時間：2023-07-14 16:25:26
序論：在您撰寫跨境電商的促銷方式時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[關鍵詞]跨境電商；雙邊市場；4P營銷理論；電商平臺用戶
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰略構想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼?、南亞、東南亞、西亞等區域，連接亞太和歐洲兩大經濟圈，是世界上跨度最大、最具發展潛力的經濟合作帶。2015年3月28日，由國家發展改革委、外交部、商務部聯合的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提到“創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態”，明確表明了國家對跨境電子商務的發展的重視。隨著“一帶一路”戰略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機遇也有挑戰。
2 跨境電商定義及發展
跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。
根據國際貿易的特點，跨境電商分為出口和進口兩大類。進口電商的運營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運平臺模式，③自營B2C模式，④導購平臺模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺模式，②國外電商平臺模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺。
2014年，我國跨境電商交易規模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%0，跨境電商B2B交易占據絕對優勢。
隨著進口電商的快速發展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺的發展。跨境B2C電子商務具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，這些對物流、支付、通關、征稅、監管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務平臺的接受還是有很長一段距離。
目前學者對跨境電商的研究多是停留在發展現狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結合4P營銷理論對跨境B2C電子商務平臺的用戶接受影響因素進行研究。
3 雙邊市場
雙邊市場具有交叉網絡外部性和非對稱的價格結構的特征。
Armstrong （2004）從網絡外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺企業上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺兩邊的用戶數量會相互影響，交易量也會相互影響。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價格結構的角度對雙邊市場定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價格，Ps為賣方用戶的價格）不變時，平臺中任何參與方所面臨的價格的變化都會對平臺的總需求和平臺實現的交易量有著直接的影響，那么這個平臺市場稱為雙邊市場?！边@說明平臺收取的總價格對平臺交易量和收益有影響的同時，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。
跨境B2C電子商務平臺主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網、亞馬遜、1號店等。這些平臺都是典型的雙邊市場，根據Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務平臺屬于市場創造型，平臺通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺用戶接受影響因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構建了技術接受模型（TAM），模型如圖1所示。
用戶對平臺感知有用性和易用性后會對平臺產生滿意態度，進而接受平臺。根據雙邊市場理論，跨境電商平臺兩端用戶的數量是互相影響的，一般平臺為了在短時期內迅速獲取大量的用戶，會在產品、價格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個方面采取相關營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺。故本文在TAM理論模型基礎上分別對跨境B2C平臺的兩方進行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。
根據4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認了以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個方面對跨境B2C電商平臺雙方對平臺接受的影響因素進行分析。
4.1 跨境B2C平臺買方
（1）產品：跨境電商平臺的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺主要看中海外正品，產品質量，產品安全，特色產品以及“性價比高”的奢侈品這五個方面。跨境電商平臺的產品是由海關、檢驗檢疫等部門嚴格監控，可以100%保證產品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產品質量，很多用戶認為出口的商品的質量往往比境內銷售的同款產品質量更好，鑒于這種心理認知，有一定消費能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進口B2C電商平臺，近幾年國內食品安全問題屢見報端，消費者對國內食品的不信任，尤其是母嬰相關產品，使得一部分用戶以近乎偏執的狂熱投靠進口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺購買到特色產品，這些產品往往在國內不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺應該把產品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產品需求，用戶才有可能接受其平臺。
（2）價格：跨境電商平臺的商品價格往往比境內平臺商品價格高，但與用戶去境外或者港澳臺地區購買相比，其價格還是具有吸引力。當然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機會畢竟是少數。此外，跨境電商平臺經常出現的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺。在稅收方面，在跨境電商平臺購物只需交行郵稅，與原先的一般貿易的關稅+增值稅+消費稅相比，有30%的優惠幅度。同時，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺，讓用戶更愿意接受。
