時間：2023-07-23 09:16:32
序論：在您撰寫醫療服務行業現狀時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
組長：杜國清 邵華冬
執行組長：高 潔
課題組成員：盧 昊 陳 怡 李 欣
隨著我國醫療服務行業市場化進程不斷深入，醫療服務行業廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫療服務行業廣告主的營銷傳播費用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動并沒有發揮其應有的效用，一些醫療服務行業廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴重的誤區。醫療廣告問題層出不窮，整個行業面臨消費者信任危機。
本報告總結概括了現有政策體制下的醫療服務行業廣告主營銷傳播的現狀與特點，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰，并根據醫療服務行業廣告主現存的營銷傳播問題提出了相應對策，希望可以對業界實踐人員提供啟發和幫助。
現狀篇
(一)行業發展空間巨大，營銷傳播費用增長迅速
近年來，醫療服務行業的發展迅猛，巨大的市場空間促進了醫療服務行業廣告主的營銷傳播費用節節攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫療服務行業的廣告投放總額一直在各行業中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3
鏈接：整形美容現已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費熱點，近年來全國年均笑容消費已突破200億元。統計數字顯示，到去年底，中國內地有美容院15477家，年產值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5
(二)行業競爭日趨激烈，營銷傳播助企業突圍
隨著醫療改革的深入，國有大中小型醫院都開始紛紛轉變觀念，逐步由以前的被動適應消費者需求向主動為消費者提供服務的趨勢發展。同時，民營資本越來越多注入醫療服務行業，這些民營醫療機構的目標消費者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運用直接關系到醫療服務行業廣告主在消費者心目中的形象，幫助企業在激烈的競爭中突圍。
案例：華美醫學整形美容醫院。華美醫學整形美容醫院是一家全國性的民營連鎖醫療整形機構。該機構的目標 消費者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時段投放形象廣告為主，垃圾時段投放服務項目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內容統一，該機構從南方市場成功延伸到全國市場。
(三)醫療服務業營銷傳播活動的不均衡發展
各醫療服務行業廣告主對營銷傳播重要性認識存在著較大差距，這直接導致醫療服務行業營銷傳播活動不均衡發展的現狀。一方面，一些國有醫院尚未摒棄坐等消費者的觀念，不能積極主動地為消費者提供服務，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設品牌的理念。而醫改帶來的最大變化就是公費醫療群體不必再到指定的醫療機構就診，這時，一些固步自封的國有醫院就不再是消費者的首選。那些經營機制更為靈活的民營醫療機構，由于更加需要知名度和權威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。
困惑與挑戰篇
(一)營銷傳播手段同質化嚴重
雖然醫療服務行業廣告主的營銷傳播花費巨大且逐年攀升，但因醫療行業本身特質和政策等限制，其營銷傳播活動形式單一、缺乏新意，主要表現在形式、內容、媒體選擇同質化等多個方面。
1、媒體投放選擇單一，傳統媒體廣告過于集中
總體而言，電視、廣播、報紙為代表的傳統媒體是醫療服務行業廣告主媒體投放的首選，這主要是因為醫療行業的受眾范圍較廣，傳統媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報紙行業廣告投放排名可知，醫療服務行業廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報紙廣告排名第五，這說明醫療服務行業極高的費用投入(見表2)。但是，隨著消費者碎片化時代的到來，消費者對醫療機構的服務需求的差異化日益明顯，這就需要醫療服務行業廣告主考慮投放針對性和互動性較強，表現形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統媒體的廣告價格相對較高，醫療服務行業對于傳統媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動的資金資源。
2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓
近年來，植入式廣告漸漸成為醫療服務行業廣告主的主要廣告形式之一。醫療服務行業廣告主的植入式廣告主要表現為在媒體上出現的以健康咨詢或專家講座為標題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費者的視聽，有時甚至對消費者產生誤導。植入式廣告的泛濫帶來了消費者對醫療服務行業和媒體的雙重信任危機。
案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經消費者舉報和相關部門查處，這位“主任”是經銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。
3、缺乏創新――營銷傳播內容趨同
目前，眾多醫療行業廣告主的廣告都存在著營銷傳播內容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業在廣告傳播活動的第一個階段7――定位戰略確定伊始就缺乏規劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標消費者的針對性，缺乏表現形式創新的策略基礎。同時，廣告主的廣告策略互相模仿現象十分嚴重，這使得廣告內容同質化的問題更加突出。
案例：北京新興醫院、上海長江醫院。這兩家醫院都是自稱治療不孕不育的醫療機構，并在中央臺投放廣告。兩個醫院的廣告除了標志不同，演員不同外，廣告創意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關切的注視著孩子。
(二)政府監管力度加大，營銷傳播方式、內容受限
