時間：2023-04-08 11:44:26
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論文摘要：市場是競爭的核心。沒有任何企業經營者敢忽視市場的價值。再好的產品找不到市場就沒有了價值。
市場可以說是無處不在?，F代經濟中充滿了市場這個概念。任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯系。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場，適應市場，駕馭市場，使企業活動與社會需要協調起來，是企業市場營銷活動的核心與關鍵。市場猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問題在于你如何看待市場。對于市場不同的人有不同的理解，不同的公司依據實際情況對市場也賦予不同的內涵。下列幾種含義對于市場營銷活動都是有意義的。
一、市場是商品交換的場所
市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生作用的地點或區域。在日常生活中，人們習慣將市場看作是商品買賣的場所。如集市、商場、批發市場等。市場最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。在這里，市場是一個時空市場概念，也是最為古老和樸素的市場，是“作為場所的市場”。很明顯，任何一個企業都要考慮本企業的產品或服務在何種場所銷售。
二、市場即商品交換關系的總和
由于社會分工和商品交換的發展及貨幣的出現，每個獨立的生產者進行商品生產，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉讓其勞動產品，形成商品的供應與需求，從而出現了實現商品交換的商品流通。如果站在社會大角度或社會再生產的角度而言，市場就是商品交換關系的總和，是流通領域。
商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續進行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個相互對立、互為補充的商品形態變化：商品－貨幣（賣）是第－形態變化，貨幣－商品（買）是第二形態變化。在商品流通中，一切商品都經歷著由這兩個相反的形態所組成的循環：首先是商品形式，然后由商品形式轉化為貨幣形式，最后又復歸為商品形式。而一種商品的形態變化，又和別種商品形態變化交織在一起：每一種商品的第一形態或者第二形態變化，就是另一種商品相反方向的形態變化。這在現實經濟生活中的表現，就是這個人的買（或賣）是和另一個人的賣（或買）聯系在一起的。這樣，許許多多商品的形態變化組成的循環不可分割地交錯連結在一起，就形成了許多并行發生和彼此連結的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產品的市場也就不可分割地連結在一起，形成了有機的整體市場。
任何一個商品生產者、經營者的買賣活動必然會與其它商品生產者、經營者的買賣活動發生聯系，因此，市場成為企業賴以生存、發展的空間和環境。企業應在整體市場環境中找準自己的位置。
三、市場是指某一產品現實買主和潛在買主的總和
經濟學家用市場一詞來泛指交易某類產品的買方和賣方的集合，如汽車市場、鋼材市場、蔬菜市場等。但市場營銷者認為市場是某一產品的所有現實買主和潛在買主所組成的群體，即企業的目標市場，也就是消費者群。當人們說：“北京的水果市場很大”時，顯然不是指水果交易場所的大小，而是北京對水果的需求量很大，現實的、潛在的買主很多。
企業開展營銷活動首先應該明確自己的目標市場在哪里，由哪些消費者或用戶構成。所謂企業要“面向市場”，“以市場為導向”就是指要面向消費需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場營銷活動。失去了顧客就失去了市場。
四、市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的總和
菲利普?科特勒指出“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數?！边@說明市場是多因素的集合體，用公式表示就是：
市場=人口+購買力+購買欲望
人口是組成市場的基本細胞，購買力是組成市場的物質基礎，購買意向是購買力得以實現的條件。市場的這三個要素相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。一般說來，只有人口既多，購買力又強，才能成為一個有潛力的大市場。如果一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對市場營銷者來說，仍然不是現實的市場。所以，市場是上述三個因素的統一。
五、市場是商品供求雙方的力量相互作用的總和
從商品供求關系的角度看，市場是“作為供求強制的市場”?！百I方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力的相對強度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場中，商品供給量大于需求量，需求力量占據有利地位，商品價格趨于下降、直至很低；在賣方市場中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關系的主導方面，商品價格往往高于正常水平。顯然，判斷市場供求力的相對強度和變化趨勢，對于企業進行營銷決策是十分重要的。
可見，一個企業要在市場上生存不僅要研究本企業每一種產品的銷售地區、目標顧客、供求態勢，而且必須面對整體市場，通觀流通全局，理清本企業的營銷活動與整體市場的內在聯系。只有這樣，才能高瞻遠矚，審時度勢地開展好本企業的市場營銷活動。
參考文獻：
關鍵詞：；西方經濟學；當代中國；失業問題
改革開放以來，中國gdp年均增長率超過了9％，但就業率并未隨經濟增長而增長。學者們從不同側面來說明我國失業問題，但當代中國的失業問題十分復雜，需要系統的理論來解讀。
一、馬克思失業理論能夠解讀當代中國的失業問題嗎
馬克思失業理論是建立在科學勞動價值論基礎之上的，其主要內容是：第一，馬克思認為：資本主義社會失業的根源，來源于相對剩余價值的生產?！笆Ｓ鄡r值的第二種形式是相對剩余價值，它表現為工人勞動力的發展，就工作日來說，表現為必要勞動時間的縮短，就人口來說，表現為必要勞動人口的減少?！奔词钦f在資本主義條件下，資本家通過工人必要勞動時間的縮短，相對延長剩余勞動時間，使生產相同剩余價值的勞動力數量下降，必要勞動人口減少，使形成的過剩人口成為產業后備軍。第二，馬克思認為：資本主義失業人口產生的條件在于資本量及資本結構的變化。因為相對過剩人口是在資本積累過程中出現的，而隨著資本積累的加速，資本有機構成提高，由此引起對勞動需求的減少?！百Y本主義積累不斷地并且同它的能力和規模成比例地生產出相對的，即超過資本增值的平均需要的，因而是過剩的或追加的工人人口。”同時，“對勞動的需求，同總資本量相比相對地減少，并且隨著總資本量的增長以遞增的速度減少。”第三，馬克思認為：資本主義的失業，還與資本家通過在內涵方面加強對工人的剝削有關。因為當單個工人能夠較以前提供更多的勞動，則可變資本增大時，資本家無須招收更多的工人，就可以利用現有工人來推動更多的勞動。哪怕是可變資本相對減少了，也只會使就業人數減少得更多?！跋鄬^剩人口的生產或工人的游離，此生產過程隨著積累的增進本身而加速的技術變革，比與此相適應的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速?！钡谒模R克思認為：相對過剩人口有流動的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長期失業者往往與產業結構、技術結構的調整有密切關系。處于長期失業的勞動力“不斷地從大工業和農業的過剩者那里得到補充，特別是從那些由于手工業生產被工場手工業生產打垮，或者工場手工業生產被機器生產打垮而沒落的工業部門那里得到補充”。第五，馬克思深刻地分析了技術進步形成機器排擠工人及其補償的問題。他認為資本家為了追求最大利潤而使用機器，主要是為了節約勞動成本，獲得最大的資本增值?！巴ㄟ^機器進行的資本的自行增值，同生存條件被機器破壞的工人的人數成正比?！碧貏e是由于被機器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會總體的失業率還進一步地升高。同時馬克思并不同意“排擠工人的機器，會同時游離出相應地資本，從而可以如數雇用被排擠的工人”的觀點，并認為，可變資本減少，社會對生活資料的需求下降，長期下去會形成生產生活資料的工人失業。這樣，“機器不僅在采用它的生產部門，而且還在沒有采用它的生產部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認為社會分工對擴大就業或減少失業有重要作用，因為分工能增加生產力。“機器生產同工場手工業相比使社會分工獲得無比廣闊的發展，因為它使它占領的行業的生產力得到無比巨大的增加”。但分工既有正面效應的作用，又有負面效應的作用。例如，正面效應表現在“工場手工業的分工，又使所使用的工人人數的增加成為技術上的必要。現在，單個資本家所必須使用的最低限額的工人人數，要由現有的分工來規定。另一方面要得到進一步分工的利益，就必須進一步增加工人，而且只能按倍數增加”。而負面效應表現在它可以使工人長期處于技能單一，不能充分發揮才能，最后導致能力弱化，失業后難以再就業的境況?！按蠊I的本性決定了勞動的變換，職能的變動和工人的全面流動性。另一方面，大工業在它的資本主義形式上再生產出舊的分工及其固定的專業”。這里，馬克思揭示了不穩定的工作與失業后不易再就業的矛盾。第七，馬克思認為資本主義經濟中，勞動力的供求關系是受資本的支配及控制的。“勞動的需求同資本的增長并不是一回事，勞動的供給同工人階級的增長也不是一回事。”“資本的積累一方面擴大對勞動的需求，另一方面又通過‘游離’工人來擴大工人的供給，與此同時，失業工人的壓力又迫使就業工人付出更多的勞動，從而在一定程度上使勞動的供給不依賴于工人的供給。勞動供求規律在這個基礎上的運動成全了資本的專制。”
