時間：2023-04-01 10:29:49
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企業文化到底有什么作用？眾所周知，當初的海爾集團負債140多萬，瀕臨破產，然而在16年間卻又翻身擁有總資產超過160億、員工超過3萬的跨國集團，這是如何做到的呢？當張瑞敏被問到這個時，他是這樣回答的：“我主要做了兩件事情:第一，我是一個設計師；第二，我是一個牧師。牧師傳經布道，而我是傳播海爾文化?！边@句話正說明了企業文化對于企業發展的重要性，它是企業的管理的前提和基礎，它最終還是企業的主要競爭力。
1.導向作用
企業文化就像汽車里的打火總開關，只有它開啟了，其他各個開關以及功能才能正常運轉，這正體現出了企業文化的導向作用，這種作用在無形之中推動著企業各個部門、各個員工的有效運轉與經營，它就像一塊具有特大吸引力的磁鐵石，能將企業各個職工夫人注意力吸引到企業的管理工作上來，從而推動目標的實現。在企業文化的要素中，企業目標是關鍵，只有確定一個科學有效的目標，員工才有努力的方向。所以，各個企業尤其是外貿企業應該充分把握好企業文化的這一重要作用，讓其從最大程度為企業的發展服務。
2.凝聚作用
在這一方面，企業文化又像粘結劑，它在增強企業職工同質性的同時又能夠使企業中不團結的局面得到扭轉，增強凝聚力，從而搞好企業的生產經營。好的企業文化不僅有利于企業員工人際關系的建立，而且還能夠將員工個人的價值觀念、目標等與企業的價值觀念和目標等統一起來，從而強化員工之間的合作意識、團結意識與群體意識，使其互相學習、鼓勵，共同進步。員工之間和諧的人際關系使其心理得到了滿足，這樣他們就會對企業產生一種歸屬感，從而關心企業的發展。外貿企業應清醒地認識到這一點并有效利用。
3.約束作用
企業文化跟其他的管理不一樣，它的特點就是要從各個層次、各個方位對人的思想、意識以及行為等進行改變，起的是一種潛移默化的作用，最終使人能夠約束自己?？梢赃@樣說，企業文化就是企業與其員工建立起來的一種契約關系，該關系的建立讓員工了解到企業的具體要求，從而根據企業要求從事工作、開展活動，讓員工對自己的行為有一個約束和評價。如果企業員工的自身行為與企業文化產生的沖突，那么這時，企業文化的約束作用就能對員工起到一個很好的約束，讓其自愿服從企業文化。外貿企業更應注重利用企業文化對其員工進行有效約束，讓員工的行為和企業文化統一起來，這樣才有助于企業在國際貿易市場上站穩腳跟。
4.激勵作用
企業文化對員工進行約束的同時也有一種激勵作用，這是一種潛在的驅動力。這種驅動力促使員工的價值追求在日常生產經營中形成一種有活力的、積極的精神狀態，使其心甘情愿為企業的發展貢獻出自身的全部力量。如果企業的文化建設工作成功，其激勵功能不但能使員工的精神得到滿足，更重要的是都能調動員工的主觀能動性、激發員工創造性和工作潛力、智慧，從而發揮出其最大能力。
5.企業文化是增強企業競爭力的關鍵因素
一個企業尤其是外貿企業的靈魂就在于企業文化，它是增強企業市場競爭力的關鍵因素、動力之源，在增強了企業內部凝聚力的前提下，也推動了企業參與國內、國際市場競爭，對外貿企業提升綜合實力走向國際貿易市場有重要作用。外貿企業由于生產規模、經營產品等因素的制約，更應通過加強文化建設來推動企業發展，企業的員工也更應該受到優秀企業文化的熏陶，形成一個統一的、完善的、積極的、健康向上的文化理念，增強企業競爭力。
6.企業文化是制定企業發展戰略的主要依據
一個企業未來的發展方向、目標以及市場潛力等都需要戰略決策來決定，因此，企業文化就成了企業制定發展戰略的主要根據。通常，在外貿體制改革以及轉軌的形勢下，我國的外貿企業還有一定優勢的慣性延續，一些外貿企業尤其是中小型企業主要依靠國外的訂單發展生存，因而就不注重企業將來的發展戰略的制定工作，只注重眼下的蠅頭小利而缺乏長遠發展的眼光，這也就是一些企業生存的時間不長的原因所在。如果外貿企業能夠加強文化建設工作，并依據其制定好發展戰略，那么企業的快速發展和走向國際指日可待。
7.企業文化可為企業創造無形價值
企業的核心價值觀不僅能夠為企業帶來有形的價值，更重要的是它為企業創造出的無形價值，外貿企業尤其如此。企業應牢牢把握誠信經營、互利共贏和以人為本的理念，只有這樣，企業才有可能持續穩定發展，有機取巧只會斷送企業前程。目前的一些外貿企業大多靠與國外客戶合作以求生存，這就避免不了與外商投資、外貿企業的競爭，易致失敗，因此加強企業的文化建設是企業的首要選擇，優秀的企業文化可以給員工提供動力，為企業的發展找準目標，取得更高的效益。
二、外貿企業文化建設
1.企業精神文化的建設
企業精神文化體現出企業的整體精神面貌和員工的意志，反映出企業的宗旨理念和價值觀，也是員工心態的具體體現，更是員工信任企業、以企業為驕傲的體現。例如企業實行統一的視覺形象，建立能顯現出企業形象的工作環境、建筑，開展文體活動等，使員工從內心對企業產生主人翁意識。與此同時，在企業內部營造良好的文化氛圍，使企業的各個場合（如辦公室、網絡、板報等）都體現出企業的文化建設，特別是要展現出企業的文化理念，使員工時刻感受到企業文化的存在。
2.企業產品文化的建設
產品的質量、服務等形式體現出產品文化的優劣。有人說：“產品質量就是企業的命脈”，加強企業產品文化的建設就是把文化建設工作于產品質量融合起來。質量好、服務好、有信譽才能樹立起品牌，品牌樹立起來后才會有競爭力。若企業只是內部管理做得好，而生產的產品消費者不認可，這個企業遲早會被淘汰。所以，加強品牌文化建設也是外貿企業穩定發展的一個有力保障。
3.企業制度文化的建設
缺乏與企業發展相對應的企業文化是一些外貿企業規模不能壯大以及發展速度緩慢的原因。換言之，就算企業的文化建設優秀，但缺少了科學完善的經營制度以及經營管理經驗，對于外貿企業來說，也難以提高發展速度。企業的文化和制度共同組成了企業的上層建筑，二者有效結合，相互作用、共同促進，缺一不可，共同為企業服務，促進企業發展。若企業制度缺乏，則企業的經營活動也無法進行。但是只有制度也無法從本質上使員工行為得到規范。因此應該充分利用企業文化的導向功能，結合企業制度對員工進行引導，使員工實現自我控制。
三、結語
一、用科學發展觀引領企業的文明創建工作
在文明創建方面，企業應始終認真貫徹科學發展觀，注重從三個方面加以把握：一是把握好文明創建的定位，確定“創建全國文明單位、構建文明和諧企業”的創建目標，建立起責任目標考核機制、監督考核機制、獎勵約束機制、會議機制以及創建活動保障機制。二是把握好發展與文明創建的關系?？茖W發展是推動文明創建、促進企業和諧的前提和基礎，和諧企業是實現科學發展的重要保證，二者相輔相成，有機統一。因此，我們堅持發展是第一要務，堅持以人為本，充分尊重職工家屬的基本權益和要求，用企業發展戰略引導和推動企業的文明創建，構建和諧企業，鼓舞和凝聚企業廣大職工，以市場化運作、企業化經營、精細化管理、社會化發展為方向，以“做專、做精、做優、做活”為要求，逐步建立以市場化服務為導向的企業管理體制與機制，讓職工共享企業改革與發展的成果，共享社會和諧生活，實現企業與職工的共同發展。三是把握好文明創建工作的系統性、漸進性和動態性。文明創建是一項長期而又艱苦的工作，是不斷消除不和諧因素、增進和諧氛圍、逐步實現在新的狀態下達到和諧的過程。因此，企業要全面思考影響和諧的因素，系統推進企業的文明創建。
