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序論:在您撰寫數字化營銷成功的案例時,參考他人的優秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發您的創作熱情,引導您走向新的創作高度。
中新網11月22日電 以新媒體創新為闡述核心的《2011世界期刊創新報告》中文版甫一公布即引起嘩然大波。這個由國際期刊聯盟和創新媒體咨詢集團聯合、中國期刊協會獲獨家授權引進的前沿性報告,雖集合了世界范圍內頂級雜志出版商們最新的、成功的創新實踐,具有很高的含金量,但文中所舉上百個案例,竟無一中國期刊入選,這對于擁有近萬家期刊的中國業界,的確造成了震動。
康泰納仕、赫斯特、時代公司、梅里迪斯……這些全球熟悉與陌生的期刊名字一一出現。這些集團所做出的最新的關于數字化、新產品和新營銷模式的嘗試全部被收集?!陡2妓埂贰痘ɑü印贰禨eventeen》,甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列舉。而作為擁有9884種期刊、平均期數超過16349萬冊、總印數高達32.15億冊期刊大國的中國,卻沒有一個創新案例被提及。
記者注意到,報告歷數期刊雜志創新贏利模式,從平板雜志、手機雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志,到網上書報亭、付費墻、電子商務、LBS、3D、二維碼……行內目前最新的各種新媒體形態,都在該報告里有詳細的闡述,堪稱世界雜志及新媒體創新的指南性寶典。
中國期刊協會會長石峰認為,這份報告具有極大的核心價值,它提供了眾多成熟的、可供操作的運營思路;這些思路不僅適用于期刊界,也適用于包括報紙在內的其它傳統媒體,以及互聯網在內的各種新型媒體,甚至非媒體行業的創新型企業都能從中有所借鑒。據悉,這是中國首次引進這份全球頂尖級別的期刊行業創新報告。中國期刊協會希望借此讓中國的期刊界以及其它相關業界能從中獲益。
資深消費者行為學、媒介與營銷專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超說,傳統雜志在互聯網時代正面臨衰退,期刊業要獲得新的生命,必須有新的內涵,而數字化已經是期刊業不可回避的問題。而在數字化過程中,選擇什么樣的數字化模式、平臺?究竟應該如何利用社會化媒體、智能手機、平板電腦等等平臺,重新設計雜志的展現形式,內容生產和流通模式和廣告與營銷模式?《2011世界期刊創新報告》提供了各種創新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”,他說,這是一本最為全面和前沿的期刊業數字化創新的紅寶書,所有在思考雜志的創新和數字化平臺的期刊社都應該人手一本,認真閱讀。
那么,中國期刊何以被國際業界嚴重忽略?中國期刊協會數字期刊分會常務副會長錢鵬宇認為,雖然目前我國期刊數量眾多,但大多數經營狀況一般。以大眾消費類雜志為例,真正市場化運作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學術類期刊甚至違犯道德不計論文質量靠收取版面費為生。至于在贏利和運營創新上,目前具有國際水平的可說是鳳毛麟角。他指出,這種落后的根本原因在于,我國期刊雜志辦刊轉軌較慢,辦刊思路陳舊,對國際同行現狀也嚴重缺乏了解,更談不上深入認識。沒有案例入選,是預料之中的事情。
據介紹,《2011世界期刊創新報告》中文版一發行,著名的康泰納仕中國公司立即購買了70本供管理人員研究學習,表明國際頂級期刊人士對全球期刊創新成果的高度關注??堤┘{仕國際集團亞太區總裁簡伍豪表示,該報告所強調的一些創新將激發他們以更新更好的方式來運營中國區的業務。令人欣慰的是,國內期刊也有不少踴躍訂購。
錢鵬宇認為,雖然中國期刊整體創新水平亟需提高,但也有一些領軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此,中國期刊協會已正式啟動《2012世界期刊創新報告》中國區創新案例征集活動。他相信,明年開始,《世界期刊創新報告》一定會有來自中國的案例。
另據了解,中國期刊協會將在12月21日至23日開辦的有關期刊及新媒體贏利創新研修班上,首次成立一個全國性、跨行業的“中國期刊贏利創新研究課題組”。課題組將吸納全國乃至全球的期刊及新媒體的業界先行者和專家,對中國期刊數字化轉型中存在的各種問題做一次徹底的梳理,并對世界范圍內各種頂尖雜志的成功運營經驗進行全方位的深入研究,涵蓋如何做好內容、如何培養鐵桿忠實讀者、如何獲得增量發行、如何得到門庭若市的廣告客戶……,以圖在不久的將來造就出“中國的《時代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構及運行方法做詳細說明。(咨詢熱線:010-68186998)
咨詢熱線:010-68186998 68236581 18611821880
“非常榮幸在此官方宣布,《2011世界期刊創新報告》中文版正式。這是本報告首次在中國發行?!?/p>
10月21日下午2:00專程從剛剛結束的印度新德里世界期刊大會趕來的《2011世界期刊創新報告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報告版權方INNOVATION公司及FIPP(國際期刊聯盟),官方宣布《2011世界期刊創新報告》中文版正式,
并舉行了精彩的專場報告會……>>more
《2011世界期刊創新報告》是由國際期刊聯盟和創新媒體咨詢集團聯合的一份前沿性報告,集合了世界范圍內頂級雜志出版商們最新的、成功的創新實踐,具有很高的含金量?,F在,中國期刊協會經過授權將它引入中國,希望讓中國的期刊界也能從中獲益。而這份報告的核心價值,我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運營思路;這些思路不僅適用于期刊界,也適用于其它傳統媒體,甚至非媒體行業的創新型企業都能從中有所借鑒。