馬克思的失業理論有嚴密的邏輯內涵和關系：資本為了追求最大利潤，通過剩余價值特別是相對剩余價值的生產，迫使資本主義社會產生大量的產業后備軍。資本有機構成的提高，排擠出大量的失業工人。在資本積累過程中，社會分工、產業結構的調整，對單個工人內涵的剝削，資本結構的變化都是造成工人失業的直接原因。馬克思失業理論深刻地揭示了資本主義社會失業的根源、形成失業的原因、造成失業的手段、失業的表現形式以及失業的社會后果。
中國在計劃經濟時期實行的是“低工資、高就業”的政策，基本上不存在失業現象。盡管一些學者認為當時存在著嚴重的“隱性失業”，但這只是描述在計劃體制下，工人勞動效率低，未能發揮出勞動力應有作用的狀態。根據國際勞動組織關于失業、就業的界定，以及世界各國對失業的界定和統計口徑，特別是根據馬克思失業理論的失業內涵，這種“隱性失業”不是我們通常所指的失業。改革開放后，我國失業問題日益突出，大量失業現象難以用一般的理論來解讀，這也是學者們觀點不同的重要原因，也是我國失業問題多年來未能解決的原因。馬克思失業理論是科學而完整的理論，如果用馬克思失業理論來解讀當代中國的失業問題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業理論是否對當代中國失業問題有現實意義；第二，馬克思失業理論的內容，是否符合當代中國失業問題的現狀。
不可否認，馬克思的失業理論創立于100多年以前，而當今中國乃至世界形勢與馬克思所處時代相比，已發生很大變化。這個時差障礙成為其解讀中國當代失業問題的困難之一。筆者盡管不同意有的學者認為馬克思理論“過時了”的觀點，也不贊成有的學者要用“建設的”取代“革命的”的觀點，但要用馬克思失業理論解讀中國當代的失業問題，的確必須要說明其具有現實性。
此外，馬克思的失業理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會結果。當代中國的失業，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對剩余價值的生產及資本有機構成提高的現狀，是否仍然受社會分工、產業結構變化、技術結構調整、資本結構變化的影響呢?如是，則解決當代中國失業問題，其理論指導作用將極為重大。
二、西方主流失業理論能夠解讀當代中國的失業問題嗎
西方主流失業理論有以下內容：
第一，認為技術進步促成的機器使用和勞動分工對勞動者技能造成損害及約束，從而限制了就業的數量，增加了失業的可能性。因為在壟斷資本主義階段，資本家通過管理，會盡量降低雇傭勞動的成本，提高工作效率。而在提高效率過程中，以大機器的使用為代表的技術掌握在資本家手中，它的應用不光促進分工的進一步發展，還造成了對工人潛能的束縛。“機器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發展了”“在科學技術革命的時代里，發展最迅速的大量職業部門是與科學技術關系最少的那些部門，機器的目的不是為了增加而是為了減少從屬于它的工人的數目?！奔礄C器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個觀點與馬克思失業理論的相關內容是類似的。
第二，認為工資高低會影響失業率。按照新古典經濟學的觀點，只要按照邊際收益產品來支付工資，就能保證充分就業，即不會出現失業。這個觀點與馬克思失業理論研究失業問題的視角不同，且使用的經濟范疇也不同。
第三，認為消費需求對失業狀況有重大影響。美國經濟學家謝爾曼認為，消費不足與投資過度將起到雙重作用，使生產成本上漲及價格下降，從而造成危機導致失業。按照另一經濟學家卡萊茨基的模型，低工資反而無助于高就業。因為由收入分配決定的低工資往往使得消費增加。marclavoie認為，高工資產生失業的理論是錯誤的，因為在現有的有效勞動需求條件下，工資下降使工人的消費需求不足時，需要依靠來自利潤的消費和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無論是資本家的自主花費或政府花費，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業的最終解決還需要降低工資”。一些西方經濟學家的實證研究也得到相應的結果。rowthorn及glyn通過實證分析，認為在1979—1985年期間，一些人均消費大幅度出現負增長的國家，如西班牙、荷蘭、德國等，失業率也很高。
第四，認為經濟增長是解決失業問題的主要途徑。這是西方主流失業理論的重要觀點。宏觀經濟生產函數表明，經濟增長是由技術進步、資本積累和勞動力增加等因素共同作用的結果，因此，經濟增長與就業增長正相關。當然，降低失業率的主要途徑有賴于經濟增長。另一著名的理論是奧肯定律，這個定律表明經濟增長是解決失業問題的根本途徑。
西方主流失業理論著重分析了技術進步、勞動分工、工資高低及消費需求對失業的影響，指出經濟增長是解決失業問題的主要途徑。從現實性看，這些理論較之馬克思失業理論更符合當代時空條件。然而，其內容在解讀當代中國失業問題的現狀時，有著較大的缺陷。其一，這個理論本身與西方國家實際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個理論所描述的事實與趨勢，與當代中國失業的現狀不能很好地吻合，使其理論可信度進一步減弱。例如，在美國、德國、法國、日本等發達國家，科技進步盡管達到空前的地步，勞動分工也進一步細化，并形成了長達40年的資本主義經濟繁榮。但這種繁榮并沒有帶來失業率的下降，反而居高不下。英國中蘭開夏大學的高級講師密爾沃特2000年的統計數據表明，主要發達國家失業率不斷上升。英國1960年的失業率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業率不到5.4％，1997年超過了12％。日本1960年失業率不到1.8％，1996年及1997年達到了3％的歷史高峰。德國1960--1966年基本上無失業，但以后失業率不斷上升，1995年達到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國1980年的失業率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業率僅為1.8％，1997年則達到6％。澳大利亞1960年失業率僅1.2％，1997年達到8，5％。在經合組織(oecd)20多個發達資本主義國家中，只有美國和愛爾蘭情況稍好，失業率時高時低，但總體水平仍較高。如美國在1982年和1983年，失業率超過9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機的影響，美國失業率還將持續走高。本人認為在2009年將達到7％左右。
根據《中國統計年鑒》數據計算，20世紀80年代以來，我國的經濟保持了較高的增長，年平均增長率達到9％以上，而就業增長率除了1990年達到15.5％以外，其他各年份均遠遠低于同期經濟增長的水平。就業增長彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長期看，仍然呈現出下降的趨勢。1979—1982年，gdp年平均增長率為7.425％，同期就業平均增長率為3.075％，gdp每增長1個百分點，就業增加o.414個百分點；1983--1988年，gdp年平均增長率為11.9％，同期就業平均增長率為3.07％，gdp每增長1個百分點，就業增加0.26個百分點；1991--2002年，gdp年平均增長率為9.76％，同期就業年平均增長率為1.19％，gdp每增長1個百分點，就業增加o.122個百分點；而2003--2005年，gdp年平均增長率為10.1％，同期就業年平均增長率為o.97％，gdp每增長1個百分點，就業僅增加0.096個百分點。2006年，gdp增長10.7％，gdp每增加1個百分點，就業僅增加0.092個百分點。數據顯示，1991年以來至今，我國gdp增長對就業的拉動作用大幅度降低，奧肯定律在中國出現嚴重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實踐的出路：當代中國失業問題的解讀
西方主流失業理論把失業的主要原因歸結為技術進步、勞動分工、工資率及消費需求的不足，而這些在馬克思的失業理論中也早有論述，只不過其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業”這個經濟范疇的內涵上并無根本沖突和歧義，且考慮到時序的延續性及理論的發展性，也可以認為西方主流失業理論受到過馬克思失業理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業理論。
然而，在解決失業問題的途徑上，兩種理論產生了根本的沖突。馬克思失業理論要求從根源上解決資本無限地追求增殖而最大限度地進行剩余價值的生產，從而造成大量失業的問題。西方主流失業理論則希望通過經濟增長的途徑達到失業問題的解決。雖然，一些西方經濟學家提出通過刺激需求、改變工資率等作為擴大就業的途徑，但實際上他們主張解決失業問題的根本途徑，仍是倡導經濟增長。
馬克思失業理論既指出了資本主義社會失業的根源、原因、表現形式，又指出了資本家造成失業的手段及引發的社會后果，顯得系統而嚴密。西方主流失業理論，對失業的原因分析得多，對失業的根源揭示得少；對失業的表現形式論述得多，對失業的社會后果及資本家造成失業的手段論述得少，其系統性不如馬克思失業理論。
通過兩種理論的比較，可以發現，馬克思失業理論與西方主流失業理論在解讀中國失業問題的時候均會出現理論困惑：馬克思失業理論揭示的是資本主義制度下的失業問題，而當代中國的失業問題是社會主義初級階段的失業問題；西方主流失業理論盡管形成于當代歷史條件之下，具有現實性，但其理論與當代中國的現實狀況乃至與世界的現實情況嚴重不合。解讀當代中國的失業問題，任何理論都需要有系統性、現實性、相符性三大要素，其中最關鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現實證實或檢驗，即沒有相符性，其理論的指導作用將不存在。因此，西方主流失業理論不能解讀當代中國的失業問題，理所當然地不能作為解決當代中國失業問題的理論依據。
