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[關鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產品；市場分析；優化建議
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0065-02
在牙膏市場，對佳潔士和中華牙膏市場競爭情況進行調研，調研區域選取成都市區，調研終端賣點15家，戶外廣告主要投放地點9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個，重要搜索引擎3個，重要門戶網站8個，其他網站6個。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。
1 成都市區牙膏產品市場份額調研分析
通過對成都市區牙膏產品在終端賣點的市場調研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。
調研結果可以直觀發現寶潔和聯合利華在牙膏產品市場占據了中國市場351%的份額，兩家企業的品牌戰略、促銷策略，以及宣傳策略都領先于其他競爭對手，但是寶潔和聯合利華的產品同質化問題也相當嚴重，因此在同類產品的營銷策略上兩家企業在中國市場的競爭十分激烈，本文對兩家企業在牙膏市場的產品佳潔士和中華牙膏進行戰略對比分析。
2 兩種牙膏產品的市場營銷策略分析
佳潔士與中華分別是寶潔和聯合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產品，兩款產品在功能，消費群體定位和價格定位等方面都大體相似，在市場營銷戰略的細節處又卻不盡相同。
21 產品價值分析
佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優7效、抗敏感護理、牙齦護理產品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產品。不僅幫助消費者更好改善口腔健康，同時還將帶給消費者更燦爛、更自信的笑容。
中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護細小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。
22 品牌策略對比分析
佳潔士于1995年在中國上市，適用于各種年齡段的消費者群體。佳潔士的消費群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費者購買佳潔士的場所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營銷戰略，根據產品特性推出了差異化產品以滿足不同顧客群的需要。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據其產品特點推廣品牌。
中華牙膏于1954年開始投產，中華的消費群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費者購買中華的場所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產品功能方面有針對性，中華在消費者年齡細分方面有針對性，這體現了兩家企業的產品側重點不相同。
23 促銷策略對比分析
佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場，由此終端促銷方案在以上賣場最為有效。選取成都市區最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對佳潔士和中華牙膏的負載廣告、賣場咨詢人員訪談、產品陳列格局和促銷活動等進行全方位的調研。經統計得出，賣場廣告投放量均為0，可能是因為佳潔士和中華品牌已經超越了品牌推廣階段。從咨詢訪談滿意度、貨架格局、產品陳列格局等方面賣場參數的信息對比來看，不能反映出明顯的差異。在價格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場價格更偏離中心價格。
佳潔士系列，促銷方式以惠贈促銷和折價促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業的賣場促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個促銷活動的投入存在明顯的區域差異。中華系列，折價促銷幾乎占據整個市場促銷活動投入，且以大型賣場為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達到很好的吸引消費者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。
24 宣傳策略對比分析
雙方都有著在電視臺長期投放廣告的資本，以達到最好的產品宣傳效果。在網絡推廣方面，調研顯示，佳潔士的正面、中性、負面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負面信息比例分別是54%、20%、26%?？梢缘贸?，中華牙膏在網絡推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個網絡引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網站對近兩個月佳潔士和中華牙膏的廣告進行了統計，得到的次數結果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網站都有相當的廣告投入，特別是中華在土豆網的廣告投入量相當大，達到86次，而且在熱門社交網站人人網也有大量廣告投入，達39次。而佳潔士的廣告投入相對而言較少，總共只有61次。
31 產品價值優化建議
在品質改進方面，引進高科技來改良產品，提高佳潔士的使用效果。組建服務團隊，定期為消費者交流，并指導消費者正確科學使用牙膏來使牙膏的使用效果達到最佳。在客戶針對性改良方面，在現實中的賣場測試消費者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費者訪談或座談進行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。
32 價格優化建議
調研數據顯示，在牙膏消費市場非校園消費群體對于“16～20元”和“10元及以下”這兩個價位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個價位，分別占13%和12%；校園消費群體對“11～15元”這一價位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個價位，分別占33%和16%。綜合分析，消費者對牙膏中低端產品認可度較高，所以適當地使用心理定價策略來定位中低端產品，能收到更好的效果。
33 渠道優化建議
開辟校園內部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協同商家進行諸如價格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設置校園總經銷，專門負責周邊的校園銷售，為校園內部及周邊超市便利店以更優惠的直接供貨。借助高校社團“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團在學校聯合其他學生組織進行佳潔士校園行等活動。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導致了人們去藥店的次數比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。
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在實行社會主義市場經濟以來，國有煤炭企業的產品被列入國家專控的范圍，因此即使國有煤炭企業具有了市場競爭的意識，但比起其他的行業，市場化的程度依然不夠高。本文從國有煤炭企業的市場營銷現狀出發，對市場營銷策略提出幾點優化建議。
