時間：2023-07-24 16:16:20
序論：在您撰寫廣告設計的特性時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
時代的發展讓我國加速進入新媒體時代，在新媒體環境下，大眾新媒體信息遍及社會發展的方方面面，各種或雜亂、或規章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產、生活等發生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設計行業較為明顯。毋庸置疑，新媒體對廣告行業的發展起著載體作用，它推動著文化設計的創新發展，而為了適應新媒體環境，廣告設計行業也立足創新、銳意進取，并借助新媒體網絡平臺實現了更快的發展，與此同時，基于新媒體的廣告設計特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設計特性闡述
（一）內容設計更顯互動性
在新媒體環境下，無論是廣告設計行業，亦或者其他行業，都表現出較強的交互性、互動性特征，而廣告設計行業更加明顯，即在廣告內容設計方面的選擇性更強，這種選擇性很顯然是新媒體帶來的“互動性”直接作用的結果。因此，從某種意義上說，互動性是廣告設計在新媒體時代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環境影響，廣告內容更加豐富、創意、多元，形式也更加多變，不僅能滿足受眾日益增長的文化需求，更能在廣告信息互動傳播的過程中實現是受眾零距離的交流與互動，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網絡互動體系，這更能體現出廣告的多媒體信息環境中的互動價值。網絡一種重要信息交互平臺，只要實現廣告與網絡的融合，只要與網絡接觸的人都將享受到廣告設計的服務，感受創意廣告的無處不在。
（二）創意設計更追求個性化
“創意”一直是廣告設計者所追尋的共同目標，在新媒體信息時代中，人們對廣告的創意性要求更高，這就需要廣告設計者在創作實踐中不斷加入與眾不同的個性化元素，開發獨樹一幟，標新立異的廣告設計內容，以“個性化”特征獨占廣告。簡單來說，就是要追求個性化的“廣告創新”。在新媒體時代，廣告設計不能僅靠追求所謂的“雷同化創意”來博得受眾眼球，而是要針對市場需求，對受眾需求進行嚴格分類，有針對性地進行廣告設計。眾所周知，在這個追求個性化消費的社會，“私人訂制式”的個性化創意設計才更能對消費者起到較強的刺激和引領作用，發揮廣告創意的重要價值。例如，廣告設計者可以在廣告設計中加入更多的時代流行元素，讓流行性元素充斥于整個廣告設計的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務，更能為受眾帶來酣暢淋漓的個性化視覺體驗。
（三）視覺傳達人性化更強
視覺傳達的人性化是廣告設計呈現出的一種新特性。人性化的設計理念是廣告設計當下發展乃至未來發展所應滲透的一種設計思想，這種理念要求設計者在廣告設計中要盡可能增加一些人性化的設計元素，這些元素可以是情感、情緒、情調、神態等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡而言之，即廣告藝術要在帶給人視覺上強烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂與愉悅。在新媒體時代，廣告類型越來越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開始厭惡廣告，對廣告視而不見，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來引起關注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設計中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過渡，并在設計中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現更加多元化
廣告表現的多元化是廣告設計在新媒體時代中呈現的最后一個特性。在新媒體時代尚未到來直接，紙質廣告傳播、收音機廣告傳播等是主要的廣告表現方式，而新媒體時代到來后，廣告表現并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結來說，廣告表現的多元化主要體現在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結合呈現出不同的表現形式。也就是說，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺上將展現出不同的廣告表現形式。例如，在通過手機媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報紙媒介等所表現出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現的一種廣告表現。廣告植入近年來很流行，無論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現象均較為常見。這種形式就是將多種廣告文化進行融合，濃縮在同一部影視作品中進行表現，也能產生良好的廣告效應。
二、新媒體環境下廣告設計的未來發展
（一）重視美觀調和，更重視多元文化傳播
在新媒體時代，廣告設計者要充分認識自我，擺正位置。也就是說，設計師們要認識到廣告不僅是呈現商品信息，促進商品銷售的一種有效形式，而更是一種文化內涵和精神力量的傳遞者，廣告設計要時刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會主義和諧社會建設貢獻力量。從該層面講，當下乃至未來的廣告設計都要更加凸顯文化，既要注重色澤調和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時代，各類新媒體為受眾帶來了海量的廣告信息，受眾開始無厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認，未來廣告設計勢必會朝著此方向發展。
（二）從時空融合方面，優化新媒體廣告設計
很多廣告設計者在進行廣告設計之前都會仔細研究廣告市場，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對性地進行廣告設計。當然，新媒體時代，廣告設計者除了做好以上工作之外，還應該從時間和空間兩個維度上創新廣告設計，實現時空融合，這樣更能達到良好的信息傳播效果。誠然，新媒體時代打破了以往廣告設計的廣告設計的時間與空間局限，實現了二者的完美統一。在時間維度上，無論是手機、電視等都在全天進行廣告傳播。在時空維度上，無論是在室內還是室外、路上還是家里都能輕松地通過新媒體獲得最新的廣告信息。在未來，廣告設計的時空融合性還會更強。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發展為廣告設計提供了巨大的發展機遇，同時也使其面臨著嚴峻的挑戰。廣告設計要懂得借助新媒體力量壯大發展，設計出更有時代表現性的創意作品，為社會增光添彩，推動社會進步。在新媒體時代，廣告的視覺傳遞效果更強，也更加趣味活潑，更加創新高效。為了將這廣告設計的這種視覺效果充分彰顯，廣告設計要抓住機遇，迎接挑戰，在創新中不斷突破困境，重視思考與總結，在新媒體背景下，追創新、求發展、圖進步。唯有如此，廣告設計才能順利達成新媒體快車，實現更高、更快、更強的創意發展。
作者:楊蕾蕾 單位:西安美術學院
參考文獻：
[1]謝玉.新媒體環境下廣告設計的特性研究[D].西北大學，2010.
