時間：2023-07-16 08:24:20
序論：在您撰寫傳統文化的趨勢時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、全球化對我國傳統文化造成的沖擊
經濟全球化帶動著文化全球化，世界文化涌入不同的民族和國家，使得越來越多的民族遭受著傳統文化的嚴峻考驗，那么在這一大背景下，怎樣去實現中國傳統文化和世界多民族文化的共同發展，已然是十分緊迫的。西方文化對中國文化的沖擊與影響也與日俱增，波及到了我國人民生產生活的各個方面。
（一）外來文化的影響與日俱增縱觀當今世界，西方發達國家憑借其經濟政治軍事等方面的強大實力，不僅從政治經濟上在全球處于強勢地位，也從文化意識形態等方面妄圖沖擊著更多的國家，中國作為當今最大的發展中國家，必然深陷其中。從我們都熟知的可口可樂，肯德基或者麥當勞這些日常隨處可見的飲食文化，我們就可以輕易的發現西方文化的滲透痕跡，它們猛烈的沖擊著我國傳統文化中勤勞樸實、與人為善的一面，帶來了一些負面的消極的力量，因此我們在感嘆世風日下的通知不得不召喚傳統文化的歸來和復興。
（二）民族文化的認同逐漸弱化我們不可否認是，民族文化的深厚積淀是人們生活生產重要的保障，沒有了文化，就沒有當今的文明世界。多少年來我們沐浴中華文化之流，感受著傳統的洗禮，在這輪回中成長。但是，隨著世界的開發，文明的互通，一些外來的文化強烈的沖擊著我國傳統的文化，雖然在一定程度上融合了世界人民的交流與溝通，但也給中國傳統的古老文明帶來了前所未有的危機，霸權主義強權政治，以及其他一些與我國文化完全不一樣的思想都在一定程度上使得我們迷失了前進的道路，自己民族內部的文化認同感也逐漸弱化。
（三）傳統文化產業遭受巨大壓力我們可以看到，今天的西方發達國家毫不費力的打開了中國的文化產業大門，不斷涌進我國的文化市場，我們時常在吶喊文化的復興，卻忘記了背后的積淀，加強傳統文化產業的建設已經刻不容緩，需要我們去開發去創造。但是面對著強勁的西方對手，無論在產業規模還是競爭力上我們都處于劣勢的地位，中國有數不清的報刊雜志電視臺卻沒有可以拿得出手的，在整個世界擁有地位的傳播媒介。因為，在全球化的激烈競爭中，中國文化事業面臨著極其嚴峻的考驗。
二、全球化下我國傳統文化發展的應對策略
文化是民族的更是國家的，是中國的更是世界的，千百年來我們的優秀傳統文化憑借其不一樣的風采影響著世界，散發出強烈的光和熱。那么對于中國傳統文化的發揚和復興，又應該抱著怎樣的思想報復，規劃出怎樣的路徑呢。當然我們必須承認文化因差異而美麗，很多優秀的外來文化也是值得我們去學習和借鑒的，我們也應當不遺余力的去吸收和汲取，從而發展我們自己的文化。
（一）大力弘揚優秀傳統文化隨著世界文化的快速發展，各種思潮交織激蕩，我們對于傳統民族文化的弘揚和發展已經迫在眉睫，回顧歷史，中華民族的傳統文化在歷史的長河中繼承發展，不斷的前進著壯大著，這一過程也包含了對于其他民族優秀文化的吸收與借鑒，文化是一個民族興旺發達的源泉與動力，是凝聚民心的重要砝碼，只有大力弘揚優秀傳統文化，才能不斷保持我國文化的創新和生機，才能扎實文化根基。文化，往往是最深刻的民族積淀，是其生存發展的重要條件，是民族的靈魂和精神追求，是身份的象征，在世界全球化的大潮中，我們一定要牢牢把握中國民族五千年的文化底蘊，并結合時代特色去發揚去傳承，在保護中創新，在創新中前進，要堅持中國自己的文化特色，自己的人文內涵，所以，大力弘揚優秀傳統文化應當是全球化浪潮下我國傳統文化發展的第一布。
(二)文化走出去戰略的實施現在的世界史開放的世界，現在的中國是與世界交流融合的東方大國，文化也一樣，隨著對外開發的腳步，與其他優秀的傳統文化碰撞著交流著，在取其精華去其糟粕中延續著，發展著。傳統要保護，但禁錮不能有，新的全球化浪潮帶給我們的是機遇也是挑戰，只要把握好正確的方向，走好正確的路，必然對我國傳統文化的發展是有利的，切記不可照搬西方文化的發展形式，否則就會被世界文化大浪潮淹沒，失去自身特有的活力。作為現代文明的發揚與繼承者，我們都知道僅僅一味的推崇本民族現有的文化是遠遠的不夠的，還需要在吸收借鑒其他優秀文化的基礎之上，海納百川，相互的交流和學習，讓好的東西為我所用，兼收并蓄，從而創新出最具特點的古老文明。傳統的文化不僅要保持自己本來的面目，還要接觸世界走進世界，在全球化的背景之下，以開放的胸懷博采眾長，激發出更大的活力。
(三)堅持文化創新的腳步俗話說的好啊，創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力，文化也是如此，沒有任何事情是可以一成不變的，時間在流淌，歲月在前進，中華民族的傳統文化也在不斷的創新中保持著更為旺盛的生命力，我國文化的發展一點要堅持三個面向，要適應時代和人民的要求，要在堅持中前進，豐富文化內涵，創新文化形式，推陳出新革故鼎新。人們都說，文化是紐帶是人與人之間交流溝通的意識架構，同時，也是一個民族優秀智慧的結晶，它是發展的是向前是淵源流動的，在繼承傳統優秀的基礎之上不斷地融合，不斷地統一，具有更為鮮活的生命力。也只有這樣，才能在世界文化長河中始終處于不敗之地，好的文化必須是聯系廣大勞動人民生活中各個方面的，是以民眾為載體的，是反映社會積極正面的文明風尚的，從而成為人民的精神家園。