關鍵詞:
國有煤炭企業;市場營銷;策略
市場營銷策略意思是企業通過控制其環境、競爭狀況及自身能力等諸多因素，并進行優化組合，從而構建出可行性強、具備針對性的策略，進而實現企業針對其市場而制定的銷售任務及相關目標。國有煤炭企業之所以要進行市場營銷，主要是為了可以更好地滿足消費者的需求，因而消費者對于煤炭產品的相關需求越多，企業所采取的具體市場營銷策略也就越多。因此，企業必須根據重點情況進行入手，采取最基本的有效措施，從而使營銷策略能夠充分地將其整體優勢及效果發揮出來。
1國有煤炭企業的市場營銷現狀
國有煤炭企業在經過了多年的努力后，無論是其營銷的主要觀念或競爭機制，還是其體系建設方法，都已經形成了自己的個性特色。然而，外部環境的加速變革，導致國有煤炭企業在開展各項具體的市場營銷工作時仍然存在著很多的缺陷。①煤炭產品的主要營銷策略比較低級。如今國有煤炭企業盡管已經樹立了市場意識，但是黑沒有成熟策略及技巧來參與市場競爭，煤炭產品的相關營銷策略針對性不足，缺乏品牌意識，不懂得采取措施來塑造企業形象。②對價格策略產生依賴性。我國國有煤炭企業的產品自實行市場經濟以來，在應對市場競爭時對價格策略就過度依賴，雖然國有煤炭企業仍保留一定的產品定價權，但很少去應用主動而又靈活的相關策略去參與市場競爭，價格調整更多的是被動，很少回去應用差別定價等科學的主動手段。③采取了過長的銷售渠道。在如今，煤炭產品的價格已經到了相當低的程度，但這并并不是國有煤炭企業自主選擇的，相反是在市場被動局面下造成的。本來就不夠高的煤炭價格，在其冗長的銷售渠道中微薄的利潤還需要被多方進行瓜分。在煤炭市場上的售價往往都遠遠高過坑口價，這其中各項中間環節將大量利潤占去了，國有煤炭企業在其中并沒有獲得多少益處。④缺乏促銷意識。很多國有煤炭企業受到傳統觀念的影響堅持所謂酒香不怕巷子深，看不到產品宣傳在當今時代的重要性，在其他的市場領域中，促銷基本上已成為必備的一項有效手段，然而國有煤炭企業卻很少會采用這種手段。而且，在形象建設以及品牌宣傳方面煤炭企業普遍要落后很多，急需改善與社會各界的關系。
2對國有煤企的營銷策略相關建議
2．1產品策略建議
在國有煤炭企業開展市場營銷活動時產品策略是非常關鍵的一項策略。根據煤炭產品本身的特殊性，企業在制定相關的產品策略時必須把質量策略以及品牌戰略全部包括進來。①質量策略。每一個企業只有擁有質量有保證的產品才能長久生存。國有煤炭企業因此一定要加大力度實施質量策略，從企業的內部進行構建一整套有效的質量控制體系，從而使產品的質量能夠保證穩定可靠，避免出現不穩定、未達標的煤炭質量，消除其造成的對客戶的不利影響。同時，要在和客戶之間打通一條暢通的反饋質量的渠道，客戶關于產品質量的意見及要求要能夠及時跟進，同時強化自身的科研實力，對煤炭產品的品質做到精準控制。②品牌策略。國有煤炭企業要想進一步提高效益，必須依靠品牌這一條極為重要的渠道。針對煤炭產品的主要特點，來進行品牌化營銷活動，從而使客戶群體更佳穩定，進而扭轉煤炭產品當前附加值過低的局面，進而樹立良好的企業品牌形象。
2．2價格策略建議
國有煤炭企業必須根據自身的實力來制定價格策略，必須將煤炭行業間的競爭形勢以及產品間的價格競爭關系等所有因素都充分地考慮進去，絕不能由于市場價格上下波動所影響。盡管在如今的煤炭上供求關系上基本處于緊平衡狀態，而隨著當今形勢的變化，煤炭行業的競爭越來越激烈而至艱難。要徹底擺脫價格競爭層次低的現象，就必須在煤炭產品的銷售中優化服務，將產品種類細化，從而實現差異化經營，并塑造良好的品牌形象，確保煤炭產品價格正常，合理賺取利潤，實現煤炭企業的長期健康發展。
2．3渠道策略建議
在我國，煤炭資源分布較多的地區與消費市場較大的地區存在錯位，而且，煤炭產品是典型的一種大宗商品，如果在銷售過程中出現了太多的銷售環節，就必定會各種成本費用累加，給煤炭企業與煤炭消費者帶來非常比較沉重的經濟壓力。所以，煤炭企業應該從以下幾點入手來優化銷售渠道策略。①著重終端市場的建設。煤炭產品必須直接化銷售渠道，將環節減少，有效避免由此產生的資源浪費，從而降低煤炭銷售的成本，增強其競爭優勢。煤炭企業必須嚴格遵守國家對煤炭行業提出的相關政策要求，建立并拓寬煤炭企業到買方之間的直接銷售渠道，使相關供銷合同長期存在，讓運輸通道保證暢通無阻。②與渠道內利益相關者溝通。國有煤炭企業有必要通過各種手段，將煤炭銷售渠道中利益相關者都聯合起來，打通整個煤炭產品行業的利益合理分配渠道和方法，進而避免在煤炭銷售利潤分配的傳統格局中，所有參與者都在想方設法最大化自身利益，卻將相關行業、企業的利益損害了。
2．4促銷策略建議
正確的促銷策略可以有效地激發買方對該企業生產的煤炭產品購買欲。煤炭產品由于同質化高，很容易被其他企業的產品吞并其市場所占份額，甚至如果煤炭沒有了價格優勢，還容易被石油和電力、天然氣等其他的替代品所取代。如今煤炭行業已經走到了一個相當危急的關頭，急需轉型，因此國有煤炭企業必須制定出科學合理的促銷策略，向煤炭的買方持續傳遞企業所生產的煤炭產品及其服務的相關信息，并及時獲取買方的反饋，使供求信息的溝通能夠充分進行，進而讓空間距離等其他因素造成的信息溝通障礙等危害得到緩解乃至消除。樹立起煤炭企業對買方真正負責的品牌形象，進而增強自身在煤炭行業中的競爭力。
3結語
我國的國有煤炭企業在現實中將要面臨著越來越嚴峻的市場競爭形勢，需要其加強煤炭產品的質量把關，樹立起品牌意識;擺脫價格競爭的低級策略，維護企業的長期利益;開拓銷售渠道，減少煤炭在市場中的流通環節;加強促銷管理，穩定并逐步增加市場份額。通過制定合理的市場營銷策略，讓國有煤炭企業能夠長期地穩健發展。
作者：衛群 單位：中國大唐集團煤業有限責任公司
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隨著國內成品油零售市場競爭的加劇，油品的銷售由賣方市場迅速向買方市場過渡，消費者面對著越來越多的選擇，對油品的價格、質量、服務要求也越來越高，正因為如此，各類加油站在面對激烈的市場競爭時，紛紛選擇調整市場營銷策略，積極搶占市場。但B公司作為老牌的加油站零售企業，在應對如此激烈的市場競爭時，明顯存在營銷理念落后、營銷策略單一、經營方式老套等問題，這也是導致其市場占有率逐年下降的主要原因。從B公司加油站目前的發展現狀出發，對它的市場營銷現狀進行研究，分析出B公司加油站市場營銷方面存在的問題，從客戶需求的角度對B公司加油站現行的營銷策略提出優化建議。
關鍵詞：
加油站;營銷策略;分析
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2014）23006302
1 B公司加油站的發展現狀
1.1 B公司加油站基本情況
截至2013年底，B公司共有在營加油站95座，加油站的經營主要是針對成品油零售業務。B公司加油站的主要經營業務有汽油（90號、93號、97號）、柴油（0號、-10號）、油以及非油品業務等。主要的消費群體有私家車主、出租車司機、公交公司、貨運車司機、政府機關及企事業單位客戶等。
1.2 B公司加油站經營現狀
近幾年，B公司加油站的油品銷售呈現疲軟狀態。2013年，成品油零售總量為50萬噸同去年相比增長3.9%;雖然銷售總量保持增長趨勢，但增長速度卻遠不及其他社會加油站。
2 B公司加油站市場營銷現狀分析
2.1 B公司加油站的營銷現狀
B公司加油站的市場營銷策略主要體現在三個方面。
（1）價格策略。
第一，現金客戶價格。持現金加油的客戶，不享受任何價格優惠。
第二，加油卡客戶價格。持加油卡消費的客戶，沒有任何價格優惠，只贈送對應金額的積分，積分只能兌換禮品。因此，加油卡價格策略并沒有起到吸引客戶的效用。
（2）產品策略。
第一，非油品業務的拓展。非油品業務是一項極具市場前景的衍生性業務，目前B公司加油站的非油品業務僅僅是對一些商品進行銷售，如食品、飲料、煙酒等，還沒有開展服務類等增值業務。
第二，國Ⅳ車用汽油和國Ⅳ車柴推廣。國Ⅳ汽油和國Ⅳ車柴的推廣，有利于凈化空氣，符合現代低碳、環保的理念，唯一不足的就是價格較貴，這也是很多客戶不接受的原因。
（3）促銷策略。
促銷手段主要有不定期開展的加油滿一定金額可在便利店幸運抽獎一次，加油贈送小禮品，如紙巾、飲料等。
促銷形式主要有加油站員工進行人員促銷，對新產品進行介紹推廣;廣告宣傳較少。
2.2 B公司加油站營銷方面存在的問題
通過現場調研，發現B公司加油站目前的營銷策略存在五個方面的問題。
（1）價格優勢不明顯，價格策略不靈活。
