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【關鍵詞】藥品 營銷策略 OTC
【中圖分類號】R475 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-6851（2014）2-0516-01
OTC即是非處方藥，是指不需要醫生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC（Over The Counter）來表示非處方藥，與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道，但在國內還處于開始階段。隨著經濟發展水平的提高，醫療改革的提出與實施，2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發生了大的變化，其中以OTC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫療單位銷售，這一趨勢給藥品生產企業提供了商機也帶來了挑戰。
一 OTC藥品營銷面臨的挑戰
根據有關機構對我國OTC市場的調查研究表示，中國的OTC市場的潛力是巨大的，我國的OTC年增長率為30%左右，1996年達到13億美元，2000年達到30億美元，也就是說，到這時為止達到了法國在1995年的水平，根據調查，專家預測到2010年，可以達到美國在1995年的水平，將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下，全球性跨國公司都做好了準備，要來分享中國非常具有發展潛力的OTC市場。跨國公司的參與，強占了我國的藥品市場，給我國的藥品生產企業帶來挑戰與危機。同時我國又進行了入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革，隨著全民醫保的普及，一些消費者可以通過社區衛生院免費領取藥物，因此降低了零售藥店的營業額，對OTC藥品營銷提出挑戰。另外，我國大部分藥品生產企業缺乏自己的品牌藥，基本上都是仿制，隨著OTC藥品走向市場，患者對藥品有了選擇權，為了安全，一般比較重視藥品的品牌與功效，這對OTC市場營銷提出挑戰。
二 市場營銷策略分析
（一） OTC藥品營銷策略要在產品方面下功夫
藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費，它是用來治病的，消費者使用OTC藥品時比較看重產品的功效，只要是功效好，消費者就信賴這個產品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點，說OTC藥品市場營銷成功的關鍵在于產品的自身因素，在整個營銷過程中，產品占有一半的因素，另外是對產品的策劃和策劃后的執行。所以OTC藥品營銷策略要從產品自身開始，生產出高質量的產品。要不斷地開發研制新成品，醫學的探索永遠沒有止境，要不斷地研制新的醫藥材料，這些都為新產品的開發提供了基礎。同時在研制新藥品的時候，也不能忽視老產品，要根據最新的研究發現，對老產品提出在結構、材料、制作等方面的改進。一些藥品生產公司運用新的研究成果對老產品進行加工，從而使老產品獲得更大的發展空間。我國有很多傳統的藥物配方，如果能利用現代技術再進行加工，那么在功效方面肯定會有大的提高。比如，天士力公司生產的復方丹參滴丸，就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的，功效也大大提高，有的時候可以用作急性藥品來使用。
（二）OTC藥品營銷策略要關注品牌
在當前的藥品市場中，同一功效的藥品可供選擇的種類比較多，這是因為國家對藥品生產企業的限制較少，并且OTC藥品生產需要的技術含量不高，所以藥品花樣比較多，如何能讓消費者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品，是藥品生產企業與藥品營銷人員一直考慮的問題，那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費者購買此類藥品的關鍵，同時也是藥品生產者追求的效果。消費者購買品牌時，最先考慮的就是這個牌子有沒有聽說過，OTC藥品可選擇性比較大，所以要使藥品的品牌進入到消費者的腦子中，這樣才有可能去購買。因為消費者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告，要讓消費者記住自己的品牌是不容易的，要在這個方面下功夫。消費者對一個OTC品牌的品質和功效是很看重的，如果這類產品令消費者滿意，這個消費者會成為此類產品的最有力的宣傳人。有了消費者的信賴，就有了忠誠的消費者，也就有了競爭的資本。藥品生產者要確立一個標準，藥品營銷不是在賣藥品，而是在賣信任，如果消費者與你的藥品之間建立了信賴關系，企業就會有穩定的利潤來源。當然這牽涉到消費者對品牌的認知，要提高消費者對品牌的認知強度，就要注重產品品質和品質形象。其中品質形象很重要，是消費者對產品品質的印象和看法，有時候你的產品品質做得挺好，但是不一定會得到好的品質形象，因為消費者不是專業人士，分辨不出產品的好壞，有著自己的一套評價藥品質量高低的標準。
（三） OTC藥品營銷策略要運用宣傳廣告
現在OTC藥品營銷已經和一般的消費品沒有什么區別，作為生產藥品的企業也要運用各種市場營銷手段來促銷，其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視，OTC藥品用于治療普通疾病，面對的是消費者，波及的面比較廣，在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強，表現力和藝術性比較高，可以給觀眾留下深刻印象，一些公益廣告、產品廣告等還可以提高企業的信譽。另外OTC還可以利用銷售現場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進行銷售，消費者到藥店購買藥品，會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業人士作為咨詢師，另外在藥店內還要進行廣告，提供藥品信息，引導消費者選擇。同時要正確進行廣告定位，突出藥品特性，以獲得競爭優勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下，藥品廣告必須找準切入點，突出自身優勢區別于其他同類產品，塑造自身與眾不同的形象，只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫生等專業人士吸納到展示廣告行列，他們對OTC藥品市場有一定的推動作用，消費者對于醫生或者藥劑師等專業人士的建議是比較看重的，如果廣告中有醫生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進入廣告行列會大大增強效果，因為藥劑師是配藥的，他們最明白藥品的成分與功效，OTC大部分藥品都是經過他們銷售的。
獸藥市場混亂會帶來污染農產品、損害消費者健康，破壞農業生態環境，影響農產品出口和農產品在國際市場上的信譽。因此，綜合運用法律法規、政策，實施獸藥、飼料全程監管，提高養殖業產品安全水平，已成為農業管理部門的法定職責我市多種措施并舉，不斷加大監管力度，在確保養殖業投人品質j_J安全方面，取得顯著成效。
1成效與問題