隨著時展進入信息時代，科技的進步和網絡的普及都為新媒體時代的到來提供了基礎，大眾的生活中新媒體信息遍及各個角落，新媒體信息與每個人的生活息息相關。這種發展讓新媒體產業得到了迅速發展，并且仍在繼續發展中。新媒體在廣告事業的發展中作為一項重要的信息載體，為廣告業的發展做出了巨大的貢獻。新媒體下的廣告設計也具有了很多新的特性，滿足了當下我國對廣告設計的要求。廣告設計借助新媒體的平臺，結合了很多新興技術進行再次發展，完善了我國廣告設計的各種不足之處，有了新的發展[1]。
2新媒體廣告的優勢
新媒體的廣告設計與傳統的廣告設計相比有著很多的優勢。其一是費用花費針對性強。與傳統廣告設計費相比，能夠使用到該花費的地方，廣告能夠有效地傳播給大眾，同時讓人們能夠避免接受過多的廣告垃圾。在新媒體下廣告設計的成果能夠有選擇性地進行投放和宣傳，既能夠讓合適的人群接受符合信息的廣告，也能夠使廣告投放的有效性等得到提升。廣告投放的針對性增強，避免了更多無意義廣告費的浪費，提高了廣告投放所想要取得結果的效率。其二是信息的有效傳達效率更高[2]。新媒體下廣告的投放避免了大范圍的沒有針對性的傳統廣告的投放，使得信息的傳達比較精準效率高。新媒體下廣告投放的回收價值比較高，廣告投放的人群因內容的不同進行分類投放，減少了相關媒體資源的浪費。其三是增加了廣告主和消費者之間的溝通和互動，廣告的范圍很廣，在各種信息泛濫的今天，廣告業主在新媒體上發放廣告消息，并且通過新媒體與消費者之間進行溝通和交流，打破了傳統廣告的局限，使得消費者能夠通過與廣告主之間的互動達到了解產品、購買適合自己產品的目的。
3新媒體下廣告設計的特性
新媒體下的廣告設計擁有以下特性：創意的人性化、內容的互動性、科技的數字化、視覺的人性化和表現多元化等特性。創意的人性化是新媒體廣告設計的主要特征之一。個性化的創意能夠使廣告的效果表達更加明顯，滿足不同群眾對不同廣告信息的要求。并且廣告設計創意的個性化比較能夠符合現代人群追求自我的個性需求，滿足我國新時代群眾的需求。例如在廣告設計中《色彩東京》的廣告設計，在新媒體載體下，在該網站上可以根據自己的愛好進行操作選擇自己所喜愛的顏色，同時在相應的設施上就會出現相應的效果（短時間內），滿足了不同的人對廣告設計創意的不同需求。這種方式使得廣告設計的效果在很大范圍內得到體現，獲得很好的廣告設計效果。廣告設計在新媒體下表現的內容比較具有互動性，這種互動性使得大眾在看到眾多廣告信息時可以有選擇性地進行接收，不再僅僅是被動的廣告信息的接受者，而變成了信息傳播的參與者，使得大眾在這一信息傳播過程中變成信息傳播的一個主體。新媒體廣告設計的信息傳播過程中，接受者與廣告主之間的聯系和溝通形成的這種互動使得用戶很容易能夠參與到廣告信息的傳播中，變觀眾為主體，讓用戶能夠加深對廣告設計的認識。
例如在網絡上的廣告傳播過程中，網絡廣告的無限制早已讓網絡用戶對之產生了反感，比較直接的就是網絡用戶在廣告界面彈出的瞬間關閉廣告，避開廣告信息的鏈接等。廣告設計人員在這一網絡廣告傳播的現狀下增強廣告的趣味和互動性是改善廣告傳播這一現狀的最佳方法[3]。新媒體的發展是在科技發展的基礎上進行的，數字技術則是媒體支撐技術的核心。在新媒體下廣告設計逐漸走入人群中，人們也不斷地熟悉新媒體科技帶來的便利，感受廣告設計的不斷發展。廣告設計在這一背景下進行設計時對大眾的感受重視程度也不斷增加，逐漸將人們的需求加入到廣告設計中，更加人性化的廣告設計逐漸成為新媒體下廣告設計的重點內容。廣告設計的另一大特征是表現的多元化。在新媒體的時代中，廣告的載體也逐漸豐富，向著多元化發展，并且在網絡上，廣告設計也不斷地接受新的事物和信息，相互融合形成新的多元化廣告。新媒體的產品多樣化和網絡的融合性使得在這一背景下廣告設計具有多元化的表現形式。
4結語
校園廣告的分類方法很多，如果以空間存在形態來劃分校園廣告類別的話，那么目前校園廣告存在形態總的來看可分為校園平面廣告、校園電波廣告、校園網絡廣告這三大主要類別。
（一）校園平面廣告
1.校園傳單校園廣告中同學們最經常接觸的廣告類型就是傳單，它是校園廣告中最普遍最常見的廣告形式，走在大學校園里，隨時都有可能接到業主派發的各類傳單。2.校園海報招貼校園招貼廣告是指張貼于校園公共場所的印刷品廣告，也稱校園海報，可分為校園商業海報和校園公益海報兩大類。（1）校園商業海報在高校中常見的商業廣告有企業招聘廣告、產品促銷廣告、職業技能培訓廣告等。從廣告經營方面來看，校園商業廣告也是以營利為目的的廣告類型。在校園商業廣告中，中國移動在高校校園業務的市場推廣廣告是最為常見的的。動感地帶以“我的地盤聽我的”這句極具個性、活力、時尚的品牌宣言，以及“時尚、好玩、探索”的品牌內涵，成功地進入了年輕人的消費領域，成為高校手機通訊業務的首選。（2）校園公益海報校園公益海報一般以校園公益現象為題材，如倡導戒煙、鼓勵環境與資源保護、呼吁和平，重視教育等。同校園的傳單相比，校園內的海報招貼作為平面廣告的一種，它的廣告視覺效果更加強烈，可創作發揮的也余地更大。優秀的海報招貼設計往往引人注目，具有較高的藝術欣賞價值。3.校園橫幅走在大學校園里大家抬起頭經常會看到這樣的橫幅廣告：“天翼杯”校園足球賽、感謝“動感地帶”對校園十大歌手比賽的支持等。這些橫幅廣告，不僅僅提升了廣告主的知名度，也豐富了學生們的校園文化生活。成本低廉，也頗受廣告主的青睞。4.校園POP廣告校園POP廣告的目的是將活動策劃者的意圖準確無誤的傳遞給學生，在活動現場激發學生們即時參加的沖動。由于POP廣告符合現代消費的理念和消費習慣，并且成本低廉、簡單快捷，具有其他促銷手段無可比擬的優越性，因此備受商家的青睞，在校園產品銷售中，擔任重要的角色。5.校園戶外平面廣告校園戶外廣告可分為非電子類和電子類兩種基本形態。非電子類有道路指示牌、商店招牌、招貼等。電子類有霓虹燈、電子顯示屏、LED電腦顯示板、電視墻等。校園戶外平面廣告利于培養和維護品牌知名度并且提升產品好感度的廣告。因此在設計時應該適當的考慮對周圍環境的美化作用，注意廣告的藝術品位和格調。好的校園戶外平面廣告會用一些新穎的造型、醒目的圖形和色彩、巧妙的廣告語來喚起受眾的關注度和好感。