二、新形勢下企業文明單位創建原則
(一)堅持企業創新促進企業文明單位創建
一是進行思維理論創新，始終堅持“發展為了職工，發展依靠職工，發展成果讓職工共享”的原則，注重人文關懷和心理疏導，搭建每個職工都能成才的平臺，維護職工權益，實現職工的全面發展。二是不斷豐富企業文明創建的內涵，創新載體，做好典型引導。如開展月度好事通報、季評文明職工和年度十佳好事評選、對先進個人進行表彰，做到典型引導、激勵先進，培養職工在社會上做個好公民，在企業里做個好職工，在家庭中做個好成員。
(二)堅持科學管理促進企業文明單位創建
一是堅持實施企業全面精細化管理。在經營職能單位實施以市場運行機制為主導的市場化精細管理，在管理職能單位實施以“雙標”建設為主導的標準分配比例精細管理。兩種模式的有機結合，形成后勤系統全面精細化管理模式，理順核算、結算、考核、仲裁、信息反饋等各環節的業務流程，加強對經濟運行狀況的監控和考核，完善各項管理制度，規范管理，使企業保持了經濟平穩運行和職工隊伍的穩定。二是創建特色企業文化。企業緊緊圍繞目標愿景，通過挖掘、整合、提煉，確立了企業方針，培育了企業員工精神和具有特色的企業文化，提升創建標準，延伸達標范圍，建立拓展培訓機制，逐步實現由理念灌注、制度約束向培養職工崗位標準化、行為規范化轉變。三是以創建安全企業為載體，完善企業服務功能，建設好安全、和諧、平安企業。以確定“管理有序、服務完善、環境優美、治安良好、生活便利、文化豐富、本質安全、入際和諧”的企業文明目標。
三、加強企業文明單位創建的方式
(一)加強道德建設，著力夯實文明單位建設基礎
提高員工隊伍的思想道德素質是文明單位建設的核心內容。企業把加強思想道德建設作為文明單位建設的基礎性工作，以實現企業與員工的共同發展。一是與解決實際問題相結合。在加強政治理論和思想道德教育的同時，做到尊重人、理解人、關心人，及時掌握員工隊伍的思想動態情況，針對可能影響員工發揮積極性的傾向性、苗頭性問題，研究解決措施，并落實承辦部門。二是與嚴格管理相結合。在全面實施標準化管理的的基礎上，樹立“小題大做、抓小防大”的理念，強力推動效能提升工作，制定服務承諾制、責任追究制、廠務公開制等基本制度，對員工遵守職業道德、履行崗位職責、遵章守紀等情況不定期進行效能提升督導，在企業內部形成了紀律嚴明、敬業奉獻、作風過硬、執行有力的良好風尚。三是與表彰激勵相結合。企業應開展評選“每周上鏡人”、“每月雙星”等激勵活動，既注重發揮先進典型的示范引導和輻射效應，又通過集中學習、主題教育、專家授課等形式，加強員工隊伍整體思想道德教育。
(二)創新豐富載體，不斷提高文明單位建設水平
創新是社會發展的靈魂。只有創新，才能使企業文明刨建又好又快地發展。一是創新領導機制，落實創建責任。企業應建立健全創建領導體制和工作機制，成立由黨委書記、總經理任組長的文明單位創建領導小組，下設辦公室，負責日常具體工作。工作中，企業要堅持以黨委為核心，以行政為單位，黨政工團分工負責，層層抓落實，將創建活動納入每年工作目標，做到“五同步”，即與生產經營同部署、同落實、同檢查、同考核、同獎懲，形成了人人參與、齊抓共管、共同創建的格局。二是創新方法載體。深入開展“文明單位、文明部門、文明班組、文明員工”聯創活動，扎扎實實地從員工、班組、部門抓起，使文明“細胞”由點到面擴展延伸，最終達到強化廣大干部職工的創先爭優意識，形成文明單位建設常態機制，實現“文明單位”建設目標。三是豐富活動內容。結合行業特點，找準文明單位建設的“切入點”，使文明單位建設緊貼時代要求、緊貼中心任務、緊貼基層實際、緊貼職工生活。如開展“講文明、樹新風”活動、結合弘揚奧運精神，開展“責任鑄金牌”主題系列活動、結合安全生產，開展“愛心活動、平安工程”活動。通過開展一系列豐富有效的主題教育和實踐活動，使文明單位建設與公司中心工作協調發展，互為基礎，相互促進，共同提高。四是建設特色文化。注重理念引領，建設特色文化是文明單位建設的最高境界。企業應始終把特色文化建設作為文明單位建設的重要內容，提煉出“敬業愛崗，腳踏實地干事業”、“團結一致，只爭朝夕創一流”等企業理念，形成頗具自身特色的企業文化體系，增強了企業凝聚力，強化職工的認同感、歸屬感和感恩心。
(三)履行企業責任，樹立文明單位良好外部形象
企業應始終堅持把服務經濟社會發展，弘揚企業新風尚作為文明單位建設的主要任務來抓。一是加強行風建設，搞好優質服務。制定出嚴格的考核標準和獎懲辦法，做到有諾必踐、違諾必究。不斷強化服務意識，完善服務機制，改進服務方式，簡化服務流程，提高服務效率，重點服務重點項日和社會弱勢群體，以得到社會各界的支持。二是積極履行社會責任，參與社會公益事業。如援建希望工程、結對幫扶新農村、軍民共建等活動。以彰顯企業干部員工隊伍特別負責任、特別能奉獻、特別能戰斗的服務精神，樹立公司服務反饋社會的良好企業文化形象。
關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業
目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。
這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。
一、我國中小企業品牌建設中的主要問題
（一）品牌意識薄弱
由于我國中小企業規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業的長期發展，品牌意識淡??；有些企業起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態；還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。
（二）品牌定位不準
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準，表現為：有的企業不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確企業產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。
（三）品牌策略不當
