時間：2023-07-21 16:50:34
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市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
2、房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢
當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：
品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；
把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；
進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。
3、房地產營銷策略的創新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢τ诂F在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢?，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
4、結語
總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優于另外一種渠道，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點。
有時客戶面臨太多的選擇時反而會猶豫不決拿不定主意。所以最好能在一到二個機會下，比較銷售，作出決定。
二、不要給客戶太多的思考機會
客戶考慮越多，可能就會發現商品越多的缺點，反而會使他決定不購買，所以銷售人員要留給客戶思考時間的長短要適當。
三、不要有不愉快的中斷
在緊湊的銷售過程中，若有不愉快的中斷，可能就會失去先機。
四、中途插入的技巧
在進行說服工作中，如有人從旁插入，談及與銷售人員前后不相關的問題，亦會使客戶產生懷疑的心理。
五、延長洽談時間
使客戶人數增多，造成購買的氣氛，尤其是銷售初期，客戶較少時，更要盡量延長洽談時間。
六、欲擒故縱法
不要對客戶逼得太緊，要適度放松，使對方產生患得患失的心理，而達到簽約的目的。
七、避重就輕法
采用迂回戰術，避重就輕。
八、擒賊擒王法
面對一組客戶時，同時欲購買時，要從中找出具有決定力量的人，集中火力攻擊。
九、緊迫釘人法
步步逼近，緊迫釘人，毫無放松，直到對方簽下訂單，達成銷售目的之前，決不輕言放棄。
十、雙龍搶珠法
在現場故意制造一戶雙銷的錯誤，造成搶購的局面，促成其中之一的客戶盡快作出決定。
十一、差額戰術法
當己方的商品價格定的比他方貴時，要采取差額戰術法，提出己方商品的優點、特點、品質、地段、環境，與對方商品比較分析，使客戶了解價格差異的原因，及付出較高金額購買后所獲得的利益。
十二、恐嚇法
告訴客戶要捷足先登，否則不但失去優待的機會，而且可能買不到了。
十三、比較法
必須與其他地區的競爭商品互相比較，以使客戶了解己方商品與其他商品的不同點。
十四、反賓為主法
站在客戶立場去考慮，使客戶覺得很親切，而消除對立的局面。
十五、安排座位時，不要讓客戶面向門口，以免失去注意力。
十六、不要節外生枝
盡量將話題集中在銷售商品方面，避免提到題外話。
十七、連鎖法
讓客戶介紹客戶。
十八、應先充分了解客戶之需要、偏好，再行推銷，若不了解客戶，直接推銷，反而容易引起客戶的反感，徒然浪費時間和精神。
十九、運用專家權威的有利立場。
二十、運用豐富的常識
銷售人員如能同時具備豐富的財經、市場行情狀況的常識，往往可以作為說服客戶的有力工具。
關鍵詞：經濟形勢；房地產銷售；新策略
一、 前言
當年經濟形勢下，房地產市場的外部環境發生了巨大的改變，這些變化對房地產的增長造成了極大的沖擊，雖然當前在整體經濟和市場低迷的情況下，雖然房地產有了起色，但是并沒有真正的走出寒冬，這里面除了前文提出的外部環境的變化，房地產本身的營銷和市場都存在一些問題。要解決使當前的房地產的問題，在適應外部環境的同時，要采用一些積極的改變策略，去應對外界環境的變化。 在外界市場環境上，變化主要體現在以下幾個方面：
第一，經濟增長率下降，房地產投資收緊。從2008年金融危機之后，經過短暫的的經濟刺激以后，經濟現在又重新步入到下行的軌道，經濟增長的下行，勢必會對居民的購買力造成比較大影響，使人們加大對房地產價格的敏感度，房地產市場的投資上，也發生了較大的變化，由于行業的整體不景氣，房地產的投資熱情度也有所降低，客觀上降低了房地產發展的速度。
第二，貨幣政策與財政政策的變化。房地產市場的發展主要是依靠銀行貸款進行投資，但是在房價居高不下的情況下，國家為了讓房地產企業以價換量，對房地產企業的貸款政策采取了較大的限制措施，所以現在房地產企業的內部現金流不如以前充足，從銀行貸款的渠道受到較大的限制，即使是能待到款，也是以較高的利率，提高了企業的融資成本。從長遠來看，國家面臨著經濟下行的壓力，也沒有放開對房地產市場的貸款控制。
