時間：2023-06-01 15:44:31
序論：在您撰寫市場營銷戰略規劃步驟時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘要:本文從分析《隆中對》的戰略戰術思想入手,結合《三國演義》關于三國歷史演變的文學描述的內容,使用市場營銷的基本理論工具,分析其中所包含的營銷元素,研討這些營銷元素對我們今天進行經濟建設的啟示?！度龂萘x》作為我國的四大文學名著之一,廣為各個階層的讀者喜歡,并深受其中各種戰略戰術思想的感染。
《隆中對》,作為《三國演義》中各種戰略戰術的思想源泉,集中表現了諸葛亮幫助劉備“統一天下”這一總體戰略目標的具體內容。從后來的客觀實際結果來看,諸葛亮的戰略目標實現了一半,即“三分天下”的三國鼎立局面的形成。另一半,即“統一天下、恢復漢室”的最終戰略目標,卻未能實現。今天,當我們用市場營銷的理論工具,從三國鼎立的形成過程來審視《隆中對》的戰略規劃的時候,就會發現許多有益的營銷元素。分析這些營銷元素對當時各個歷史事件的影響對于我們今天經營企業,乃至經營更大的經濟組織,都是值得學習和借鑒的。本文試圖從營銷戰略的角度,對《隆中對》的戰略思想進行探討,并結合《三國演義》關于三國歷史演變的文學描述,找尋那些有助于今天經濟建設的營銷元素。由于作者對《三國演義》的研究十分膚淺,拙見未必妥當,還望研究《三國演義》的專家指正。
一、制定營銷戰略必須立足于客觀實際《隆中對》給劉備提供了系統的關于未來如何與曹操、孫權兩大對手開展競爭的戰略規劃。
這個戰略規劃清楚地告訴我們,任何營銷戰略的制定,必須立足于客觀實際,并充分地研究競爭對手的力量,解剖自己的優勢條件和不足之處,才能制定出適合自我發展的營銷戰略,以及設計出具體的階段性戰略目標。脫離客觀實際的任何營銷戰略目標,都是空想,甚至導致失敗。諸葛亮首先分析了劉備的第一個競爭對手———曹操。他在《隆中對》中說,自從董卓造反作亂以來,天下群雄并起。
曹操的勢力不及袁紹,但是曹操能夠戰而勝之,不是天時起的作用,而是曹操充分發揮人謀的結果?，F在,曹操已經擁有強大的力量,并且挾天子以令諸侯。因此結論是:不能和曹操進行正面交鋒。接著,諸葛亮又分析了第二個競爭對手———孫權。他認為,孫權占據江東已經有三代人了,不僅可以依靠長江天險,而且人民安居樂業。因此,孫權勢力只能將其視為可以利用的援軍。由此可見,諸葛亮把重視競爭對手放到了第一位置。從今天的市場營銷戰略理論來看,營銷就是戰爭,重視競爭對手比重視其他的一切營銷要素都要重要得多。如果使用SWOT工具來分析,在優勢方面,劉備唯一擁有的就是“人和”;劣勢則很多,比如沒有糧草、兵馬少得可憐、沒有地盤、沒有強大的經濟實力等等;在威脅方面,首先就是來自曹操百萬大軍的強大壓力,以及孫權的潛在威脅。那么劉備的機會又在哪里呢?諸葛亮在分析了兩個競爭對手的具體情況之后認為,在既沒有能力和條件正面進攻曹操,又不能拿下孫權的情況下,提出了劉備未來發展的市場空間,必須放到曹操和孫權兩大勢力的薄弱市場環節上去尋找突破點,開辟第三大勢力范圍作為劉備發展的根據地。
那么,薄弱的市場環節在哪里呢?就在荊州和四川。諸葛亮認為:從地理位置上來考慮,荊州北上可以出擊中原,東面連接東吳,西通巴蜀,正是用武之地;從人文條件來看,這里的主人勢力弱小,占領荊州是不成問題的,可以說是上天資助給將軍的禮物。四川,乃天險之地,因為沃野千里而被稱為天府之國,漢高祖依靠它建立了西漢大業;現在,那里人民殷實、國家富有,四川的主人卻不知道如何愛護百姓,有識之士都渴望有賢明的君主來主持大局。因此,諸葛亮認為,荊州和四川地區,是劉備集團發展壯大的最好根據地,也是唯一可以充分施展才華的用武之地。通過以上的營銷環境分析,諸葛亮為劉備制定了系統的“三分天下”的營銷戰略戰術,分為三個大步驟:第一步:“先取荊州為家”,讓劉備的人馬有一個立足之地。否則,其他的步驟都無法名正言順地開展。第二步:“取西川”,利用四川自然天險的條件,“以成鼎足之勢”。第三步:鞏固基礎,發展實力,蓄勢待發,最終實現“圖中原,定天下”的目標。主要戰術為:對周邊少數民族的戰術上,西面和氐羌民族講和,南面安撫彝、越民族,鞏固后方。外交戰術上,和孫權結盟,形成一個足以對抗曹操的聯合力量。內部發展戰術方面,修政治國,壯大力量,等待天下形勢的變化。
如果天下形勢出現有利變化,一方面可以用荊州的部隊,通過洛陽、宛城進攻中原;另一方面,四川的大本營則通過漢中進入秦川大地。如果以上的計劃都能夠實現,則“漢室可興”?！堵≈袑Α方o我們提供了豐富的營銷戰略啟示:企業在制定營銷戰略規劃以前,首先要根據市場存在的客觀實際,對競爭對手進行準確的定位。諸葛亮在對劉備、孫權、曹操三個競爭對手分析以后,把劉、孫、曹定位為:曹操從政治力量到軍事實力,已經成為市場的領導者;孫權從政治力量到軍事實力,都要弱小于曹操,但是要比劉備的力量強大得多,但孫權缺乏雄霸天下的遠大理想,因而屬于市場的追隨者。相比之下,劉備雖然有“恢復漢室”的遠大理想,但作為三者中的弱者,區區數千人,既沒有固定的地盤,又要遭到曹操的追殺,生存是當時最主要的任務。那么生存的地理空間在哪里?在市場領導者還沒有來得及控制的市場,和追隨者沒有能力控制的市場———荊州和西川地區。諸葛亮認為,從未來戰略競爭的需要來看,荊州是戰略擴張的橋梁,西川是戰略防御的基地,可謂進可攻退可守。其次,營銷戰略目標有長期目標和中短期目標的區別。長期目標,是企業為之奮斗的目標;中短期目標,是企業的生存和發展的基礎,比長期目標更重要。因此,中短期目標的制定,要以能夠變現為前提。如果大量的中短期目標都不能變為現實,對于企業而言就會面臨生存的危機。諸葛亮在圍繞劉備“三分天下”的中期目標中,制定了大量的具體戰術目標,在后來的實踐中都成功地實現了。
二、營銷戰略目標變現是生存和發展的前提今天的市場營銷理論認為,對于企業乃至任何經濟組織而言,制定正確的營銷戰略目標,尤其是制定能夠變現的營銷戰略目標,才是有意義的。
凡是不能變現的營銷戰略目標,對于企業而言,即使美麗動聽,最多就是個口號,不僅沒有實際價值,反而會因為營銷戰略目標的不可變現性,而打擊企業員工的積極性和進取心。諸葛亮在為劉備制定戰略規劃時,對于戰略目標變現的條件有著獨到的認識。他認為,當時不僅劉備不是曹操的對手,就算加上孫權,也未必是曹操的對手。就是孫權也擔心自己被強大的曹操吃掉,需要劉備作為第三個力量來牽制曹操,為自己提高生存和發展的機會。在這種情況下,劉備采取先斬后奏的方式向孫權“借荊州”的戰略步驟,也就成為可能,孫權也不會冒著被曹操乘虛而入的危險而前來爭奪荊州。
事實上,劉備占領荊州之后,孫權沒有采取強烈的行動,也證明了諸葛亮對孫權的分析判斷以及采取的第一步戰略規劃是正確的。在實施進軍西川的第二步戰略行動中,更是全面地展現了諸葛亮的卓越領導才能。當劉備成功占領西川以后,三國鼎立的競爭格局,從地理劃分上講已經基本形成。諸葛亮在“鞏固基礎,發展實力,蓄勢待發”的戰略目標實施過程中,首先為了解決劉備的后顧之憂,在和氐羌民族講和的同時,采取七擒孟獲的懷柔政策,徹底解決劉備的周邊安全問題。然后,他才放手屯糧練兵,尋找機會。從市場營銷的角度來看,諸葛亮對周邊采取懷柔戰略的市場營銷價值在于,和弱小的競爭者采取合作化的、命運一體化的手段,可以減少同一市場因為競爭而給彼此帶來力量的削弱,有利于集中精力和強者開展競爭。諸葛亮在實施外和東吳的外交策略中,讓無數讀者為之折服的是諸葛亮憑借個人的超人智慧,舌戰群儒,說服孫權聯合抗擊曹操,并取得赤壁大戰的勝利,使赤壁大戰成為我國歷史上著名的以少勝多的經典案例。從市場營銷競爭理論的角度來看,孫權唯一的選擇是和劉備聯合,集中力量才能勉強對付曹操的大舉進攻。這是兩個弱小競爭者唯一能夠找到的確保彼此市場份額、不被曹操消滅的方法。諸葛亮十分清楚,孫權也十分明白,只是周瑜由于個人原因而出現了許多曲折的故事而已。諸葛亮不僅善于充分利用客觀上的營銷條件,尤其還善于創造營銷條件來為實現特定的戰略戰術目標服務。
