時間：2023-07-05 16:13:00
序論：在您撰寫品牌營銷中存在的問題時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1.1已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低
陜西省現已登記的農作物商標幾乎全部都是以領導產業、農人職業組織為根本基礎登記的，因為其制造與銷售的規模經濟有所不足，向市集的供給就可能會出現變故，容易造成制造本金與銷售管理本金超過額定范圍，不易創辦專有的市場經營途徑，也不易建立平穩的市場份額，所以，這個品牌就會缺乏對市集的感染力。在一些地區里，任何一個獨特的農業通常都會發生大量商標搶注的問題，品牌過于紛繁復雜，會減輕其品牌效應，無法建立品牌的凝聚力，導致市集份額過低。
1.2地理標志資源未能充分挖掘利用
陜西省富含海量含有不同特征的農副作物，在中國以及全球領域中都有著優秀的名聲，如秦鎮涼皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲與天麻、白河黃姜還有商洛大量的藥品儲備等，目前為止依舊未登記地理符號品牌，沒有品牌的市集化處理方式，還只是處于有獨特風格的商品領域中，并未開創中國眾所周知的農作物品牌，不易進行整體的治理與傳播，也不易施展其富含的品牌效應。
1.3農產品品牌市場影響力弱
在品牌化走向的感染中即使部分農作物已經有了省、市有名的標志，而在全球化市集中擁有極大認可度的商標不多。不少底層農作物比方說水果、鮮肉與雞蛋等全都登記了品牌，而他們幾乎都僅僅在意品牌的辨識作用與銷售作用，商標的區別化與獨占化不夠明顯，品牌的認可度、美名度與品牌聯想度等不高，品牌的作用、知識、特色等內在的東西并未完全施展出來，因此品牌力不強，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球認可的品牌不相上下的實在少見。
1.4農產品品牌促銷力度小且手段落后
當下，即使不少產業與農人都早就明白好東西早晚會聞名世界的思想，并已經逐步關注對農作物的推銷售賣行為，但不少農作物的推銷售賣渠道依舊僅僅借助以前的廣告傳媒及終端促銷，全面推銷售賣結合的策劃理念不足，造成推銷售賣行為的整體性、專門性與特色性有所不足，推銷售賣的成效不明顯。
1.5農產品品牌主體不明
即使陜西省已認證了很多國家地理標示的商品，而這類品牌幾乎都是政府扶持予以認證的，但政府并非品牌創辦的關鍵所在，品牌的根本關鍵點或許是農作物的制造管理者、售賣者，也可能是它的結合成分或者連接機構。因為對法人主體的說明不夠清晰，讓早已認證的品牌變成了區縣公用的品牌，農人，與之有關的產業、組織都僅僅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、傳播、裝飾、查詢偽劣和有關規定的實行上盡一份微薄之力。許多偽劣的農作物遍布市集，極大地摧殘了名牌農作物的市集面貌，還造成了品牌市集競爭力的下降。
2陜西農產品品牌營銷存在問題的原因
2.1農產品經營者品牌意識淡薄
中國底層農作物的制造大部分是零散的農人，范圍不太大，不易創建成品的公司及產業，不少農作物制造這與營銷者依舊注重將作物放在首位的傳統的銷售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造銷售的商家策略見識與長久的安排有所欠缺，只重視當下的效益，持有僥幸心態，缺乏對品牌構建、維護的認知，對于塑造高認可度品牌的積極性、踴躍性不夠，對品牌的了解也只是意識到了品牌的辨識作用與銷售作用，不在乎農作物品牌的創辦、構建和維護，造成農作物品牌里必需要擁有的作用、知識，特色等更深程度的重點含義有所欠缺，無法更好的進行品牌銷售行為。
2.2農業生產科技含量低
中國目前的品牌農作物基本上都是新鮮作物及底層處理作物，制造、處理等能力較低，科學技術不高，產業的科學革新本領不強，附加值較低。學者趙守東2008年研究發現，中國農作物處理變換率只有20%～30%，但發達國家的平均變換率是90%～95%。中國農作物品牌在新物種栽培、保鮮、農業技術投放等領域和發達國家相比依舊有很大的不足。比方說，陜西省是中國獼猴桃種植產量最大的地方，占整個國家的一大半，然而與新西蘭的“奇異果”相比較，也存在明顯不足。在價格上，我國每箱40～50元，新西蘭每箱120元；在質量上，新西蘭獼猴桃在為全熟透時摘下就可以吃，但中國的獼猴桃必須在熟透柔軟后才能吃，新西蘭的桃心偏黃，人們稱之金獼猴桃，我國的桃心卻偏綠，是常見的種類。在產量上，新西蘭播種占地僅有我國占地的三分之一，而卻能在銷量上占全球的五分之三。由此可知，中國農作物在科學技術上的重視明顯不夠，嚴重妨礙了農作物品牌創辦的進程。
2.3農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全
首先，農作物安全品質指標明顯未設標準。在上市售賣的中國農作物里，大約有80%的農作物未設標準，農藥、獸藥殘余等隱患指標也明顯不足。其次，農作物品質認證和測驗指標未整合。創辦完成的農作物認證與測驗系統也沒有和全球化指標一致，不同認證組織的認證規范、測驗規范沒有達到一致性，導致統一作物有多種不同規范的現象發生，造成農作物質量大幅度下降，出口時多次遭遇“科技防御”的約束，這也很大程度的減小了中國農作物在全球的競爭力，妨礙了農作物品牌策略的運行。最后是缺乏規范科技擬定的體系性、前瞻性，內容落后、不符合市集經濟進步新走向的要求。
2.4政府對農產品品牌建設支持力度不足
第一，政府未加強對農業品牌的督促治理和維護。沒有充分維護有深遠歷史背景、人們認同的區域特征品牌，造成偽劣品牌和有損名牌的活動不斷出現。除此之外，執法主體有很多，并未保持凝聚力，無法嚴厲制止偽劣品牌的出現。第二，政府對農作物品牌創辦的公信力有所減少。體現在部分組織與團體在評論和排名之時的評定標準沒有明確，評定目錄具有可變性。有關治理格局不順、政出多門導致一些地域對農業品牌化、農業名牌認定理解與治理比較雜亂無章。
3結語
重視實施農作物品牌經營是統籌城鄉進步的一種最佳渠道，大家可將相對完善的工業品的品牌經營經驗施展在農作物中，增強農業成長的級別，增強農業帶來的利潤，增強農作物在全球的競爭力，進一步推動提高農業利益和農人的收益。
作者:何柳 單位:上海理工大學
參考文獻:
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關鍵詞:動漫產業 動漫品牌 品牌內涵 對策
隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動,動漫產業已成為人們競相爭取的領域,并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國,文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業,位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國,日本電視動畫在全球份額的60%,占中國電視動畫份額的 70%,占歐洲份額的 80%以上,包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。
韓國政府十分重視動漫產業,在政策和財政上給予動漫產業很大的支持,使韓國在短短 10 多年內一躍而成為第三大動漫產業國。
隨著改革開放的逐漸深入,我國各界對動漫產業越來越重視,并努力發展動漫產業。但是,我國的現狀是處在動漫產業的初級階段,動漫產業的發展必定存在一些問題,首要問題就是動漫品牌,為了動漫產業能更好更快發展,我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發展中存在的問題
1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中,一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實:我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚,所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候,我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差,很少有人會認真對待動漫,更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展,提高國民生產總值的產業,大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的,更不會去關心動漫品牌。
在國內,消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下,動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性,也不會有來自企業生存的壓力,因為作為有政府資金支持的國營單位,每年只要能完成上級部門交給他們的任務,就可以“高枕無憂”了,在沒有壓力沒有競爭的狀況下,動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌,這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中,必然無法打造出優秀的動漫品牌。
2.專業技術人才缺乏,原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺,造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國,這樣相當于別國的“代工”,必然無法形成自己的動漫品牌,也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多,我國在制作方面是粗制濫造的,動漫形象不新穎無法吸引眼球,技術應用不熟練,生產研發不協調,造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視,使得技術人員對動漫產業失去興趣,不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意,劇情陳舊,說教性強,動畫片題材大多來自于神話、民間故事等,時間一長就失去了吸引力,不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象,嚴重破壞了動漫創作人員的積極性,另一方面我國動畫創作者創意枯竭,思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一?？梢?國產動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時,動漫游戲產業人才存在結構性矛盾,一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才,另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作,并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓,無法創建自己的動漫品牌,并將動漫品牌進行拓展,影響了動漫產業的進一步發展,成為制約中國動漫產業發展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘,認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索,從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破,但是思維卻未能達到轉變的高度。
當然這種狹隘的認識,是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化,使得大眾產生這種狹隘觀念。首先,題材方面太過吃老本,像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二,形式太過硬板,比如《藍貓》,整個是一部說教動漫,因此對象也只能是幼兒,為什么是幼兒?要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣,太注重說教了豈不和上課一樣,為什么我還要看動畫片呢?第三,太偏于娛樂性,缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》,他說:“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的,雖然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明顯,制作上一切從簡,也沒有任何民族風格。