在價格策略制定方面，B公司加油站實行統一定價，并未針對不同的區域市場制定差別定價。
（2）客戶分類不明顯，針對性不強。
未對客戶進行分類管理，對所有的客戶都采取一種營銷方式，未針對不同的客戶開展有針對性的營銷活動。
（3）促銷宣傳工作不到位，形式單一。
B公司加油站的宣傳工作很不到位，像必勝客、肯德基，一旦推出了什么新產品、優惠活動，都會通過網絡視頻廣告、電視廣告、手機短信等方式通知廣大客戶，牽動客戶的消費熱情。而B公司加油站卻沒有做到這點，很多客戶甚至都不知道加油站在搞活動，還有很多客戶反映加油站的促銷活動沒有新意，無非就是加滿一定金額的油品送礦泉水、或者是送2元的便利店消費券，特色經營較少，形式單一。
（4）服務欠缺熱情。
根據調查顯示，一半以上的客戶表示不滿意B公司加油站員工的服務工作，不少客戶還遭受過加油員的冷眼冷語，有極少數客戶打電話投訴，也沒有得到令人滿意的答復。
（5）經營內容較少，沒有提供綜合類業務服務。
B公司加油站目前主要就是經營成品油零售業務和非油品業務，便利店業務的開展滿足了消費者的部分購買需求，但還遠遠不夠。很多消費者都希望加油站能增設銀行卡還款，水、電、煤氣費代繳、手機充值等綜合類生活服務項目。
3 B公司加油站市場營銷策略優化建議
市場營銷策略是企業以客戶需要為出發點來制定的，客戶的喜好是營銷策略制定的關鍵。但是不同的客戶往往會有不同的需求，滿足各類客戶的需求是我們在制定市場營銷策略時首先應該考慮的問題。
3.1 根據客戶需求提出策略優化建議
3.1.1 加油站客戶基本分類
通過對加油站客戶類型的調研，根據加油站客戶購買油品種類的不同，把加油站客戶分為汽油客戶和柴油客戶兩類。
汽油客戶包括政府機關及企事業的單位客戶，出租車客戶和私家車客戶等。
柴油客戶包括公交巴士客戶、客貨運客戶、農業用油客戶、工程車客戶等。
3.1.2 加油站各類客戶需求偏好分析
根據客戶分類，可對各類客戶的需求進行需求偏好分析。
（1）政府機關及企事業單位客戶。這類客戶一般都是定點加油，對價格的敏感度較低，更看重的是加油站的品牌、油品的質量以及加油站提供的服務，要求加油站能夠協助他們對車輛用油進行管理，并且能夠提供較為便利的結算方式。
（2）出租車客戶。出租車行業因其工作的特殊性，工作時間特別長，用油量也很大，加油頻次相對較高、加油的時間比較固定，一般選擇離他們交接班地點較近的加油站去加油，習慣于用現金結算方式加油，彼此之間的影響較大，對油品的數質量和價格都很敏感，比較喜歡實用一些的促銷品和一些免費服務。
（3）私家車客戶。私家車主一般選擇使用93號汽油及以上標號的汽油，而且多喜歡選擇在離家較近的加油站加油，相比其他客戶，他們更關注加油站的品牌信譽度，注重油品的品質，關心車輛的養護和售后服務，便捷式的生活服務對他們尤其有吸引力。
（4）公交巴士客戶。公交車因為享受政府補貼，實行單車考核、集中結算制度，所以對價格的敏感度適中，對油品資源的數量、質量和穩定供應要求較高，因為公交車車型大、出車時間要求嚴格等特點，公交車基本是采取定點加油模式，對加油站場地空間的要求很高，而且希望能夠享受到快捷、方便的服務，從而為他們節省時間。
（5）客貨運客戶?？拓涍\車輛用油量大，所以對價格方面特別看重，對加油站提供的服務也較為看重，屬于流動性較大的一類客戶。
（6）農業用油客戶。此類客戶較為關注油品的數量和質量，對價格也很敏感，需要花很高的成本去進行客戶維系。而且他們大多數人都缺乏對油品的認識，品牌依存度也很低，屬于彈性較大的一類客戶。
（7）工程車客戶。這類客戶對價格很敏感，也很關注油品的數量和油品供應的穩定、及時性等，一次性的用油量比較大，且有較多用油機具不能離開工作場地。
3.1.3 針對不同類型的客戶需求提出策略優化建議
（1）政府機關及企事業單位客戶營銷策略建議。
①加強公共關系處理，推進人員促銷。
要加強人員促銷策略，領導層管理人員要負責較高層面客戶的開發，爭取政府機關的統采項目。
②增加車輛管理服務，進行定期結算。
為政府機關和企事業單位客戶辦理加油卡，派專人對這些公務用車進行管理，定期為這批客戶提供賬目核對、定期賬單等服務。
（2）出租車客戶營銷策略建議。
①適度的價格優惠策略。
可以發行出租車專用加油卡，通過適當的價格優惠鼓勵出租車司機充值和消費。還可以與銀行合作，為加油卡儲值提供優惠，給予一定折扣等。同時，還可以根據出租車特殊的工作時間性質，為出租車客戶提供單獨、分時段優惠等。
②服務營銷策略。
針對出租車司機面臨的“停車難、吃飯難、如廁難”等一系列問題，可以在具備一定場地條件、有操作可行性的加油站網點增加交接班廣場、餐廳、洗車區域等便利措施，同時可與汽車美容服務中心建立長期合作機制，為加油車輛提供加水、洗車等服務項目，并對長期在B公司加油站加油的客戶，給予適度的價格優惠。
（3）私家車客戶營銷策略建議。
①加大加油卡營銷，提供會員優惠。
可以在停車場、生活小區等地方開展加油卡宣傳活動，讓客戶通過“團購”的方式辦理加油卡。通過加強與汽車4S店、俱樂部、車友會的合作，爭取把“客戶的第一箱油”加在B公司。并通過實行會員制，讓會員享受到更多加油站生活類服務項目的優惠，從而真正成為忠實客戶。
②增加便捷生活類服務項目。
可以學習社會加油站好的營銷策略，例如在加油站增設汽車美容服務，增加手機費、水電煤氣費代繳服務，整合加油站周邊資源，如旅游點、景區、住宿、餐飲、KTV等，為客戶提供優質的導航服務，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。
（4）公交巴士客戶營銷策略建議。
①深化服務，確保長期合作。
公交公司是加油站長期、穩定的大客戶，為此，B公司可以與公交巴士管理公司簽署長期合作協議，保證油品數量和質量、資源穩定供應、油品價格實惠。同時，為解決公交車加油不方便的問題，可以選擇在公交車輛較為集中的幾個加油站，把加油機加油膠管加長，這樣就可以有效地避免公交車在加油站加油造成的排隊擁堵現象。
②加強新能源合作，實現互利共贏。
面對新能源帶來的壓力，B公司可以在現有加油站的基礎上進行改造，增加加氣站項目建設，使原來單純的加“油”站變成“油氣”混合站，這樣既能夠節約建站成本，又能夠滿足公交公司等特殊群體的需求。
（5）客貨運客戶營銷策略建議。
①靈活的價格策略。
客貨運司機對價格的敏感度較高，價格優惠對他們很重要。根據客貨運“點對點”的路線特點，可以對固定路線的一兩個加油站的個別油品進行價格優惠策略。
②提供溫馨服務。
過境客貨運司機除了加油，還經常需要補充冷卻水、檢修車輛、稍作休整等服務。除此之外，加油站還可以為他們提供加水、就餐、洗衣、道路指引、維修等溫馨服務，并針對貨運車在路上經常容易發生拋錨、沒油等問題，開展送油服務或交通救助服務。如果加油站能夠做到這些，一定能贏得大批客貨車客戶。
（6）農業用油客戶營銷策略建議。
①開通綠色通道，保證農業用油。
在農業車輛加油時，開通專門的綠色通道，讓農用車優先;對不適合進站的農用設備，如大型收割機，則通過撬裝式加油設備或配送車，將加油作業開展到田邊，為廣大農業客戶節省時間，提供方便。
②實施惠農價格策略，提供優質服務。
可以發行農機專用加油卡，向政府要政策，給予農業用油價格優惠。同時，在農忙時期還可用短信的形式免費發送天氣預報給農用客戶，為他們提供農業知識信息，還可以在加油站的非油品業務中增設種子、化肥銷售等等，通過優質的服務，來感動客戶，贏得客戶心。
（7）工程用油客戶營銷策略建議。
①改“坐商”為“行商”，走出去營銷。
通過主動出擊、上門拜訪等方式，主動與這些用戶商談供油協議，給予用戶一定的價格優惠，并承諾確保油品供應穩定，不會對工程施工造成影響。
為了更好地維系企業與客戶之間的關系，還可以定期舉行一些客戶聯誼或座談，聽取客戶的意見;對大客戶進行節前走訪;給客戶提供天氣溫馨短信提示等等，通過與客戶形成友好的合作關系，提高供油協議的簽訂率。
②開展流動加油業務，掌握市場主動權。
針對用油量大的工程項目，可以運用撬裝式加油裝置開展流動式加油服務，還可以運用小額配送車，搶占小型工地、廠礦的機械用油。這些措施都是從客戶角度出發，為客戶提供便利，節約客戶的成本，同時也能增強B公司加油站的市場競爭力，從而在市場競爭中掌握主動權。
以上是針對七類客戶提出的市場營銷策略優化建議，B公司加油站可以根據自身的實際情況進行優化調整。
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[6]薛薇.基于消費行為的市場細分研究[D].西安：西安電子科技大學，2006.
