時間：2023-04-01 10:28:47
序論：在您撰寫市場營銷分析論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
按照傳統習慣該是月餅唱主角的時候了，各大商場最顯眼的銷售場上，月餅們都已整裝待發，精裝的、散裝的、套裝的，一應俱全，品種不下幾十個，價格從十幾元到幾百元，甚至上千元不等，一切和往常一樣。
外來品牌像好利來等和本土品牌
在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團購也轉向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經被動搖。
一位業內人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經出現，月餅傳統的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發展，傳統月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發的信任危機，直接導致月餅經濟的逐漸衰退。
所以現在很多廠家都已經注意到了這個情況，生產采取的是定量保守策略，避免因盲目生產而造成的損失。
但是，月餅作為一種傳統食品，在百姓中有著深厚的基礎，人們很注重節日文化，月餅已成為中秋節不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關月亮的節日，而月餅畢竟是一個有關月亮的產物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內，還是依然帶動了包括商業、包裝、農產品深加工、印刷、廣告在內等相關行業發展，成就了上億元的市場消費額。
從中秋禮品市場的構成角度來看，呈現出“情趣化、多元化、個性化”發展趨勢。
從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經使得人們不再把月餅當作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節本身一樣，有供咀嚼回味的內涵，一定要有值得反復賞玩的情趣，一定要能體現饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。
于是，按照這樣的發展需求，自然就出現了不少符合潮流的禮品。
從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。
比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數碼產品等科技產品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。
鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節這個除去春節外中國的第二大傳統節日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團圓瓶”，應該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。
中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結合鈞瓷讓人浮想聯翩的特點，體現了中秋的民俗文化。
參與設計的大師介紹，實際上，這樣的結合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術價值和使用價值相結合的產物，其實也是把藝術作為市場，把市場藝術化的同時完成與傳統文化的接軌。
這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應該算是又一個商業上的突破，就算脫離了中秋節的時間主題，由于其本身的藝術價值，還是可以獨立存在。
保健品是有著明顯淡旺季的
快速消費品，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。
另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標簽，針對中秋節大做文章。
餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團聚作為最好的禮物，某商家有關負責人告訴記者，按照往年的預定情況，多數都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節預定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團圓飯”，已經成為中秋一景。
另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現代人的生活方式已經從“物質時代”邁向“后物質時代”，手機短信、互聯網、速遞公司、郵局已經成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。
短信有望為運營商和網站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”?？吹靡姡圆坏?，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。
“只有淡季觀念，沒有淡季市場”，產品由于受到人口流動、購買力、購買周期的影響，常常會在某一時段出現銷售持續低迷，這個階段內銷售額有一定程度降低，我們通常就稱其為“淡季”，許多產品的淡旺季現象是十分明顯的。
從市場營銷和軍事兩方面看，側翼戰是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據。你可能會說，將領接受進攻和防御任務是其職業的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側翼戰。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰爭形式相比，側翼戰更需要有關的原則和知識，以及設想如何在進攻發起后擴大戰果的能力。這些要求與一名優秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。
1.側翼戰原則
（1）側翼戰原則之一：一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側翼戰的產品直接送入對手已在市場上站穩腳跟的產品的“虎口”。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品，但它必須有創新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。
數字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發起側翼攻擊，人們稱這種新產品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側翼戰成功與否通常取決于你創造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發動一場名副其實的側翼戰，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰。
側翼戰和進攻戰是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側翼戰技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側翼戰中你要推出的新產品或新服務項目必須有所創新。
這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發起側翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數是由米勒公司生產的。
對于一名傳統型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產品是相當困難的。但是，如果你想發動一場成功的側翼戰的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產又將從何而來？它來自于你側翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側翼戰成功的必備條件。側翼戰能夠產生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。
當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。
（2）側翼戰原則之二：戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講，側翼戰是一場奇襲戰。在這方面與進攻戰或防御戰有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒牵瑐纫響鹁筒煌?。最成功的側翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規模的側翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規劃的側翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內推出自己的產品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。
（3）側翼戰原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰果累累的勝利?！比欢?，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續努力。這是一種失策之舉，尤其在側翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設某家公司有5種產品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們容易忽視未來，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉以往犯下的戰略性失誤上面。
當你擁有的某種側翼進攻產品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產品和已有的市場上，根本不思進取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規模側翼戰成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業領導者用一系列仿效產品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產品打入市場是至關重要的。
如果你在一場成功的側翼戰之后沒有能力緊接著再次發起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業（如汽車、啤酒、計算機等行業）也確實存在?？赡芤婚_始你就不應該發起一場側翼戰而應當打一場游擊戰。市場營銷的歷史充滿著許多初戰告捷的側翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業集團，2年后即告破產。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產品。在你的產品目錄里，你將怎樣抓住側翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側翼戰例吧。
2.側翼戰類型
（1）低價側翼戰
低價側翼戰是一種最明顯的側翼戰形式。其優勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店（HolidayInns）發起了側翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發動過側翼戟?，F在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統的低價格、無修飾戰略獲得迅速發展。
（2）高價側翼戰。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經常講述有關亞利桑那州一家珠寶店發生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經理：“假若生意如故，價格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。
許多產品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產品的定價為企業帶來了豐厚的利潤。
高價側翼運動戰的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發戶”。4年后，它成為全美國爆米花領先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質量精美的商品，如已開始經營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。
另一個典型的高價側翼戰實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業開展過成功的高價側翼戰，從汽車業（梅塞德斯—奔馳）到銀行業（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側翼戰的關鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產品側翼戰。以小型產品發動側翼戰的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創了一系列富有新意的小型產品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業至今還沒有發生過類似事情。
通用汽車公司生產了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經完成了它的整個周期。小型產品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產品側翼戰。市場營銷側翼戰的另一位先驅是海德滑雪用品公司的創始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉向了網球，并開始考慮大型產品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網球拍，但這種新穎的普林斯產品還是控制了高質量的網球市場。到1984年，其市場占有率已達30%.