l.l監管成果2002年我市共立案查處獸藥案件47起(其中有涉及配合飼料和預混料中不規范添加獸藥的飼料案件8起)，在查處的純獸藥案件中，取締無證經營、無證生產獸藥的22起(其中無證經營獸用生物制品案5起，無證生產銷售獸藥案2起)，占案件總數的56．41％；違法經營違禁藥品案6起(違禁的藥品有呋喃唑酮、丙酸睪酮、己烯雌酚、氯霉素、土霉素殘渣等)，占案件總數的l5．38％；違法經營未標注主要成份獸藥案l6起，占案件總數的41．0％；違法經營未經批準人藥轉獸用藥的II起，占總數的28．21％；違法經營含量不足獸藥案l起，占總數的2．56％；飼料加工點違法直接向飼料中添加獸藥的1起，占總數的2．56％。
l.2存在問題我市獸藥市場違法經營狀況呈現七多三少一低的特征。七多為：一是飼料經營點無證偷賣獸藥的多；二是養殖大戶利用規模優勢帶賣獸藥的多；三是在職鄉獸醫，尤其是村畜技員無證經營獸藥的多；四是持證經營人員超范圍經營獸用生物制品的多；五是合法經營者經營未標注主要成分等標簽不合格獸藥的多；六是人藥未經批準擅自轉為獸藥銷售的多；七是經營和使用違禁藥品的多。
三少為：嚴把進貨驗收銷售質量關的少；建立完整獸藥進、銷、存臺帳的少；經營的場所、倉庫符合獸藥經營陳列與儲存要求的少。一低是：合法經營者整體專業水平低。實際從事購銷活動的直接經營人員一半以上不具有專業資格或未接受過專業技術培訓，對獸醫、獸藥知識和法規知之甚少。
2措施與對策
2003年獸藥管理重點是進一步強化獸藥監督力量，完善獸藥審核，加大獸藥質量抽檢力度，提高產品合格率；大力開展養殖業產品獸藥殘留檢測，認真清理、規范獸藥標簽和說明書，繼續推行安全使用各項制度，協助相關單位指導養殖場所科學合理用藥；嚴厲打擊生產、經營、使用瘦肉精等違禁藥品和超范圍使用藥物添加劑的一切行為。
2．1積極宣傳，為規范獸藥市場營造良好氛圍繼續推行行政執法宣傳回執制度。將獸藥管理、禁用藥清單、兩院關于違禁藥品的司法解釋印制成宣傳資料，一邊利用廣播、電視、宣傳車等多種形成廣泛宣傳，同時將宣傳資料直接送給有關單位和個人，請當事人簽字，將回執存檔待查。這樣讓社會各界和廣大群眾深入了解并廣泛參與，提高法規的社會知曉率，把規范市場秩序、確保養殖業產品質量安全工作落到實處。
2．2加強培訓，從源頭上確保養殖業產品質量安全結合，每年《獸藥經營許可證》年審工作，對獸藥生產、經營、使用者進行獸藥知識培訓。聘請專家教授講授獸藥、獸醫法律法規以及飼養管理、疾病防治等多方面的專業知識，推廣綠色獸藥和飼料。通過培訓提高從業人員的綜合素質，樹立職業道德觀，規范市場秩序，從源頭上確保養殖業產品質量安全。
2．3全程監管，依法整治，不留死角，為規范獸藥市場秩序，確保養殖業產品質量安全，打下堅實的基礎按照法律法規，重點對獸藥生產、經營、使用環節加大監管力度。(1)取締無證經營者，即未取得《獸藥生產許可證》和超范圍經營獸用生物制品者。(2)取締四無產品，即無《生產許可證》、無批準文號、無產品說明及無產品質量合格證的獸藥飼料產品；(3)沒收違禁藥物，對有嚴重違法行為人員給予行政處罰，嚴厲打擊制售和使用違禁藥物和不按規定超量超范圍使用獸藥的違法行為。(4)按照減少執法成本的要求，對抽檢的獸藥產品先行初檢，初檢有問題后再送有關部門進行檢測。3意見和建議
3．1加快獸醫管理體制改革步伐，實行執業獸醫處方制。一是初具規模的養殖場所，更要配備專職獸醫，以確保獸藥的安全、合理、有效。二是實行獸藥處方藥和非處方藥的區別銷售制度，以此規范獸藥經營秩序。
[關鍵詞]抗高血壓藥；市場規模；市場份額；分析
[中圖分類號]R972[文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2007）08（a）-128-02
血壓是機體各組織器官運行的影響因素之一，血壓異?？梢饑乐氐哪X、心、腎損害。抗高血壓用藥是通過直接或間接地的作用影響血壓的調節。近年來，高血壓患者的發病率不斷上升，抗高血壓藥市場的競爭亦愈漸強烈。為研究抗高血壓藥在藥品零售市場的現狀及趨勢，筆者以廣州時普醫藥信息有限公司“中國藥品零售市場監測系統”數據為基礎，通過對2005～2006年成都市零售市場抗高血壓藥的銷售情況進行統計、分析，獲得其銷售趨勢及市場競爭概況，以期為相關企業研發、生產、經營、銷售提供參考。
1 資料與方法
1.1 資料
資料來源于廣州時普醫藥信息有限公司“中國藥品零售市場監測系統”收集的成都市藥品零售市場2005~2006年的數據，包括藥品名稱、通用名、規格、零售價、銷售數量、銷售金額及生產廠家等信息。該數據是成都市市場的總體數據，是通過分層抽樣、加權平均的方法放大后得到的。
1.2 方法
按抗高血壓藥的類別、藥品通用名，統計2005~2006年抗高血壓藥的市場份額排名，觀察抗高血壓藥零售市場的強勢品種。
本文應用Microsoft Excel 2003對數據進行統計分析。
2 結果
2.1 各類抗高血壓藥市場份額統計
2005~2006年成都市各類抗高血壓藥市場份額統計見表1。
由表1可見，CCB在成都市抗高血壓零售市場占主導地位，市場份額逐年上升。與其一同上升的還有ARB類抗高血壓藥，ARB較2005年同期上升了0.06個百分點。
2.2 年市場份額排序前10位抗高血壓藥統計
2005~2006年成都市年市場份額排序前10位抗血壓藥統計見表2。
由表2可見，成都市抗高血壓藥市場份額排序前10位藥品超過總體市場的80%。其中硝苯地平連續兩年位居第1位。非洛地平市場不斷擴張，2006年較2005年同期上升5.76個百分點。酒石酸美托洛爾下滑了一位，下跌1.59個百分點。苯磺酸氨氯地平、復方降壓平，伊貝沙坦、吲噠帕胺、福辛普利鈉在統計排序上都有上升，但只有苯磺酸氨氯地平市場份額略漲，其它抗高血壓的市場份額均在下降。
3 討論
隨著人口老齡化上升，高血壓發病率日漸增高，高血壓患者需長期用藥，抗高血壓藥在藥品零售市場上呈快速增長的勢態，預計隨著生活水平及社會環境的改變，我國高血壓疾病的發病率、死亡率仍將繼續上升。從2006年成都市抗高血壓藥的市場增長率來看，化學藥的市場潛力還有待進一步的挖掘。
CCB類抗高血壓藥的降壓效果已經取得臨床肯定，2006年零售市場不斷做大。以硝苯地平、非洛地平、苯磺酸氨氯地平為代表的鈣離子拮抗劑，通過抑制細胞外Ca2+內流而引起降壓作用。其降壓作用不減少心輸出量，不引起性低血壓和水鈉潴留，特別是緩、控釋制劑，血藥濃度穩定、作用持久、不良反應少，受到患者的喜愛。這三種鈣離子拮抗劑的2006年市場份額都有不同程度的攀升，排名也有所上升。HOT-CHINA研究證實中國人使用CCB有更好的降壓效果和耐受性，單藥治療高血壓達標率為44.25%，聯合用藥為83.40%。而國際HOT研究單藥治療達標率為43%，聯合用藥為75%[1]。因此，CCB仍有廣闊的發展空間。
另一具有市場潛力的抗高血壓藥是ARB血管緊張素受體阻滯劑，該類藥物近年來發展很快。2005年在重點城市的樣本醫院里，氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、替米沙坦、坎地沙坦、厄貝沙坦/氫氯噻嗪、氯沙坦鉀/氫氯噻嗪7個品種的用藥為1.63億元。這幾個品種均已進入2004年《國家醫保目錄》，作為心力衰竭、急性心肌梗死和高血壓二線用藥[2]。成都市零售市場銷售的該類藥主要是：氯沙坦鉀、伊貝沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦。其中伊貝沙坦降壓效果最好，能有效控制患者清晨后高血壓的高峰期血壓，從而降低心臟系統的疾病。盡管該類抗高血壓的市場份額不大，但作為新型抗高血壓藥，具有不良反應小、降壓效果明顯的優點，因此具有很強的市場競爭力。
綜上所述，CCB占成都市抗高血壓藥零售市場的主導地位。ARB作為新一代的抗高血壓藥，抗壓作用明顯，已日漸被消費者所接受，其市場空間還有待進一步擴大。
[參考文獻]
[1]孫寧玲．全面干預心腦血管事件危險因素[N]．中國醫學論壇報, 2004-01-08.
[2]蔡德山．沙坦類：抗高血壓藥市場領航員[N]．醫藥經濟報,2006-12-13.