（二）校園電波廣告
1.校園電視廣告（也稱影視廣告）在大部分高校的學生宿舍里面都會有一臺電視機，同學們平時會有意或無意的看到電視里面各種類型的廣告。在校園廣告中，電視廣告也是一種有效的傳播媒介。2.校園廣播廣告校園廣播廣告是借助聽覺形象作為訴求手段，來傳達訊息的一種傳播方式。校園廣播也是校園文化生活的一大亮點，每天早上都會聽到喇叭里傳來各種訊息，包括新聞、歌曲、散文等等。
（三）校園網絡廣告
校園網絡廣告的特點是和網絡媒體的傳播息相關的，隨著網絡技術的日益完善，校園網絡廣告的觸角和表現形式也必然隨之變化。網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。高校的學生幾乎人人都有電腦，接觸的網絡廣告和網絡信息不亞于其他的校園廣告形式。（四）異軍突起的校園手機媒體校園手機媒體是一種以手機為載體的媒體形式，校園手機媒體打破了地域、時間和計算機終端設備的限制，具有很好的便攜性，可隨時隨地接受文字、圖片、聲音等各類信息，實現了受眾與信息的同步。校園手機媒體，拓展了溝通能力，延伸了互動的意義，手機媒體在校園廣告中的前途無可限量。
二、校園廣告的特點
（一）校園廣告設計的封閉性
大學校園具有一定的封閉性。在校大學生獲得信息方式大多是通過廣播或者互聯網，而信息的普及也主要是依靠相互間的口頭的傳播。這樣的環境下，就形成了一個較為封閉，但又不失活躍的消費市場。
（二）龐大的受眾群體
對商家和企業來說，高校是一個巨大的，高素質的新型消費市場。目前為止，企業在校園的競爭不是十分激烈，要比在市場上競爭容易的多，并且開發成本也相對較低。
（三）校園廣告設計的集中性
校園廣告的消費市場集中，商家和企業能夠通過各種類型的活動進行快捷并且有效地宣傳。高校的學生必將走向社會，致使校園市場具有未來的導向性，和信息傳達的連續性。這就用最低的成本占領了最有潛力的未來消費市場。
（四）廣告文化的獨特性
高校的文化既有校園文化，又蘊含著部分的社會文化，因此具有大眾性和獨特性的雙重特征。校園廣告作為校園文化的一部分，也必然具有相同的屬性。
三、學以致用，用以致學—對校園廣告未來發展趨勢的展望
（一）加強校園廣告的管理
大學校園的市場潛力越來越受到商家和企業的關注，各類廣告不斷出現在各大高校的校園里面。與此同時，一些不良的廣告信息也隨之蔓延到了校園內，嚴重影響了校園的文化建設，破壞了校園的良好風氣。因此要加強對校園廣告的管理，建立校園廣告準入制度，杜絕不良廣告的侵襲。⒈加強不良廣告監察力度對校園不良廣告要加大監察力度，嚴厲打擊不良廣告，從源頭制止不良廣告的入侵?！、脖O督各類廣告傳播校園廣告的傳播途徑多種多樣，要對各種類型的廣告的傳播過程進行監督，一旦發現不良廣告，應及時進行制止和清除。⒊開展校園廣告欣賞教育加大校園優良廣告的宣傳力度，讓同學們明白不良廣告的危害，讓大家學會自覺抵制不良廣告，共同建立健康和諧的校園文化生活。
（二）對校園廣告進行合理有效的開發
校園廣告是校園與社會間的橋梁，合理的利用校園廣告，不僅僅會帶給商家利益，也會豐富校園文化，活躍大學生的校園生活。建議如下：1.校園廣播與廣告校園廣播是校園生活的重要組成部分，對大學生的影響也非常明顯，校園廣播可以合理的利用廣告，不僅僅帶給商家利益，也能豐富學生的視聽，活躍校園生活。2.校園活動與廣告大學生的校園活動十分豐富，各種運動會、迎新晚會、征文比賽等等，這些活動就可以與廣告主協商，一方面解決活動經費，另一方面，也讓大家在活動中收獲了各類的知識，娛樂身心。3.校園平面媒體與廣告常見的校園平面媒體有校報，各院系宣傳欄等，這類校園平面媒體也可加以利用，與廣告主一起營造良好的校園氛圍。⒋校園設施與廣告校園的很多設施都是廣告的載體，比如：校園的燈箱可讓商家做一些符合校園文化的廣告等。
四、結論
關鍵詞：壯族文化；特色圖形化元素；廣告設計；運用研究
中圖分類號：G127 文獻標識碼：A
1.廣告設計中的民族概念和意義
廣告設計中的民族概念，是指基于一般的廣告設計原則，加入地方民族特色元素，以此滿足市場和消費者的需求。在廣告設計過程中，設計者要通過應用民族元素的文化圖形化形態來吸引消費者的關注，使消費者在民族文化方面產生共鳴。以民族特色征服市場，已成為目前我國廣告設計中的一股新潮流。
2.廣告設計中壯族特色文化圖形化元素的類型分析
廣告設計中的視覺元素分類主要包括圖形、文字、色彩等方面，而我國壯族文化的代表性視覺元素主要通過銅鼓紋飾、壯文、壯錦、壯族色彩等體現出來。
（1）圖形元素。壯族的傳統文化中其民族特色主要體現在傳統手工藝品、民俗風情、圖騰文化以及經過歷史洗禮仍保留至今的文物古跡之中，并形成了蘊含壯族人民質樸的審美心理和文化精髓的獨特的圖形元素。在廣告設計中，這些圖形元素的應用最為常見，可以讓人直觀感受到壯族特色。
（2）壯文元素。從漢代開始，壯族經過多年發展，已形成本民族的文字，并流傳至今。因借鑒了漢字的特點，壯文的形態也表現為方塊字，其構成基礎為漢字的形聲字，主要表意，并有注音。在廣告設計中，壯文元素的使用較為普遍，通過對這些文字進行拼音注釋和象形化處理，使其形成抽象符號，并融入廣告設計中，可以形成獨具壯族特色的廣告風格，同時可對壯族文字的傳承起到一定的幫助作用。
（3）壯族色彩元素。由于生活環境和民族特色的影響，壯族的色彩審美觀結合了自然之美、生態之美以及與自然萬物和諧共處的協調之美，由此形成了獨具特色的壯族色彩。由于地域和分支文化的區別，不同的壯族區域具有不同的民族色彩文化，但基本上都集中于紅、黑、赤、黃、青、白這幾種顏色上。在廣告設計中，這些色彩元素的運用，可以使人對壯族文化、風情產生豐富聯想。