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網球拍，比最早推出的普林斯產品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產品獲得成功之后，又開始考慮生產小號產品，并且正在這樣做。用一位網球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞?！?/p>
（2）分銷側翼戰。喂項有力的戰略是側翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側翼攻擊壕溝防御且陣地穩固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側翼進攻已在市場上站穩腳跟的老產品之后，這種情況即告結束。愛芒是首創挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經固定下來的分銷方式的側翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。可能打擊力最強的側翼進攻是由哈尼斯發起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內就占領了整個市場的13%.
（3）產品樣式側翼戰。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產品樣式通過側翼運動取得成功。
第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發現了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發現的結果，那你就錯了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優秀戰略思想帶來的戰術利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規模的牙膏戰一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發動側翼戰的方式也是多種多樣的。幾乎所有產品都適用這種技術。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創的重要性。在一段時間內，液體皂占到肥皂市場的50%.今天，大多數仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側翼戰。在許多人都為發高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內，它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3.同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側翼戰成功的要素。側翼戰不屬于那些膽小鬼和優柔寡斷者。它是一場有可能大發橫財同時也有可能傾家蕩產的賭博。而且，側翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網球拍的市場。
重視調查研究的市場營銷經理們時常感到側翼戰相當難以實施。他們總想用調查研究來取代預見?！澳胗靡恢淮筇柧W球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側翼戰能對顧客的選擇產生實際影響。
“您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎？”10年前大多數人都會說不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來，手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側翼戰常常需要行業領導者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場，它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設想一下你正在考慮發起側翼運動，你能指望的時間又是多少？
關鍵詞：營銷戰略戰術分析
目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。
四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻：
[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992
[2]張聲茂:市場營銷基礎知識.東北財經大學出版社,1996
【論文摘要】：隨著市場經濟的進一步發展和經濟競爭壓力的逐步增大，產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營和管理中的地位逐步提高。市場營銷模式作為企業產品銷售的一種方式，主要是指企業采取何種方式將產品送到消費者面前。市場營銷模式由商品生產企業和各級經銷商組成，市場營銷模式將對企業的營銷策略選擇產生較大的影響。
隨著經濟的發展和商品銷售競爭的加劇，企業產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業改善產品銷售，實現利潤增值的重要途徑，目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業在激烈的競爭環境中驅利避害，發揮優勢。市場營銷模式根據角度不同可以進行不同的分類，主要包括：
1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。3.終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。
參考文獻
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老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。
廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。
論文關鍵詞：市場營銷環境；數字移動電視；廣電經營
論文摘要：在經濟全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場環境，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。
二、當前中小制造企業生存環境特點
1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。
針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。
2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。
三、中小制造企業市場營銷存在問題
1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。
四、中小制造企業市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕?！皯饒錾系氖】梢栽?，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。
參考文獻：
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市場營銷遠視癥是相對于市場營銷近視癥而言的。早在1960年,美國哈佛大學教授西奧多•萊維特就提出了“市場營銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業陷入困境的原因是由于他們在市場營銷管理工作中目光短淺,患有市場營銷近視癥。從此,國內外許多專家學者對市場營銷近視癥進行了研究論述,使人們對市場營銷近視癥的成因、癥狀、危害、預防措施及矯治對策等有了比較全面的認識。當然,這并不意味著企業不會再患市場營銷近視癥了。因此,我們還不能對市場營銷近視癥放松警惕。
但是,筆者認為:我們更要警惕市場營銷遠視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠視癥卻已經蔓延開來,愛多、巨人、亞細亞等一批曾經無比輝煌的企業的失敗,與患有市場營銷遠視癥有非常密切的關系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠視癥往往與高瞻遠矚、敢闖敢試、不斷創新等褒義詞相聯系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關注不同的是,市場營銷遠視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。
一、市場營銷遠視癥的癥狀