[7]于學軍.國外加油站非油品經營的啟示[J].北京石油管理干部學院學報，2006-10-05.
【關鍵詞】商業銀行；市場營銷；現狀；營銷策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營銷能夠幫助商業銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務，有利于商業銀行的經營目標實現，在我國商業銀行的生存與發展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過對中國商業銀行現在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業銀行迎接環境變化帶來的挑戰，推動商業銀行市場化變革，提高競爭力。
（二）研究意義
對中國的商業銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現在環境產生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統運營模式下的經營漏洞和弊端。中國商業銀行現在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。
二、中國商業銀行營銷現狀分析
銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發展非常重要。中國商業銀行的營銷現狀如下：
（一）開始重視市場營銷但認識不全面
中國商業銀行已經認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業銀行不愿意做更深入的市場調研，不愿意進行營銷創新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關系”，忽略真正意義上的關系營銷。忽視客戶在服務過程中的核心地位，提供的服務與客戶的要求脫節。
（二）市場營銷規劃存在盲目性
中國商業銀行向現代商業銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰略的經驗，也缺乏吸收現代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。
（三）開始注重金融創新但創新力不足
中國商業銀行在金融產品和服務創新方面，做出了不少努力，開發出許多新的金融產品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業銀行自具有身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容類同，難以形成競爭優勢。中國商業銀行的金融創新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優質服務，反而迫使顧客被動地接受金融服務。
（四）品牌意識不足
在銀行產品高度同質化且短期內難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優勢。然而，中國商業銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發，不能突出產品特色，不夠個性化。另外，中國商業銀行的品牌普遍缺乏文化內涵。中國商業銀行在推出品種繁多的銀行產品時，只顧追求產品的名稱和數量，卻忽略了銀行產品真正的內涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現服務、技術、產品創新等內涵，不注重品牌文化營銷。
三、商業銀行營銷策略選擇
基于上文對中國商業銀行營銷現狀的分析，中國商業銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結合自身的環境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節從4P出發，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業銀行營銷策略的一些建議。
（一）產品策略
中國商業銀行可將中國市場上的傳統業務和新興業務整合，產品策略是針對中國商業銀行的所有金融產品，積極滿足客戶的需求，產品策略是一個動態的過程，應根據市場需求的變化不斷進行調整。中國商業銀行產品整合的方式有：（1）服務于資本市場的派生型業務；（2）傳統業務向資本市場延伸而發展的業務；（3）傳統業務與資本市場業務流程交叉而整合的業務；（4）融合傳統業務與資本市場業務的綜合性業務；（5）證券化業務。
（二）價格策略
近年來，中國人民銀行頒布了《商業銀行服務定價管理暫行辦法》，規定了特定種類的中間業務產品實行指導價格，其余部分則由各家商業銀行自主收費，這樣商業銀行對于中間業務有了更多定價權限。在部分中間業務的價格方面，中國商業銀行可以采用差異化價格策略。
所謂差異化價格策略是指中國商業銀行憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業務，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業務的形象，不僅有利于外幣業務的發展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業務。
另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關的金融產品和服務匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務收益補償成本高的服務收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業務與網銀服務，可以打包定價，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。增設網點是目前中國商業銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業銀行目前的營業網點已經很多，但是網點的設置缺乏合理性和科學性，中國商業銀行應該通過各種科學合理的手段保證渠道質量，從而獲得更大收益。
中國商業銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業網點，通過合理的安排營業網點的位置和數量，對現有網點進行改革等方式提升渠道的質量。中國商業銀行要優化已經有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協議聯盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業銀行銷售和利潤的影響，確定最優促銷組合。促銷組合的優化既要考慮銷售額及預算、產品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營銷
全員營銷是指在中國各大商業銀行內部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業銀行部分營業網點的觀察，中國商業銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優質的服務，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關系營銷，從而促進商業銀行更好的發展。
2.全方位營銷