虛假醫療廣告的泛濫引起了國家各部門的關注，政策監管力度不斷加大。各級部門陸續出臺了關于醫療廣告審批流程的規定，明令禁止承諾治愈某些科學尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴禁在健康節目中出現某醫療機構的地址、電話、聯系方式等內容。這些政策法規在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫療服務行業廣告主進行營銷傳播策略的重新規劃與創新。
鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項行動部際聯席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛生部、國家中醫藥管理局、等10部門將對醫療廣告進行集中清理整頓，并修訂完善《醫療廣告管理辦法》，按照新規定，對醫療
廣告進行規范，嚴格標準，逐條清理。
(三)行業風險性較大，危機事件不斷發生
醫療服務行業是風險性較大的行業，所有的醫療機構都必須時刻準備面對危機事件的發生。近年來，醫療事故發生比例成上升趨勢，整形機構的危機事件更是層出不窮。由于醫療事故往往關乎消費者的生命安全，所以某一機構的危機會導致消費者對整個醫療行業的質疑。醫療服務行業廣告主不但要能夠應對自身的突發危機事件，還要應對其他醫療機構危機事件所帶來的行業危機。由此可見，在機構正常運轉時的居安思危意識培養，在危機事件突發后的妥善處理能力都是醫療服務行業廣告主需要加強的方面。否則，一旦消費者對整個醫療行業產生信任危機，就很難改變其固有的認識。
(四)虛假廣告不斷曝光，行業公信力下降
現階段，醫療服務行業廣告主的廣告內容以承諾式、對比式、數證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費者造成了誤導。根據國家工商行政管理總局的數據顯示，違法醫療廣告在各行業違法廣告中位居榜首，很多地區的醫療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫療廣告的曝光，使得消費者對醫療服務行業整體公信力不斷下降。
案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關詩婷美容美體中心利用網站“藍衣天使”虛假美容服務廣告，宣稱“非手術無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內容，經查，當事人對廣告中的內容無證明材料證實其廣告的真實性，對其經營服務內容進行了虛假夸大宣傳。
對策篇
(一)營銷傳播重心轉入企業形象建設
醫療服務行業本身具有很強的公益性，醫療機構提供的公共服務是消費者最為看重的因素。近年來，虛假醫療廣告的泛濫嚴重損害了醫療服務行業的整體形象，消費者對醫療機構的信任程度不斷降低。因此，樹立企業形象，打造醫療機構自身品牌將是醫療服務行業未來營銷傳播活動的重中之重。
案例：上海萬豪醫院。為了樹立醫院的品牌形象，上海萬豪醫院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔任形象大使。之后胡兵盡力做好醫院和患者之間聯結的橋梁，參加萬豪醫院向弱勢群體發放愛心卡的活動，使得該醫院樹立起有愛心，肯負責的企業形象。
(二)加強公共關系建設，挽回行業危機
公共關系建設也是醫療服務行業廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關建設不只是針對消費者，還包括企業與員工的溝通，以及和政府及相關管理部門的關系建設。一方面，醫療服務行業廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動，加強和政府相關部門的聯系。另一方面，積極投入公益事業，樹立富有社會責任感的企業形象，贏得政府和消費者的好感度和美譽度，也是醫療服務行業廣告主的明智選擇。
案例：武漢亞洲心臟病與“明天計劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫院聯合舉行了“殘疾孤兒康復明天計劃”啟動儀式，武漢亞洲心臟病醫院正式成為全國“明天計劃”實施先天性心臟病手術的定點醫院。從這一天起，民政部將有計劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫院接受免費手術。此前，已經有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫院的治療，正在康復之中。“明天計劃”是民政部組織實施的針對殘疾孤兒進行治療的全國性公益活動，目的是通過和醫療機構合作為全國社會福利性機構中的近3Z名病殘孤兒進行治療。
(三)差異化定位以求突圍
在激烈的市場競爭中，醫療服務行業廣告主若想占據優勢地位，找準自身定位是必不可少的營銷傳播環節之一。首先，只有批準目標消費群，進行差異化定位，才能有針對性的進行營銷傳播活動，同競爭對手相互區別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫療機構為目標消費者提供定制化服務，滿足消費者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業品牌，并通過體驗服務實現品牌溢價。
案例：北京貴族生產醫院“和睦家”，定位在貴族的環境和服務上，醫護人員中、英文雙語流利，還有專業母乳喂哺課程訓練，產房內嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產床、音響視聽設備、空氣濾清器，連陪產親人都有專屬沙發等等。
(四)傳統媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細作”
在媒體投放方面，傳統媒體的黃金時段已不再是醫療機構的首選，醫療服務行業廣告主開始根據自身營銷傳播的實際需要進行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫療服務行業廣告主意識到，媒體投放的選擇應針對其目標人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關部門對于醫療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時段的醫療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時段的醫療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時段的醫療廣告投放量明顯減少，而普通時段的廣告投放量大幅增長。
(五)大型活動爭排位，小型活動賺人心