動漫企業長期的這種做法,使得動漫無法滿足人們的需求,從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌,品牌無法創建,后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正,就無法開拓成人市場,這樣國產動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發不足,產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大,但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多,國產動漫品牌少;動漫園區多,原創作品少,國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來,國內市場基本被日美韓等壟斷,經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象,僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外,動漫生產—播出—衍生產品開發—收益—再生產,是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大,回報慢的缺點,從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動,投資模式靈活,風險小,又能較大程度控制終端。反觀中國,衍生品不足,盈利極少,造成企業“只見投入,不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右,但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右,有的甚至是免費播出,企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難,品牌增值更是難上加難,這樣必然無法大幅度擴張,造成產業鏈不連貫,不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少,使得產業鏈更是難以銜接,缺乏贏利模式,尚未進入可持續發展的階段。
5. 企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的,動漫作品在完成內部制作以后,接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前,動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足,以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄,只是為了生產而制作動漫作品,沒有商品化意識,他們認為只需要把動畫片生產出來就行了,或者是拿到國外的動漫展上得個獎,就將作品束之高閣了,完全不會考慮到市場效益,他們 不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播,如何去打造品牌,完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介,這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”,企業有長遠的規劃,但是企業沒有扎實的基本功,沒有優秀的動漫人才,如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力,故事情節不精彩,制作技術不精細的話,那么其產品是沒有強硬的生命力的,因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話,那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發展相關對策
1.加強動漫品牌意識。動漫產業中,動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。
可以說原創動漫作品是其產業鏈的基礎,而動漫品牌是其市場開發的引擎。
動漫品牌是十分重要的,而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里,因此,我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業,打造動漫品牌,最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個平臺,同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。
目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于,我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星,通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象,我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星,該動漫明星應具有民族特色,這就是一個創建品牌的平臺,先讓人們喜歡上動漫明星,在此基礎上創建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比,它是獨特的。有它鮮明的性格,易被人們喜愛,這樣才能以它為形象創建品牌,人們才能更容易接受該品牌,也才能逐漸加深人們的意識,由此才能更多的獲利,大家也才能明白動漫品牌的重要性,品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養多樣化,動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素,因此,培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵,動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制,摸索新型的培養模式,成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求,動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢?？傮w來說,依托當地高校,實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外,一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創是動漫產業的生命,也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本?！安痪哂性瓌摵蛣撔戮竦膭勇热?即使擁有領先的技術和有效的市場運作,動漫產品也不具有生命力?！苯陙?我國原創動漫有所突破,數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看,核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品,形成具有民族特色的動漫品牌,這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。
3.培養本土動漫明星,為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”,動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此,優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素,而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能,并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型,將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡,如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星,為動漫產業積聚人氣,并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差,從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星,這樣的動漫形象會十分獨特,才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它,這樣才會為動漫產業增加人氣。
4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣,例如一個動漫形象得到了肯定,而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了,近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》,就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點,通過簡樸的畫風,展現玩家風采和人性問題的作品。
因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長?！段医?MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣,以及中國人不斷向前的沖勁,而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景,但正因如此,也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的,而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣,因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素,使它具有民族特色,這樣它才是新奇的,大家沒見過的,才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多,使得品牌大幅度向外擴張,形成一條產業鏈條,擴大品牌影響力,使品牌價值得到提升。
5.動漫企業應從自身出發,注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發,來保護動漫品牌。現在盜版越來越嚴重,使得動漫品牌受到損害,企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先,就是盡量降低成本,提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子,就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷,多部作品大量一起推向市場,快速占領市場,價格不要太高,減少盜版商的生存空間。
其次,打擊盜版其實應該多從自身找解決方法,第一個就是創作的作品要實際,第二就是媒體間的效率與合作,第三就是要給終端生產商利潤空間,甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念,因為這是一條產業鏈,要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了,盜版商即使要生產也要相應提高成本,保密性做得好,正版就能爭取時間首先占據市場。