盡管馬克思失業理論誕生于一百多年前，但仍對解讀當代中國失業問題具有根本性、基礎性的現實指導意義，即仍然具有現實性。其一，當代中國所處的社會主義初級階段，是成長著的社會主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時代具有共性；其二，當代中國的社會主義市場經濟，其理論與實踐所涉及的商品、貨幣、市場、價格等經濟范疇與馬克思時代相同；其三，當代中國的失業問題已無法由西方主流失業理論來解讀和解決，理所當然應由馬克思失業理論來解讀和解決。中國的現實情況表明，馬克思失業理論的相關內容，完全與中國現狀相符，即具有很好的相符性。其一，當代中國絕大部分企業在《勞動法》規定的用工時間約束下，仍努力追求最大利潤。從社會整體而言，基本上以相對剩余價值的生產作為主要方式；其二，當代中國的失業問題，是伴隨著產業結構調整及以產權改革為主要形式的社會資本結構調整形成的；其三，當代中國已占“半壁河山”的非公企業乃至一些公有制企業，即使在《勞動法》規定的工作時間以內，也能通過定額加大、要求過高的方式，形成對單個勞動力創造的剩余價值進行擴大的內涵式獲??；其四，當代中國具有的流動形式、潛在形式、停滯形式的相對過剩人口仍然存在；其五，當代中國高新技術的不斷采用、高新技術產業不斷地擴大，使得傳統產業不斷地縮小，從而游離出了大量傳統產業的下崗工人、失地農民等過剩人口；其六，當代中國的社會分工隨社會的發展更為明細，因而對勞動者的專業技能要求更高，在不確定的市場條件下，會長期形成大量的難以調整技能結構、因而再就業困難的失業群體；如此等等。馬克思失業理論完整地解讀著當代中國的失業問題。
關鍵詞：；西方經濟學；當代中國；失業問題
中圖分類號：F241 4 文獻標識碼：A 文章編號：1003―5656(2009)01―0044―06
改革開放以來，中國GDP年均增長率超過了9％，但就業率并未隨經濟增長而增長。學者們從不同側面來說明我國失業問題，但當代中國的失業問題十分復雜，需要系統的理論來解讀。
一、馬克思失業理論能夠解讀當代中國的失業問題嗎
馬克思失業理論是建立在科學勞動價值論基礎之上的，其主要內容是：第一，馬克思認為：資本主義社會失業的根源，來源于相對剩余價值的生產?！笆Ｓ鄡r值的第二種形式是相對剩余價值，它表現為工人勞動力的發展，就工作日來說，表現為必要勞動時間的縮短，就人口來說，表現為必要勞動人口的減少?！奔词钦f在資本主義條件下，資本家通過工人必要勞動時間的縮短，相對延長剩余勞動時間，使生產相同剩余價值的勞動力數量下降，必要勞動人口減少，使形成的過剩人口成為產業后備軍。第二，馬克思認為：資本主義失業人口產生的條件在于資本量及資本結構的變化。因為相對過剩人口是在資本積累過程中出現的，而隨著資本積累的加速，資本有機構成提高，由此引起對勞動需求的減少?！百Y本主義積累不斷地并且同它的能力和規模成比例地生產出相對的，即超過資本增值的平均需要的，因而是過剩的或追加的工人人口。”同時，“對勞動的需求，同總資本量相比相對地減少，并且隨著總資本量的增長以遞增的速度減少。”第三，馬克思認為：資本主義的失業，還與資本家通過在內涵方面加強對工人的剝削有關。因為當單個工人能夠較以前提供更多的勞動，則可變資本增大時，資本家無須招收更多的工人，就可以利用現有工人來推動更多的勞動。哪怕是可變資本相對減少了，也只會使就業人數減少得更多。“相對過剩人口的生產或工人的游離，此生產過程隨著積累的增進本身而加速的技術變革，比與此相適應的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速。”第四，馬克思認為：相對過剩人口有流動的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長期失業者往往與產業結構、技術結構的調整有密切關系。處于長期失業的勞動力“不斷地從大工業和農業的過剩者那里得到補充，特別是從那些由于手工業生產被工場手工業生產打垮，或者工場手工業生產被機器生產打垮而沒落的工業部門那里得到補充”。第五，馬克思深刻地分析了技術進步形成機器排擠工人及其補償的問題。他認為資本家為了追求最大利潤而使用機器，主要是為了節約勞動成本，獲得最大的資本增值。“通過機器進行的資本的自行增值，同生存條件被機器破壞的工人的人數成正比。”特別是由于被機器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會總體的失業率還進一步地升高。同時馬克思并不同意“排擠工人的機器，會同時游離出相應地資本，從而可以如數雇用被排擠的工人”的觀點，并認為，可變資本減少，社會對生活資料的需求下降，長期下去會形成生產生活資料的工人失業。這樣，“機器不僅在采用它的生產部門，而且還在沒有采用它的生產部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認為社會分工對擴大就業或減少失業有重要作用，因為分工能增加生產力?！皺C器生產同工場手工業相比使社會分工獲得無比廣闊的發展，因為它使它占領的行業的生產力得到無比巨大的增加”。但分工既有正面效應的作用，又有負面效應的作用。例如，正面效應表現在“工場手工業的分工，又使所使用的工人人數的增加成為技術上的必要?，F在，單個資本家所必須使用的最低限額的工人人數，要由現有的分工來規定。另一方面要得到進一步分工的利益，就必須進一步增加工人，而且只能按倍數增加”。而負面效應表現在它可以使工人長期處于技能單一，不能充分發揮才能，最后導致能力弱化，失業后難以再就業的境況?！按蠊I的本性決定了勞動的變換，職能的變動和工人的全面流動性。另一方面，大工業在它的資本主義形式上再生產出舊的分工及其固定的專業”。這里，馬克思揭示了不穩定的工作與失業后不易再就業的矛盾。第七，馬克思認為資本主義經濟中，勞動力的供求關系是受資本的支配及控制的?！皠趧拥男枨笸Y本的增長并不是一回事，勞動的供給同工人階級的增長也不是一回事?！薄百Y本的積累一方面擴大對勞動的需求，另一方面又通過‘游離’工人來擴大工人的供給，與此同時，失業工人的壓力又迫使就業工人付出更多的勞動，從而在一定程度上使勞動的供給不依賴于工人的供給。勞動供求規律在這個基礎上的運動成全了資本的專制?！?/p>
馬克思的失業理論有嚴密的邏輯內涵和關系：資本為了追求最大利潤，通過剩余價值特別是相對剩余價值的生產，迫使資本主義社會產生大量的產業后備軍。資本有機構成的提高，排擠出大量的失業工人。在資本積累過程中，社會分工、產業結構的調整，對單個工人內涵的剝削，資本結構的變化都是造成工人失業的直接原因。馬克思失業理論深刻地揭示了資本主義社會失業的根源、形成失業的原因、造成失業的手段、失業的表現形式以及失業的社會后果。
中國在計劃經濟時期實行的是“低工資、高就業”的政策，基本上不存在失業現象。盡管一些學者認為當時存在著嚴重的“隱性失業”，但這只是描述在計劃體制下，工人勞動效率低，未能發揮出勞動力應有作用的狀態。根據國際勞動組織關于失業、就業的界定，以及世界各國對失業的界定和統計口徑，特別是根據馬克思失業理論的失業內涵，這種“隱性失業”不是我們通常所指的失業。改革開放后，我國失業問題日益突出，大量失業現象難以用一般的理論來解讀，這也是學者們觀點不同的重要原因，也是我國失業問題多年來未能解決的原因。馬克思失業理論是科學而完整的理論，如果用馬克思失業理論來解讀當代中國的失業問題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業理論是否對當代中國失業問題有現實意義；第二，馬克思失業理論的內容，是否符合當代中國失業問題的現狀。
不可否認，馬克思的失業理論創立于100多年以前，而當今中國乃至世界形勢與馬克思所處時代相比，已發生很大變化。這個時差障礙成為其解讀中國當代失業問題的困難之一。筆者盡管不同意有的學者認為馬克思理論“過時了”的觀點，也不贊成有的學者要用“建設的”取代“革命的”的觀點，但要用馬克思失業理論解讀中國當代的失業問題，的確必須要說明其具有現實性。
此外，馬克思的失業理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會結果。當代中國的失業，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對剩余價值的生產及資本有機構成提高的現狀，是否仍然受社會分工、產業結構變化、技術結構調整、資本結構變化的影響呢?如是，則解決當代中國失業問題，其
理論指導作用將極為重大。
二、西方主流失業理論能夠解讀當代中國的失業問題嗎
西方主流失業理論有以下內容：
第一，認為技術進步促成的機器使用和勞動分工對勞動者技能造成損害及約束，從而限制了就業的數量，增加了失業的可能性。因為在壟斷資本主義階段，資本家通過管理，會盡量降低雇傭勞動的成本，提高工作效率。而在提高效率過程中，以大機器的使用為代表的技術掌握在資本家手中，它的應用不光促進分工的進一步發展，還造成了對工人潛能的束縛?！皺C器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發展了”“在科學技術革命的時代里，發展最迅速的大量職業部門是與科學技術關系最少的那些部門，機器的目的不是為了增加而是為了減少從屬于它的工人的數目。”即機器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個觀點與馬克思失業理論的相關內容是類似的。
第二，認為工資高低會影響失業率。按照新古典經濟學的觀點，只要按照邊際收益產品來支付工資，就能保證充分就業，即不會出現失業。這個觀點與馬克思失業理論研究失業問題的視角不同，且使用的經濟范疇也不同。
第三，認為消費需求對失業狀況有重大影響。美國經濟學家謝爾曼認為，消費不足與投資過度將起到雙重作用，使生產成本上漲及價格下降，從而造成危機導致失業。按照另一經濟學家卡萊茨基的模型，低工資反而無助于高就業。因為由收入分配決定的低工資往往使得消費增加。Marclavoie認為，高工資產生失業的理論是錯誤的，因為在現有的有效勞動需求條件下，工資下降使工人的消費需求不足時，需要依靠來自利潤的消費和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無論是資本家的自主花費或政府花費，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業的最終解決還需要降低工資”。一些西方經濟學家的實證研究也得到相應的結果。Rowthorn及Glyn通過實證分析，認為在1979―1985年期間，一些人均消費大幅度出現負增長的國家，如西班牙、荷蘭、德國等，失業率也很高。
