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【關鍵詞】房地產；廣告營銷；營銷策略
“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產市場調控開始趨向緊張狀態，面對這種嚴峻的政策形勢，房地產開發商和眾多企業開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網絡電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產廣告宣傳力度，盡可能推動房地產銷售工作順利進行，促進房地產銷售事業持續火爆?；诖耍P者認為有必要對房地產廣告營銷展開下文詳細的分析和探討。
一、房地產廣告特點
與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。
首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。
其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可打開的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。
最后，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風。
二、房地產廣告營銷現狀
房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論。縱觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。
1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下
早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告了解房地產信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠消息。
2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化
樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網狀營銷關系，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。
3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點
“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。
4、廣告“促銷”主題現象遍地全國
由于市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過于陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。
三、房地產廣告營銷優化策略
毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時采用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點消息，將新聞中與房地產有關的消息進行剪輯，尤其是一些房地產正面消息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷信息。
其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調進行宣傳，但是并不設定客戶預覽、參觀服務項目，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。
四、結語
綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。
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[關鍵詞] 房地產 品牌戰略 品德建設 市場定位 質量體系 品牌宣傳
品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品成本或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。 一個品牌能表達出與眾不同的屬性、價值、文化和個性。隨著我國房地產市場的發展和完善，創立品牌已成為企業應對激烈競爭，爭奪市場份額的戰略選擇。根據理論分析及實際經驗，其品牌戰略主要體現在以下幾個方面。
1.注重品德建設，以誠信為根本，打造房地產企業的誠信品牌
目前，一些房地產企業為了謀取行業高額利潤，惡意利用行業優勢，故意拖欠施工隊和農民工工資；蓄意對開發項目進行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國家正式的商品房買賣合同；延期交房導致客戶的損失不進行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設計等等問題，使房地產行業在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產企業尤其應以品德建設為重，全力鑄就誠信品牌。
（1)發動房地產企業建立行業誠信協會，加強行業自律。
（2)倡導企業向政府相關部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監督，保證房地產企業不拖欠任何建筑單位的工程款。
（3)在媒體上開展房地產行業誠信宣傳，讓廣大市民充分了解購房過程中方方面面的知識。
2.注重市場定位，以調查為基礎，精準選擇目標市場
房地產開發的市場定位也即目標市場的選擇，是由消費者需求的多樣性、差異性、企業掌握的資源與能力決定的。一個成功的房地產項目，一個能稱其為品牌的房地產項目，一定是做好充分的市場調查和分析，找出市場中存在的差異性，引導具有相似需求的消費群體，在精準的選擇目標市場的基礎上建立起來的。準確的市場定位是品牌戰略實施的重要前提，是房地產企業走向成功的關鍵因素之一。
