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改革開放以來，中國房地產業快速發展，其在推動我國城鎮化建設、帶動其他產業的發展等方面發揮了重大作用。不過，進入21世紀以來，隨著我國經濟社會的發展，房地產投資過熱及金融資產過多轉向房地產等問題日益凸顯，調控的呼聲日益高漲。2013年下半年以來，全國70個大中城市中的68個房地產價格持續上漲，最高漲幅為13.7%。進入2014年，中國房地產價格上漲出現一定的收窄，一是表現為房價環比漲幅持續下行，二是受整個行業降溫的影響，2014年大中城市房價同比漲幅支撐力不足。
總體來看，金融危機以來，我國房地產經濟的健康發展越來越重要。作為我國重要的支柱產業，房地產業對國民經濟的促進作用毋庸置疑。不過，由于我國房地產市場的不成熟性，加之宏觀經濟環境的變化，我國房地產業的發展存在諸多不確定性，且存在諸多問題。在當前房產價格備受關注與責難的形勢下，基于2014年上半年以來的宏觀經濟形勢，對當前房地產業發展中的問題進行分析，對關鍵因素進行了考察，有一定的借鑒價值和意義。
一、2014年以來我國宏觀經濟分析及對房地產市場的影響
2014年以來，中國宏觀經濟走勢呈現出結構轉型過程中的短期企穩跡象，這是今年以來中國宏觀經濟的主要特征，也將是2014年下半年中國宏觀經濟的主要方向。一是從國際經濟環境看，2014年以來世界經濟呈現分化走勢，發達經濟體復蘇勢頭日益鞏固，新興經濟體增長仍然乏力。先進經濟體對于全球經濟增長的作用更加突出。二是就我國國內形勢看，我國國內經濟短期企穩的趨勢明顯，雖然我國二季度GDP同比為年內低值，但可以預見，今年下半年我國GDP將有小幅回升，預計全年將實現7.5%的同比增長目標，而從居民消費價格水平看，我國下半年壓力不大。三是從國內的政策層面看，財政政策將持續發力，“穩增長”與“調結構”并行。貨幣政策則將逐步從“寬貨幣緊信貸”轉向“寬貨幣寬信貸”，而市場利率也有望維持較低水平，同時不排除央行降息的可能性。最后，從風險看，美國超預期加息以及我國經濟轉型帶來的增長放緩超預期、企業盈利能力下滑、央行貨幣政策轉向以及地方政府債務風險集中爆發等問題，都進一步增加了我國宏觀經濟環境的不確定性。
在此宏觀經濟環境下，結合2014年以來我國房地產市場出現的銷售萎縮局面，可以預見的是，我國房地產價格將出現持續的自主性回落，房價的理性回歸趨勢初見端倪。一是住宅銷售萎，2014年上半年，我國全國住宅銷售面積為同比下降9%，而2014年上半年的平均月銷售面積也是近四年最低，二是房價自主回落，以往歷次調控過程中房價的回落總會形成新一輪報復上漲，而這次房價回落則是自發性的，是市場的自主回調。總體來看，隨著我國宏觀經濟形勢的變化，我國房地產市場出現了較大調整，表現為經濟結構升級轉型壓力不斷加大、貨幣增速回落以及利率高位因素等，都對高房價產生擠壓，房價回歸呈現出一定的必然趨勢。
二、房價回歸理性的意義及房地產業健康發展策略分析
房價回歸必然結果，政策措施起到了扶持和延緩作用，但不能改變市場趨勢。從整體經濟發展看，房價理性調整有利于打破土地財政和數量擴張的經濟增長“怪圈”，有利于經濟發展方式的轉變和合理物價結構的形成。隨著房價調整，我國的物價結構將合理調整，有利于形成合理的物價結構，降低經濟活動的整體成本，使得居民消費等內生性增長動力得到有效培育。在房價高企的情況下，經濟的內生動力往往不足，房價合理調整將釋放相當一部分居民財富，促進消費增長。促進房地產業的健康發展，要充分落實以下五個方面的政策建議：
一是充分尊重供求關系自主調整，堅持市場在資源配置中的基礎作用。十八屆三中全會以來，政府堅持在經濟領域落實市場化為導向，針對房地產領域，新一屆政府正在著力建設房地產市場調控的長效機制，使市場在資源配置中起決定性作用。針對房地產形勢，下一步政府應該避免激進的短期干預政策，要充分尊重市場機制的選擇，理順房地產制度體系，滿足市場多樣化住房需求。
二是要結合地方差異制定調控政策，強化地方政府的調控責任。各級政府要細化房地產調控措施，承擔房價控制目標的責任。而考慮到不同城市之間因經濟發展水平等的差別，地方調控要堅持差異化，使原來全國統一調控政策逐步轉向以地方政府為主導因地制宜的調控政策。
三是加快構建以政府為主的住房保障，探索多種住房供應模式。要健全城鎮住房制度，建立多層次的住房供應體系，滿足基本住房需求。同時，要制定公平合理、公開透明的保障性住房配租政策和監管程序，嚴格準入和退出制度。
四是加快建立城鄉統一用地市場。要加快探索城鄉一體化用地市場，建立城鄉統一的建設用地市場，有效轉變房地產業粗放型發展模式。同時，要加快完善住房信息體系建設，加快建立以土地為基礎的不動產統一登記制度，實現多部門信息共享，促進房地產稅和市場化調控的落實。
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關鍵詞:房地產企業;外部環境分析;戰略轉型
一、前言
2009年12月,國家連續出臺一系列政策以抑制過快增長的房價,此外,眾多企業涌入房地產業、消費者需求變化等使得房地產企業所處的外部環境發生著劇烈變化。2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗,我國房地產企業該往哪走?本文運用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產企業所處的外部環境,歸納其所面臨的機會和威脅,在此基礎上提出了若干房地產企業戰略轉型的建議。
二、宏觀環境分析
企業發展深受宏觀環境影響,在戰略轉型前必須對宏觀環境進行詳細分析。本文運用PEST模型分析與房地產行業相關的宏觀環境及其對房地產行業的影響。
(一)政治法律環境
政治法律因素是企業戰略決策者在進行戰略決策時所要考慮的重要因素,它制約著企業行為。它所含因素眾多,依據對于房地產行業的重要性選取房地產土地政策和稅收政策作重點分析。