針對性、互動性都相對較強的活動營銷，由于不僅有利于醫療服務行業廣告主和消費者的直接、深度溝通，還有利于醫療機構樹立自身的品牌形象，受到醫療服務行業廣告主青睞。與普通廣告不同，活動營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達品牌信息，引起消費者注意。醫療服務行業目前較為常用的活動營銷方式有：贊助活動、社區義診、科普宣傳、專家講座。
贊助活動可以借助活動的影響力宣傳企業形象，一些大型的活動還能彰顯企業實力，拉開與競爭對手的差距。
案例：南京金陵男科醫院贊助《夢想中國》江蘇賽區選拔賽活動，意圖在提升企業影響力的同時，把中國第一家“男性專科醫院”的定位傳達給消費者。同時企業還組織專家進小區開展義診、舉行金陵男科康復之星評選等來配合這次贊助活動。
社區義診一般為中小醫療機構常用的手段，因為其受眾主要集中在其所在區域，義診活動容易展開且目標針對性強。
科普宣傳活動不僅對消費者提供知識獲取機會，更是醫療機構宣傳自身服務項目，樹立品牌形象的良好契機。
很多醫療機構還會邀請一些醫學專家或本醫療機構的知名大夫對一些疑難病癥或新興的醫療技術進行大型講座，或者研討會。這些活動社會影響力較大，不僅能使消費者了解專業的醫療知識，使同行分享學科前沿信息，同時能夠塑造該醫療機構在某個領域的專業形象和地位，提高消費者的信任度，提升品牌形象。
案例：華山醫院。華山醫院定期舉辦大型的講座活動，為了鼓勵大家參加，在其中設立一些優惠的活動。每年都會有固定的時間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫療的小常識，很多患者連續十年參加這類活動。
(六)決勝終端――企業實力的終極體現
終端是消費者獲取醫療資訊和對醫療機構認識的最直接渠道，終端服務質量的好壞直接關系到醫療機構的聲譽和其在消費者心中的形象。一方面，消費者對醫療機構的終端服務要求越來越高，人們在身體承受痛苦時都希望得到最佳的醫療服務。另一方面，良好的終端環境和服務有利于建立消費者的好感度和忠誠度，易使消費者形成定點的習慣性消費。
1 醫療服務行業是指為人類健康提供服務的各種類型醫療機構集群。包括醫院、療養院、護理院、社區衛生服務中心、衛生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、專科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗中心。
2 本篇報告所引用的案例及數據若無特殊說明，均來自中國傳媒大學廣告主數據案例庫。
3 數據來源：《現代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
4 數據來源：《現代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
5 資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業產值翻番》中國化妝品網http：#www．zghzp．com 2004．7．30
6 本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網絡、消費數字電子設備為主、由新技術變革引發的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質，如互聯網、手機、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經過創意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術進步推動的手機電視、數字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態、媒體消費行為改變所推動的商務寫字樓液晶電視、電子報刊、網絡等新媒體；以及廣告主客戶需求推動所產生的高檔商務會所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見《2005年：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》黃升民、杜國清等著社會科學文獻出版社2005年9月第一版。
2012年，“家庭醫生”作為上海醫改的新服務模式和惠民舉措，成了上海的城市熱詞，也實實在在成了上海市民生活的一部分。從“家庭醫生”這個不再陌生的概念出發，我們不妨來看—下中國的醫改新市場。
激增與膨脹：醫療服務行業的擴張
近幾年，我國醫療服務體系發展迅猛：不論是醫療服務機構的數量還是總體規模，都取得了較大進展。(見圖表1)
從我國醫療機構總量上看，據衛生部統計，截至2012年2月底，全國醫療衛生機構，包括醫院、基層醫療衛生機構及其他相關醫療機構在內，數量已高達95.9萬個。其中，基層醫療衛生機構還包括社區衛生服務中心(站)、鄉鎮衛生院、村衛生室以及診所(醫務室)等。
在經過2008年的小幅下降后，截至2012年2月，我國醫療衛生機構與2011年同期相比增加了10447個。其中，基層醫療衛生機構增量為9142個，居增量首位。村衛生室及公立醫院增量位于其后，分別為9309個及1195個。社區衛生服務中心及鄉鎮醫院則數目有所減少。
其次，作為醫療服務的物質基礎，中國醫療服務資源近幾年來在總量上呈現了持續增加的態勢。這種趨勢主要通過兩個分支體現：一是政府衛生費用的支出情況，二是衛生機構的床位數目。(見圖表2、圖表3)
從2011年中國衛生統計年鑒中我們可以看出，在2006年至2010年這五年間，政府的衛生總費用支出增速進一步加快，人均衛生費用數額也明顯增加。床位數方面，我國醫療機構的床位數目總量持續增加，從另一個側面體現了我國醫療機構總體住院服務能力也在持續增強。(見圖表4)
再次，隨著經濟水平的攀升，我國國民的醫療健康及保健意識有所提升，醫療服務的需求雖增速有所放緩，但總體呈現上升趨勢。據2011年中國衛生統計年鑒，2011年，我國醫療衛生機構總診療人次達62.7億人次，同比增長率為7.4％。2011年居民平均就診次數達4.63次。
失衡與緩慢：醫療服務行業的現狀
在多年改革及發展之后，我國醫療服務行業依然存在以下特征。
首先，醫療市場分布不均，我國各級醫療機構發展及配置不均衡。在醫療服務結構總量蒸蒸日上的態勢下，醫療機構及醫療資源分布不均切實存在。醫療機構眾多，而城鄉分布不均，設施先進，環境優越，醫療人員齊備的醫院多分布于城市；醫療機構基數大，但醫療設施相對落后，服務水平普遍偏低。
其次，我國醫療服務行業發展緩慢?；驹\斷治療技術在我國已發展到較為成熟的階段，但是缺乏高新技術的廣泛應用及大力推廣這就需要政府及各方面資本的力量來共同協作進步。人均醫療服務供給偏低，這也是我國醫療行業不容忽視的一個重要特征。
機遇與潛力：醫療服務行業新投資
