁榮。
3結束語
Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.
關鍵詞： 電子商務；動態定價；定制化價格
Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03
0 引言
動態定價指的是隨渠道、產品、客戶和時間變化頻繁調整價格的商業策略。特點是根據市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產品的質量，產品和服務的可替代性，時間性、季節性都是影響定價的關鍵因素。對商家來說，動態定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業對產品定價做出最優的選擇：首先，企業搜集有關顧客的信息能力有限；其次，企業改變產品價格要付出昂貴的成本。對于一個產品，決定一個“適當”的價格是一件非常復雜的事情，這要求企業不僅要清楚自己的運作成本和供應的可得性，而且還要知道當前顧客對產品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當”的價格向顧客銷售產品，企業必須擁有關于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設定和調整其產品的價格。電子商務的發展使得在因特網上做出價格的調整和改變更加自如，動態定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數B2C和B2B商務中經常采用。電子商務的發展對企業的定價策略產生了深遠的影響。
文章首先分析了電子商務環境下企業動態定價的發展，然后對電子商務環境下動態定價的適用性進行了詳細的探討，針對電子商務下企業能夠低成本高效率地在網上實現商品的交易以及電子商務技術的發展，分析了企業在電子商務對企業動態定價策略的影響，最后提出了動態定價的發展中亟待解決的問題，希望能夠為企業實施動態定價提供參考。
1 電子商務環境下企業動態定價的發展
作為21世紀主流商務模式的電子商務，為企業的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現，使得在網上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯網，電子商務正成為影響著商務活動中基本要素之一的價格機制。經濟學原理中的供給與需求會動態地決定市場價格，在互聯網上有了最好的表現形式。產品或服務的價格根據市場上消費者的需求，以及供應商供給情況實時變更的動態定價策略，已成為目前互聯網驅動的“新”經濟特征之一。
此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業采用動態定價的策略。導致這種現象的原因有三個：①可用的需求數據大大增加；②新技術的發展使得調整價格變得很容易；③用于分析需求數據和動態定價策略的決策支持系統有了很大的發展。隨著因特網和信息系統的發展，新技術使得零售商不僅能夠搜集到產品的銷售信息，而且關于顧客的偏好等信息也可以統計得到。電子商務作為一個全新的經營領域，其對企業的經營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現出來，動態定價在電子商務環境下得到了迅猛的
發展。
2 電子商務環境下動態定價的適用性分析
在一定程度上，產品的特性對動態定價的敏感性強弱決定了電子商務技術對某一行業企業的影響力度，即確定了電子商務通過動態定價產生影響的范圍。根據價格—需求理論與銷售經驗，比較明顯地得出以下產品、行業和企業是比較適合于通過電子商務技術實行動態價格策略的。
2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產品或服務有貨架生命的，該類生產和經營時間彈性較大、時間性強的產品適于使用基于產品貨架生命、時間性變動需求的動態定價方法，隨著產品的貨架期而動態調整價格。事實上較多企業也不得不盡量隨著時間的變化而調整價格，在有利的銷售時間內促成產品的交易。
2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態定價會導致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態定價不受大的影響。當然，顧客在通過電子商務進行固定成本較高的產品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產品信息的途徑上，電子商務只在信息的廣度上稍占優勢，而在信息的深度上與實體經濟相比仍是互聯網所鞭長莫
及的[2]。
2.3 顧客對同樣產品或服務的價值評估差異大的產品 電子商務的動態定價并非強加式的動態定價，顧客反對根據他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅動的動態定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業必須有能力阻止或限制顧客轉售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業必須知道或能夠推斷（可依據經驗判斷）出顧客對每一單位產品服務或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。
在一定程度上來講，顧客對同樣的產品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內進行動態定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產品應用電子商務進行動態定價的合理性。
2.4 市場需求大、顧客數量多、交易數量多的產品
不確定的市場，市場越大，顧客數量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯網在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務技術強大的信息收集能力與動態價格能力為實時依據市場變化調整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業具有市場變化大、顧客數量多、大量批發且需求標準較為統一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。