第三，政府政策方面，中央政府和地方政府雖然存在著房地產企業政策博弈，但是中央政府已經強制各地政府制定了大量的限購政策，比如個人購房貸款的利率限制，貸款額度的限制以及關于購買數量的限制，已經把一些投資性的購房者阻攔到房地產市場之外，而且政府一再強調不會放松會房地產市場的政策的放松調控，而且在長遠來看，對針對房地產市場征收房產稅，這一稅收政策的實施，會直接影響到消費者的消費。
第四，消費觀念發生了變化，由于我國房價的居高不下，很多消費者已經不能夠負擔起房屋價格，所以越來越多的消費者的消費觀念發生了變化，除了一些進行改善性住房的需求，初次購買的消費者越來越多的喜歡戶型小而且設計精致的產品，甚至消費者會放棄購買，消費觀念較以往也發生了較大的變化。
外部宏觀環境發生了變化，也引起了產業環境的變化。主要體現在以下幾個方面：
第一，在土地提供上，地方政府實行了土地掛牌制度，增大了土地的產品成本，也提高了產品的成本。第二，產品價格居高不下，不理市場的健康發展。第三，房地產市場中政府著手建設保障房，在一定程度上替代了市場化中的房地產市場。第四，市場中剛性需求比例大幅度上升，以前的投資性需求降低。
二、 當前房地產的銷售中存在的問題
面對上述的房地產市場環境發生了巨大的變化，但是當前的房地產市場的銷售策略還停留在以前的水平之上，沒有針對性的進行改進，當前房地產的銷售主要存在如下一些問題：
第一，房地產營銷人員綜合素質良莠不齊。前期我國房地產行業十分火爆，在加上進入門檻較低，企業招聘了大量的銷售人員進行銷售，在招聘過程中沒有過多的看重學歷和其他營銷的基本要求，只要形象氣質，在加上由于銷售狀況良好而忽視了對員工的培訓，使員工的基本素質上良莠不齊，客觀上給銷售造成了不利影響，客觀上也限制了營銷的創新。
第二，房地產出現過度營銷。房地產市場的熱銷，造成了新樓盤開發層出不窮，為了盡快實現資金的周轉而取得巨大的利潤，房地產企業就擴大了銷售的手段和規模，銷售手段五花八門，廣告鋪天蓋地?，F在房地產市場處在低谷時期，房地產企業更是窮奇所盡，采用各種銷售方法，甚至出現了一些違規的銷售方式，使銷售的市場上處于一定的混亂。
第三，銷售手段功利性強，導致營銷手段貧乏，阻斷市場營銷競爭力。很多房地產企業缺乏樓盤設計方面的研究，不重視與購房者的人文交流，忽視對于現代人文化需求的深層次思考，在這樣的情況下使用一些沒有實質文化內涵的廣告來招攬消費者。在加上一些樓盤市場境遇差的情況下，使用一些重復性質的銷售手段，引起消費者的反感。在營銷的手段上也比較單一，沒有創新性，結合到具體的樓盤營銷中來尋找一些差異化的銷售手段，也沒有研究最新的銷售方式方法。
理想的入市時機:我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機,而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場,是賣樓花還是賣現樓;是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班、調整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。
根據多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態,一般應具備:
1、開發手續與工程進展程度應達到可售的基本要求;
2、你已經知道目標客戶是哪些人;
3、你知道你的價格適合的目標客戶;
4、你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點;
5、已確定最具震撼力的優勢并能使項目有始至終地保持一個完整統一形象的中心主題;
6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式;
7、已制定出具競爭力的入市價格策略;
8、制定合理的銷控表;
9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執行方案;
10、組建一支專業銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃;
11、盡力完善現場氛圍;
12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;
13、其他外部條件也很合適。
(二)項目廣告宣傳計劃
當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后,制定切實可行的廣告計劃便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據具體項目的不同特點,采用不同的傳播渠道與推廣手段,更要綜合各種媒體的不同優勢,充分利用時效長而針對性強的專業媒體資源,來實現廣告的最終目的:降低客戶成本,一切為了銷售!