第四，認為經濟增長是解決失業問題的主要途徑。這是西方主流失業理論的重要觀點。宏觀經濟生產函數表明，經濟增長是由技術進步、資本積累和勞動力增加等因素共同作用的結果，因此，經濟增長與就業增長正相關。當然，降低失業率的主要途徑有賴于經濟增長。另一著名的理論是奧肯定律，這個定律表明經濟增長是解決失業問題的根本途徑。
西方主流失業理論著重分析了技術進步、勞動分工、工資高低及消費需求對失業的影響，指出經濟增長是解決失業問題的主要途徑。從現實性看，這些理論較之馬克思失業理論更符合當代時空條件。然而，其內容在解讀當代中國失業問題的現狀時，有著較大的缺陷。其一，這個理論本身與西方國家實際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個理論所描述的事實與趨勢，與當代中國失業的現狀不能很好地吻合，使其理論可信度進一步減弱。例如，在美國、德國、法國、日本等發達國家，科技進步盡管達到空前的地步，勞動分工也進一步細化，并形成了長達40年的資本主義經濟繁榮。但這種繁榮并沒有帶來失業率的下降，反而居高不下。英國中蘭開夏大學的高級講師密爾沃特2000年的統計數據表明，主要發達國家失業率不斷上升。英國1960年的失業率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業率不到5.4％，1997年超過了12％。日本1960年失業率不到1.8％，1996年及1997年達到了3％的歷史高峰。德國1960--1966年基本上無失業，但以后失業率不斷上升，1995年達到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國1980年的失業率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業率僅為1.8％，1997年則達到6％。澳大利亞1960年失業率僅1.2％，1997年達到8，5％。在經合組織(OECD)20多個發達資本主義國家中，只有美國和愛爾蘭情況稍好，失業率時高時低，但總體水平仍較高。如美國在1982年和1983年，失業率超過9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機的影響，美國失業率還將持續走高。本人認為在2009年將達到7％左右。
根據《中國統計年鑒》數據計算，20世紀80年代以來，我國的經濟保持了較高的增長，年平均增長率達到9％以上，而就業增長率除了1990年達到15.5％以外，其他各年份均遠遠低于同期經濟增長的水平。就業增長彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長期看，仍然呈現出下降的趨勢。1979―1982年，GDP年平均增長率為7.425％，同期就業平均增長率為3.075％，GDP每增長1個百分點，就業增加O.414個百分點；1983--1988年，GDP年平均增長率為11.9％，同期就業平均增長率為3.07％，GDP每增長1個百分點，就業增加0.26個百分點；1991--2002年，GDP年平均增長率為9.76％，同期就業年平均增長率為1.19％，GDP每增長1個百分點，就業增加O.122個百分點；而2003--2005年，GDP年平均增長率為10.1％，同期就業年平均增長率為O.97％，GDP每增長1個百分點，就業僅增加0.096個百分點。2006年，GDP增長10.7％，GDP每增加1個百分點，就業僅增加0.092個百分點。數據顯示，1991年以來至今，我國GDP增長對就業的拉動作用大幅度降低，奧肯定律在中國出現嚴重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實踐的出路：當代中國失業問題的解讀
西方主流失業理論把失業的主要原因歸結為技術進步、勞動分工、工資率及消費需求的不足，而這些在馬克思的失業理論中也早有論述，只不過其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業”這個經濟范疇的內涵上并無根本沖突和歧義，且考慮到時序的延續性及理論的發展性，也可以認為西方主流失業理論受到過馬克思失業理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業理論。
然而，在解決失業問題的途徑上，兩種理論產生了根本的沖突。馬克思失業理論要求從根源上解決資本無限地追求增殖而最大限度地進行剩余價值的生產，從而造成大量失業的問題。西方主流失業理論則希望通過經濟增長的途徑達到失業問題的解決。雖然，一些西方經濟學家提出通過刺激需求、改變工資率等作為擴大就業的途徑，但實際上他們主張解決失業問題的根本途徑，仍是倡導經濟增長。
馬克思失業理論既指出了資本主義社會失業的根源、原因、表現形式，又指出了資本家造成失業的手段及引發的社會后果，顯得系統而嚴密。西方主流失業理論，對失業的原因分析得多，對失業的根源揭示得少；對失業的表現形式論述得多，對失業的社會后果及資本家造成失業的手段論述得少，其系統性不如馬克思失業理論。
通過兩種理論的比較，可以發現，馬克思失業理論與西方主流失業理論在解讀中國失業問題的時候
均會出現理論困惑：馬克思失業理論揭示的是資本主義制度下的失業問題，而當代中國的失業問題是社會主義初級階段的失業問題；西方主流失業理論盡管形成于當代歷史條件之下，具有現實性，但其理論與當代中國的現實狀況乃至與世界的現實情況嚴重不合。解讀當代中國的失業問題，任何理論都需要有系統性、現實性、相符性三大要素，其中最關鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現實證實或檢驗，即沒有相符性，其理論的指導作用將不存在。因此，西方主流失業理論不能解讀當代中國的失業問題，理所當然地不能作為解決當代中國失業問題的理論依據。
盡管馬克思失業理論誕生于一百多年前，但仍對解讀當代中國失業問題具有根本性、基礎性的現實指導意義，即仍然具有現實性。其一，當代中國所處的社會主義初級階段，是成長著的社會主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時代具有共性；其二，當代中國的社會主義市場經濟，其理論與實踐所涉及的商品、貨幣、市場、價格等經濟范疇與馬克思時代相同；其三，當代中國的失業問題已無法由西方主流失業理論來解讀和解決，理所當然應由馬克思失業理論來解讀和解決。中國的現實情況表明，馬克思失業理論的相關內容，完全與中國現狀相符，即具有很好的相符性。其一，當代中國絕大部分企業在《勞動法》規定的用工時間約束下，仍努力追求最大利潤。從社會整體而言，基本上以相對剩余價值的生產作為主要方式；其二，當代中國的失業問題，是伴隨著產業結構調整及以產權改革為主要形式的社會資本結構調整形成的；其三，當代中國已占“半壁河山”的非公企業乃至一些公有制企業，即使在《勞動法》規定的工作時間以內，也能通過定額加大、要求過高的方式，形成對單個勞動力創造的剩余價值進行擴大的內涵式獲??；其四，當代中國具有的流動形式、潛在形式、停滯形式的相對過剩人口仍然存在；其五，當代中國高新技術的不斷采用、高新技術產業不斷地擴大，使得傳統產業不斷地縮小，從而游離出了大量傳統產業的下崗工人、失地農民等過剩人口；其六，當代中國的社會分工隨社會的發展更為明細，因而對勞動者的專業技能要求更高，在不確定的市場條件下，會長期形成大量的難以調整技能結構、因而再就業困難的失業群體；如此等等。馬克思失業理論完整地解讀著當代中國的失業問題。
【摘要】本文基于人本資本結構理論,從人本資本視角出發,對企業人本資本結構進行了劃分,并以32家上市公司的數據作為樣本,就人本資本對我國上市公司業績的影響進行了實證分析。實證分析發現,人本資本結構能夠很好地解釋公司的業績。
【關鍵詞】資本結構;人力資本;人本資本;公司業績
在商品經濟發展的漫長的初級階段,商品生產者自己經營自己的作坊,在這一時期,“企業”的經營者即是“企業”的所有者,他們純粹是為自身的利益打算。但是這種生產經營主體不僅生命周期短暫,而且技術創新能力差,生產能力低下。隨著生產力的發展,現代意義上的企業出現,而且規模越來越大,出現了委托—現象,企業的所有權和經營權相分離。由于企業所有者和經營管理者的信息是非對稱的,于是產生了經營約束、監督和激勵問題。隨著企業規模的擴大和控制資源的增多,在發達的資本市場的作用下,企業的股東數量不免越來越大,即企業的所有權難免十分分散,單個小股東既沒有動力,也無法承擔巨大的成本去監督和激勵企業的經營者,于是在相互分離的股東中產生了所謂的“搭便車”現象,企業的治理結構便越來越傾向于經理層,出現了被貝利和米恩斯(BerleandMeans,1932)所稱的“經理革命”,公司的治理中心由股東轉移到經理層。為了制衡經理層權利的失衡,又產生了所謂的“資本覺醒”。公司的治理結構在所有者和經營者之間不斷地尋找制衡點。在這一過程中,各種因素對公司業績的影響成為學者研究的主要領域之一。
一、相關研究回顧