（3）渠道：現在大部分跨境電商平臺采用海外直郵和保稅區兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關入關比以往相對容易，隨著海關、檢疫檢驗等部門改革，會進一步加快商品的運送時間。其中，保稅區模式就是一次大膽創新的模式，大大縮減了收貨時間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關扣押等問題。“方便快捷安全”使用戶更樂意接受跨境電商平臺。
（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進駐，在跨境電商平臺的產品價格最終會趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺賣家促銷之外，各跨境電商平臺之間也在競爭，為了培養客戶，平臺也會推出一系列優惠活動吸引用戶。
4.2 跨境B2C平臺賣方
（1）產品：根據長尾理論，只要產品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產品也可以獲得市場。與境內電商平臺相比，跨境電商平臺面對的客戶群體更大，這使得大部分企業都樂于接受跨境電商平臺。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價格也具有競爭優勢，深受境外買家喜歡。
（2）價格：目前，跨境電子商務發展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現壓低價格的現象，很多外貿電商企業能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區模式使得企業可以選擇海運方式，這使得物流成本大幅降低，價格比海外直購便宜20%，同時跨境電商平臺賣家是直接面對消費者，省去了中間環節，這兩點使得賣家在平臺上出售的商品價格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺另一端用戶群體特征分析知，高學歷、高收入和高職位構成的群體更加看中商品質量，所以對產品價格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺的原因之一。
（3）渠道：跨境電商平臺的低門檻、低成本、寬平臺使得規模較小的企業也有機會開展國際貿易。與傳統外貿相比，跨境電商平臺的銷售區域不再局限于一兩個國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業提升品牌國際形象，擴展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進外賣快速轉型升級。同時，跨境電商平臺的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時的反饋。正是這些原因，使得企業能夠快速接受跨境電商平臺。
（4）促銷：2012年，商務部出臺的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》明確表明了跨境電子商務的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務試點城市，政府根據試點城市的開展情況不斷完善相關法律法規及管理為跨境電商做好充分準備。隨后，國家相關部門對跨境電商大力扶持，出臺各種有利政策，并針對零售企業，在海關、質檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應法規，擴寬了境內消費者通過正規方式購買的渠道，這極大促進了跨境電商平臺的發展和外貿企業對跨境電商平臺的接受。
5 結論
綜上所述，跨境電商平臺應該在產品、價格、渠道和促銷這四個方面吸引兩端的用戶。隨著平臺一端用戶數量的增加，根據雙邊市場的交叉網絡外部性特征知平臺另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據雙邊市場的價格結構特征，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺兩端的用戶而增加，平臺的整體價值也將大幅增加。
雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統境內電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰，主要表現在以下幾個方面：
（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎設施不完善，容易出現運輸延遲、貨物保管不當及丟失等問題。
（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統穩定性、安全性等方面問題亟待解決。
（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統一的信用標準，一旦發生爭端，在跨境維權方面處理難度較大，應當亟須建議一個國際信用體系。
（4）通關稅收問題：跨境電商主要以網絡為主進行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關和稅務部門無法進行有效監管，限制了跨境電子商務的發展。
關鍵詞：跨境電商平臺：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價值
一、引言
據海關數據顯示，2015年我國貨物貿易進出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發展，國務院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿易的新亮點。同時，國務院、商務部、財務部、海關總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結算、通關、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設了一批跨境電子商務綜合實驗區，為中國的跨境電商發展保駕護航。
2015年中國的進口電商交易高達5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數據顯示在2015年的進口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預計在2016年進口電商增長率將會下降到28.4%。這一數據表明爆發性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應注重平臺的營銷運作，使得企業能夠更加健康和持續地發展。
二、中國跨境電商平臺的現狀
目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。
跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內現貨和海外直郵的模式經營各類商品，是目前國內最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數是由國內倉庫直接發貨，產品品質保障度不高，未來目標是加大直郵產品的占比。