品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。
（四）品牌創新不夠
品牌的生命力就在于企業的創新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業，品牌建設注定要失敗。
二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。
中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策
（一）從內部整合為起點，逐步建立企業CIS（企業形象識別）系統
整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。
企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業領域出發，認為自己是最重要的環節，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。
在完成內部形象整合后，中小企業管理者需要建立CIS系統，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者，使其對企業產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。
（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性，要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。
整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。
（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業的品牌
一個企業的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產一個高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。在這一過程中，企業為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業在品牌建設中，首先要有過硬的產品，如果產品質量都不能讓消費者放心，企業的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創新，這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業間產品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播，從企業內部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產品生產到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。
參考文獻：
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企業文化到底有什么作用？眾所周知，當初的海爾集團負債140多萬，瀕臨破產，然而在16年間卻又翻身擁有總資產超過160億、員工超過3萬的跨國集團，這是如何做到的呢？當張瑞敏被問到這個時，他是這樣回答的：“我主要做了兩件事情:第一，我是一個設計師；第二，我是一個牧師。牧師傳經布道，而我是傳播海爾文化?！边@句話正說明了企業文化對于企業發展的重要性，它是企業的管理的前提和基礎，它最終還是企業的主要競爭力。
1.導向作用。企業文化就像汽車里的打火總開關，只有它開啟了，其他各個開關以及功能才能正常運轉，這正體現出了企業文化的導向作用，這種作用在無形之中推動著企業各個部門、各個員工的有效運轉與經營，它就像一塊具有特大吸引力的磁鐵石，能將企業各個職工夫人注意力吸引到企業的管理工作上來，從而推動目標的實現。在企業文化的要素中，企業目標是關鍵，只有確定一個科學有效的目標，員工才有努力的方向。所以，各個企業尤其是外貿企業應該充分把握好企業文化的這一重要作用，讓其從最大程度為企業的發展服務。
2.凝聚作用。在這一方面，企業文化又像粘結劑，它在增強企業職工同質性的同時又能夠使企業中不團結的局面得到扭轉，增強凝聚力，從而搞好企業的生產經營。好的企業文化不僅有利于企業員工人際關系的建立，而且還能夠將員工個人的價值觀念、目標等與企業的價值觀念和目標等統一起來，從而強化員工之間的合作意識、團結意識與群體意識，使其互相學習、鼓勵，共同進步。員工之間和諧的人際關系使其心理得到了滿足，這樣他們就會對企業產生一種歸屬感，從而關心企業的發展。外貿企業應清醒地認識到這一點并有效利用。
3.約束作用。企業文化跟其他的管理不一樣，它的特點就是要從各個層次、各個方位對人的思想、意識以及行為等進行改變，起的是一種潛移默化的作用，最終使人能夠約束自己?？梢赃@樣說，企業文化就是企業與其員工建立起來的一種契約關系，該關系的建立讓員工了解到企業的具體要求，從而根據企業要求從事工作、開展活動，讓員工對自己的行為有一個約束和評價。如果企業員工的自身行為與企業文化產生的沖突，那么這時，企業文化的約束作用就能對員工起到一個很好的約束，讓其自愿服從企業文化。外貿企業更應注重利用企業文化對其員工進行有效約束，讓員工的行為和企業文化統一起來，這樣才有助于企業在國際貿易市場上站穩腳跟。
4.激勵作用。企業文化對員工進行約束的同時也有一種激勵作用，這是一種潛在的驅動力。這種驅動力促使員工的價值追求在日常生產經營中形成一種有活力的、積極的精神狀態，使其心甘情愿為企業的發展貢獻出自身的全部力量。如果企業的文化建設工作成功，其激勵功能不但能使員工的精神得到滿足，更重要的是都能調動員工的主觀能動性、激發員工創造性和工作潛力、智慧，從而發揮出其最大能力。
5.企業文化是增強企業競爭力的關鍵因素。一個企業尤其是外貿企業的靈魂就在于企業文化，它是增強企業市場競爭力的關鍵因素、動力之源，在增強了企業內部凝聚力的前提下，也推動了企業參與國內、國際市場競爭，對外貿企業提升綜合實力走向國際貿易市場有重要作用。外貿企業由于生產規模、經營產品等因素的制約，更應通過加強文化建設來推動企業發展，企業的員工也更應該受到優秀企業文化的熏陶，形成一個統一的、完善的、積極的、健康向上的文化理念，增強企業競爭力。