運用圓桌使客戶無大小尊卑之別，運用矮桌可減低客戶的抗拒性，客戶的座位不宜面向大門否則易使客戶分心。
二、柜臺桌椅的布置
柜臺桌椅不要太接近門口，將建筑物的模型擺放在入口處附近，使客戶對商品有明確而深刻的印象，同時也給人有緩沖的余地，減少對立的感覺。
三、接待中心坪數的選擇與布置
接待中心的大小會使人有空曠或過分擁擠的印象，所以坪數和布置必須針對客戶的多少和消費者階層來決定。
四、樣品屋的選擇與布置
選擇樣品屋的目的，是要使客戶對該建筑物的形式、隔間、布置有個明確的印象，以便利推銷，因此樣品屋的坪數大小也和接待中心一樣，須視銷售對象而定，以套房來說，樣品屋以十二坪到十五坪為宜；住家則以三十坪到三十二坪較恰當，但還須視地段作彈性調整。
五、模型的制作與銷售配合
制作模型的目的:讓客戶了解建筑物的外觀、環境、地段、規劃、公共設施等。應與銷售互相配合,以利銷售。
六、建照、營業執照、業績的安排
可在接待中心展示工地的建筑執照、建筑公司的營業執照及業績情況、公司負責人的簡介，以取信客戶。
七、平面透視及墨線圖的表達技巧
必要時可將透視圖放大以顯出較大的格局，透視圖中人物、家具可以縮小，以使建筑顯得寬大些。
八、銷售狀況表的運用
在銷售業績未達到百分之四十時，最好不要展示銷售狀況表，以免客戶覺得房剩下很多，選擇機會也多，而造成不想買的心理；但到了銷售率達百分之八十時也不要展示銷售狀況表，以免影響銷售狀況，因為客戶會覺得只有百分之二十別人挑剩下的房子。
九、擴音器、鞭炮、紅條等促銷工具的運用
通常每天有兩個銷售，一為上午十~十二時，一為下午三~六時之間，在這兩個時間段內，應掌握現場氣氛，以鞭炮、擴音器、紅條等制造現場熱鬧的買賣氣氛，以促進購買氣氛，掌握買賣氣氛。
十、妥善的將價目表配合付款方式及貸款的處理，也有助于銷售。
十一、了解同一地段相同性質的商品，并加以比較、分析、利用。
十二、要注意與客戶消費習慣有關的銷售行為。
十三、促銷活動的掌握
銷售現場通常很零亂，所以銷售時應事先分擔，有計劃的展開促銷活動，如發DM、貼紅紙條、過濾客戶、消息傳達、制造買氣、掌握現場。
【關鍵詞】: 房地產商品，銷售，管控策略
中圖分類號：F293.33 文獻標識碼：A 文章編號：
一、前言
房地產商品銷售指的是銷售房地產商品的整個過程，房地產商品是固定的不動產，而且因為樓層、結構等因素使其具有完全不同的獨特性；由于價格比較高，是高額消費品，完成一項需要銷售人員與客戶之間長久的互動，包括發現客戶、接近客戶、推薦項目、訪問洽談、處理客戶異議、達成交易、售后服務等。因此，整個銷售的過程不僅要求這就要求房地產商品銷售人員具備一定的專業知識儲備，更重要的要求房地產企業在銷售前要完成項目的市場定位、入市時機、人員培訓，在銷售中要注重項目包裝、管控銷售節奏、靈活應用廣告、價格等各種策略，在銷售后售后服務的持續跟進等。
房地產商品銷售是一個綜合性的系統工程, 涉及到建筑、結構、廣告、價格、經濟等多個不同的專業,因而需要充分調動各方面的資源和力量, 精心策劃,注重每個環節，才能保證項目的銷售實現預期的目標。
二、房地產商品銷售前的管控策略
（一）、準確的市場定位
市場定位是通過SWOT 分析確定目標人群和營銷方向。所謂SWOT，是英文單詞優勢 、劣勢、機會 、威脅的簡寫組合。通過對項目在上述幾個方面的分析，從優勢因素、劣勢因素、威脅因素等多角度進行風險識別并提出相應解決風險對策的方法。因此，SWOT分析實際上是將對項目內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，在現在的項目管理中，SWOT分析算是一個眾所周知的工具了。利用這個工具就能根據企業自身的既定內在條件，針對項目所在區域的所有競爭性樓盤進行一次全面、深入、細致的調查, 把構成產品的全部細節因素分析羅列出來, 逐一進行對比，找出自己項目的獨特優勢選擇適宜的市場切入，最大限度挖掘本產品的優點，利用自身優勢選定目標客戶成功實現房地產銷售。