近年來在政策鼓勵下，我國醫療服務機構的投資越來越趨向于多元化，逐步顯現出以公立醫院為主，私立及股份制醫療機構為輔的多種形式并存的態勢，其中民營醫療機構在近幾年問更是得到了較快的發展。從投資機遇看，在利好政策出臺后，越來越多的民間資本涌入醫療服務領域進行投資并取得進展，投資領域主要趨于新建?？漆t院、高端醫療及收購企業廠礦醫院，其中眾投資者中也包括已成功上市的公司。
據清科數據庫，2011年起，我國醫療行業的投資所趨向的細分醫療科室主要集中于齒科、體檢、醫美等專科醫療服務機構。其問，也有部分已上市公司加大了對醫療服務領域的投入，例如，雙鷺藥業與新鄉市中心醫院合資設立一所大型綜合性醫院，擬投資達1.6億元；通策醫療擬出資3億元與昆明市婦幼保健院合作成立昆明市婦幼保健院呈貢新區醫院。其他類似的還有金陵藥業、益佰制藥、康美藥業以及馬應龍等，這些都是主業制藥同時投資醫院的上市公司。主業為醫療服務的上市公司方面，繼“愛爾眼科”后，“迪安診斷”也與2011年7月19日在深圳創業板成功上市。
總體看來，我國醫療服務行業的投資潛力體現于以下幾個方面。
首先，我國醫療服務機構分布結構及市場基數大的現狀，為各類?？萍爸懈叨酸t療服務機構贏得了較為廣闊的發展空間。如：眼科、婦幼、口腔以及體檢等科室。
隨著生活水平和醫療條件的提高，人的平均壽命不斷增長，我國的人口老齡化程度不斷加深。根據2010年第六次全國人口普查數據顯示，我國60歲以上老年人口達到17765萬人，約占全國總人口的13.26%。其中：65歲以上老年人口已達11883萬人，占全國總人口的8.87%。預計到2020年，我國的老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17%。到2050年進入重度老齡化階段，屆時我國老年人口將達到4.37億，約占總人口30%以上。并且，我國獨生子女家庭超過一個億，獨生子女父母將有很高的空巢比例。隨著城市化進程的加快和人們生活方式的改變，空巢老人的數目也會進一步增多，所以那些需要照料、需要被服務的老人的數目將會非常龐大。老年醫療服務體系的重要性日益凸顯。[1]
但是，我國還依舊處于發展中國家行列，整個即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫療資源不足的現實。在這種現實背景下，各種醫療服務產業將在市場強勁的需求下蓬勃生長。 在急速的發展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩妥地解決社會老齡化所帶來的醫療服務需求，是醫療服務行業從業者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫療服務產業及現狀
1、老年醫療保險業
我國有著非常優秀的公共醫療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個社會老齡化的增加，面向老年人的商業保險有著非常廣闊的發展空間。老年人或者其所在的雇傭企業可以參加商業保險等多種形式的醫療保險，來補充其對基本醫療保險之外的需求。例如有預防老年人常見意外情況的保險――意外傷害住院（老年人防摔）險，意外骨折險等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經濟收入減少時，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險種的良性發展，將對整個社會都頗有益處。
2、社區養老服務業
以社區為中心的養老醫療服務業是建設我國基層醫療衛生服務體系的重要組成部分。隨著現代家庭規模逐漸小型化和生活習慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養老已經不能滿足老年人的需求。以社區-家庭為主要場所的社區醫療服務覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實際醫療需求。老年人往往能到社區診所等社區醫療設施處得到診療、康復、預防和保健等服務。但這之中也存在相當多的問題。
老年社區醫療服務的資源不足。除缺乏政府部門對社區醫療服務的支持之外，社區醫療服務機構也缺乏市場化的融資渠道，機構往往存在資金短缺，隨之而來又會出現人力資源匱乏和人才隊伍素質不高等問題，這些都會制約社區醫療服務的進一步發展。
缺乏專業的老年社區醫療團隊。老年人對于醫療、保健、護理的服務需求是不同于其他社會群體的。目前的社區醫療服務并沒有針對這些特點展開服務。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養老服務。他們需要社區醫療人員前往老年人家中，進行周期性的診斷、治療和護理。
3、養老機構和養老產品制造業
養老服務機構通過資金來源可分為公辦養老機構和民辦養老機構兩種。公辦養老機構主要是以民政部門旗下的養老院為主。而民辦養老機構主要是有償的老年人活動中心或者老年公寓。目前，我國在機構中養老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養老的模式。很多有需求的老人因為條件所限不能入住床位有限的公立機構，而民辦養老院高昂的費用又讓老人承受不起。這是因為我國的養老機構服務功能結構單一，老年人的復合需求（休養、護理、醫療、交流）得不到滿足;也因為養老機構自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進行更多的服務和管理。
養老產品制造業有著廣泛商機。大多數老年人因為身體原因，對老年生活輔助用品具有強烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫用功能的養老輔具也越來越多。此外，專為老年人設計的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設計的智能手機，有按鍵少、菜單結構明晰，增加實體按鍵等優點，方便了老年人使用互聯網。養老產品制造業中占據最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態食品等資源，進行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產品。但是不少產品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強監管。
三、人口老齡化對醫療服務產業的影響
1、人口老齡化使得人們對醫療服務行業的需求量增大
醫學研究表明，老年人的患病幾率要遠遠高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導致老年人對醫療服務行業的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫療費用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導致醫療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫療服務的費用也在大幅度提升。