關鍵詞：零售市場 零售企業
零售市場的不完全競爭
造成一國零售市場的不完全競爭的原因主要有兩個：規模經濟和店址資源的壟斷。
規模經濟
零售企業規模擴大，將帶來兩方面的優勢。首先，采購規模擴大，采購成本相比規模小的企業降低；其次，企業經營管理應用高科技技術。高科技技術的應用費用巨大，但是在大規模的企業中應用可分攤成本，使企業經營管理成本下降。現階段，大型零售企業把信息技術應用到企業經營管理的各個方面，如收銀系統、EDI條形碼系統、庫存管理系統、補貨系統、會員管理系統等。對外可加強與供應商和消費者的信息溝通，更好的進行供應鏈管理；對內可實現統一管理、核算和配送。高科技技術在大型零售企業中的應用，在降低經營成本的同時，也提高了經營效率。
零售企業規模的擴大，降低了經營管理成本，提高了效率，反之經營管理成本的降低和效率的提高將提高企業的競爭力，促使零售企業規模的進一步擴大。2003年，全球零售額約80000億美元，全球零售商250強實現零售額約26000億美元，約占全球零售額的1/3。而同年美國零售總額（不合餐飲）為33995億美元，而美國前十位零售商的營業總額為6430億美元，占美國零售總額的18.9%。而排名第一的零售商――沃爾瑪公司2003年的營業額為2586億美元，占美國零售總額的7.6%。從這組數據可以看出，美國零售市場的集中度非常高。
因此，隨著一國零售業的發展，伴隨零售市場規模擴大的同時，零售業的集中度也在增大。幾家規模最大的零售企業在整個零售市場中占有較大的比重，具有一定的壟斷力。
店址資源的壟斷
零售業經營的成敗和績效很大程度上取決于店址的選擇。目前，國外有一種觀點認為，零售業成功的關鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址，因此，零售業又被稱為“選址的產業”。店址確定了某店鋪所處的社會環境、居民密度及其消費水平、交通便利性等因素，這些因素也就確定了零售店所在地區的顧客來源和特點以及經營店鋪條件，根據顧客需求和經營條件來制定適合的經營目標和經營策略才可能取得成功。
在某一區域內，位置較佳的零售店址是有限的（通過和市政規劃等因素確定），即店址資源稀缺。店址在零售業中是非常重要的資源。
店址資源是一種土地資源，且是一種要求更高的土地資源。店址確定多方面因素，但在實踐中正好相反，只有通過考察某地段的購物環境、居民密度及其消費水平、交通便利性、基礎設施配套性以及適度的稅收、地租等因素來確定此地段是否可以作為店址。只有具備了這些條件的土地資源才是店址資源。這些因素的限制決定了店址資源供給的稀缺。因此，零售企業對店址資源具有一定的壟斷性。當店址資源被先進入的零售商壟斷時，其他零售商進入這一地區就很困難，無法與在位者公平的競爭，在開店之前就已經注定了失敗。這在經濟學中類似基于自然資源壟斷的自然壟斷。當生產某種產品的自然資源被某家企業壟斷時，其他廠商就無法進入這一行業，也就無法與之競爭。店址資源壟斷的特殊之處在于其他廠商并不是不能進入這一行業，而是進入后不能與在位者公平競爭。
零售市場的負外部性
零售渠道在經濟發展中占有越來越重要的地位，這一環節聯結著產品供應商和消費者，并在兩者之間充當橋梁。也正因為零售業處在這樣一個特殊的中介位置，才可能給產品的供應商及其生產勞動者和消費者帶來負外部性。
供應商
下壓進貨價格 供應商要把自己的產品出售給消費者，需要借助流通渠道。生產制造商可以自建也可以通過專門的零售企業，但自己建設費用非常高，除了少數大型生產制造企業可以負擔之外，絕大部分企業都是通過專業的零售企業來銷售其產品。零售企業憑借其控制的零售渠道壓低供應商的產品價格，擠壓供應商的利潤。特別是具有一定壟斷力的零售企業，憑借其獨一無二的銷售通道，加大打壓供應商可獲得更低的進貨價格。長此以往，必然造成生產制造商的利潤率降低，沒有足夠的資金培訓工人，進行技術研發和改進設備，使企業生產活動受到影響。從整體來看，這一趨勢會影響產業結構的升級，對一國經濟的發展造成負面的影響。
占用拖欠貨款 供貨商出于對零售商渠道的依賴，即使零售商違反相關的商業法規和慣例而隨意占用拖欠供貨商的貨款，侵犯供貨商的經濟利益，供貨商也得承擔這部分成本。這勢必造成供應商的資金周轉緊張甚至斷裂，嚴重影響供應商的正常生產活動。從整體來看，在缺少規制的情況下，供貨商和零售商如果維持在這一低水平的均衡狀態，將對經濟發展不利。
亂收費 供貨商利用零售商的銷售渠道，應該交付一定的費用。但零售企業往往憑借其控制的渠道資源，對供應商任意收取各種費用，如促銷服務費、裝修裝飾費、節慶費、店慶費、新店開業費、條碼費和海報費等等，名目繁多。這些費用并不在雙方的合同中寫明，大多是零售商隨意收取作為利潤的來源。同樣出于依賴零售商的渠道，供貨商只能承擔這部分費用。但是這些費用嚴重影響了供應商的利潤和資金的流動，必然給供應商的正常生產制造經營活動帶來不利的影響。例如，表1是家樂福（中國）部分進場費簡況。但是在表1中，名目繁多的進場費并不是一成不變的，有的還會年年增加。這對于大生產商來說是一筆不小開支，對于廣大中小生產商來說，這些進場費可能就會使他們的利潤所剩無幾，甚至虧損、破產。
勞動者
在零售商打壓生產制造商的產品價格、擠壓其利潤的同時，相互競爭的供應商為了能夠進入零售企業的流通渠道同時保證自己的利潤，必然會加重對工人的壓榨，侵犯工人的合法權益，如克扣工人工資、延長工人的工作時間、保持較差的工作環境、缺少合理的保險和保障等。國際勞工權益基金會(The International Labor Rights Fund)就曾將世界500強企業之首沃爾瑪公司訴至美國加州高等法院，原因是沃爾瑪公司為了保持其競爭力，迫使供貨商相互競爭，而供應商則迫使工人們（孟加拉國、印尼、尼加拉瓜、斯威士蘭以及中國等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允許工人組成工會。低價競爭導致這樣的工廠被稱為“血汗工廠”。
對工人的壓榨將影響勞動者的生活質量，并且使勞動者不能獲得應有的培訓，反過來又會影響企業的生產活動，造成生產制造企業的惡性循環。
消費者
零售企業特別是具有一定壟斷地位的零售企業，借助其持有的銷售渠道資源，在上游打壓供貨商產品價格的同時，在下游提高商品的銷售價格，減少了消費者剩余，從而減少了消費者的經濟福利。其中，有一部分消費者是這些商品供貨商的生產者，他們因為零售企業打壓供貨商產品的價格而被迫減少了工資收入；而在零售企業購買商品時，又因為零售商提高價格而進一步降低了其福利。這部分價格體現在作為生產者和消費者無論哪種身份都受到零售企業的負面影響。
通過以上的分析可以看出，零售業在市場“看不見的手”的原則調控下并不能杜絕市場失靈現象。根據西方微觀經濟學的公共利益理論可知，需要政府對零售業實施相應的監管。
我國零售市場規制的必要性
我國零售市場內外資現狀