3.注重質量建設，以工作質量保證項目質量，構造房地產企業的質量品牌體系
一切營銷策略、企業形象等歸根到底要以企業產品質量為保證，質量貫穿于品牌戰略的始終。沒有好的質量，市場拓展和品牌建設無從談起。強化質量是打造品脾的基礎和永恒主題。樹立房地產品牌已成為共識，許多房地產企業都認識到質量在品牌經營中的重要性。質量是一個綜合的概念，包括工程質量、房型設計質量、功能質量和環境質量等方面，是透過建筑群、小區、單一建筑物表象背后所體現的人文屬性、價值取向、文化內涵，是房地產內在與外在高度統一的個性化體現。
（1)規劃設計要有前瞻性，能體現可持續發展和以人為本的思想，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養生的需要，同時又應著眼于社交需要，創造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應關注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。
（2)配套齊全，交通、生活服務、文化體育,以及其他公共設施基本具備。物業管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養等有快捷方便的保證。
（3)建立嚴格的質量管理體系，從規劃設計、項目招標、原材料、工藝流程到竣工驗收都嚴格把關，切實保證工程質量。在保證工程質量的同時， 還應積極采用新工藝、新技術、新材料、新方法，不斷創新，努力提高房地產商品的技術含量，造就產品的卓越品質。
質量競爭是最基礎性的競爭，是第一層次的競爭，要創立名牌、維護名牌地位，必須在質量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產企業在開發過程中，必須時刻注意外在品質和內在品質并重，社區的配套、物業管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設計、建筑材料等等，都需要細致入微的考慮。只有內外品質相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費者的認同和信賴，建立起優秀的品牌。
4.注重品牌宣傳，以恰當的廣告支持，得體的公益活動贊助，構筑全方位房地產企業品牌傳播體系
[關鍵詞]房地產；營銷策略；問題分析
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B
一、營銷策劃
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產營銷策劃的必要性
隨著房地產產業的不斷發展，各企業之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業的競爭能力。
一個好的營銷策劃對開發商的在經營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規格、形式、特點，我們通過房地產營銷策劃的前期市場調研，確定房地產商品的投資方向與設計目標。
2.有利于房地產銷售困難的解決
房地產商開發商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產商更好的銷售。
三、房地產市場營銷存在的問題
1.市場調研不足，對市場需求分析不足
市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數據不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產市場營銷停滯。
2.目標市場與市場定位的混淆
目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數房地產企業產品定位模糊，影響產品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產開發商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產企業的健康發展，損害了房地產行業的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態度，影響產品銷售。
4.房地產營銷研究專業人員較少
目前，房地產營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產營銷研究專業人員較少，多數房地產研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。
5.商品賣點把握不準確，過度炒作
賣點：無非就是產品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創造力產生的。一個房地產項目賣點有很多，例如：房型、規劃、基礎設施、物業等等，但是很多房地產商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產品的賣點，例如：生態綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。
四、解決房地產營銷問題的策略
1.加強市場調研，準確分析市場需求
市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業投資方向。
調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫。
2.明確市場定位
應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。明確產品定位及特點，從而使產品在今后的銷售中創造經濟效益和社會效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費者出現疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎?；蛘呖梢詣撛斐鲆粋€自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網絡營銷，網上論壇等。