3.將壯族特色文化圖形化元素運用于廣告設計中的價值體現
（1）有利于充分展現壯族文化特征。經過長期的發展，壯族人民擁有了代表自身民族特點的特產，而在推廣這些特產的過程中，還沒有形成其獨特的廣告效應。究其原因，正是由于設計者沒有在相關的廣告設計中合理地加入民族文化元素，沒有真正傳遞出壯族文化的特性。只有將這些元素充分利用起來，從廣告設計的角度對民族文化特征加以發掘和展現，才能有利于壯族特色產品的推廣，更有利于壯族民族文化的展現。
（2）有利于推動當地旅游經濟發展。我國的壯族人民長期以來主要聚居于廣西壯族自治區范圍內，并形成了12個民族聚居區。在幾千年的建設中，壯族人民在其聚居區創造了豐富的且具有民族特色的建筑、藝術、音樂等作品，形成了獨具民族特色的人文風情。在廣告設計中加入更多具有壯族文化特色的圖形化元素，有助于人們對當地文化藝術有更深入的了解，從而吸引更多的人前來感受壯族的特色文化魅力，這對促進當地旅游業的發展無疑具有巨大的幫助作用。
（3）有利于壯族文化與世界文化的有機融合。在全球一體化的今天，文化藝術交流越來越頻繁，獨具民族特色的文化與現代世界主流文化之間的融合，不僅讓人有耳目一新的感覺，同時也可讓世界更深入地了解民族文化的內涵，文化的流通和韃セ鼓艽俳傳統文化與現代科技的完美結合，有助于壯族人民與世界各國人民之間的文化溝通和情感交流。
壯族文化是我國民族文化寶庫中一顆璀璨的明珠，在廣告設計中善用其特色文化圖形化元素不僅可以利用壯族文化的視覺元素進行再創作，為相關設計增添色彩，而且能為民族文化的宣傳、推廣和傳承起到積極的推動作用。
參考文獻：
[1]余招文.壯族色彩元素在平面廣告設計中的運用[J].中國民族博覽，2016（24）.
關鍵詞：廣告語言；社會性特征；廣告制作
語言作為最重要的社會交際工具，屬于社會的全體成員。廣告語言首先必須服務于使用該語言的社會全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規范、倫理道德以及人生價值取向是全民族文化的精髓，會在廣告語言中留下深深的痕跡。母愛是亙古不變的主題，以母愛作為廣告語言的切入點是眾多商家的廣告主題選擇?！疤觳诺谝徊?，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛的情愫。親情是我們最眷戀的，“達利園，團團圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗關愛，自然產生強烈的心理認同。但是廣告語言如果還能考慮到不同群體的需求和愛好，則會收到獨特的效果。
一、地域差異性
廣告語言的地域差異性是指廣告語言針對不同地域的人們各方面的差別而體現出來的不同的表現方式。
我國有七大方言區，同一方言區的人們往往在生活方式、心理特征、民風民俗、宗教信仰、價值判斷以及人生經驗等方面具有相同點。有的廣告為了拉近與消費者之間的心理距離，會采用方言的形式加以表現，以拉近與消費者的心理距離，使之產生親切感、認同感。這類廣告多見于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區網絡投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進四強，發古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語的人顯然理解其含義是“連續五年，我們都殺進四強，卻與冠軍無緣。有人說，這是沒有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語言中也非常適用。男性和女性因受傳統文化、社會角色、價值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會性別特征。一般說來，男士追求陽剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長邏輯思維，購物重理智，追求商品的品質和氣度，喜歡具體簡潔明快的語言表達方式；女性長于形象思維，購物偏感性，對商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動形象、清新優雅的語言表達方式。
因此，這兩類廣告的語言風格也應有明顯區別，使之適合男女不同的特點。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對自己狠一點。（柒牌男裝）
2、駕馭現代，成就未來。（現代汽車）
3、領導時代，駕馭未來。（奔馳汽車）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內衣）
5、你本來就很美！女人就要活得滋潤。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優雅別致、甜美夢幻的“美”、“滋潤”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達到了良好的廣告效果。
三、年齡差異性
社會語言學家一致認為不同年齡階段的人所使用的語言存在一定的差異性，因此針對不同年齡階段的消費者，廣告語言也應該有所區別，抓住其心理特征、價值觀念、消費取向，才能讓不同年齡階段的人對該商品廣告產生興趣。