3 電子商務對企業動態定價策略的影響分析
電子商務環境下的在線銷售環境有一些特性是和實體商店環境有著真正的區別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關顧客購買行為的信息。
3.1 收集數據，分析顧客行為 電子商務可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發和執行多功能和復雜的定價策略的數據。電子商務提供的大多數機會不僅限于網上商店，并可以應用于實體的商店中。例如，電子標簽系統的出現，允許店鋪快速的改變價格，POS數據提供了有關銷售的數據，而“客戶忠誠度計劃”的執行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。
直到現在，在顧客喜好的實體店鋪零售環境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術，實體商店中能夠收集到的關于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網站需要顧客在購買之前進行網上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業、年齡等。根據顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產品，和他只是看了產品而沒購買）。在線銷售環境在這方面提供了一個很大的優勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業務，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數據），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？
3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學習，互聯網也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關于價格測試的反應中得到的是負面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide
Express已經成功的將價格測試應用到他們的定價策略中。企業如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務技術，在網絡上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結果。但在實際的需求估計中，對產品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復雜的。例如，改變價格過于頻繁會導致對每個價格點相關的觀察就很少，數據量小，而價格變動次數少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產生一個較準確的需求估計，但產品剩余的銷售時期就較短，因為現在市場上產品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內的價格測試則會產生一個不準確的需求特性，進而影響到產品的價格策略。因此，對于電子商務環境下的動態定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領域的優化和計算技術的發展而得到改進。
3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關于客戶購買行為的詳細信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠對每個個體購買者的購買經驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設計基于每個購買者需要的產品實施定制化價格。
定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關特征的需求函數，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。
4 電子商務環境下企業動態定價發展中亟待解決的問題
4.1 開發與運用“計算最優價格的技術” 企業所追求的目標是利潤最大化。商品要制定出最優價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經濟效益。因此，如何通過最優價格的確定實現利潤最大便成為備受關注的問題。電子商務技術有效的解決了動態定價有效實施需要解決關鍵技術其中的兩項——收集數據和傳送信息，為企業有效實施動態定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態定價策略提供了可能性。但是同時也應看到所需解決的關鍵技術中，仍有一項“計算最優價格的技術”沒有在電子商務技術中得到有效解決，電子商務技術對企業動態策略的影響仍較有限，成為電子商務技術解決企業動態策略中的一項不可忽視的障礙。
4.2 吸引高級人才注入企業電子商務建設 許多企業由于人才的不足導致對動態定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態定價能力就愈發顯得至關重要，這就要求企業著手招募專業人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態定價策略的實施還要求企業仔細考慮和權衡這樣兩個因素：選擇合適的動態定價產品和調價頻率。為了推行動態定價策略，即與之相配套的是企業建立績效基準、洞悉關鍵部件的庫存水平，完善企業物流規劃提高物流服務質量；企業還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應缺乏彈性時實施動態推銷或者市場細分與限量配給策略。電子商務動態定價的實施要求企業內部必須要具有高級的專業人才和綜合型人才實時跟進企業的銷售狀況進行預測以及判斷、計算。企業電子商務缺少了高級人才的注入則難以實現動態定價的最優效果。