（二）、周密細致的推廣執行方案
以上所做的所有的工作, 效果的好壞只有在銷售推廣階段才能得以實現。如制定一個周密細致的推廣執行方案是十分必要的。推廣執行方案實質上就是一個操作命令系統, 它必須列明每一個操作步驟何時，讓誰，怎么做，效果如何。公司各部門領導必須對推廣執行方案有全面的了解, 才有利于相互間的配合與協調, 發揮各方面的資源和優勢, 做好銷售推廣工作。在操作過程中, 還要建立一個嚴格、有效的效果控制與反饋分析制度，根據各方面信息的反饋與分析, 及時調整戰略部署, 力求達到最優推廣效果。
（三）、銷售人員的培訓
房地產購買行為是理性占主導, 這使得房地產銷售比其他產品銷售要復雜得多。因此，對銷售隊伍的素質培養就很有必要。售樓部在推介樓盤時蒼白無力或詞不達意, 對客戶的問詢一問三不知等等。這樣的銷售必然會讓前期成功策劃的成果付諸東流。為了順利達到預期銷售目標, 就要對銷售人員組織全面、嚴格的知識技能培訓，將項目的每一個環節都進行詳細的說明，讓銷售人員詳細了解。除此以外, 售樓人員還要接受團隊精神教育。對于銷售人員的團隊精神非常重要, 缺乏團隊精神必然損害樓盤整體形象, 影響銷售工作的順利、平穩進行。
培訓目標是通過培訓使銷售人員明確自己的工作目標和工作職責，建立與保持良好的客戶關系，達到獨立完成銷售，加快銷售速度，縮短工程成本，提高銷售效率。
培訓內容主要包括儀容儀表及言行舉止、銷售技能和推銷技巧培訓、項目知識、市場知識、競爭知識、企業知識等。
行為舉止是一種不說話的語言，它反映出一個人的修養水平、受教育程度和可信任程度。是塑造良好形象的起點，也是向外界展示作為公司的整體文化精神。堅持訓練是銷售人員養成良好儀表儀容、舉止姿態習慣，自然使用禮貌用語，培養親和力。
培訓員工的推銷能力和談判技巧，對重點客戶、潛在客戶的識別、訪問前的準備事項、接近客戶的方法、展示和介紹產品的方法、顧客服務、應對客戶異議、達成交易和后續工作、市場銷售預測等。
銷售人員必須對產品知識十分熟悉，尤其是自己所銷售的樓盤。培訓產品知識是必不可少的。
銷售人員掌握的市場知識應當時是非常廣泛的，了解市場的基本原理和市場營銷活動的方法，了解不同類型客戶的采購政策、購買模式、習慣偏好和服務要求等，這是企業和銷售獲得成功的重要條件。
與同業者和競爭者作比較，發現自身企業的優、劣勢，提高企業競爭力。全面了解企業，使銷售人員融合在本企業文化之中，從而有效的開展對顧客的服務工作。
三、房地產商品銷售中的管控策略
（一）、建立靈活高效的銷售模式并管控其運作流程
在通常房地產的銷售中，分為單體銷售和團體銷售兩種模式，前者內耗成本高，后者維持成本高，在分析了兩種方式的優缺點之后，提出了新型的銷售模式—團體銷售模式，這種銷售模式具有以下特點：一是本銷售模式的基本組織單位是團體運作而不是個人；二是因為團體的本意在于有機組合而不是像群體那樣的機械組合，可以產生系統效應。
1、銷售團體的建立
如果銷售顧問按照6人計算，那么團體銷售就是由銷售經理，下有銷售秘書，再下級是3個平行的銷售團體，每個團體2人組成。
2、團體銷售模式的運作流程
團體銷售運作就是用兩個人的力量、能力、方法來與客戶談判。它有非常明
晰的步驟，同時可有效培養置業顧問的綜合素質如團隊精神等。首先由秘書迎接客戶。當客戶走進銷售中心，秘書要主動接待并積極引薦顧問接待。