第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進口的模式經營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續發展更多海外品牌商加入。
自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優勢是商品價格較低，且品質比較可靠。
自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內進行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。
垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進口和海外進口的模式，其主要經營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優勢。
三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析
對于任何企業來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業的角度，從產品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經濟的發展，顧客越來越成為企業盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發，進行營銷策劃提高顧客滿意度。本節將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進行營銷策略分析。
（一）產品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證
產品是企業市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產品策略是企業市場營銷戰略的核心，也是制訂其他市場營銷戰略的基礎。本文的產品策略主要針對跨境電商中的B2C企業。
受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產品大多集中在電子產品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。
其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質量監督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進口的兒童用品質量進行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數據可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產品問題百出。跨境電商作為中國進出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養顧客忠誠。
（二）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算
在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環節、降低交易成本，并通過平臺產生規模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。
雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現了或多或少的漲價現象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優勢還是大大存在的。
一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業會是一個很大的革新。
（三）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙
目前，有多位電子商務行業人士認為，電子商務尤其是跨境電商行業競爭已經到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發展。要想平臺能有長足的發展，跨境電商企業應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質取勝。目前中產階級消費者已經成為跨境電商的主要消費群體，以品質為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。
提到產品的品質，首先要保證的就是產品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產品的假冒偽劣現象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業的成本，在“渠道為王”的規則下面臨越來越大的競爭壓力。
針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為復雜的售后問題。
（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量
促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產品價格。針對這一問題，企業藝術性把“包郵”促銷口號轉變為“親！我們包稅哦”。
其次，還有不少平臺對高稅產品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優惠。有一位電商行業人士認為：現在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩定和增長，在量的基礎上進一步優化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。
（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業。
而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。
依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費群體是80后、90后，購買商品的關注點不僅有品質優良、品類多樣，更多的還有個性化需求和服務。平臺可從個性化需求人手，提高顧客價值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現在前面的價格分析里。消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。
目前第三方平臺針對情人節的促銷活動并不多，不少賣家甚至已經將店鋪設置為“假日模式”，然而獨立站點有關“情人節”和“中國春節”的促銷卻是遍地開花，五花八門。盡管促銷的產品與往年并沒有多大的區別，但是在細節和創新方面卻有不小的提高。
亮點1：限時搶購，第二個半價
以3C電子產品為主營業務的外貿B2C電商TinyDeal盡管在去年推出了婚禮產品專區，并以低價策略大力進行推廣，但是在今年的情人節促銷，其占比和促銷力度最大的仍舊是3C產品。
從其官網了解到，本次情人節促銷活動，TinyDeal的口號是“96小時，0利潤”的瘋狂搶購模式，3C產品及其配件的促銷力度在3%-30%之間，并不算太高，反倒是另外一項促銷活動更為誘人。
