時間：2023-06-26 16:06:42
序論：在您撰寫平面廣告評析時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】平面廣告 創意思雛 應用
創意思維是人類智慧最集中的表現形式和人類創造活動的不竭動力。創意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有理論性、突變、動態性以及開放等特征。在正常的平面廣告設計活動中，設計者的內在心理情感能淋漓盡致地在創意思維中表現出來。能否做好平面廣告設計的源動力與創意思維有關。創意思維彌補了固化的表現手法、單一的表現模式、現代電腦技術定性的思維等缺陷。設計者通過創意思維能把自身感性與理性的元素融進作品中，讓更多觀眾從作品中感受到設計者的原創脈動和思維心意。
1 創意思維在平面廣告中的重要意義
平面廣告的生命就在于創意思維。創意思維主要是一個聯想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現來的情感、精神、文化氣息緊密聯系，通過一定的聯想與思維活動，創作出形與義相符合的廣告作品。創意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產生情感或情緒的共鳴，廣告的價值才能最終體現出來。
優秀平面廣告的根源在于創意思維。在作品中利用創意釋放設計者自身的內心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現。每一個優秀設計者的創意思維都不同，他們都運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，優秀設計者都有著一個共同的特征――擁有超強的創造力和各具特色的創意思維。
2 創意思維在平面廣告中過程
簡單的主觀臆想不是創意思維，創意思維也不是憑空產生的，而是一個復雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創意作為依托，并切實提供基本條件進行創作。同時必須經過周密的市場基礎調查作為廣告創意的基礎條件，切實了解基本情況，依靠設計者自身的創造力和創新能力，并通過對調查得來的素材、基本資料進行全面綜合分析，重組元素。
基本資料的收集對于廣告創作來講必不可少。廣告創作主題明確，迅速展開對基本資料的搜尋。在平時的創作過程中，設計者通過從積累存儲的常規知識資料中領悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創作中發現問題，并把前期準備工作充分做好，為后期的創作設計打下良好基礎。
基本資料在收集完善后，廣告的知識也需要仔細檢查分析，并用心去體會、感悟廣告內容，使思想自由發展，使元素的重組能夠有效的實現。
創意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在心理狀態放松的情況下，潛意識和無意識的互相碰撞中，促進腦海中的多樣化元素的強化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經過咀嚼材料后，出現突發性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細致的檢查修正，將整合思考所得的內容融合一起，實現集中思維的轉變，并產生實際性的創意。
3 創意思維在平面廣告中的方法
3.1 逆向思維與發散思維
所謂發散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴散思維或求異思維。表現為思維視野廣闊，并呈現出多維發散狀。在平面廣告創意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設計元素被積極地調動，通過豐富的想象力大膽創新，從而產生新的思維。例如奧運會的五環旗藍、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團結。
所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結果到原因進行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。
3.2 全面及系統的創意思維
平面設計是一件十分復雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內容是設計者的首要任務。反之，設計者只是敷衍了事，往往就會從自己的主觀出發，設計時就會表現出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經常只能夠反映局部，而全貌則無法表現出來。