顧問要詳細介紹房地產商品的情況和優勢，兩人此時有一個分工，一個主談，一個輔談。具體誰主誰輔，可根據客戶性別、氣質、性格等方面動態確定。這也要求顧問具備相關的心理學知識。有時候第一次無法判定準確(如性格)，但可以根據談判過程做相應調整。
在介紹項目的過程中要伺機介入談判。作為談判的輔助顧問，并不是無足輕重。相反，卻扮演著重要角色： (1)領導者角色。談判中借勢較為常見，即在雙方陷入談判僵局如價格困境時，通常只能靠借領導之口來解決問題。而在團體銷售中，一方即可充當主管角色達到有效借勢和快速成交。(2)服務者角色。針對銷售中需要的各方面售中服務，輔助顧問盡量以“讓顧客感動”的思維來做，從而達到品牌形象的有效提升。(3)補缺者角色。針對主銷售顧問談判中存在的漏洞和不足，給予及時補充和校正。因此，作為輔助顧問，應在必要和關鍵的時刻以適當的角色介入。
3、做好客戶的追蹤回訪和后續服務，力爭完成項目銷售
在與客戶商談時要詳細記錄客戶情況，一般來說，談判完畢后一定要做好客戶情況登記，以便為下一次電約(電話約客)提供詳實的資料和針對性的詢問。要重視客戶的追蹤回饋，記錄完畢后，兩人要好好溝通，商量下一步如何有效電約客戶以有效避免客戶反感。在回饋中，有的客戶可能時間太緊，需要提供上門服務如送資料等，在團體模式下，就可以安排輔助顧問提供上門服務， 同時又不影響正常的客戶接待(由主顧問接待)。這也是團體銷售的優勢所在。
4、客戶合同簽定
要保證臨門一腳的成功，合同談判是最重要、變數最大的一關。因此，作為團體銷售小組，兩個人必須配合與合作，發揮集體力量有效解決客戶提出的一系列問題，特別是面對團體客戶時更應如此。
5、客戶后續服務
以往在單體銷售模式下， 當客戶簽定合同后，銷售人員就很少管后續服務了， 因為擔心錯過新的客戶。團體銷售有效規避了此問題， 因為可讓一人接待客戶，一人做后續服務。
團體銷售模式強調良性、有序的競爭并建立在制度化的平臺上，要使此模式得到有效運作，必須有相應的績效考評和薪酬設計機制加以約束和激勵。
（二）、加強對于銷售成本的管控策略
同樣規模的項目, 由不同的定位, 在媒體選擇、廣告投放等方式都不一樣，產生的成本也就不一樣。因此, 推廣成本預算是沒有固定公式可以計算的 通常，銷售推廣成本要占到銷售總額的1%- 3% 。為了控制成本，獲得最大收益，需要
掌握以下兩個基本手段:
1、準確預測投放廣告和促銷活動效果。根據策劃者的實際經驗, 要對廣告的投放和促銷活動效果有準確預期, 并根據市場的反應及時調整廣告計劃和促銷活動計劃, 以使有限的廣告費用帶來最大的效益。
2、 嚴格控制銷售周期。衡量銷售周期的標準是順利回籠資金。 嚴格控制銷售周期的目的也就是為了及時、順利地回籠資金一旦銷售周期拖得過長, 就會造成銷售預算的增加，使得開發商利益受損。
四、房地產商品銷售中的幾個重要策略的應用
（一）、價格策略
1、價格控制應遵循的兩個原則
房地產營銷的核心就是對價格的控制。一般可設置開盤價、封頂價、竣工價和入住價等四個價格, 并根據市場反應情況實施小幅頻漲的價格策略。價格控制應遵守以下兩個原則:
一是開盤后房價只升不跌。房地產價格一旦在銷售期間進行大幅度的下調, 不僅嚴重損害了已購置者的利益, 還會下降樓盤市場信譽度, 以致失去市場。
二是留有升值空間。價格控制過程中要根據市場反應進行小幅頻漲，但不能無理由漲價, 更要避免價格的上調幅度過高, 速度過快。如果比競爭樓盤高出很多，再要下調而又無法下調時, 開發商就會陷入極大的困境。因此，價格調整要把握在既能使已購房者產生信心, 又能使預購未購者產生購買欲望。
2、 低價開盤與高價開盤
在項目整體價格策略之中, 開盤價是至關重要的。無論選擇低價開盤還是高價開盤都要根據實際情況。通常情況下, 如果項目沒有獨特的優勢，而且開發量過大, 或者區域間市場競爭太激烈, 通常會采取低價入市的策略。如果項目性能很好、賣點突出、市場競爭力較強, 就可以采取高價開盤的策略, 能夠讓人感覺到高價高質。