“第二個半價”是餐飲企業促銷的常用方式，尤其是快餐企業，這種捆綁銷售的方式，實際上是利用消費者追求劃算的心理，當然在大部分情況下，商家是實實在在讓利的。TinyDeal就利用了這一原理，在1月27日至2月28日期間，推出凡是在其指定的產品中購買任意一件，第二件的售價將自動減半的優惠。不過，第二件商品的售價必須不高于第一件的產品。但是消費者只有在結賬時輸入優惠代碼“halfp2015”，才能享有半價的優惠。
亮點2：店鋪裝飾別具匠心，節日感十足
以“速賣通”為例，分析每日的流量概況便可得知，店鋪裝修對站內引流能起到一定的推動作用，好的店鋪裝修既能吸引買家光顧，同時也能體現自身的專業度。eBay曾有一份報告表示，盡管絕大多數消費者厭倦了多年不變的“圣誕歌”，但是無論是網店還是實體店，都會在圣誕節的時候放這首歌。僅僅是為了烘托氣氛嗎?顯然不是，研究表明，一定的感官刺激能夠誘導消費，這也就是為什么春節還沒到，超市會集體“換裝”的原因所在。
逢年過節，不少店鋪確實會推出相應的主題頁面，但是往往大同小異，除了主頁banner能夠了解到相關節日外，頁面往下拉的時候消費者一般只能看到產品圖片附上折扣幅度，不過潮流女裝電商Sheinside在這一方面卻更勝一籌。
在Sheinside網站首頁的Banner位置可以看到消費滿55美元和115美元，分別享有6美元和18美元的折扣之外，你會發現在促銷品布局方面，它并不像其他平臺那樣羅列式地排放。雖然以最小頁面向消費者展示最多產品，在一定程度上滿足了空間利用最優化，但一層不變的模式，以及密集的產品信息，也會讓消費者眼花繚亂，無從下手最后找不到重點。
Sheinside將促銷產品分為三大區塊，分別是服裝、鞋子和飾品。每個品類都是類似上圖的布局，并在旁邊附上“情人節”主題的廣告詞，類似涂鴉的邊框也讓整個頁面更具生氣，同時將熱銷款式在旁邊單獨展示，就不會混淆了重點，產品的層次感也就立馬突顯。
亮點3：消費無罪，分享有禮
對跨境電商第三方平臺來說，流量中很大一部分來自站內，但對于獨立站點而言，利用社交媒體進行站外引流尤為重要。不少平臺方或者是賣家會鼓勵消費者，消費后在Facebook或者是YouTube等社交網站上進行分享，可以拿到一定的折扣或者是返現。
跨境出口B2C電商PandaWill在“情人節”促銷方面也有類似舉措，不過它打的是溫情牌。雨果網從其官網了解到，本次促銷的主打產品是3C及其配件，有效期為2月2日-5日。除了有不小的折扣力度外，它還有另外的豪禮相送。據介紹，除了購買情人節產品的消費者之外，注冊平臺賬戶并且將自己的愛情故事、照片或者是愛的誓言分享到指定論壇的用戶，也有機會參與抽獎。2月6日，該平臺將會隨機抽取出幸運用戶，獎品為3部手機、10張10美元和10張25美元的代金券。
按照運營模式可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營五類，目前進口跨境電商們大部分采取海外直郵與保稅進口兩種模式，僅交納行郵稅。
據全球領先的智能化營銷服務機構Webpower了解，目前運營有進口業務的電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、網易考拉海購、洋碼頭、聚美優品的聚美極速免稅店、唯品會全球特賣、蜜芽寶貝(更名為蜜牙)、1號店的1號海購、中糧我買網、寺庫網、蜜淘、順豐海淘等。那么，這些知名的電商們又是如何推廣營銷進口業務及產品的呢？
一、如何吸引和獲得更多潛在客戶？
聚美優品、唯品會、蜜牙寶貝等主營有進口業務的電商們偏好利用SEO、網絡廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會員。唯品會提供給用戶多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
二、進口關稅在降，還繼續價格戰？
對于購買海外商品，價格是消費者關注的焦點，“價格戰”也是進口跨境電商們營銷的主要戰術?？上驳氖?，國務院批準對部分日用消費品開展降低進口關稅試點：6月1日起，以暫定稅率方式降低護膚品、西裝、短統靴、紙尿褲等產品的進口關稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進口關稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統靴、運動鞋等的進口關稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進口關稅由7.5%降低到2%，護膚品的進口關稅由5%降低到2%，共計14類商品進口關稅稅率大幅下調。這對于消費者和進口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據我國海關部門規定，貨物通關進口過程中，除了關稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費稅等稅種。所以，單純依靠“價格”變動調整來帶動營銷銷售可能依然勢微。
三、EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費者而特別推出“海外購”中文海外購物服務，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康、戶外及運動、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點上標榜：純正海外購、實時國際價、跨境及時到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網絡優勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據全球區域國家喜好挑選產品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動客戶的營銷訴求點。
3.亞馬遜VS京東：日常價格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務、顧客消費體驗改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數據、渠道之間的大數據營銷應用也使其走在了精準個性化營銷的前沿。了解亞馬遜全球郵件營銷的秘密，請關注全球領先的智能化會員營銷機構Webpower官方微信(微信號：webpowerasia)，或登錄webpowerchina.com，查詢前沿營銷視野文章《郵件營銷解密：為什么一些品牌比你更幸運？》。
京東一直向用戶發送產品、促銷優惠以及服務的電子郵件，經過多年營銷積累，也開始嘗試根據用戶的購物、瀏覽習慣向用戶個性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創意專題郵件
對于郵件營銷的創意包裝是考驗營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產品服務，利用節日、文化、熱點突發事件等資源因素巧借力、妙整合，創建激發用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時不時帶來一些井噴的效果，成為全年營銷中的亮點。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節定制鮮花專題郵件，都是很好創意思路。了解如何創意策劃高回報率郵件營銷專題及進行全渠道營銷推廣，請登錄webpowerchina.com，或直接撥打400 118 1598.