1、房地產土地政策。2009年12月17日,財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年;土地出讓價款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發商可能因門檻限制被迫退出房地產市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產企業獲取土地使用權的難度和開發成本。
2、房地產稅收政策。財政部、國家稅務總局于2009年12月24日正式下發通知稱,自2010年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業稅……營業稅征收時限的恢復增加了二手房的交易成本,交易費用的增加,也會減少二手房的周轉率,從而抑制2010年的投機需求。此外我國目前房地產稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發商的利潤。
(二)經濟環境分析及其影響
經濟環境是指企業所屬的或可能會參與其中的經濟體的經濟特征和發展方向。其構成因素眾多,本文選取經濟形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產市場形勢等作重點分析。
1、經濟形勢。2009年完成“保8”任務基本沒有問題,國務院總理在接受新華社記者采訪時指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經濟平穩較快發展依然是中國政府當前經濟工作的首要任務”,可以預見,2010年我國經濟將繼續保持平穩較快的發展,這對房地產企業有利。
2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認真貫徹落實國務院關于進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施和三十條意見,其別提到要“落實好房地產信貸政策,支持房地產市場健康發展?！笔聦嵣?2009年一年的信貸為9.5萬億,相當于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進入房地產市場,而2010年計劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個利好消息。
3、全國房地產市場形勢。國家統計局于2009年12月10日的2009年前11個月我國房地產市場數據顯示,1-11月全國完成房地產開發投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴大1.8個百分點;環比上漲1.2%,漲幅比10月份擴大0.5個百分點。和2008年相比較,2009年無論是開發投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩定的增長才是房地產企業真正需要的。
(三)社會文化環境分析及其影響
社會文化環境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、、教育水平以及風俗習慣等因素的總和。其構成因素也很多,本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。
1、居民可支配收入。2008年城鎮居民人均可支配收入為15781元,農村居民人均純收入為4761元,實際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產企業應該滿足他們不同的需求。
2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產市場在不斷擴大,房地產需求也在逐年變大,這對于房地產企業來說是好消息。
3、消費傾向。人們的健康意識逐漸增強,與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個可以遮風避雨的房子,而是希望得到綠色、環保、節能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產企業來說,既是艱巨的挑戰,也是從眾企業中脫穎而出的機會。
(四)技術環境分析及其影響
技術環境包括目前的社會技術總水平、引起革命性變化的創造發明,以及與企業生產密切相關的新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和應用前景。
如上文所述,人們對于房地產商品的需求在向綠色、環保、節能、智能化等方向發展,這就促使房地產企業要跟上技術變革的步伐,不能掉隊。
三、房地產行業環境分析
行業的整體形勢關系到每一個在此行業中的企業,企業在制定戰略時要對其所處的行業進行詳細分析。本文運用“五力模型”分析房地產業行業環境及其對房地產企業的影響。
(一)現有企業
目前我國房地產市場現有企業眾多,但大多數都是中小規模的企業,市場集中度較低且各企業間綜合實力參差不齊,這不利于房地產行業向規范化、標準化的方向發展。
(二)潛在進入者
房地產行業的進入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業躍躍欲試,試圖進來分一杯羹。此外,一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進入者,這樣使得現有房地產企業有面臨更加嚴峻競爭的趨勢。
(三)替代品
理論上,一種產品的需求量與它的替代品的價格成正比關系,替代品的價格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價格越有吸引力則會對這種產品的市場需求產生不利影響。但所幸的是,目前房地產商品還沒有替代品,這對于房地產企業來說是十分有利的。