（二）、入市與銷售時機策略
銷售控制主要是掌握樓盤的銷售節奏。如果操作不當會造成巨大損失。有的公司為快速回籠資金, 實行“全面開花”的辦法, 客戶要什么房源就面市什么房源, 結果導致朝向不好、樓層不好的房子賣不出去, 開發商的利潤都被積壓房“套牢”。因此, 銷售的節奏不能太急，要穩步的，有機會的進行。
（三）、項目包裝策略
在進行了有效的市場調查和準確的市場定位以后, 開發商還要采取措施,讓項目形成一個整體上的概念。這就要求開發商必須采取各種有效手段對項目進行包裝, 形象地向目標客戶準確傳達項目的內容。項目包裝從以下幾個方面著手:
1、 銷售現場包裝
售樓處的設置與樓房的檔次、目標客戶的特征等關鍵要素相符合，并能夠充分展示樓盤和開發商形象, 發揮其特有的廣告作用。在內部結構的設置，各個功能分區的設計包裝要和銷售相互配合, 并能詳盡展示樓盤的特點、品質及開發商形象，力求向目標客戶準確地傳達項目的品質與形象。
樣板房能夠讓客戶直觀地了解房屋內部構建并聯想到今后房屋的品質和新的生活方式。樣板房的設計風格、裝修檔次、色彩搭配、燈光配置、家具款式、廚廁設備配置要根據目標客戶的文化背景和品味來定。
2、宣傳媒介包裝
售樓看板和路牌廣告都是戶外廣告, 能夠反復提醒目標客戶關注銷售的商品, 所以它的宣傳主題要語言簡明扼要重點突然。
售樓書就是一個樓盤的名片, 對高價位、高品質的樓盤而言, 制作精美的、顯現檔次的售樓書是非常有必要的。換句話說, 賣房子就是在向目標客戶宣傳一種新的生活理念, 售樓書的設計包裝必須要符合這個要求, 通過對語言、色彩、圖片的精心組合向目標客戶強力推介。
報刊宣傳包裝主要是通過廣告的方式,加大宣傳的力度，形成一種名牌效應, 吸引更多的人去銷售現場，制造足夠的有效人流,從而推進項目的銷售推廣。
（四）、廣告策略
廣告策略是房地產營銷策略的重要組成部分,應精心策劃, 以確保用較少的投入產生最優效果。廣告策略可從以下幾個方面來把握:
一是市場分析。廣告策略是以充分了解市場為前提的。市場情況分析將直接影響到廣告的方向把握, 通過客戶的購買行為過程影響廣告的效果。
二是投放媒體選擇。通常, 報紙是房地產廣告的最主要媒體。一個項目的廣告覆蓋各大報紙, 需要根據費用的預算，選擇幾個與目標客戶群相匹配的主要報紙進行適量投放。
三是投放日期排布與投放頻率。在廣告日期的安排要結合營銷周期各階段即籌備期、開盤期、強銷期和持續期。平日的投放多以周四或周五投放為宜, 當“五一”、“十一”等重要節日的廣告投放要相對密集。
四是訴求側重點。廣告訴求側重點根據營銷周期各階段的特點進行適當調整。一般在籌備期側重宣傳品牌形象, 開盤期側重宣傳商品賣點, 強銷期展開立體廣告攻勢, 強力塑造商品整體氣勢, 持續期側重訴求剩余商品的賣點。
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通過上面的分析，對房地產商品銷售過程中的管控策略進行了詳細的分析，希望能夠使大家有一個比較清晰的了解，便于對房地產銷售工作有一個很好的借鑒。
參考文獻
[1]楊輝． 碧桂園房地產營銷模式研究． ［D］． 華中科技大學． 2011
[2]趙星． 房地產銷售管理［D］重慶大學． 2003
1.1JDC工作壓力模型
工作需求指的是工作對個體的需要，是工作壓力的來源，在實際工作中通常表現為工作時間和工作角色的沖突；工作控制與工作自由度相關，表現為個體的工作能力和對工作任務的控制，即技能的多樣性和決策權力。不同水平的工作需求與工作控制組合在一起共同影響著工作壓力，如高工作需求和低工作控制會導致高工作壓力而產生焦慮；相反，低工作需求和高工作控制會帶來低工作壓力而產生倦怠；只有高工作需求和高工作控制時員工才會積極工作，產生積極的工作壓力。
