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序論：在您撰寫廣告創意策略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1廣告創意的概念
“創意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。
2廣告創意的衡量標準
廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？
所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。
3廣告創意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。
該策略的基本要點有：
（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。
（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。該策略的基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點是：
（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。
4廣告創意步驟
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：
（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。
（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。
（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。
（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。
（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻
［1］陳冰瑩,陳培愛.當前廣告創意散論［J］.今傳媒(學術版).2006,(4).
［2］汪燕霞.論現代廣告創意［J］.經濟與管理.2005,(19).
［3］劉方笑.芻論廣告創意評價［J］.湖南行政學院學報.2006,(6).
［4］羅子明等.現代廣告概論［M］.北京：清華大學出版社,2005.
［關鍵詞］ 廣告創意；廣告設計
［中圖分類號］ F713.81 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1002-2880(2011)04-0126-02
在當今商業社會中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的平庸無奇，有的表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產生如此差別的原因，除設計制作方面因素、廣告創意水平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創意的內涵
隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭?！皠撘狻币辉~成為我國廣告界最流行常用詞?！皠撘狻庇糜⑽谋硎臼恰癎reative”，其意義是創造、創建、造成，“創意”從字面上理解是“創造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創意是介于策劃與表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考策劃，運用藝術手段，把掌握材料進行創造性組合塑造一個意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創意和設計中即廣告主題，也就是指廣告為達到某種特定目的而說明觀念。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念創達，去說服消費者。符合廣告創造者思想可用表現商品和勞務特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。
廣告策劃之后，廣告活動進入實質性創意階段。此時廣告創作者要考慮的是如何充分藝術性表達，闡釋廣告主要的問題。
成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力，廣告的生命力是創意，而創意則是廣告的靈魂。廣告創意是對廣告創造家能力的挑戰，要求廣告創作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創意原則。廣告創意需要有廣泛的知識及想象，發散的思維能力，需要正確有效地創意思維，使創意趕上時代潮流，并秉承關注社會、關注人性的傳統。
二、廣告創意的實施策略
隨著現代傳播和市場營銷理論的發展，廣告創作注入了新的科學內涵和活力，豐富發展了廣告創意策略，從創意思維、策略角度，解決創意難題，開拓廣告創意天地。把握正確廣告思維，合理地運用廣告創意策略，創意就能很好地完成，使消費者滿意了，廣告也就容易達到理想的營銷效果，而提供廣告創意新策略，使廣告更有效更有魅力。
1.廣告策劃中的創意。根據市場營銷組合策略、產品情況、目標消費者、市場情況確定。針對市場難題、競爭對手，根據廣告策略找尋一個“說服”的目標，給消費者一個“理由”，用視覺化語言，通過視、聽表現來影響消費者情感與行為，達到信息傳播目的，消費者從廣告中認知產品給他們帶來的利益，從而促成購買行為，這個“理由”即是廣告創意，它是以企業營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位、目標消費者利益為依據，不是藝術家憑空臆造的表現形式所達到的“創意”。
2.創意貴在創新。只有新的格調、新的創意、新的表現手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響深度和力度，給企業帶來更多的經濟價值。廣告設計師要有正確的創意觀念。
3.創意要講究獨創性原則，不能因循守舊，用語要標新立異、獨辟蹊徑，獨創的廣告要具有大強度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發民眾興趣并且留下深刻印象，加以長久記憶，獨創是創意的首要原則，但不是目的，還要有創意的實效性原則。達到促銷目的基礎上取決了廣告信息創達效率，包括禮節性和相關性，進行創意要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，具有適度的新穎性，而創意中意象組合和廣告主題內容相關聯。創意的原則既要獨特有效又要極具實用性。廣告設計者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來的創意發揮出效果。
4.在創意過程中要精心準備。在準備期為廣告活動收集資料；經過孵化期，得到啟示、驗證，并用文字和圖形得出創意形成廣告。創意不僅靠靈感，還要從現有的要素重新組合。設計師要在思維上突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉向發散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規律，充分發揮設計師想象力使廣告更具廣泛性和獨特性。
5.創意策略要注意的五個方面。(1）目標。一個廣告要針對一種品牌或針對一定范圍內的消費群，要明確方向，針對性強。(2）傳達。用文字及圖形來講究創意的信息傳達。(3）訴求。該商品的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，強化以達到有效傳達目的。(4）個性。賦予企業品牌個性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認知列入重要位置，強化商品名稱，對于視聽媒體廣告通過各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標人物以及動物卡通形象等強化，適時出現，適當重復，加深公眾對品牌認知、熟悉到記憶。
6.廣告創意策略要重視廣告定位，使創意出發點從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。USP廣告策略是獨特的銷售方式，商品效用是廣告對消費者提出說辭和明確利益承諾；策略中講究獨特惟一性并有利于促銷。掌握這些創意與策略，使廣告達到創造性的想法與意念，在商業廣告中有促銷目的獨特之意，是決定廣告設計水準高低的關鍵環節，使廣告及商品立于不敗之地。
［參考文獻］
【關鍵詞】廣告創意 策略 傳播
廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。
能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。
在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最后再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能只是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：
一、面對不同的廣告受眾，應有不同的策略
不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫面中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現傳播信息。
二、面對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略
在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在干旱、半干旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。