――中國期刊協會會長 石峰
傳統雜志在互聯網時代正面臨衰退,期刊業要獲得新的生命,必須有新的內涵,而期刊的數字化是期刊業已經不可回避的問題。而在數字化過程中,選擇什么樣的數字化模式、平臺?究竟應該如何利用社會化媒體、智能手機、平板電腦等等平臺,重新設計雜志的展現形式,內容生產和流通模式和廣告與營銷模式?中國期刊協會引進的《2011世界期刊創新報告》提供了各種創新的路徑和答案,是一本最為全面和前沿的期刊業數字化創新的紅寶書,所有在思考雜志的創新和數字化平臺的期刊社都應該人手一本,認真閱讀。
――資深消費者行為學、媒介與營銷專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超
報告內容豐富,實在值得中國的期刊從業人員學習,1980元絕對物超所值!
――首份購得中文版報告的中國讀者:王嘉萌(《1626》北京公司總經理)
報告簡介
這本報告,是迄今為止,關于期刊數字化最新最全的創新路徑指南。
在這份報告中,康泰納仕、赫斯特、時代公司、梅里迪斯……這些全球期刊出版界耳熟能詳的名字一一出現,它們所做出的最新的關于數字化、新產品和新營銷模式的嘗試全部被收集在這里――這是一部揭示全球雜志如何在新媒體領域獲得成功的權威報告。
在一個科技快速發展,溝通模式不斷變化的市場背景下,什么樣的營銷傳播策略才是有效的?數字化,在實現有效營銷傳播的過程中,具有什么樣的價值和意義?又有什么是需要小心和提防的?
定義數字營銷
數字化,以及數字化轉型,在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷,更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。
可惜,由于技術發展和市場變化太快,理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要,而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是,很大程度上,我們只能見招拆招,在實踐中自己摸索。
幸運的是,雖然市場環境的變化很大,但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結,如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述,今天依然有助于我們看清處境,選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐,也能夠在不同的維度上,給我們以積極的參考。
但是,在討論數字營銷的可行性策略之前,有必要先明確的一個問題是,數字營銷的目的是什么?如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標,模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作,那么所投入的努力和資源,大部分可能都只會變成一種新的浪費。
因為,對于真正成功的數字營銷實踐而言,媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標,雖然同樣重要,也同樣被高度重視,但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix,以及Nike+等成功的數字營銷案例中,我們會看到,系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動,都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中,在滿足客戶需求的同時,也帶來了企業的市場成功。
從這個意義上來說,數字營銷可以被定義為:以數字化技術為手段,以系統化分析為方法,以建立有效連接為指向,以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。
這個定義是相對抽象的,既不包括社交媒體,也并不考慮消費轉化,甚至沒有提及產品、渠道,沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架,為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。
可以理解的是,身處具體的市場位置,面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候,我們有著太多需要盡快解決的問題,也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候,數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略,在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。
此外,更為重要的是,這是一個可以擴展的理論框架,可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略,破除我們可能碰上的一些迷思和短視。
這些“數字營銷短視癥”包括,把社交媒體看作了數字營銷的“真北”,甚至是全部;對數字媒體傳播效果指標的迷信;對數字媒體以外的“數字”的忽視;對于與顧客連接的理解單一化;對于創造顧客的忽視;以及對于留住顧客的策略的偏差等。
針對這樣一些短視癥,本文在數字營銷概念框架的基礎上,擴展和總結了四點操作性定義,分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。
數字營銷的傳播
不等于移動社交網絡投入
數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放,不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是,在數字化技術如此發達的今天,又有什么媒體不是數字化呢?