中國商業銀行營銷要考慮銀行業務的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內的發展；二是針對優質客戶實行差異化策略，資產與負債并重；三是批發零售業務一體化，中國商業銀行應學會綜合運用自身的顧客資源和相關資金結算手段，實現零售批發業務并做，并通過批發業務擴展市場。
3.全過程營銷
全過程的市場營銷是指在中國商業銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監督營銷，為了兌現和落實決策過程中所提出的相關回報，銀行應通過完善有效的管理制度與方式來監督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規范運行，中國商業銀行應注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現有顧客的資金流量和流向現狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現有客戶的上下游客戶實現網絡式營銷。中國商業銀行目前有比較好的客戶基礎，在大數據盛行的今天，不能浪費客戶數據，要進行妥善合理的使用。
四、小結
本文在對中國商業銀行的營銷現狀透徹剖析的基礎上，提出中國商業銀行市場營銷組合，以給中國的商業銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業銀行的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應市場環境，取得更好的發展。
本文的創新之處在于通過分析并給出了中國商業銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業銀行的市場營銷的具體應用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業銀行的營銷現狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。
當今的社會環境，要求中國的商業銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業銀行帶來一定的參考，以促進中國商業銀行更好的發展以及中國金融市場的健康運行。
參考文獻：
[1]孟宇博.中國商業銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學碩士學位論文，2011
[2]趙輝，丁玉嵐，陳玉平.商業銀行市場營銷策略[M].北京：中國金融出版社，2004
一、工作回顧
1、繼續閱讀公司的各類文件和操作規程，對公司的企業文化、組織架構、規章制度、運營管理等進行學習及領會；并對本職工作的工作范圍、操作流程等進行深入了解。2、在短時間內溶入本部門團隊中，并成功的參與了本部門各類促銷活動的策劃、監督及執行工作，如：創維以舊換新；家家樂頌師恩、賀中秋活動；賀司慶、慶國慶活動；新塘店新裝啟航；國美重開應對活動等。
3、在活動執行期間，深入各分店了解活動進程及效果，對區域競爭對手進行調查分析，針對對手同期內的促銷策略，及時反饋信息；并參與了湯總為首的營銷部、采購部、分店負責人的應對會議，提出個人建議。
4、整理各分店國慶期間促銷活動的各項數據、圖片及在執行中的亮點與不足等相關資料，對賀司慶、慶國慶活動從籌備——執行——后段跟進等事項進行全面、具體、形象化的總結，得到相關領導及同事的認可。
5、在促銷活動期間字幕廣告制作上，我建議極大的采用三維動畫效果，生動的體現我司的促銷內容及優勢，給予了觀眾及消費者對家家樂一種新的認知觀；在各項宣傳物資設計上，我也給予不少的創新及建議，使畫面更加美觀、生動，吸人眼球，更好的傳達我司的企業形象及活動內容。
6、通過對公司以前各項廣告制作費用的查看，并對現階段廣告制作市場調查及取證，重新制定宣傳廣告及促銷物資制作價格，極大的控制了宣傳制作成本，在一定程度上為公司節省開支。
7、對賣場內外氣氛營造及導購員形象塑造提出相關建議。如：對于日新新的場外舞臺布局進行調整，使其更能搶眼，吸引人流；建議新塘店賣場內五個舊的形象牌進行翻新制作，提高賣場環境，更能傳達新塘店重整裝修后的“全新形象、全新定位、全心服務”的定位。
8、整理我司原有企業專題片（約10分鐘）及30秒形象廣告片題材，結合我司現階段廣告訴求，重新修改調整，在盡可能傳達我司的經營理念及員工精神面貌，強化我司的優質服務、全程無憂的前提下制定了新的提案，而且在原有價格下降低制作成本。
9、為了進一步更好、更有效、更低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力，通過對區域市場各項宣傳推廣途經調查分析，在湯總的指導下，撰寫了《公交媒體投放提案》，并積極的與公交車公司協調，降低投放成本。
10、積極、認真的參予了公司組織的余世維老師的《職業經理人》、周嶸老師的《面對面顧問式銷售》等課程培訓。并從中學習了不少管理及銷售知識，領悟出不少的道理，更明白企業的競爭力有一大部分來自知識的競爭、團隊協作的競爭。
二、公司現階段市場環境分析
（一）區域外圍環境分析： 外圍的家電連鎖大鱷步步逼近，在不斷的蠶食二、三級市場。國美、蘇寧、永樂在廣州、東莞等地區不斷擴張，幾大巨頭的促銷、降價、打造星級服務的炒作一浪高過一浪，掀起了一場又一場家電行業惡戰，對我司區域市場造成了很大的沖擊，對我司的運營模式及市場競爭力掀起了新挑戰，迫使我們不斷優化商品結構、調整價格定位和改善服務，在一定的程度上降低我司的毛利率，及分割了我司部分原有的市場份額。
（二）區域市場環境分析：
1、荔城片區 好萬家：取代銀精靈后，面對激烈的市場競爭，一開始采取在電視廣告、報紙、單張上投入較大的宣傳力度，雖對我司造成一定的沖擊，搶占了一部分市場份額，但隨著市場競爭的白日化，總體情況也不容樂觀，知名度、商品結構、同類商品價格、促銷策略、地理位置等系列負面原因導致好萬家人流量少，銷量也不見起色，預計未來階段很難打開市場與我司抗衡。 金天地：重新進行布局和調整商品結構定位后，提升了店面形象、改善了賣場氣氛，增強了小家電、影音商品等系列優勢，并加大在廣告方面的投放及制作，在一定程度上搶占了華農批附近市場及部分農村市場。 亞偉華帝專賣店：以專營專業廚衛定位，以較豐富、時尚的廚衛商品和較合理、新穎的布局，借助強勢的廚衛品牌和廠家資源，以快捷、完善的售后服務及亞偉燃氣的品牌積蓄打開市場，獲得了部分消費者的認同，搶占了一部分廚衛商品及其他小家電的占有率。 其他：人人樂利用超市的人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源；新泰新空調則在工程機方面繼續發揮它的優勢。
2、新塘片區 國美：十月一日進駐新塘，國美電器開業前期雖投入了大量的電視廣告宣傳，但最終由于裝修進度跟不上，開業傖促，加之期間促銷力度又不大，導致國美又于15日重開，重開業當天在人氣方面取得了較大的突破，也得到了不少廠家的支持，但總體銷售情況也不高；賣場內商品結構與商品價格與我司基本接近，國內連鎖的優勢體現得不很突出。開業后期，銷售量也是持低，形式也不容樂觀。不管在今后面對面的競爭如何進行，也不管國美的商品結構、商品價格、促銷手法、服務內容是否與我司相同，但是國內連鎖畢竟有強大的廠家資源做后盾，是不容我們忽視的。 我們要時時警惕國美，跟進國美，在適當的時候發揮我司本土企業的資源優勢打擊他。 永樂：一方面，做為我司新塘店面對面的競爭對手——永樂電器，今年來在促銷方面顯得有點有氣無力，疲憊不堪?；旧峡床坏捷^大的促銷動作。連國慶促銷黃金期間，也只在場外展示幾套家庭影院產品，沒有進行文藝表演，場內氣氛也與往常沒有什么區別；再由于我司超低價熱賣、文藝表演及其它促銷活動搶了先機，導致永樂人流量極少，爆冷門。另外一方面，永樂雖然是我司面對面的競爭對手，但由于與我司地理位置接近，便形成了新塘家電業最大賣場的所在地，容易聚集目標消費，為打擊國美創造了無形優勢。 其他：傳統批發商“榮豐、新智華”則憑借在新塘十多年的經營經驗和一定的顧客群及銷售網絡，也搶占了部分市場份額；新客隆則利用超市人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源。 備注：由于本人沒有接觸河源市場，暫沒有進行調查分析。 共2頁,當前第1頁1