(四)供應商議價能力
根據供應商議價能力的強弱可將房地產企業的供應商分為兩類:議價能力較強,主要包括政府;議價能力較弱,主要包括原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性,因此房地產企業在和政府的談判中處于下風,必須以較高的成本獲得土地使用權;而相對于原材料供應商、建筑公司等,房地產企業處于供應鏈的核心位置,所以原材料供應商、建筑公司等的議價能力較弱,房地產企業可以壓縮成本。
(五)購買者議價能力
目前大多數消費者都是零散地購買房地產商品,且消費者獲取房地產信息成本較高,因此消費者議價能力較弱,但隨著我國房地產行業的發展,消費者的議價能力將逐漸增強。
四、房地產企業戰略轉型的思考
(一)戰略轉型理論的內涵
所謂戰略轉型是企業為了動態地適應外部環境和內部條件的變化,或者為了利用潛在的機會而從原有戰略轉變到新戰略,從而不斷創造新的競爭優勢。企業戰略轉型是一個具有動態特征的戰略變革過程。
(二)新形勢下房地產企業所面臨的外部威脅與機會
通過上文對于宏觀環境以及房地產行業環境的分析,筆者歸納了目前房地產企業所面臨的威脅和機會(見表1)。
(三)房地產企業戰略轉型的若干思考
1、向中小城市、城鄉結合處轉移。針對威脅1和機會4,房地產企業應該試著向中小城市、城鄉結合處發展,那里相對于發達城市、市區更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時提到“要引導農民工在中小城市和大的集鎮安家落戶”,隨著城市化進程的深入,中小城市和大集鎮的住房需求必然增加。
2、房地產商品向多樣性、精品化轉型。針對威脅2、4和機會1,房地產企業要將房地產商品向多樣性、精細化方轉型。一方面,在開發高端商品的同時,也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據現有資源,尋找適當的高中低端商品組合點,滿足不同階層需求的同時,避免多繳稅;另一方面,房地產企業走精品化的道路既能迎合消費者的需求,也是社會可持續發展的要求。
3、向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。針對威脅5、6和機會2、5,房地產企業要向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。歸核化是指企業將其業務集中到其資源和能力具有優勢的領域,并且在此基礎上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業可以提高整個行業的集中度,促進房地產業向規范化、標準化方向發展,從而將市場形勢穩健地保持下去。
4、向完善供應鏈上下游關系轉型。針對威脅1和機會6,房地產企業要完善供應鏈上下游關系。向上,要培養好和各地方政府的關系,還要處理好與原材料供應商、建筑公司等的關系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產商品的質量;向下,要處理好和消費者的關系,首先要誠信經營,不欺騙消費者,然后可以通過客服收集消費者的信息,開發房地產相關業務。
5、向多元化的融資體系轉型。針對機會3,房地產企業要向多元化的融資體系轉型。通過與信托、國內外銀行以及基金公司等金融機構合作,在合理預測企業資金需求的基礎上,合理安排企業的資金組合,拓寬融資渠道。
6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺的政策中可以看出,政府鼓勵人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設力度,加快棚戶區的改造。對這兩項工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產企業不妨承接一些安居工程、棚戶區改造工程等,此外在普通住房的建設方面應該以中小戶型為主,滿足剛性需求。
五、結束語
2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗。本文運用PEST模型和五力模型分析了我國房地產業的外部環境,在此基礎上歸納了房地產企業所面臨的外部威脅與機會,并提出了若干戰略轉型思路,希望能為房地產業的長期穩定健康發展貢獻一點綿薄之力。
參考文獻:
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關鍵詞：房地產，戰略發展，實施措施
引言
隨著我國國民經濟的快速發展，城市化進程不斷加快，我國的房地產業發展非常迅速，房地產行業獲得了突飛猛進的發展，在整個國民經濟中占有舉足輕重的地位，該行業也日益受到政府和消費者的廣泛關注。
一、M房地產有限公司的發展現狀
M房地產具有國家一級開發資質，注冊資本近億元，業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務等領域，年開發能力50萬平方米。
從2001年運作第一個項目開始，經過十幾年的潛心發展，M房地產從淄博起步，先后進入青島、濟南，并繼續向環渤海城市圈拓展，在激烈的市場競爭中逐步形成跨區域、規?；拈_發模式。
M房地產憑借卓越的企業品牌形象，在10年的發展中實現了經濟效益與社會效益雙豐收，贏得了客戶、合作伙伴、業內同行、政府的信任。
二、M房地產有限公司的戰略環境分析-外部環境分析
（一）宏觀環境分析
在房價過快上漲、社會資源過度向房地產行業集中的背景下，為了保持宏觀經濟和房地產行業健康發展，政府出臺了一系列針對房地產行業的調控政策。新增了限價、限購和房產稅等行政和稅收手段以抑制投資投機性購房需求。
系列調控政策的疊加，將會在短期內對房地產市場產生波動影響。但是，萬變不離其宗，任何行業都要遵循市場經濟規律，包括房地產市場。