1、這人啊，一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費勁！一天一片，效果不錯，還實惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂的抉擇。（老年代步電動車）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂會所。（蓬萊老年公寓）
老年人關注身體健康，也在乎產品實惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價格公道、強身健體很具吸引力。
4、我的地盤我做主。（動感地帶）
5、just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區別使人們對廣告語言的妙處、趣處的領悟不同。
1、品味迎客松，獨領中國風。（迎客松香煙）
2、世界失去聯想，將會怎樣？（聯想公司）
3、多一度的熱愛。（361度運動鞋）
這幾則廣告語言樸實明了，言簡意賅，針對普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級差異性
語言是沒有階級性的，但是廣告語言作為社會語言的一個重要組成部分有不同的受眾。從這個意義上講，廣告語言是具有層級體系差異的。
1、加量不加價，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發水）
關鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設計美學；形式特征
自1996年起，國家工商行政管理局在全國廣告業發起了“中華好風尚”公益廣告宣傳月活動，我國的公益廣告開始進入發展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，能起到引導大眾思想意識、樹立正確價值觀等特殊的教化作用。在各類廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會生活中的普遍問題，設計內容與形式表達更為豐富，在思想傳達與藝術設計方面富有極大的社會性內涵，肩負著提升城市品牌形象、推動城市文化傳播的社會責任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經濟開發區，是嶺南文明的重要發源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質的不斷提高，對地鐵公益廣告設計的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內容和形式能夠美化地鐵環境；另一方面地鐵內部空間相對封閉，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創意的廣告將會引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運行時間不長，但其中有些公益廣告獨具特色的美學形式特征，主要體現在以下幾個方面，試論述。
一、公益廣告意蘊的美
東莞有“國際花園城市”和“全國文明城市”的美譽，具有良好的人文環境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚優秀的傳統中華文化，傳播正能量和社會主流價值觀，讓社會公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔的責任。德國古典哲學的創始人康德說：“美蘊含快適，而這種快適是一種真實的、至高的善?！闭?、善、美是人類永不過時的追求。“真”即公益廣告內容必須真實可信，尊重客觀，貼近社會生活?！吧啤敝腹鎻V告應宣揚仁愛和良好的行為品德。使廣告充滿人文關懷，讓人在欣賞作品的同時自然而然地產生美的感動。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“?！弊謭D形。“?！笔侵袊说募樽?，意為“幸福、幸運”，寄托了人們對幸福生活的向往和美好未來的祝愿。當前“?！蔽幕褲B透到人們生活的方方面面，具有深厚的內涵美。由“?！弊贮c題巧妙地引出主題文字“行善是?！钡闹腥A美德。真、善、美交織于畫面中，使受眾通過自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發受眾心靈的共鳴，也激發出大眾心中強烈的愛與善的情感。該公益廣告設計運用簡潔的形式語言，圖文呼應，言簡意賅地傳達出社會主義核心價值觀的深層內涵。
二、公益廣告創意的美
廣告“創意”是“頭腦風暴”，需要創作者海闊天空地想象。廣告業名人、奧美公司董事長奧格威在30多年前就廣告創意發言：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睆V告要得到人們的認知、認可，做到在幾秒鐘內吸引住人的眼球，并產生美好的聯想，創意就成了關鍵。如圖2，林中樹梢上有一個溫暖的鳥巢和兩只親密的小鳥，述說著溫暖的家離不開樹林，即安寧和諧的大環境，借助比喻的設計手法從鳥巢的小家引出大家（國家），將抽象的概念形象化、具體化，運用差異設計法，帶出主題“有國才有家”的圓體字，藝術感很強，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創意還貼切地傳達了近年來的熱門概念——“生態美學”。全球經濟一體化的背景下，有些地區和國家一味追求經濟的發展，對環境造成了傷害，導致生態環境惡化，制約了社會、經濟的可持續發展，國內外學者提出了“生態美學”的概念。國內生態美學研究專家曾繁仁教授認為生態美學有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態美學僅研究人與自然處于生態平衡的審美狀態，而廣義的生態美學則研究人與自然以及人與社會和人自身處于生態平衡的審美狀態。