4.加強對房地產營銷人員的培養
人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養，讓顧客可以看到我們的專業性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。
對于銷售人才的培養我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現。這樣才能讓房地產營銷的理論與實踐更好的結合。
5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作
營銷人員應該從客戶和市場需要出發，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。
五、總結
房地產企業的運營資金主要運用在企業正常的采購生產管理、營銷宣傳活動和企業自身運行的資金分配當中，有一定實力的房地產企還會參與理財投資的經營。所以可以根據房地產企業的運作特點將其運營資金分為生產的運營資金、采購的運營資金、營銷的運營資金和理財活動的運營資金。
二、房地產運營資金的特點和現狀
1、房地產運營資金的特點
我國的房地產企業其資金主要來自七個方面:國內貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業單位自有資金、購房者的定金和預付款以及其他資金。大部分的房地產企業資金來源都是源于銀行貸款，企業本身的資金比例較低。因為房地產企業的成本在于買地、建造樓房銷售樓房和企業自身運行方面。其中買地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產企業又是可以在得到商品房預售許可證后在買地規劃之后但是房屋沒有施工完成的情況下進行期房銷售的，在營銷結束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷售不利沒有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息?；蛘邲]有在既定時間能完成計劃內的樓房還要對消費者進行違約賠償，房地產企業的大部分資金都在流動運轉當中，采購、施工、營銷宣傳和不斷的償還應該本息。所以在房地產企業的整個運作中要如履薄冰謹小慎微。充分做好每個環節的工作，合理運用好企業的可運營資金。保證企業良性的運行發展。
2、房地產運營資金的現狀
在我國房地產市場逐漸趨于成熟的現階段，大部分房地產企業的共同特點是負債率孤傲高。流動資金的占用越來越大，運營資金的周轉周期變長?，F在我國的房地產市場已經過了2007年之后那段黃金銷售期了，我國現在的房地產庫存量很大，這直接就占用了企業的大部分流動資金延長了資金的回籠時間。使得企業的盈利受到嚴重影響?？茖W有效的房地產企業的運營自己的管理體系是必要手段。只有將企業的運營資金準確有效的分配和使用才會減少企業的成本，增加企業利潤和競爭力。
三、房地產企業營運資金管理的策略
眾所周知，制造業的價值鏈主要體現在自身生產，而房地產開發企業則恰恰相反，主要體現在企業外部，由活動策劃公司，企劃設計，營銷顧問公司，建筑施工單位等共同組成，當這些組成部分相輔相成，互相協作時，會得到事半功倍的效果，利潤空間增大。所以，在房地產開發企業中，外部的客戶管理和供應鏈管理直接影響各個環節的營運資金管理。
1、采購方面營運資金的管理策略
如果說資金是房地產企業的血液，那么可以說質量是房地產企業的命脈。沒有靠得住的質量保障就不可能有長久的發展，更不必談企業的利潤了。采購是房地產企業運行過程中的關鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應商時按照報價由低到高選擇，若想在眾多房地產企業中具備自身的競爭力，在保證質量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費者，這樣才能持久發展。所以采購部門必須要選擇有信譽保證和經濟能力的供應商企業進行合作，為了控制成本也應在采購明細和數量上做出相應的合理規劃，對供應商也要能夠制定有效的制約細則，例如交貨的質量、時間和服務等方面。如若供應商提供的材料質量不達標會大大影響工程質量也會對企業本身的利益造成極大的損失。供應商不能夠按照既定計劃配送相應建筑材料會大大影響工程進度，相反若供應的材料大大超出工程實際應用也會造成成本浪費，這樣都會增加企業整體成本直接影響銷售，減少利潤甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產企業采購資金的運營管理方面一定要專業化，企業高管應該很好的監管和督促采購不能，制定出一系列可以為企業節約成本，保證工程質量和順利的進行的措施和方法。合理的分配和運用好采購的營運資金。
2、生產方面營運資金的管理策略
房地產企業的生產部門要根據企業的整體營銷計劃合理的設計施工進度，要能夠保證工程質量的情況下監管施工進度，要與采購不能有效溝通協調，保證材料采購的及時供應并不造成浪費。不能讓生產占用過高的企業資金比例。房地產企業的運行與制造業不同，房地產企業的產品就是建筑住，建筑物的進度和質量都直接影響著銷售。房地產的銷售與制造業不通的是不能埋頭制造然后再尋找買家，房地產企業買地施工之前一定要做合理的調查，并根據消費者的意向進行設計施工。并根據企業的計劃輔助銷售保證企業的利潤和資金回流。而房地產企業的特點就是生產周期長，在如今成熟的房地產市場中應該更多的注重客戶的需求，以客戶需求為導向，以滿足客戶需要為宗旨，要更加的重視房產的設計，施工的承建單位。要既能夠滿足客戶需求又要符合質量的工程進度，在施工中應用先進的生產技術可以提高生產效率，保證質量。
3、營銷渠道營運資金管理策略我國的房地產市場經過