參考文獻：
[1]周瑾，黃立平.電子商務企業動態定價策略研究[J].價格理論與實踐，2008（07）：77-78.
關鍵詞：電子商務；物流供應鏈；靈活定價
在信息技術極不發達的古代，確定商品的價格需要面對面的討價還價；而隨著經濟的發展、生產規模不斷擴大、分銷鏈的不斷延伸等，產生了傳統的物流供應鏈，在其中制造商與產品終端用戶之間需要經歷若干個環節，不能保證面對面的交流，并且產品種類繁多、數量龐大，故更多的企業選擇了固定定價的方式。隨著信息技術和電子商務的蓬勃發展，供應商可以通過網絡技術和計算機技術實現與每個客戶之間的信息傳遞和交流，使交易發生的流程大大縮短。通過電子商務，購買者可以減少搜集產品信息的費用，同時供應商也減少了向潛在客戶發送產品信息的費用。因此，在電子商務的環境下研究物流供應鏈的靈活定價具有大的現實意義。
1 靈活定價的基本理論
1.1 靈活定價的特點
靈活定價是相對于統一定價、固定定價存在的，在靈活定價模式下，產品的價格不是一成不變的，是在充分考慮客戶的類型、客戶的特點以及交易條件而對一種產品采用不同價格的定價策略。在靈活定價下，由于價格的最優化，導致交易的成本大幅降低。
1.2 靈活定價的基本類型
靈活定價主要包括差異化定價和動態定價兩種形式。
1.2.1 差異化定價
差異化定價就是供應商對于同樣的商品根據客戶不同而制定不同的價格出售給客戶，差異化定價一般都是基于產品的差異化進行的，其前提是要充分掌握產品的市場價格等信息。在產品差異化的基礎上，供應商要細分市場，分析各個市場對產品的需求情況，由于供應商的產品與市場產品互換性的可能較小，因而可以有效避免競爭對手低價競銷。在電子商務環境中，供應商可以根據掌握的大量信息來確定定價，如根據客戶的喜好可以細化銷售市場和了解產品的市場反響；根據差異化的產品或服務來確定供應鏈環節上的費用；在電子商務中可以實現單獨付賬并且可以防止客戶套利，實現對產品差異化的定價。
1.2.2 動態定價
由于某些產品的稀有性或獨特性，使得產品的價格很難確定，無論是供應商還是客戶均不能對產品真實價值進行有效的估價。在產品的市場價格等信息缺少或信息不對稱的情況下，供應商往往采用動態定價的方式來對產品進行定價。最常見的就是拍賣的方式，也稱之為競價，經過兩個或兩個以上的客戶對同一產品進行競價，如果供應商接受最終競價則價格確定。傳統的拍賣是在拍賣行進行，成本昂貴，不適合一般產品；而在電子商務的環境下，產品在網絡平臺進行拍賣，其競價成本非常低，在企業對企業（business to business，B2B）的交易模式下動態定價得到廣泛應用，而在企業對客戶（business to customer，B2C）的交易模式下應用也越來越多，已經可見各大網商平臺推出眾多的拍賣活動，使動態定價成為一種趨勢。
2 物流供應鏈靈活定價策略
2.1 供應鏈靈活定價機制
在B2B模式下，靈活定價對供應鏈中的買賣雙方都提出了較高要求，要實現產品的靈活定價，供應商與采購商之間必須建立緊密的關系，要對供應鏈進行整合，以實現經營數據流的更新。
2.1.1 供應商靈活定價
對供應商來說，在產品市場供過于求的情況下要降低產品價格，以促進銷量的方式增加利潤；而在產品市場供不應求的情況下要將產品的價格不斷升高，直至產品無剩余為止。在如今的電子商務活動中，供應商往往擁有多種分銷渠道，而不同的分銷渠道市場需求不同，價格彈性政策也不同，因此需要供應商對各種分銷渠道進行最優分配。
電子商務使得供應商的產品成本更加透明化，因此若要提現產品的差異化，實現差異化的靈活定價可采取制定捆綁式價格的策略，對于不同的客戶要制定不同的價格策略，并且供應商要預測由于產品差異化帶來的成本，要控制成本低于差異化價格帶來的利潤。
2.1.2 采購商靈活定價
對于采購商來說，可以采取詢價的方式來對某一特定產品提出要約，等待供應商的答復，如果供應商同意則交易達成；或者供應商根據自身的底價及利潤要求進行還價。采用這種對價格談判的方式來最終確定產品的價格。另外，在B2C模式下，供應商可以采用網站直銷的方式來進行定價銷售。
另外確定產品的價格除了采取直接的合同談判方式之外，還可采用逆向拍賣的技術來確定。逆向拍賣就是采購商面向多個產品供應商進行的，采購商以競價的方式來尋得若干供應商的報價，取其中的最低報價作為最終價格。對于采購企業來說，在采購產品之前要制定相應的產品需求計劃，根據產品的庫存情況來確定產品采購的品種和數量，以使采購成本效益最大化。
2.2 拍賣策略
在電子商務的條件下，尤其是B2B的模式下，通過拍賣的方式來確定產品的價格是最常見、最流行的方法。首先，由采購企業通過平臺向供應商發出某種產品的詢價來啟動拍賣程序，然后供應商對產品進行還價，并且提品的屬性等信息，采購商根據拍賣評價系統來確定最優拍賣，從而在交易規則的條件下完成產品的采購。由于在電子商務平臺上，供應商對于某產品的價格標示還要基于一次性采購量的大小，采購數量多則價格相應降低。所以對于采購企業來說，如果某產品是長期大量需要的，可通過增加采購數量來換取一定的價格折扣，從而降低采購成本；非長期大量需求的產品，如果產品種類繁多，可采取混批的方式來實現多種產品的捆綁式采購，從而增加和供應商談判的籌碼，降低采購成本。
2.3 建立戰略合作的供應鏈關系
在電子商務供應鏈環境下，企業與企業之間要建立戰略合作的關系。對于供應商來說，可以有固定的客戶來源，節約了開發新客戶的費用；對于采購商來說，不必為了獲得好的價格而一次性采購大量同類產品，可以節約庫存管理費用，是一種共贏的合作關系，對于產品的定價最優化有重要作用。
3 結束語
綜上所述，在電子商務環境下，隨著企業供應鏈觀念的不斷深入人心，使得傳統的統一定價不適應市場潮流的變化，靈活定價機制已經成為企業保持競爭優勢、降低運營成本、規避風險和提高企業效益的重要保證，運用靈活定價策略可增強在電子商務條件下企業的生存能力，因而無論是對于供應商還是采購商企業來說均具有重大的意義。然而，必須指出的是，定價策略需要考慮交易雙方實際情況、市場產品信息以及大環境等，要充分發揮主觀能動性，利用電子商務的信息量大、信息實時更新等特點根據實際情況制定出適合自身企業的靈活定價策略。
參考文獻
[1]丁濤.論我國電子商務物流的發展策略[J].高校圖書情報論壇，2001（1）.