事實上,《三國演義》中關于劉備三顧茅廬故事的本身,就是諸葛亮針對劉備請他出山、以及為了確立他在未來劉備集團中的地位,而進行的一項系統的營銷戰略戰術策劃。盡管這個問題在《三國演義》中沒有進行任何的故事情節交代,但是我們從后來的事態發展之中,可以分析到三顧茅廬的故事情節本身,包含了許多內在的營銷戰略戰術的策劃元素的存在。這些策劃元素不是劉備安排的,而是諸葛亮特意為了提高自己的個人品牌,所設計出來的一次成功的策劃活動。身懷遠大理想的諸葛亮,在東漢末年的動蕩局勢中,是決不會甘心老死在鄉下而無所作為的。為了得到人們的關注和重視,常常在朋友面前采取“自比管仲樂毅”的“名人代言”方式,來提升自己的個人品牌形象,實際上也充分表達了他關于個人未來人生目標的定位。當好朋友徐庶把他推薦給劉備之后,可以說是諸葛亮迎來了期待已久、可以實現個人理想抱負的最好時機。采用什么樣的方式,才能贏得劉備的徹底信任呢?諸葛亮采取兩個方面的措施:一是,營銷戰略思想的前提是營銷自己,諸葛亮比誰都明白這個道理。因此,諸葛亮在選擇見面時間的問題上進行了精心的策劃:我為高人智者,并非你想見就能夠輕易見到的,你必須表現出誠意,這也是在東漢末年以來在知識分子中比較流行的一種提升知名度的方式。二是,諸葛亮本人必須拿出讓劉備徹底信服的戰略戰術規劃方案。劉備請他出山的機會對于諸葛亮而言,是千載難逢的機會,是不能夠失去的,沒有準備妥當之前是不能和劉備見面的。但是,如果幾次不見,劉備會不會失去耐心?因此,為了不讓劉備對他失去耐心,甚至強化劉備志在必得的理念,諸葛亮充分利用朋友、親戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑傳播的方式、通過中間人群媒介來提升自己的智慧品牌形象,從而強化了對劉備的吸引力。
當劉備終于經歷了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到來時,準備就緒的諸葛亮已經高臥草堂靜候劉備的光臨了。事實上,諸葛亮非常強調戰略目標與戰術手段的系統規劃和運作,尤其強調戰略與戰術的可操作性和變現能力。從營銷戰略變現的角度來看,《隆中對》給我們許多的營銷啟示:弱小企業的市場如何一步一步地占有和擴大,規模如何一步步地擴大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地實現增長,競爭對手之間的矛盾如何利用來為自己服務,等等,都是值得我們研究和學習的。
三、人才是戰略的實現是營銷戰略變現的根本保證在經濟活動中,從嚴格意義上講,任何企業都沒有終極目標,只有階段性的目標。
階段性的目標,一般分為長期目標和中短期目標。長期戰略目標的實現,實際上是通過中短期戰略目標的不斷變現來實現的。但是,從本質上來看,任何營銷戰略目標的實現過程,都是由人才來控制的。在這個問題上,諸葛亮對人才的忽視所造成的嚴重后果,給我們的啟示是十分突出的。諸葛亮的“興漢室,成大業”目標,也是劉備一生追求的目標。在這一目標上,雙方是相同的。關鍵在于如何通過大量的中短期戰略目標的不斷運作,依靠這些中短期目標的不斷實現和成果的不斷堆積,最終實現“興漢室,成大業”目標?這是劉備缺少的,需要諸葛亮來提供的可供實現的戰略方案。諸葛亮在《隆中對》中,圍繞“興漢室,成大業”的長期目標,提出一攬子中短期目標,并分析這些中短期目標實現的可能性?！堵≈袑Α返囊粩堊訝I銷戰略戰術規劃,徹底征服了劉備,征服了劉備也就解決了關羽、張飛是否信服他的的問題。從歷史的進程來看,諸葛亮在實現“三分天下”的這個大目標的實現過程中,在實施許多短期目標時,雖然出現許多驚心動魄的歷程,但是都成功地實現了目標。然而,諸葛亮在向“興漢室,成大業”的長期目標進軍的過程中,卻遇到了許多客觀上的困難。這些困難,從客觀上阻止了諸葛亮統一天下的前進步伐。由于諸葛亮對自己充滿了個人英雄主義的自信,對自己的能力和智慧充滿信心,從而忽略其他人才群體的力量。他既沒有花大力氣從曹操和孫權兩大軍事集團吸引人才,也沒有從本土人才中進行刻意地培養。其結果必然導致在人才老化、人才出現斷層,“蜀中無大將,廖化當先鋒”的尷尬局面就是當時人才匱乏的具體寫照。諸葛亮盡管有超人的智慧和能力,在當時可謂是無人能比,個人英雄在亂世的時候可以施展超人的能力,往往能夠做到力挽狂瀾。
但是,當競爭對手已經和你旗鼓相當,戰勝對手必須依靠集體智慧的時候,諸葛亮還是沒有“集體智慧”可依,到了晚年才意識到蜀中人才問題的嚴重性,刻意爭奪姜維就像今天重金聘請CEO一樣,充分地表現出他在人才問題上的憂慮情緒。盡管諸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬盡瘁客死五丈原,最終導致他無法實現“興漢室,成大業”這一宏偉戰略目標的根本原因,實際上就是沒有制定人才戰略和具體實施人才培養計劃的問題。從營銷的角度來看,當市場處于完全競爭的市場形態的時候,營銷戰略的根本問題,是人才戰略的是否實現問題。從這個意義上講,如果我們今天來探討《隆中對》的不足之處的話,焦點就集中在沒有人才戰略的規劃問題上。這個問題,并直接導致諸葛亮在實現“三分天下”之后,也未在人才培養問題上刻意花大力氣,使得蜀漢后繼無人,最終落入曹魏之手,也就成為合理的解釋了。事實上,前后《出師表》的出現,已經反映出諸葛亮對于“統一天下”的長期目標的實現,有著諸多的無奈情結。四、結束語:從傳統文化中吸取營銷營養《三國演義》對于不同的讀者,學習和研究的角度是不一樣的,吸收營養的結果也是不一樣的。我們認為,《三國演義》中包含大量的有益的營銷元素。如果我們能夠把這些營銷元素找出來,通過系統的分析和研究,變成能夠指導今天經濟建設的營銷理論或者有用的營銷方法,是一件十分有益的事情。我們渴望在這個問題上取得成績,當然更需要同仁的指正。附錄《隆中對》節選:“自董卓造逆以來,天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹,而竟克紹者,非惟天時,抑亦人謀也。
今操已擁百萬之眾,挾天子以令諸侯,此誠不可與爭鋒。孫權據有江東,已歷三世,國險而民附,此可用為援而不可圖也。荊州北據漢、沔,利盡南海,東連吳會,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以資將軍,將軍豈有意乎?益州險塞,沃野千里,天府之國,高祖因之以成帝業;今劉璋暗弱,民殷國富,而不知存恤,智能之士,思得明君。將軍既帝室之胄,信義著于四海,總攬英雄,思賢如渴,若跨有荊、益,保其巖阻,西和諸戎,南撫彝、越,外結孫權,內修政理;待天下有變,則命一上將將荊州之兵以向宛、洛,將軍身率益州之眾以出秦川,百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎?誠如是,則大業可成,漢室可興矣。”“將軍欲成霸業,北讓曹操占天時,南讓孫權占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業,以成鼎足之勢,然后可圖中原也?！?/p>
（一）企業的生命周期
上文提到了企業的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業就像人一樣，會經歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業是一個發展中的企業，在發展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創立階段企業所必經的過程；青年期的企業可以說已經基本有了自己的發展道路和發展方向，為了謀求更好的發展，需要繼續努力；中年期到企業是企業發展的最好階段，這個階段的企業基本已經站穩腳跟，已經可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業做大做強；老年期的企業會經歷一些衰退和停滯，這是企業發展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰，就很有可能適應新的市場環境，迎來企業發展的第二次機會。當然，企業的生命周期畢竟不能等同于人的發展，有其自身特有的規律，總結起來主要有以下幾點。一是企業的發展預見性差。雖然企業的發展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規律的，企業的發展也不會完全按照這種規律前行，發展中企業會有很多不可預見性。這是因為企業會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業的應變能力會直接決定后期的發展。二是企業的發展會出現一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業往往是沒有特別的表現，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業可以及時調整自己的市場營銷戰略，適應新的挑戰，就可以為自身的發展迎來第二次機會，反之則是經歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰略