三、相關工作開展建議
（一）市場推廣 1、宣傳推廣：如今家電市場競爭越演越烈，我們在宣傳推廣方面也應當以新、奇、好的畫面、聲音（電視、報紙、DM單張、廣告語、廣告畫、海報等一系列宣傳媒介）來吸引消費者眼球，拉近與消費者距離。對于現階段我司的宣傳方面，我建議如下： a、電視廣告。廣告詞盡量多加錘煉，以煽情、簡潔、明了、順口為原則，字幕廣告以三維動畫形式出現，色彩豐富，視覺沖擊力大，盡量區別于競爭對手的生硬宣傳手法，形成一種家家樂特有的宣傳方式，生動、形象的傳達我司的形象及促銷內容，引起消費者關注及共鳴。 b、平面廣告。平面類如舞臺背景畫、車身廣告、報紙、海報、DM單張、橫幅等宣傳物資的設計及取材，我們應增加了新的元素和創意，使畫面更加美觀、吸人眼球；而DM單張、報紙、現金券等在此基礎上設計相關賣點使消費有保留價值，這樣不但更好形象化了我司活動內容，更而美化我司形象，提升企業的知名度。 c、形象片及專題片。加快我司企業專題片和30秒形象片的拍攝制作工作，盡快在區域內各電視臺投放我司的形象廣告，宣傳我司的經營理念和優質服務等內容，強化我司的大眾認知度、服務形象及美譽度，搶在各大家電賣場前，提前造勢、提前以服務理念奠定客戶的忠誠度。在賣場及其他公眾場播放我司的企業專題片，讓消費者零距離的了解家家樂的創業史、公司實力、企業文化、運營模式、廠家資源等信息，進而關注本土企業的家家樂的成長和發展。 d、公交廣告。針對公交車媒體廣告有針對性強、流動性強、視覺沖擊力大、到達率高、覆蓋面廣、直觀性及可信度高等諸多優勢，建議開展公交車媒體投放，進一步更好、有效、低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力。 2、促銷推廣： a、促銷策略。因為家電業促銷策略基本上都是限量銷售、爭相搶購; 限時購買、創造; 贈送牽制、銷量倍增; 廣告前置、提前造勢；歌舞互動、拉動等方式，而消費者對此都熟耳能背，產生不了太大的吸引力。我們不如在此前提下，嘗試性開展出位創意、烘托節日氛圍；文化營銷、傳達品牌內涵；互動營銷、增強品牌親和力；差異促銷、激發售賣潛力等方法以一種另類或比較新鮮的手法來贏取消費者的關注。 b、賣場內外氣氛的營造。搞促銷先要聚人氣才會有商機，首先我們要根據活動規模的大小搞好拱門、汽球、舞臺、彩旗、贈品堆頭、特價堆頭等場外氣氛營造，以最搶眼位置、最搶眼的布局來吸起過路人的逗留。賣場內氣氛要靠特價機、熱賣機與贈品等優勢商品的合理展示體現出來，吸引他們的注意力，再以超值、附加值的手法打動消費者的心；場內裝飾也要根據季節或節日的不同有所調整，讓顧客一入店就有節日喜慶的感覺，很快激發他們假日消費欲望、促成消費；賣場人員形象也有待提高，可以加強禮儀及導購能力的培訓力度，提高整體素質。 c、加強執行力。各分店對方案的執行不夠到位，有待加強各分店人員對總部促銷方案的理解能力及自身的促銷策略的技能。最好的方案，假如執行不到位，那促銷的力度就大打折扣，效果也很難發揮出來。 d、異業聯盟。根據不同的節日，可以聯盟區域內電信、汽車、家居、報社、電視臺等行業伙伴進行整合促銷，借助各行業積累的固有客戶群體和宣傳、場地、企業形象等其他資源開展一系列互動促銷活動，讓利消費者，引起大眾關注。 3、人力資源：加強營銷管理部市場推廣人員技能的提高，有必要招聘一個市場促銷人員下駐新塘，及時了解行業動態，配合新塘店促銷活動的開展；平面設計水平也有待提高，情況允許下，也可以招聘一名有專業水平的設計師，重新對我司平面類廣告進行梳理，制定一套家家樂符合自身需求的設計風格。
一、工作回顧
1、繼續閱讀公司的各類文件和操作規程，對公司的企業文化、組織架構、規章制度、運營管理等進行學習及領會；并對本職工作的工作范圍、操作流程等進行深入了解。
2、在短時間內溶入本部門團隊中，并成功的參與了本部門各類促銷活動的策劃、監督及執行工作，如：創維以舊換新；家家樂頌師恩、賀中秋活動；賀司慶、慶國慶活動；新塘店新裝啟航；國美重開應對活動等。
3、在活動執行期間，深入各分店了解活動進程及效果，對區域競爭對手進行調查分析，針對對手同期內的促銷策略，及時反饋信息；并參與了湯總為首的營銷部、采購部、分店負責人的應對會議，提出個人建議。
4、整理各分店國慶期間促銷活動的各項數據、圖片及在執行中的亮點與不足等相關資料，對賀司慶、慶國慶活動從籌備執行后段跟進等事項進行全面、具體、形象化的總結，得到相關領導及同事的認可。
5、在促銷活動期間字幕廣告制作上，我建議極大的采用三維動畫效果，生動的體現我司的促銷內容及優勢，給予了觀眾及消費者對家家樂一種新的認知觀；在各項宣傳物資設計上，我也給予不少的創新及建議，使畫面更加美觀、生動，吸人眼球，更好的傳達我司的企業形象及活動內容。
6、通過對公司以前各項廣告制作費用的查看，并對現階段廣告制作市場調查及取證，重新制定宣傳廣告及促銷物資制作價格，極大的控制了宣傳制作成本，在一定程度上為公司節省開支。
7、對賣場內外氣氛營造及導購員形象塑造提出相關建議。如：對于日新新的場外舞臺布局進行調整，使其更能搶眼，吸引人流；建議新塘店賣場內五個舊的形象牌進行翻新制作，提高賣場環境，更能傳達新塘店重整裝修后的“全新形象、全新定位、全心服務”的定位。
8、整理我司原有企業專題片（約10分鐘）及30秒形象廣告片題材，結合我司現階段廣告訴求，重新修改調整，在盡可能傳達我司的經營理念及員工精神面貌，強化我司的優質服務、全程無憂的前提下制定了新的提案，而且在原有價格下降低制作成本。
9、為了進一步更好、更有效、更低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力，通過對區域市場各項宣傳推廣途經調查分析，在湯總的指導下，撰寫了《公交媒體投放提案》，并積極的與公交車公司協調，降低投放成本。
10、積極、認真的參予了公司組織的余世維老師的《職業經理人》、周嶸老師的《面對面顧問式銷售》等課程培訓。并從中學習了不少管理及銷售知識，領悟出不少的道理，更明白企業的競爭力有一大部分來自知識的競爭、團隊協作的競爭。
二、公司現階段市場環境分析
（一）區域外圍環境分析：
外圍的家電連鎖大鱷步步逼近，在不斷的蠶食二、三級市場。國美、蘇寧、永樂在廣州、東莞等地區不斷擴張，幾大巨頭的促銷、降價、打造星級服務的炒作一浪高過一浪，掀起了一場又一場家電行業惡戰，對我司區域市場造成了很大的沖擊，對我司的運營模式及市場競爭力掀起了新挑戰，迫使我們不斷優化商品結構、調整價格定位和改善服務，在一定的程度上降低我司的毛利率，及分割了我司部分原有的市場份額。
（二）區域市場環境分析：
1、荔城片區好萬家：取代銀精靈后，面對激烈的市場競爭，一開始采取在電視廣告、報紙、單張上投入較大的宣傳力度，雖對我司造成一定的沖擊，搶占了一部分市場份額，但隨著市場競爭的白日化，總體情況也不容樂觀，知名度、商品結構、同類商品價格、促銷策略、地理位置等系列負面原因導致好萬家人流量少，銷量也不見起色，預計未來階段很難打開市場與我司抗衡。
金天地：重新進行布局和調整商品結構定位后，提升了店面形象、改善了賣場氣氛，增強了小家電、影音商品等系列優勢，并加大在廣告方面的投放及制作，在一定程度上搶占了華農批附近市場及部分農村市場。