[2]徐亞嵐.不是降價，是“靈活”定價[J].互聯網周刊，2004（6）.
［關鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型
1 引 言
消費需求不足一直是制約電子商務發展的關鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務企業推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。
于洋、王艷秋針對中國人在商業活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原則基礎上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務應用；王宏達等人在綜合考慮季節性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。
2 概念與假設
2.1 概念定義
感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大??；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大??；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力。現實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設的提出
根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：
假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。
3 問卷設計與數據采集
3.1 研究設計與過程
首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下：
感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及。現實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。
接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數據收據和樣本描述
本次調查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構建
為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。
③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
5 結論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結論：
（1）消費者感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務風險對現實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差。
可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優勢的電子商務企業宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預期對現實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的需求預期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務企業可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數為感知財務風險，因此，電子商務企業可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［關鍵詞］電子商務；定價模式；消費需求；計量模型
［中圖分類號］F063.省略的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。
縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。
2 概念與假設
2.1 概念定義
感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大??；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力。現實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。
2.2 研究假設的提出
根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：
假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。
3 問卷設計與數據采集
3.1 研究設計與過程
首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下：
感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為―。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及?，F實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。
接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。
3.2 數據收據和樣本描述
本次調查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計量模型與實證分析
4.1 模型構建
為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。
4.2 模型的估計與檢驗
(1)模型估計
將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗
檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：
①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。
③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。
④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。
同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
5 結論和啟示
本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結論：
（1）消費者感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。
（2）消費者感知財務風險對現實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差。
可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優勢的電子商務企業宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。
（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差。
可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的感知適宜交易量。
（4）消費者需求預期對現實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。
可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的需求預期。
（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務企業可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數為感知財務風險，因此，電子商務企業可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。
本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻：
［1］于洋，王艷秋.電子商務中的協商議價策略［J］.遼寧工學院學報，2006，1（26）：20-22.
關鍵詞：中小企業 電子商務 營銷模式 策略
隨著消費習慣、銷售環境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務，電子商務的出現成為必然。本文主要在分析電子商務環境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎探究中小企業應該采取的營銷策略。
一、中小企業開展電子商務的必要性
中小企業實施電子商務為中小企業提供了新的發展機遇，使中小企業能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務打破了現有商務格局，并通過互聯網構造一個虛擬的大市場，擴展企業的市場機會。中小企業實施電子商務的必要主要表現在：
1.有利于中小型企業與大型企業的競爭
目前，網上購物已經逐步為消費者、用戶所接受，由于網絡的開放性特點決定了大型企業、中小企業都處在一個虛擬的空間，所以競爭環境相對平等。中小企業可以利用這種機會，捕捉商機，發展業務。
2.有利于解決中小型企業存在的諸多問題
我國中小型企業面臨融資難、市場準入難、自主創新和結構調整難，以及現代化管理水平低、風險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風險。發展電子商務有利于解決這些問題。
3.有利于中小企業獲取市場信息
通過網絡，中小企業可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領域，尋求新的發展機會。并通過網絡在全球范圍內推銷自己的企業，推銷自己的產品。同時，通過網絡對同類型的企業進行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務環境下，不同營銷主體的營銷模式