1.2沉浸體驗的基本概念及維度
1.2.1沉浸體驗的概念及模型
沉浸體驗，也稱為流暢體驗，是指挑戰與技能平衡時的人們完全投入活動中的一種愉悅狀態。在這種狀態下會產生無意識感，似乎其他事情都不重要，而且這種感覺十分享受，驅使人們不惜一切代價去追求這種體驗。沉浸體驗的概念由Csikszentmihaiyi于1975年首次明確提出，被廣泛地應用到音樂、體育、教育領域中。近年來，沉浸體驗被應用于管理學領域的研究中。沉浸體驗產生的基礎是挑戰與技能的平衡。沉浸體驗模型表明，當挑戰超過技能時,壓力就會以焦慮的形式表現出來；當技能高于挑戰時,會導致厭倦,進而隨著差距的增大而發展成焦慮；只有當挑戰與技能平衡時，沉浸體驗才會產生。也就是說，技能與挑戰平衡是個體產生沉浸體驗的前提條件。
1.2.2沉浸體驗的維度
關于沉浸體驗維度的研究，Jackson(1990)提出的沉浸體驗9個維度的構成已經得到了廣泛的接受和認同，即自覺體驗、清楚的目標、挑戰-技能平衡、專注任務、潛在的控制感、明確的反饋、行動-意識融合、時間感扭曲、失去自我意識。
1.3沉浸體驗與JDC工作壓力模型的融合
挑戰與技能平衡是沉浸體驗產生的基礎，這一點與JDC工作壓力模型中的“工作需求-控制”非常相似。在工作壓力中，工作需求相當于挑戰，而工作控制相當于技能，這樣沉浸體驗與焦慮相當于工作壓力的正反兩面，即積極工作壓力可以體現為沉浸體驗，而焦慮相當于消極的工作壓力。也就是說，將沉浸體驗與JDC工作壓力理論相融合是可行的，且可以同時拓展這兩個理論。
2基于沉浸體驗的房地產銷售人員積極工作壓力管理策略研究
由于房地產銷售人員的薪酬構成中浮動部分占的比例很大，其收入直接與銷售業績掛鉤，而且工作時間長，越是公眾節假日越是房地產銷售人員最忙碌的時候，工作域與家庭域之間的沖突促使房地產銷售人員成為社會公認的承受著巨大工作壓力的人群。前些年，我國房地產行業飛速發展，樓盤火爆時房地產銷售人員可以獲得較高的收入，有助于緩解其較高的工作壓力及工作-家庭沖突。但目前樓市遭遇了罕見的“寒冬”，使房地產銷售人員的收入銳減而工作壓力倍增。在這種情況下，過去企業僅依靠高額的銷售提成和經濟性激勵等外界干預手段來緩解房地產銷售人員工作壓力的方式已經難以實現。那么，將沉浸體驗引入工作壓力之中，驅動員工有意識的進入自覺體驗狀態，促使消極壓力向積極壓力轉變將成為房地產企業人力資源管理新的突破口。
2.1通過人才測評技術提升人職匹配，達成挑戰-技能平衡
人職匹配理論要求個體素質與職業性質保持一致。不同的工作對人的素質要求不同，而每一個人又具有不同的個性特征，所以要實現人員和工作之間的匹配，需要通過人才測評來實現。房地產銷售人員的通用素質模型表示，優秀的銷售人員要具備影響力（通過數據、事實等直接影響手段或人際關系、個人魅力等間接策略來影響客戶，使其接受產品推薦并產生購買行為的能力）、成就動力（追求成功的意愿強烈，不斷設定挑戰性的目標挑戰自我）、客戶導向（時刻關注客戶不斷變化的需求，服務客戶）、人際交往能力及自信心等。房地產公司在選拔銷售人員時，可以基于房地產銷售人員的勝任素質模型，通過心理測驗來對候選人的人格、需求動機、職業錨等進行測評，結合面試與情景模擬技術對人員的勝任素質進行評價，從而做到因事擇人、人職匹配，以達到工作控制與工作需求的平衡從而產生沉浸體驗。
2.2通過績效溝通與輔導明確績效目標，獲得清楚反饋