近些年來，我國離退休人員的醫療費支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫療費用主要是由國家和單位負擔的，致使國家和社會的承受力已經受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實可行的措施，我國人口老齡化對醫療保障產生的壓力將會更為嚴重，從而，將社會的健康協調與可持續發展產生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫療服務行業的結構發生變化
傳統的醫療服務行業是以治療或預防傳染性疾病和多發病為主，其保障對象主要是嬰幼兒和勞動力成年人口。隨著醫療技術的進步，傳染性疾病的治愈率和意外事故的存活率都有了明顯提高，人類平均生存的壽命大大提高了，一般人都可以順利存活到老年階段。根據一般規律，老年人口的發病率要高于其它年齡組人口，并且隨著人口年齡結構向高齡化的發展，決定了社會醫療服務行業的重心必然向老年人群體方面轉移。近年來，慢性病取代了急性病和傳染病成為對老年人健康狀況的主要威脅，老齡人口對長期保健服務和預防醫療的需求增加，必將促使醫療服務行業的結構向這方面轉變。
我國還依舊處于發展中國家行列，整個即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫療資源不足的現實。在這種現實背景下，各種醫療服務產業將在市場強勁的需求下蓬勃生長。在急速的發展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩妥地解決社會老齡化所帶來的醫療服務需求，是醫療服務行業從業者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫療服務產業及現狀
1、老年醫療保險業
我國有著非常優秀的公共醫療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個社會老齡化的增加，面向老年人的商業保險有著非常廣闊的發展空間。老年人或者其所在的雇傭企業可以參加商業保險等多種形式的醫療保險，來補充其對基本醫療保險之外的需求。例如有預防老年人常見意外情況的保險——意外傷害住院（老年人防摔）險，意外骨折險等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經濟收入減少時，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險種的良性發展，將對整個社會都頗有益處。
2、社區養老服務業
以社區為中心的養老醫療服務業是建設我國基層醫療衛生服務體系的重要組成部分。隨著現代家庭規模逐漸小型化和生活習慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養老已經不能滿足老年人的需求。以社區-家庭為主要場所的社區醫療服務覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實際醫療需求。老年人往往能到社區診所等社區醫療設施處得到診療、康復、預防和保健等服務。但這之中也存在相當多的問題。老年社區醫療服務的資源不足。除缺乏政府部門對社區醫療服務的支持之外，社區醫療服務機構也缺乏市場化的融資渠道，機構往往存在資金短缺，隨之而來又會出現人力資源匱乏和人才隊伍素質不高等問題，這些都會制約社區醫療服務的進一步發展。缺乏專業的老年社區醫療團隊。老年人對于醫療、保健、護理的服務需求是不同于其他社會群體的。目前的社區醫療服務并沒有針對這些特點展開服務。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養老服務。他們需要社區醫療人員前往老年人家中，進行周期性的診斷、治療和護理。
3、養老機構和養老產品制造業
養老服務機構通過資金來源可分為公辦養老機構和民辦養老機構兩種。公辦養老機構主要是以民政部門旗下的養老院為主。而民辦養老機構主要是有償的老年人活動中心或者老年公寓。目前，我國在機構中養老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養老的模式。很多有需求的老人因為條件所限不能入住床位有限的公立機構，而民辦養老院高昂的費用又讓老人承受不起。這是因為我國的養老機構服務功能結構單一，老年人的復合需求（休養、護理、醫療、交流）得不到滿足；也因為養老機構自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進行更多的服務和管理。養老產品制造業有著廣泛商機。大多數老年人因為身體原因，對老年生活輔助用品具有強烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫用功能的養老輔具也越來越多。此外，專為老年人設計的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設計的智能手機，有按鍵少、菜單結構明晰，增加實體按鍵等優點，方便了老年人使用互聯網。養老產品制造業中占據最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態食品等資源，進行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產品。但是不少產品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強監管。
三、人口老齡化對醫療服務產業的影響
1、人口老齡化使得人們對醫療服務行業的需求量增大
醫學研究表明，老年人的患病幾率要遠遠高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導致老年人對醫療服務行業的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫療費用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導致醫療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫療服務的費用也在大幅度提升。近些年來，我國離退休人員的醫療費支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫療費用主要是由國家和單位負擔的，致使國家和社會的承受力已經受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實可行的措施，我國人口老齡化對醫療保障產生的壓力將會更為嚴重，從而，將社會的健康協調與可持續發展產生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫療服務行業的結構發生變化