電子商務可以按著不同的標準劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務。按運作方式分為完全電子商務和非完全電子商務。①本文所講的電子商務營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務的營銷主體主要有企業、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業為主導的營銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業與企業之間的電子商務。目前，基于互聯網的B2B發展迅猛，據統計2010年全球B2B電子商務的規模已達26萬億美元。B2B電子商務又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環球資源、慧聰網、生意寶、中國網庫等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業與消費者之間的電子商務。即企業以互聯網為服務提供手段，實現公眾消費和提供服務，并保證與其相應的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網上商店。例如：當當網、卓越網（亞馬遜）、優凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業與政府之間的電子商務。企業與政府之間的電子商務包括企業與政府間的各項事務。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯網自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業的宏觀調控、規范指導、監督管理，通過網絡能夠充分、及時地發揮。并且，在電子商務活動中，政府還對電子商務起到推動、管理和規范的作用。
此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務營銷模式。是對B2C模式的一種升級。
2.以消費者為主導的營銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間電子商務的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網上拍賣的網站。1997年拍賣網更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網絡拍賣引發了電子商務的變革。從此，C2C作為電子商務的一個分支，也作為互聯網信息服務的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標網，是第一個真正地網上個人物品競標站?！耙兹ぞW”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標的形式進行競標，網上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現“網上拍賣、網下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業的電子商務。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從企業轉移到消費者，同企業進行討價還價，使之享受到以大批發商的價格購買單件商品或單個服務的利益。淘寶、易趣、拍拍等網站上的團購業務基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認為：C2B將以多種形式出現，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務認領形式、商家認購形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網上報關、報稅等。在個別發達國家，例如澳大利亞，稅務機構通過指定私營稅務，或財務會計事務所用電子方式為個人報稅。
隨著B2C、B2G電子商務的發展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務。如社會福利金的支付等，都會在網上進行。
三、中小企業可能采取的營銷策略
經過如上的分析，中小企業可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業與企業之間的電子商務；企業與消費者之間的電子商務；企業與政府之間的電子商務；企業與家庭之間的電子商務?；诖?，中小企業應該針對不同的營銷對象應該采取不同的營銷策略。但根據市場營銷理論，企業的營銷策略主要包括：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務作為現代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。
1.產品策略
從理論上來講，任何產品都可以通過網絡銷售，但到底哪些產品適宜網上銷售，目前還沒有統一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產品；知識含量高的產品；創新獨特的產品；特殊收藏價值的產品；服務等無形產品；一般性產品。隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統的產品策略，逐步演變為滿足需求的營銷策略。而作為產品策略的內容，已由原來單一的實物產品策略轉化為產品策略、服務策略和信息策略。在網絡營銷中，服務應該也必須是構成產品營銷的重要組成部分。網上提供的服務，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務三種。網上提供的信息，與產品營銷、服務營銷相比，可以說是網絡營銷的主要功能，是目前網絡營銷的一項主要任務。企業可以通過建立自動的信息系統、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價格策略
在傳統的營銷理論中，產品的價格策略已經有了豐富的內容。如成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、新產品定價、產品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結合網絡營銷的特點闡述如下幾種定價方法。
（1）個性化定價策略
個性化定價策略就是指利用互聯網互動性的特點，根據顧客對產品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產品價格的一種策略。③互聯網的存在，使得企業能及時、準確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據。
（2）自動調價議價策略
自動調價議價策略即企業根據季節變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與顧客直接在網上協商價格的議價系統，使價格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價策略
聲望定價策略即針對消費者價高質優價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定較高的價格，高質高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現的欲望需求。
（4）折扣定價策略
傳統的折扣定價策略也適用于網絡營銷，即根據顧客購買商品的數量、付款的方式給予相應的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數量折扣、淡季折扣和現金折扣等。而在B2B營銷模式中數量折扣則得到了廣泛的應用。
（5）捆綁價格策略
捆綁價格策略是企業根據顧客的消費習慣，將一些性能相近產品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業的資源，使得產品組合利益最大化，使顧客對所購買產品的價格感覺更滿意。
3.渠道策略
與傳統營銷渠道一樣，以互聯網和信息技術作為支撐的網絡營銷渠道也具備傳統營銷渠道的功能。網絡營銷渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，包括訂貨、結算、交付和售后服務等。一般來講，完善的網絡營銷渠道都具備訂貨、結算、配送三大功能。從目前我國網絡營銷渠道總的情況來看，網絡營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產者轉移到消費者或用戶。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點、與電子商務服務機構合作（如網上銀行）、與專業物流公司合作等，完成網絡商品銷售和服務的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯網及術后的中間商提供網絡營銷渠道，把商品由中間商轉移給消費者或用戶。由于互聯網技術的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環節即可，減少了不必要的中間環節。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以激發消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據網絡營銷的特點和產品服務的不同，網絡促銷策略主要應包括兩大類，一是網絡廣告，一是網絡營業推廣。網絡廣告較之傳統廣告具有更明顯的優越性，比如持續時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施網絡營銷戰略的重要組成部分。常見的網絡廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關鍵詞搜索等。目前，網絡營業推廣主要是以傳統的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網上折價促銷、網上捆綁促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、網絡積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說明的是，隨著互聯網技術的發展，電子商務逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經濟理論，積累了市場經濟的實踐經驗，而且為廣大生產者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業欺詐、以次充好、售后服務不到位等現象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務市場的健康發展，影響了社會主義經濟秩序的建設。于是，我們呼吁盡快制定相關法律，以規范網絡市場。
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