平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進行獨特創意的。通過整體藝術形象來展示和反映廣告設計的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。
3.3 深入思維以及重點思維
除了重視全面性思維外，平面廣告設計還應當注意抓關鍵、抓重點，因為越是優秀、越是成功的平面廣告創意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時間內使廣告受眾更快、更準地洞悉廣告宣傳的產品以及服務項目。例如，大多數交通平面廣告設計都體現出特定而且十分淺顯易懂的內容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。
所謂深入思維泛指能夠透過現象了解本質規律的思維模式，重點在于對事物規律的透徹分析以及對事物的深刻認識，若已知規律，那么對于設計來講就顯得更加得心應手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個任務大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達的內容是開車時與他人閑聊易發生交通事故。
4 平面廣告創意思維途徑
4.1 結合各種設計元素進行創意組合
在設計過程中平面廣告的基本構成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務在于所表達信息的直接傳遞，文字應用時應注意形成一定的個性和風格。例如，不同的性格內涵可以用不同的字體文字來表達，仿宋活潑、宋體嚴謹、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進行協調整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創意效果。
4.2 準確定位廣告設計目標
平面廣告受眾是社會大眾，只有社會大眾所認同的才是經典的作品。在進行廣告設計時，尤其是商業廣告設計，積極做好市場調研對于設計師來說尤為重要。要對受眾意見進行綜合分析，應先提出設計方案再實施設計，同時必須找準適合的創意點。
4.3 選擇合理的廣告設計工具
平面廣告從設計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設計的工具越來越先進，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設計有著其獨特的優勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設計應靈活選用設計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
平面設計就是在一個平面內對基礎圖案的表達與應用或進行二維構圖,具體就是一般有是軟件就是,photoshop或coreldraw等這些軟件,具體工作范圍就是戶外廣告設計,展板展示設計,書籍海報畫冊dm廣告設計包裝設計vi設計三維效果圖后期處理等,平面設計這個概念比較廣泛,它包括了以上諸多領域.而我在一家廣告公司實習，成為了一名平面設計師，在實習的這段時間，讓我學到了很多的東西，程序知識、運用方法、媒體特點與局限、傳播方式的制作與實施，我的設計能力、制作能力、軟件運用、溝通能力、都有很大的提高，也知道了自身的藝術修養、自我學習能力和團隊協作精神的重要性。
實習第一周
第一天來這里上班，看到的都是陌生的面孔，對于剛出校園的我，對于人際交往很不在行，跟本不知道和那些同事前輩說一些什么，我懷著惴惴不安的心情，之前聽過很多關于實習生的傳聞，說他們在單位要么被當成透明人，要么就凈干些雜活，于是有點擔心自己會和他們一樣，踏進辦公室，只見幾個陌生的面孔，我微笑著和他們打招呼，從那天起，我養成一個習慣，每天早上見到他們都要微笑的說聲“早安”或“早上好”，那是我心底真誠的問候，我總覺得，經常有一些細微的東西容易被俺們忽略，比如輕輕的一聲問候，但它卻表達對同事對朋友的關懷，也讓別人感覺到被重視與被關心，僅僅幾天的時間，我就和同事們打成一片，我擔心變成“透明人”的事情根本沒有發生，我想，應該是我的真誠，換取同事的信任，他們把我當朋友，也愿意把工作分配給我，所以待人一定要“真誠”，辦事也要“真誠”，辦事必需按部就班，不能說是死板那是辦事的程序必須遵守，事實是怎樣就怎樣，不要不懂裝懂，這不同于作業錯了可以一改再改!所以不論做什么，都是你先對別人好，一般人都會對你好，如果硬要碰到那些屌絲，那也是沒辦法的事。所謂你敬別人一尺，別人還你一丈。如果你對別人不咋地，別人也不會死皮耐臉的倒貼吧!除非你有讓別人死皮耐臉倒貼的資本。
實習第二周