中國動漫品牌的構建,必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺,來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面,那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者,更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命;媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能,更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷,以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情?？傊?要使媒體融入動漫品牌之中,而不是作為旁觀者存在,我們應該與媒體溝通,爭取與他們形成合作伙伴關系,將媒體拉進這個產業之中,這樣媒體才愿意配合我們,為我們的品牌做宣傳,也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結語
動漫品牌在動漫產業中至關重要,動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產,容易被消費者所認同。動漫產業要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下,我們要做到用創意塑造品牌,用品牌推動產業化發展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌,并迅速提升在動漫領域的市場占有率,爭取成為未來的動漫大國。
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關鍵詞：動漫產業 動漫品牌 品牌內涵 對策
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）11-271-02
隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動，動漫產業已成為人們競相爭取的領域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國，文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國，日本電視動畫在全球份額的60%，占中國電視動畫份額的70%，占歐洲份額的80%以上，包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。韓國政府十分重視動漫產業，在政策和財政上給予動漫產業很大的支持，使韓國在短短10多年內一躍而成為第三大動漫產業國。隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產業越來越重視，并努力發展動漫產業。但是，我國的現狀是處在動漫產業的初級階段，動漫產業的發展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產業能更好更快發展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發展中存在的問題
1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展，提高國民生產總值的產業，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關心動漫品牌。
在國內，消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下，動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性，也不會有來自企業生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中，必然無法打造出優秀的動漫品牌。
2.專業技術人才缺乏，原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺，造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術應用不熟練，生產研發不協調，造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視，使得技術人員對動漫產業失去興趣，不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象，嚴重破壞了動漫創作人員的積極性，另一方面我國動畫創作者創意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一?？梢?，國產動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產業人才存在結構性矛盾，一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓，無法創建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產業的進一步發展，成為制約中國動漫產業發展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉變的高度。
當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化，使得大眾產生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。
動漫企業長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創建，后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發不足，產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大，但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多，國產動漫品牌少；動漫園區多，原創作品少,國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來，國內市場基本被日美韓等壟斷，經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了50億元人民幣。
在國外，動漫生產―播出―衍生產品開發―收益―再生產，是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業“只見投入，不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到1萬元/分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產業鏈不連貫，不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產業鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續發展的階段。
5.企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業有長遠的規劃，但是企業沒有扎實的基本功，沒有優秀的動漫人才，如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力，故事情節不精彩，制作技術不精細的話，那么其產品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話，那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發展相關對策
1.加強動漫品牌意識。動漫產業中，動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值?？梢哉f原創動漫作品是其產業鏈的基礎,而動漫品牌是其市場開發的引擎。
動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業，打造動漫品牌，最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于，我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象，我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養多樣化，動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素，因此，培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵，動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制，摸索新型的培養模式，成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢?？傮w來說，依托當地高校，實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創是動漫產業的生命，也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本?！安痪哂性瓌摵蛣撔戮竦膭勇热?，即使擁有領先的技術和有效的市場運作，動漫產品也不具有生命力?！苯陙?，我國原創動漫有所突破，數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。
3.培養本土動漫明星，為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”，動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素，而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產業積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它，這樣才會為動漫產業增加人氣。
4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現玩家風采和人性問題的作品。因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長。《我叫MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產業鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。
5.動漫企業應從自身出發，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發，來保護動漫品牌?，F在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產業鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了，盜版商即使要生產也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據市場。
中國動漫品牌的構建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能，更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關系，將媒體拉進這個產業之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結語
動漫品牌在動漫產業中至關重要，動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產,容易被消費者所認同。動漫產業要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下,我們要做到用創意塑造品牌,用品牌推動產業化發展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。
參考文獻：
1.周濤.國內外動漫產業發展的現狀及思考[J].科教文匯，2008（4）
2.白曉煌.日本動漫.中國旅游出版社，2006
3.李彩琴.韓國動畫的發展與現狀.外文出版社，2004