6.企業文化是制定企業發展戰略的主要依據。一個企業未來的發展方向、目標以及市場潛力等都需要戰略決策來決定，因此，企業文化就成了企業制定發展戰略的主要根據。通常，在外貿體制改革以及轉軌的形勢下，我國的外貿企業還有一定優勢的慣性延續，一些外貿企業尤其是中小型企業主要依靠國外的訂單發展生存，因而就不注重企業將來的發展戰略的制定工作，只注重眼下的蠅頭小利而缺乏長遠發展的眼光，這也就是一些企業生存的時間不長的原因所在。如果外貿企業能夠加強文化建設工作，并依據其制定好發展戰略，那么企業的快速發展和走向國際指日可待。
7.企業文化可為企業創造無形價值。企業的核心價值觀不僅能夠為企業帶來有形的價值，更重要的是它為企業創造出的無形價值，外貿企業尤其如此。企業應牢牢把握誠信經營、互利共贏和以人為本的理念，只有這樣，企業才有可能持續穩定發展，有機取巧只會斷送企業前程。目前的一些外貿企業大多靠與國外客戶合作以求生存，這就避免不了與外商投資、外貿企業的競爭，易致失敗，因此加強企業的文化建設是企業的首要選擇，優秀的企業文化可以給員工提供動力，為企業的發展找準目標，取得更高的效益。
二、外貿企業文化建設
1.企業精神文化的建設。企業精神文化體現出企業的整體精神面貌和員工的意志，反映出企業的宗旨理念和價值觀，也是員工心態的具體體現，更是員工信任企業、以企業為驕傲的體現。例如企業實行統一的視覺形象，建立能顯現出企業形象的工作環境、建筑，開展文體活動等，使員工從內心對企業產生主人翁意識。與此同時，在企業內部營造良好的文化氛圍，使企業的各個場合（如辦公室、網絡、板報等）都體現出企業的文化建設，特別是要展現出企業的文化理念，使員工時刻感受到企業文化的存在。
2.企業產品文化的建設。產品的質量、服務等形式體現出產品文化的優劣。有人說：“產品質量就是企業的命脈”，加強企業產品文化的建設就是把文化建設工作于產品質量融合起來。質量好、服務好、有信譽才能樹立起品牌，品牌樹立起來后才會有競爭力。若企業只是內部管理做得好，而生產的產品消費者不認可，這個企業遲早會被淘汰。所以，加強品牌文化建設也是外貿企業穩定發展的一個有力保障。
3.企業制度文化的建設。缺乏與企業發展相對應的企業文化是一些外貿企業規模不能壯大以及發展速度緩慢的原因。換言之，就算企業的文化建設優秀，但缺少了科學完善的經營制度以及經營管理經驗，對于外貿企業來說，也難以提高發展速度。企業的文化和制度共同組成了企業的上層建筑，二者有效結合，相互作用、共同促進，缺一不可，共同為企業服務，促進企業發展。若企業制度缺乏，則企業的經營活動也無法進行。但是只有制度也無法從本質上使員工行為得到規范。因此應該充分利用企業文化的導向功能，結合企業制度對員工進行引導，使員工實現自我控制。由此觀之，企業文化對于企業制度來說起到了彌補作用，企業制度則是企業文化的前提和保障。
三、結語
一、什么是品牌？
品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區分的私有財產。隨著商業競爭格局以及零售業形態不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。
市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。
隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關的概念，現簡單舉例如下：
1、品牌個性：指品牌呈現出的人格品質，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化，豐富品牌的內涵。
2、品牌定位：著眼于目標消費者的心理感受，對品牌形象進行設計，依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中樹立該品牌的獨特位置。
3、品牌文化：品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
4、品牌延伸：指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將品牌運用到新產品或服務上，以減少新產品進入市場風險的一種策略。
5、品牌資產：品牌資產（brandequity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債。主要有知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度五項資產。
二、怎樣建設品牌？
《董明珠談營銷》書中對品牌經營所涉及的品牌診斷、品牌規劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細。品牌建設對企業來說是個系統工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業在做品牌建設時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應。實際上品牌的建設它經歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程。企業應避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內建設的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內被大眾提起的符號。本人從以下幾個方面談談如何建設品牌。
1、產品是基礎
品牌首先是建立在產品基礎上的，產品和服務是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇，只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認可，產品才是與消費者溝通的最基礎平臺。
董明珠說“品牌是質量和技術的結合體，未來，產品的品牌效應將會越來越明顯。另一方面，企業的核心競爭力還表現在核心技術、自主知識產權問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產品質量不達標就當眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關負責人處罰。為了提升企業的品牌價值，絕不在質量和服務上妥協。如果企業領導急功近利舍本逐末，忽視企業的產品和服務，沒有產品作為基礎，那么品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。
2、品牌定位是關鍵