即使很傳統的廣播,也已經有了先進的數字模式,更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體,如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體,比如門戶網站,則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。
可以說,把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入,是第一個數字營銷短視癥。
移動社交網絡的神話主要在于兩點:省錢和精準。
2016年末,一則不太起眼的財經新聞,在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示??煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護,認為其能夠提供貨真價實的效果,同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是,從2014年至今,可口可樂的廣告費用每花出1美元,通過電視廣告獲得的回報是2.13美元,而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。
無獨有偶,在稍早的8月份,另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音,計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。
和國際市場不同的是,在今日的中國市場語境下,說到數字營銷,基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于,企業可以擁有自己的媒體渠道,可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于,只有更加優質的內容,才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容,制作和策劃成本并不低,再加上社交賬號的日常維護成本,以及更為重要的引流大號的費用,性價比未必就是最好的。
另外,因為小米、樂視等新玩家的入局,電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化,對于營銷傳播策略的要求會越來越高。
因此,有必要回歸數字營銷傳播的基本框架,重新審視我們對于“數字媒體”的定義,以更為廣泛的視角來綜合應用媒體,實現更好的營銷效果。
不過實現這個目標的重要前提,是對營銷的“數字”進行系統化的分析。
數字營銷的數字
需要系統化分析來變現
數字營銷的數字,絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的,不但可以更為直接地了解需求,而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說,“數字”還有一個更為重要的意義,那就是實現營銷管理的系統化,讓企業升級成為分析型競爭者,獲得更多的市場優勢。
可口可樂對于電視傳播效果反思的案例,除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外,還有一點值得所有其他廣告主學習的,那就是對于媒體投放效果的精確計算,以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報(ROI)是經典且重要的傳播效果的考核指標,可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據,但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。
稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則,那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。
而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”(Killer App)――以全新的方式采集和應用數據,從而顛覆性地超越用戶期待,優化運營效率,將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。
要超越數字營銷在“數字”上的短視,至少要做到兩點:首先,判別數字媒體的實際傳播效果;其次,從企業營銷目標出發,快速計算投入回報數據,并且以此為參考,迭代修正下一步的營銷計劃。
2016年9月29日,微信清理第三方刷號數據,微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件,許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。
對于廣告主來說,營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是,真正有意義的投入產出比數據,一定是跟企業的營銷目標有關的。同時,也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。
數字營銷的顧客連接
需要適應企業的市場角色
通常來說,微博/微信的粉絲數量增長,顧客數據累積,用戶社區活躍度增強,應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值,那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色,以及戰略訴求。
寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡,很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說,精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品,既沒有多少的功能討論價值,也沒有多大的情感分享空間。
大眾化產品的一個重要特征是,銷售主要來自“輕顧客”,即購買決策簡單的低頻消費,甚至是偶爾消費的顧客。也就是說,可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人,而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。
寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如,寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑,把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭,但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群,結果銷量上去了。這意味著,定位模糊一些的大量投放,有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。
高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中,比如電腦、手機,用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此,擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米,在2016年同樣走下了神壇,把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。
上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例,其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位,很多時候是一個組織難題。
直到今天,許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的,于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門,不太可能有權限去主導公司的市場戰略,甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加,后果可能是難以估量的。
數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向,而不同的市場角色、競爭處境,也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說,最重要的原則,是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。
數字營銷的價值
在于幫助實現企業的整體戰略
社交網絡風潮的不確定性,有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值,就不是一件簡單的工作了。
杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例,引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功,絕不僅僅是因為一次的,而是持續不斷的有段子供大家娛樂,能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮,自帶話題價值的產品,出色的創意團隊,以及敢放手的企業高層,可謂天時地利人和全齊,可遇不可求。
如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性,那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。
2013年2月3日,美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道,那是一個類似中國春晚的全民參與性節目,包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民,在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間,奧利奧的推特賬號發送了一條消息:圖片上,黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮,配圖文字是“你在黑暗中,也能蘸一蘸”。
這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙,被一再地報道和轉發,最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”,并且拿了許多的廣告獎項。
但是這個案例最大的參考價值,還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備,在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次,在事件營銷完成后積極推動后續傳播,包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三,最重要的是,奧利奧優化了自己的流程,在短短的幾分鐘內完成了推文的審批,趕上了這個意外的停電事件。要知道,對于500強企業來說,哪怕就是140字的推文,也需要各級老板以及法務的層層審批,如果沒有前面的長期預演和優化調整,是沒有可能實現快速反應的。
奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過,這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例,是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性,但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動,直接參與人數就能創下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發展,已經讓耐克成功實現了數字化轉型,不但開拓了數字化產品市場,而且有效拉動了傳統運動用品市場的發展。另外,耐克借助這一新的產品和系列活動,成功拉近了自己與年輕消費者的距離,為企業的長期發展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點,始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。
作為一個新媒體從業者已經有兩年多了,期間,或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例。回顧兩年多來的歷程,做一個概略性的小結,還是非常有必要的。
利用新媒體展開的營銷,大致上應該圍繞以下幾個問題:
第一,什么才是新媒體?
第二,展開營銷的途徑,與過往營銷有何異同點?
第三,新媒體營銷的關鍵點,或者說,迄今為止仍然需要努力的點,在哪里?
那么,今天我想談的第一個問題是:什么才是新媒體?
從廣告的角度看,傳統媒體包括五大類,分別是報紙、雜志、電視、廣播和廣告牌,與之對應的新興媒體(比如男廁所尿兜上的廣告),就統統被稱為“新媒體”。但事實上,如果客氣一點說,可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義,如果嚴謹一點,那就從根本上誤解了新媒體。