4.陳驍.“新動漫”一代的動漫品牌生活[J].廣告大觀，2006（6）
5.范五勇.迪士尼傳奇.中國社會出版社，2004
6.鄭立國.繁榮動畫藝術教育，打造民族動畫品牌[J].新，2007(6)
7.韓飛.中國卡通原創力不強，最佳知名度18%[N].東方早報，2005.11.21
8.孫立軍.淺談中國動畫的創作現狀.電影藝術，2004（1）
9.李子臣,李薇.火爆動漫―――動漫的發展現狀及社會心理需求分析[J].社會,2003(3)
10.王君儀.中國動漫產業的發展困境[J].廣電視聽，2009(3)
11.劉爾思.關于產業鏈理論的再探索.云南財經大學學報,2006(6)
12.陳璽,李楠.國產動漫品牌的新媒體傳播優勢［J］.決策探索，2008（6）
13.馬欣.對中國動畫片片民族化的反思.美術，2003（7）
關鍵詞：動漫產業 動漫品牌 品牌內涵 對策
隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動，動漫產業已成為人們競相爭取的領域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國，文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國，日本電視動畫在全球份額的60%，占中國電視動畫份額的 70%，占歐洲份額的 80%以上，包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。
韓國政府十分重視動漫產業，在政策和財政上給予動漫產業很大的支持，使韓國在短短 10 多年內一躍而成為第三大動漫產業國。
隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產業越來越重視，并努力發展動漫產業。但是，我國的現狀是處在動漫產業的初級階段，動漫產業的發展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產業能更好更快發展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發展中存在的問題1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展，提高國民生產總值的產業，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關心動漫品牌。
在國內，消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下，動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性，也不會有來自企業生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中，必然無法打造出優秀的動漫品牌。
2.專業技術人才缺乏，原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺，造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術應用不熟練，生產研發不協調，造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視，使得技術人員對動漫產業失去興趣，不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象，嚴重破壞了動漫創作人員的積極性，另一方面我國動畫創作者創意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一?？梢姡瑖a動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產業人才存在結構性矛盾，一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓，無法創建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產業的進一步發展，成為制約中國動漫產業發展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉變的高度。
當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化，使得大眾產生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。
動漫企業長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創建，后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發不足，產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大，但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多，國產動漫品牌少；動漫園區多，原創作品少，國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來，國內市場基本被日美韓等壟斷，經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外，動漫生產—播出—衍生產品開發—收益—再生產，是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業“只見投入，不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產業鏈不連貫，不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產業鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續發展的階段。
5. 企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業有長遠的規劃，但是企業沒有扎實的基本功，沒有優秀的動漫人才，如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力，故事情節不精彩，制作技術不精細的話，那么其產品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話，那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發展相關對策
1.
加強動漫品牌意識。動漫產業中，動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型，使其品牌不斷增值。
可以說原創動漫作品是其產業鏈的基礎，而動漫品牌是其市場開發的引擎。
動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業，打造動漫品牌，最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。
目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于，我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象，我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養多樣化，動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素，因此，培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵，動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制，摸索新型的培養模式，成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢?？傮w來說，依托當地高校，實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創是動漫產業的生命，也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本?！安痪哂性瓌摵蛣撔戮竦膭勇热?，即使擁有領先的技術和有效的市場運作，動漫產品也不具有生命力?！苯陙?，我國原創動漫有所突破，數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。
3.培養本土動漫明星，為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”，動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素，而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產業積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它，這樣才會為動漫產業增加人氣。
4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現玩家風采和人性問題的作品。
因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長?！段医?MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產業鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。
5.動漫企業應從自身出發，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發，來保護動漫品牌?，F在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。
其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產業鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了，盜版商即使要生產也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據市場。
中國動漫品牌的構建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能，更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情。總之，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關系，將媒體拉進這個產業之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結語
動漫品牌在動漫產業中至關重要，動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產，容易被消費者所認同。動漫產業要振興，就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下，我們要做到用創意塑造品牌，用品牌推動產業化發展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中，我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。
參考文獻：
1.周濤.國內外動漫產業發展的現狀及思考[J].科教文匯，2008（4）2.白曉煌.日本動漫.中國旅游出版社，20063.李彩琴.韓國動畫的發展與現狀.外文出版社，20044.陳驍“.新動漫”一代的動漫品牌生活[J].廣告大觀，2006（6）5.范五勇.迪士尼傳奇.中國社會出版社，20046.
鄭立國.繁榮動畫藝術教育，打造民族動畫品牌[J].新，2007(6)7. 韓飛. 中國卡通原創力不強，最佳知名度 18%[N]. 東方早報，2005.11.218.孫立軍.淺談中國動畫的創作現狀.電影藝術，2004（1）9.李子臣，李薇.火爆動漫————動漫的發展現狀及社會心理需求分析[J].社會，2003(3)10.