改革開放后，零售業作為競爭性經濟領域，國家對國有零售企業進行現代企業制度改革，同時大力發展民營零售企業。零售市場有了長足的發展。但與跨國大型零售業相比，國內零售產業集中度低，零售企業規模小。
表2是我國2004年限額以上零售企業按不同的投資主體在門店總數、從業人數、資產等方面的規模對比。從表2中可以看出，內資零售企業平均每店從業人員為17.45人，外資零售企業平均每店從業人員為41.09人，后者是前者的2.35倍；在資產總量上，外資零售企業平均每店資產是內資的2.72倍。若包括非限額在內，這一比例將更懸殊。由此可見，無論在資產規模還是從業人員上，內資零售企業同外資相比都偏小。
2001年12月11日，我國正式加入WTO。根據對WTO的承諾，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場，且對外資零售企業采取國民待遇。國外零售企業進入我國不存在任何股權比例、地域和數量上的限制。
外資零售企業發展迅猛。從我國零售企業100強統計結果看，在數量方面：2001年百強企業中中資企業占據93席，外資企業7席；2002―2004年外資企業分別占到8家、9家、11家； 2005年百強企業中外資企業增長迅速，有15家企業入圍。經過四年的發展，百強中外資企業的數量翻了一倍。在銷售額方面，外資企業增長迅猛。2001年7家外資企業銷售額合計175.1億元，占百強企業銷售額的7.48%；2002年8家外資企業銷售額合計313.9億元，同比增長79.3%，占百強銷售總額的10.84%；2003年9家外資企業銷售額合計比2002年翻了一番，達到620.3億元，占百強銷售額的比重提高到15.02%；2004年11家銷售額合計824.8億元，占百強銷售額的比重與2003年基本持平；而2005年15家外資企業銷售額合計達到1485.2億元，比2004年增了80%，占百強銷售額的比重突破20%。外資零售企業在數量與銷售額兩方面都穩步增長，但在2005年，也就是我國零售業對外全面的第一年，15家外資企業銷售額比2004年激增80%。可以預見今后外資增長將逐年擴大。
內外資零售企業潛在的壟斷因素
現階段，在我國零售市場上存在兩支力量，內資與外資。作為歷史現實，內外資零售企業具有不同的優缺點。
許多學者認為國內企業是本土企業，相比外資企業更了解當地風土人情，更能抓住消費者的偏好，是國內企業的一大優勢。但筆者認為不然。首先，大部分有實力的外資零售企業進入我國經營了多年，部分跨國零售巨頭已經達到十幾年。雖然外資進入我國的規模不大，但這恰恰說明了其進入的目的就是了解、掌握和適應我國特殊的社會人文環境。經過多年的經營，其已達到了目標。其次，外資零售企業大規模實施人才本地化戰略，從高層管理人員到基層員工絕大部分是本地人，中高層管理者的本地化使企業的決策能更好的考慮到本地因素，把企業的競爭管理經驗與本地因素結合，順利地發揮外資企業的固有優勢而不受阻礙。因此，內外資零售企業在適應本地因素方面基本不會有大的差距，至少內資企業在這方面并不具備明顯的優勢。
還有的學者認為，內資企業與政府的良好關系是一大優勢。首先，且不說民營內資企業并不具備這一優勢，就看國有零售企業，其與政府的密切關系也是弊大于利。國有零售企業最大的問題就是產權不清晰，經營管理受政府的干預太多，不能按照企業的目標經營管理成為獨立的經濟主體。利用政府行政計劃的手段來經營競爭性的零售企業是國有零售企業的劣勢。其次，由于引進外資數量是政府官員政績考核的一個重要方面，故政府積極引進外資，為其發展創造各種條件，提供各種優惠政策，甚至不惜違背相關法規。且不論到底是國有零售企業還是外資零售企業與政府的關系更好，就現在情況看，國有零售企業與政府的良好關系體現在了企業的經營管理方面，而外資零售企業與政府的良好關系體現在了企業發展的軟環境上?？梢姡瑖辛闶燮髽I與政府的良好關系表現出本末倒置。
筆者認為，內資企業最大的優勢是占據了現階段大部分城市的優質店址資源，而外資企業最大的優勢是資金雄厚、具有良好的經營管理經驗，可支撐其在我國進行大規模的擴張，相對于內資企業可在短時間內具備規模經濟優勢。雙方的優勢互為對方的劣勢。就目前的現象看，內資企業會在店址資源上形成壟斷，而外資企業更可能在規模經濟方面形成壟斷。但基于我國特殊的國情，從動態的角度看，外資零售企業更具有形成壟斷的潛在威脅。
外資零售企業是壟斷威脅的主體
內資零售企業雖然占據著大部分的店址資源，但店址資源取決于多種因素，這些因素會隨著社會經濟的發展而相應的變化。特別是在我國這樣一個飛速發展的發展中大國，經濟發展非常迅速，社會各個方面變化的速度非常大。當決定店址的因素變化到一定程度，原來的店址也就不成其為店址資源了。
首先，我國城市化進程加快。與世界城市化水平相比較，我國城市化進程緩慢，且遠滯后于我國經濟發展水平。但也正因如此，我國城市化潛力非常大。從1949年到1994年，我國城鎮人口占總人口的比重只提高18％，與之相比，這一時期世界城市化平均水平提高26％。除上世紀50年代末不正常的城市化進程外，1949年到1994年，我國城市化水平與世界的差距在持續擴大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我國城市化水平與世界差距分別是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。從經濟發展程度來看，從1952年到1992年，我國非農部門在國民收入中的比重從42％增至70.8％，城市人口比重僅從12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周圍的衛星城市逐漸發展起來，各中小城市的數量也將大大增加；我國各大中城市都在大規模的進行城市擴建和改建，重新進行城市規劃。這必然會改變城市的基礎設施分布、交通的便利性、生活環境的變化等因素。
其次，伴隨著城市化進程，部分農村人口向城市人口轉變。這部分人口工作性質的改變直接影響了其收入水平，使其購買力增大；而其生活環境的改變也將改變其消費偏好。伴隨著城市化增速和城市人口的增加，影響店址資源的各種因素相應的發生了變化，直接影響了現有店址資源的價值并且創造了新的店址資源。我國各城市部分現有的店址資源將由于其決定因素的變化而變得沒有開店價值，而新的店址資源由于相應因素的具備而產生。
對新的店址資源來說，在市場經濟條件下，先占有這些新的店址資源將取決于零售企業的經營決策水平和資金實力。但在這兩個方面，內資企業遠不如外資企業。對現有的店址資源，外資企業可以憑借其雄厚資金實力進行購買?，F有的店址資源多為國有零售企業擁有。但是由于條塊分割，零售企業規模一般不大，且局限在某一個區域內。由于是競爭性的行業，國有零售企業一般競爭不過非國有企業，大多經營不善，效益較差。政府對國有企業的政策是抓大放小，退出競爭性的領域。零售企業正好符合國家放棄的企業標準。此時，各級政府在引進外資的利益驅動下，正好將待售的國有零售企業出售給急于進入我國的外資零售商。這種政策的重大后果就是具有壟斷性的零售業店址資源轉移到了外資的控制中。另外，由于我國WTO承諾，外資零售業可以獨資而不必與國有企業合資，徹底拋開了內資企業的束縛。