他更偏向廣義的生態美學。陜西師范大學文學院副教授劉恒健認為，生態美學的本源性即它的大道性。就像中國傳統美學資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬物一體”等理念，就表達了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬物同生共運的渾然一體的思想。該廣告把小鳥和鳥巢比喻人和家庭，樹林比喻國家，畫面體現出的和諧統一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態與社會生態的平衡。該公益廣告差異性創意美的表達既形象又生動，小場景引出大的公益主題，受眾能產生美好的聯想意境，領悟到蘊涵其中的愛家愛國和保護環境及人與自然和諧共存的道理，產生了良好的引導教化效果。
三、公益廣告造型美
公益廣告有引導公眾行為和教育的作用，但簡單的說教性和程式化的設計形式并不能收到良好的效果。優秀的公益廣告是經過市場調查，對受眾心理有著深刻的洞察，對受眾樂于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊等特征形象地表現出來，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉景色為設計的形式元素，畫面有目的地創設具有東莞文化特色的場景，貼近東莞當地人民的日常生活，拔動受眾心弦而得到情感的認同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語言使其藝術與美感滲透于人們實際生活，為大眾所欣賞與認知，此公益廣告在給人以形式美體驗的同時，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業廣告中的公益傳播商業廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業廣告與公益廣告雖然在目的、內容、受眾、社會影響等方面存在著差異，但在廣告表現技巧、傳播途徑等方面也有類似之處。、當今，跨界設計是設計的一種趨勢，商業廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業廣告的表現技巧，則更能促進二者的良性發展，滿足人們在物質和精神上的雙重需要。很多發達國家的企業自覺地投入公益廣告，一方面顯示公司的經濟實力，另一方面可塑造出企業具備社會責任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費者成為企業產品的忠實顧客，占領市場，獲取利潤。如微軟公司董事長比爾•蓋茨，于2000年創辦了比爾和梅琳達•蓋茨基金，并表示慈善事業將是他今后的全部工作，發表各種公益廣告如微軟2014超級碗廣告“予力眾生”等。北京大學現代廣告研究所所長陳剛教授提出“市場化公益”“企業署名公益”等概念。隨著市場經濟的進一步發展，很多企業逐步認識到需要社會和消費者的認同與支持才能立足于市場，否則企業將無法生存。企業求發展，應為社會做出一定的貢獻，支持公益事業，倡導社會公益和良好風尚，關愛社會大眾，傳播文明，呼喚社會良知。公益廣告是藝術設計，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動人心，具有很強的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業的良好形象。企業投資公益廣告，將愛心與企業形象同時宣傳，從而使社會看到了企業的公益境界，看到其對社會的回報，在不經意中為企業樹立良好的形象，并轉化為企業的無形資產。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風”系列生活用紙品牌廣告，“好家風”廣告運用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風”公益廣告代言，廣告畫面以寫實的攝影人物曹格結合手繪人物等形式，設計了幾個生活場景，從對母親、妻子、孩子等角度，描繪出現代好男人的形象，讓人過目難忘。此商業廣告通過這些場景傳播文明、倡導良好家庭風尚，營造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時“好家風”品牌倡導關愛家人，“以人為本”的廣告訴求使消費者在欣賞乃至欽佩中加深對企業的印象，獲得消費者的信任，為企業樹立良好的形象，并轉化為企業的無形價值，帶來的社會效益也帶動企業的經濟效益，企業商業廣告融入公益傳播中，是成功企業的選擇。
總之，隨著我國社會、經濟和人們素質的不斷提高，對精神生活的要求也不斷提高，傳統和現代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設計中對美學相關特征的要求也在深化，公益設計作品要準確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會生活，“以人為本”找準出發點和落腳點，深層次挖掘公益廣告設計中的美學特征，將正確的理念表達出來，進而服務于社會，提升社會的文明風范。
作者:蘇專 單位:廣東科技學院講師