我對新媒體的定義是這樣的:“受眾可以廣泛且深入參與(主要是通過數字化模式)的媒體形式。”
如是,就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上,上述那些所謂的“新媒體”,說到底還是廣告牌罷了。
我把1.0時代的網絡媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網站和種類繁多的垂直專業網站,我更愿意將它們視為是某種傳統媒體的網絡版本。因為它們依然是傳統傳者把控的媒體形式。關鍵在于:大比例的文本創造存在于傳統媒體中,經過“復制”出現在網絡媒體中。
我所定義的新媒體,核心維度包括三個部分:其一,受眾。其二,廣泛且深入的參與。其三,主要通過數字化傳播。
首先,是受眾。雖然,受眾在UGC(Users Generate Content)模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統媒體上的傳者是不同的,不同之處在于他們產出“原生態的內容”,而非“專業的內容”。所謂原生態的內容,就是“思想的直接反映”,中間言語的加工環節是很少的。
其次,是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門檻。當然,這種零門檻也是相對的,至少要有會上網(或者發短信)的素質和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是,一旦不參與了,媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內容(更確切地說,是不作為),網站(或其他媒體形式)變成空殼。
廣泛且深入的參與和互動(Interactive)是不同的。握有話語權的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關系(symmetric),但新媒體可以讓他們的關系重新傾斜(Asymmetric),但這種傾斜卻是偏向受者的。
最后,主要是通過數字化傳播。數字化的核心在于文本可以被輕易復制且散播,推動信息的傳播。
這一基調延續到2011年,伴隨著中國媒體市場的趨勢是融合:多網、多媒體融合,即電視數字化為新媒體、紙媒建立自己的網上平臺,傳統媒體聯網互動。換言之,盡管當前利用數字媒體存在眾多疑問,比如數字平臺與傳統平臺如何整合、數字媒體內部不同平臺如何整合,但數字化媒體依然是大趨勢。
目前流行而且廣告主感興趣的數字媒體,包括在線視頻、互聯網搜索、社會化媒體,未來,它將產生至少三種新機會:信息和通信消費趨于成熟,產品消費剛起步;對真人真事的關注度高于名人;虛擬貨幣和商品成為網絡體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網購市場,未來的網購和團購潛力巨大、發展迅疾。
正因這一趨勢成形,一個新的監察學科――“傾聽經濟”應時而出。所謂的“傾聽經濟”,指的是用于監察社區媒體SNS,源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員,營銷環境的變化對新技術的需求可見一斑。
對廣告主而言,利用新媒體的關鍵詞是科學性嘗試,然后把成功的元素保留下來,把成本控制到最低。作為提供整合營銷方案的公司,必須具備全球數據庫,以保證找到最新的媒體平臺、各方面可借鑒和研究的案例,并提取成功案例的精華效仿。即便國外沒有案例,廣告主可以和媒介公司一起探討,尋找適合的創新技術來嘗試。廣告主可以將營銷平臺交給媒介公司來整體策劃,但是廣告主一定要加入策劃隊伍。
(剖析微信營銷,詮釋微博營銷,解密數字營銷,實戰案例分析。幫助企業打贏數字時代營銷戰役)
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內容簡介
《數字營銷戰役:網絡整合營銷實戰全解碼》通過對數字營銷的實戰案例分析,剖析時下最火的微博、微信等營銷方式,解密數字營銷。從備戰、突圍、實戰、以及戰績四個方面分析數字營銷的特點和注意事項。將理論與實踐相結合,更加具體、透徹地表述出來。
《數字營銷戰役:網絡整合營銷實戰全解碼》內容豐富、語言淺顯易懂、結構清晰,每篇文章以觀點入手,引入案例,分析利弊,最后提出方法及思考,以條理性文字呈現給廣大讀者,具有良好的實操性。
《數字營銷戰役:網絡整合營銷實戰全解碼》案例豐富,是一本面向數字營銷熱愛者的必備書,也是實際工作中的營銷工具書,同時適合于市場營銷學科大學生、創業者、傳統企業營銷人員以及數字營銷初期從業者。
目錄
圖書營銷學即為一門對出版發行圖書的營銷活動以及營銷規律進行研究的科學。圖書營銷學屬于市場營銷的一種,它是市場營銷在圖書的出版發行活動中的產物,帶有典型的圖書出版發行特色,具有很強的實際應用性。營銷學內著名的“4C”理論即為主張以消費者為中心,圍繞消費者的需求要開展相應的營銷活動的系列理論,其中,4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication,即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數字時代下的少兒圖書營銷,將4C理論內的四個關鍵點分別對應到少兒圖書營銷方面的市場、定價、營銷渠道和宣傳四個方面的內容。
變革之一:開拓少兒圖書市場及內容
數字出版時代的最明顯特點是電子產品的普及與應用。數字出版的產品大大地突破傳統紙質圖書的限制,不拘泥于圖書內容呈現方式的單一性。點讀機、電子書、點讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應用程序,大大增加了少兒圖書的內容豐富度,兒童在進行閱讀時,可以同時接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受,這些經過多媒體手段處理后的圖書,也對少兒讀者有著很強的吸引力,能夠提高青少年的閱讀興趣。
例如,哈珀?柯林斯雖然是一家傳統的出版企業,但其通過持續、大膽的創新,在數字出版領域取得了驕人的成績。哈珀?柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時下頗受追捧的應用平臺作為其應用程序的平臺。應用程序的趣味性、娛樂性、互動性十分吸引少年兒童,使書中的人物和情節更具樂趣,能夠引起兒童的興趣。哈珀?柯林斯還鼓勵編輯多與文字作者和插畫作者進行溝通,探討怎樣融入新技術,為電子內容增加新特性。
顯然,不只是西方出版界意識到了少兒圖書數字出版的重要性和可觀前景,我國許多出版機構也在這一領域做出了嘗試和努力。2011年,接力出版社進入數字出版市場,與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發現iPad版數字版權”合同,開發了“第一次發現系列”膠片科普圖書iPad版讀物。2012年,該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經上市,便受到了市場的追捧。該系列在中國市場共計銷售420萬冊,可以稱得上是一次成功的嘗試。