亞偉華帝專賣店：以專營專業廚衛定位，以較豐富、時尚的廚衛商品和較合理、新穎的布局，借助強勢的廚衛品牌和廠家資源，以快捷、完善的售后服務及亞偉燃氣的品牌積蓄打開市場，獲得了部分消費者的認同，搶占了一部分廚衛商品及其他小家電的占有率。
其他：人人樂利用超市的人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源；新泰新空調則在工程機方面繼續發揮它的優勢。
2、新塘片區國美：十月一日進駐新塘，國美電器開業前期雖投入了大量的電視廣告宣傳，但最終由于裝修進度跟不上，開業傖促，加之期間促銷力度又不大，導致國美又于15日重開，重開業當天在人氣方面取得了較大的突破，也得到了不少廠家的支持，但總體銷售情況也不高；賣場內商品結構與商品價格與我司基本接近，國內連鎖的優勢體現得不很突出。開業后期，銷售量也是持低，形式也不容樂觀。不管在今后面對面的競爭如何進行，也不管國美的商品結構、商品價格、促銷手法、服務內容是否與我司相同，但是國內連鎖畢竟有強大的廠家資源做后盾，是不容我們忽視的。我們要時時警惕國美，跟進國美，在適當的時候發揮我司本土企業的資源優勢打擊他。
永樂：
一方面，做為我司新塘店面對面的競爭對手永樂電器，今年來在促銷方面顯得有點有氣無力，疲憊不堪?；旧峡床坏捷^大的促銷動作。連國慶促銷黃金期間，也只在場外展示幾套家庭影院產品，沒有進行文藝表演，場內氣氛也與往常沒有什么區別；再由于我司超低價熱賣、文藝表演及其它促銷活動搶了先機，導致永樂人流量極少，爆冷門。
另外一方面，永樂雖然是我司面對面的競爭對手，但由于與我司地理位置接近，便形成了新塘家電業最大賣場的所在地，容易聚集目標消費，為打擊國美創造了無形優勢。
其他：傳統批發商“榮豐、新智華”則憑借在新塘十多年的經營經驗和一定的顧客群及銷售網絡，也搶占了部分市場份額；新客隆則利用超市人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源。
備注：由于本人沒有接觸河源市場，暫沒有進行調查分析。
三、相關工作開展建議
（一）市場推廣
1、宣傳推廣
：如今家電市場競爭越演越烈，我們在宣傳推廣方面也應當以新、奇、好的畫面、聲音（電視、報紙、DM單張、廣告語、廣告畫、海報等一系列宣傳媒介）來吸引消費者眼球，拉近與消費者距離。對于現階段我司的宣傳方面，我建議如下：
a、電視廣告。廣告詞盡量多加錘煉，以煽情、簡潔、明了、順口為原則，字幕廣告以三維動畫形式出現，色彩豐富，視覺沖擊力大，盡量區別于競爭對手的生硬宣傳手法，形成一種家家樂特有的宣傳方式，生動、形象的傳達我司的形象及促銷內容，引起消費者關注及共鳴。
b、平面廣告。平面類如舞臺背景畫、車身廣告、報紙、海報、DM單張、橫幅等宣傳物資的設計及取材，我們應增加了新的元素和創意，使畫面更加美觀、吸人眼球；而DM單張、報紙、現金券等在此基礎上設計相關賣點使消費有保留價值，這樣不但更好形象化了我司活動內容，更而美化我司形象，提升企業的知名度。
c、形象片及專題片。加快我司企業專題片和30秒形象片的拍攝制作工作，盡快在區域內各電視臺投放我司的形象廣告，宣傳我司的經營理念和優質服務等內容，強化我司的大眾認知度、服務形象及美譽度，搶在各大家電賣場前，提前造勢、提前以服務理念奠定客戶的忠誠度。在賣場及其他公眾場播放我司的企業專題片，讓消費者零距離的了解家家樂的創業史、公司實力、企業文化、運營模式、廠家資源等信息，進而關注本土企業的家家樂的成長和發展。
d、公交廣告。針對公交車媒體廣告有針對性強、流動性強、視覺沖擊力大、到達率高、覆蓋面廣、直觀性及可信度高等諸多優勢，建議開展公交車媒體投放，進一步更好、有效、低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力。
2、促銷推廣：
a、促銷策略。因為家電業促銷策略基本上都是限量銷售、爭相搶購;限時購買、創造;贈送牽制、銷量倍增;廣告前置、提前造勢；歌舞互動、拉動等方式，而消費者對此都熟耳能背，產生不了太大的吸引力。我們不如在此前提下，嘗試性開展出位創意、烘托節日氛圍；文化營銷、傳達品牌內涵；互動營銷、增強品牌親和力；差異促銷、激發售賣潛力等方法以一種另類或比較新鮮的手法來贏取消費者的關注。
b、賣場內外氣氛的營造。搞促銷先要聚人氣才會有商機，首先我們要根據活動規模的大小搞好拱門、汽球、舞臺、彩旗、贈品堆頭、特價堆頭等場外氣氛營造，以最搶眼位置、最搶眼的布局來吸起過路人的逗留。賣場內氣氛要靠特價機、熱賣機與贈品等優勢商品的合理展示體現出來，吸引他們的注意力，再以超值、附加值的手法打動消費者的心；場內裝飾也要根據季節或節日的不同有所調整，讓顧客一入店就有節日喜慶的感覺，很快激發他們假日消費欲望、促成消費；賣場人員形象也有待提高，可以加強禮儀及導購能力的培訓力度，提高整體素質。
c、加強執行力。各分店對方案的執行不夠到位，有待加強各分店人員對總部促銷方案的理解能力及自身的促銷策略的技能。最好的方案，假如執行不到位，那促銷的力度就大打折扣，效果也很難發揮出來。
d、異業聯盟。根據不同的節日，可以聯盟區域內電信、汽車、家居、報社、電視臺等行業伙伴進行整合促銷，借助各行業積累的固有客戶群體和宣傳、場地、企業形象等其他資源開展一系列互動促銷活動，讓利消費者，引起大眾關注。
3、人力資源：加強營銷管理部市場推廣人員技能的提高，有必要招聘一個市場促銷人員下駐新塘，及時了解行業動態，配合新塘店促銷活動的開展；平面設計水平也有待提高，情況允許下，也可以招聘一名有專業水平的設計師，重新對我司平面類廣告進行梳理，制定一套家家樂符合自身需求的設計風格。
Abstract: As the competition business environment of communications sectors changing and the degree of competition intensifing, the competitors are facing with big challenges and opportunities. In order to solve the maintain customer and market development problems of operators group and promote the sustainable development, this paper uses the ways of marketing plan to design marketing tools for the target market of important customer and medium / high-end customer from the point of meeting the customer's demand, improving customer's loyalty, and improving the viscosity of product.
關鍵詞： 市場競爭；集團客戶；營銷策略工具；客戶經理
Key words: market competition；group customer；marketing tools；account managers
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0157-02
0引言
面對通信行業全業務市場，競爭各方當前的任務是，在新一輪競爭中保持市場領先，實現可持續發展，而可持續發展的核心是客戶保有和市場拓展。這個問題對重要集團客戶和中高端客戶更具意義，因為價值貢獻的主體是這些客戶。因此，集團客戶保有和拓展是可持續發展的核心，而這個核心需要通過一步一個腳印的市場活動體現出效果。