從以上的分析可以看出，擁有壟斷性店址資源的內資零售企業正逐漸失去其具有潛在壟斷性的因素，而這一資源的丟失將進一步加劇其在與外資零售企業競爭中的劣勢，形成惡性循環；而具有雄厚資金實力和經營管理經驗的外資零售企業，將在逐漸收購現有的店址資源和占據新的店址資源中更具有競爭力。從這兩方面力量的動態對比以及外資在國外發展的現實來看，我國今后具有潛在壟斷威脅的主體是大型外資零售企業，特別是跨國零售巨頭。因此，其也應該成為政府對零售業進行監管的重點。
參考文獻：
1.朱成鋼.2005國際商業發展報告[M].上海科學技術文獻出版社，2005
2.惠正一.被指供應商“血汗工廠”沃爾瑪再遭工會[N].第一財經日報，2005-09-16
3.李珍剛.建國后我國城市化進程的回顧與前瞻[J].廣西民族學院學報（哲社版），1998（4）
關鍵詞：零售市場零售企業
零售市場的不完全競爭
造成一國零售市場的不完全競爭的原因主要有兩個：規模經濟和店址資源的壟斷。
規模經濟
零售企業規模擴大，將帶來兩方面的優勢。首先，采購規模擴大，采購成本相比規模小的企業降低；其次，企業經營管理應用高科技技術。高科技技術的應用費用巨大，但是在大規模的企業中應用可分攤成本，使企業經營管理成本下降?，F階段，大型零售企業把信息技術應用到企業經營管理的各個方面，如收銀系統、EDI條形碼系統、庫存管理系統、補貨系統、會員管理系統等。對外可加強與供應商和消費者的信息溝通，更好的進行供應鏈管理；對內可實現統一管理、核算和配送。高科技技術在大型零售企業中的應用，在降低經營成本的同時，也提高了經營效率。
零售企業規模的擴大，降低了經營管理成本，提高了效率，反之經營管理成本的降低和效率的提高將提高企業的競爭力，促使零售企業規模的進一步擴大。2003年，全球零售額約80000億美元，全球零售商250強實現零售額約26000億美元，約占全球零售額的1/3。而同年美國零售總額（不合餐飲）為33995億美元，而美國前十位零售商的營業總額為6430億美元，占美國零售總額的18.9%。而排名第一的零售商——沃爾瑪公司2003年的營業額為2586億美元，占美國零售總額的7.6%。從這組數據可以看出，美國零售市場的集中度非常高。
因此，隨著一國零售業的發展，伴隨零售市場規模擴大的同時，零售業的集中度也在增大。幾家規模最大的零售企業在整個零售市場中占有較大的比重，具有一定的壟斷力。
店址資源的壟斷
零售業經營的成敗和績效很大程度上取決于店址的選擇。目前，國外有一種觀點認為，零售業成功的關鍵是“Place-Place-Place”，即選址-選址-選址，因此，零售業又被稱為“選址的產業”。店址確定了某店鋪所處的社會環境、居民密度及其消費水平、交通便利性等因素，這些因素也就確定了零售店所在地區的顧客來源和特點以及經營店鋪條件，根據顧客需求和經營條件來制定適合的經營目標和經營策略才可能取得成功。
在某一區域內，位置較佳的零售店址是有限的（通過和市政規劃等因素確定），即店址資源稀缺。店址在零售業中是非常重要的資源。
店址資源是一種土地資源，且是一種要求更高的土地資源。店址確定多方面因素，但在實踐中正好相反，只有通過考察某地段的購物環境、居民密度及其消費水平、交通便利性、基礎設施配套性以及適度的稅收、地租等因素來確定此地段是否可以作為店址。只有具備了這些條件的土地資源才是店址資源。這些因素的限制決定了店址資源供給的稀缺。因此，零售企業對店址資源具有一定的壟斷性。當店址資源被先進入的零售商壟斷時，其他零售商進入這一地區就很困難，無法與在位者公平的競爭，在開店之前就已經注定了失敗。這在經濟學中類似基于自然資源壟斷的自然壟斷。當生產某種產品的自然資源被某家企業壟斷時，其他廠商就無法進入這一行業，也就無法與之競爭。店址資源壟斷的特殊之處在于其他廠商并不是不能進入這一行業，而是進入后不能與在位者公平競爭。
零售市場的負外部性
零售渠道在經濟發展中占有越來越重要的地位，這一環節聯結著產品供應商和消費者，并在兩者之間充當橋梁。也正因為零售業處在這樣一個特殊的中介位置，才可能給產品的供應商及其生產勞動者和消費者帶來負外部性。
供應商
下壓進貨價格供應商要把自己的產品出售給消費者，需要借助流通渠道。生產制造商可以自建也可以通過專門的零售企業，但自己建設費用非常高，除了少數大型生產制造企業可以負擔之外，絕大部分企業都是通過專業的零售企業來銷售其產品。零售企業憑借其控制的零售渠道壓低供應商的產品價格，擠壓供應商的利潤。特別是具有一定壟斷力的零售企業，憑借其獨一無二的銷售通道，加大打壓供應商可獲得更低的進貨價格。長此以往，必然造成生產制造商的利潤率降低，沒有足夠的資金培訓工人，進行技術研發和改進設備，使企業生產活動受到影響。從整體來看，這一趨勢會影響產業結構的升級，對一國經濟的發展造成負面的影響。
占用拖欠貨款供貨商出于對零售商渠道的依賴，即使零售商違反相關的商業法規和慣例而隨意占用拖欠供貨商的貨款，侵犯供貨商的經濟利益，供貨商也得承擔這部分成本。這勢必造成供應商的資金周轉緊張甚至斷裂，嚴重影響供應商的正常生產活動。從整體來看，在缺少規制的情況下，供貨商和零售商如果維持在這一低水平的均衡狀態，將對經濟發展不利。
亂收費供貨商利用零售商的銷售渠道，應該交付一定的費用。但零售企業往往憑借其控制的渠道資源，對供應商任意收取各種費用，如促銷服務費、裝修裝飾費、節慶費、店慶費、新店開業費、條碼費和海報費等等，名目繁多。這些費用并不在雙方的合同中寫明，大多是零售商隨意收取作為利潤的來源。同樣出于依賴零售商的渠道，供貨商只能承擔這部分費用。但是這些費用嚴重影響了供應商的利潤和資金的流動，必然給供應商的正常生產制造經營活動帶來不利的影響。例如，表1是家樂福（中國）部分進場費簡況。但是在表1中，名目繁多的進場費并不是一成不變的，有的還會年年增加。這對于大生產商來說是一筆不小開支，對于廣大中小生產商來說，這些進場費可能就會使他們的利潤所剩無幾，甚至虧損、破產。
勞動者
在零售商打壓生產制造商的產品價格、擠壓其利潤的同時，相互競爭的供應商為了能夠進入零售企業的流通渠道同時保證自己的利潤，必然會加重對工人的壓榨，侵犯工人的合法權益，如克扣工人工資、延長工人的工作時間、保持較差的工作環境、缺少合理的保險和保障等。國際勞工權益基金會(TheInternationalLaborRightsFund)就曾將世界500強企業之首沃爾瑪公司訴至美國加州高等法院，原因是沃爾瑪公司為了保持其競爭力，迫使供貨商相互競爭，而供應商則迫使工人們（孟加拉國、印尼、尼加拉瓜、斯威士蘭以及中國等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允許工人組成工會。低價競爭導致這樣的工廠被稱為“血汗工廠”。