傳統的公司理論認為,資本雇傭勞動,企業是圍繞資本所有者籌建起來的資源和契約的集合體,對公司價值的研究,自然而然的多是從資本結構這個視角來進行的。資本結構對公司價值的影響大致經歷了凈收益理論、凈營業收入理論、傳統理論、MM理論、權衡理論、委托—理論、信號揭示理論、啄序理論、控制權理論和產業組織理論這幾個理論階段。Masulis和RonaldW等研究發現,公司債務與權益比同普通股的期望收益呈正相關關系,國外學者更多的是研究公司治理結構對公司業績的影響。Lapozta(1999)和ThomsenPedersen(2000)就研究了股權集中度對公司業績的影響;國內陳小悅和楊晨(1995)研究發現,上海證券交易所上市公司的收益同負債權益比呈負相關關系。其他的相關研究結論各異,既有發現公司財務杠桿率同公司業績正相關的,也有發現他們負相關的或不相關的。隨著信息技術經濟的發展,人力資本要素得到了很高的重視,1979年諾貝爾經濟學獎得主西奧多·W·舒爾茨指出:“人力是社會進步的決定性因素。人力(包括人的知識和技能)只有通過一定方式的投資,掌握了知識和技能的人力資源才是一切生產資源中最重要的資源。”于是,如何激發企業經營者知識和技能的潛力,充分發揮人力資本的作用,成為研究的新方向。美國學者Jensen和Meckling(1976)認為,持有較少公司股份的管理者不能最大化股東財富,因為他們有動機追求在職消費所帶來的好處,但是,實施股票計劃可以激勵管理者選擇和執行能增加股東財富的行動和投資機會。Mehran(1995)隨機抽取了153家公司的數據進行實證研究后發現,CEO持股比例與公司業績呈正相關關系;Morck,Shleiferh和Vishny(1988),McConnell和Servaes(1990),Hermalin和Weisbach(1991),Griffith(1999)研究發現,CEO的持股比例同公司業績相關,但并不是單調線性的相關關系;Himmelberg,Hubbard和Palia(1999),Palia(2002)通過實證研究發現,管理層持股與公司業績不相關或弱相關關系。關于管理層持股與公司業績之間的關系,國內學者的實證研究也得到兩種截然相反的結論:袁國良、王懷芳和劉明(1999),魏剛(2000)等發現管理層持股與公司績效沒有顯著關系或不相關;劉國亮和王加勝(2000),石建勛(2003)和葛文雷、荊虹瑋(2008)等卻發現管理層股權激勵水平與公司業績的正相關關系在統計上是顯著的。2001年,中國證券監督管理委員會指導意見,指出要求上市公司增設獨立董事以來,獨立董事制度是否對公司治理和業績起到了積極作用,一直是學術界研究的問題。熊俊順和許敏(2008)隨機抽取了滬市390家上市公司的數據,研究發現獨立董事制度同公司凈資產收益率之間并沒有顯著相關關系;高軍(2006)選取上海證券交易所制造業板塊中上市公司作為研究樣本,發現獨立董事對公司業績有促進作用;朱治龍和王麗(2004)以及呂兆友(2004)的研究也得到相似結論。
針對世界經濟發展的新趨勢,傳統的資本雇傭勞動在一定程度上有所動搖,管理層股權激勵、技術入股、專業技術人員入干股、風險投資的價值導向等充分說明:對于信息技術經濟時代稀缺的具有異質性的人力資本,已呈現出人力雇傭資本的態勢。我國學者盛明泉、倪國愛、丁勝紅等在論證最優資本結構存在的同時,揭示了資本結構的人本思想,即企業的最優資本結構是人能力的最優條件,核心是人本資本結構理念。本文試圖從人本資本的視角,探求人本資本結構對公司業績的影響。
二、研究理論及假設
本文從人本資本角度對公司治理的要素進行劃分,從而形成人本資本結構。人力資本雇傭、吸引物質資本,物質資本圍繞人力資本組成公司實體,資源配置影響權利,權利作用于資源。各種異質性的人力資本決定資源配置,而資源配置影響權利分配。企業經理人擁有經營管理專業知識,獨立董事擁有專業領域專門知識,投資者擁有資本的投資導向能力,核心技術人員擁有特殊知識和技能,普通員工擁有勞動能力,這些人力資本相互結合,決定企業的權利分配。本文研究的假設有:
假設1.管理層資本、所有者資本、獨立董事資本和債權人資本與公司業績有相關關系。
假設2.資本配置決定權利分配,從而進一步影響公司業績。
假設3.人本資本可以由相關指標有效度量。
假設4.人力資本決定人本資本結構,人本資本結構又反作用于人力資本所有者對人力資本潛力的發揮。
三、實證分析
(一)變量設置(見表1)
1.被解釋變量:公司業績
公司業績的考核指標有會計利潤率和公司價值指標等,而公司會計利潤可以采用總資產利潤率、凈資產利潤率和息稅前利潤率等等;公司價值指標可以采用公司市場價值與其重置價值之比(托賓Q值)、公司股票市值等等。筆者選取凈資產利潤率來作為公司業績考核指標,主要是因為我國股票市場的很多特殊性造成公司市場價值可參考性小,同時凈資產利潤率相對于其他會計利潤率指標而言更能體現公司對單位權益資本的利用效率。
2.解釋變量:人本資本(管理層資本、所有者資本、獨立董事資本和債權人資本)
從人本資本治理角度,公司的最優資本結構是人本資本的最優結構,本文將從人本資本治理結構角度出發,將公司人本資本劃分為管理層資本、所有者資本、獨立董事資本和債權人資本,同時將核心技術人員人本資本納入管理層資本考慮,因目前企業的普通勞動者提供的主要是同質性的勞動,而且其人力資本尚未被納入公司治理之中,所以本文暫沒有將其記入公司人本資本之中。同時本文用管理層股權激勵指數來衡量管理層資本發揮效用程度;用獨立董事出席會議出勤率衡量獨立董事資本發揮效用程度;用平均資產負債率來衡量債權人資本;因為小股東普遍存在“搭便車”現象,小股東的人力資本也沒有被很好地挖掘和發揮,不能將其納入人本資本,所以采用前五大股東持股率來衡量所有者資本。
(二)模型設定
根據理論假設和變量設置,設置如下回歸模型:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β3ln(X3)+β4ln(X4)+ε
其中,Y為公司業績,以凈資產收益率(ROE)來衡量;X1為管理層資本,以管理層股權激勵指數(GC)來衡量;X2為獨立董事資本,以獨立董事出席會議出勤率(DC)來衡量;X3為債權人資本,以平均資產負債率(ZC)來衡量;X4為所有者資本,以前五大股東持股率(SC)來衡量;ε為隨機誤差項,表示其他尚未考慮的如普通職工人本資本、宏觀經濟形勢等其他因素的影響。
(三)數據描述、處理和回歸分析
本文的研究樣本為2006年已宣布實施股權激勵計劃或股東大會通過股權激勵方案,2007年執行了股權激勵計劃的上市公司,考察的是2007年度的公司業績和其他指標。通過對樣本進行必要的篩選,剔除了幾家虧損企業的數據,得到32家上市公司的數據。本文的數據來自新浪財經以及上海證券交易所和深圳證券交易所網站。
1.樣本描述
由表2數據可知,我國實行股權激勵的公司凈利潤率相差很大,但平均凈利潤率較高;管理層持股指數相差很大,表明我國上市公司管理層股權激勵的程度和覆蓋面相差很大,但平均管理層股權激勵力度很小;我國獨立董事出席會議的出勤率很高,這在某種程度上說明了獨立董事積極地發揮著自己的作用;另外,我國前五大股東的平均持股率很高,說明我國上市公司的股權集中度很高,但是個別公司之間的差異也很大。
2.多重共線性分析
由表3數據可知,各個解釋變量之間的相關系數不大,沒有明顯的多重共線性存在。同時發現,債權人資本與公司業績的相關性很小。
3.估計模型
筆者運用OLS對樣本進行回歸分析,得到以下估計結果如圖1:
由圖1可知,解釋變量債權人資本未通過顯著性水平取0.10時的t檢驗,其原因可能有很多方面,稍后再對此作分析,在此先剔除這個解釋變量,于是,回歸模型可以設置為:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β4ln(X4)+ε
通過重新對樣本進行回歸分析,得到以下估計結果如圖2:
由回歸結果發現,所有解釋變量都通過了顯著性水平取0.10時的t檢驗,且F值也大于F0.10(3,28)。下面對該模型進行其他的相關檢驗:
(1)自相關性檢驗。本文選用的是上市公司的橫截面數據,橫截面數據不需進行自相關性檢驗。
(2)異方差性檢驗。運用懷特(White)檢驗,得到輔助回歸方程的nR2=18.36150,p=0.031204,所以模型存在異方差性,這時OLS估計不再具有最小方差的特性,此時事實上加權最小二乘法(WLS)才是最佳線性無偏估計量(BLUE)。一個很常用的做法就是將權數直接取成方差的倒數,即ωi=1/δi2,本文取權數W=1/e2,可以得到以下的估計結果如圖3:
(3)對新模型進行異方差性檢驗。運用懷特(White)檢驗,得到輔助回歸方程的nR2=3.745630,p=0.927343,所以新模型不存在異方差性。
(4)對新模型進行多重共線性檢驗。通過分析解釋變量之間的相關系數可知,新模型不存在多重共線性。
4.模型分析
根據所建立的模型,影響公司業績的主要因素是管理層人本資本、獨立董事人本資本和所有者人本資本的效用的發揮程度。其中,公司業績關于管理層人本資本的彈性為0.094957,關于獨立董事人本資本的彈性為0.620929,關于所有者人本資本的彈性為-0.671285。
(四)對模型的進一步分析和政策建議
本文通過回歸分析所得到的模型中,債權人人本資本沒有產生預期的效果,這可能由于我國的商業銀行片面追求信貸規模,對信貸風險和安全性的控制不足,銀行并未重視對貸款業務的后期監督,實質上銀行并未參與公司的日常治理和監管;另一方面,我國的地方政府有時甚至充當了“擔保人”的角色,幫助企業取得借款;而其他法人和個人在借款時更關注企業的口碑等商譽,而不大重視企業的經營實力等。由于各個方面的原因,企業的債權人人本資本尚未得到有效利用。企業的管理層人本資本、獨立董事人本資本對企業的業績都是起促進作用的,所以我們要提高管理層持股指數來促進管理層人本資本的利用程度,同時促進獨立董事人本資本的利用程度。公司業績與所有者資本呈負相關關系,這主要由于在其他人本資本利用程度不高的環境下,我國的上市公司由于特殊的國情,股權過度集中,所有者人本資本僅發揮的是大股東所有者人本資本,這時,所有者人本資本的作用更傾向于維護大股東的利益,從而侵占了其他利益相關者的利益,所有者人本資本的作用不再是發揮每一單位權益資本的效用,而是謀求大股東的利益最大化和其他特殊目的,而且由于其他人本資本利用效率不高,這時所有者人本資本缺乏制衡力量,公司的各種風險增大。
四、結論
本文的實證結果表明,我國上市公司的業績與管理層人本資本和獨立董事人本資本的利用呈正相關關系;我國債權人人本資本尚未得到有效利用,其與公司業績沒有相關關系。另外,我國上市公司由于股權集中度過高,所有者人本資本僅能代表少數大股東利益,而且缺乏必要的制衡力量,造成我國上市公司業績同所有者人本資本呈負相關關系。因此,在我國的經濟改革實踐中,要適當增強企業其他人本資本的利用程度,發掘職工人本資本,充分利用債權人人本資本,促進管理層人本資本和獨立董事人本資本效用的發揮,適當降低上市公司股權的集中度,提高所有者人本資本的質量,使企業內部的人本資本結構實現長期的動態平衡,不斷提高上市公司的業績。
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【關鍵詞】 廣告語言；失范；倫理問題