（四）加快傳統文化的轉型隨著我國現代化的不斷發展，對于經濟政治文化的要求也越來越高，時代在前進，思想文化必須跟上步伐，我們應當運用基本原理，并在聯系我國現有實際的基礎上，不斷地推進中國傳統文化的轉型發展，在吸收和借鑒西方優秀文化的基礎之上，堅持本國特色，并將之轉化為為我為我所用的形式，從而滿足我國社會廣大人民群眾對于文化的需求，為社會的進步發展，為國家的強大，為人民精神生活的富足提供更為強大的動力。在加快文化轉型的同時也要將我國傳統文化的精華發揚傳承出去，以獨有魅力征服全世界，吸引全世界的目光，文化的走出去是溝通與交流，是傳承與創新，是借鑒與吸收，是一種利于世界文化交流的方式方法，中國傳統文化源遠流長，應該得到世界的尊重和仰望，讓我們共同期待。
三、總結
經濟全球化帶來的文化沖擊，尤其有利的一面也有其不利的一面，我們在堅持傳統的同時也要與世界上一些先進的文化和諧共生，在保留本民族文化傳統的基礎之上，與世界文化共進步共成長，接受優秀的傳統文化并不是全盤否定其他民族的文化，而是在堅持的基礎上來開放來創新，來展現自身的優越性，從而發揚光大。同時我們也要以一種更為客觀的態度來面對文化的全球化，不能因為挑戰就退縮，要看到機遇，抓住機遇，要迎難直上，充分的吸收那些優秀的東西，從而更快更好地加快傳統文化的轉型，提高我國文化的國際影響力，走出中國走向世界。在多元堅持本真，是中國傳統文化的發展之中必須牢記的理念，是一種健康的文化心理，好的文化戰略，多元是與世界潮流同步發展，本真是牢記本土化氣息，讓中華文化為全世界全人類共享，在經濟全球化的背景之下，使得中國傳統文化發揚光大，讓中國思想，中國特色影響著全世界，流傳到世界的每一個角落，并被世界人民所接受，在文化全球化的浪潮中，實現中國文化和世界文化的互補與交融。
[關鍵詞]全球化；中國傳統文化；機遇與挑
[中圖分類號]G03 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2014）09 ― 0063 ― 02
一、全球化與中國傳統文化
若要了解全球化對中國傳統文化帶來的機遇和形成的挑戰，我們必須首先了解全球化和中國傳統文化的概念。
（一）全球化
首先全球化這個說法最早是運用于經濟學領域的，也就是一體化，后來到了20世紀50年代，西方經濟學家對這一概念進行了較為完整的闡釋，進入21世紀以來，經濟全球化的深入發展，既給世界貿易帶來了重大的推動力，同時也給各國經貿帶來了諸多不確定因素，使其出現許多新的特點和新的矛盾。為此，研究和了解這一問題有著一定的現實意義。但是在文化領域，學者們則認為全球化是指在全世界這個大環境下文化的不斷繁殖生長的復雜的過程，尤其指人的思想認識的產生過程。我們都知道文化全球化必然是全球化進程中的一個重要方面和領域，就如同全球化一樣，文化全球化業是一種較為客觀的現象，它預示著20世紀90年代以來，隨著信息技術、網絡技術的發展，文化發展不可阻擋的趨勢。
（二）中國傳統文化
何為傳統文化，不同的國家區域因為不同的傳統習俗和地域差異，乃至人的思維方式，產生了不同的文化。中華名族的文化是源遠流長的，經過世世代代的傳承和發揚，積累了豐富的歷史文明。但是我們必須認識的是，傳統文化在基于我們積極正面的力量的同時也包含著不可避免的落后和糟粕，約束著時代的向前，阻礙著社會的進步和發展，所以我們必須正視它。在不斷地反思中去把握人類文明前進的正確的方向，站在世界的高度，和一些優秀的文明共同成長孕育，以一種追求進步的姿態去學習去借鑒去趕超，去破除障礙，做到共同的和諧與融合。我們都知道事物的發展是運動的不是靜止的，新事物必將代替舊事物，人類文明也是如此，中國傳統文化必將在時間的流淌中不斷發展，只是繼承優秀的古老結晶是遠遠不夠的，我們一定要在扎實根基的基礎上，走出去，一方面將我們的優秀成果展示給世界，另一方面也要融入這個世界，在時代前進的大浪潮中找到自己的特有的位置，并積極吸取西方優秀的文化，做到為我所用，從而長久的屹立于世界文化的寶塔之中。
二、全球化對我國傳統文化造成的沖擊
經濟全球化帶動著文化全球化，世界文化涌入不同的民族和國家，使得越來越多的民族遭受著傳統文化的嚴峻考驗，那么在這一大背景下，怎樣去實現中國傳統文化和世界多民族文化的共同發展，已然是十分緊迫的。西方文化對中國文化的沖擊與影響也與日俱增，波及到了我國人民生產生活的各個方面。
（一）外來文化的影響與日俱增
縱觀當今世界，西方發達國家憑借其經濟政治軍事等方面的強大實力，不僅從政治經濟上在全球處于強勢地位，也從文化意識形態等方面妄圖沖擊著更多的國家，中國作為當今最大的發展中國家，必然深陷其中。從我們都熟知的可口可樂，肯德基或者麥當勞這些日常隨處可見的飲食文化，我們就可以輕易的發現西方文化的滲透痕跡，它們猛烈的沖擊著我國傳統文化中勤勞樸實、與人為善的一面，帶來了一些負面的消極的力量，因此我們在感嘆世風日下的通知不得不召喚傳統文化的歸來和復興。
（二）民族文化的認同逐漸弱化
我們不可否認是，民族文化的深厚積淀是人們生活生產重要的保障，沒有了文化，就沒有當今的文明世界。多少年來我們沐浴中華文化之流，感受著傳統的洗禮，在這輪回中成長。但是，隨著世界的開發，文明的互通，一些外來的文化強烈的沖擊著我國傳統的文化，雖然在一定程度上融合了世界人民的交流與溝通，但也給中國傳統的古老文明帶來了前所未有的危機，霸權主義強權政治，以及其他一些與我國文化完全不一樣的思想都在一定程度上使得我們迷失了前進的道路，自己民族內部的文化認同感也逐漸弱化。
（三）傳統文化產業遭受巨大壓力
我們可以看到，今天的西方發達國家毫不費力的打開了中國的文化產業大門，不斷涌進我國的文化市場，我們時常在吶喊文化的復興，卻忘記了背后的積淀，加強傳統文化產業的建設已經刻不容緩，需要我們去開發去創造。但是面對著強勁的西方對手，無論在產業規模還是競爭力上我們都處于劣勢的地位，中國有數不清的報刊雜志電視臺卻沒有可以拿得出手的，在整個世界擁有地位的傳播媒介。因為，在全球化的激烈競爭中，中國文化事業面臨著極其嚴峻的考驗。