戰略是在企業發展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業對于自身的發展所做的一個長遠的規劃，是全局性的，它的提出是為了企業的長足發展，為企業謀求最好的發展模式，為企業贏得市場地位。企業的營銷戰略有以下兩種：一種是公司戰略、競爭戰略和職能戰略；另一種是公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。職能戰略中一般就包含了營銷戰略，是指企業的市場營銷部門為企業所做的發展戰略，是結合企業的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調研才形成的，是很有戰略發展意義的。它的類型可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業的市場營銷戰略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業所面臨的外部環境，包括了機遇和挑戰兩個主要方面，并根據這兩個方面做出相應的戰略規劃和對策分析。第二步是回歸企業自身，結合第一步中的外部環境戰略分析，確定具體的企業目標、企業定位、企業發展模式。第三步是將前面兩部所做的戰略規劃具體化，做出具體的市場營銷戰略，這種戰略既要具體還要靈活，要進行不斷的調整和完善。第四步是對這些營銷戰略進行有效的管理，保證這些戰略的順利實施，保證企業的發展。
二、企業生命周期不同階段的市場營銷戰略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業的起步階段，在這個階段企業會經歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業要想為今后的發展打好基礎，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業的創業規劃、人員招募、設備配備、生產線投產等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業想要打好知名度，需要經歷一個很漫長的過程，會經歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發展戰略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業發展的根本，沒有自己的市場，任何企業都無法立足，要根據自身的特點和優勢進行定位，選擇好適合自身發展的市場與區域。二是產品優化戰略，優化產品結構和質量。
（二）“青年期”
這個階段的企業處于成長期，在經歷了市場的探索和企業的立足之后，企業在這個階段需要更有力的發展，即搶占自己的市場并且使得產品擁有領先地位。這個階段，企業的產品已經有了一定的市場知名度，銷售額和產品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業開始加速發展。另外，此時的企業營銷團隊已經有了一定的經驗，其營銷戰略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎上堅持實施三大營銷戰略：多元市場戰略、品牌滲透戰略、渠道擴張戰略。
（三）“中年期”
這個階段的企業經歷上面兩個階段的洗禮，已經處于成熟期，企業的自身控制力明顯增強，同時企業的外部經營環境也逐漸穩定，面臨的風險和挑戰逐漸減少。這個階段企業需要在核心競爭力上下功夫，為企業的發展提供強大的發展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰略主要是壯大市場份額戰略與價值創新戰略。
（四）“老年期”
這個階段的企業的發展面臨著一定程度的危機，企業呈現出明顯的衰退，內部矛盾升溫，市場需求飽和，出現負增長。面對這些危機，企業應當實施產品削減戰略、營銷創新戰略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業發展的衰退期，需要對企業進行再創業和再發展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰，把握好機會便可實現企業的起死回生，突破企業的發展局限。
三、結語
關鍵詞：戰略;營銷管理;營銷戰略;戰略營銷管理
從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理是現代市場營銷的一個重要特征,由此形成了戰略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰略,對于營銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對來說,舊的營銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨到的優勢,使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢?本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰略有何關系?其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討,回答上述問題。
一、SMM中“戰略”的基本含義
世界營銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場營銷在企業戰略規劃制定的關鍵作用,有如下三個方面:
第一,市場營銷提供指導原則,建議企業戰略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業利用這些機會所具有的潛能,來使戰略規劃制定者做出投資決策。最后,在各個具體業務單位之內,市場營銷為達到單位目標而設計戰略[1]。
其中第
一、第二方面都是針對企業層次戰略的,而第三個方面則是針對業務層次戰略的,除此之外,營銷戰略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見,營銷管理之前冠以“戰略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場營銷對企業戰略、業務戰略和營銷目標的作用。由于企業營銷對企業層次戰略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用,營銷管理因此具有了“戰略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰略”的第二層次的含義指的是它在業務戰略中的“戰略”作用。業務戰略指的是企業中某一項業務的管理策略規劃,其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業務的運作是幾個企業職能的分工合作,這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發/技術、人力資源/勞工關系、財務策略等[2]。任何業務戰略都是這些職能的組合。但是,在不同的業務戰略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業價值鏈中的主要價值來源,它對業務價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業的技術水平、經營模式恒定的情況下,在某一個特定供求狀態下的業務戰略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決于供求結構。哪家企業正好采取了這一職能戰略,在這一職能領域中建立了優勢,這個企業就能脫穎而出。例如,在制藥行業,研究開發就是關鍵職能,一個制藥企業建立了強大的研發優勢,這個企業就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業的相互兼并的實質就是建立R&D優勢。但是由于各個企業的技術創新、經營創新、制度創新以及政府支持的不同,同一行業的企業在職能戰略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業中不同企業的千姿百態反映了這一點。優勢地位的惟一性和可擇性的結合構成了整個行業中不同企業及其業務單位的興衰成敗。