王君儀.
關鍵詞：品牌營銷；對外貿易；國際競爭力
中國自改革開放實行市場經濟體制以來，對外貿易開始蓬勃發展。1997年中國以3250億的對外貿易進出口總額成功跨入世界貿易十強之列。2001年中國加入世界貿易組織（WTO）后，對外貿易的規模屢屢實現重大突破，已經成為世界第一大出口國和第二大進口國。但是中國外貿企業要想在世界市場的競爭中占有一席之地，僅僅依靠傳統制造業的低成本、低價格生產低附加值的產品，不僅利潤微薄，還不斷引起各種貿易摩擦。反觀國外各知名品牌憑借其品牌優勢強勢占領市場份額，高價壟斷市場。如何挖掘國內企業的核心競爭力，提升在國際市場上的影響力，打造中國品牌，是當前我國外貿企業適應國際市場競爭，取得品牌勝利的迫切要求。
1.我國對外貿易中品牌營銷存在的問題
1.1商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國外市場上有很多印有“Made in China”的中國廉價商品，但用中國品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠遠不如別人，很難在激烈的競爭中獲得長久的發展。在我國，很多企業在對外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費。
1.2品牌的自我保護意識淡薄。商標搶注使我國企業在國際貿易中屢屢受挫。許多企業患有“商標短視病”，沒有長遠的投資眼光。國家商標管理部門公布的統計數字顯示，我國商標在國外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價商標轉讓費，令眾多國內企業因此蒙受巨大損失。另外，不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價被美國強生公司收入囊下；2000年，達能收購家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權……
1.3品牌的附加值低，商品競爭力不強。品牌的附加值即品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值，它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種附加值體驗。長期以來，我國出口品結構低端化，以初級產品和工業制成品為主，另外，企業缺乏核心技術導致產品缺乏核心競爭力，導致產品品牌附加值低，直接表現為產品檔次低、價格低、市場占有率以及超額利潤低，缺乏國際競爭力?！皭鬯退退ǖ貋喼閷?！”現在，卡地亞珠寶已經成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征。可見“卡地亞”給消費者提供的較高的附加值。
1.4品牌的營銷手段單一。我國許多企業大多單獨利用利用廣告轟炸、打價格戰、服務營銷等方式想把企業在短時間內做大做強甚至稱霸行業，這種單一的營銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個籃子里”的風險。而綜合運用廣告、公共關系、互聯網、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業卻是少之又少。我國企業尚未樹立全球品牌營銷的理念，營銷手段不能適應品牌全球化。
1.5品牌缺少準確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費者群體與自己的產品生產結合起來。對于我國大部分的外貿企業來說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業容易受到“羊群效應”的影響，即認為流行什么就做什么，欠缺對市場調查及自身實力的評估，而盲目追逐潮流發展，一段時期過后發現營銷失誤，在進行戰略調整，很難讓消費者對品牌產生信賴。
2.提升我國對外貿易品牌營銷的策略
2.1質量第一，品牌延伸策略。品牌以質量為基礎，名牌的生命力在于可靠地質量保證。卓越的質量是塑造品牌良好信譽的關鍵、是品牌產品占領市場領先地位的基礎。因此，要想創造國際品牌，企業要貫徹實施國際標準化組織的ISO9000系列標準及“第三方認證”，提高產品質量和企業聲譽，增強企業參加國際競爭的能力。在質量保證的基礎上，企業可以將現有成功的品牌，用于生產國際市場上適銷對路的新產品或修正過的產品，不僅實現品牌無形資產轉移，還能夠以新產品的形象延續品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業事先在相關領域注冊同一商標，否則商標可能被其他企業惡意搶注，這樣可以增強企業商品品牌的自我保護意識，從而使我國的名牌產品在國際上獲得相應的法律保護。
2.2細分市場，多品牌策略。在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，每個企業必須根據自身實力，做好市場調查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發現了大學公寓市場，發明了能用來當作書桌的冰箱。另一方面，企業對應不同的市場細分應發展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業培植、覆蓋市場，還能在價格大戰中利用次要品牌有力打擊發動價格戰的競爭者，捍衛主要品牌的競爭中不可或缺，有效的限制競爭對手，降低營銷成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會經濟發展的必然。國際經濟環境在發展變化，消費者的需求越來越趨于多樣化，這就要求企業要充分做好市場調查，設計出符合時代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業在形象上、技術上、管理上進行全方位的創新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術創新、完善管理體系。此外，企業應隨競爭環境和時代的變化而不斷修正定位，或者發現現有產品的獨特賣點，挖掘品牌新的生命力，從而實現產品品牌的再定位。
2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營銷手段是企業拓展新市場、鞏固現有市場的基礎保障。對企業而言，首先，傳統的營銷手段應繼續有效運用，在國際市場上以國際博覽會、國際展銷會等渠道為主。其次，推廣互聯網整合營銷，互聯網信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點使企業之間的聯系更加方便快捷，利用互聯網建設品牌，不僅低投入、高回報，而且具有覆蓋面廣的特點。最后，綜合運用傳統營銷與網絡營銷，傳統營銷是為了讓消費者感知企業產品的直接方式，網絡營銷則是為消費者提供購買、產品質量對比以及深入了解的平臺。所以，多樣化的營銷手段，促進企業品牌傳播的渠道多樣化。