品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質的區別，也須具有獨特的差異性優勢，把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業與專注。我們就是要做空調業的老大，別無他求。實施專業化的經營戰略需要一種戰略上的堅定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO之關鍵，沒有準確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發展品牌一頭霧水。因此，對于創建品牌的企業來說，一定要對自己的品牌進行清晰精準的定位。
董明珠還說“產業機會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結果什么也得不到。我們只想專業做空調，只抓住這一個機會”。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區隔于其他品牌，同時定位還要和產品的屬性相結合。
對于中小企業來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業品牌，在行業內做大做強；二是做區域品牌，在區域內做大做強；無論企業選擇哪一種方式，都必須從企業自身現實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。
3、品牌形象是好的開端
品牌形象與個性特征構成：（1）外部方面由品牌名稱、標識、產品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內部方面由企業員工服務、價值觀、信念、情感以及其它特點。好產品除了最基本的品質要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產品形象、名稱、產品概念、產品包裝、產品展示等方面也有較高的要求。
建設企業品牌形象的通常做法是導入VI或CI系統，如果沒有完善的VI或CI系統，企業的品牌建設則無從談起；企業要想創建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質、富貴等；品牌形象塑造應根據市場需求和消費心理,突破思維定勢,發掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
中小企業應盡快落實產品識別的可操作方案，從產品屬性或產品的消費屬性入手，深入挖掘產品的消費溝通點，建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現，使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
4、規劃管理是保障
品牌塑造與管理是一個科學嚴謹的戰略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業管理更重要，營銷不是絕對的，企業更應該注重內部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO的保障，也是企業創建品牌的核心競爭力。是企業成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
一個好的品牌規劃，等于完成了一半品牌建設；一個壞的品牌規劃，可以毀掉一個事業。企業在做戰略規劃時，就應該將企業的品牌塑造與企業宗旨有效有結合起來。在企業達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣；當企業達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業的發展相結合，只有熟悉企業戰略制訂流程與管理，才能推動企業品牌快速發展。
5、品牌傳播是騰飛的翅膀
品牌的傳播需要系統、規范和持續，是循序漸進的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。
對于準備創建品牌的企業而言，在不同階段應有不同的傳播策略。(1)品牌初創期以提高品牌知名度為主要任務，告訴消費者“我是誰？我有什么優勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區隔。(2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費者感情上的認可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點：(1)傳播過程要始于消費者(2)使用各種方式與消費者接觸(3)發揮各種傳媒之間相互協調與整合（4）不斷培育與消費者的關系（5）最終影響消費者行動。企業發展別要學會運用行業特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業媒體、網絡、整合傳播通路、加強行業公關與協作等進行品牌建設。
傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發展；隨著經濟的發展和科學技術的進步，現在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業品牌成長里程，大家可以發現，能夠成為國內外優秀品牌的企業，是依靠服務、質量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業，事實上卻活不了多久。媒體是企業展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據企業自身情況，和所處市場環境的情況，選擇一種或幾種適合企業的傳播方式。
三、如何管理品牌？
品牌管理應當依據企業特點實現流程化、制度化和規范化，在產品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產品的理念和風格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務、銷售現場、服務態度、企業公關……在企業運做的過程中，任何一個環節都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
1、要堅持形象的統一和連續
品牌建設是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創建過程中經常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，并成為制約品牌發展的絆腳石；企業在品牌建設之初就應該有長遠戰略，市場在變，產品在變，但品牌定位不能輕易變。
2、要持之以恒