不知不覺來這里有半個月了，沒有了第一次來這里的惶惶不安，在這里我和同事們相處的很融洽，休息時還會聊聊天，有說有笑?，F在的我也已經上軌，工作也可以獨立完成，有不懂的也會虛心向前輩們請教。我想很多人和我一樣，剛進實習單位的時候，都做過類似打印打字的“雜活”，或許同事們認為你是小字輩，要從小事做起，但有些時候，是因為他們心中沒底，不知道你能做什么，做“雜活”是工作的必需，卻無法讓我學到什么，我決定改變自己的命運，有些東西不能選擇，有些東西卻可以選擇，份內的工作當然要認真完成，但勇敢的“主動請纓”卻能為你贏得更多的機會，只要勤問、勤學、勤做，就會有意想不到的收獲，如：當有公司人員來核銷、或者來辦理新合同的，我一有空就跑過去看看、并找適當的時機有問題的就問同事，這樣慢慢自己的經驗多，也就了解該怎樣處理。那樣的話，就不會只做一些沒有什么技術含量的東西了，在工作時如果你不想讓自己在緊急的時候手忙腳亂，就要養成講究條理性的好習慣，“做什么事情都要有條理”，這是經理給我的忠告，這絕不是一句空話，辦理合同，如果不講究條理，一定會讓你忙得手忙腳亂卻效率低下，公司人員來，準備許多資料，如：營業執照、公司證明、申請表等等，俺們必需一項的檢查過、計算過、是否合理，一位有成就的總經理講過這么一個故事：他當部門經理時，總裁驚訝于他每天都能把如山的信件處理完畢，而其他經理桌上總是亂糟糟堆滿信件，師兄說，“雖然每天信件很多，但我都按緊急性和重要性排序，再逐一處理，”總裁于是把這種做法推廣到全企業，整個企業的運作變得有序，效率也提高，養成講究條理的好習慣，能讓我們在工作中受益匪淺。
校園平面公益廣告是指以二維表現為特征的，針對大學生思想品德教育、文明行為所開展的公益信息傳播廣告形式。它的特變有三點。首先，接受信息對象相對穩定，文化程度較高，大學生有著良好的理解力和接受力，易于公益信息的傳播。其次，信息傳播有以少帶多的效果。最后，大學生活動范圍固定，平面公益廣告被閱讀的頻率高、關注度高，公益教育對大學生影響力深。
2校園平面公益廣告的現狀
廣告是校園整體形象的一個部分。而目前大多數高校校園商業廣告占主導地位，如手機廣告、招聘廣告、培訓廣告和一些雜亂無章的小廣告，只有少量的公益廣告，使校園生活變得社會化，學校的教育職責沒有得到充分體現，且廣告呈現的基本形式多為招貼廣告、條幅廣告、報紙廣告，形式單調。
3校園平面公益廣告的實施方案
公益廣告是校園文化和校園精神文明建設的一部分，旨在向大學生傳播公德意識、文明舉止，教導大家“不因善小而不為，不因惡小而為之”。在校園內做好平面公益廣告的投放，需要注意以下兩個方面。
3.1增加平面公益廣告的投放
平面公益廣告投放數量會影響公益信息的傳播效果，一定數量的平面公益廣告有助于學生對公益的全面認識，起到積極的教育意義。平面公益廣告制作成本低，靈活性強，對于資金不多的學校而言，是傳播公益信息最佳的方式。
3.2突出平面公益廣告的主題
校園平面公益廣告主要有三大不可缺少的主題:文化、教育、環保，直接關乎著大學生自身的道德品質和文化素養。1)文化主題。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，繼承和發揚本民族文化是保持民族獨立和特色的根本，莘莘學子是祖國發展的未來力量，擔負著文化傳承和保護。應用平面廣告的宣傳方式，把中華民族勤儉、自強、互愛的優良傳統發揚光大，播種在大學生的內心深處。例如有一幅招貼反映文化對人生價值觀的影響，畫面從縱向把風景的變化分割為區，閱讀量的多少，決定觀賞的景色不同，由低矮的花至高聳入云的景色依次排列，知識積累的不同，人所看到的世界就會產生差別，知識容量越大視眼就會更廣闊、更高、更深，景色更美，進而激發大學生對廣博知識的渴求欲。2)教育主題。凝聚優良的道德品質形成文明的風尚，才能推動社會的和諧發展，大學生的道德修養文明程度對社會正能量的傳遞有著強大的推力，平面公益廣告以情動人，感化和引導學生樹立高尚的道德情操，教育內容有愛國情懷、與人為善、與人團結、孝敬父母、關愛未成年人等，創作題材十分廣泛，如以宣傳《二十四孝》為題材的招貼廣告，每個故事都有極強的感染力，其中有一則故事《蘆花順母》講述了子騫對繼母以德報怨的事，這種寬厚待人的胸懷是人類需具備的品德。類似這樣感動的故事還有許多，此主題的作品既可以觸動人的心靈，又可以傳承中華民族的傳統美德。思想道德建設是社會主義精神文明的靈魂，只有德育教育的良性發展，才能實現社會的良性發展。以2013年上海浦東區“講文明，樹新風”獲獎公益廣告為例，作者應用推倒多米骨諾牌的方式來表現文明倒下后的情景，首牌為文明，尾牌為社會，中間是親情、工作、安全、經濟等，告誡人民文明對社會的重要性。3)環保主題。隨著社會的發展，人民物質生活水平的提高，人類賴以生存的地球環境日益遭到破壞，給人民生活帶來了很多不良的后果，如山洪的暴發，地表的塌陷，水源的污染、空氣的污染等，保護環境已是全世界人民共同面臨的任務，增強環保意識，創建綠色環境人人有責。因而，校園通過平面廣告向學生傳遞環保理念，讓學生認識到保護環境的重要意義和責任，例如倡導節約用水、低碳節能、資源的循環利用等，把自覺變為一種習慣。案例解析，2014年中國范兒講文明樹新風公益廣告之環境保護，主題“節約紙張，愛護地球”的招貼廣告，畫面色彩簡潔明朗，以淡藍色、綠色和白色，構成天空、草地和樹木、紙張，畫面中紙張做天空背景，紙的撕裂露出美麗的草地、樹木、陽光，從正面傳達節約紙張，我們將會擁有綠色家園，從而暗示我們在生活中倡導節約紙張的使用。