在所有的企業成功中,市場營銷本身雖然是業務戰略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業的業務戰略都以樹立營銷優勢作為戰略目標。當一個業務戰略以其他職能作為構筑戰略地位的陣地時,市場營銷就處于從屬的地位。由此可見,市場營銷是否擔負戰略作用,是業務戰略的選擇。當我們講營銷戰略或戰略營銷管理時,“戰略”一詞具有兩種意義。企業的業務戰略以創造營銷優勢為目標,在營銷環節建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹姶蟮钠放频匚痪褪堑湫偷臓I銷優勢,它的品牌及營銷優勢也是軟飲料行業中優勢地位,在軟飲料行業中,采用高科技的業務戰略無法幫助企業樹立競爭優勢。波特指出,業務層次的基本競爭戰略只有三類:低成本?低價格戰略、差別化戰略和集中化戰略。市場營銷都可以成為這三類戰略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業中的分銷環節建立了低成本優勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領域為差別化戰略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設計優勢而在箱包行業的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
SMM中戰略的第三種含義是就市場營銷在業務戰略中所擔負的次要角色的任務分工來說的。但是無論市場營銷職能在業務戰略中是否擔任主角,業務戰略對它的要求構成了營銷職能的角色職責,筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務就是實現這一目標。營銷戰略就是完成這一任務,實現營銷使命的手段。科特勒關于市場營銷的戰略作用指的是市場營銷對企業戰略和業務戰略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個業務單位內,市場營銷的作用是幫助實現戰略總目標”[3]。這里的戰略總目標應該是業務戰略目標,即管理層為取得某一特定業務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰略的首要作用是支持公司的整體業務戰略和競爭策略”[4]。至于對實現戰略總目標的“幫助”作用,當業務戰略的目標是樹立營銷優勢時,營銷戰略就是業務戰略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當業務戰略的目標是樹立其他職能優勢時,市場營銷雖然不是業務戰略的主角,但是依然要配合其他職能為構筑優勢地位發揮應有的作用。
二、SMM與營銷戰略
所謂SMM,指的是企業營銷管理以營銷戰略為軸心,以營銷戰略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業過程。由此可見營銷戰略在SMM中的關鍵作用。那么營銷戰略是什么呢?它包括哪些內容呢?
有人研究指出,營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略,它以對營銷組合變量(價格、產品、廣告等)的綜合運用為核心。根據這一定義,為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計一個廣告運動,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略,它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰略,或“撇脂”對“滲透”定價戰略等。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略,它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰略,收獲利潤(和份額)的戰略,或者捍衛市場份額的戰略等。
也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰略一詞。這種觀點往往強調兩個方面:選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務該市場。這種營銷戰略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。
有一個從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義被廣為使用,這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程:(1)界定經營的業務范圍,(2)確定經營宗旨,(3)制定營銷、生產及其他職能計劃,(4)為這些計劃制定預算。從這種意義上講,營銷戰略更接近企業戰略。
筆者認為,營銷戰略包括三個不同的層次方面的內容:目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然,如果誤定營銷
對象,所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。
市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器,經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰略性質在于選擇合適的營銷手段,發揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。
營銷戰略的三大構件并不針對任何情況都要改變,其中一個業務的目標市場在確定之后應該是比較穩定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業務來講,其營銷戰略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰略,就是說在手表需要營銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統安排,所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰略,或者干脆稱為名牌戰略。由此看來,人們在運用營銷戰略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業、業務、產品來說,營銷戰略的重點是目標市場的選擇,這時營銷組合都成為戰術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢,營銷戰略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時,營銷戰略的重點則轉向營銷組合,即在營銷要素中確定首要因素,它就是新的營銷戰略,例如名牌戰略、新產品快速開發和推廣戰略、密集分銷?精選分銷戰略、推?拉戰略、密集廣告戰略等。而當確立了名牌戰略之后,如何來樹立品牌的戰略則成了更加具體的戰略。由此可見,營銷戰略至少有三個層次:宏觀戰略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位,中觀層次——營銷組合戰略,微觀層次——某個營銷要素組合戰略的主要實現方式。