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近年來，隨著我國改革開放的不斷深入，經濟建設得到了迅速的發展，伴隨而起的廣告業也日益興旺。因而，在廣告牌結構設計中，對其造型、規模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物，其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶，并且多數是建在已建建筑群中，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結構的安全性尤其重要。另外，其基礎工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據某火車站站前廣場兩側的廣告牌結構工程設計及實際施工的經驗，對大型鋼結構廣告牌結構設計和施工特點作一些探討。
工程概況該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側花壇內，花壇寬為3m，其一側為混凝土澆筑的廣場，另一側為素混凝土路面。根據現場鉆探資料，工程場地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1)，層厚為2.5～2.7m，含碎磚塊、塊石及有機質等，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa，承載力fk=60～80kPa，壓縮模量ES=3.0～3.5MPa，該層填土土質松軟，結構松散，軟硬不均，強度低，未經處理不宜作建筑物的基礎持力層;第二層為粉質粘土(Qm1+p1)，層厚為0.3～2.0m，含少量的氧化鐵，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa，承載力fk=90～150kPa，壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1)，位于離地面4m以下，該層未鉆穿，土質呈硬塑狀態，含大量的氧化鐵及鐵錳結核，其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa，承載力fk=250～360kPa，壓縮模量ES=10.5～15.0MPa，該層粘土分布面廣，厚度大，強度高，是良好的基礎持力層。工程場地內的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水，地下水主要受大氣降水及地表水入滲補給，水位、水量均受氣候變化影響。
網易設計要求該廣告牌由18m高的獨立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結構廣告燈箱。該地區基本風壓為w=0.3kN/m2，地震設防裂度為7度。
廣告牌結構設計
網易結構型式的選擇獨立鋼柱大型鋼結構廣告牌的主體結構，目前常采用的形式有兩種:一種為T型，其主骨架由一根獨立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成，該體系主體結構受力明確，計算簡單，由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結于地基上的T形剛架結構體系，廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結構相連。另一種為桁架式，其主骨架由一根獨立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成，主梁之間由水平及斜向支撐連接，形成空間桁架體系，廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。
網易經過比選，該廣告牌結構型式采用桁架式。其理由是:第一，廣告牌結構的控制設計荷載是風載，風壓直接作用在面板上，再由面板傳至骨架，此時，在不同高程上的幾道主梁可把風載較均勻地傳至立柱，因而可減小主梁與立柱連接處的應力集中;其次，平行式桁架結構主梁采用槽鋼，使結構外形平整，便于廣告面板掛靠，并可加強面板與主骨架的連接，從而減小了面板的變形，以確保廣告面的感觀效果;第三，平行式桁架結構，可在每道主梁高程設置內檢修梯，這樣給結構的維護、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便，且保證了操作人員的人身安全;除此之外，平行式桁架結構，形式簡潔、美觀，受力明確，節點構造簡單，施工方便，從而能保證施工質量。
網易結構布置本工程采用獨立鋼結構圓柱，通過節點板在三個不同高程搭焊三道橫向主梁，主梁之間設置橫隔梁和斜向支撐，形成空間桁架受力體系，主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網格的布置，并使面板骨架節點與主骨架節點相一致，以加強面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結構上，形成整體上部結構。主梁選用槽鋼，其他構件均選用角鋼，型號按構件的強度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取，除考慮其強度及穩定性外，還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協調及美觀等方面的因素。
結構分析
網易荷載和荷載組合結構承受的主要荷載有:1)自重;2)風荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。
網易荷載組合有三類:1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。