四、進口跨境電商，營銷機遇在哪里？
如何吸引和獲得更多潛在客戶
聚美優品、唯品會、蜜牙寶貝等主營有進口業務的電商們偏好利用SEO、網絡廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會員。唯品會提供給用戶多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
進口關稅在降，還繼續價格戰 ？
對于購買海外商品，價格是消費者關注的焦點，“價格戰”也是進口跨境電商們營銷的主要戰術?？上驳氖?，國務院批準對部分日用消費品開展降低進口關稅試點：6月1日起，以暫定稅率方式降低護膚品、西裝、短統靴、紙尿褲等產品的進口關稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進口關稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統靴、運動鞋等的進口關稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進口關稅由7.5%降低到2%，護膚品的進口關稅由5%降低到2%，共計14類商品進口關稅稅率大幅下調。
這對于消費者和進口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據我國海關部門規定，貨物通關進口過程中，除了關稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費稅等稅種。所以，單純依靠“價格”變動調整來帶動營銷銷售可能依然勢微。
EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費者而特別推出“海外購”中文海外購物服務，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康、戶外及運動、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點上標榜：純正海外購、實時國際價、跨境及時到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網絡優勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據全球區域國家喜好挑選產品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動客戶的營銷訴求點。
3.亞馬遜VS京東：日常價格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務、顧客消費體驗改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數據、渠道之間的大數據營銷應用也使其走在了精準個性化營銷的前沿。
京東一直向用戶發送產品、促銷優惠以及服務的電子郵件，經過多年營銷積累，也開始嘗試根據用戶的購物、瀏覽習慣向用戶個性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創意專題郵件
對于郵件營銷的創意包裝是考驗營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產品服務，利用節日、文化、熱點突發事件等資源因素巧借力、妙整合，創建激發用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時不時帶來一些井噴的效果，成為全年營銷中的亮點。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節定制鮮花專題郵件，都是很好的創意思路。
進口跨境電商，營銷機遇在哪里
【關鍵詞】跨境生鮮；消費者行為；發展
一、引言