三、全球化下我國傳統文化發展的應對策略。
文化是民族的更是國家的，是中國的更是世界的，千百年來我們的優秀傳統文化憑借其不一樣的風采影響著世界，散發出強烈的光和熱。那么對于中國傳統文化的發揚和復興，又應該抱著怎樣的思想報復，規劃出怎樣的路徑呢。當然我們必須承認文化因差異而美麗，很多優秀的外來文化也是值得我們去學習和借鑒的，我們也應當不遺余力的去吸收和汲取，從而發展我們自己的文化。
（一）大力弘揚優秀傳統文化
隨著世界文化的快速發展，各種思潮交織激蕩，我們對于傳統民族文化的弘揚和發展已經迫在眉睫，回顧歷史，中華民族的傳統文化在歷史的長河中繼承發展，不斷的前進著壯大著，這一過程也包含了對于其他民族優秀文化的吸收與借鑒，文化是一個民族興旺發達的源泉與動力，是凝聚民心的重要砝碼，只有大力弘揚優秀傳統文化，才能不斷保持我國文化的創新和生機，才能扎實文化根基。
文化，往往是最深刻的民族積淀，是其生存發展的重要條件，是民族的靈魂和精神追求，是身份的象征，在世界全球化的大潮中，我們一定要牢牢把握中國民族五千年的文化底蘊，并結合時代特色去發揚去傳承，在保護中創新，在創新中前進，要堅持中國自己的文化特色，自己的人文內涵，所以，大力弘揚優秀傳統文化應當是全球化浪潮下我國傳統文化發展的第一布。
（二）文化走出去戰略的實施
現在的世界史開放的世界，現在的中國是與世界交流融合的東方大國，文化也一樣，隨著對外開發的腳步，與其他優秀的傳統文化碰撞著交流著，在取其精華去其糟粕中延續著，發展著。傳統要保護，但禁錮不能有，新的全球化浪潮帶給我們的是機遇也是挑戰，只要把握好正確的方向，走好正確的路，必然對我國傳統文化的發展是有利的，切記不可照搬西方文化的發展形式，否則就會被世界文化大浪潮淹沒，失去自身特有的活力。
作為現代文明的發揚與繼承者，我們都知道僅僅一味的推崇本民族現有的文化是遠遠的不夠的，還需要在吸收借鑒其他優秀文化的基礎之上，海納百川，相互的交流和學習，讓好的東西為我所用，兼收并蓄，從而創新出最具特點的古老文明。傳統的文化不僅要保持自己本來的面目，還要接觸世界走進世界，在全球化的背景之下，以開放的胸懷博采眾長，激發出更大的活力。
（三） 堅持文化創新的腳步
俗話說的好啊，創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力，文化也是如此，沒有任何事情是可以一成不變的，時間在流淌，歲月在前進，中華民族的傳統文化也在不斷的創新中保持著更為旺盛的生命力，我國文化的發展一點要堅持三個面向，要適應時代和人民的要求，要在堅持中前進，豐富文化內涵，創新文化形式，推陳出新革故鼎新。
人們都說，文化是紐帶是人與人之間交流溝通的意識架構，同時，也是一個民族優秀智慧的結晶，它是發展的是向前是淵源流動的，在繼承傳統優秀的基礎之上不斷地融合，不斷地統一，具有更為鮮活的生命力。也只有這樣，才能在世界文化長河中始終處于不敗之地，好的文化必須是聯系廣大勞動人民生活中各個方面的，是以民眾為載體的，是反映社會積極正面的文明風尚的，從而成為人民的精神家園。
（四）加快傳統文化的轉型
隨著我國現代化的不斷發展，對于經濟政治文化的要求也越來越高，時代在前進，思想文化必須跟上步伐，我們應當運用基本原理，并在聯系我國現有實際的基礎上，不斷地推進中國傳統文化的轉型發展，在吸收和借鑒西方優秀文化的基礎之上，堅持本國特色，并將之轉化為為我為我所用的形式，從而滿足我國社會廣大人民群眾對于文化的需求，為社會的進步發展，為國家的強大，為人民精神生活的富足提供更為強大的動力。
在加快文化轉型的同時也要將我國傳統文化的精華發揚傳承出去，以獨有魅力征服全世界，吸引全世界的目光，文化的走出去是溝通與交流，是傳承與創新，是借鑒與吸收，是一種利于世界文化交流的方式方法，中國傳統文化源遠流長，應該得到世界的尊重和仰望，讓我們共同期待。
四、總結
經濟全球化帶來的文化沖擊，尤其有利的一面也有其不利的一面，我們在堅持傳統的同時也要與世界上一些先進的文化和諧共生，在保留本民族文化傳統的基礎之上，與世界文化共進步共成長，接受優秀的傳統文化并不是全盤否定其他民族的文化，而是在堅持的基礎上來開放來創新，來展現自身的優越性，從而發揚光大。同時我們也要以一種更為客觀的態度來面對文化的全球化，不能因為挑戰就退縮，要看到機遇，抓住機遇，要迎難直上，充分的吸收那些優秀的東西，從而更快更好地加快傳統文化的轉型，提高我國文化的國際影響力，走出中國走向世界。
在多元堅持本真，是中國傳統文化的發展之中必須牢記的理念，是一種健康的文化心理，好的文化戰略，多元是與世界潮流同步發展，本真是牢記本土化氣息，讓中華文化為全世界全人類共享，在經濟全球化的背景之下，使得中國傳統文化發揚光大，讓中國思想，中國特色影響著全世界，流傳到世界的每一個角落，并被世界人民所接受，在文化全球化的浪潮中，實現中國文化和世界文化的互補與交融。
當然，我們也要以一種更為謹慎的態度來看待文化的全球化，發展的同時時刻警惕西方不良文化的侵蝕和滲透，不能讓那狂風暴雨般的沖擊動搖了我們中華民族文化深厚的根基，處于劣勢的廣大發展著中國應該聯合起來共同的抵御西方霸權主義文化的沖擊，與冷戰思想說拜拜，加強民族認同，拿起全球化這把雙刃劍，激流勇進，屹立于世界文化之林。只要我們不斷地向前，去審視傳統文化的優點和缺點，將其中較為禁錮保守的一面去除，同時弘揚能夠適應時展潮流，能夠滿足人們精神生活需求，能夠在文化全球化潮流之下任然傲然挺立的那些文化精髓，中國的文化必將更加豐富多彩，也更具有強大的生命力。
