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序論：在您撰寫社交媒體營銷理論時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業性很強的工作，目前我國企業在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經驗不足的問題，這一定程度上影響了企業社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯網形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優勢已經成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現提升產品知名度、美譽度，開發更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統營銷中的小市場也能夠與大市場在規模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據這一理論，企業在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業賣文化，二流的企業賣產品。在企業之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現營銷效果的持續提升。
2.利用好熱點事件
企業社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業的尊重，同時引導客戶發表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業產品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優化。
參考文獻：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2013（36）.
一、社會化媒體平臺崛起
與傳統營銷模式不同的是，在新模式之下企業和消費者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關系。新興模式的發展，也使得企業和消費者之間的傳統關系被改變，不再是從前那種一對一的傳達關系，而更為強調消費者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費者的反饋能夠更加及時地傳達給企業，因而，企業針對這種反饋也能夠更好地進行內部調整。社會化媒體的類型①很多企業著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網站上的人們，因為用戶不僅僅只訪問一個網站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網站；其次，根據不同的社會化媒介平臺進行分析，找到目標受眾；最后，投其所好地為目標群體提供所需的企業產品。據統計大約每十年就會出現一種新的技術平臺，當這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業，如果不能及時理解和運用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。
二、企業營銷渠道的拓展
“任何業績的質變都來自于量變的積累”這是一句經典的營銷名言。在這場數字營銷中，企業和消費者的營銷模式也發生了變化。1.營銷理論的演變營銷發展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現在上世紀的美國，在買方與賣方市場轉變的過程中，市場營銷理論也發生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價值的核心是不變的。在20世紀的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費者的地位和影響還會受到很大的重視和關注。因而，在當時的那種環境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學家還提出了與當時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產品）、Place（渠道）以及Price（價格）。這項4P理論清楚直觀地解析企業整個營銷過程，但其主要以企業為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業和消費者之間的矛盾。因此，傳統的4P理論已經無法滿足客戶和企業之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費者）。這種4C營銷理論，更加關注與重視來自消費者的角度，并以消費者的需求作為重點的導向，它是在之前的4P營銷理論基礎之上不斷發展而成的，對于4P理論有了進一步的調整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點是消費者，忽略了企業的具體實際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現象，后來的美國學者又提出了相應的4R營銷理論，4R是Reward(回報)、Reaction(反應)、Relationship(關系)以及Relevance(關聯)。這種4R營銷理論，更為強調客戶忠誠度，在不斷變化的市場環境中建立長期互通關系，從而贏得長期穩定的消費者市場，用最小化的成本，在這個基礎上獲得更大的市場份額，運用優化和系統的思想整合營銷。企業要和消費者建立長久的社會關系，首先必須學會傾聽意見和建議，并迅速做出反應，調整營銷方式；其次，面對消費者需求，要表現出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關系；最后，學會回報客戶，將建立起的長期客戶關系作為企業發展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費者視為上帝，但是我們也應該注意到，消費者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費模式，尤其是隨著市場的不斷發展，新興產品也在不斷地推陳出新，因而導致消費者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細分的空間越來越顯著。
國際知名社會學營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準營銷”的相關概念，并且也指出了這一概念的相關定義和相關內容。他指出，這種精準營銷是企業所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達到這一目的，企業必須針對其最終目標設立相關的營銷計劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認為，處于Web2.0時代的現代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經無法滿足消費者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進行一種新興的“精準營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準營銷”時代已經到來。2.傳播渠道的變化從開始，當世界只有亞當和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀元已經展開，當夏娃對亞當說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動正式開始。當我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費的“交易”。
三、社會化媒體營銷的優勢
隨著網絡的普及，人們接觸網絡也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經成為近年來互聯網的一個發展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統的網絡營銷模式每況日下，越來越不能適應現金的發展需求，無法很好地形成一個密集的連接網，將企業同消費者更好地進行結合，這也就導致企業在網絡營銷方面止步不前。一方面，企業采用網絡營銷的模式順應了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統的網絡營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業會望而卻步。這種止步不前的狀況，現在亟待改善。
1.目標客戶定位精準社交網絡平臺相對于傳統的網絡平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內容進行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費習慣及價值主張等信息。此外，隨著移動互聯網的快速發展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯網基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數字化的方式來記錄分享自己的足跡。當鎖定了目標用戶后，我們可以進行有效地聚合，放眼該目標所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標受眾在線上和線下的生活喜好及其經?；钴S的網絡平臺，達到通過目標用戶去尋找其背后的目標消費群體的目標。這種針對性較強的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業的信息內容，同時更有計劃，可以在很大程度上克服傳統網絡營銷模式的一些不足。