目前生鮮食品較有代表性的是指“生鮮三品”，即：果蔬（蔬菜水果）、肉類、水產品，對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就可上架出售，未經烹調、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮食品類的初級產品；再加上較常見的：由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現場加工品類，就由初級產品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。
生鮮電商在最近一兩年十分火爆，被稱為是中國電商下一個千億市場，現如今，高速增長的中國電商已經將觸角伸至海外，將波士頓龍蝦、挪威三文魚等進口生鮮食品搬上了中國人的餐桌。近期京東和阿里巴巴爭相邀請海外供應商和零售商入駐專為進口商品搭建的平臺，幫助國內消費者海淘。其他的電商如沃爾瑪支持的一號店在也銷售進口食品，品種包括泰國榴蓮、阿根廷紅蝦等等。
2015年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元，可見國內的消費需求之旺盛。而商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，勢頭非常強勁?，F階段生鮮電商平臺上的主力消費人群還是年輕人群。這類人群購買力強，對生活品質要求也高，樂意選擇品質更好，更安全的生鮮食材。
二、生鮮食品網上跨境消費基本現狀分析
尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業發展白皮書》，合國內外生鮮網購行業的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1，600多名消費者的生鮮網購行為和習慣進行了深入研究。得到以下三組消費數據：
第一組：生鮮品類中，水果為王。
第二組：最在意的是新鮮，而不是促銷優惠。
第三組：消費者最常去的生鮮電商平臺是：天貓、京東、一號店等平臺型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認知方面占有較大優勢。
三、生鮮食品網上跨境消費行為調查發現
（一）生鮮食品的消費價格隨收入水平的提高而增加
通過我們的調查數據分析，收入越高的人群，在購買跨境生鮮食品時，單次的消費金額越高。且能夠接受比傳統價格高出5%―10%的價格比。
（二）消費者期望跨境電商平臺在物流配送及售后服務方面能有所提高
消費者在購買生鮮食品時，都會傾向選擇天貓、京東等知名電商平臺，認為這些平臺的生鮮食品質量更有保障，但是在物流配送及售后方面消費者期望能夠有所提高，數據顯示，50%60%的消費者希望“網站能夠很好解決有關售后服務的問題”。
（三）消費者期望跨境生鮮食品的種類主要有蔬菜水果、休閑食品及奶制品
正如尼爾森數據所顯示的，生鮮品類中，水果為王。我們的調查也驗證了這一點，消費者在購買的生鮮食品中，蔬菜水果占了60%70%。其次是休閑食奶制品。
（四）消費者期望通過貼中文標簽的方式了解生鮮食品的來源
調查發現，消費者在電子商務平臺上購買生鮮產品時有超過70%以上的消費者并不了解生鮮產品的來源，75%以上的消費者認為應該有中文標簽。因此，生鮮電商平臺應就生鮮產品的來源問題向消費者作一說明。
（五）通過政府監管及電商平臺自管來共同為消費者權益保駕護航
在我國，食品安全問題一直倍受關注，消費者在這方面缺乏安全感。調查顯示，89%的消費者期望國家政府部門加強監管力度。而跨境電商未來發展已成必然，為了維護消費者的合法權益，讓消費者在購買時無后顧之憂，政府應出臺相應的文件，并對電商平臺嚴加監管，維護電商環境。同時電商平臺也應切實承擔起責任，加強對自身的管理，讓消費者能放心、安全購買。
四、結論
（一）質量措施