綜上所述，為了建設和形成更加具有中國特色的社會主義文化，我們一定要不斷繼承和發揚中華民族傳統文化之中的精髓，并在此基礎上積極開展文化的創新與融合，從而更好地促進文化發展與進步。
〔參 考 文 獻〕
〔1〕左蘭國，王玉政，全球化背景下的中國文化發展 〔J〕.理論學習，2001.
〔2〕孫熙國，陳啟智，傳統文化在社會主義新到的構建中的地位和作用〔J〕.山東大學學報，1997.
〔3〕張岱年，方克力，中國文化概論.北京師范大學出版社，1994.
【關鍵詞】傳統文化 文化傳播 外來文化
一、全球化時代的文化傳播
1、媒介競爭帶來機遇
自從麥克盧漢于1962年提出“地球村”概念以來，伴隨著經濟、信息傳播和資本運作的全球化，文化的交流和融合已成為不可阻擋的趨勢。中國作為最大的消費市場，其市場潛力不可估量。外國傳媒集團紛紛進入中國市場，幾乎涉及所有的傳媒領域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網絡等。近年來，夢工廠同迪斯尼的競爭愈演愈烈，夢工廠創始人卡森伯格曾是迪斯尼動畫“黃金十年”的締造者，出品的23部動畫電影，總票房有95億美金，平均每部進賬四億多美金。憑借兩季《功夫熊貓》在中國的良好反響，夢工廠繼續籌劃關于它的續集，瞄準中國市場。夢工廠首選動畫電影，作為主題樂園和衍生品的源頭，實行著自己的中國邏輯。我國的動漫產業一直處于“能發展”和“難發展”的矛盾中：“動漫產業受到政府政策的扶持，為其引進國際巨頭，可以面向全球市場，避免因其國內市場尚處于初級階段所造成的惡性競爭，以及低質作品低價收購的惡性循環；但這種“中國制作、全球市場”的模式，盡管為業界共識，卻鮮有成功案例，同時又有衍生產品沒有形成規模、盜版猖獗、電視臺采購價格低廉的現實問題存在”。①如何在競爭激烈又富有前景的文化產業中占有一席之地，將是國內動畫制作公司費心思考的問題，迪斯尼和夢工廠無疑將是中國動畫全球化發展的引路人。
2、本土化傳播中文化內涵的變動
從迪斯尼的《花木蘭》到夢工廠的兩季《功夫熊貓》，好萊塢的兩大動畫制作公司將中國元素作為賣點，得到了消費市場的良好反響。同比之下的國產動畫《兔俠傳奇》則差距很大，讓人不得不反思外來文化的輸入對中國文化的影響。迪斯尼公司打出的口號是“為全球思考，從當地入手”，秉承這一發展戰略，迪斯尼的動畫都是選自當地人物。《花木蘭》就是選自中國的木蘭代父從軍故事，但是內容和表現形式都是美國式的精神和個人主義色彩?！皠赢嬛械幕咎m與中國傳統文化中的花木蘭已相去甚遠，前者一改中國人心目中的為了孝道自我犧牲、替父從軍的木蘭形象，把木蘭塑造成‘一個不依附男人、敢想敢干的女孩’”。②迪斯尼版的花木蘭在“美國化”的運作下，已成為一個不斷自我追求、自我實現的現代女性，頗有幾分獨立女性的色彩。美國主導的文化的個人主義通過這部的動畫散播四方，美國文化的價值觀念披上東方人的外衣，生成了一個具有全球化意味的奇特形象?！豆Ψ蛐茇垺芬彩遣扇×祟愃频姆椒ǎ瑒赢嬓蜗髞碜灾袊膰鴮毚笮茇?。背景從景觀、布景、服裝到道具均充滿中國元素，猴子、蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統武術中幾種最知名且最具特色的拳法武術的代表。但是，《功夫熊貓》是一部融合美國價值觀的影片，故事情節設計完全美國化，透過該片，講述了關于“夢想，只要努力就能實現”的美國式奮斗精神，突出信心和勇氣。這與中國熊貓本身所代表的與世無爭和安平樂道的精神不符。電影公映時帶給國內觀眾不小的震撼，讓無數動畫制作人意識到我國動畫對傳統文化的忽視和動畫制作方面的狹隘和創新的匱乏。
3、消費時代的西方電影熱
消費時代多伴隨著意義消費和符號消費。符號和意義的享受代替人們對真實物質和服務的感受。有學者指出，“在消費主義全面滲透的市場經濟社會，文化也被消費主義化了，文化的消費主義主要表現在文化本身的商品化和文化對消費主義價值觀念與生活方式的認同、宣揚。由此可見，當代文化正在發生質變，簡而言之，就是各種文化形式向可消費性的靠攏和文化精神和消費主義價值觀的轉變”。③消費時代的受眾享有了選擇權，不同于電視、報紙、雜志的單向傳播。在文化市場中，大眾面臨著信息社會的狂轟亂炸以及外來文化的輸入。國外大片《阿甘正傳》、《阿凡達》、《泰坦尼克號》3D版等不斷進入人們的視野，更有將中國元素出色運用的動畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》以其顯著的中國傳統題材和形象獲得中國觀眾的青睞，票房大獲成功。從某種意義上說，國外大片的動作設計、故事情節設計都是帶有俗套和符合人們的喜好，影片所表達的普世價值觀也為全球的觀眾所接受，高成本的投入有著高票房的回報。
二、全球化時代下當代傳統文化傳播的趨勢
1、個性和共性的并存
資本運作的全球化在打破了民族的狹隘性的同時又將一切文明資本主義化，威脅著世界文化的多樣性和豐富性。以美國為首的媒介發達國家依靠雄厚的制作資金和制作技術，借用他國的地方特色制作出帶有美國文化價值觀念的文化產品，在世界范圍內推銷其普世價值觀念，變相的推行文化帝國主義。但是，當代文化傳播不是被動的接受，而是國家、民族和文化的互動過程中，每一個國家、民族，每一種文化都將打破片面性、局限性和對抗性，并將保持自我的發展特性，形成相互依賴、相互溝通的多極化、多樣化的格局。阿爾文？ 托夫勒認為：“全球化并不意味著同質性，與麥克盧漢預測的將會出現的一個單一的全球化村落不同——它們在與新型媒體體系進行連接的同時，也都在盡力保持并提升著自己的文化、種族和民族，以及政治的獨特性”。④夢工廠和迪斯尼的進入，帶給中國動畫行業質的提升和文化產業鏈指引，將是對中國文化個性的挖掘和創新思維的一次鍛煉。