4結語
民族傳統文化就像是養料一樣，滋潤著、充實著廣告設計，而設計師們則在文化這片土地上汲取營養，吸收知識，發揮出更大的才能，從而更好地服務于商品。好的設計，好的創意，也就更容易拉近設計師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養，使設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間，而廣告設計中體現文化的，往往都會滲透一個“意”字，而2008年的申奧標志則是一個很好的例子，設計師似乎用的是一種寫意的手法，將中國結與運動員這兩個因素巧妙地融合在了一起，不僅僅體現了中國文化中國特有的審美韻味，也包含了奧運會這一現代化的元素。
平面廣告設計和民族傳統文化的關系
1平面廣告設計中的圖像對民族文化的借用
在影像時代中，平面廣告設計將視覺、聽覺等所有感官調動在一起，更好地傳達了震懾力，更有沖擊性。而設計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設計師則要努力地將圖像盡量趨于視覺化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設計也就失去了意義。現在是一個信息爆炸的時代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來，但平面廣告設計仍然無法擺脫與文化的聯系，民族文化在設計中的運用是無處不在的，不管你的創作風格是什么，你在構思的時候是不能擺脫文化對你的影響的，在構思的時候，運用鮮明的、具有代表性的圖像來反應文化的內容，可以進一步地豐富廣告所要表達的意思。
2民族傳統文化對平面廣告受眾說服
在平面廣告設計領域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊涵中華民族傳統文化因素的平面廣告設計似乎能夠更好地抓住廣告受眾的目光，也能更好地符合他們的文化口味以及風俗習慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現完全是靠民族文化體現。因此，如何認識民族文化藝術與現代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設計師們今后不懈的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動甚至是蠱惑人心。而要打動廣告受眾的關鍵則是能夠喚起他們對某種價值觀念的認同。在這里，就必須使平面廣告作品在構思的時候能擁有某種打動人心的文化底蘊，能夠觸動消費者內心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達商品的內涵，用視覺來吸引消費者的目光，從而達到廣告的最終目的——購買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好地處理民族文化在平面廣告中的地位，用富有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎，能夠有效地減少平面廣告設計中的商業氣息，一定程度上增加了它的品味，增強了表現力與張力。
摘 要 廣告的目的以傳達信息為主，通過看到的符號，向受眾傳情達，實現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。
關鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號化
一、符號化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告傳播過程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。
三、符號化的廣告文字
廣告的符號多種多樣，廣告靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
關鍵詞：平面廣告 視覺藝術 視覺傳達 平面設計
Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.
Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design
1 緒 論
在這個廣告信息“泛濫”的時代，作為一個平面廣告設計師，我們為了使平面廣告能更好地適應視覺時代的特征，使自己所創作的作品在眾多的廣告作品及廣告信息中出類拔萃、與眾不同，在第一時間內抓住受眾的眼球，吸引受眾閱讀廣告信息，以達到更高的信息傳播效果，這就是要研究平面廣告與視覺藝術的聯系的必要性和重要性。
2 視覺藝術的概念及特征
2.1 視覺藝術的概念
廣義上的視覺藝術是指用一定的物質材料，塑造直觀形象的藝術，包括繪畫、雕塑、建筑藝術、實用裝飾藝術和工藝品等。
視覺藝術是一種感受的方式，它也就是造型藝術。它的特點是所選用的材料是多方面的，木、泥、銅、布多種多樣；所表現的形態主要為三維的立體形態，既或是平面的兩維繪畫作品，也會因為色調變化和透視原則的運用，而使人們有三維感覺；視覺藝術的另一特征是它的靜態的、凝固的特點，是在某一時間斷面上凝固的審美客體。不過靜態的視覺藝術也可以產生動態的效果。 除了國畫、油畫、版畫、攝影等大類別，其他的如漆畫、粉畫、速寫、根雕、木雕、剪紙等等，均具備以上所談及的藝術特征。
狹義上的視覺藝術僅指在二維空間上進行創作的視覺藝術，包括國畫、油畫、版畫、攝影等。
2.2視覺藝術的特征
視覺藝術的表現形式多種多樣，本文僅從繪畫角度來分析視覺藝術及特征。
依照納比畫派莫里斯?德尼的觀點，繪畫是畫家把自然綜合為個人的美學隱喻和符號，從而獲得的最終產物和視覺表達。德尼的論調具有明顯的象征主義意味，將繪畫視為個人心相的外化。而中國古代的《考工記》里則說：“繪事，后素功”，意思是說繪畫就是在白底子上畫線條。二者對于繪畫的不同表述，并非源于對繪畫本質的誤讀，而是對不同風格繪畫語言差異的解構。繪畫風格是指特定時代、特定地域或特定人的相對穩定的藝術語言諸如造型、色彩、構圖以及材料技法等的整體特點，是繪畫發展到一定階段的必然產物。藝術創新則是形成新風格的必由之路。
繪畫風格包括時代風格、個人風格、地域風格以及不同民族和國家的風格。風格的形成和發展與歷史文化背景、民俗民風生活習慣以及個人所受教育及個人成長經歷息息相關。一般說來，個人風格統一在時代風格之下，并或多或少帶有民族和地域的影子。創新是突破，但應當是建立在優秀藝術傳統上的創新，并非無本之木、無源之流，它始終切不斷與歷史和社會的內在聯系?？v觀中國美術發展史乃至整個世界繪畫史，莫不體現出這一必然規律。
2.3平面廣告的概念及特征
2.3.1 平面廣告的概念
平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到一定的商業目的或政治目的。廣告在經濟高速發達的國家是不可或缺的。當然，廣告作為現代人類生活的一種特殊產物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個事實，就是在我們的日常生活中隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網上沖浪，處處都會看到廣告。可以說它已經滲透到我們生活的方方面面。簡單意義上說平面廣告就是指發生在二維空間里的廣告信息的視覺傳達。
2.3.2平面廣告的特征
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它不論在表現形式上還是在表現內容上都十分寬泛。表現形式可以多種多樣，不像繪畫那樣受某種介質的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。
概括地說，平面廣告創作包括兩個方面，即創意與表現。創意是指思維能力，表現是指造型能力。它們在概念上是有區別的，但在創造過程中又是統一的。道理很簡單，只有一個想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現出來。從另一個來說，沒有創造力和審美意識，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創意思維，是不可能稱其為廣告設計的，因為廣告有很強的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個信息如何傳遞，所體現的就是創意思維能力?，F代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨到的創意思維，恰如其分的表現，是一則廣告成功的關鍵。因此，兩者既有不同，又相互統一，這兩方面能力的培養具有很強的專業性。[2]
3 平面廣告與視覺藝術的聯系
既然平面廣告和視覺藝術都屬于二維空間上的視覺傳達,那么它們之間就必然存在著一定的聯系,一定有著可以相互借鑒的地方，因此我們從表現手法來分析二者的聯系。
3.1.寫實的表現手法
西方油畫有很多都是寫實的表現，比如說最著名的達芬奇的《蒙娜麗莎》，就是一個典型的人物寫實表現。寫實作品以寫實的手段表現物體、人物及景觀的真實面貌，讓讀者獲得真實的感受，引起它們心理上的共鳴。