2.5出奇制勝，新聞公關策略。品牌走向國際化，“公關牌”必須打好。新奇事件猶如導火索一般，一旦點燃某個話題，必然引起高度關注，最終在消費者的心中留下深刻的印象，達到出奇制勝的效果。新聞公關作為一種低成本擴張的品牌策略，可以使企業在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，如公益活動，樹立品牌良好形象，為企業贏得良好的國際口碑。另一方面，企業要正確處理與供應商、經銷商、競爭者、政府機構和消費者之間的相互關系，謀求緊密、穩定的長期合作關系，實現合作共贏。
3.結束語
品牌競爭已經成為國際市場營銷的核心問題。因此，我國品牌想要走出國門，占領國際市場。政府有關部門應有明確的政策導向，扶持有市場、發展前途較好的民族品牌產品，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。企業要放長遠的目光，高度重視創建品牌及營銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國際市場競爭中，促進我國經濟更好更快的發展，提高我國的國際競爭力。（作者單位：西南科技大學）
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摘 要 我國鄉村品牌營銷中存在著缺乏品牌意識和品牌營銷觀念、鄉村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個性、營銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規劃等不良問題。要解決這些問題要強化品牌意識、準確的市場定位、樹立嶄新的品牌、電子商務網絡系統建設、整合營銷。
關鍵詞 鄉村旅游 品牌營銷 問題 對策
近年來，鄉村旅游在我國由南至北遍地開花，成為我國旅游業的一個新亮點。作為一種新型的旅游形式，鄉村旅游表現出巨大的生命力，但在品牌營銷過程中，也出現許多問題。因此，分析我國鄉村旅游品牌營銷中存在的問題，研究我國鄉村旅游品牌營銷的對策與措施具有現實意義。
一、我國鄉村旅游品牌營銷存在的問題分析
1.缺乏品牌意識和品牌營銷觀念
由于鄉村旅游從業者素質參差不齊，多數都是農民，文化素質普遍偏低，無品牌意識和品牌營銷觀念。同時相關法律未能得到有效實行，導致鄉村旅游企業短期經濟行為比較普遍，從而導致不正當競爭行為的泛濫。另外，國內許多鄉村旅游企業在開展營銷活動時，以低價作為價格手段，去擴大旅游市場。以價格為主要手段的競爭，嚴重擾亂市場秩序，不正當競爭在短期內作為個體的經營者而言可能有利可圖，但從整個市場的長期發展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營銷至關重要的企業形象，也削弱了企業進行品牌營銷的能力。
2.鄉村旅游整體形象不佳
在市場經濟高速發展的今天，旅游目的地和旅游產品的品牌形象對旅游業的發展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認真分析鄉村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據市場需求來科學設計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導致旅游產品雷同、景點景區內容單調、旅游線路無特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內涵。很多地方沒有根據自身的生態農業特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產品。與此同時我國的鄉村旅游大多由農民自發經營，小團體資金有限，因此資金需求不足不能進行強大的宣傳促銷，對一些旅游產品、景點豐富的歷史文化內涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點景區還處于給游客散發宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調查時，很多農家樂還處于等客上門的現象，簡單的在馬路上吆喝客人或散發名片。
3.鄉村旅游產品深度開發不夠，品牌缺乏個性
目前，國內大多數鄉村旅游產品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對產品深層次的文化內涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產品同質現象比較嚴重，主要表現在以下幾方面：一是鄉村旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內的鄉村旅游產品可以說是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少，很多僅僅局限于觀光性產品，如江南的水鄉古鎮游就是一個很典型的例子。三是旅游產品定位雷同，鄉村旅游中很多旅游活動只是“吃農家飯、干農家活、住農家屋”，產品雷同，重復較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營銷手段落后，科技含量低，營銷和信息服務取決于經營者的個人努力
我國的鄉村旅游營銷和服務網絡尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉村旅游網站，這使得旅游者和經營者雙方都不利。一方面，旅游者很難發現合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費決策。另一方面，經營者只能依靠傳統方式招徠客源。調查顯示，我國鄉村旅游經營者采用較多的營銷手段是采用最多的發傳單（或發名片），宣傳效果一般不理想。經營者主動宣傳和參加集體促銷的意識淡薄，因此不能適應現代旅游市場的競爭。因此，鄉村旅游是很難突破其發展瓶頸制約，如果單純依靠經營者單打獨斗的努力，而沒有一個營銷和服務網絡的支持。在我國各個鄉村旅游先行之地，目前還沒有出現連鎖營銷服務網絡的案例。只有少數經營者在互聯網上設立了一些信息量少、功能簡單的網頁，但也取得了一定的營銷效果。
二、對我國鄉村旅游品牌營銷的思考
1.強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念