（二）行業基本經濟特性分析
房地產市場供求雙方的經濟特征是由市場供求關系決定的。當市場供應量大于需求量的時候，房地產市場相對銷售速度較慢，反之，則銷售速度加快。同時，房地產價格除了供求關系之外，土地價格、建設成本等相關因素也是重要的影響因素。
（三）行業競爭狀況分析（五種競爭力量模型）
中國房地產市場是由政府、開發商、已購買者、潛在購買者、銀行等金融機構這五種力量組成的，這五種力量相互作用決定了房地產價格的漲跌。
資本的逐利性使開發商和已購房者希望房價永遠上漲。
政府是宏觀調控者，負責整個行業的平穩發展，維持房價既不要過高也不要過低，既能滿足經濟增長的需要同時又能迎合"民意"。
銀行等金融機構出于自身利益的考慮，當然也是希望房價持續上漲，只有持續上漲，它的房貸業務才能增長，它既有的風險才能化解。
只有潛在購房者是真正希望房價越低越好的，他們雖然相對是弱勢群體，是社會的中下層，但因為數量眾多，不可忽視。
（四）行業內的戰略群體分析
行業內形成了以萬科、恒大為代表的大型開發企業，他們規模大，資金實力雄厚；大部分國企也涉及房地產領域，他們的競爭實力較為強大。
三、M房地產有限公司的戰略環境分析-SWOT分析
（一）優勢分析（strengths）
1.前期項目開發十年的經驗；
2.企業處于成長期，產品系列和研發設計能力具備一定發展的基礎和實力；
3.項目團隊特色，產品由全球頂級團隊設計團隊打造，項目周邊環境及配套設施比較完善；
4.清晰地區域定位，業務定位，產品定位和客戶定位。
（二）劣勢分析（weakness）
1.本公司規模較小，沒有形成一定的規模經濟模式；
2.缺乏長效的盈利模式，盈利能力低；
3.品牌營銷與危機公關意識不強，不能系統地利用媒體來提高知名度和美譽度；
4.管理體制還不夠健全，管理層級多，效率低，新架構的運營有待啟動。
（三）機會分析（opptunities）
1. 土地市場上激烈的競爭局面趨緩；濟南市場上房產成交量呈上升趨勢，居民住房占到總成交量的64%；
2.城市化進程的高速發展時期，大量的農村人口進入城市，省內人口進入濟南，這為公司的發展提供了有利的機會；
3.濟南房地產市場整體戰略規劃以東拓西進為主旋律，而公司目前的項目就在東拓方向上。
（四）威脅分析（treats）
1.房地產市場越來越成熟，越來越規范化，這不僅使得運作成本高，而且促使各種資本進入房地產市場，使得市場競爭激烈；
2.開發過程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度較大。
3.土地供應和信貸控制仍是政府調控兩大手段，土地資源短缺和融資問題是房地產業的兩大難題；
4.國家的宏觀調控加劇，抑制房地產市場過熱的措施不斷出臺，且一輪比一輪嚴格，各地相繼出臺了"限購令"。
四、M房地產有限公司的戰略發展
M房地產有限公司的經營宗旨是服務顧客，富裕員工，回報股東，奉獻社會。公司使命就是實現公司的愿景，即：成為一家持續百年經營的企業，成為中國建筑文明的倡導者。
（一）公司的階段戰略目標
571戰略--用五年的時間，完成至少七個城市的戰略布局，力爭成為山東省民營房地產企業第一。全國戰略--2015年成功上市后布局全國。
（二）公司層戰略
五年內立足山東，穩固淄博等三線城市，著力發展濟南、青島等二線城市，逐步在其他城市有所作為，完成至少七個城市的戰略布局。
（三）業務層戰略
1.核心競爭策略
"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速銷售。
成本領先策略：全過程的、科學的成本領先。
差異化策略：全方位的、有競爭力的差異化。
2.市場拓展策略
擴展速度：六個月之內不能達到開工條件的項目不拿。
拓展方式：主要通過市場行為，非戰略布局需要不拿地王；除直接投資之外，也可以采取合作的形式。
拓展范圍：放在全山東的任何一個二、三、四線城市。
3.市場營銷策略
快速銷售策略：開盤一個月內實現放盤量的60% 。
定價原則策略：客戶定價原則。不追求單個項目的利潤最大化， 追求資金的快速周轉。
樣板領路策略：售樓處、樣板間、景觀示范區先行。
五、M房地產公司保證戰略實施的措施
（一）尋求政策優勢，結合brt和政府東遷的機會，主攻住宅開發，審慎的選擇商業項目。
（二）抓好細分市場，加強專業化經營并適時尋求戰略伙伴合作，加強抵御市場風險的能力。
（三）做好政府和銀行營銷及公關，豐裕公司土地儲備與銀行貸款，避免資金風險。
（四）優化開發環節，降低經營成本，通過量的積累和擴張求得效益增長。
（五）抓好員工團隊建設，通過內部培養提高員工素質，降低人員轉換成本。優化員工團隊，降低運營管理成本，實施針對細分市場的低成本戰略。
（六）做好融資與資本變現工作，確保資金流動暢通。
六、結語
在當今房地產行業環境因素越來越復雜多變，競爭越來越激烈的時代， 戰略管理已成為M房地產有限公司高層管理人員一項非常重要的工作，越來越顯示出它在公司管理中的重要性。
本文在寫作過程中，運用戰略管理分析方法，得出了以下結論：該公司應該結合brt和濟南東擴的機會，充分發揮自身優勢；提升公司的融資能力，加強實施品牌戰略；建立房地產公司發展戰略的實施和評價體系，根據公司內外部環境的變化及時作出調整，以適應市場的要求。
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【關鍵詞】房地產業；戰略管理；品牌營銷
房地產業是指進行房地產投資、開發、經營、管理、服務的行業，屬于高附加值、高回報高的基礎性產生。房地產業屬于帶動性的產業，它對于擴大內需、拉動國民經濟增長發揮了重要作用。房地產業屬于先導性產業，是國民經濟的晴雨表，因此，房地產必須跟著經濟環境的變化主動調整發展戰略，特別是最近幾年，我國房地產業出現了房價增長過快和房地產經濟泡沫的現象，招致了國務院連續出臺了多項嚴厲的房地產調控政策，對消費者的購買力和房地產企業的融資能力進行了嚴格的限制，嚴重沖擊了房地產行業的發展，部分房地產開發企業資金鏈斷裂，經營活動難以為續。外部環境的不利變化，迫切要求房地產開發企業及時調整發展戰略，改變經濟增長模式和贏利模式，以便在激烈的行業競爭是取得競爭優勢。