2.買賣雙方互動增強社會化媒體在傳播信息時強調互動性，這是區別于傳統媒體和傳統網絡媒體最顯著的一個特征。傳統媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統網絡上如官方網站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點，在一個社交網站上或者微博上，無論是企業還是消費者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達到一種有機的緊密聯系，能夠更好地進行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據這種需求可以不斷進行調整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地擴展了網絡交流的空間，使得整個網絡成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業作為信息源，而消費者作為信息的接收者，消費者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。
3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會化媒體的又一個顯著優勢。社會化媒體營銷模式，主要是在網絡社交空間上得以開展，進行一種更為緊密的互動的聯系。而正是由于它所憑借的網絡空間是一個比較開放的公共場所，因而，消費者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關注與查看有效地降低了傳統的交際成本，不斷擴展了人們的交際空間，這是在以往的網絡營銷當中無法完成的難題。同時，這種社會化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點，企業在社會化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。
(移動互聯網時代的新4C法則)
作者簡介
唐興通，社交網絡、移動互聯網領域的知名專家，中國最早從事社會化媒體理論研究與實踐的人之一。在互聯網一線工作多年，實戰經驗豐富，擅長從哲學、社會學、經濟學、心理學、傳播學等視角綜合解析互聯網商業與營銷。
內容簡介
口碑傳播一直是所有營銷形式和傳播形態中最有效的一種，社會化媒體時代尤其如此，因為人人都是媒體，每個人都能很方便地去影響他身邊的人，為口碑傳播提供了最佳的環境。
《引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則》結合信息傳播途徑和載體所發生的變化，創新性地提出了“新4C營銷理論”，這條理論研究的是在移動互聯網時代如何實現口碑傳播。所謂的“新4C營銷理論”是指：企業通過選擇合適的場景(Context)，通過有傳播的內容(Content)，瞄準特定的社群(Community)，隨著人與人之間的社會網絡連接(Connection)進行快速擴散與傳播，起到病毒傳播的效果，最終確保營銷效果。
全書一共6章，第1章主要介紹了新媒體環境下營銷說發生的變革，第2~5章則講解了“新4C營銷理論”的具體內容，第6章則對移動互聯網時代的口碑傳播進行了總結。
目錄
推薦語
前言
第1章移動互聯網時代的“4C法則”
第1節新環境下，營銷需要換一個大腦
第2節什么是新4C法則
第3節從一個簡單的案例看新4C理論
第4節場景能讓營銷信息更有效地深入人心
第5節營銷要精準，就必須深入目標客戶的社群
第6節內容是一切營銷傳播的本質
第7節輕輕一推，引爆社群傳播鏈條
第2章充滿魅力的場景
第1節什么是營銷中的場景
第2節從幫汪峰上頭條看場景選擇
第3節時間上的場景
第4節從腦白金的營銷看時間在場景中的重要性
第5節挖掘日常場景中蘊含的機會
第6節地點是場景的靈魂
第7節基于位置的營銷
第8節如何截取人流
第9節讓業務回歸本地
第10節如何在場景中洞察消費者的購買時機
第11節情緒也是一種場景
本章實踐思考題
第3章從個體思維轉向社群思維
第1節什么是社群
第2節解構社群
第3節找到目標客戶所在的社群并引爆它
第4節社群的互聯網入口
第5節用社群思路區分不同類型的消費者
第6節巧妙地構建目標客戶社群
第7節免費“雇傭”你的消費者
第8節社群運營的8個策略
第9節小米如何點燃社群
第10節微博和微信營銷努力的方向都是構建社群
本章實踐思考題
第4章有傳播力的內容
第1節優秀的內容是互聯網的根
第2節不僅要生產內容，更要規劃內容
第3節做客戶想要的內容，并擴大影響
第4節好的標題
第5節友善對話的內容風格正流行
第6節讓內容走得更遠
第7節好的內容一定有故事
第8節B2B企業如何做內容營銷
第9節從消費者購買流程做內容
第10節做有傳播力的內容，并進行要素梳理
本章實踐思考題
第5章人與人的連接
第1節大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙
第2節引爆流行的核心是撬動中心節點
第3節找到影響力的按鈕，然后啟動
第4節激發和保護傳播的動力
第5節引爆社群背后的社會動力學
第6節尋找那些已經在討論我們的人
第7節引爆新用戶的秘密-裂變
第8節設置病毒流行機制
第9節新產品在人群中擴散的規律
第10節擦亮眼睛尋找早期采用者
第11節點燃社交關系鏈，讓人與人動起來
第12節社交網絡中口碑和人際傳播模式被放大
本章實踐思考題
第6章4C的外延和思考
第1節社群的外延和思考
第2節場景的外延和思考
第3節內容的外延和思考
第4節人與人連接的外延和思考
第5節融合的4C原則
參考文獻
后記
[關鍵詞]精準營銷；社交網絡；商業模式
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發點，但傳統營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。
同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數量化和電子化管理的現代背景。
2基于社交網絡實施精準營銷的優勢
社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。
網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現伊始即引爆了社會潮流。創辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規模即已達到37億人，預計2014年年底這一規模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯網中的基礎性應用。
在社交網絡蓬勃發展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。
應當指出，精準營銷得以實現的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態度信息等關聯信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業、收入和聯系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業的聯絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態度、流失傾向以及與企業之間的聯絡傾向等。
一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。
二是社交網絡本身就是一個優良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網絡實現精準營銷的方式
目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業務上達成合作協議，MSN賬號與搜狐視頻實現互通，并由后者負責MSN中文網視頻業務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現和用戶的快速溝通，但還沒有實現真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網絡實現精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。
國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現了技術上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統的客戶管理管理系統加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個現代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發展的現在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現良好的結合。
基于社交網絡的精準營銷模式已經在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術水平的不足導致我國多數社交網絡平臺尚不能做到精準化，而漫無目的的廣告推送反而導致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術的不斷提高，這種新的模式很快就可以發揮其獨特的作用，成為企業高效的營銷選擇。
趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務者?，F在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發生什么變化，不想看馬后炮式的總結，我勸你就此打??！
3年前，一個傳統廣告創意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網絡平臺為主導，整合傳統傳播渠道的廣告行動……結果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯網為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業的諸多變化，我不禁問自己：“現在，啥叫整合營銷啊？”。
前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數據營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖
說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：
第一段應該講的是傳統360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創意來有機整合各個營銷渠道，核心創意在每個渠道的表現形式可以不同，但它們之間互相關聯，相輔相成。
整合營銷的外延和內涵和廣告的外延和內涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯網技術的飛速發展而發展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ摼W破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內容，這就是我所說的核心創意。
讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例，它在企業主搭建平臺來吸引消費者生產內容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達克寧栓小V日記
開創性地把司空見慣的產品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網絡營銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業審查視角出發，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創意來統領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網上，但是方法依然是傳統創意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。
這兩年，社交營銷紅得發紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品
可樂昵稱瓶
當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統的方法論很難總結出它們的‘核心創意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網絡上刷屏的企業如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創意其實就是它們的產品，傳播的重點也都是在為自己的產品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。
從上圖的比對可以明顯看出，互聯網為企業和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業可以在不同的發展階段運用最適合自己的方法來達到傳播目的?，F在，創意內容在網絡上的生命力極短，創意產出快餐化趨勢明顯；如果產品自身在同類品牌中的差異化優勢明顯，利用傳統理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠戰略，而迷戀于短期的戰術，終將會把企業拖入尷尬地帶。
關注全新4P營銷理念
據了解，IBM商業價值研究院對營銷領域進行深度調研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，為CMO在面對數字化時代轉型時提供參考。報告顯示，全球的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，評估營銷的標準也在發生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財務壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。
報告顯示，63%的CMO認為投資回收率（ROI）在未來3~5年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但他們中有一半人認為沒有準備好可供評估的數字。
IBM大中華區銷售與市場部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直在思考的問題?！?/p>
為此，IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力指出：“當今CMO涉及到的領域比以往更加復雜，要提供差異化的、高價值的客戶體驗?！标惲χ赋觯藗鹘y的4P理念營銷理論，CMO應注入更多的符合時代特點的新元素。全新4P理念將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities）。
積極應對社交媒體
社交媒體的影響是CMO不能不關注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察，并通過新型產品和服務把握新興市場機遇。
IBM在調查中發現，利用社交媒體是企業的當務之急，企業只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數據，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價值。
調查顯示，為了應對數據的增量、增速和多樣化，絕大多數CMO認為他們需要投資新工具和新技術。全球80%的受訪者計劃在未來3~5年內更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動應用。
值得一提的是，IBM在應對社交媒體方面已積累了豐富的經驗。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結合起來，真正了解社交媒體對IBM的評價。IBM有專職人員監控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強大的技術實力，通過技術手段去捕獲社交媒體中與IBM相關的信息，并借助分析工具對這些信息進行分析。
關鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者
1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統營銷4Ps相對應的4Cs營銷理論，清晰地提出企業應以顧客需求為中心，從注重產品轉向“顧客”（Consumer）、從價格轉向“成本”（Cost），從分銷渠道轉向“便利”（Convenience）、從促銷轉向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務的迅猛發展和移動技術應用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導權已逐步向顧客轉移。為求應對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經營模式的突破與創新才是關鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發展的需求。
零售業發展現狀
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示：電子商務類應用在手機端應用中發展迅速，其中手機在線支付網民規模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網上支付的網民規模達到2.44億，與2012年12月底相比，網民規模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網民規模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行等也有較大增長。