2、本土特色的凸顯
從夢工廠和迪斯尼的動畫電影作品來看，無論是《功夫熊貓》還是《花木蘭》都是對本土文化的傳播。外來動畫電影生產模式的啟示是，文化傳播不僅僅是對本土文化的挖掘，而是應站在全球化的角度，對文化資源進行融合、貫通。中國是文化資源大國，幾千年的文明積累下的豐厚的文化資源是文化傳播的巨大優勢。但對待文化資源的傳統觀點仍停留在繼承和保護優秀的民族文化遺產的層面，對它所蘊含的巨大的社會經濟資源長期忽視，因而我們眼看著好萊塢輕松的以熊貓和功夫為組合創造出《功夫熊貓》，在中國市場大賺一筆?！豆Ψ蛐茇垺穼Ξ愢l文化從形象到內涵的吸收，通過整合和利用，凸顯了民族文化特征，卻又背離了傳統文化的精髓，在文化傳播的道路中走出了一條新型道路，不得不引起國人重視。
3、文化融合更具競爭力
文化傳播不僅要站在本土文化傳播的角度上，還要在多元化的發展中，創造出一種新型文化。這種新型文化要想在全球范圍內引起共鳴，就需要全球視野，普遍價值和更為國際化的表達。單一的文化成分在消費時代已經不能滿足人們的需求，人們更傾向于消費具有多元文化色彩的產品。但是，這并不是多種文化元素的大雜燴式的融入，而是帶有顛覆式創新的融合。北京電影學院制作的《兔俠傳奇》以《功夫熊貓》為靈感，取材制作了涵蓋中國傳統文化元素的動畫，卻在聲名和票房方面都不如前者，就是一個很好的例子。
4、文化傳播中主體投資的公共化
中國的文化產業實行“走出去”和“引進來”的發展策略，在公共的開放的領域進行競爭，將是文化傳播的一個途徑。從國內引進夢工廠和迪斯尼就可以看出，要想在全球化的市場競爭中，占有一席之地，就要引進外資企業。但是，無論是迪斯尼、索尼公司、夢工廠，還是默多克的新聞集團，它們都不是單純為文化交流而來，充滿無窮魅力和商機的龐大的中國文化市場是巨大的誘惑。對于長久的文化傳播的發展趨勢來說，是引入外資而不是引狼入室，是在相互合作中積累經驗，學習技術并豐富自身的產業化經營。
三、構建長遠的文化傳播意識
1、堅信民族文化的價值是源遠流長的
在全球化的文化傳播中，機遇和挑戰并存。作為經濟載體的文化產品受到的挑戰在于文化產品的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。傳統文化是各民族長期共同生活的深厚積淀，它植根于民族的心理中，不會輕易的被外來文化所侵蝕。傳統文化的潛力需要我們對自身文化的重視和傳承，紀錄片《舌尖上的中國》的成功正是在于其將民族特色的彰顯和全球視野、國際表達的融合。
2、重視文化傳播的國際化表達，更能有效傳播自身的文化和價值觀
文化傳播中，帶有民族文化特色的內容能吸引人眼球，但是融入全球視野和普遍價值的文化節目更能獲得成功。湖南衛視舉辦的“漢語橋”，是一種嘗試將中華傳統文化通過各國選手以比賽的形式傳播，《舌尖上的中國》則是將中華美食通過國際化的表達在全球傳播，并且都成功了，還有分布各個國家的孔子學院，旨在長久的熏陶和滲入，使中國傳統文化產生影響力。
3、掌握文化傳播的主導權
國內的傳播媒介要做到打造具有中國特色的文化傳播模式，要從傳統的價值觀念和一味的向西方學習的觀念中解放出來。中國豐厚的文化資源是巨大的瑰寶，其中蘊含的文化價值是不可估量的。我們需要做到轉變自身觀念，看到民族文化遺產的經濟價值，生產出令國內觀眾叫好的文化產品。我們要掌握文化傳播的主導權，不要在好萊塢拍出《功夫熊貓》，迪斯尼拍出《花木蘭》之后，才想到《兔俠傳奇》。
參考文獻
①《比“邏輯”、拼“速度”——東方夢工廠開講“中國故事”》，《南方周末》，2012-5-10
②桂勇，《論當代文化的消費主義化》，《復旦學報（社會科學版）》，1995（5）：43
③Bob Strauss. Disney Tries Its Hand at Chinese Storytelling.Boston Globle（june14，1998）（city edition），P：8
④威廉·哈森 著，張蘇、蘇丹 譯：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，新華出版社，2000：158-159
傳統文化是一個城市的靈魂， 城市的魅力不在有多少高樓大廈， 而在于它的歷史文化底蘊，在于這種歷史文化底蘊的傳承。
1 新時期城市的發展及趨勢
改革開放后，特別是近 20 年來，隨著中國經濟的快速發展，城市化進程也得到了快速的發展，城市的面貌發生了天翻地覆的變化。據建設部 2005 年的有關數據顯示，從 1978 年到 2003 年，中國 100萬人以上的特大城市從 13 個增加到了 49 個，50 萬至 100 萬人的大城市從 27 個增加到 78 個； 有專家預測，到 2025 年城市人口將達到 9.26 億。 隨著城市人口的不斷增多，城市化、現代化是歷史發展的必然趨勢，無論是處于經濟發達地區的大都市，還是在經濟欠發達地區的中小城市， 都不同程度地存在著大規模的舊城改造和新建城區的工作， 一些較大的中心城市還把近郊及周邊縣市納入到統一的規劃中，實現城鄉一體化的發展格局， 使城市無論在規模或空間上都得到了極大的拓展和擴容。
這種經濟一體化的快速發展格局，無疑對城市及區域的經濟發展都能起到良好的拉動作用。