對品牌的高層次認識是鄉村旅游經營者加強品牌營銷的前提。成功的品牌營銷是指正確的定位、策劃和傳播企業的品牌，充分有效地利用企業現有條件來提升品牌資產，并將品牌意識貫穿于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌進行營銷。加強品牌意識和品牌營銷觀念，要求鄉村旅游經營者在追逐最大利潤時考慮長期利益，擯棄不利于品牌建設和品牌營銷的短期經濟行為，從戰略高度權衡短期盈利和長期品牌資產提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應變化著的外部市場環境。
2.強化品牌管理，提高品牌忠誠度
品牌定位是品牌營銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌就其本身而言并無價值，品牌是通過消費者對所代表的產品和企業的信賴或偏好而產生的消費和潛在消費價值而體現其價值的。品牌管理的目的是保持消費者對產品和企業的信賴或偏好，不斷促進其購買行為的實現，維持和提升品牌價值。品牌競爭的背后是綜合實力的競爭，優秀品牌的培育是鄉村旅游企業各方面因素綜合作用的結果，因而管理也涉及到各個方面。品牌管理可以說是品牌建設的基礎，在品牌營銷中起著至關重要的作用。應盡快強化品牌管理，建立相應的制度并在實踐中不斷規范。只有這樣才能真正可持續地贏得消費者的信賴，提高品牌忠誠度，鄉村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強鄉村旅游電子商務網絡系統建設, 以促進鄉村旅游品牌營銷
鄉村旅游電子商務網絡系統是基于互聯網技術，集旅游信息服務、電子商務、行業管理于一體的復雜系統。其核心載體是電子商務網站，通過電子商務平臺，實現旅游者、企業、管理部門、相關機構間的信息交流與共享，促進旅游企業與旅游者間的旅游交易網絡化與信息化。旅游電子商務之間的信息交流表現為開放而透明的系統，旅游者與旅游目的地企業、旅游政府管理部門、旅游營銷機構、旅游中介機構、中間商系統組成部分間一對多、多對多的信息交流機構。因此，提升了旅游企業的競爭力和品牌形象，以電子商務推動旅游服務的人性化與個性化發展，提高了鄉村旅游理論與實證研究水平。
三、鄉村旅游品牌營銷的對策建議
1.準確的市場定位是我國鄉村旅游品牌營銷的基礎
市場定位關系到正確認識旅游消費趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場策略，取得競爭優勢，找準市場營銷機會等系列問題。鄉村旅游資源雖然豐富，旅游發展也呈現出良好的發展勢頭，但與都市旅游發展相比還存在一定的差距。筆者認為可以從以下幾方面來進行市場定位。一、拓展鄉村旅游產品范圍，擴大區域內旅游市場。首先應建立與完善鄉村田園風光，促進城市向鄉村游動。在建設鄉村旅游產業的建設思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費需求。鄉村旅游依托美麗的田園風光為主題，根據自身的情況開發高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農家風味小吃、鄉村曲藝、以及體驗鄉村生活帶來的歡快；第二，開展專項旅游產品，吸引個性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉村文化，搞好鄉鎮特色旅游，融生態旅游觀光、休閑、學習、參觀、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場。其次，開拓思維空間，啟動教育旅游。開辟鄉村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時期鄉村旅游開發的重點工作。二、提升鄉村旅游產品定位，促進旅游市場跨越式發展。提升旅游產品定位時，可以從豐富旅游文化，推動觀光旅游和建立融商務、會務交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉村旅游產業，吸引游客來促進跨越式發展。三、弘揚民族文化，增強生態旅游意識，推進國際旅游。通過培育精品節慶旅游，開發海外旅游市場和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場機會，增強旅游競爭力。
2.樹立嶄新的品牌
在當今競爭激烈的鄉村旅游市場上，鄉村旅游經營者只有樹立先進的旅游營銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營銷觀念主要體現在兩個方面。
第一，游客滿意度戰略。
旅游企業的整個營銷活動要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點來考慮問題，而不是旅游企業自身的利益需要，盡可能的尊重和維護游客利益。通過實施游客滿意度戰略，來提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀經濟的主要特征是顧客體驗經濟的到來，而體驗經濟就是顧客在消費過程中可以獲得回味的感受，而一個強勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會加深和豐富品牌和游客之間的關系。
第二，游客讓渡價值。
在現代市場營銷理念的指導下，旅游企業應著力于對游客的服務和讓游客滿意。要實現游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應，而絕非“價格低”、“產品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因為游客在選擇旅游企業并購買其旅游產品時，真正看重和追求是游客的讓渡價值，而鄉村旅游產品的購買者大多是高素質、高學歷的城市人，這一方面表現得更加突出。
3.通過整合營銷塑造鄉村旅游品牌
目前，大多數鄉村旅游地的知名度有限，遠未形成品牌，急需進行品牌塑造。因此，鄉村旅游產品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節、品果節、 火龍節、水龍節等各種農事和節慶活動，舉辦攝影、繪畫、農藝、園藝等系列比賽和優秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運相結合，達到擴大景區知名度、樹立景區名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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關鍵詞：對外貿易；品牌影響；問題；策略