數字化的出版方式也彌補了傳統營銷以及出版方面的不足,滿足了少年兒童多樣化且個性化的不同閱讀需求。數字時代下的圖書營銷具有“長尾效應”,這樣即使是銷量較低的圖書,也能保證一定的經濟效益。數字化圖書檢索方式快捷有效,傳播廣泛,將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉變為多眾化,拓寬了圖書出版行業的發展空間。
變革之二:降低消費者的閱讀成本
數字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺,無論是在線電子閱讀還是電子商務平臺,這些與傳統圖書發行最大的區別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺推出大量的低價甚至免費的電子讀物,大大降低了讀者的閱讀成本,變相地增加了全民閱讀量,也適應了數字時代人們的消費模式。以電子商務平臺當當網為例,該平臺的電子書售價約為紙質書售價的3-6折不等,其中90%以上的電子書售價在10元以內,這對消費者而言具有極高的誘惑力。
數字出版方式比傳統模式簡便很多,傳統方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、儲藏等多個環節,在數字化出版中,僅僅變為了數字編輯、網絡開放平臺和多媒體閱讀三個步驟,節約了大量的圖書成本,從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題,尤其是制作以及流通方面的成本。
變革之三:擴展了圖書的營銷渠道
營銷渠道是圖書營銷的重要一環,我國當前的圖書發行主要有兩種渠道,一是在新華書店發行的主渠道,二是在民營圖書發行公司或者民營書店發行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時間和空間的約束。數字化的營銷渠道則針對性地解決了相應難點,圖書營銷渠道進行了從交易型到關系型的轉變,在中盤力量的支撐下,最大限度地發展垂直營銷。
隨著時代的進步和發展,iPhone、iPad這些電子產品受到更多人的追捧,越來越多的讀者將平板、手機等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環境下,蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團等等均選擇開發合適的應用程序,來擴大自身的市場占有率。另外,我國越來越多的少兒出版社已經加入了電子書分銷平臺,用數字化的手段開拓營銷渠道,達到一體化發行的效果。
作為美國第一大大眾出版商,貝塔斯曼集團為旗下的蘭登書屋在數字營銷上采取的方式是收購了一家數字媒體機構Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數字營銷業務范圍以內擁有一家電子出版集團,它的代表性產品是合作制作與開發的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》(Alice),這個以劉易斯?卡羅爾(Lewis Carroll)的小說為基礎開發的電子書完全是由互動性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發一系列面向兒童的App應用。合作開始后,來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個應用――《瘋狂愛上書》(Wild About Books)和《拍拍小兔子》(Pat the Bunny)就都登上了蘋果應用商店圖書類排行榜的榜首。
變革之四:豐富了營銷宣傳手段
讀者體驗式的銷售手段 互聯網平臺最大的特點就是互動性,給予讀者實時主觀的閱讀感受,這也是兒童閱讀最大的特點。以互聯網技術為依托生產出的閱讀產品,在滿足兒童基本閱讀需求的基礎上,全面調動他們的五官,用兒童的視角來解讀作品,更加貼近兒童的閱讀模式。應用程序的短期免費試用、電子書的免費試讀等,都是以互動體驗閱讀為出發點,讓讀者切身感受到數字時代圖書營銷的新意與誠意。
2012年,迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上了一款名為《科學怪狗》的互動電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素,內容源于蒂姆?伯頓的同名電影,電影講述了一個小男孩和他的小狗是怎樣克服困難,獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺,通過多媒體出版物的形式對即將上映的電影進行預熱。奧斯卡獲獎演員馬丁?蘭道(新電影的人物配音)為該書做了前言,同時對電影中虛構小鎮的數百位木偶角色進行了介紹?!犊茖W怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創作電子書的首次嘗試,它是一款可以設計多點觸控的電子書,同時還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費,供全球32個國家和地區的用戶下載。
自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個人提供信息生產、累積、傳播、共享的渠道,一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個人微博是良好且有效的傳播互動平臺,其在微博形成的良好口碑會給圖書營銷帶來直接的利益與效應,甚至形成一定規模的粉絲團。微博內的評論也是圖書銷售可以參考的有效的市場監測平臺。
2012年,安徽少年兒童出版社開展了一場主題為“快樂隨手拍,尋找安少贏大獎”的微博有獎轉發活動?;顒右幎?,8月28日至10月28日期間,成為安少社官方微博的粉絲,并在實體書店尋找拍攝到安少社產品、專架或宣傳廣告的照片,上傳至微博并加上“尋找安少”標簽,就有機會參加活動。活動受到了眾多讀者和經銷商的關注,是一次成功的微博營銷嘗試。
線上與線下的互動營銷 “線上獲得關注,線下贏取效益”已經成為若干兒童圖書成功的營銷手段。出版社利用網絡媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應,采用免費App、免費游戲等手段來贏得家長與兒童的關注,將圖書內的主角塑造成經典卡通形象,在品牌影響力的作用下,將圖書盈利最大化。