語言是人類思維的載體，是人們對客觀世界的主觀意識的外在表現形式。語言背后隱藏著許多價值、動機、行為的準則。語言的使用體現著個人或社會的道德意識、道德標準以及道德評價的取向。道德觀念需要通過語言才能表達出來，人與人之間道德觀念的互動以及社會道德觀念的形成和變化都離不開語言的傳遞。語言又是一種社會行為，語言行為需要道德的審視和制約。言語動機的善惡、話語信息的虛實及其社會價值，都會自覺不自覺地接受言語主體和社會公眾的道德評判。一個社會公眾的言語素養也是整個社會文明程度的重要表現。
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產品或服務的優點和功能，利用產品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業的產品與名人之間形成了某種聯系，該產品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發現她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求?！罢妗笔堑赖碌囊粋€基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數目驚人，在經濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者，給正常的社會經濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現不信任，因為女人不自信”，廣告中出現很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現形式之一，這些不道德的言語現象是傳播者言語行為的實施結果，體現了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統美德和過分強調物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區別，人為地夸大社會分化的表現，激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質主義的一種表現，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質文明建設，忽視精神文明建設的大環境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現象的產生與傳播體系中的各環節都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經濟不斷發展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環境的影響
當前我國社會處于一種轉型時期，我國經濟建設飛速發展，物質生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發生了巨大的變化。突出一點是許多傳統的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現出現了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態。市場經濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現象的增加，地域經濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告傳播活動是社會生活的一個有機組成部分，它的發展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環境的滑坡必然會影響到媒體從業人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現一定程度的滑坡，使廣告在傳播內容的選擇和形式的表達上出現了諸多不道德的現象，具體表現為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現象是對不良的社會環境的折射。
（三）法律、法規不完善及監管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經營的審批和監督，忽視了廣告語言方面的監督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業人員的道德內化而形成的道德自律產生。廣告從業人員還應該具有更高的職業道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內容、態度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態度。廣告傳播者對在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規范性，成為語言規范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業人員要加強自身的言語道德修養，為公眾提供一個平衡、健康的話語環境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優化社會道德環境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內容、方式和途徑。安定有序的社會環境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質的提高又有利于廣告語言道德素質的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現象是廣告語言道德失范的前提，整治和優化社會道德環境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優化社會道德環境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養人們的道德素質，使得人們的道德修養在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環境得到優化。語言道德環境是社會道德環境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優化社會語言道德環境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規建設和行政監管力度
法律、法規建設和行政監管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規的制定是對廣告言語行為及語言內容的管制，是最起碼的廣告語言道德規范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規外，規范廣告語言的不道德現象，還依賴于政府部門對這方面問題的監管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監管責任分工，把監管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告倫理在微觀層面的表現，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現要通過媒體行業的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統工程，這個系統工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發展。
參考文獻
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節約型營銷
如何建設一個節約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發展觀，實現經濟社會可持續發展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環境壓力，實現全面建設小康社會目標的意義重大。
而創建節約型企業，是落實科學發展觀的必然要求，也是緩解可持續發展資源瓶頸的重要基礎。因此，創建節約型企業絕不是企業發展的權宜之計，而是企業適應整個社會發展，轉變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現持續發展的根本要求。是企業自身“增效”的重要舉措之一?！肮澕s型”企業沒有固定的含義，所謂“節約型”企業應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經濟效益好的企業。從這個含義上講，節約型企業是現階段我國各種類型的企業所應追求的目標。
建設節約型企業可以從很多方面人手，尤其以生產經營為重頭。在知識經濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發、產品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業效率，對建設節約型企業的作用非常明顯。
一、知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經濟的發展，知識已經逐漸成為保持企業可持續發展和競爭優勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調把知識看作企業競爭力的核心，著重主張利用知識實現企業更好的經營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環節：知識轉化、知識循環以及知識組織／存儲其中．知識轉化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環則強調的是知識的共享和創新，知識組織／存儲是指將知識在組織內部沉淀下來，成為企業全體員工可用的共同資源。