通過分析得出的企業營銷的必經之路——戰略要徑,有的企業是以正式的“營銷戰略計劃”的方式固定下來的,但大量的企業并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營銷戰略形成過程,有些甚至是事后才發現營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業開始重視正式的計劃過程,采取有步驟、有計劃地形成營銷戰略,并撰寫完整的營銷戰略計劃書,大量涌現的管理顧問公司和MBA教育的發展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
三、SMM與管理過程
SMM以營銷戰略為軸心,其核心職能是營銷戰略的形成和實施兩個環節。營銷戰略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰略地位的確立和營銷組合的設計四個步驟。營銷戰略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環節。如下圖所示。
營銷目標的確定
企業授予營銷的基本使命是在企業及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關系。但是在不同的業務戰略中,營銷職能扮演的角色和任務有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔任主攻作用,幫助業務戰略在營銷領域構筑競爭地位,樹立營銷競爭優勢。第二類是擔任輔攻作用,幫助業務戰略在其他職能領域中構筑競爭地位,這時營銷職能的任務是向業務戰略提供營銷觀念和市場信息,幫助其他職能創造價值,最后將主要由其他職能領域創造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和營銷戰略之所以有“戰略”之名,就是要以業務戰略的目標——樹立競爭優勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰略目標。營銷戰略目標包括創造營銷差異和低成本營銷優勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優勢。
目標市場的選擇
市場營銷對自己所服務的顧客對象有三種態度:大規模營銷、產品多樣化營銷、目標市場營銷。大規模營銷就是銷售者大量生產、大量分銷和大量促銷一種產品給所有的購買者。產品多樣化營銷是銷售者生產兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質量、型號等的產品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然后針對每個細分市場,開發適銷對路的產品并制定相應的市場營銷組合?，F在的企業越來越多地采用目標市場營銷戰略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”,并且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。
運用目標市場營銷戰略是SMM的核心特征之一?？梢哉f,SMM就是圍繞目標市場的占領而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術是服務于目標市場的選擇的,因為要選擇目標市場,首先得通過市場細分創造備擇細分市場出來。
戰略市場地位的確立
目標市場如同一個標靶,而市場定位如同標靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場——目標顧客群的心目中,市場定位就是在使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設計的位置必須使自己的產品有別于競爭品牌,并取得在目標市場中的最大戰略優勢。
營銷組合的設計
市場的戰略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業應該圍繞這一位置創造顧客價值,營銷的戰略作用在于統整所有的企業職能,共同創造這樣的顧客價值,除此之外,由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一營銷過程本身就成為業務戰略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰略市場位置服務,并為其添加價值。
營銷資源的預算和分配
形成的營銷戰略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。營銷戰略的實施包括營銷資源的預算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務資源在生產、營銷之間以及營銷職能之間的預算實現,這是營銷戰略實施的物質基礎。
營銷組織的建立
營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置,包括營銷隊伍的規模、素質和組織結構方式等方面,也包括對營銷人員的激勵措施和領導方式的安排。
營銷過程的控制
為了在必要的時候調整戰略或者戰略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對營銷過程的嚴密監控,不斷評估形式,對營銷過程進行審計,綜合內外營銷信息,判斷營銷是否達到預期目的。
四、SMM的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程,考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃,它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式(Pattern),關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面:
*戰略是一個計劃(plan),它為一個組織指明從現在走向未來的方向,指引行動的路線。
*戰略也是一個行動模式(pattern),它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略,選擇高檔市場,有的企業傾向高風險戰略。
*戰略是一種態勢(position),占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場。
*戰略是一種視野(perspective),它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領
域之間找出可行的途徑。
*戰略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式。戰術營銷的弊病是:目標單一,手段簡單,行動隨意,結果短期,忽視競爭;而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說,戰略營銷具有如下特征:
1.以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來,以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。戰略制訂要考慮經營范圍、基本的備擇方案、競爭優勢、組織效能。在經營職能中,要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系,視營銷為經營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2.注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰略規劃過程的核心。戰略營銷提供的專門知識有利于監測環境、確定產品規格、決定競爭對手。