世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌,都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績?？系禄谌蚪蝗f家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。
3、宣傳要松弛有度
企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
4、延伸要慎之又慎
品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則：其一，在品牌關聯度高的產品范圍內延伸；其二，向品牌聯想性強的產業延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿然進入一個陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。
5、危機管理要完備
關鍵詞:企業信息化ERP營銷體系變革和創新
在企業現代化進程中,企業的信息化建設是十分重要和關鍵的,企業信息化建設通常指的是企業實施ERP(企業資源計劃)項目,以及圍繞ERP對企業所進行的業務流程的再造、組織機構重構、管理體制的創新、企業文化的升華等各方面的建設,ERP項目不僅是技術的轉型,它還對企業的營銷體系產生革命性的變革。
營銷理論的變革和創新
ERP是系統論指導下,將信息技術運用于企業生產運行管理的系統工程。一方面,系統會受到環境的影響和制約,要適應環境;另一方面,系統又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環境,并改善環境。以系統論為基本思想,將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動,則信息化條件下的企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織各個層次的關系、網絡和互動行為的協調組合與集成,在建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系活動中,成功的協同合作是其關鍵因素。
企業在ERP信息化建設中所創新和應用的營銷理念,應是一個系統化地融合貫通了4P(產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業的溝通Communication)、4R(顧客關聯Relativity、快速反應Reaction、和諧關系Relation、效益回報Retribution)等各種營銷理論要素于一體的,構建在信息平臺上的,以協同關系為基礎的,著眼于系統全局的營銷思想;并將營銷理念的重心和關注點從企業延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價值實現為出發點,通過企業和顧客的不斷交流,企業清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后,以4R的營銷模式為指導,再做出相應的使企業利潤最大化的4P營銷決策,形成以競爭為導向、以顧客需求為導向,在新的層次上來整合企業各種資源為特點的、新的企業營銷理論。
營銷體系的變革和創新
過去企業對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視,也沒有建立市場導向的經營模式,其中一個重要的表現就是企業以前的營銷體系不完善,營銷理念落后,整體營銷能力較弱,實際的生產經營以內部導向為主。企業以實施信息化建設為契機,對營銷體系進行重新規劃,構建一個以市場為導向,擁有強大營銷能力的營銷體系。因此,在企業信息化建設中,營銷體系的作用和使命也正發生重大的變化,由原來與其它部門平行,演變成為企業當中的核心部門。
信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上,主導生產運行,根據市場銷售需求制定生產計劃,實現銷售訂單與生產計劃的有機銜接。在ERP系統內,直接下達計劃到各生產部門。而且管理者可通過ERP系統中的生產制造系統、生產管理系統(包括質量、計量、工廠/設備維護)、綜合查詢系統、財務系統、銷售系統等,及時了解和分析市場需求狀態和企業生產經營業務運作的實時狀態,將企業的生產能力轉化為市場競爭優勢。
在信息化企業當中,營銷體系正變為企業制定發展戰略的重要決策參謀部門和戰略落實的關鍵實施部門,這也是企業戰略賦予營銷體系的重要使命。
企業領導者在做戰略決策時,必須對市場發展趨勢有清晰認識,必須有充足、準確、及時的市場信息,而營銷體系是企業賴以了解外部環境,特別是市場環境的重要窗口,信息化營銷體系中的客戶關系管理(CRM)、電子商務(EC)、數據挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統等,為企業高層提供了包括環境分析、市場需求分析、企業能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。
營銷戰略的變革和創新
企業營銷戰略的制定,要充分考慮相關的制約因素,企業信息化建設的完成即應用ERP后,營銷體系作為企業生產能力和市場需求的聯系紐帶,其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上,企業通過對信息資源充分利用和挖掘,打破了企業內部各部門以及企業內部和外部環境的信息隔閡,在數字化的虛擬世界構建網絡的同時也構筑了現實世界的新型企業與客戶關系密切網。企業通過互聯網電子商務實行一對一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時空界限,解決了信息不對稱的矛盾,隨著營銷戰略的約束條件發生了變化,企業的營銷戰略也隨之改變。
信息時代,企業營銷戰略的變革和創新將體現在競爭中,利用信息技術來建立和維持與消費者關系。企業競爭將從爭取市場份額轉向爭取客戶,由強調市場占有率轉變為強調顧客占有率,即企業贏得顧客終身合作購買的百分比。
長期、持續的顧客關系將成為企業重要的競爭資源,據美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出,重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數每增長5%,企業利潤則增加25%。因此,與選擇目標市場相比,企業應該更重視對顧客的識別,找到最符合企業利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長期關系。企業不僅要發現顧客的需求,還要保持與顧客的長期對話,將顧客需求應用到產品開發和生產過程中。