2007年之后的快速發展階段之后已經進入了成熟期。老百姓的消費理念也越來越理智。大部分城市的百姓也很少會以投資為目的的購買行為。所以現在房地產企業的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業成長的腳步放緩。這就要求營銷部門不能按照老套的以短信群發的方式就能招攬顧客看房買房了，進入到互聯網時代的當今誰會，宣傳途徑五花八門，怎樣進行企業的營銷宣傳方案是個技術手段，既要能夠充分的宣傳出企業房產的優勢讓更多的目標客戶知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷售環節要考慮企業自身的實力和能力，要選擇線下直銷和互聯網線上銷售相結合的方式進行銷售，線下直銷也要考慮是企業直接營銷還是找公司分銷，或者是企業自營和公司分銷共同銷售的方式。在房地產企業的銷售過程中不僅要求營銷速度，也要給客戶提供滿意的服務，這樣才能在客戶中形成良好的口碑和社會效應，為企業的長期發展做好鋪墊。
4、理財活動營運資金的管理策略
通常情況下房地產企業的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購施工和營銷宣傳等并能如期償還銀行和金融機構的借貸本息的情況下可以將企業的一部分資金投入到理財活動當中。參與理財活動的投資資金要嚴格控制。其參與理財的目的是為了企業帶來更多的利潤和流動資金進行再生產和銷售。萬萬不能讓理財活動成為企業資金的負擔，影響企業正常的生產和對金融機構借貸的償還。要合理的本文主要針對房地產企業運營資金的分類和特點，在企業的采購環節、生產環節、銷售宣傳環節和參與理財活動時運營自己的管理進行了簡單的探討。其目的是為了有效提高企業運營資金的管理降低成本增加利潤。
作者:劉崗 單位:西安天地源房地產開發有限公司
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【關鍵詞】DM直郵 廣告設計 房地產推廣 作用
房地產的發展帶動了廣告行業的迅猛發展，廣告的出現也幫助房地產行業實現其經濟價值，縱觀各種類型形式的廣告，開放商也是眼花繚亂，無從抉擇，本文就舉例DM廣告設計對房地產推廣的作用。
一、房地產廣告設計分析
在生活節奏日益加快的現代社會里，人們都渴望有一個溫暖舒適的設計合理的家，這在一定程度上加大了房屋設計者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產廣告是現代社會人們對于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產生的，他是經濟社會的產物，同時也是一種文化現象，房地產的本性體現著經濟社會的特征，同時廣告又是一種現代社會人們對于文化層面的需求。市場競爭激烈帶來產品的日益同質化，促使其核心產品發展成為品牌，隨著房地產市場的發展和壯大，品牌的營銷己經成為一種事實，特別是相對成熟的地產，有實力去投入品牌經營是最大的受益者，地產品牌的塑造和發展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產的品牌效應針對的是受眾內心的趨同性和對于品牌的客觀依賴性，研究房地產的品牌文化是人性化訴求的必然要求。
二、房地產營銷各廣告媒介差異
房地產商以及廣告商在對一個項目進行整合營銷的廣告的計劃時，都注重對策略的研究，一般都是用有限的營銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產項目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個有效期。不同時期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個階段媒介組合和每個階段的不同服務目標。
（一）第一階段：銷售準備階段
廣告在房地產項目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴大項目知名度。盡管不同的項目都會在不同的工程階段開始宣傳，但對房地產商而言，他都會在內部認購期、預售期之前就進行廣告宣傳。因為該階段，工程施工剛開始，銷售工作正處于準備階段，而且項目現場一般的展示條件也不成熟，所以這個階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報紙等等。這一階段主要就是要迅速樹立項目形象、并提高項目品牌的知名度。廣告的頻率因項目不同而有差異。
（二）第二階段：開盤強銷期
隨著工程進度有所變化，廣告也進入猛攻期，配合銷售工作的全面展開工地形象也已經建立，這時給人一種工程加速建設的感覺。項目開盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報紙，網絡，電視，DM直郵，廣播，參加展會等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強烈的廣告攻勢達到撼動市場，以廣告為先導，吸引客戶的到來的目的。
（三）第三階段：銷售持續期
廣告強銷期過后進入鞏固期，新增客戶會比較穩定，通常是維持在一個相對平衡的數量曲線上，這時廣告應相應降溫，只需要保持相對穩定的頻率出現，如果達到當期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時期的廣告除了選用戶外和報紙、網絡外，還會選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內容全面詳解項目優勢，如：戶型設計的優勢、區位交通的優勢、配套設施的優勢、自然人文環境的優勢等，必須突出本項目強于其他競爭項目的特征，讓客戶產生信賴和滿足感。
（四）第四階段：尾盤銷售期
廣告進入這一階段的項目，廣告目的就是告知，只是告知的內容和第一階段的內容不同，該階段告知的不是項目形象，乃是項目所剩數量不多，各種價格優惠，欲購從速的信息等等。該階段的廣告重點要以優惠促銷、尾盤余房為主，這一時期的廣告內容必須更加直白，不需要太多創意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費用較低的為主，如短信、DM直郵等。
三、房地產DM直郵的作用
（一）推廣項目信息