沉浸體驗構成的9個維度中，“清楚的目標”是指確切地知道自己在做什么，而且知道自己行動的意義和結果的感覺；“明確的反饋”是指個體獲得迅速和清楚地反饋，確定所有事情都按計劃執行的感覺。這兩個維度可以通過績效執行過程中的績效溝通與輔導獲得并得到提升。首先，與員工共同制定績效計劃是使員工產生“清楚的目標”的有效方法，房地產企業依據業務發展的需要將總體銷售目標進行層層分解，由銷售人員與其主管共同協商制定個人銷售目標，并且定期檢查目標的進展情況。這樣做可以使員工參與自己的績效管理，促使員工為實現自己的銷售目標而積極行動，促使權力下放，責權利統一成為可能。其次，在對房地產銷售人員的績效管理實施過程中，銷售經理要對銷售人員進行績效輔導，與其討論有關工作的進展情況、潛在的障礙和問題、解決問題的辦法措施、員工取得的成績以及存在的問題等?？冃лo導可以是正式的（上下級間的面談），也可以是非正式的（非工作環境下的私人交流等）?？冃лo導不應僅僅在績效計劃的階段，也不應僅僅在績效考核階段，而是貫穿于績效管理的始終。這種“明確的反饋”可以提高銷售人員的工作控制感，及時又肯定的評價使其更加期望獲得更大的成績，進而產生沉浸體驗。
2.3通過對心理資本進行干預，促進自覺體驗
沉浸體驗理論表明，當技能與挑戰平衡時，就會產生個體的沉浸體驗，二者的匹配程度由個體的技能水平決定。因此，開展專業、有效、持續的培訓是提升房地產銷售人員工作控制感的必要途徑。以往房地產公司多是針對銷售人員進行技能方面的培訓，如溝通能力、談判技巧、時間管理、角色轉換等，但立足于改善員工情緒、促進自覺體驗的培訓與開發并不多見。其實，積極心態的培養更加有助于提升員工對工作的控制感，例如對心理資本的干預與調節。心理資本是指有助于預測個體高績效工作和快樂工作指數的積極心理狀態的綜合，這些積極心理狀態能夠使個體自覺地、努力地去做正確的事情，并且獲得較高的績效和工作滿意感。心理資本包括自我效能感、樂觀、希望和韌性四個能力。其中，自我效能可以通過“體驗成功和模仿他人”和“說服和覺醒”來提高；樂觀維度可以通過“樹立信心”來提高；希望維度可以通過“目標和途徑設計”和“執行障礙計劃”來提高；韌性維度可以通過“構建資源和回避危險”和“改變影響過程”來提高。目標管理法是有效地對心理資本進行干預的方法，通過培訓和輔導來提升員工達成目標的能力，同時在實現目標的過程中不斷地體驗成功、樹立信心、開發積極的期望，有助于房地產銷售人員形成較強的控制感，從而提升其工作興趣，增加工作投入，達成沉浸體驗。
2.4通過實施組織支持政策，提升工作控制感
為提升房地產銷售人員的工作控制感，企業可以在保證工作效果的前提下推行組織支持政策，提供給銷售人員更為自主的工作方式，比如較為靈活的工作時間、靈活的工作場所、允許彈性工作等，使員工可以更加合理地安排自己的時間與精力。自主的工作方式可以促使員工由消極的焦慮狀態向沉浸體驗狀態轉變，同時上級的支持也是使員工感受到組織支持的關鍵因素，通過非正式的形式為下屬提供更為靈活的工作安排，增強下屬對工作的控制，減少消極工作壓力，營造良好的組織支持氛圍，建立和睦的同事關系。
2.5通過人力資源規劃，實現工作需求與工作供給平衡
人力資源規劃可以防止因為招聘過量而造成的人力資源供給大于需求，即工作控制大于工作需求，員工可能產生厭煩與倦怠；同時也可以避免人力資源供給小于需求即人員不足導致任務太重，工作需求高于工作控制，使員工感覺時間壓力過重或角色沖突劇烈。目前，房地產市場的不景氣導致銷售人員大量流失，人員短缺使銷售人員承受繁重的任務而產生消極的工作壓力。因此，房地產企業的管理者應對銷售人員供求進行科學的預測，使人力資源的需求與供給保持平衡，讓工作需求與工作控制適當匹配，使員工的工作壓力處于科學合理的水平。
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