信息化的企業營銷戰略的核心關注點具體體現在四個方面:
快速反應
快速反應(Reaction),是指以快速響應顧客需求為導向來求得企業的生存與發展。在ERP系統平臺上,敏捷營銷是實現目標的最佳方式。敏捷營銷是企業在高度信息化、高度技術創新和目標市場信息特征迅速變化的外部環境中,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。
顧客關聯
顧客關聯(Relativity),是指企業以種種方式在供需之間形成價值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。要提高顧客的忠誠度,就要以有效的方式在業務、產品、需求等方面與顧客建立長期的關聯,將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關聯,即給顧客創造了更高價值的產品、服務和信息的組合體,其目標直接指向顧客利益的增值;其二,定制營銷,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據顧客的特定需求來進行市場營銷組合。
和諧關系
和諧關系(Relation),是指通過建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系活動,在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上構建各方滿意的關系,以忠誠守信優質服務、創品牌的方式,使企業的營銷目標在與各方的和諧關系中得到實現。
效益回報
效益回報(Retribution),即營銷體系的效益實現途徑的變革。一方面,回報是維持市場關系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業中,其效益主要通過兩個途徑來實現:通過積極的市場行為來增加銷售,或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網絡優化策略來增加銷售和以供應鏈優化策略來降低成本上。
營銷網絡優化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場,面向不同客戶群體、針對不同產品制定營銷策略,規范價格管理、信用管理、協調促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對不同渠道提供不同的產品組合,優化企業市場營銷網絡結構等等。用供應鏈優化策略降低成本,包括縮短交貨期,節約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲運、采購和庫存成本等等。
營銷體系組織架構的變革和創新
企業實施了ERP以后,營銷部門的組織架構也應發生變化。組織架構變革的重點是要在ERP系統的平臺上,依靠對信息流的管理和控制,強化對銷售系統整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協調,從而達到提高產、銷協調的效率,提高客戶滿意度和對市場的反應速度,增加銷售量,提高市場份額的目的,并依此設計新的組織架構。
一方面,要圍繞ERP系統中營銷管理的信息流、業務流程來構建新的組織架構單位和部門。如許多企業銷售公司內部沒有市場調研和信息管理部門,往往只有一個綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營銷體系組織機構設計中對市場營銷部的職能應進行重新規劃,增加市場部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場分析工作、市場策略和銷售政策制訂、銷售政策執行監控等等。另一方面,對原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應重新進行審核和安排。如調整計劃管理流程,由銷售公司主導制訂生產計劃,改革產品價格管理流程,銷售公司參與價格制訂,增加成品庫管理職能,增加售后和投訴管理職能,規范基礎營銷工作,做好市場信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒有ERP的企業里,營銷體系只是企業的一個部門,而且和其它部門聯系不密切。在一個信息化的企業當中,企業的每一個部門、每一個員工都可以通過ERP系統和顧客密切相連,都應當樹立為市場服務、為客戶服務的全員營銷意識,把自己完全看作是營銷體系中的一分子。
遵從這樣的觀點來看待和企業實際營銷能力關系密切的各環節,如企業的計劃系統、組織系統、財務系統、產品研發系統,都應該納入營銷體系中,從系統功能的角度來構建信息化營銷體系。
營銷體系已不是傳統意義上的銷售部或者銷售公司,在ERP系統數據集中處理的基礎上,從全系統功能整合的模式來構建營銷體系,則幾乎囊括了企業當中所有最重要部門的相應職能,并將它們有機地整合在一起,以便充分發揮各部分乃至整個營銷體系的效能。
參考文獻:
1.(美)艾略特•艾登伯格.4R營銷.企業管理出版社,2003
誠信是企業的生存之道。如果誠信缺失，在外部，企業品牌形象會嚴重受損，企業終將會被消費者拋棄；在內部，企業與員工之間、員工與員工之間、部門與部門之間互不信任、互相猜忌，那么企業的凝聚力將受到極大削弱，競爭力更無從談起。因此，在企業內建立積極優秀的誠信文化，大力倡導誠信的核心價值觀，培養廣大干部職工誠實守信，這是提高企業的核心競爭力，確保企業永續經營的重要舉措。本文試圖結合白云山潘高壽藥業公司實際，談一談企業誠信建設的重要性及主要措施。
企業誠信缺失的危害
當下，人們對誠信重要性的認識，首先是從誠信缺失帶來的威脅和危害中體察和感悟到的。企業文化中的誠信缺失帶來的種種嚴重后果，也從反面論證了誠信的核心價值觀在企業文化中的重要地位和作用。企業誠信缺失所造成的嚴重后果，有直接的經濟損失，也有間接的聲譽損失，甚至危害了社會和諧。
（一）企業誠信缺失危害經濟效益
誠信缺失所表現出來的種種失信行為不僅危害到了企業自身經濟效益，使企業因為失信而付出慘重的代價，也損害了其它市場主體的經濟利益，給國家造成巨大的經濟損失。企業作為市場經濟的重要主體，它們改革的成敗以及它們的經營管理行為，對市場經濟體制的建立和市場經濟的健康運行都起著舉足輕重的作用。企業誠信缺失會擾亂市場秩序，使企業難以正常成長和發展，而且會嚴重影響市場經濟的健康有序發展，給國家經濟快速發展造成阻滯。如石家莊三鹿集團股份有限公司因“毒奶粉”事件破產，該事件亦殃及三鹿牌原產地河北省一帶奶農，生意明顯大不如前。
（二）企業誠信缺失危害組織聲譽