但應該看到的是，在城市經濟快速發展的今天，卻是傳統文化尤其是戲曲藝術在現代城市傳承的日益艱難，甚至出現了相悖離的發展狀況。戲曲藝術沒能隨著城市現代化的步伐得到很好的保護、 傳承和發展， 其生存空間和生存環境正被越來越多拔地而起的高樓大廈所包圍、侵蝕、擠兌，變得越來越小，與現代城市的距離也越來越遠。
2 城市發展與傳統戲曲生存的悖離及矛盾
京劇，于國人而言，大多不會覺得陌生，但是真要讓大家講出個門道來，可能很多人都會啞口無言。曾經有一首關于京劇的流行歌曲在青少年當中紅極一時，就是謝津所演唱的《說唱臉譜》。雖然這首歌對于京劇的理解僅于表面皮毛，但也確實是道出了京劇在那些并不懂京劇、但卻多多少少知道京劇的人心目當中的印象。很多時候，人們在談論京劇的時候，或許都有些像是在講述古埃及的金字塔那樣，覺得神秘而有些遙不可及。然而，頗具有諷刺意味的是，京劇卻成為那些老年人，甚至是很多目不識丁的老年人最為熱衷的文化項目之一，不知道是否是因為古老的京劇必得在相對顯得古老的人群中流傳，還是因為只有那些歷經滄桑的老年人才更能感悟京劇在那二百多年時間里所歷經的坎坷與磨難！隨著城市大規模的改建， 那些設在陋街小巷里的茶館被一個個拆掉，茶館里的竹椅、小舞臺逐漸被高樓里配有沙發、空調的高檔茶樓所取代。環境的變遷，場租、茶資的提升，迫使經濟實力不夠強大的民營劇團， 還有那些愛看戲聽曲的老茶客們不得不離開， 能代表地方傳統文化特色的京劇演出在現代茶樓中逐漸消失。
京劇是中華民族的瑰寶，值得我們去學習，去探索。無論其手段是否完全合理，在西方文化如此盛行、幾至泛濫成災的今天，我們應該對我們的民族文化遺產采取一定的保護手段，這也是全世界都在做的一件事情，我們沒有必要為之感到不好意思。
京劇，是一部活生生的歷史百科全書，遠源流長，獨具魅力。通過播放名家唱段，展現藝術本身的魅力，讓國粹變得不再那么令人不可企及。京劇是古老的、傳統的，但她的身上卻同樣可以被注入新鮮的血液而充滿青春和活力。
由此可見，京劇演出的萎縮與消失，主要原因之一是演出場所的缺失， 城市發展與傳統戲曲生存的這種不適應、不匹配的現象，在城市邁向現代化的今天，帶有相當的普遍性。矛盾的產生，從表面上看是城市現代化對戲曲文化的一種強勢和侵蝕，但實質上反映的是經濟和文化發展的不同步、不協調，是文化發展落后于經濟發展的結果。
如何讓傳統戲曲在城市的現代化進程中， 不被林立的高樓所侵蝕、排擠，讓這種集茶文化、京劇文化、市井文化等多元文化的演出形態，不受城市變遷的威脅，讓京劇藝術世代傳承，是城市發展建設中亟待解決的問題。
3 以科學發展觀為指導，為傳統戲曲留下生存空間
黨的十七大確立了把科學發展觀作為我國經濟社會建設的重要指導思想。全面、協調和可持續發展突出了文化事業建設的重要性， 文化事業建設在落實科學發展觀中承擔起重要的使命。為此，我們必須堅持落實科學發展觀，加強宏觀指導，在發展中科學規劃， 積極解決城市發展與戲曲文化傳承不適應的矛盾，為京劇藝術的傳承和京劇的振興提供保障。
3.1 構建戲曲藝術立體化的傳承發展格局:文化建設是城市建設中的重要組成部分， 城市建設有總體規劃、區域規劃和專題規劃等。戲曲文化是城市主流文化的一部分， 首先要納入到城市文化建設的總體規劃中， 包括建設一批能代表城市形象的現代化大劇院， 為省市級專業京劇院團高水平的演出，以及藝術的傳承和發展提供保障。 其次，對民間京劇演出，文化、基層政府部門還需要給予積極的培育和扶持， 通過具體的區域規劃或專題規劃來實現。
3.2 在城市的商業規劃中 ，嘗試開展多種經營形式的演出:隨著城市現代化的發展， 催生了城市現代化的商業業態，它有別于傳統單一的商業模式，是一種集商貿、旅游、娛樂、文化、休閑為一體的復合型商業。
在這里可以聚集多個大型的商場、超市、電影院線、高檔酒店、餐飲業、娛樂業等，人們可以在這里一站式的完成購物、娛樂、休閑、觀光等活動，充分享受不同的環境和不同的文化氛圍。 嘗試在現代化的商業中心開展多種形式的戲曲演出， 可以擴大戲曲藝術的生存空間，讓傳統文化分享城市現代化的成果，同時也增加了現代商業的文化底蘊。
論文關鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入WTO之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。
關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。
翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“Can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到Coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。
這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？
這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當今的人文學者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經濟的全球化，必將導致文化的同質化．在這種情況下，由于我們并不是經濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數人文學者所擔憂的問題。其二是經濟的全球化并不能導致文化的同質化．因為當今世界并沒有形成統一的經濟基礎．更沒有形成統一的上層建筑，也就不會出現全球文化的一元化。而在經濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過是文化的表層現象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產的瓷器，美國的少年兒童用中國生產的玩具也不會因此就變成中國人。