DM直郵的首要任務就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實度和感染力，DM直郵廣告對房地產的作用也是最終產生消費行為。推廣商品信息來提高開放式的知名度。讓項目信息準確地傳遞給消費者，就依靠恰當的DM直郵廣告設計。DM直郵廣告設計的好，不僅能將商業信息傳播地范圍廣，同時傳播的有效性也很高。
（二）聯系開發商與消費者
DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開發商增強與消費者的聯系，還可以提升消費者對開發商的信任度。開發商越來越重視與消費者的溝通互動，便開始借助溝通性強的媒介，如：手機，網絡等新媒介來發表商品的服務信息。溝通不僅可以消除距離感、增強信任度，也無形中增加了消費者對某一品牌的忠實度、喜愛度，起到穩定固定消費群的作用。
（三）促進項目銷售
房地產行業最主要也最直接目的就是成交，因此整個推廣活動，都必須要圍繞促進成交來進行，房地產開發商不管用何種媒介來宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設計不斷的變化，也正是為了在不同時代里，適應新的經濟環境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發揮巨大作用，包括：消費者對媒介本身的不信任，媒介的權威性不夠，是影響DM直郵產生經濟價值的能力最主要也是最直接原因。
由于房地產DM直郵廣告主要是要向大家傳遞樓盤信息，引導大眾消費，有些DM直郵廣告顯得庸俗，僅僅是在廣告中打出樓盤地址、戶型圖、咨詢電話這些實際的信息，整個廣告畫面毫無設計感可言。地形圖加效果圖再加口號的時代已經過去，但是這不能說明房產DM直郵廣告的創意已經上到了某一個新臺階。DM廣告還是應遵循大標題醒目，文案簡潔而務實，色彩鮮明，具有強烈對比性等因素。
1我國房地產網絡營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。
1.1.2消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ摼W為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。
1.1.3互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。
1.2內部問題
1.2.1企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。
1.2.3房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。
1.2.4企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。
但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
2房地產網絡營銷策略
2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。
2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。
2.3企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。
2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。
2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。
2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。
2.7在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。
3房地產網絡營銷的主要手段
3.1房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。
3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。
3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。
近年來，中國房地產行業出現了一些新的變化，安陽房地產市場也是如此。安陽房地產企業要想在激烈的競爭中實現長期生存和不斷發展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準確定位、渠道策略、品牌策略、全面質量營銷等方面探討了安陽市房地產市場營銷策略。
【關鍵詞】
房地產；市場營銷；策略
近年來，安陽房地產市場發展迅速，市場環境呈現多變性，客戶需求呈現多樣性，開發商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產營銷在房地產企業管理中的地位和作用日益提高。進入2014年，房地產市場增速放緩，呈現低迷態勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業能否生存和發展的關鍵。
1 準確定位
就房地產企業而言，定位就是決定了項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的，說白了也就是開發商的市場定位問題。開發商在決定生產的產品之前，一定要通過嚴密的市場調查，決策層通過對調查數據的分析，確定為誰服務的基礎上來決定建什么樣的房子。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設計施工思路開始凸顯，各種風格的外觀設計、園林設計、智能化設計紛紛進入商品房開發行列，引領了安陽市住宅建設的潮流。面積、地段、環境、價格各異，適應不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項目在定位時，經過調查分析發現，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費能力偏低，需求的是經濟型的小戶型，決策層根據這一市場信息大膽決定了戶型比例及結構，重點放在經濟型的兩室和小三室，實現了公司樓盤的順利銷售。