企業處于輿論監督風頭浪尖，誠信缺失不僅會在國內產生大范圍的負面輿論，對自身企業及上下組織機構聲譽都會造成惡劣的社會影響，更會在改革開放、全球貿易自由化的背景下，破壞國家形象，對招商引資和更好地利用外國資金和技術來促進我國經濟的發展造成不利影響。
（三）企業誠信缺失危害社會和諧
企業誠信缺失同時也危害社會和諧。許多人在市場經濟的大潮中迷失了自己，急功近利，言而無信，導致了人與人之間相互不信任，相互欺騙，扭曲了人與人之間的真誠關系，使人們陷入了懷疑一切的境地；同時也使他人陷入困境，在走投無路的情況下做出過激的行為，導致社會的治安不穩定。無私的幫助被懷疑為陷阱，誠摯的忠告被懷疑為挑撥離間，甚至連有意無意的一瞥，都會被疑心為謀害的暗號。誠信缺失現象像瘟疫一樣侵蝕著人與人之間的信任以及人們對社會的信心，人與人之間相互防范、相互猜忌，甚至做出傷害他人的行為，最終危害了社會的和諧。
企業誠信建設的價值和意義
誠信是企業文化不可或缺的核心價值觀，也是其自身經濟效益及社會經濟發展之本。誠信是企業文化中一種精神的凝結，傳達的是企業的經營理念，企業的價值觀和道德觀，體現的是企業家、管理者和所有員工的共同價值取向，因而能產生出一種強烈的凝聚力。
（一）誠信是企業最好的宣傳，是企業的無形品牌資產
在現代傳媒高度發達的今天，也許通過廣告可以使消費者一夜之間認識一個產品，但要真正使消費者認可一個產品還必須靠產品的質量、服務水平及企業信譽。廣告應是企業向消費者發出的公開承諾，如果所承諾的內容不能兌現，那就會適得其反?？梢娬\信生產、誠信服務是客戶選擇產品的重要前提，也是開發潛在客戶的重要宣傳推廣手段。誠信的企業才能擁有更廣泛的客戶，從而擁有更廣闊的市場，經濟效益從而得到提高。作為企業的無形資產，品牌代表著信用、知名度。企業具有“重信譽、守信用”的美譽，是一種核心競爭力的體現，在此意義上，誠信就是財富。
新加坡300萬人口，每年到新加坡旅游的外國人口達600萬。外國人在新加坡的消費70%用于購物。新加坡的物價比香港一般貴5%～10%，為什么人們愛在新加坡購買東西？重要的原因在于那里不準賣假貨，沒有偽劣商品。每一件金首飾都出具品質保證書。重要的大件商品，有的商店甚至保證，如發現屬于偽劣，在世界上任何地方來退貨，商場都可以負擔來回機票。人們在新加坡買東西放心，即使物價貴一點也能賣的比別處多。新加坡的事例說明，在市場經濟中，誠信是真正值錢的。
（二）誠信有利于提高員工素質，樹立企業良好的內外部形象
誠信可以概括為：一是產品誠信，嚴格各項規章制度和操作工藝，提高產品質量。產品誠信是首要的，客戶最看重的就是產品質量，在完善的市場經濟條件下，產品質量高的企業自然能在競爭中脫穎而出。二是服務誠信，就是以提高客戶滿意度為目標的誠信理念。通過開展服務滿意活動，提升服務水平和服務質量，提高客戶的忠誠度。如果各級管理者注重對自身的素質要求，做誠實守信的表率，必定會帶動整個企業的員工道德水平的提升，從而提高員工綜合素質，同時，企業整體的誠信水平提高必然有利于企業樹立良好的內外部形象，也為提升企業的競爭力創造了有利條件。對內而言，企業可以憑借自己高尚的價值觀把全體員工思想引導到更高境界，產生更多激情和工作干勁；積極向上并為企業全體員工共同接受的核心價值觀是企業生存和發展的不竭動力，是企業的精神財富，激勵著員工最大化地創造物質財富。對外而言，企業的發展無不依賴于客戶的信任與支持,誠信待客是企業永恒的經營理念。
（三）誠信可增強企業的凝聚力
誠信作為企業文化的核心價值觀，能夠把企業在長期奮斗中形成的優良品質、頑強作風挖掘和提煉出來，成為大家認同和遵從的價值規范，有助于把各級員工對企業的樸素情感升華為強烈的責任心和自豪感，把愛崗敬業的自發意識轉化為員工的自覺行動，使每位個體的積極性凝聚為一個整體，從而增強企業的凝聚力。
把誠信建設納入企業文化建設和日常
教育管理之中
誠信是企業生存和發展的基石，是增強企業凝聚力的源泉。把誠信作為企業文化的核心推行實施，才能增強各級員工對企業的責任心和歸屬感，才能增強企業的凝聚力。企業開展誠信建設，應有培育、獎懲、防范、宣傳機制。
（一）誠信培育機制
企業誠信文化的實質是企業對內部員工、對外部客戶、對整個社會履行契約的道德感和責任心。充分應用文化軟性力量能夠有效培育出企業員工主人翁精神、企業社會責任感，改變一味追求經濟利益的思想模式，從而樹立企業勇于承擔社會責任的經營理念，同時也可以使員工在誠信文化的感召和引領下不斷履行誠信諾言，讓誠信從每一位員工做起，在每一件小事中體現，為企業誠信能力的提高提供強大的內部驅動力。也只有這樣，才能有效地提高員工對企業的認同感，增強企業凝聚力。
比如白云山潘高壽藥業公司在企業文化建設過程中，將公司的經營理念確定為“治咳百年，真材實料”，強調的就是誠實守信，以產品質量、療效為保證，以服務人類、回饋社會為己任，樹立良好的品牌形象，推動企業健康、可持續發展。這一經營理念，培育了員工的主人翁精神和社會責任感，促進企業積極履行社會責任。企業和員工有著共同的愿景追求，企業的凝聚力得到了進一步的提高。
（二）誠信獎懲機制
現代企業管理中，激勵機制顯得尤為重要，員工從獲得肯定、晉升、得到各種獎勵及福利待遇中，尋求自我價值與肯定，從而將企業的興衰與自身發展緊密相連，激發自身潛能，更好地為企業服務。誠信激勵機制亦是如此，用人性化的各種激勵手段來啟發員工誠信意識，鼓勵員工將誠信為本的觀念融入到產品設計、生產、包裝及銷售中。通過加強誠信激勵機制的建設，促進企業誠信文化的形成，保證企業誠信制度的順利建立和實施。有了硬性的正式制度為準則，軟性的非正式制度為補充，獎懲并重的實施機制為保證，企業的誠信能力就會逐步建立起來。
幾年前，白云山潘高壽藥業就建立了《質量管理獎懲制度》，對員工在生產過程中發現產品質量問題及時上報解決的，視質量問題的程度給予相應的獎勵；對造成產品出現質量問題的員工，視質量問題的程度給予相應的處罰。企業對產品質量的重視，體現了對社會、對消費者最大的誠信。而誠信的企業，也正是值得員工信賴和依靠的。在誠信的氛圍中，員工自然樂意為企業服務，企業的凝聚力從而也會得到增強。
（三）危機防范機制
大數據時代，在人人皆媒體的全民輿論監督下，企業危機輿情瞬即爆發。除一般人所熟悉的財務管理能力、生產能力、營銷能力、人力資源管理能力、戰略管理能力以外，在加強誠信能力建設方面，企業最應著重加強危機公關能力和信用管理能力這兩種與企業誠信行為緊密相關的能力。危機公關能力在應對企業出現意外情況導致失信、違約等與社會誠信準則相矛盾的狀況時，能夠迅速扭轉不利局面，有效地化解當前困境，重塑公眾對企業的信心，挽回企業聲譽，將企業的誠信損失、經濟損失降至最低，以免企業因此遭受重創?；谌绱?，企業必須搭建系統的危機管理機制，設立專管部門，培養專業人才，將危機管理各項工作落實到位。
（四）強化宣傳機制