［關鍵詞］服務行業侵權責任；歸責原則；過錯責任原則
［中圖分類號］D90［文獻標識碼］A［文章編號］1672－2426（2007）12－0034－02
2006年9月20日由最高人民檢察院提起的首起醫療糾紛抗訴案在安徽省高級人民法院第一法庭開庭，原告是一名腦癱兒，被告是安徽省立醫院。一起普通的醫療糾紛案件，竟然驚動了最高人民檢察院，影響可想而知：醫患關系、醫療服務糾紛再次成為輿論關注的焦點。其實，只要稍微回顧一下，我們就會發現不僅醫療服務，中國的整個服務行業侵權問題十分嚴重，旅游、物業、餐飲、美容美發等，幾乎都存在不同程度的侵害消費者合法權益的現象。歸責原則是確定行為人侵權民事責任的根據和標準，在侵權行為法中占有極其重要的地位。然而，理論界對服務行業侵權責任，尤其是其歸責原則的復雜性缺乏較為深入的理論分析。筆者認為，只有立足本國實際，比較各國立法現狀，才能保證制度架構的合理性。因此，筆者擬就我國服務行業侵權責任歸責原則作一簡要分析，以期拋磚引玉。
一、歸責原則之體系
關于我國侵權行為法的獨立成編，法學界已有較為統一的意見，但是關于侵權行為法歸責原則的體系仍然存在較大爭議。一種觀點主張過錯責任原則應該是唯一的歸責原則，但是由于此種觀點已嚴重滯后于現實生活，并且無法自圓其說，其影響日漸式微。另一種觀點主張多元歸責原則，其中又有分歧：有的學者主張過錯責任原則和無過錯責任原則，以米健先生為代表；有的學者主張過錯責任原則、過錯推定責任原則和公平責任原則，以王利明先生為代表；還有的學者主張過錯責任原則、無過錯責任原則和公平責任原則，以楊立新先生為代表。
筆者認為我國侵權行為法的歸責原則應為過錯責任原則和無過錯責任原則。眾所周知，作為近代民法三大原則之一的過錯責任原則至今仍為各國所遵從，構成各國法制之基礎。關于無過錯責任原則的興起，則是由于近代工業革命以來，機器大生產的蓬勃發展，導致大量交通事故、工傷事故、缺陷產品致害事故的發生，而受害者由于自身地位、知識等的劣勢，證明加害方的過錯異常困難，因此，為彌補過錯責任對受害者保護的不足確立了無過錯責任原則。在現代社會，它已逐漸成為不可預料不可避免危險作業侵權責任的專有原則。至于有些學者主張的所謂過錯推定責任原則和公平責任原則，筆者認為，過錯推定乃是過錯責任原則的一個特殊規則，應主要適用于特殊侵權行為，其特殊性在于推定加害人有過錯，只有加害人能舉證證明自己沒有過錯才能免予承擔責任，本質上它并沒有脫離過錯責任原則，因此并無獨立存在的必要。而公平責任原則的適用范圍更小，只在于當事人對損害發生都沒有過錯，而根據實際，基于公平原則，由當事人分擔民事責任的情況。
此外，關于嚴格責任和無過錯責任的關系，有學者主張二者毫無可比性，沒有任何關系。而在英國，無論是理論界還是實務界都對具有普遍適用效力的歸責原則極為反感。其中，作為英美法系國家普遍使用的概念，嚴格責任只不過是個模糊的用語，其具體規則隨侵權行為的不同而不同。但是筆者認為，無過錯責任原則的主要特征是不以過錯為構成要件，受害者不需要證明加害者的過錯，加害者也不能以無過錯作為抗辯理由，其適用范圍僅限于法律的明確規定。這和嚴格責任十分相似，雖然嚴格責任屬于英美法系的概念，而我國使用的是無過錯責任，但是這只是兩國法律術語的不同，嚴格責任在英美侵權法上的適用范圍是值得我國借鑒的。
二、我國現行法關于服務行業侵權責任歸責原則規定之不足
我國的《消費者權益保護法》是保護消費者合法權益，規范經營者經營行為的基本法律規范，對產品侵權責任和服務行業侵權責任作了一般規定。其中，產品侵權責任是指有缺陷的產品造成他人人身傷害或財產損害，該產品的制造者、銷售者等所應承擔的特殊侵權責任。根據《消費者權益保護法》和《產品質量法》的規定，我國產品侵權責任的歸責原則是無過錯責任原則，在這一點上法學界已無太大分歧。
關于服務行業侵權責任我國目前尚無專門立法，學者對其歸責原則的探討也相當缺乏。何謂服務行業侵權責任呢？筆者認為，服務行業侵權責任簡稱服務侵權責任，是指服務的提供者提供的服務存在缺陷，造成他人人身傷害或財產損害而應承擔的特殊侵權責任。我國的《消費者權益保護法》對于服務侵權責任的歸責原則沒有作出明確的一般的規定，《消費者權益保護法釋義》認為：“消費者只要購買、使用商品或接受服務而受到了人身財產的損害，就可以依法獲得賠償。這里并不需要生產者、銷售者或服務提供者具有過錯?！焙翢o疑問，這里主張的是不論產品侵權責任還是服務侵權責任，都一律適用無過錯責任原則，但是《消費者權益保護法釋義》只可以作為一種學理分析，并不具有法定解釋的效力。然而，對于醫療服務侵權責任，我國的相關行政法規卻明確規定了過錯責任原則：2002年國務院頒布的《醫療事故處理條例》第2條規定：本條例所稱醫療事故，是指醫療機構及其醫務人員在醫療活動中，違反醫療衛生管理法律、行政法規、部門規章和診療護理規范、常規，過失造成患者人身傷害的事故。
作為基本法律規范的《消費者權益保護法》對服務侵權責任的歸責原則缺乏明確規定，而處于下一位階的行政法規卻對具體的醫療服務侵權責任明確規定了過錯責任原則，這無疑為法律的正確適用造成了混亂，帶來了困難。僅僅因為一個行政法規對醫療服務侵權責任規定了過錯責任原則，而推而廣之，對所有的服務侵權責任亦采用過錯責任原則，在當今中國的司法系統中，這種情況不是不可能發生的。但是，眾所周知，服務業的范圍是極其廣泛的，包括旅游、餐飲、物業、通信、美容美發等等，如果無視它們的差異，通通采用過錯責任原則，勢必將使處于弱勢地位的消費者的合法權益無從保護。而且，從比較法的角度來看，許多國家對于服務行業侵權責任都沒有采納單一的歸責原則，尤其是在經濟發達的英美等國。這也正是筆者在下文將要詳細闡述的內容。
三、我國現行法之改進建議
法律是規范社會生活的，而現實的社會生活是法律的存在基礎。關于我國的服務行業侵權責任歸責原則的探討，當然要立足于我國的經濟生活實際，取他人之長，補自家之短。
首先，眾所周知，消費者是分散的個體，在經濟上處于弱勢地位，根本無法與作為強者的服務提供者抗衡，因此，作為基本法律規范的《消費者權益保護法》應該強化對消費者的保護，明確規定服務行業侵權責任的歸責原則，以實現消費者和服務提供商之間的平等。具體而言，應該借鑒美國法的規則，根據服務的性質將其區分為商業易服務和專業職業服務。對于商業易服務，若是純粹的服務，應該采用傳統的過錯責任原則，堅持誰主張誰舉證的規則；若是產品銷售和服務提供的混合行為，應該采用無過錯責任原則；對于專業職業服務，應該采用過錯責任原則，堅持舉證責任倒置的規則。
現狀和前景