3.以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來。顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。成功地取得高質量的產品和服務主要有賴于找出產品和服務的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業人員必須具備分析顧客滿意所必備的經驗和技能。
4.要圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷的活動。
5.面向未來,注重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
SMM是營銷思想發展的一個新階段,它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強調消費者與競爭者之間的平衡。
由于現代企業越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關系,同時因經濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,營銷經理已經無法像以往那樣單純地注重日常的經營,而是必須運用戰略管理的思維和工具指揮營銷活動,才能不辱使命?！盃I銷經理從實施人員向組織戰略制定人員的轉變促進了戰略營銷管理作為一門學習和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應用。
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關鍵詞：企業；市場營銷；戰略管理；意義；策略
1.市場營銷戰略管理內容
企業市場營銷戰略管理的內容非常廣泛，其中主要包括了企業在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業的發展目標，從而將整個企業的業務量和產品增長量進行合理的預估。在企業的市場營銷戰略管理實施過程中，必須要注意將企業的各種資源進行合理分配，從而符合企業長久發展的目標及符合企業發展的現狀。
2.我國企業市場營銷戰略發展的現狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術不斷的應用在企業的生產中形成了巨大的生產力。但是我國目前還有很大一部分企業采用傳統的生產營銷管理理念，造成了企業在日常的生產中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業進行市場營銷工作時，還是按照傳統的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業在選擇營銷方式時，還是采用傳統的訂單式銷售，缺乏對于先進的網絡技術應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰略的制定缺乏真正的市場調研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業在資金的運轉上出現很大的問題，造成了企業不能正常運轉。
2.2營銷戰略缺乏科學性
每一個企業在進行自身市場營銷戰略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業根本沒有制定出與自身發展情況相一致的市場營銷戰略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規劃，一旦市場行情出現大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業雖然制定了相關的營銷戰略規劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據作為支持，根本做不到長久的計劃發展，從而不利于我國企業的可持續發展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業在進行市場營銷時仍然采用傳統的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產生了厭煩的情緒，還讓消費者產生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業的資金消耗過大，不利于企業的長久發展。并且大量的廣告推銷員對于企業的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業在現如今激烈的市場競爭中發展。
2.4營銷人員素質不高
隨著人們日常生活中各種認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業為了能夠節約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質較低，對于企業產品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經常出現一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業不能夠得到有效的發展。
3.加強企業市場營銷戰略管理的措施
3.1加強企業文化的建設
為了能夠使企業在激烈的競爭中占據主動，必須要加強企業的文化建設。在進行市場營銷戰略管理時，管理者必須要準確地把握企業自身的發展情況，通過詳細的分析企業發展方向。加強企業內部的營銷文化建設，幫助企業得到發展。樹立良好的企業發展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業的發展具有非常重要的意義。同時，加強企業的文化建設，還能夠完善企業的各項規章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業的凝聚力。
3.2加強高素質戰略管理團隊的建設
企業在進行市場營銷戰略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質，通過不斷地提升市場營銷戰略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質。企業通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質量，并且通過與學校等一些培訓機構進行合作，保證市場營銷專業人才的輸入。企業內部也要根據自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經驗總結。另外，除了加強對企業市場營銷戰略管理人員的素質，還要提升企業每一個部門的專業素養，只有加強企業全面人才的培養，才能真正地提升企業的整體水平，保證企業的快速發展。
3.3加強企業營銷模式的創新
為了加強市場營銷戰略管理的效果，企業必須要改變傳統的營銷模式，通過關注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰略管理人員掌握到整個市場的動態，從而制定出更加適合企業發展的戰略計劃。結論隨著我國市場經濟發展方向的不斷變化，各個企業之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業在市場中的競爭力。因此，我們為了保障企業在日益激烈競爭的市場中健康持續的發展，就必須要加強企業的市場營銷戰略管理。
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[關鍵詞]網上藥店；營銷戰略；營銷活動
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020