三、不同時代、不同時機，采用不同的策略
不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。
四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略
不同的信息類別、主題內容背后都連接著許多相關因素。創意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內容相一致的表現形式和手段，使創意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調侃方式進行創意的內容，也應該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態度。
五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略
我們在廣告創意之前，應先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應的對策，這樣才能使我們的設計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰略、表現手段有所了解，對可能構成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設計才能脫穎而出。例如，在設計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設計風格都趨于細膩復雜，那么我們就應以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現手法，使設計更引人注目。
六、對不同的廣告設置環境和場所，采用不同的策略
現代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創意必須要結合這些因素進行考慮，并制定相應對策。如對安靜的休閑場所進行設置的廣告設計，就應考慮到廣告與環境氛圍相協調，廣告創意不能使畫面太復雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產生厭惡、反感和排斥的心理。
七、根據不同媒體和制作條件采用不同的策略
任何信息設計最終都要體現在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現上的優勢和劣勢，創意必須考慮如何發揮其優勢因素和工藝特色，回避其局限。如設計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規律，還要考慮加工材料和實施可能性。
八、產品在市場的不同時期，采用不同的策略
產品在市場中有導入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導入期的產品用成熟期的強化表現手段來表現，那么許多目標消費者就不知該產品是什么產品，不知道如何從這種產品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應。若把處于成熟期的產品用導入期的表現策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。
參考文獻：
[1]宋健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000.
關鍵詞：廣告 創意策略 目標受眾
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業或非營利機構，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關產品，服務，觀點的信息，以達到特定的目的的營銷傳播活動。
（二）廣告創意
“創意”用英文表示就是“Creative”，創造、創建、造成的意思。所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對內容和廣告主題表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現、制作等每一個環節的創造性構思活動。
（三）廣告創意策略
廣告創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而根據廣告所要傳達的主張的過程。對產品的內容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取不同的對策。自20世紀50年起，廣告創意策略也是不斷的演變發展，大體總結為以下六大理論：
1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國企業廣告創意策略的不足之處
（一）脫離消費需求
一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費者在選擇購買產品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產品所追求的利益以及購買習慣，當消費者對產品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養早餐，減肥產品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯系在一起，顧客就很難對品牌產生積極的需求態度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產品或品牌與另一個廣告及其傳播的產品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標與產生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達的思想與廣告主相差甚遠。產生這種現象是因為廣告主對產品的訴求不明確造成的。
廣告的目標在于勸說大眾，以引發購買、增加品牌認識、或增進產品的區別性。創意訴求要達成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產品，就要從目標消費者的關心點切入，才能打動人心。認為什么都重要而不加以選擇地表述產品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內涵
我國的很多企業還是沒有認識到消費者偏好這一點，用沒有實際內涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環播放，如腦白金的抽象的廣告即展現不出產品特點也體現不出文化內涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創意設計制作上卻斤斤計較。
（四）商業氣息濃厚，廣告缺乏創意
商家在利益的驅使下，對廣告進行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創意的整體風格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現實生活，直接向人們傾訴產品的功能、特點等信息，即便少數的廣告在這方面有所突破和創新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。
三、我國企業廣告創意策略的改進對策
（一）結合受眾明確主題，細分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設計的表現基礎。它在很大程度上決定廣告作品的格調與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產品，因此內容一定要真實可信，不可誤導消費者。廣告作為一種企業消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發消費者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
現在很多電視廣告讓消費者摸不著頭腦，看完之后不知道廣告真正的主題是什么。這種特立獨行的廣告也許很多專業人士能夠看懂，但是消費者未必買賬，畢竟廣告的主體是廣大的消費者。雖然巧妙的運用了文字技巧，卻模糊了產品的真是功能，有些廣告只一味的追求文字的凝練和押韻，忽視了產品的獨特功能，未觸及到核心功能；另一種現象是廣告鋪墊太多，無意義的虛話脫離了產品特色，不能展現出產品的競爭力。整體的立意沒有直擊品牌的核心點。
創意是廣告的靈魂
廣告創意，是廣告活動中的重要環節，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環節，美國著名廣告創意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創意稱為廣告設計中的X因子，指出了創意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發展和市場發展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創意的競爭，創意是廣告的靈魂。
廣告創意的本質
廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創意實質實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。
什么是創意