目前，這個巨大的市場仍由公立醫院高度壟斷，市場化程度較低。中國私立醫院占38%，整體而言規模仍較小，服務量少。在2011年，僅1%的私立醫院為三級醫院，提供的醫療服務量僅占總量的9%。而公立醫院的三級醫院數量則達到10%，提供了91%的醫療服務量。與公立醫院相比，民營醫院普遍存在軟硬件水平不高的問題，難以和公立醫院相抗衡。
近年來，私立醫院增速迅猛，也不乏一些高水平的民營醫院出現。2008年至2011年私立醫院的機構數增速達16%，床位數增速達19%。考慮到政府提出的2015年私立醫院服務量占比20%的目標，私立醫院從現在至2015年的年均患者量增長率會高達32%，這也意味著比2011年要整整多出4億年診療人次。
隨著國務院《衛生事業的“十二五”規劃》、58號文《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構意見》和其他相關配套政策文件的陸續出臺，醫療服務市場改革逐步進入深水區。這其中包含兩大重點方向：一是深化公立醫院改革，包括解決體制問題、扭轉補償機制；二是鼓勵社會資本進入，包括放寬準入條件、優化市場環境。
德國、美國和印度等國家也曾開展類似從后付制到預付制的醫保支付方式改革，并鼓勵社會資本參與其中。這些舉措極大地推動了當地醫療服務行業的私有化進程，加速了產業競爭和整合，從而涌現出像HCA、Asklepios和Max Healthcare等醫療服務航空母艦。反觀中國，我們預計目前的改革政策，在長期內也將推動中國醫療服務行業走向更加市場化的競爭，并出現更多的私有化和整合趨勢。
最佳入行時機和細分板塊
相較于公立醫院，私立醫院往往具備更高的運營效率和靈活性，擁有更好的服務質量，并能較易提供更高端的醫療服務，這些都是潛在的差異化發展方向。目前，有六大類醫療服務投資板塊正逐漸浮現，差異化優勢各不相同，包括：
*高端醫療：提供高端醫療服務，價格較高，針對迅速崛起的高收入人群，通常集中在北京和上海等大城市，不依賴醫保，單體規模較小。如和睦家。
*私立?？七B鎖：?？漆t院，通常采用連鎖模式。其特點是技術壁壘低，風險小，較易標準化和迅速復制，通常針對公立醫院不太重視或對醫保依賴度低的科室。私立?？漆t院引入先進的管理理念，通過提供更優質的服務或更低的價格與公立醫院競爭。如愛爾眼科和慈銘體檢。
*私立綜合醫院：由私人資本從無到有新建。其特點是所有權清晰，但營建周期較長，需要較強的資金、人才資源和管理能力的支持。如廈門長庚醫院和西安高新醫院。
*公立醫院轉制：在政府允許下將公立醫院轉制為私立醫院，多數為綜合醫院。其特點是抓住醫改的政策紅利，由于其前身是公立醫院，具備現成的品牌、病源、醫師資源和醫保定點資質。如宿遷市人民醫院。
*醫療產業鏈延伸：聚焦醫療產業鏈延伸，滿足新興細分市場需求。如月子中心、養老中心和檢驗診斷中心。
*醫院集團：由多個綜合醫院組合而成的醫療集團，也可具備一定的?？铺厣?，甚至包括不同級別的醫院。其特點是主要靠規模優勢和協同效應取勝，目前市場上還不多見，可成為綜合醫院的一個長期演變方向。如同仁醫療產業集團。
隨著時間的推移，市場環境和政策環境的演變，各時期私立醫院差異化發展的重點和條件也會隨之變化（見下頁圖1）。
各板塊的成功要素
在把握各醫療服務板塊的整體發展趨勢之后，深入了解各板塊的行業需求特性和競爭格局并把握關鍵的成功要素，是幫助找尋、篩選合適商機的下一個關鍵步驟。
高端醫療?，F有的高端醫療機構往往規模較小，集中在一線城市，這主要是受到一些行業本身特點的影響。高端醫療定位的目標顧客為高收入人群和外籍人群，群體數量較少，且主要依賴商業保險而非國家的基本醫療保險，規模過大會導致床位和資源利用率過低。
私立高端醫療的直接競爭對手主要是公立醫院的特需病房。特需病房頭頂公立醫院的品牌光環，背靠公立醫院通過大規模普通病源積累而打造出的強大醫學實力，使得小規模的高端醫療機構很難直接在醫學專業能力上占到優勢。發掘高端的內涵所在，建立高端的文化理念，深入了解高端客戶的需求，并進一步將其落實到具體的品牌、服務和人才建設上，是高端醫療制勝的關鍵。
私立?？七B鎖。標準化的模式、強大的品牌以及綜合性的人才培養體系，是私立專科連鎖醫療機構發展的核心要素。標準化是連鎖復制的擴張基石，品牌是加快擴張的重要資源，而人才培養能力則是實現擴張的必要保障。此外，也可根據行業特性尋求自身的差異化發展方向，打造相關優勢。在擴張過程中，審慎的戰略布局以實現“跑馬圈地”和“夯實內功”的平衡，將會成為連鎖醫療機構的新課題。
綜合醫院。綜合醫院的競爭要求具備全方面的條件和能力：首先，政策支持非常關鍵；其次，傳統的品牌、人才和特色?？平ㄔO也十分重要；在不久的將來，優質的服務、科學的組織架構和管理、精細的運營和流程管理以及規模效應也日趨重要。
醫院集團。在綜合醫院所需的全方位綜合性能力基礎之上，實現規模效應和協同效應的能力變得尤為關鍵，這其中包括品牌資源、管理資源、人力資源、?？铺亻L、運營能力和患者管理等全方面的資源共享和整合。目前，該板塊尚未起步，能夠在這些方面真正實現協同效應以發揮規模優勢的醫院集團尚不多見。
醫院集團的增長擴張模式不同于私立?？七B鎖醫院。首先，私立?？七B鎖醫院通常全國布局，網點眾多。而醫院集團往往集中在某些區域，數量也不多。其次，私立?？七B鎖醫院的擴張速度較快，而綜合醫院受制于較高的進入壁壘、較長的開發周期以及不易復制的模式，醫院集團的擴張步伐要慢得多。最后，醫院集團的標準化程度也遠低于私立?？七B鎖醫院，主要原因在于綜合醫院的建設需要因地制宜，其科室能力的打造要切實貼合當地市場的需求（患者特點和競爭情況等）以及相關人力資源和能力的可獲得性。
醫療產業鏈延伸。醫療產業鏈延伸的內涵相當豐富，既包括醫院服務的剝離（如康圣環球檢驗中心），也包括后端對患者服務的延伸（如月子中心和養老護理等）。醫療產業鏈延伸的核心競爭要素，既有與其他醫療服務板塊類似的地方，如差異化的市場定位、標準化模式和可復制性，也有其獨到之處。其中最關鍵的便是從醫院獲得穩定的業務來源，包括和醫院簽訂外包各種服務合約以及由醫院推薦患者轉診和配套機制等，這往往需要和多家醫院建立良好的長期合作關系。
進入方式
目前中國的醫療服務行業有四類典型的進入方式：對于私立醫院，可以選擇新建或者收購；對于公立醫院，可以選擇轉制收購或者托管。這些模式在進入時間、投資規模以及資產所有權方面各有不同。
對于新建私立醫院而言，從申請營業執照、拿地建樓一直到開業，所需周期較長，且前期投資也較大，但其優勢是產權明晰、投資者的控制力強。典型的例子有臺塑集團在廈門開設的長庚醫院，于2004年申辦，2005年動工，2008年一期開業，總投資約17.8億元。相比之下，收購一個現有的私立醫院，在投資進入階段的時間則會縮短很多，并且被收購醫院往往擁有現成的醫生團隊和病源，無須從頭開始打造。
轉制收購公立醫院和前兩種模式存在許多不同之處。首先，從進入時間來看，一方面收購成熟的公立醫院資產能加快投資者進入，但另一方面由于轉制過程中當地政策和政府支持的不確定性，也有可能拖延時間。其次，由于被轉制醫院通常是當地政府或國企急于甩掉的包袱，或規模不大，因此作價可能較低，前期投資相對較小。但同時也存在一定的風險，很多歷史遺留問題（例如人員編制問題、政府或職工的保留股權）可能無法在近期內理清，從而導致投資者對醫院的控制力不能達到預期，產權不明晰。例如，金陵藥業在收購宿遷市人民醫院時，就保留了原有職工的事業單位編制。