一、企業戰略管理理論
1971年，哈佛商學院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰略概念》一書中首次提出了公司的戰略思想，提出了制定戰略過程中的SWOT分析框架，并將企業戰略定義為“公司在行業中的優勢和劣勢與外部環境的機會和威脅之間的匹配。美國哈佛商學院波特教授在其《競爭戰略》著作中指出：企業的競爭優勢來源于其所在的行業及其結構，取決于企業在行業中的合適地位。波特企業外部環境分析出發，提出了著名的“五力”模型，認為一個行業的競爭狀態取決于五種力量，即潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現有競爭對手間的競爭。為此，波特提出了成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略，并以此確立企業的競爭優勢。
二、房地產企業內外部環境分析
任何一個企業都不是孤立存在的，都必須受到得種內外部環境的影響，特別是行業競爭力量的影響。因此，企業經營戰略和經營行為的改變，是行業環境因素作用的結果，而行業環境因素的變動又是宏觀環境因素驅動的。因此，在分析把握企業外部環境形勢時，首先應考慮分析宏觀環境因素的變動趨勢，并以此為基礎分析行業環境及企業行為的變化。
（一）房地產企業外部環境分析
上世紀70年代，我國開始全面推進社會主義經濟體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮住房制度改革等，我國房地產業開始起步。上世紀末，亞洲金融危機暴發，為了應對金融危機的影響，我國實施了擴大內需拉動國民經濟增長的發展戰略，并把房地產行業作為拉動內需的重要產業。為此，中國人民銀行還了《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》，以期推動我國房地產行業的快速發展。最近幾年，我中房地產業在快速發展的同時，也出現了房價過快增長和房地產經濟泡沫。為此，從2010年開始，國務院連續推出多項房地產調控政策，以抑制房地產價格的過快上漲。房地產行業所面臨的外部環境與以前相比，發生了重大的變化。
（二）房地產行業結構分析
房地產行業是國民經濟的先導產業，其發展周期與宏觀經濟周期波動趨勢基本一致，但是，房地產業的發展卻領先于宏觀經濟周期增長，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經濟周期，而且其波幅遠大于宏觀經濟環境的變化，對宏觀經濟形勢的變化具有放大作用，因而房地產行業又被稱為國民經濟的晴雨表。了解房地產行業的這一特征，對于正確分析和判斷房地產市場的發展趨勢，以及制定戰略決策具有重要的意義。
（三）房地產企業內部競爭能力分析
如上所述，波特在其《競爭戰略》一書中提出了決定行業競爭力的“五力模型”，這一模型為企業正確認識自己，并對自己在行業中的定位提供了思路。企業戰略管理的關鍵就在于識別行業競爭力的來源及其強弱、本企業的競爭優勢和劣勢，以便通過戰略安排使自己處于比較有利的競爭地位。
三、房地產企業發展戰略的選擇
（一）品牌營銷戰略
品牌形象理論的代表者大衛?奧格威對品牌進行了如下的描述：品牌是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌代表了產品的賣方對產品特征和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌戰略是以品牌的營造、使用和維護的總體性行動計劃。房地產行業經過多年的發展，住房消費已經由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變。消費者需求的變化要求企業塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達消費者所需要的產品信息。而且隨著企業之間競爭的加劇，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭，品牌成為了企業占領市場的重要工具。
（二）一體化戰略
一體化戰略主要是取得協同效應，它包括橫向和縱向兩種戰略方式。橫向一體化戰略是指同屬于一個產業或行業，或產品處于同一市場的企業之間的聯合。這種聯合以提高行業市場集中度，從而擴大生產規模、降低生產成本，并消除競爭、提高市場占有率為目標。橫向聯合是目前提高房地產行業市場集中度的最有效手段，它對于穩定房地產價格具有重要的意義。通過橫向一體化戰略兼并或收購其他房地產企業，可以擴大生產規模，取得規模經濟效應，從而提高企業核心競爭力。
縱向一體化的最主要動因是謀求一體化效應，它可以幫助企業建立自己的建筑材料生產基地，解決原材料供不應求的瓶頸問題。而且縱向一體化的對象處于本企業所在產業的的上游或者下游，企業借此可以加速生產流程、節約運輸和倉儲等費用。
（三）多角化戰略
多角化是生產和經營彼此沒有關聯的產品或服務的企業之間的聯合，它是一種跨部門的企業聯合，目的是減少長期處于一個行業經營所帶來的風險。20世紀60年代，美國戰略管理學家伊戈爾?安索夫將協同的理念引入企業管理領域，協同理論成為企業采取多元化戰略的理論基礎和重要依據。協同戰略可以像紐帶一樣把公司多元化的業務聯結起來，即企業通過尋求合理的銷售、運營、投資與管理戰略安排，可以有效配置生產要素、業務單元與環境條件，實現一種類似報酬遞增的協同效應，從而使公司得以更充分地利用現有優勢，并開拓新的發展空間。
（四）成本領先戰略