平面廣告中的寫實表現手法又叫直接展示法，這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。注重刻畫和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。畫面中間放一部摩托羅拉手機或者是放一只可愛的賣當勞漢堡照片，這就是我們最常見的直接展示法。
這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。
3.2寫意的表現手法
我國國畫最常用的就是寫意的表現手法，比如說齊白石的“蝦”、鄭板橋的“竹”、徐悲鴻的“馬”等都是使用寫意的表現手法。這種表現手法不重形只重意，它追求神似，通過寥寥幾筆，追求一種超脫世俗的意境。在構圖上還往往運用大面積的“留白”，有句話叫做“畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處”，其實“留白”的實質就是一種構圖，這種構圖方式在平面廣告中也被廣泛運用。
平面廣告中的這種寫意的表現手法在房產廣告中運用的比較多，這種手法通常運用優美的，洋溢著詩情畫意的畫面來表現廣告主題，并依此來制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯想回味的余地，從而產生感情上的共鳴，以達到廣告宣傳商品、促進銷售的目的?！八厩嗳A”房產的一組廣告就用國畫的寫意效果，整幅廣告沒有用太多的文字與圖片來充實廣告畫面，而僅僅用一束臘梅的獨秀群芳來喻房產，大面積的留白，留有大片的空間讓受眾去思考。
3.3抽象的表現手法
抽象的表現手法在西方油畫中出現的較頻繁。抽象藝術上不以自然的造型或具體的對象物為出發點，而以不受物質對象拘束的或以純粹的形態為創作出發點的派別稱為抽象派。抽象畫就是非理性的純粹視覺形式。非理性的純粹視覺形式有三個內涵：
首先：抽象畫作品中不描繪、不表現現實世界的客觀形象，也不反映現實生活；
其次：沒有繪畫主題，無邏輯故事和理性詮釋，既不表達思想也不傳遞情緒；
第三：純粹由顏色、點、線、面、肌理、構成、組合的視覺形式。
抽象表現主義并沒有統一的風格特點，也沒有統一的社團。美國藝術史論家們一般認為，它是沒有形象的、反形式的、即興的、動感的、有生命力的、技巧自由的藝術，是用來刺激觀察力而不是滿足傳統鑒賞趣味的藝術。抽象表現主義豪放、粗獷、自由的畫風，反映了設計師不拘常規、敢于創造和求新的精神。
有些廣告設計作品也引用抽象的概念，通過一些抽象的圖形來傳達產品的廣告信息。例如《絕對伏特加》系列廣告正是運用了這種抽象概念，把“伏特加”獨特的瓶身與大自然和人們的生活融會在一起，表現了伏特加獨具的自然魅力。
3.4卡通的表現手法
卡通畫最大的特征是夸張的表現手法。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。
這種表現手法是在產品宣傳時不采用產品的實物照片，而是用卡通的形式表現產品的特征。這種手法利于運用夸張的表現把產品的特征表現到最大，達到更突出更醒目的目的，更利于突出產品的特征，吸引受眾的注意。比如說腦白金的廣告，就是通過兩位老年人的卡通形象來表現它的產品。
這種表現手法的特點是：對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。
4 結 論
平面廣告中有視覺藝術的因子，但從本質上說，平面廣告不是藝術，不是美術作品，而是一種商業行為，是在做生意，在做說服人的生意。平面廣告和視覺藝術之間既存在著一定的聯系，也不存在著內在的分歧，二者之間可以相互借鑒，但是又不可盲目的借鑒，要警惕平面廣告設計犯“形式主義”和“唯美主義”的錯誤，過分的夸大平面廣告的藝術效果，而忽略了平面廣告作為一種商業活動所必須遵循的商業規律。
平面廣告可以借鑒視覺藝術的表現手法，可以借鑒視覺藝術的構圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據具體的廣告產品信息、具體的廣告創意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術，否則只會適得其反。
視覺藝術在不停地發展，平面廣告也在不斷的創新，作為一個平面廣告設計師，也應該不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設計的真諦在于創新，在廣告設計中沒有現成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個參考，只能借鑒，萬不可盲從。
參考文獻
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論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異?！爸袊罅砍霈F的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。
三、結語