創意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創意已被眾多業內人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創意是廣告的生命和靈魂”、“創意是公關活動的中心”、“創意是信息傳播的關鍵”等等。的確，好的創意可以化腐朽為神奇，變幻想為現實，這已成為無庸質疑的事實。創意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的點子也就是今天所說的廣告創意，同時他也明確指出了創意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發出驚嘆，產生震憾。”美國廣告大師詹姆斯韋伯•楊在擔任嘎那廣告節評委會主席時指出：“創意是舊元素的重新組合?！眲撘饩烤故鞘裁?，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創意是一種創造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程，是一個不斷發想、構想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術，創意是在緊張思考、努力探索的基礎上，由有關事物觸發而突然閃現出的一種頓悟，創意是在高度緊張思維后注意力轉移的結果，是經長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
【關鍵詞】廣告策略；價值主張定位；廣告主張；廣告創意
廣告調查數據顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產品產生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。
1廣告策略
1.1廣告作業流程
在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業流程，以清晰地認識廣告策略所處的環節。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產品分析等事實數據的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開展策略構思活動并制定策略。
1.2廣告策略
廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。
1.2.1價值主張定位
價值主張定位指，與競品相比，產品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側重產品角度、或側重于消費者角度、或側重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側重產品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰極限、放手去做”；側重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。
1.2.2廣告主張——“廣告說什么”
廣告主張是基于價值主張定位基礎上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人流價值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發生變化，但價值主張定位一般不變。
2廣告創意
2.1廣告創意
廣告創意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。
2.2廣告創意思考的要素
廣告創意的思考涉及“說什么”、“用什么表現手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經由廣告策略設定，廣告創意主要就是關乎后兩者。廣告創意中的表現手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創意中的素材是表現說什么的材料，類型多樣。
2.3創意案例
美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優越：真正抑菌殺菌、減少復發，但是產品劑量小價格高。產品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象；非常擔心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發者和教育者；醫院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產品、產品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰勝腳氣”，并創意性地用“戰勝腳氣”形象符號化的展現廣告主張。
3以廣告策略為核心的廣告創意——本田雅閣汽車廣告案例
廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產線。當時我國絕大多數轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現。
3.1廣告策略之價值主張定位
廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發動機技術、環保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經反復琢磨與創意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。
3.2廣告主張
在此基礎上，廣州本田雅閣發揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。
4結語
何為廣告創意
“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，而廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
將策略融入廣告創意中
將企業的行銷策略貫穿在創意當中，用創意展現策略的內涵、釋放策略的力量，就是好創意。但在國內眾多的廣告中，能夠體現出行銷策略的好廣告并不多。對企業而言，行銷策略的重大轉變或者復雜的行銷策略如何用創意來表現，非?？简瀯撘獾墓α?。
以中國移動“全球通”的廣告為例：
當全球通“專家品質，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實際的主張時，一組平面廣告創意似乎傳達著“全球通”新的行銷策略，
長久以來，網絡信號質量和網絡覆蓋率都是“全球通”的競爭利器，面對強大的市場競爭對手在網絡優化工作不斷提升以及新業務不斷降價時，“全球通”依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優勢，于是提升服務、增加品牌的附加價值成為“全球通”行銷策略新的落腳點。對于藏在手機里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗，廣告的表現手法力圖通過情景模式和最典型化的情節來加深目標受眾的客戶感知和心理體驗。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實實在在地感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因為產品是無形的，服務是看不見的，其傳播難度要比常規產品大很多，所以現在的電信營銷采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外?！叭蛲ā钡南盗袕V告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達出現場服務的感受和體驗，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。
“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅動力的基礎上，行銷策略的一個較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。
行銷時代，廣告創意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創意已經越來越沒有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業而言，策略既是創意前的深入分析和思考，也是創意后的總結與發現，好的創意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創意和策略可以是互動的，通過市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。
有目的的創意
所謂“目的”就是結果，我們到達的方式是超出預期的洞察力和創意，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。每一個創意活動都應體現它的價值，這就是策略的本質，不明白這一點，就無法從事廣告創意，更不可能做好；背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明創意的平庸，將一無所獲。商場之戰是不斷升級，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進步發生了更多的變化――當初簡易的報刊發展到了電視傳媒、網絡寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是截然不同的。
在創意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，這是不爭的事實，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應，去體驗其中給我們帶來的啟示。當我們已經掌握了其間的規律和奧妙，就可以自如運用“系統思考”去激發我們的創意突破。廣告創意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白我們在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。