托管公立醫院模式的最大特點是，投資者并沒有獲得醫院的資產所有權，只是委托經營并收取約定的管理費。典型的例子有鳳凰醫療集團于2010年托管北京門頭溝醫院。但也不乏先托管后收購的先例，如鳳凰醫療集團在2001年托管了無錫新區醫院后，于2005年將其全資收購。
投資公立醫院和私立醫院，到底哪個更合適？其實兩者各有利弊，更多的是要結合投資者自身的能力和目標來綜合考慮。
投后經營
投資醫院之后，如何做優醫療機構的業務和財務表現？我們認為，改善醫院運營、提升投資回報可以憑借四大價值提升工具：
*企業化治理：建立現代企業的公司治理架構，重構醫院董事會和管理團隊及其運作機制，加強管理能力和文化建設。
*改善醫院運營：改善醫療質量和服務質量，加強采購管理，加強人力資源管理，建立IT等軟硬件設施；實現醫療服務質量和運營效率的雙重提升。
*產品組合戰略：根據醫院自身的能力和定位，結合外部市場需求和競爭環境，設置醫院科室，并打造差異化的?？铺亻L。
*整體擴張戰略：打造地理擴張戰略、整合并購戰略，并提升相關能力。
公立醫院面臨的一系列挑戰可以通過這四大價值提升工具加以改善。首先，受制于管辦不分、政事不分的普遍現狀，公立醫院的治理機制較為落后，院長往往缺乏有效授權以及先進的管理理念。企業化治理可以明晰權責，落實責任，改善醫院管理機制。其次，醫保支付機制的改革（如總額預付的推廣）、取消藥品加成等醫改政策對公立醫院的成本控制構成挑戰，而優質高效運營則可優化診療處方、提升運營效率并加大成本控制。同時，優質高效運營也可以幫助改善人員冗余現狀，提升醫院的醫療服務質量，為患者提供更優質、更具競爭力的醫療服務，增強醫院的競爭力。最后，一些醫院也缺乏明確的科室定位和規劃，需要重新制定產品組合戰略，以找到適合其特色的市場切入點打造重點科室。
關鍵詞：醫療改革；市場經濟；競爭；政府
一、 研究背景
近些年來，醫療改革逐步成為當前社會的一個焦點話題，且因為涉及到民眾的利益，所以可以說是備受關注?，F階段，我國的醫療狀況是不容樂觀的，看病難、看病貴、醫務工作者不能很好地踐行為人民服務的理念等都是當前面臨的重大問題。在這樣的形式下，倡導醫療改革，提出應對醫改困境的措施勢在必行。而且，我們也大力倡導構建和諧社會，在這一理念的指導下，黨和國家政府推出了備受關注也備受爭議的新醫療體制改革方案。
二、醫療改革是構建社會主義和諧社會的內在要求
醫療改革涉及到老百姓的生老病死，涉及到老百姓的健康水平，涉及到解決民眾看病難、看病貴的問題。醫療改革就是要提高全民族的健康意識，提高全民族的健康水平，解決老百姓看不起病、看病不方便的困難。深化醫療體制改革，探索建立符合國情的醫療制度體系，解決民眾面臨的看病難、看病貴的問題，不僅僅涉及到人民群眾的切身利益，也關系到國家和民族的未來，同時還能有效推進經濟社會和諧發展。醫療體制改革符合科學發展觀中以人為本的核心理念，它對于構建社會主義和諧社會有極其重要的意義，是構建和諧社會的題中之義。
三、醫療行業目前存在的問題
改革開放以來，我國基本建立了覆蓋城鄉的醫藥衛生服務體系，但是取得成就的同時，我們也要看到當中的不足。當前的醫療改革依然還面臨很多突出問題：區域發展不平衡，城鄉差距大，農村地區公共衛生和社區醫療水平較為落后；醫保制度還有待健全，擴大覆蓋范圍，提高保障水平；醫藥流通領域發展不成熟、不規范，藥品市場價格過高，民眾買藥難；對醫院的運行和管理不夠嚴格，制度不健全，弱化了公益性的醫療機構；有待健全衛生投入機制，改變單一的辦醫體制，逐步向多元化發展過渡；政府醫療衛生事業支出較少，與當前國情相符合的基本醫療衛生制度尚未建立，難以解決民眾所面臨的看病難、看病貴這一現狀。此外，我國城鎮化和工業化進程的加快，以及逐步加大的人口老齡化趨勢和自然生態環境發生改變等，這些都將成為影響醫藥衛生工作的重要因素。
在供給層面上基本形成商業化、市場化的運作模式，市場占據主導地位，是現行的醫療衛生行業的顯著特征。行業限制基本沒有，也沒有出入門檻，各種資本紛紛進入醫療服務領域，市場需求決定著新進入資本的布局以及服務目標。無論是公立的醫療機構還是公共衛生機構，都逐步采用了企業化的運作和管理模式，獨立經營、實行獨立的經濟核算方式。同時各醫療服務機構之間也逐漸形成了全面競爭的態勢，市場供求關系成為了決定醫療服務價格體系的關鍵因素。與供給層面的市場占據主導地位不同，在需求層面，醫療衛生服務需求逐步演變成為了私人的消費品。相比較于城鎮地區約占半數的覆蓋人口，醫保制度的農村覆蓋率只占到了農村全部人口的10%左右。
商業化和市場化是醫療衛生體制變革的基本趨勢。這樣的發展趨勢主要有以下幾點優勢：一、競爭機制發揮作用，提升整個醫療服務行業的競爭意識，提升整個醫療服務行業的服務質量；二、各種民間資本進入醫療服務領域，全面提升了醫療服務領域的供給能力，更多更大的的醫療服務機構出現，改善提升了行業的技術裝備水平。此外，所有制結構上的變動、管理體制方面的變革以及多層次的競爭，有助于提升醫療服務行業的運轉效率以及醫療服務機構和工作者的積極性，推動醫療體制改革向好的方面發展。
但不能忽視的是，商業化、市場化的發展走向其實是與醫療衛生事業發展的規律背道而馳的，這直接導致了強調社會公平性的醫療服務和注重宏觀效率的衛生公共投入等措施的功能被弱化。它具體表現在醫療衛生服務的公共品性質與商業化、市場化服務方式之間的矛盾；醫療衛生服務可及性與商業化、市場化服務方式之間的矛盾；醫療衛生服務的宏觀目標與商業化、市場化服務方式之間的矛盾；疾病風險與個人經濟能力之間的矛盾。
四、對策：政府主導，充分引入競爭、放開醫療市場，合理調配醫療資源
根據完全競爭市場模型，市場的資源在完全競爭條件下，會達到優化配置。醫療衛生事業也可以逐步走向商業化、市場化。降低醫療市場的準入門檻，開放準入機制，從政策上對進入行業的資本予以相應的優惠支持等措施，吸引民間資本廣泛進入，并通過競爭機制的作用，促使醫療服務機構通過提升內部運轉效率、服務能力以及從業人員素質來提高生存能力以及行業供給能力。但市場經濟是一種自發性、自動性、自主性的經濟，謀求物質利益最大化是其存在和發展的內在動力和直接目的。在利益最大化目標的引領下，市場競爭的結果必然是“兩極分化”的情況。要避免這種情況，就需要“社會看得見的手”，如法律制裁、行政約束、道德譴責等對經濟行為進行約束和制衡。因此，在未來的醫療改革中，各地區各級政府應該作為主導，領導醫療改革。在明確政府職責的前提下，重新構建政府、市場、醫療機構等各利益主體之間的關系。
根據新的醫療改革方案中的內容：“堅持政府主導，強化政府在基本醫療衛生制度中的責任，加強政府在制度、規劃、籌資、服務、監管等方面的職責，維護公共醫療衛生的公益性，促進公平公正?！笨梢钥闯?，政府必定會在未來的醫療改革中扮演更為重要的角色。