成本競爭是企業獲取優勢的關鍵因素之一，而影響成本競爭的因素除了企業內部生產成本之外，企業的上游供應商、下游經銷商與客戶以及競爭對手的各種活動也會影響企業的成本和效益。但是，傳統成本管理以降低企業內部生產成本為中心，不管是成本核算、成本計劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無法適應現代成本管理的需要。其實，每一家企業只是從原材料到顧客消費這價值鏈條上的一環或幾環，成本控制不能只關注于企業內部生產環節，還必須要考慮企業外部環境的影響因素，特別是進行行業和競爭對手的成本分析。只有這樣，才能為企業戰略決策提供有用的成本信息。為此，企業需要以以企業戰略為指導，以價值鏈管理為手段，建立價值鏈成本管理模式，以幫助企業獲取成本優勢。上世紀90年代以來，日本和歐美的企業管理實踐已經證明了戰略成本管理是企業獲取長期競爭優勢的有效工具。
四、房地產企業的戰略措施
企業在選擇并制定了企業發展戰略后，充分利用一切可利用的內部和外部資源，成功實施企業的發展戰略。
（一）重構企業組織結構
企業的組織結構，要與企業的目標、環境、發展戰略、所處的行業生命周期等匹配。在動態競爭的環境中，企業必須對外部環境變化做出正確、迅速的反應。為此，企業企業必須對組織結構進行變革，制定較高程度的分權制度、較系統資源協調能力、較為靈活的內在激勵和非正式溝通渠道的組織結構。如企業可以通過建立扁平化的組織結構，增強上下級之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優秀的企業文化
企業文化是否適應企業的內外環境是判斷一個企業是否有競爭力的一個標志。近年來隨著國家對房地產市場的管控越來越嚴，房地產行業的市場競爭態勢也日益加劇。這就要求企業通過企業文化建設，增強員工的風險意識和創新能力、加強團隊協作，以適應日益嚴峻的房地產行業競爭環境。
企業文化通常表現是企業共同核心理念和價值觀的統一體。在所有企業中，這些價值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認同和共同遵守的。新進企業的員工也會通過各種形式的培訓、被教育企業經營思想從而自愿認同并接受本企業文化的觀念。企業可以嘗試通過讓員工參與企業決策，以彰顯其企業主人翁角色、積極表彰優秀員工的貢獻加以這兩個手段來達到此目的。增員工強烈的使命感、歸屬感、責任感與高度的集體榮譽感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統。企業可以通過以下途徑樹立自身的形象：第一，對產品的質量、價格、功能、外觀、售后服務等方面，加大人力、物力、財力的投入，樹立起資金雄厚、實力堅強、服務可靠、穩定規范的企業形象；第二，抓好產品形象，要在開發、設計上反映公司為消費者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內外裝修上要了解目標顧客的需求及流行風格，及時調整，精益求精，售后服務要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現出公司員工在職業道德、專業訓練、技術水平、文化修養、精神風貌、服務態度等各方面的綜合素養及其外在表現，使企業形象更加鮮明突出；第四，要樹立良好的社會形象，要從企業對社會公眾的貢獻著眼，體現企業對消費者的責任感，把企業融入社會中，贏得社會的認可。
（四）實施戰略成本管理
根據波特的價值鏈管理理論，價值鏈是指企業為生產有價值的產品或勞務為顧客而發生的一系列創造價值的活動。價值鏈分析是企業戰略成本管理策略，乃至企業整個戰略管理的基礎和工具。企業經營活動構成了一條價值鏈，該價值鏈是由一系列的作業構成的，因為作業要消耗資源。企業內部價值鏈分析的意義在于它有助于區分增值作業與非增值作業，以及作業成本與作業收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業和成本與收益不匹配的業務環節，提高增值作業的效率。企業要獲取競爭優勢，不僅要關注自身的價值鏈，還要將自己置身于整個行業的價值鏈上，觀察自己在行業價值分工中的地位，通過對整個行業價值鏈環節上所耗成本與其對產品的價值貢獻的對比分析，掌握自身價值鏈各環節的比較優勢和比較劣勢。在競爭性行業中，企業要想獲得競爭優勢，還必須對競爭對手價值鏈進行分析，以揭示本企業與競爭對手的相對成本優勢和劣勢，把競爭對手的成本信息與企業的產品成本進行比較，能夠發現自身的不足。通過價值鏈分析，企業大體上能夠確定自己在行業價值鏈中的優勢和劣勢以及在行業中的地位，企業可以以此為基礎，對價值鏈進行優化，對企業成本管理策略進行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰略層次、向下深入到作業層次，向外延伸到客戶的客戶和供應商的供應商，向內滲透到產品概念設計、工藝設計和制造作業設計。
（五）建立戰略業績評價體系
傳統的業績評價指標體系重視財務指標，忽視非財務指標，沒有把客戶滿意率、業務過程等非財務指標納入考評系統，容易導致企業短期行為，使成本管理與企業戰略脫節。所以，戰略業績計量與評價必須在財務指標與非財務指標之間求得平衡，以便支持企業戰略。例如，平衡計分卡即是一種行之有效的戰略業績評價體系，它通過構建多維度的指標體系，實現了財務目標和非財務目標、部指標與外部指標等的平衡，有利于將整個組織的力量集中于公司的長期戰略。企業應根據薪酬結構按照各個層次、部門、工作性質設立不同的KPI（關鍵績效評價指標），并依據KPI來考核各部門和員工工作業績。例如，對于高層管理人員，應設立年度綜合經營目標，包括總銷售額、利潤率及盈利增長率；對于中、基層管理人員應根據所從事的崗位詳細列明要考核的各項指標，包括：銷售業績、客戶滿意度、忠誠度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻
[1]向鵬成，任宏.我國房地產企業品牌的塑造.城市開發，2004（02）.