1 網上藥店概述
所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共有456家，雖然數量較少，但隨著電子商務的發展、消費者網絡購藥意愿加強、技術的發展等因素導致網上藥店發展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業內關注的熱點。
2 網上藥店市場營銷戰略管理
網上藥店的市場營銷戰略管理是一個分析、規劃、執行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。
2.1 分析市場機會
現代社會激烈的醫藥市場競爭中，把握市場機會是網上藥店成功的開端。因此，網上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關鍵在于如何發現和識別這些機會。
所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環境的網上藥店來說，首先要對本機構在市場中的優勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發現市場機會。網上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網上藥店有必要聘請或培養高素質的市場營銷人員來開展這方面的工作。
網上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發現市場機會，而且還要評估市場機會。網上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。
2.2 選擇目標市場
在確定了具有吸引力的市場機會后，網上藥店應該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫藥館、京東醫藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發網上藥店業務，主要目標市場為其忠誠顧客或培養新型購藥習慣的消費者。
2.3 確定市場營銷組合
網上藥店市場營銷組合策略是指醫藥企業為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環境、競爭及自身條件的基礎上，對網上藥店的可控因素進行優化組合，以實現網上藥店的營銷目標。
在選定目標市場之后，網上藥店市場營銷管理者就要根據戰略規劃和要求，確定詳細的網上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網上藥店在開展促銷活動時，可以依據自身特點、實力以及業務需求自由設置促銷戰術。網上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產品的變量包括質量、性能、品牌、包裝、型號、服務等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區域、位置、倉儲、運輸等；促銷則包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。網上藥店常見的營銷活動包括：
（1）國際節日，如國際麻風節、全國愛耳日、國際愛牙日等。
（2）公司型節日，如網上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。
（3）與藥品供應商或其他合作伙伴聯合開展大規模主題營銷活動。
（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。
（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優惠等。
2.4 網上藥店營銷活動的管理
網上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程，設計多個管理系統和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執行和控制市場營銷活動等。網上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰略和計劃轉變為有效的營銷活動，即執行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網上藥店規模以及經營業務不同，各個網上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現出以顧客為中心的觀念，集中網上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。
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企業在生存和發展過程當中需要制定多種戰略，這其中不僅包括競爭戰略還囊括了營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、人力資源戰略等等一系列的戰略規劃。這些戰略我們統稱為企業戰略。可以這么說，所謂的企業戰略，就是對一個企業的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業整體、長期、基本的問題來進行謀劃。我們可以這么理解，企業競爭戰略是為企業競爭而謀，它對企業競爭的整體性、長期性、基本性等方面負責；而企業營銷戰略則是為企業營銷謀劃，肩負著解決企業營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已。總之，不管是哪個層面的謀略也好，只要涉及到了企業整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業戰略范圍。
二、中小企業戰略規劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內涵上來看，可以分為內部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結果再加上各種思想進行系統性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業管理者制定有利于企業發展的戰略和規劃，從而保障企業長久的發展。SWOT的優勢分析SWOT工具是當今企業常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發現SWOT工具主要有兩點優勢所在：第一，SWOT工具將影響企業戰略制定的內部要素和外部要素都做了系統的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統性的分析，這將為企業管理者提供內部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業保障所，換而言之，應用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰略決策的制定首先進行了區域性的劃分，大方向的氛圍內外和利害四個基本方面。我們這里所說的內外，指的是企業企業自身信息和外界信息系統的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業制定戰略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據不同需要，簡單直觀但內涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產研究就可以得出相對明顯的結論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業策略規劃程序相結合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業環境描述。步驟二：確認影響企業的所有外部因素。步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業內部之強勢與弱勢。步驟五：根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構造研擬可行策略。步驟七：將結果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業戰略規劃思路分析