對工人的壓榨將影響勞動者的生活質量，并且使勞動者不能獲得應有的培訓，反過來又會影響企業的生產活動，造成生產制造企業的惡性循環。
消費者
零售企業特別是具有一定壟斷地位的零售企業，借助其持有的銷售渠道資源，在上游打壓供貨商產品價格的同時，在下游提高商品的銷售價格，減少了消費者剩余，從而減少了消費者的經濟福利。其中，有一部分消費者是這些商品供貨商的生產者，他們因為零售企業打壓供貨商產品的價格而被迫減少了工資收入；而在零售企業購買商品時，又因為零售商提高價格而進一步降低了其福利。這部分價格體現在作為生產者和消費者無論哪種身份都受到零售企業的負面影響。
通過以上的分析可以看出，零售業在市場“看不見的手”的原則調控下并不能杜絕市場失靈現象。根據西方微觀經濟學的公共利益理論可知，需要政府對零售業實施相應的監管。
我國零售市場規制的必要性
我國零售市場內外資現狀
改革開放后，零售業作為競爭性經濟領域，國家對國有零售企業進行現代企業制度改革，同時大力發展民營零售企業。零售市場有了長足的發展。但與跨國大型零售業相比，國內零售產業集中度低，零售企業規模小。
表2是我國2004年限額以上零售企業按不同的投資主體在門店總數、從業人數、資產等方面的規模對比。從表2中可以看出，內資零售企業平均每店從業人員為17.45人，外資零售企業平均每店從業人員為41.09人，后者是前者的2.35倍；在資產總量上，外資零售企業平均每店資產是內資的2.72倍。若包括非限額在內，這一比例將更懸殊。由此可見，無論在資產規模還是從業人員上，內資零售企業同外資相比都偏小。
2001年12月11日，我國正式加入WTO。根據對WTO的承諾，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場，且對外資零售企業采取國民待遇。國外零售企業進入我國不存在任何股權比例、地域和數量上的限制。
外資零售企業發展迅猛。從我國零售企業100強統計結果看，在數量方面：2001年百強企業中中資企業占據93席，外資企業7席；2002—2004年外資企業分別占到8家、9家、11家；2005年百強企業中外資企業增長迅速，有15家企業入圍。經過四年的發展，百強中外資企業的數量翻了一倍。在銷售額方面，外資企業增長迅猛。2001年7家外資企業銷售額合計175.1億元，占百強企業銷售額的7.48%；2002年8家外資企業銷售額合計313.9億元，同比增長79.3%，占百強銷售總額的10.84%；2003年9家外資企業銷售額合計比2002年翻了一番，達到620.3億元，占百強銷售額的比重提高到15.02%；2004年11家銷售額合計824.8億元，占百強銷售額的比重與2003年基本持平；而2005年15家外資企業銷售額合計達到1485.2億元，比2004年增了80%，占百強銷售額的比重突破20%。外資零售企業在數量與銷售額兩方面都穩步增長，但在2005年，也就是我國零售業對外全面的第一年，15家外資企業銷售額比2004年激增80%?？梢灶A見今后外資增長將逐年擴大。
內外資零售企業潛在的壟斷因素
現階段，在我國零售市場上存在兩支力量，內資與外資。作為歷史現實，內外資零售企業具有不同的優缺點。
許多學者認為國內企業是本土企業，相比外資企業更了解當地風土人情，更能抓住消費者的偏好，是國內企業的一大優勢。但筆者認為不然。首先，大部分有實力的外資零售企業進入我國經營了多年，部分跨國零售巨頭已經達到十幾年。雖然外資進入我國的規模不大，但這恰恰說明了其進入的目的就是了解、掌握和適應我國特殊的社會人文環境。經過多年的經營，其已達到了目標。其次，外資零售企業大規模實施人才本地化戰略，從高層管理人員到基層員工絕大部分是本地人，中高層管理者的本地化使企業的決策能更好的考慮到本地因素，把企業的競爭管理經驗與本地因素結合，順利地發揮外資企業的固有優勢而不受阻礙。因此，內外資零售企業在適應本地因素方面基本不會有大的差距，至少內資企業在這方面并不具備明顯的優勢。
還有的學者認為，內資企業與政府的良好關系是一大優勢。首先，且不說民營內資企業并不具備這一優勢，就看國有零售企業，其與政府的密切關系也是弊大于利。國有零售企業最大的問題就是產權不清晰，經營管理受政府的干預太多，不能按照企業的目標經營管理成為獨立的經濟主體。利用政府行政計劃的手段來經營競爭性的零售企業是國有零售企業的劣勢。其次，由于引進外資數量是政府官員政績考核的一個重要方面，故政府積極引進外資，為其發展創造各種條件，提供各種優惠政策，甚至不惜違背相關法規。且不論到底是國有零售企業還是外資零售企業與政府的關系更好，就現在情況看，國有零售企業與政府的良好關系體現在了企業的經營管理方面，而外資零售企業與政府的良好關系體現在了企業發展的軟環境上?？梢?，國有零售企業與政府的良好關系表現出本末倒置。
筆者認為，內資企業最大的優勢是占據了現階段大部分城市的優質店址資源，而外資企業最大的優勢是資金雄厚、具有良好的經營管理經驗，可支撐其在我國進行大規模的擴張，相對于內資企業可在短時間內具備規模經濟優勢。雙方的優勢互為對方的劣勢。就目前的現象看，內資企業會在店址資源上形成壟斷，而外資企業更可能在規模經濟方面形成壟斷。但基于我國特殊的國情，從動態的角度看，外資零售企業更具有形成壟斷的潛在威脅。
外資零售企業是壟斷威脅的主體
內資零售企業雖然占據著大部分的店址資源，但店址資源取決于多種因素，這些因素會隨著社會經濟的發展而相應的變化。特別是在我國這樣一個飛速發展的發展中大國，經濟發展非常迅速，社會各個方面變化的速度非常大。當決定店址的因素變化到一定程度，原來的店址也就不成其為店址資源了。
首先，我國城市化進程加快。與世界城市化水平相比較，我國城市化進程緩慢，且遠滯后于我國經濟發展水平。但也正因如此，我國城市化潛力非常大。從1949年到1994年，我國城鎮人口占總人口的比重只提高18％，與之相比，這一時期世界城市化平均水平提高26％。除上世紀50年代末不正常的城市化進程外，1949年到1994年，我國城市化水平與世界的差距在持續擴大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我國城市化水平與世界差距分別是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。從經濟發展程度來看，從1952年到1992年，我國非農部門在國民收入中的比重從42％增至70.8％，城市人口比重僅從12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周圍的衛星城市逐漸發展起來，各中小城市的數量也將大大增加；我國各大中城市都在大規模的進行城市擴建和改建，重新進行城市規劃。這必然會改變城市的基礎設施分布、交通的便利性、生活環境的變化等因素。