在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優化，從而對企業的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經濟條件下，企業營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保證組織未來的創造力和創新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發生著變化。越來越多的企業開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業營銷的精準性。
二、以知識管理實踐“節約型”營銷
現代市場經濟條件下，企業面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發表了題為《亟需改善營銷生產率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。此種情況在我們國內尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業心態，也是中國本土企業總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態，實現營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產品及消費知識，培育節約型的消費者
現實的情況是節約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節能的產品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現實，該如何培養具有節約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節能型產品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節約，形成一種新的消費觀念。企業經營的一切出發點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業生產什么樣的產品、如何去生產。如果消費者普遍具有節約的觀念，就會迫使企業注重生產和消費過程中的“節約”。因此實踐“節約型”營銷，建設“節約型”企業，可以首先從市場人手，培育節約型的消費者。此外，企業在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節約和節能轉變。所以“節約型”營銷，首先不應該是一個企業微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態分類，這是企業知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業營銷的作用要更明顯一些，創造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業營銷面對的就是企業的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業創造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉化，才能形成對企業有用的信息，實現組織知識的創新，幫助企業準確地執行市場營銷戰略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉化，隱性知識到顯性知識的轉化，顯性知識到隱性知識的轉化，顯性知識到顯性知識的轉化。
隱性知識到隱性知識的轉化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區域的客戶代表通過走訪調研來了解企業不同區域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉化為別人容易理解的形式，這個轉化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業可以組織不同區域市場的營銷人員召開區域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區域市場營銷的“現場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統化和復雜化。經過隱性到隱性、隱性到顯性的轉化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創造組織價值。在上述例子中，企業肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業自身擁有的區域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉化。這意味著，企業的顯性知識轉化為企業中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區域中經驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數據挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經出現，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業的目標顧客仍然是很多企業面臨的嚴峻挑戰。準確進行細分，找準目標客戶是企業戰略營銷的起點，企業的一切營銷戰略，都必須以此為出發點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業則在此方面做到了節約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l300萬客戶，一般的企業將客戶細分至三四個不同的群已經相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數據挖掘技術，有效達到節約的效果。因此，數據挖掘技術在企業市場營銷中得到了比較普遍的應用。數據挖掘就是在企業的數據庫中，對數據進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數據中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內容的定向營銷，通過提供有針對性的產品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統的不區分消費者對象特征的大規模營銷手段相比，大大節省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業帶來更多的利潤。此外，數據挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發揮很大的作用。在市場經濟比較發達的國家和地區，許多公司都開始在原有信息系統的基礎上通過數據挖掘對業務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優勢，擴大自己的營業額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統促銷方式精準性的欠缺。我們經?？梢钥吹椒比A商業街上一些廠商對來往行人不分對象地散發大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業營銷的效率。
現代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業就可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業務的數據庫，數據量達到幾十億字符，并仍在隨著業務進展不斷更新。運通公司通過對這些數據進行挖掘，制定了’“關聯結算(RelalionshipBilling)優惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一。快速響應機制是一個系統工程，它是由快速發現顧客需求、快速研發產品、快速制造產品、快速物流配送等環節構成。提高企業快速響應顧客的能力需要該企業所在供應鏈上所有企業的配合行動。企業員工之間的知識共享，以及企業與供應鏈企業之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業內部的信息孤島現象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業內部及供應鏈企業之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。:
隨著中國旅游企業改革的深化、國際經濟環境的變化和科學技術的進步，中國旅游企業管理的環境也發生了天翻地覆的變化?？梢院敛豢鋸埖卣f，近十多年來，沒有哪一個國家的企業管理環境經歷了象中國旅游企業如此劇烈的變化。這種環境變化對旅游企業而言，既是一種很好的發展機遇，也是一種嚴峻的挑戰；而且這種挑戰將在世紀之交變得越來越嚴峻，相應地對旅游企業的管理提出了更高、更多的要求。
一、變動中的中國旅游企業管理大環境
1．經濟體制：從計劃經濟走向市場經濟
在原有的計劃經濟體制下，旅游業雖是一個新興的行業，但沿用的完全是傳統的管理格局。其特征是高度集中的經濟管理制度，用行政辦法管理經濟，決策權力集中化。各地主要旅游企業多由政府直接管轄，旅游管理部門直接插手旅游企業的日常經營管理事務，企業無權自主決策，成了旅游管理部門的附屬機構；政府的行政管理職能與所有者職能被混淆。在傳統體制下，旅游企業不是真正意義上的企業，也不是真正意義上的法人。實質上，政府作為國有旅游企業的出資者，既統管旅游企業利潤，也對旅游企業債務承擔無限責任。
隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和旅游行政管理體制的改革，政府與旅游企業、旅游企業之間、旅游企業與社會、旅游企業與員工等一系列關系都發生了很大的變化。國有旅游企業逐步向自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的獨立經營者轉變。旅游企業的投資主體進一步多元化，形成多種所有制的旅游企業在市場上平等競爭的局面。與此相適應，旅游企業的管理目標、內容、方法以及相應的組織結構、規章制度等也發生了深刻的變化。
2．競爭格局：走向進一步開放
與其它服務行業相比，我國旅游業是開放時間較早，開放程度最大，與國際標準最接近，距世界通行法則距離最小的行業之一?！捌呶濉逼陂g，全國旅游業總投入約190億元人民幣，其中利用各種形式的外資投入約80％以上；“八五”期間旅游業總投人中外資額占50％以上。境外投資涉及一大批設施一流的旅游飯店、景點開發建設、文物古跡修繕、旅游度假區及眾多的旅游配套設施，極大地促進了我國旅游業的發展。1995年以來，國家旅游局先后頒布的兩套中外合資旅行社管理暫行條例顯示出歷來保護程度較高的旅行社行業也走向了逐步開放的進程。對外開放不僅為我國旅游業引入了資金和技術，還為我國的旅游企業帶來了競爭的壓力，促使一大批旅游飯店、旅行社、景點管理公司迅速地成長、成熟起來。進入世紀之交，隨著我國對外開放程度的繼續提高和加入世界貿易組織時日的臨近，我國旅游業將進一步溶人國際競爭體系之中。在這種情況下，旅游企業必須站在更高的層次上衡量和調整自己的國際競爭力。同時，在平等開放的市場環境中，一個旅游企業要生存與發展，不能再依賴政府的政策保護，不能再靠變相的壟斷行為，也不能再靠所謂的“行業保護價格”，而只能通過改革、改組、改造和加強企業管理，通過降低成本費用和提高產品及服務質量，提高企業競爭力來求得生存和發展。
3.經濟增長方式：從數量擴張轉向質量提高
在過去的傳統經濟體制下，我國一直實行以數量擴張為主要特征的經濟增長方式，這種特征同樣也反映在旅游業發展與旅游企業建設上。80年代中期，鑒于旅游需求膨脹和供給短缺的矛盾，我國提出“五個一起上”的方針，鼓勵采取國家、地方、部門、集體、個人一起上，自力更生與利用外資相結合的方式，大力發展旅游業，使旅游業的投資總量、行業規模、設施建設等都得到了顯著的增長。進入90年代，在對旅游業發展的樂觀預期及特有的經濟投資環境下，旅游投資進一步擴大。而此時行業的擴張集中表現在旅游企業數量的增長上，由于重復建設及分散投資，加之客源市場的局限和波動，造成旅游企業效益下降，旅游業“宏觀報喜，微觀報憂”的局面。這一現象在旅游飯店、旅行社、景觀開發特別是人造景點建設上都有突出反映。世紀之交，完善旅游市場機制，實現旅游經濟增長方式的轉變，使我國旅游業走上高效、穩定、高速增長的軌道是全行業正在努力做的一項重要工作。經濟增長方式的轉變也對旅游企業管理水平、技術進步、組織結構優化等方面提出了更新、更高的要求。
4．供求關系：從短缺到相對過剩
我國旅游業發展的早期，特別是國內旅游興起之初，需求膨脹與供給短缺的矛盾，尤其是飯店的短缺和交通的擁擠一直是制約發展的瓶頸環節。進入90年代中期以后，我國旅游供給的部分環節已進入了相對過剩的階段，具體表現在：1)部分地區、部分環節接待能力的總量過剩；2)接待能力的時段性過剩；3)供需的結構性矛盾等。在新的市場環境下，原來為短缺經濟所掩蓋的旅游企業管理不適應市場經濟發展的矛盾進一步暴露出來。因此，旅游企業只有通過管理的轉型和創新，不斷提高技術水平、管理水平和營銷水平，才能保持和增強自己的市場競爭力。
5．知識經濟：初露端倪
當前，知識經濟已初露端倪。以知識為基礎，信息的生產、運用和傳播的知識經濟正日益改變著傳統經濟。知識具有更大的共享性和外部性，使旅游企業之間的關系、競爭或聯合的方式、市場結構等發生重大的變化?；诟陚涞闹R網絡手段，旅游企業間的交易方式、渠道等將會發生重大的變革。同時，經濟的全球化將會使國際旅游市場的規模進一步擴大。這種變化對中國的旅游企業而言既是一個極好的機遇，又是一個十分嚴峻的挑戰。它對旅游企業管理的主要方面(如旅游企業管理的基礎工作、市場預測、經營決策、研究與開發、物資采購、服務質量控制、成本控制和市場營銷等)都將產生重大影響。知識經濟時代，旅游企業管理的重點是知識的生產和開發。管理將更加科學和完善，更加體現出以人為本的特性。旅游企業只有關注、重視和參與知識經濟，才能在21世紀的競爭中確立自己的有利位置。
二、21世紀旅游企業管理發展的若干趨勢
1．現代信息技術的發展將給旅游企業管理帶來全方位的革命性影響
隨著現代信息技術的發展和信息社會的到來，現代旅游企業的管理思想、模式和方法面臨著全方位的巨大變革。這種變革至少可歸結為以下幾個方面：1)信息技術的運用將提高旅游企業管理的科學性和效率；2)信息社會的到來將帶來新的旅游競爭方式，給旅游企業帶來新的、戰略性的機遇；3)為了成功地運用信息技術，旅游企業必須進行組織機構和管理的變革；4)旅游信息管理，即建立在旅游業信息化、網絡化基礎之上的以信息為中心的管理模式將是旅游企業管理創新的一種途徑。
2.重視人在旅游企業管理中的中心地位
“人本管理”是與“以物為中心”的管理相對應的概念，它要求充分理解人、尊重人、充分發揮人的主動性和積極性。旅游企業是以提供服務產品為主的企業，員工的素質、積極性和創造性與所提供服務產品的質量之間的關系尤其密切。與旅游企業中傳統的制度管理相比，“人本管理”具有更豐富的內涵和更深刻的影響力。“人本管理”分為五個層次：情感管理、民主管理、自主管理、人才管理和文化管理，具體包括這樣一些管理內容：運用行為科學，重新塑造人際關系；增加人力資本，提高勞動力質量；改善勞動管理，充分利用勞動力資源，推行民主管理，提高勞動者的參與意識；建設企業文化，培育企業精神，等等。可以預見，在21世紀，隨著社會的發展和旅游企業勞動者素質的提高，理解人、尊重人的價值觀將會在旅游企業中得到廣泛認可。通過具體管理理論和實
踐的創新，“人本管理”的內容將在各類旅游企業中得到進一步的豐富和發展。
3．無形資產管理將成為現代旅游企業管理的重要內容
過去，我國旅游企業管理的重點集中在企業內部，減少費用、降低成本、提高設施水平和服務質量一直是管理者關注的主要問題?，F代社會，隨著旅游企業之間競爭的日益激烈，競爭致勝的關鍵已不再僅僅取決于完善的硬件設施等有形資產，而更多地是依靠知識、技能、信息等無形資產。旅游企業品牌、知名度、商譽，旅游飯店特許經營權、旅行社旅游線路專營權等知識產權都屬于無形資產的范疇，無形資產管理將成為現代旅游企業管理的重要內容。與之相適應，圍繞無形資產管理進行的創新也將成為現代旅游企業管理創新的一個重要組成部分。
4．旅游企業管理組織將呈現出追求網絡化、扁平化、柔性化的發展趨勢
在旅游企業發展趨于全球化、市場化和信息化的時代背景下，旅游企業組織環境一方面呈現出復雜多變的態勢，另一方面又為組織應付這種趨勢提供了一定的技術工具。這使得管理組織創新將呈現出追求網絡化、扁平化、柔性化的發展趨勢。長期以來，大多數旅游企業都是按照職能設立管理部門，按照管理跨度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結構。這種組織結構對傳統的經營要求較為適應，但面對現代化的大型旅游集團，面對強調協作、注重高效、靈活、個性化強的旅游接待任務則顯現出弊端。只有適應新形勢，減少管理層次和突出綜合性管理，才能使管理組織機構扁平化，各部門之間的溝通與協調才能在組織結構的網絡化上得以體現。減少固定和正式的組織機構，而代之以一些臨時性的、以任務為導向的團隊式組織，則體現組織結構的柔性化。借助組織結構的柔性化可以實現旅游企業集權化和分權化的統一，穩定性和變革性的統一，使之更適應現代旅游企業靈活經營的要求。
三、提高我國旅游企業管理水平，迎接新世紀的挑戰
在20多年漫長的發展歷程中，我國旅游企業的管理水平不斷提高。與其它行業的企業相比，旅游企業管理現代化進程呈現出三方面的特點：一是旅游業的涉外性，較早的開放和較高的總體對外開放程度促進了管理的引進和旅游企業管理水平的快速提高；二是信息技術在旅游業中的大量運用對旅游企業管理的創新起了促進作用；三是我國旅游企業的技術含量普遍較低，人力資源素質尚待提高，部分子行業中企業“小、弱、散、差”的現狀在一定程度上制約了管理現代化的步伐?？傮w來說，雖然眾多旅游企業在管理革新上付出了較大努力，但管理水平還參差不齊，與國外的管理現代化水平還存在較大差距。面對新世紀，要進一步提高我國旅游企業的管理水平還應注意以下幾方面的問題：
1．把握21世紀管理發展趨勢，加快旅游企業管理現代化進程
我國旅游企業經過改革與發展，雖然取得了巨大的進步，但也存在重經營，輕管理；重視制度創新，忽視管理創新的問題。由于管理的創新需要付出研究、策劃、組織變動、時間等一系列成本，也需要人才和資金的支持，許多旅游企業對進行管理創新缺乏足夠的積極性。這不僅拉大了我國旅游企業管理水平和國外現代化管理水平的差距，而且成為旅游企業經濟效益無法進一步提高，虧損面和虧損額增加的重要原因之一。為提高旅游企業競爭力，當務之急是把握世界各國現代企業管理的發展趨勢，結合我國的實際情況探索符合國情的新管理模式，提高我國旅游企業管理現代化水平。
2.加強旅游企業管理基礎工作是提高旅游企業管理水平的重要內容
任何新管理思想的貫徹、管理方法和管理手段的采用，都要求有良好的管理基礎工作為支撐。當前，許多旅游企業對管理基礎工作有所忽視。有些旅游企業無章可循，有些旅游企業有章不循甚至弄虛作假。旅游企業的計劃、技術、設備、服務質量、勞動人事、銷售、財務、會計等各項專業管理水平都有待提高。管理基礎工作是旅游企業搞好各項專業管理的基礎，是進行各項重大決策的重要依據，是提高管理素質和水平的重要條件。因此，必須把加強旅游企業管理基礎工作放在重要位置來抓。旅游企業原始記錄、會計憑證、統計資料等基本數據必需完整、準確，能及時、全面、準確地反映生產經營活動的全過程和各方面、各環節的基本情況；經濟信息、市場信息要能及時滿足企業各種決策的需要；旅游企業勞動定額、易耗品消耗定額、資金占用定額、費用定額等要健全、合理，能充分利用企業的資源，最大限度地調動各個方面的積極性。要加強以崗位責任制為主的旅游企業規章制度。結合旅游服務業的特點，要建立健全的現場管理體系，完善現場管理方法，探索情景管理和應急管理模式。在此基礎上，把各項專業管理系統化，形成適應現代市場經濟要求的新型旅游服務業管理體系。