企業的外部環境包括宏微觀經濟環境、技術經濟、政治法律環境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網絡等。企業內部條件包括：企業財務狀況、新產品開發能力、職工數量及質量、融資能力、產品競爭地位、市場營銷能力、生產組織結構體系、企業經營目標和戰略目標等。通過外部環境和內部條件研究分析發現企業存在的有點和不足，以及競爭者的優劣條件，中小企業可以進一步擴大自身的價值，不斷的發展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業都是處于創業初期或長期發展的階段，相對于大企業的擇優條件還是存在一定的差距的，根據中小企業的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰略建議可供大家探討：一方面，優勢集聚戰略。從營銷學上講就是要把企業所有的優勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業有著特定的實力，選擇戰略時應當特別注重突出自身的優勢，有針對性地提品或服務，憑借自己的專長獲取更多的發展空間和利潤。二是差異化戰略。在這些大企業沒有涉及的領域中小企業有很好的生存和發展空間。中小企業為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優勢，不斷的培養與顧客的忠誠度和企業的信譽度。
四、結束語
關鍵詞：企業生命周期；市場營銷；戰略
企業是具有顯著生命周期的生命有機體，對于一個企業來說其市場營銷戰略的選擇必須以其外部營銷環境的動態變化為主要考慮因素，只有利用營銷環境反饋的市場信息為企業市場營銷戰略調整提供指導，企業才能實現長久健康的發展。隨著近年來市場競爭的加快，企業面臨著非常嚴峻的生存、發展危機，如何把握外部營銷環境的動態變化，利用企業固有生命周期的規律特征，對企業市場營銷戰略進行優化、調整，成為當前企業發展過程中面臨的重要課題。
一、企業生命周期市場營銷戰略概述
企業生命周期理論將企業人格化的看成一個生命有機體，企業的發展就像人一樣，會經歷少年、青年、老年等不同階段，其中企業在少年階段主要解決其發展過程中可能遇到的問題，是企業創立的階段；企業在青年階段需要謀求長久的生存，為企業生存提供保障；企業中年期主要目標是實現其成熟與發展；企業在老年階段需要經歷衰退及停滯的時期，屬于末期發展時期，和人類生存發展所不同的是，企業不僅會經歷少年、青年、中年及老年期，同時還會經歷一個變革期，企業在變革期需要圍繞其外部環境展開變革，促進其崛起與發展。
企業市場營銷戰略主要有兩種分類，第一種主要分成公司、職能與競爭三種戰略，第二種主要分成公司、業務、職能及操作四種戰略，營銷戰略是職能戰略中的一種，指企業中營銷部門按照企業在不同階段面臨的挑戰與機遇，通過大量市場調研獲得市場調研信息嗎，最終確定企業戰略目標。企業市場營銷戰略主要有產品戰略、市場戰略、分銷戰略等多種類型，企業市場營銷總戰略主要利用四個步驟完成其戰略目標，首先，詳盡的分析企業目前外部環境中遇到的機遇與挑戰，在此基礎上做出不同的戰略對策；其次，按照企業具體情況與面臨的機遇，制定出企業目標規劃，進行正確定位；第三，詳細的制定市場營銷戰略，結合市場外部情況調整和優化營銷戰略對策；第四，合理控制企業市場營銷活動，促進企業營銷質量提升，及時對營銷方案進行調整。
二、基于企業生命周期的市場營銷戰略
1.創立初期企業的市場營銷策略
企業在創立初期其人員配置、產品試生產及消費者接受程度等方面都具有不確定性特點，這一階段企業致力于提升產品的知名度，加強消費者對企業品牌的認可度。按照企業創立初期的一系列特點，這一階段應合理采取營銷策略，充分意識到啟動市場的引入期為增強消費者認知的關鍵性階段，在這一時期快速提升品牌的知名度，做好企業營銷推廣工作。
（1）提升產品促銷力度
由于創立初期企業品牌與產品根本不能與當前的知名品牌作對比，因此增加廣告投入、引起消費者注意才能快速達到推廣企業品牌、產品的目的。價格戰略的制定應以市場集中產略為主要基礎，按照企業的實際情況將消費市場打開，綜合考慮營銷對象的購買力與企業的生產成本，在此基礎上制定出合理的銷售價格。
（2）優化調整產品結構
產品性價比直接決定了產品是否可以長期占據市場，為了獲得廣大消費者的信任，企業應該按照消費者的實際需求優化、調整產品，改變原本單一的產品結構，降低產品生產過程中的成本，促進產品質量提升，在細分產品市場要求基礎上合理制定產品價格，從最大程度上使消費者的個性化需求得到滿足。
（3）集中針對目標市場
產品在投入市場之前必須展開充分的市場調研，全面掌握市場信息以后，從中選擇適合產品初步發展的市場作為其目標市場，然后將產品特點和市場特點結合起來，在此基礎上制定出最合適的營銷方案，這對開拓市場空間非常有利，最終促進企業市場擴張目標的實現。
2.成長期企業的市場營銷戰略
企業在成長期應該充分關注營銷網絡與營銷團隊的發展，認識到盡快搶占市場的重要性。具體來說，企業應將重點放在產品質量提升上，不斷強化物流管理，同時確立企業產品概念，不斷提升自身品牌的知名度，此外，還要積極拓展營銷渠道，提升產品在市場中的占有率。
（1）注重市場戰略的多元化
利用市場調研與營銷情報可以開辟出很多市場，這樣可以幫助企業分散市場風險。這種營銷戰略在實施過程中要求營銷人員深入市場做調研，全方位研究企業可能涉及的市場，并以此為基礎制定供應渠道計劃與生產規劃。企業在成長期已經得到了市場的認可，隨著企業競爭力的增加，市場競爭變得越來越激烈，這種情況下企業將銷售量最大化作為自己的主要營銷目標，在已有銷售市場基礎上積極拓展銷售渠道，并注意加大其它市場的開發力度。
（2）深化品牌戰略規劃
多數消費者都會通過品牌認知選擇商品，因此品牌認知直接影響著消費者的購買行為，在建立品牌過程中，營銷人員可以同時樹立多個品牌，保證每個品牌都具有一定品牌影響力，為企業創造出最大的價值。
（3）擴張渠道戰略
企業生產規模擴大以后，營銷人員應優化渠道，提供更多的產品銷售機會。銷售是吸引消費者的最有效手段，企業在成長期雖然已經擁有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促銷策略，對消費者的購買欲望進行刺激。
3.成熟期企業的市場營銷策略
企業在成熟期已經擁有固定的營銷渠道和營銷對象，但是為了留住現有的顧客，同時吸引其它顧客，必須在當前水平上積極創新，不斷擴大產品之間的差異。具體來說，首先，應全面戰略市場，著眼于整個市場，利用不同產品戰略不同市場的方式實現市場全面擴張；其次，體現價值創新優勢，企業在成熟期已經得到了市場回報，但是這時不能放棄產品價值創新，應著重開發新產品、提升產品質量，最終實現產品價值創新。
4.轉型期企業的市場營銷戰略
企業進入衰退期以后，市場對其產品的需求量已經逐步下降，銷售收入不斷減少，這種情況下企業面臨著積極尋求突破的考驗。企業在轉型期的市場營銷戰略直接影響著企業的生死存亡，因此必須推出新產品，并且在最短時間內使廣大消費者接受。具體來說，應實行創新營銷策略，從引起消費者新鮮感、襲擊消費者購買欲望兩方面創新營銷策略；利用短期收益使企業危機得到緩解；按照企業實際情況削減部分產品的生產數量，提升企業核心競爭力。
三、結語
綜上所述，企業在不同階段面臨的挑戰與機遇是不同的，因此采取的營銷策略應該按照企業發展的主要特點進行合理調整和優化。企業為了謀求發展，制定營銷戰略時必須結合企業所處階段情況的不同，找到營銷的最佳切入點，及時調整企業營銷戰略，最終實現企業的健康發展。
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