價格實惠和質量是消費者最為關注的因素，因此電商平臺要加強對跨境生鮮產品的監管，確保產品的質量，提品的詳細表述（來源、產地、是否為轉基因等）。同時應在產品包裝上貼上中文標簽，增強消費者對本平臺產品的信任。
（二）促銷及服務措施
生活質量的提高使得現代人越發地關注營養問題，電商平臺可以推出一些營養建議，在消費者購買時給予一定的指導；我們調查的對象學生占大多數，電商平臺可以針對學生群體進行針對性促銷，如團購（學生營養套餐）等；電商平臺可以通過讓老用戶以有獎推薦的方式吸引新用戶，新用戶不僅可以通過第一次購買得到相應的優惠以及優惠券，還可以使老用戶得到一定的獎勵；跨境電商平臺要抓住晚上下班后的黃金時間段，利用這個時間段做蛋奶類、水果、肉類還有海鮮的促銷活動。
（三）差異化措施
生鮮食品的差異化宣傳。如：新西蘭生鮮食品的差異化在于，非常干凈、純凈的空氣、水，長時間的日照條件等，這些都很適合農產品的生長。就拿蘋果來說，蘋果在新西蘭的日照條件是世界最好的。我們經常會聽到“純凈新西蘭”，這就是新西蘭生鮮食品的獨有標簽，在中國食品頻出問題的情況下，新西蘭食品的安全性、綠色、純正、新鮮和營養等特點就會帶給消費者更多的信任與好感，在選購時就會更偏向新西蘭食品。所以突出產品的特點是關鍵，找準產品自身的特質進行宣傳，是吸引消費者的一個關鍵性措施。
參考文獻：
[1]2015中國生鮮電商大數據分析報告 聯商網 20160109 11：29
[2] 尼爾森報告：生鮮電商的消費者，是“最”高端的用戶 來源：商訊 2015年10月29日 15：43
[3] 揭秘跨境電商 作者：博 出版社： 電子工業出版社；第1版
[4]生鮮電商發展現狀及對策分析 中國電子商務研究中心 2014年10月05日20：54
[5]跨境電商在中國的現狀與發展趨勢分析 《科教導刊：電子版》，2015（7）：117117
吐槽背后的信用危機
“價格先漲后降”、“貨源不足，一秒沒貨”、“付錢容易發貨難”……雙11購物盛宴后的吐槽愈演愈烈，各類投訴更是成倍增長，原本是回饋消費者的電商年度大促，卻由于各種原因讓消費者心塞。從對客服響應時間、快遞時間的投訴到產品質量問題、消費陷阱的投訴，雙11規模越大，出現的問題就越多。原本多贏的電商促銷活動，卻在不斷的問題和質疑中讓信用危機逐漸浮出水面，大失所望的購物體驗讓消費者對賣家乃至平臺倍漸漸失去信任，雖然每年依舊會期盼在雙11上買到高性價比的產品，不過最終的付款卻變得相對遲疑。先拍下再付款、貨到付款、優先購買支持無條件退款的產品等手段成為消費者保障自身權益的無奈之舉，而今年，《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》的出現，似乎讓大家看到了今年雙11在信譽維護上的努力。
挽救危機的規定
從退換貨到訂金管理，電商大促中出現了不少另消費者心塞的規定，而《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》在雙11之前的適時推出，讓“預售不享受7天無理由退換貨”、“贈品不享受三包”等限制條款得到明確遏制，根據《規定》，網絡集中促銷，是指在特定時間內，網絡集中促銷組織者即第三方交易平臺組織經營者在互聯網上，通過提供優惠條件開展銷售商品或者提供服務的經營活動。 其中，作為集中促銷的組織者第三方交易平臺應當記錄、保存促銷活動期間在其平臺上的商品和服務信息內容及其時間。同時，交易平臺需對網絡商戶的促銷活動進行檢查監控，如發現商戶有違法違規的行為，可以停止對其提供第三方交易平臺服務，并予公示。
《規定》從商品交易、平臺監管以及促銷活動都做出了明文規定，從保護消費者權益的角度對網絡集中促銷行為進行了規范，在當前相對混亂的電商促銷活動中，給不少消費者心安的感覺。
低價成為雙11的核心價值
在討論為何信譽會成為電商促銷的爭論點以前，首先需要大家明確雙11乃至其它電商促銷節日的核心價值――低價。能夠花比平時低的價錢獲得一樣的產品或服務，成為雙11等電商節日備受消費者關注的原因，裸的低價一直都是電商平臺和商家在雙11上的最大宣傳點，在供大于求且社會經濟結構正在發生變化的今天，低價絕對是刺激消費者需求和購買欲望最有效的武器，低價也成為了雙11等電商節日的核心價值。