2 渠道策略
銷售渠道是產品從生產者轉移到消費者手中的途徑，是產品轉移的載體，它可以集產品、價格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產市場尚未形成產銷分離的專業化市場形態。目前新商品房的營銷大多是由開發商自己來做，只有少數項目的銷售是由商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產者直達消費者的短渠道。目前，常見的房地產營銷渠道有以下幾種。
2.1 發放宣傳單。目前，大多數房地產企業采取在商圈、路口、專業市場、寫字樓及社區等地發放宣傳單，以吸引廣大消費者眼球，達到廣泛宣傳的目的。例如華強城的宣傳、萬達的宣傳等。
2.2 巡展?？砷_展商圈巡展、社區巡展、區縣巡展、寫字樓巡展，將房地產企業的情況介紹、樓盤設計、周邊規劃、物業管理、服務設施等方面，通過展板形式告訴消費者。
2.3 廣泛開展主題營銷活動。例如客戶答謝會、會議營銷、大客戶公關、教育旅游、體驗營銷等活動，方便房地產企業和消費者面對面接觸。
2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團看房或推介項目活動。例如，安陽信息網組織的看房團，每期3到4個樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時對房地產企業也是一次良好的宣傳機會。
2.5 網絡營銷。利用在本地有影響力的網絡，廣泛開展網上競拍、網上團購等方式進行宣傳和銷售。
2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點對點的宣傳。
3 品牌策略
在樓盤同質化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，不再單純追求安全感，開始關注多功能性，關注環境的營造、住宅文化品位及審美等文化價值。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的作用。我們的假設是：如果萬達華府不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個地塊拖了幾年沒有開發，成本愈來愈高，現在被萬達做得有聲有色。顯然萬達品牌成為該項目成功的一個不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產市場個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽。
4 全面質量營銷
目前的房地產市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念一個點子，而真正需要的是產品本身。房產商擺在消費者面前的首先是自己的產品，產品的質量、建筑風格、地段、戶型、環境等都直接影響消費者的判斷和購買決心。營銷要靠品質說話，要在整個營銷中打個漂亮的勝仗，產品這一關絕對得過。在樓盤同質化日趨嚴重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關心的不再是概念的新奇，關注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質量是否過硬，產品是否物有所值，合同是否信守兌現，物業管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發的全過程中，始終堅持把產品的質量放在首位，四季花都項目部在工程招標時，就把樓房工程的質量合格目標設定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預定質量目標再另外獎勵，而且在施工現場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質量的相關情況告知消費者。有了這樣的質量標準要求，建源公司的工程合格率一次達到百分之百，連年來不斷取得優良主體、優良工程、殷都杯等質監部門的榮譽。
四川汶川發生8級特大地震后，絕大多數房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實告訴我們，開發樓盤建造房屋質量的重要性。建源公司在委托設計階段就嚴格執行8度設防的抗震設計規范，并采用了世界上先進的橡膠隔震技術，它是通過把隔震消能裝置安放在結構物底部和基礎之間，把上部結構和基礎“隔開”。這樣改變了住宅結構的動力特性和動力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應，達到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補、中震可修、大震不倒。
5 未來房地產市場營銷策略的發展方向
未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必須充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實現全程營銷。同時，企業應通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
綜上所述，安陽市房地產市場已經日趨成熟，房地產企業在對企業自身準確定位的同時，應全面準確把握競爭對手及目標市場客戶信息，正確確定企業的市場營銷策略，才能在樓市出現拐點的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。
【參考文獻】
[1]彭加亮，房地產市場營銷。北京：高等教育出版社，2007
[2]李成玉，房地產營銷策劃現存問題與發展方向。房地產中介，2006（11）
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