網易應力分析由于鋼立柱為壓彎構件，其承載力取決于柱的長細比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等，計算表明，鋼立柱的承載力一般由穩定控制。上部結構的主梁可簡化為剛結或鉸結在鋼立柱上的懸臂結構，主梁之間由橫梁及斜撐鉸結形成空間平行組合桁架。內力計算采用有限元程序在計算機上完成。根據鋼結構設計理論，對接焊縫在截面不減小的情況下，其強度可達到母材的強度，因而無需驗算焊縫應力，但應嚴格檢查焊縫質量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應力傳遞，其受力大小已由上部結構計算得出，對廣告牌之類結構，上部結構桿件受力一般不大，為施焊方便，可用圍焊，并統一取焊腳尺寸為hf=10mm，可滿足規范要求;但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點處焊接須逐一核算。
變位控制
網易廣告牌立柱高18m，在水平風載作用下會產生順風向水平位移，上部結構為懸臂桁架，在風載及自重作用下，懸臂端部也會產生相應的變位，如果這些變位過大，將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果，重要的是，這些變位還將引起附加內力，增大結構內部的應力，降低結構的安全性，為此，在廣告牌設計中應嚴格限制變位。根據《鋼結構設計規范》(GBJ17�88)的規定，廣告牌水平向設計變位應控制在10mm以內為宜。
基礎工程設計
網易基礎型式及布置作為該類型廣告牌的基礎型式主要有兩種:一種是平衡重力式，即上部荷載主要由大體積基礎重力來平衡，開挖方量大，混凝土用量也較多，但施工簡單，節省鋼材，適宜在土質松軟且有開闊的施工場地時利用。另一種為樁基式，其中又以擴孔樁為主，該類基礎可在施工場地受限的情況下采用，其優點是基礎施工場面很小，混凝土用量僅為平衡重力式基礎的三分之一左右，但施工難度略有增大。
網易由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側花壇內，花壇寬僅3m，若放坡開挖基坑，勢必破壞兩側的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修復工程造價可觀，還可能破壞地下埋管，經綜合比較，選用了人工挖孔擴底樁基礎，使基坑開挖只限在花壇內進行。為了減小孔壁支護的困難，基礎上部4m深范圍內(表層填土和第二層粉質粘土)不擴孔，采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴孔，以增大基底的受荷面積，來滿足地基承載力要求?；撞捎梅叫?，尺寸為3×3m，總孔深為6m，基礎底下設置十字正交齒墻，以增強基礎的抗扭和抗剪切能力。樁基礎結構計算在樁基礎結構計算中，采用C法和m法兩種計算方法。結果表明，兩種方法計算結果比較一致，樁身最大彎矩出現在距地面62mm(m法為82mm)處，樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強度和配筋計算，按一般鋼筋混凝土結構的偏心受壓構件進行。基礎設計須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用，以保證基礎本身的強度、剛度及地基的承載力和抗剪強度均滿足規范要求。 施工工藝
網易基礎工程根據現場地形、地質條件，本基礎采用人工挖孔擴底樁，基礎底面置于第三層粘土中?；娱_挖時，采用孔壁支護和排水措施，以確保樁孔成形和施工人員的人身安全?；娱_挖完成并經驗槽后，立刻鋪設100mm厚碎石墊層，吊放鋼筋骨架，并及時澆筑基礎混凝土，預埋錨固螺栓，鋪設基礎頂部鋼筋加強網，在澆至設計標高時，其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平，然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎混凝土養護到規定齡期，需對預埋螺栓進行抗拔試驗，以確認螺栓的抗拔承載力是否滿足設計要求。鋼結構工程所有鋼結構構件的連接均采用焊接，上部結構均采用工廠化生產。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成，上部桁架結構可在工廠拼焊;當梁柱主骨架焊接完成，形成整體上部結構時，應做適當的加載試驗，以驗證焊縫的質量和主骨架的強度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后，可在地面直接掛焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部結構整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結構在工廠制成后，運往現場進行整體對接。在地面形成的整體廣告牌，可用兩臺吊車從頂、底兩個吊位進行整體起吊安裝，在廣告吊裝就位后，用兩臺經緯儀從相互垂直的兩個方向進行糾斜、定位。每個方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內，且小于20mm。螺栓定位緊固后，宜在適當時機，澆筑素混凝土密封，以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后，經過數次臺風考驗，其垂直度和變位均滿足規定要求，而其總造價比同類廣告牌節省了20%，現已投入商業使用。
結束語
網易大型鋼結構廣告牌是在改革開放的經濟大潮中產生的新型結構物，具有較強的生命力。大型鋼結構廣告牌的上部結構構件尺寸，主要受變形、穩定和外觀效果控制。對受已建建筑物約束的大型鋼結構廣告牌，挖孔樁基礎是比較安全且經濟的基礎形式之一。