論文關鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。
關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。
翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征?；诿绹趪H上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。
這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？
這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當今的人文學者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經濟的全球化，必將導致文化的同質化．在這種情況下，由于我們并不是經濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數人文學者所擔憂的問題。其二是經濟的全球化并不能導致文化的同質化．因為當今世界并沒有形成統一的經濟基礎．更沒有形成統一的上層建筑，也就不會出現全球文化的一元化。而在經濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過是文化的表層現象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產的瓷器，美國的少年兒童用中國生產的玩具也不會因此就變成中國人。
關鍵詞：工科 大學生 傳統文化 意義
文化傳承與創新是大學的四大功能之一。中國傳統文化是文化傳承與創新最為重要的載體與對象之一，深刻指出：“中國傳統文化博大精深，學習和掌握其中的各種思想精華，對樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀很有益處。學史可以看成敗、鑒得失、知興替；學詩可以情飛揚、志高昂、人靈秀；學倫理可以知廉恥、懂榮辱、辨是非?！奔訌娭袊鴤鹘y文化教育，提升大學生的中國傳統文化素養，是當代大學功能的題中應有之義。
在全國高校中，工科生的比例要多于文科生和理科生，2015年我國工科在校生數量總計約1072萬，位居世界第一，無疑工科大學生是我國大學生中最大的一個群體。在工科院校，由于人文學科的處于弱勢甚至缺失地位，工科大學生接受的人文課程熏陶相對較少，同時由于工科大學生長期接受工科教育所形成的重視實用、重視客體的思維方式，使得工科大學生對中國傳統文化的認識存在一定誤區，不能正確認識到作為工科學生加強中國傳統文化素養的意義。筆者結合工科大學生對傳統文化的四個認識誤區，解讀對他們加強傳統文化素養的意義。
一、留住經典，傳承愛國基因
認識誤區之一：中國傳統文化陳舊落后。在大學生活現象中，所謂過圣誕節、情人節乃至萬圣節早已不是時尚，而已成為大學生中的一種新傳統，外國歌曲、戲劇等藝術形式備更受大學生追捧。與此形成鮮明對比的則是中國傳統節日的日漸平淡沒落，京劇等中國傳統藝術形式的無人問津。究其原因，一是開放中的中國與世界同步，以西方文化為代表的外來文化在當代大學生的生活中已不再是初來乍到式的體驗，而是得到了全方位的融入。二是由于中國歷史文化發展中科學技術發展的落后，在工科高等院校絕大部分的工科專業知識體系都來自于西方，易使工科學生產生中國傳統文化陳腐落后、非科學和不產生工科科技的印象。三是工業生產的全球化，使處于產業技術領域前沿的工科學生更易于接受國際化的文化。四是在接受教育過程中，工科大學生在中學階段接受的是以知識點為主的應試教育，對中國傳統文化缺乏系統了解和深入思考的能力，進入大學階段后工科學生的思維深度加深，但工科院校對傳統文化教育投入較少甚至缺失，使工科大學生仍然無法補上對中國傳統文化的了解缺失，僅抱持固定的思維而不能正確全面的認識中國傳統文化的意義。
中國傳統文化是中華民族的根和魂。全球化時代和社會加速發展過程中，傳統文化的衰落是整體社會現象，并非大學生這一群體的獨有現象。在全球化時代下，世界各國文化交流極度深化，西方文化話語權與流行度在全球化中占據優勢，要避免文化全球化變成文化西化的趨勢，就必須加強傳統文化教育，守住根和魂。“傳統文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息發展壯大的豐厚滋養?！眰鹘y文化是在全球化浪潮下保持文化獨立性的根本，缺乏傳統文化素養，就割斷了個體的民族認同感、文化認同感，將直接動搖個體愛國的核心價值觀。對于接受技術知識本身就多于人文藝術知識、學校傳統文化教育又相對較少的工科大學生而言，這種危害與影響顯然會更為明顯。而工科生作為大學生中的最大群體，其精神價值取向對國家民族的影響也最大。因此，加強工科大學生的傳統文化素養教育，首要目的是通過使之學習傳統文化知識，將傳統文化經典所蘊含的精神內化，樹立文化自信，民族自豪感和愛國主義精神。