不過，市場活動已經是營銷策劃的最后一個環節了，市場分析和營銷策略是市場活動的基礎和前提。在集團總公司已經設計好全線產品的前提下，各下屬子公司在區域市場營銷中應該堅持的原則是：“沒有不好的產品只有不好的營銷策劃”。如果客戶經理對所在區域和市場的客戶特征都不了解，就不能根據公司現有的資源去匹配客戶的需要。換句話說，如果沒有用恰當的產品和恰當的服務去滿足客戶需求，客戶就不會滿意，就一定會考慮轉網，客戶保有就無從談起，拓展也成了空話。
為此，按照營銷策劃的研究方法，從滿足客戶需求、增進客戶忠誠、提高產品粘性的角度出發，本文重點研究設計了針對重點集團客戶和中高端客戶的保有和拓展營銷策略工具供客戶經理開展市場活動使用，它們是：《需求分析及產品匹配策略表》和《消費習慣分析及促銷策略表》。運營商應將其納入市場部考核指標體系，使客戶經理養成良好的習慣，在日常工作中規范收集市場信息，并為公司管理層和決策層提供有價值的建議，同時，也深刻領會自己的每一項具體的工作都是在為公司可持續發展做貢獻。
1研究設計保有和拓展營銷策略工具
營銷策略就是針對市場需求設計一系列營銷活動內容的辦法和過程。我們以重點集團客戶和中高端客戶為目標設計營銷策略，其實就是研究如何滿足這些客戶需求，提高他們的滿意度，這是營銷策劃中的核心環節。如圖1。
1.1 設計營銷策略工具的基本原則我們認為，以保有和拓展為目標的營銷策略工具，應該滿足以下基本原則：
1.1.1 可操作性強應該是簡單易用，便于理解，能夠方便客戶經理在日常工作中有效運用，而不是增加負擔或與工作排斥。
1.1.2 可行性強能夠融合到市場部的客戶經理考核指標中去，成為客戶經理工作效果的考核指標之一，同時能夠切實幫助客戶經理理清客戶關系管理工作思路，明晰客戶服務工作方向。
1.1.3 效果好應該是針對集團客戶進行分析研究后設計的工具，具有可適用性效果，可以改善產品營銷和客戶服務工作。
1.1.4 建設性強通過運用該工具，每一個客戶經理都能夠懂得如何針對細分市場構思營銷策略，積極為管理層和決策層提供有價值的客戶參考信息和建設性意見。
1.1.5 自主性強客戶經理能夠主動通過該工具找到滿足客戶需求的答案，主動采取有效的促銷策略，為客戶提供合適的產品，從而使自己的業績提升，提高效益。
1.2 研究成果介紹
1.2.1 《需求分析及產品匹配策略表》發現了客戶需求，我們如果能夠用產品去匹配，客戶自然就會很容易接受我們的產品，滿足需求和客戶滿意就變成順理成章的事情。
客戶對信息化的需求具有顯性和隱性兩層，但無論哪一層需求，客戶都不是直接針對我們的產品提出來的，他們只會表述在工作中的需要解決什么信息化問題。我們在調查中發現：一是，客戶經理已經熟悉了我們的所有產品，也掌握了客戶的需要，但是缺乏簡單實用的策略工具，頭腦中不能形成針對性的產品，推介產品時顯得散亂，不容易打動客戶；二是，客戶經理在向領導匯報工作的時候，缺乏條理，輕重、主次、緩急的建議沒有依據；三是，市場部在分析市場趨勢和應對策略的時候，缺乏來自客戶一線的分類及匯總信息和產品匹配策略建議，因此營銷決策的難度增大。
本文設計的《需求分析與產品匹配策略表》滿足了以上五項原則，并以簡單易行的方式解決了實際問題。其中，針對顯性需求和隱性需求，要求客戶經理對應列出產品匹配的建議。顯性需求包括需求迫切點、有需求計劃；隱性需求包括有潛在計劃、需要引導需求。
作為解決這個問題的工具，針對現有集團客戶市場分析研究后形成二大類（企業、事業）七小類（工商、金融、服務、科技、公共、教育、政府）目標客戶，產品分為四類（基礎通信、辦公管理、營銷服務、生產控制）進行匹配。通過以上細分，使需求與產品匹配建議的針對性更強，更能夠體現市場的共性和目標客戶的個性差別。
為了使客戶經理掌握這個工具的運用方法，我們從集團客戶中抽取七個單位，并以中國移動的“動力100”系列產品作為例子，在實際完成客戶深度訪談的基礎上，對需求進行分析并給出匹配產品建議的方法，以此進行應用示例。需要說明的是，有需求才需要考慮匹配產品。工具表格及其應用示例如表1。
1.2.2 《消費習慣分析及促銷策略表》市場營銷研究發現，若試圖改變客戶消費習慣，營銷活動事倍功半；若能迎合客戶消費習慣，營銷活動事半功倍。因此，我們的促銷策略應該順應客戶消費習慣來制訂。
我們將客戶消費習慣按照“觸媒習慣、認知習慣、購買習慣、認可習慣”四個方面對應二大類七小類客戶進行分析，客戶經理則相應做出四類策略，即：“媒體建議、傳播方式建議、促銷建議、客戶服務建議”。
本文設計了《消費習慣分析及促銷策略表》作為策略工具。同樣，為了使客戶經理掌握這個工具的運用方法，從集團客戶中另外抽取七個單位，并以中國移動產品促銷為例子，在實際完成客戶深度訪談的基礎上，對客戶的消費習慣進行分析，并給出促銷策略的方法，以此進行應用示例（見表2）。
2如何運用策略工具
這套營銷策略工具，可以分三個層次安排到營銷活動和管理、考核中去，具體如下：
2.1 執行層供客戶經理使用，列入營銷活動和客戶關系管理工作的基礎表格，在以下三種情況下填寫：
①每月必須填寫一次；
②新增簽約客戶或目標客戶必須填寫；
③客戶需求發生重大變化時必須立即填寫。
2.2 管理層供片區經理使用，列入匯總統計和分析報告的主要內容，可以幫助片區經理掌握重要集團客戶和中高端客戶的需求變化趨勢，并及時做出營銷策略調整。應該在以下情況及時應用這套策略工具：
①每月末匯總統計，每月初制定營銷策略；
②研究重要集團客戶覆蓋策略時；
③分析產品營銷計劃時；
④對客戶經理團隊作出部署時。
2.3 決策層供市場部決策層使用，列入對客戶經理和片區經理的考核指標，可增加到信息統計平臺中去，及時獲取有關人員的填報情況和匯總信息，幫助他們高效率地完成填表并形成信息資源庫。決策層可以在以下方面運用這套策略工具：
①考察集團客戶信息化程度和信息化需求；
②考核重要集團客戶覆蓋率；
③考核客戶滿意度；
④考核集團客戶有效回訪率；
⑤考核客戶經理主動性營銷能力；
⑥考核片區客戶經理團隊綜合能力；
⑦針對重要集團客戶研究營銷策略問題；
⑧研究集團客戶市場變化趨勢；
⑨分析集團客戶保有的核心問題；
⑩分析集團客戶市場拓展的方向性問題。
3圍繞營銷策略工具的市場運營管理建議
為了達到市場可持續發展目的，實現集團客戶保有和拓展，應圍繞上述營銷策略工具，對集團客戶市場運營管理做相應調整，建立健全運營支撐體系，全面提升客戶滿意度和忠誠度。
3.1 針對集團客戶目標市場，開展客戶關系管理工作“產品是客戶感知價值最基礎的要素，服務是客戶獲得附加價值的主要途徑”，在客戶關系管理工作中，需要產品和服務緊密結合，并駕齊驅，我們應重點考慮以下幾個方面：
3.1.1 要進行市場細分和市場定位分析，準確把握目標客戶需求特征，建立起滿足客戶需求的共贏關系，與客戶的關系才能穩定和長久。
3.1.2 要以關心客戶需求為前提建立客情關系，構建起“各施其職、反應迅速、完美服務”的客戶關系管理體系。
3.1.3 不能僅靠簡單的產品匹配促銷，要形成個性化的二次開發能力，尤其是以數據信息平臺、應用系統平臺等綜合業務形成客戶依賴和市場滲透，與集團客戶形成互相融合的利益共同體。
3.1.4 要加強集團客戶價值管理工作。集團客戶價值管理是從客戶滿意度到忠誠度管理的提升，應以市場細分為基礎，著重考慮重要集團客戶覆蓋率，從客戶滿意度的各項指標入手，實施精準營銷與分級服務。
3.2 優化市場運營管理架構，打造強有力的集團客戶市場運營支撐體系集團客戶保有和拓展是可持續發展的核心，是系統化的工程。從客戶需求發現，到需求確認，到營銷策略制定，到計劃執行，到完美結束以及售后服務是一個系統過程，在這個過程中環環相扣，任意一個節點出了問題，都會影響到客戶滿意度和忠誠度。因此，集團客戶市場的運營管理需要建立一個橫向、縱向全流程貫通的優化架構。
3.2.1 建立業務運營規范，做到上下緊扣，以策略工具為核心環環考核，使整個集團業務辦理流程完整清晰；
3.2.2 客戶經理工作流程規范化、標準化，應有相應的客戶服務標準；
3.2.3 實施一體化運營，能夠貫穿售前、售中、售后全過程，并始終保持專業化的形象；