其次，伴隨著城市化進程，部分農村人口向城市人口轉變。這部分人口工作性質的改變直接影響了其收入水平，使其購買力增大；而其生活環境的改變也將改變其消費偏好。伴隨著城市化增速和城市人口的增加，影響店址資源的各種因素相應的發生了變化，直接影響了現有店址資源的價值并且創造了新的店址資源。我國各城市部分現有的店址資源將由于其決定因素的變化而變得沒有開店價值，而新的店址資源由于相應因素的具備而產生。
對新的店址資源來說，在市場經濟條件下，先占有這些新的店址資源將取決于零售企業的經營決策水平和資金實力。但在這兩個方面，內資企業遠不如外資企業。對現有的店址資源，外資企業可以憑借其雄厚資金實力進行購買?，F有的店址資源多為國有零售企業擁有。但是由于條塊分割，零售企業規模一般不大，且局限在某一個區域內。由于是競爭性的行業，國有零售企業一般競爭不過非國有企業，大多經營不善，效益較差。政府對國有企業的政策是抓大放小，退出競爭性的領域。零售企業正好符合國家放棄的企業標準。此時，各級政府在引進外資的利益驅動下，正好將待售的國有零售企業出售給急于進入我國的外資零售商。這種政策的重大后果就是具有壟斷性的零售業店址資源轉移到了外資的控制中。另外，由于我國WTO承諾，外資零售業可以獨資而不必與國有企業合資，徹底拋開了內資企業的束縛。
從以上的分析可以看出，擁有壟斷性店址資源的內資零售企業正逐漸失去其具有潛在壟斷性的因素，而這一資源的丟失將進一步加劇其在與外資零售企業競爭中的劣勢，形成惡性循環；而具有雄厚資金實力和經營管理經驗的外資零售企業，將在逐漸收購現有的店址資源和占據新的店址資源中更具有競爭力。從這兩方面力量的動態對比以及外資在國外發展的現實來看，我國今后具有潛在壟斷威脅的主體是大型外資零售企業，特別是跨國零售巨頭。因此，其也應該成為政府對零售業進行監管的重點。
參考文獻：
1.朱成鋼.2005國際商業發展報告[M].上?？茖W技術文獻出版社，2005
從拍照手機、音樂手機再到現在的智能手機浪潮中，國產手機在與洋品牌的對抗中，一直處于下風， “恨鐵不成鋼”的指責聲不斷。
雖然國產手機整體處于弱勢地位，但在國內市場依然扮演著挑戰者的角色，它們憑借在細分市場上的耕耘，找到了生存空間。如專為女性設計的手機品牌朵唯、擅長雙模手機的酷派，它們成為行業中的另類――趁洋品牌尚未發力或者立足未穩，確立了先發優勢。
工信部的數據顯示，中國手機用戶已經突破8億，擁有牌照的手機企業近400家，而手機型號有4000多款，眾多廠家為獲得消費者認可，絞盡腦汁開發新產品，希望從激烈的市場競爭中殺出重圍。但以國產手機的技術積累，這并不是一件容易的事。
國產手機對細分市場的酷愛，來自于洋品牌打壓下的自我拯救。在沒有創新就是死路一條的情況下，它們牢記英特爾創始人安迪?格魯夫的“只有偏執狂才能生存”的這句名言，默默地遵循著這一規則，在細分市場上獲得了回報。
在朵唯董事長何明壽看來，細分市場已經成了國產手機突圍的一條出路。2009年經過調研后，何明壽發現，市場上沒有一個專門針對女性的手機品牌，而國內有2億多女性手機用戶，其中6成以上有購買女性手機的需求。朵唯抓住女性對“愛”和“美”的渴求，贏得消費者的認可，單品銷量一年超過10萬臺。
在細分領域市場因專注而獲得成功的，并非只有朵唯。山寨機企業基伍則是另一個例子，它發現，很多印度的手機用戶喜歡2至3個電話號碼，于是推出了可以裝3張卡的手機，這讓它一度成為印度市場銷量前三的手機企業。而宇龍酷派也正是憑借雙網雙待，確定了在國內CDMA市場的領先地位，與三星平起平坐。
上述以小搏大的企業，專注產品的深度而非廣度，貼近客戶，從產品和流程方面持續創新，建立了競爭優勢，充分體現了細分市場存在巨大的挖掘潛能。
市場細分的本質是對市場的一種洞悉，它決定了企業后續的定位選擇和營銷組合策略的制訂。在市場尚未成熟的時候，選擇細分市場的營銷策略，不僅為企業選擇目標市場奠定了基礎，從而也巧妙地把握了切入、運作整個市場的出發點。
1 概述
屬于消化系統藥物范疇的止吐藥在腫瘤輔助治療領域占有很重要的地位。隨著腫瘤發病率的升高，止吐藥物市場也水漲船高，不斷擴容。2002年全球止吐藥物經營額已超過15億美元。
5-羥色胺(5-HT)受體拮抗藥問世于20世紀90年代初，之前的止吐藥主要是皮質類固醇類、甲氧氯普胺等，這些藥物一般是聯合使用以增強療效和減少副作用，但甲氧氯普胺有明顯的錐體外系副作用而使其臨床使用受到限制。5-HT受體拮抗藥具有高選擇性和高效、強效的鎮吐作用，一經問世，就被廣泛用于癌癥化療、放療及麻醉、術后引起的惡心和嘔吐。目前5-HT受體拮抗藥已經完全主宰整個止吐藥市場，已上市的品種達到8個(見表1)。
2 國內醫院用藥市場規模及主要品種
近年來國內止吐藥醫院用藥市場不斷增長，2006年從IMS全國醫院用藥統計看已達到了8.4億元左右，2007年上半年為4.93億元，估計全年能達到10億元左右，其中以5-HT受體拮抗劑為絕對主力，占99.6%以上的份額，增長幅度見表2。
從IMS全國醫院用藥數據來看，目前主要使用的止吐藥是5種司瓊類藥物即5-羥色胺拮抗劑止吐藥，其排名及增長情況見表3 和表4。
從表3中可以看出，2006年以前，昂丹司瓊一直高踞龍頭老大的地位，直到2006年上半年開始被格拉司瓊反超，而其他3個司瓊類藥物的不斷增長也使得前兩者的市場份額被逐漸蠶食。從表4可以看出格拉司瓊增長趨緩，昂丹司瓊開始出現負增長，而托烷司瓊的增長迅猛，雷莫司瓊也開始后來居上。
從劑型上分析，由于止吐藥大多為院內使用，醫生在用藥選擇上，傾向于使用起效快的注射劑型，水針和粉針劑型的使用金額占據了99％以上的市場份額。雖然臨床上仍以注射液為主，但2007年上半年同比其市場份額在下降，而粉針劑的用量增加較多，同比2006上半年相對市場份額增長了58％。
3 主要品種分析
從IMS國內醫院用藥統計可見，目前國內市場上使用的止吐藥主要是5-羥色胺受體拮抗劑。昂丹司瓊、格拉司瓊是市場領先的品種，雖然份額在逐年下滑，但兩者仍占據了60％的市場份額，根據16城市醫院用藥排名，2006年昂丹司瓊居第63位，格拉司瓊居第106位，托烷司瓊居第123位，2007年上半年昂丹司瓊退至第96位，托烷司瓊升至第101位，格拉司瓊降到第141位，可見托烷司瓊是具有發展潛力的產品。
由于此類化療止吐藥銷售價格高，利潤空間大，近年來這類藥物的申報生產企業較多。昂丹司瓊已有100多個生產批文，格拉司瓊有150多個生產批文，托烷司瓊有60多個生產批文，阿扎司瓊有30多個生產批文，雷莫司瓊有50多個生產批文，且后3個品種還有幾十個受理號正在審評之中。近期托烷司瓊、雷莫司瓊獲得生產批準的數量增加較快，會對市場結構產生較大影響。此外，國內數十家企業正在申報止吐新藥帕洛諾司瓊。目前昂丹司瓊和格拉司瓊已進入2004年版國家醫保目錄。
3.1 昂丹司瓊
昂丹司瓊（Ondansetron，曾經稱為恩丹西酮）由GSK公司研制開發，1990年在英國首次上市，商品名Zofran，1992年12月獲FDA批準后，相繼在多國銷售。昂丹司瓊有止吐藥“金標準”之稱，經試驗分析，單用昂丹司瓊對預防非順鉑引起的嘔吐療效較好，而且對延遲性嘔吐也有很好的療效。
