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序論：在您撰寫形象營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
參考文獻:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律:第20卷[J].地理科學,2000,(6).
[2]龐波.以市場營銷為突破口促進旅游經濟快速發展[J].理論前沿,1999,(15).
[3]宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學刊,2000,(1).
[4]王國新,齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理,2001:47-49.
[5]烏蘭.略論旅游形象營銷戰略[J].經濟師,2002,(9):164-169.
[6]朱孔山.旅游產品及其市場營銷的若干問題:第17卷[J].地域研究與開發,1998,(2).
[7]朱孔山.旅游地形象整合營銷體系構建[J].商業經濟與管理,2007,(8).
(一)河東鹽池旅游形象理念設計
旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業與旅游者的態度與思想意識，主要包括發展戰略、市場戰略、經營理念等，它們在旅游形象設計中起著不可替代的指導作用，也是后期行為識別系統與視覺識別系統的主要依托理念，是核心價值與經營理念的概括。理念設計是對旅游資源進行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進行概念化的植入。根據不同的構成部分，理念識別主要體現在旅游地與相關政府部門，旅游地企業如何定位自身的企業使命，如何確定本身的開發范圍以及開發價值內涵是理念識別的關鍵，直接關系到具體實施的行為識別的內容范圍;相關政府部門進行理念識別的目的在于傳達相應的重視程度，確定旅游資源的產業地位、形象地位與推廣支持，主要傳達的是自身的態度與協助范圍。根據目前河東鹽池旅游資源的定位與市場發展評估，其理念設計的戰略方向為建立全方位的河東鹽池旅游產品，打造獨一無二的河東鹽文化。
(二)河東鹽池旅游形象行為設計
作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。
(三)河東鹽池旅游形象視覺設計
1．視覺景觀系統設計。
根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死海”所在的解放南路南區。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。
2．視覺符號系統設計。
旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號?？梢岳米匀蝗宋娘L光或具有旅游地特征的圖案?？紤]到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號。目前，關于旅游紀念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25－44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。
二、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略
(一)形象品牌策略
鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。
(二)新聞傳媒策略
同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。
(三)活動營銷策略
活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。
(四)新媒體傳播策略
新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。
(五)口碑營銷策略
關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客?？梢?進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
參考文獻:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律:第20卷[J].地理科學,2000,(6).
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[5]烏蘭.略論旅游形象營銷戰略[J].經濟師,2002,(9):164-169.
論文摘要：房地產企業營銷形象是相關公眾對房地產企業由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調查房地產企業營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：
1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產產品的質量需要提高?！爱a品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。
在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產企業營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協調組合各種營銷手段
開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產價值
（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。
（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。
（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。
房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。
4、提高營銷人員的素質和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產企業營銷產品形象
對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。
參考文獻：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產市場營銷實務.中國建材工業出版社,2004:11.
[關鍵詞]重大事件城市形象營銷
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。
二、重大事件與城市環境的良性互動
事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。
反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升?！迸e辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位
重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。
2.地方性與國際化的原則
根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續發展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。
參考文獻：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
[3](澳)約翰·艾倫Allen,Johnny等著,王增東楊磊譯:大型活動項目管理[M].北京:機械工業出版社,2002
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]田里主編.旅游經濟學[M].高等教育出版社,2002.
關鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播
城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發展階段,猶如產品的同質化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調自己多方面的優勢,卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。
2城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品,招商就該強調人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預期目的。
3整合傳播策略欠佳
根據目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃,不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1用文化塑造和營銷城市形象
城市文化,是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示,關鍵就是靠城市文化的魅力來展現,沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。
2明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么,與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標,即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。
3城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據城市的形象戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養市民的自豪感,激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力,豐富城市形象的內涵。
此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。
4做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當的分析模型,獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計劃實施效果。