由童趣出版公司出版的《Barbie?邊讀邊玩》將經典的卡通形象芭比娃娃和獨具匠心的童情感教育故事構思相結合,融入識字、數數、空間定位等學前教育功能,在保證品質精良的同時又不失創新。App還設計了許多互動環節去引導兒童開動腦筋、解決問題。帶有解謎性質的故事,既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感,是一個將經典卡通形象融入少兒電子書營銷的成功案例。
中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰僵尸》系列讀物數字化是少兒圖書數字化互動營銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個月,銷售量就突破了500萬冊。這是一套基于網絡游戲創作的圖書,然而其并未直接將網絡游戲出版為攻略讀物,而是將游戲轉換為故事書并進行了有意的創作,進而成功吸引了少兒讀者,點燃了少兒讀者的閱讀興趣。
曾幾何時,一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經不再。根據AC尼爾森的一項調查,目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產品的記憶,其他媒介如報紙、戶外廣告以及網絡上的信息,可能更進一步地增加消費者對產品的理解,最能對消費者對商品購買沖動進行影響的,則是處在零售終端位置的售點營銷。
究竟什么是售點營銷呢?它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響?有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒?西方國家的售點營銷發展情況又如何?帶著種種疑問,《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業大學商學院的Giuliano Noci 教授,他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。
《成功營銷》:請您談談什么是售點營銷?它與體驗營銷,店面POP廣告有什么關聯?
Giuliano Noci:根據美國營銷協會的營銷專業詞典,售點營銷是指通過店內設計、商品廣告,視覺展示,或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗,進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗,所以從這一層面講,它同體驗營銷密切關聯。
《成功營銷》:同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統營銷方式相比,售點營銷的優勢何在?
Giuliano Noci:售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷方面的支出,把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播,特別是廣告,公關和活動,可以強化顧客對于品牌的認知和識別,而售點營銷則重點關注購物者,以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果,因為它包括了整個售前,售中和商品消費的過程。最近,有人提出了售點營銷的新定義,將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中,總稱為購物者營銷。與基于產品的營銷相比,利用終身客戶價值,與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優勢。
《成功營銷》:售點營銷對營銷顧客的購買決定,以及對品牌的認知會產生怎樣的影響?
Giuliano Noci:零售店內商品如何擺放,整個店鋪的購物氛圍如何,以及店內各種促銷活動,這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內,顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌,進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當,可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知,而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。
《成功營銷》:請您談談售點營銷在美國和歐洲的發展情況?
Giuliano Noci:在過去十年里,隨著企業對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈,西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創造品牌獨特的購物氛圍,讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗,是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講,無論是零售商,還是產品生產商都希望借助售點營銷手段,投資打造零售終端店內卓越的顧客體驗。追溯到2005年,售點營銷是美國零售商優先考慮的重點。目前,售點營銷在整個歐洲的發展也獲得強有力的推動。
《成功營銷》:在您看來,售點營銷成功的關鍵何在?請舉一個西方國家成功的例子。
Giuliano Noci:美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經驗被認為是售點營銷發展史上的里程碑,它完美地融合了顧客服務,店面設計,(不可見)的數字技術和卓越的客戶體驗。我認為,從這種意義上講,零售行業要想制定一個有效營銷活動,其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面,而不僅僅是專注于商品展示和促銷。
《成功營銷》:就我所知,國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭,以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術?它們將如何幫助營銷實現其營銷目標?
Giuliano Noci:數字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術之上。至于那種干擾性技術,當我們考慮運用這些技術進行售點營銷的時候,其成功幾率會較低。零售店是一個非常復雜的環境,數字化設備應該成為顧客體驗的一個組成部分,而不應該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應該減少對于售點營銷中數字化手段的關注,因為它們對于零售店內營銷活動的成功貢獻不大。