昂丹司瓊在國內上市較早，1991年開始進口制劑，供國內抗腫瘤?？漆t院用于臨床，商品名“樞復寧”，主要劑型有片劑、膠囊劑、注射劑。1997年國內企業開始生產，至今國內已有100多個批準文號。昂丹司瓊在國內化療止吐藥市場占有較大市場份額。從單品種的銷售看，2005年以前昂丹司瓊始終占據著銷售額頭名的位置，但是從2007年上半年銷售額看同比已經出現負增長，銷售名次也已落在格拉司瓊之后，這一方面是由于其銷售價格下降，另一方面也有其他品種的競爭因素。
IMS全國醫院用藥數據顯示，昂丹司瓊進入統計的銷售廠家有27家。市場集中度較高，前10位廠家占據了90％以上的醫院用藥份額，其中山東齊魯一家占了本品一半以上的市場份額（54.29%），比第二位的寧波天衡制藥廠高出42個百分點。昂丹司瓊目前基本是國產品牌的天下，原研廠家GSK公司的市場份額已所剩無幾。
3.2 格拉司瓊
格拉司瓊（Granisetron）也是GSK公司開發的一種具有高度選擇性的5-HT受體拮抗劑，1991年在南非首次上市，1993年12月獲FDA批準在美國上市，隨后在歐美多國上市。2000年羅氏公司接手格拉司瓊后，將商品名定為“凱特瑞”（Kytril），經過臨床研究，羅氏公司又申請了新的適應證，2002年8月已獲美國FDA的批準，注射劑用于手術后惡心和嘔吐的治療。該品在手術前或手術期間作為預防惡心用藥，在術后作為治療嘔吐用藥。
我國衛生部1995年批準天津中美史克公司生產格拉司瓊，1997年批準寧波市天衡制藥廠生產格拉司瓊原料藥、注射劑和片劑。格拉司瓊進入國內市場稍晚，但國產品開發較快，具有生產資格的廠家較多，市場競爭激烈，現有150多個批準文號，主要劑型有：靜脈滴注劑、口服片劑和膠囊。是國內目前銷量排名第一的5-HT受體拮抗劑止吐藥。
IMS全國醫院用藥數據顯示，格拉司瓊進入醫院用藥統計的廠家共有41家，格拉司瓊的市場相對分散，競爭更為激烈，廠家之間的份額差距不是很大，前10位廠家占據了67％的份額。新入廠家的增加使得市場份額不斷被瓜分，居第一位的羅氏公司的市場份額已從2004年的20.7％下跌到2007年的10.66％，國產品則以北京四環科寶制藥廠表現最好，近年來市場份額逐步增長，2007年已經達到9.12%，寧波天衡制藥廠（8.60%）和四川太極制藥有限公司（8.15%）緊隨其后。
3.3 托烷司瓊
托烷司瓊（Tropisetron）為吲哚甲酸衍生物，具有高度5-HT受體拮抗劑作用，該藥由諾華公司開發，1992年在荷蘭上市，商品名“歐必亭”。我國政府1994年3月授權對其給予行政保護，2001年9月22日已到期，目前由北京諾華公司經銷膠囊劑、注射劑。2002年10月軍事醫學科學院藥物研究所、北京四環醫藥科技股份有公司開發成功，獲得原料藥、片劑、注射劑新藥證書和生產批件，商品名“舒歐亭”。目前國內有60多個批準文號。
IMS全國醫院用藥顯示，本品的競爭廠家還不多，而且國產托烷司瓊（如北京四環藥業的“舒歐亭”和四川西南藥業的“賽格恩”）的上市，使得原來被進口藥一統天下的局面迅速改觀，目前西南藥業已經占了7成的市場份額，北京四環藥業增長也很快，已經有21％的份額。而諾華制藥只剩下2.56%的市場份額。
3.4 阿扎司瓊
阿扎司瓊（Azasetron）是對甲氧氯普胺化學結構進行改造后得到的甲酰胺衍生物，是具有強效、高度選擇性的5-HT受體拮抗劑，由日本三菱制藥公司研發，許可給日本煙草產業公司銷售，于1994年在日本首次上市，商品名Serotone。本品能強烈抑制順鉑、多柔比星、環磷酰胺等抗癌藥物引起的惡心、嘔吐，不良反應輕微。
2001年國產阿扎司瓊獲準生產，分別是上海醫工院與南京制藥廠開發的“邦悅”，華東師范大學與上海延安萬象藥業開發的“坦斯克”，此后其他廠家的產品也陸續上市，目前已有30多個批準文號。
IMS全國醫院用藥顯示，本品的市場銷售額穩步上升，2007年上半年約占IMS全國醫院止吐用藥10％的市場份額。目前醫院市場上共有10家廠家在銷售本品，排名第一位的是浙江萬馬藥業，但在其他國產品的競爭下，它的市場份額已逐年下降，2004年為52.69%，到2007年上半年只有24.60%。南京制藥廠始終穩居第二，江蘇正大天晴藥業則后來居上，超過浙江耀江藥業坐上第三位的寶座。
3.5 雷莫司瓊
雷莫司瓊(Ramosetron)由日本山之內公司研發，是結構改造后的創新產品。國內1999年開始進口日本山之內公司的鹽酸雷莫司瓊注射液，商品名為“奈西雅”。2004年末深圳市清華源興藥業有限公司首先獲得原料和注射劑批件，目前雷莫司瓊已有50個批準文號。
IMS全國醫院用藥數據顯示，雷莫司瓊2004年以前完全是進口藥的天下，2005年開始有深圳清華源興進入市場，到2007年上半年為止，IMS全國醫院用藥數據顯示有13家廠家銷售雷莫司瓊，眾多國產藥已經占據了大約80％的市場了。深圳市清華源興藥業產品雖然是最早進入市場的國產藥，但市場開發并不成功，銷售額未見明顯增長，其市場份額也逐步被其他國內廠家蠶食，目前僅剩不到1%的市場份額。而吉林新星藥業的產品則一上市就占據了第二的位子，市場份額達到了14.38%，山東濰坊制藥廠（14.38%）則在2007年上半年已超過了華北制藥集團（13.07%），坐上了老三的位子。
4 止吐藥市場前景分析
在5-HT受體拮抗劑止吐藥物中，目前已有5個品種進入國內市場，從國內醫院市場看，化療、手術期的止吐用藥結構已與國外相近，在5-羥色胺阻滯劑選擇上，片劑、膠囊制劑份額較少，注射劑和粉針占99％以上份額，其中格拉司瓊和昂丹司瓊銷售額較高。
從IMS全國醫院的用藥統計看，2007年樣本醫院止吐藥用藥金額約為10億元，年增長率較前幾年相比已減緩。雖然近兩年有大量企業進入化療止吐藥市場，但是銷售金額的增長沒有與進入市場的企業數成正比，后進入市場的企業并沒有取得較好的市場銷售金額。
從上述分析可見，國內化療止吐藥市場的增長空間已經減小，生產企業日益增多競爭劇烈；后上市品種（特別是非醫保品種）在上市數年后仍沒有獲得突破性的銷售增長，在用藥金額中占據極小比例?？梢姶祟愂袌鲇盟帒T性大，競爭相對集中（主要在大醫院銷售），新品種要進入市場取得好成績相當不容易，加之同品種競爭激烈，雖然利潤空間較大，但企業在選擇項目開發市場時要進行全面分析。
止吐藥市場顯示出數量增長較金額增長快的趨勢，表明本類藥物的總體價格在不斷走低。例如昂丹司瓊在幾年前200多元一支，現在的價格已經降到了40～70元一支。其他產品也都有著同樣的表現，這跟仿制藥大量入市拉低價格有直接關系。目前仿制藥的價格多為同成分原研藥的一半。隨著昂丹司瓊、格拉司瓊等進入醫保目錄，此類產品從自主定價到政府定價，產品價格不斷走低，利潤空間也在壓縮。
業內資深人士認為，止吐藥市場雖然潛力巨大，也被納入了醫保目錄。但是，過多生產廠家的涉足使得該市場嚴重同質化。