互聯網、電子商務、移動技術的快速發展與應用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網絡購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現相應的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據商務部的統計數據，2012年我國電子商務交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網絡消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經成為僅次于美國的全球第二大網絡零售市場。但與網絡零售蓬勃發展相對應的，受網購與經營成本上升雙重擠壓的傳統零售企業銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業信息中心的統計數據顯示，2012年全國百家重點大型零售企業零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創自2005年以來新低。
但與此同時，受物流配送、網絡經營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務體驗差，各類網絡消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網購的價格優勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。
全渠道零售的含義
最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務，等等”。
值得強調的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發起的革命與創新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉變。據此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。
4Cs理論的核心理念
4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。
Consumer（顧客）強調企業在實施產品策略時應更多地從顧客需求和利益出發，生產滿足消費者需要的產品，并由此產生相應的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。
Cost（成本）強調企業在定價時應從傳統的利潤目標和競爭目標導向轉而考慮與滿足消費者需求有關的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風險）和企業滿足顧客所需要的成本。
Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關，即企業必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
Communication（溝通）的本質內涵是要求企業從單向的營銷刺激（促銷）轉變為與顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關系的建立。
基于4Cs理論的全渠道零售發展策略分析
（一）基于顧客的策略
除了網絡消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯網應用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯網運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的定位、應用，結合社會化網絡平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。
面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統的價值鏈中，才能創造真正持久、有益于企業長期可持續發展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發模塊完全外包給他們——諸如外觀設計、功能需求等，在這一過程中企業不僅能基于第一手顧客需求研發新品、節省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產生牢固的品牌忠誠，成為相關產品的反復購買者。
此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質：面對消費者的“全商”，即企業必須構建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務系統，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上，無論在實體店、網店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質量、一致性的購物體驗，創造真正的顧客價值（見圖1）。
（二）基于成本的策略
從4Cs理論關注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔的成本和風險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網絡作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網絡可能買到假、次商品的風險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網絡商品的質量以及網絡支付存在的風險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎上，企業才能真正了解與之對應的顧客成本構成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎上，除了最顯性的價格策略外，企業應從商品質量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業或品牌的“性價比”。
（三）基于便利的策略
全渠道零售的本質就是為了應對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發，未來的企業必須在顧客接觸系統和物流系統上進行創新與變革，并將兩個系統進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統應包括：網絡、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們日常生活中將會有越來越高比重的時間和精力花費在基于互聯網和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業必須隨時搜集、跟蹤信息技術領域的動態情況，及時發現和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領商業先機。
在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業應意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統包括自建、外包或戰略聯盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業）的倉庫或是其它第三方物流系統的倉庫發出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協同物流商共同提供高質量的服務體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關鍵性節點。而這需要企業具備戰略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業務共同體、利益共同體和責任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務規范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業，將擁有競爭的制高點。
（四）基于溝通的策略
如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業應利用社會化網絡平臺，使過去單向的“企業顧客”營銷活動，擴展為“企業顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業和顧客能共享用戶生成內容（UGC）、實時數據（交通或地理信息、優惠券和促銷等）、動態數據（評論和促銷），從而使企業了解顧客對商品或服務的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。
同時企業應充分利用移動終端提供的各類應用，結合社交網絡平臺的信息交流與共享，基于特定區域或實體門店，按商圈區域、消費喜好或消費習慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業品牌、商品或服務形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。
綜上，隨著互聯網技術、移動應用和各類新媒體的迅速發展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業模式層出不窮，對想要取得持續發展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎上提供完美顧客體驗?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F更深刻的理念和內涵。
參考文獻：
1.珊娜·杜巴瑞.全渠道購物者崛起[N].中華合作時報，2012-8-24
2.中國互聯網信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//.cn，2013-7-17