二、陶冶心性，涵養人文情懷
認識誤區之二：中國傳統文化不產生實用價值。這一認識誤區，主要因工科學生對于知識價值判斷的坐標是以“實用”為中心。工科是研究應用技術和工藝的學問，其最大特征是應用科學和技術的原理來解決問題。以更為高遠的工科視野思維來審視人文科學，會肯定人文學科對科學產生與進步的影響，但對于大學階段的工科學生而言，其思維更多尚停留在實用主義、工具主義、操作主義的就事論事階段。所以我們往往發現工科學生對文史哲等人文科學的質疑是“有什么用？”，即認為人文科學不產生具體實際可見的效用價值。而中國傳統文化內容的主體恰恰是人文知識和精神財富，又多以文言文的形態存在。所以工科大學生往往會產生中國傳統文化既讀不懂、又沒有用的誤解。
工科學習的內容是工具理性，是實現人的目的的手段、方法和途徑。而人文社會科學則代表價值理性，是人自身內心的觀照、人與人之間關系的發展。工科大學生所學習的知R、所研究的對象，與所建構的思維均偏于客觀，并不能用來調適人類自身的情感理性和人際關系，而這恰是人文科學的價值所在――解決人自身的問題特別是心靈的問題。具體到中國傳統文化而言，其博大精深的內涵，是千百年來中國人心態與情懷始終無可替代的共鳴。對于工科大學生而言，以獨特的中國傳統文化來抒釋心性陶冶情操，不僅有利于他們涵養人文情懷，砥礪性格氣質，其認同感與接受度也會更為貼近。例如最為典型的“儒道互補”心態，中國傳統知識分子從小就接受文化典籍的訓練，熟悉并受儒道二家的思想薰陶，很多人形成儒道互補的人生價值取向，即一方面受儒家孔孟思想的影響，具強烈的歷史使命感和社會責任趕，采取積極入世的態度，以天下為己任；另一方面又受道家老莊哲學的影響，遇到挫折時采取超然和通達的態度，順應自然而不刻意強求，能夠安于平淡和自得?！斑@種兩重素質使得士君子的生命富有彈性，他們用儒家進取，用道家調節，形主義與自然主義交融的風格，可以適應順境和逆境的轉換?！睂τ谝越鉀Q實際技術問題的工科大學生而言，如果多學習中國傳統文化中的類似哲學精神，對他們的生活態度無疑是一種有益的指導。又如中國古典詩詞等文學遺產，其閱讀感受既是一種審美，更是一種基于民族普遍心態的情感共鳴，中國書畫、戲曲等藝術形式，強調韻味、虛實，無不都體現出獨特的中國風格的美學觀念，學習了解這些傳統文化，對于以面對枯燥數據與冰冷技術為主的工科大學生，無疑能起到巨大的精神調節作用。
三、積累智慧，儲備管理經驗
認識誤區之三：工科大學生工作發展的核心競爭力在工程技術，用不上中國傳統文化。產生這一誤區的原因，一方面同于前文所述是以“實用”為價值坐標來衡量中國傳統文化，另一方面是作為在校大學生還缺乏對職業發展的遠見。工科大學生就業初始，必然依靠技術為主，終身以工程技術為業者也不在少數。但對于工科大學生的職業發展規劃而言，更為高遠的規劃應是由技術層逐步轉入管理層，從技術人員走向中高層管理崗位的職業轉變。隨著年齡的增長，一方面技術更新換代劇烈將逐步超出其所學知識范圍，另一方面從技術走向管理則能利用懂技術的優點對管理進行優化，是實現個人與單位共贏的一種更高層次的發展。管理工作不同于技術工作，管理工作既要處理一些技術問題，更為重要的是組織單位成員有效完成目標。管理的知識、經驗，有許多內容可從中國傳統文化別是諸子思想和歷史人物、歷史事件中借鑒。我國古代有“半部論語治天下”的說法，工科大學生在掌握工程技術專業之余，如果從大學階段就有意識的學習中國傳統文化，從中積累借鑒智慧，對未來走上管理崗位將是一種極大的知識和經驗儲備。
工科大學生學習中國傳統文化，關鍵在于領會其正確的思想精髓，而非皓首窮經熟悉知識點。一是要善于活用中國傳統文化并轉化為當代應用。這一古人為我們做出了良好的示范，無論是正史還是戲曲小說都可從中汲取大量經驗，如北宋司馬光編纂《資治通鑒》，“鑒于往事，有資于治道”，本身就是從歷史事實中學習治理經驗。清代開國與皇太極等人大量運用小說《三國演義》中的計謀不無關聯，也是從傳統文化中汲取智慧的典型。[4]二是不能食古不化或歪曲誤讀。如對于儒家思想，應當借鑒其“先有司，赦小過，舉賢才”（《論語？子路 》，即注重規則和表率、要把握寬嚴與平衡、用人德才兼備）的管理原則和“致中和”（《禮記?中庸》，即中庸和諧）的管理愿景，卻不能去糾結于“君君臣臣父父子子”的封建綱常。又如學習老子的“無為之治”，絕非無所作為，而是指不妄為，順乎事物發展規律去管理。
四、補充專業，聯結中西知識
認識誤區之四：中國傳統文化是與專業技術本身無關，不促進科技發展。提到中國傳統文化，大多數人首先想到的是有代表性的思想、藝g、文學、歷史等形態。換言之，中國傳統文化在工科大學生的認知中，與自身所學的工科各專業的知識幾乎沒有關聯度，因此易于形成傳統文化與自身所學的工科各專業幾乎毫無關聯度的印象。實則中國傳統文化雖然在人文領域更具代表性，但在農業、醫學乃至工程、建筑等方面均有有別于西方科學體系的獨特理論與實踐，工科大學生完全可以從中國傳統文化中汲取到本專業的東方智慧，作為專業知識的補充。這方面最典型的事例是中國首位諾貝爾獎獲得者屠呦呦先生研制新型抗瘧藥青蒿素時，其靈感來源于晉代道士葛洪《肘后備急方》卷三《治寒熱諸瘧方第十六》 “青蒿一握，以水二升潰，絞取汁，盡服之?！钡挠涊d。
筆者所供職的江蘇科技大學是典型的工科大學。中國傳統文化中的古典園林與土木建筑工程學、古代舟船文化與船舶海洋工程，蠶桑文化與蠶學等在該校均可以建立對應關系，這些典型的工科專業加強中國傳統文化中與專業相關的教育，可以對現行專業教育內容進行有益補充并形成比對與啟發。