【關鍵詞】房地產項目；營銷策略；影響因素
引言隨著時代的發展，伴隨經濟形勢及社會需求的變化，消費者對于房地產的消費也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產產品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應對政府的政策，市場的變化，消費者需求方式和需求方向的轉變以及房地產企業自身的可持續發展，房地產企業需要進行深入的調查研究，追尋適合自身發展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產項目營銷策略影響因素，為企業營銷策略的制定提供指導。
一、宏觀環境影響因素
宏觀環境是從企業與整個社會相互作用的角度來闡述市場環境的。PEST分析是宏觀環境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境。房地產行業作為國民經濟的支柱產業，同樣不可避免的受宏觀環境的影響和制約。
（一）政治環境
通常情況下人們的經濟行為受政治形勢的影響，國家制定的經濟與社會發展的戰略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業的經營活動。
（二）經濟環境
宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。這些因素的變化直接影響企業的市場機會。
（三）社會環境
社會環境指一定時期整個社會發展的一般狀況。主要包括社會道德風尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環境在一定程度上影響消費者的購買目標、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發展的趨勢，社會環境向著對經濟產生利好關系的方向穩步提升。
（四）技術環境
科學技術是第一生產力，在這個科技發展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發展前沿動態，抓住時代主旋律，生產出符合市場需求的產品。技術進步可創造競爭優勢，創造出有新意的差別化產品，滿足顧客日益增長的需求。
二、行業環境影響因素
邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業面臨的行業環境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現不同的行業環境影響因素，作為分析行業基本競爭態勢的依據，行業環境主要包括現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構成了房地產行業環境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產行業的營銷策略。
三、項目自身影響因素
（一）產品因素
隨著社會的進步，需求的提升，對產品的需求更多的不只是產品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產產品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費者對房地產的期望會比一般產品要高，對于房地產購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產項目的周邊配套設施，房地產產品質量、居住后物業的服務水平等。
（二）價格因素
由于房地產項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發周期長，成本高，營銷周期長，受消費者需求情況，供給情況及整體經濟形勢的影響，房地產項目的定價要遵循科學與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據市場環境等因素適時調整定價策略，由于房地產投資額度大，總值高，小的價格調整也會讓消費者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地產開發商與消費者進行產品轉移的媒介。一般表現為直銷和分銷。房地產項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實體，同時直銷渠道可以促進營銷團隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產商把營銷任務分配給他人營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業素養和向心力。
（四）促銷因素
房地產項目在制定科學的價格和選擇正確的渠道的基礎上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費者聯系的平臺，把握目標顧客。只有經過分析為目標顧客設定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產項目中的運用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據自身項目的目標顧客群設定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。
四、結束語
綜上所述，房地產項目營銷策略的制定要依據宏觀環境因素、行業環境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應對政府的政策，讓自己的企業及開發的項目既適應政策調整，又能擔當社會責任，并能可持續發展，需要房地產企業不斷加強科學的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優化的營銷策略，進一步打開消費者市場。
參考文獻：
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[2]洪立峰.如何做好房地產營銷項目主題策劃[J].經營管理者，2013（30）：278
[3]趙柯，談房地產服務營銷策略，商情，2013（46）
論文關鍵詞：顧客滿意；房地產市場；營銷策略
一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢
(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程
市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。
市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。
(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢
作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產品；
2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。
二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析