在全球化、市場化的經濟環境下，對外貿易迅猛發展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對外貿易發展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點，因此，極易造成貿易摩擦，而外國商品具有較強的品牌優勢。為了促進我國外貿企業發展，急需打造中國品牌，本文結合我國對外貿易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對性的發展策略，旨在滿足我國外貿企業發展需求。
一、我國對外貿易中品牌營銷存在的問題
我國對外貿易規模在不斷擴大，但根據發展實踐可知，外貿企業的品牌營銷現狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現為：
1.偏低的品牌化水平。據統計可知，我國對外貿易中商品，僅有35%標有我國品牌，其余商品基本無品牌或標有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價格低廉，但難以發現標有中國品牌的商品。對于商品而言，品牌是其作為關鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會降低商品的競爭力，進而不利于占領國際市場。當前，面對激烈的市場競爭，對外貿易商品唯有擁有品牌，其發展才能夠擁有穩定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時，我國企業扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發展。
2.欠缺的保護意識。在對外貿易中，商標搶注問題十分嚴重，對于我國企業而言，由于缺少長遠投資戰略，導致其未能關注商標注冊，即便少數企業對其給予了關注，但由于搶注者所要商標轉讓費過高，或者企業過于關注眼前利益，從而喪失了品牌注冊機會。例如：中華牙膏由聯合利華控股，大寶由強生公司控股，樂百氏由達能收購等。
3.較低的附加值。在對外貿易中，我國出口商品長期處于低端地位，其中初級產品、工業制成品所占比重相對較高，同時，由于我國外貿企業缺少核心技術，導致產品競爭力及附加值偏低，而低端、低價格產品，難以提高市場占有率。對于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無形價值，可為消費者提供附加值體驗，從而滿足了其消費需求。例如：LV、卡地亞、愛馬仕等品牌，其經典款產品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產品附加值。4.單一的營銷方法。當前，我國企業營銷主要以價格、廣告、服務等方式為主，上述手段可讓企業迅速壯大，但傳統營銷方式，增加了企業運營風險。隨著社會的發展與科學的進步，品牌營銷的方式日漸豐富與多元，如：網絡營銷、營業推廣、公共關系等，但我國外貿企業不具備品牌營銷意識，未能綜合運用不同的營銷方法，在此情況下，其難以適應激烈國際市場競爭發展需求，其品牌也會喪失全球化與現代化特點。5.偏失的品牌定位。外貿企業在確定品牌時，應對相關的影響因素給予全面關注，如：產品、消費者等。但目前，我國外貿企業品牌定位存在明顯的模糊與偏失問題，常見羊群效應問題，即：企業過于關注潮流，在其發展過程中，未能展開市場調研與生產評估，緊隨潮流趨勢，此時其營銷方案具有暫時性與臨時性，難以適應企業長期發展需要，一旦企業頻繁調整營銷戰略，則會使消費者逐漸喪失對品牌的信任度。
二、我國對外貿易中品牌營銷的策略
在明確我國對外貿易品中品牌營銷問題基礎上，應采取如下對策：
1.注重質量。任何品牌的樹立，均要以質量為基石，為了增強品牌生命力，各企業應逐步提高產品質量，借助優質產品，以此逐步樹立良好的品牌形象，進而利于增強企業市場競爭力。對于我國外貿企業而言，在打造自我品牌時，應嚴格遵循相關標準與要求，如：IS09000標準，并且要通過第三方認證，此后，企業在國際上的地位將更加鞏固。外貿企業應加強產品創新與優化，待樹立品牌后，將其用于國際市場，并銷售適合出口國消費者需求的產品，此發展戰略在轉移無形資產的同時，增加了產品生命力，延長了企業品牌壽命。在品牌延伸策略運用過程匯總，外貿企業應關注商標注冊問題，為了防止惡意搶注問題的出現，各企業應樹立品牌保護理念，充分發揮相關法律法規的作用，以此有效保護我國品牌及產品。
2.細化市場。在全球化的市場環境下，任何企業均難以獨占整個市場，為了吸引更多的消費者，企業應結合自身的發展情況，積極開展市場調研，選擇適合的出口市場，并結合出口國消費者需求，為其提供個性化與針對性的產品，通過合理選取與不斷創新，以此保證品牌營銷成效。以海爾企業為例，它對海外市場進行了充分的調查，歐美冰箱市場發展趨于成熟，但在學生消費者方面，缺少適合的冰箱產品，因此，在對外貿易中，海爾企業出口了適合學生使用的小型冰箱，從而迅速占領了歐美學生市場。同時，在細化市場過程中，外貿企業還應關注多品牌戰略，此手段最為顯著的特點便是靈活性，通過主次要品牌的聯合運用，特別是在惡意競爭方面，不僅可有效維護主要品牌，還可限制、打擊競爭對手，同時，還可控制營銷成本，進而利于增加企業效益。
3.豐富營銷。在激烈的國內外競爭環境下，我國外貿企業為了獲得生存與發展，應積極探索品牌營銷方法，以此鞏固與拓展市場份額。具體措施如下：第一點，企業應充分發揮既有營銷方法的作用，特別是國際展銷會或國際博覽會；第二點，企業應創新新型營銷手段，特別是網絡營銷，借助互聯網豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進品牌的有效建設，該方法的優勢主要表現為低成本、高收益，因此，各企業應給予高度關注；第三點，企業應綜合運用不同營銷，傳統營銷可以為消費者提供直接的體驗，讓其對企業及產品的了解更加直觀與深入，網絡營銷可以為消費者提供先進的平臺，以此滿足了其網絡購買的需求，同時也會全面掌握企業與產品信息。
4.明確定位。在社會經濟不斷發展過程中，品牌創新是必要的，特比是面對復雜的國際環境與多樣的消費群體，為了適應時展需求，滿足新時期消費者需求，外貿企業應借助市場調研結果，設計具有時代特色的品牌，在實際更新過程中，應從多角度出發，如：形象、管理與技術等，品牌形象、管理體系及技術創新等均要結合競爭需求與環境變化，通過逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準確性，同時要不斷挖掘產品特點，借助再定位，以此增強品牌生命力。
三、結語
綜上所述，我國對外貿易中品牌營銷的現狀不容樂觀，其中存在諸多的問題，在此情況下，制約著我國外貿企業發展，影響了民族品牌產品推廣，本文分析了品牌營銷中存在的具體問題，并提出了幾點發展建議，相信，在各項措施落實基礎上，我國對外貿易的成效將更加顯著，各企業及產品的國際競爭力將大幅度提高。
作者:武旭 單位:西京學院
參考文獻：
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