薄利多銷原本是一個雙贏的營銷策略，但隨著電商領域逐漸進入成熟階段，線上消費者增長率有限的情況下，商戶乃至電商平臺想要獲得更多的流量，價格戰是必然的選擇，但從產品降價到活動推廣，雙11等電商節日的推廣費用對電商平臺和商家而言都是相當大的壓力，在銷售壓力面前，難保一些實力較小的商戶不會使用一些非正常手段吸引用戶關注，抬高定價再打折的形式嚴重危害了電商信用體系，加上“偷龍轉鳳”的贈品以及隨意售后承諾，都讓商戶信譽丟失嚴重，加上電商平臺乃至第三方機構監管依據的缺失，造成雙11等節日誠信問題凸顯?？梢哉f，低價讓雙11等電商節日快速成長，但低價也威脅到了整個電商的成長環境。
從商戶到廠商的考驗
電商促銷節巨大的市場蛋糕讓不少廠商直接加入戰圈，對普通商戶而言，雙11等電商節日制造出的龐大消費量是一個沖刺銷量并獲得利益的絕佳時機，但對于品牌廠商而言，雙11等電商節日聚集的消費者關注則是一個加強品牌傳播價值的好機會，而且利用雙11前后消費者的高度關注度進行新品或者四季度的重點營銷，往往也能取得不錯的效果。
品牌廠商的加入無疑讓雙11等電商節日成為巨頭們狂歡的后花園，在資本的強大壓力下，中小商戶只能無奈的接受現實的殘酷，成為這場消費盛宴的旁觀者，要么就使用一些非正常手段，在同大資本、大商家的競爭中出奇制勝，贏得消費者的關注，但這些手段往往又是以犧牲商戶誠信為代價，短期賺快錢的手段并不利于商戶本身乃至整個市場的健康發展。從淘寶天貓到京東，各電商平臺雖然都宣傳自己會培養中小電商，推出各種優惠扶持政策，但在資本決定話語權的互聯網領域，擁有雄厚資本的大商戶乃至廠商往往能獲得更好的廣告位置和推廣平臺，雖然對小商戶而言有些殘忍，也不太會讓消費者買到極致低價的產品，但大商戶及廠商直接參與終端銷售的方式，一定程度上卻能避免出現真假摻雜、克扣贈品、虛假低價等問題的出現，合理規范的競爭也有助于整個市場的健康成長。可以預見，今年的雙11舞臺上，會有更多廠商直接參與到終端消費市場的競爭中來，其“營銷+推廣”的目的往往能讓消費者得到更多的實惠。
跨境電商的誠信思考
廠商直接參與終端市場的競爭讓我們看到汽車乃至房地產企業等重量級選手參與雙11這樣的聚會，今年雙11除這些來秀肌肉的巨頭外，跨境電商勢必成為舞臺上的焦點之一。從消費者個人行為為主的海外淘到第三方代購以及跨境電商大平臺的出現，全球購漸漸成為近年來的重點，而隨著各地保稅區的成立和各快遞、電商平臺海外購業務的推出，消費者逐漸習慣了全球采購的便利。海外購平臺崛起之初，真假摻雜、假貨泛濫等問題讓誠信問題在該領域表現得有為明顯，而隨著整個市場的成長和消費者的成熟，跨境電商領域逐漸正規化和規范化讓其在資本的幫助下快速成長。除淘寶、京東甚至順豐等傳統電商、快遞領域巨頭鏖戰跨境電商領域外，各省市依靠區域保稅區的跨境電商也呈現出井噴的態勢。雙11原本在時間上同國外圣誕大促無法同步，但眾多跨境電商想要從眾多競爭者中脫穎而出，少不了要在雙11上表現一番，而相比價格，誠信恐怕是其比拼的重點。
沒了新鮮感的電商造節
雙11、雙12、618、818加上各種店慶、周年慶……雙11的成功讓電商造節成為一種潮流趨勢，規模也從淘寶、京東、蘇寧易購等大平臺向小米、樂視等小眾平臺蔓延，在平臺和商戶感嘆購物節產生的巨大能力時，消費者卻漸漸在眾多節日中失去了最初的新鮮感。單純的“促銷”似乎已經讓人審美疲勞，各種打折券、代金券難以激發消費者購物欲望的時候，“線上+線下”同步促銷乃至各種晚會、落地活動成為電商促銷節日中新的亮點“元素”。這背后其實是線上平臺對線下消費者流量的追求，當純粹的線上市場開始進入成熟穩定期時，習慣傳統消費的線下流量將成為各電商平臺搶奪的重點，相比價格，這部分線下流量更在乎商家的口碑、信譽，從單純對極致低價的追求到綜合競爭實力的提升，當新鮮感漸漸遠去時，雙11一類電商購物節必將回歸理智。