(一)國際環境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。
對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。
(二)國內宏觀環境的PEST分析
房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法
實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法
(一)顧客定位
樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設定
房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。
(三)概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關鍵詞：鋼材；宏觀營銷環境；微觀營銷環境
改革開放以來，我國鋼鐵工業取得驚人發展，中國鋼材市場需求量和生產量增幅均高于國際平均水平，自1996年以來，我國在鋼材產量、消費量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業的發展，鋼材流通企業也同步發展起來。但是，近年來由于我國鋼鐵行業產能大于市場需求，鋼材生產企業面臨更加激烈的國內和國際市場雙重競爭，作為鋼鐵供應鏈下游的鋼材流通企業也受到影響，部分鋼材貿易企業，由于對鋼材市場營銷環境分析不透徹，對鋼材市場把握不到位，存在一些問題。對流通企業的市場營銷環境透徹研究，把握市場脈搏，預測鋼材產業發展方向，掌握鋼材價格變動走勢，對鋼材流通企業開拓市場以獲得生存和發展空間尤顯重要。
一、相關理論文獻綜述
營銷環境是指企業營銷活動有潛在關系的內部和外部因素的集合。作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性。不同國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異；不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。與此同時，營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。
二、鋼材流通企業市場營銷環境分析
營銷環境即為企業提供機會，亦對企業構成威脅，企業必須持續不斷地觀察識別并適應營銷環境的變化，從中把握商機，對應采用營銷策略，取得競爭優勢。當前鋼材流通企業主要重點關注的宏觀營銷環境因素如下：
（一）宏觀營銷環境
1、人口環境
人口是構成市場的第一因素。從70年代開始，我國實行計劃生育，控制人口增長，使人口出生率逐年下降，但我國總人口繼續慣性增長，城鎮人口將超過農村人口。據聯合國《2030年全球人口預測》報告，中國人口預計將在2030年人口總數將超過14．5億。面對巨大的人口基數，我國的消費市場規模依然很大。發達國家工業化進程中，伴隨著工業化進程的推進和經濟的增長，鋼材消費隨之增長，人均消費鋼材水平和鋼的占有量達到飽和點之后開始回落，之后保持在一定產量范圍之內。對比發達國家的人均鋼材消費量，我國人均鋼材消費量仍有增長空間。另由于人口數量增加、人口密度的區域性變化，中國鋼材產品消費量長期來看，還應進一步增加。但另外一方面，我們也應該注意到，我國人口結構中，近年來年輕人在總人口中的比重降低、人口遷移等因素影響，將導致鋼材市場局部出現波動。
2、經濟環境
鋼材主要應用于房地產、建筑、汽車、機械、家電、汽車、交通、化工等領域，分析這些行業的市場需求、行業政策、可以相應預測出鋼材市場的需求變化。
（1）房地產。房地產行業拉動了投資、消費、進出口增長，并成為政府財政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財政政策、稅收和管理法規等手段直接或間接影響房地產開發企業。近年來，由于部分城市房價過快上漲，價格過高，對民生改善和社會穩定帶來負面作用。房地產市場投機產生產業泡沫，進而對國民經濟健康發展產生不利影響。對此，中央政府實施房價調控政策，實施限購令。在鼓勵居民首次購房的同時，抑制房地產市場的投資投機性需求。面對限購令、限貸令等中央措施，很多開發商開發速度放緩。受其影響，近期相應的房地產鋼材需求放緩。另一方面，對比國外發達國家，我國的城鎮化率相對較低，伴隨著我國工業化和城鎮化的發展步伐、城鎮人口長期呈現增加趨勢。根據國家規劃，到2015年我國城鎮人口將達到6．66億人，鎮化率達到45％。這將相應帶動城市基礎設施建設。另外由于城市發展規劃的部署，將出現大規模城市改造和居民拆遷，長期來看，住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應帶動建筑鋼材市場需求。
（2）汽車。改革開放以來，我國城鎮居民經過多年積累，已經具備了汽車消費能力。私人購車占整個汽車消費市場的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應商看好增長迅速的汽車消費市場，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產品開發的周期，這將進一步刺激需求的增長。國家《汽車產業發展政策》提出在我國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業。但也應當看到近期受經濟持續下行的壓力、高油價的影響，從汽車的實際銷售來看，老百姓汽車消費的熱情暫時下降，對應的汽車產業鋼材需求受到影響。國家相關部門如出臺汽車下鄉、以舊換新等刺激消費政策，將帶動市場需求，刺激汽車產業用鋼消費。
（3）其他產業。近期由于我國固定資產投資和制造業增速放緩，鐵路、機械行業鋼材消費強度下降、國內下游用鋼需求放緩，鋼材市場出現疲軟。
3、國際市場因素
隨著經濟全球化的進程，我國進入WTO后，貿易壁壘降低，國內鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經濟增長乏力，歐洲部門國家出現債務危機，受其影響世界主要經濟體紛紛強化貿易維護主義，加大對我國反傾銷、反補貼措施，國際鋼材需求有所減少。
（二）微觀營銷環境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場，雖然部分鋼廠產量有所降低，投放市場的資源有所減少，但部分鋼材生產企業生產增長率仍然高于全社會鋼材消費的增長率。各個鋼材生產企業不可能形成統一減產，以保證改變當前鋼材市場的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產能力還要釋放。整體鋼材市場供應大于需求。
三、結語
通過以上分析，本文認為從長期來看，我國鋼材市場充滿著的發展機會，但同時亦存在著諸多挑戰。近期鋼鐵行業將繼續呈現高產能、低需求、低產量、低價位的低景氣狀況。鋼材貿易企業必須樹立正確的市場營銷觀念，在充分分析市場機會和挑戰的基礎上，結合企業實際，制訂出科學的市場營銷組合策略去抓住機遇，迎接挑戰，取得市場先機。
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