市場營銷遠視癥的主要癥狀是企業經營目標的好高鶩遠和包羅萬象,按哈佛商學院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴大產業鏈。這樣的企業,在制定經營目標的過程中及確定經營目標以后,企業經營者滿腦子想的都是目標實現以后企業將如何如何,而且越想越美,眼前浮現的全是美麗的畫面,而本該在近處應看得清清楚楚的,如企業存在的弱點、發展的障礙、面臨的危機等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠或很多的目標,其結果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠視癥的企業有兩個明顯的特征:
一是貪心得很,缺乏按科學規律辦事的精神。這類企業往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標。而對于為了實現這些目標,企業應具備哪些條件、企業能否具備這些條件以及企業如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創造條件要上,不能創造條件也上了再說,其結果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經營,不懂得培育企業核心競爭力的重要性。這類企業在某一行業也許已經取得令人羨慕的業績,但房地產一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產開發公司;不久發現IT業也很可愛,注冊一家網絡公司就順理成章了;很快發現生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進軍生物工程;現在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。
二、市場營銷遠視癥的案例
近幾年來,我國有許多企業異軍突起,發展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現,令人扼腕嘆息。對其中一些企業進行診斷,會發現市場營銷遠視癥發作是導致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計劃”1997年10月,隨著愛多的超常規發展,胡志標和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計劃”。該計劃的核心內容是增值服務,其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務網絡”,自1998年開始,陸續向廣大愛多VCD產品用戶推出三大系列服務工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態,獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務網”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務網”用戶提供優惠打折服務,節省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計劃,也是當時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一?？墒?它卻根本不可能進行市場的實際運作。因為,要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經營等多個陌生領域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經營風險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財力支持,最終淪為空想。從‘B計劃’開始,愛多開始走下坡路?！?/p>
案例之二:亞細亞的五年發展計劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規?？涨暗摹多嵵輥喖殎喖瘓F股份有限公司1994~1999年發展規劃》:總體目標:2000年前,要達到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實力進入全國最大企業前十名,成為對中國經濟有重大影響的國際托拉斯。具體目標:1•店堂總數:營業面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達到500家。2•房地產業:(1)要建造至少高120層的“亞細亞摩天大廈”。(2)建造亞細亞集團自己開發、設計、銷售、物業管理的項目6~10個,如小區、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實業開發:(1)開辦亞細亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細亞的關聯企業。(3)吞并、改造15個工業企業。4•股權投資:運用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業。5•海外發展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉站;在巴拿馬插上亞細亞的紅旗;在世界頭號強國—美利堅合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細亞海運公司”。(2)合作建立“亞細亞航運公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規劃”。
特別值得一提的是,當時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業?為什么要搞連鎖商業?與傳統的百貨模式及超市模式、連鎖專業店相比,連鎖百貨有什么質的區別和優勢?但就這樣,亞細亞走上了連鎖經營的不歸路。亞細亞所有的連鎖分店,開業之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數第二,不得不宣布面向全國重新招商?？梢娛袌鰻I銷遠視癥危害之嚴重。
三、市場營銷遠視癥的防治
盡管導致許多中國企業成為“流星企業”的原因是多方面的,但不難發現其中一些企業是由于患了市場營銷遠視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠視癥進行預防和矯治。
1•企業經營者千萬不能浮躁和過于自負。近幾年來,國內外許多成功企業神話般的故事,使部分企業經營者變得越來越浮躁,看到別的企業都發得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠視癥。另外,有的企業經營者因為幾年來企業經營一帆風順;有的企業經營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業經營者從一個領域進入另一個新領域,取得驕人的經營業績。于是,這些企業經營者容易由自信變為自負,仿佛自己找到了放之四海而皆準的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業患上市場營銷遠視癥的一個重要原因,應引起高度重視。超級秘書網
2•樹立優勢營銷觀念,精心培育主業,傾心提高核心競爭力。消費者的需求隨著社會的進步而日新月異,不斷發展,但每一個企業的資源總是有限的,因而提供滿足消費者需求的商品和服務,應該是本企業資源的某個或某幾個方面具有相對優勢的那一部分;反之,如果企業只看到消費者的需求變化,不審度自己的條件盲目發展,必然導致失敗。前述兩個案例即是明證。
3•大膽假設,小心求證。企業在制定營銷戰略時,既要充分評估市場機會和企業優勢,更要充分認識市場威脅和企業劣勢。也就是說,一方面,要求企業的目標包含著企業成員的熱切期望,具有挑戰性的水準,需要經過相當的努力才能達到;另一方面,要求企業的目標能立足現實,經過相當的努力一定能夠達到。一定要避免戰略規劃流于憑經驗、想當然。4•重視企業的細節管理?；加惺袌鰻I銷遠視癥的企業往往熱衷于大動作、大創新、大增長,而忽視企業的細節管理。但做企業就是做細節。誰細節做得好,誰就多了一份占領市場的把握。海爾所以是全國電器行業龍頭企業之一,就是把售后服務的一整套細節都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。
由此可見,應該要求患有市場營銷遠視癥的企業戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細節沒處理好。
總之,企業既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠視癥。也就是說,企業既要看清外部環境的變化,又要明了內部條件的狀況;既要高瞻遠矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細微處;既有激動人心的戰略規劃,又有切實可行的策略措施。特別值得一提的是,企業絕不能被虛幻的目標所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細亞等企業的悲劇不再重演!
參考文獻:
〔1〕汪濤,徐嵐.新營銷理論的發展與整合〔J〕.商業經濟與管理,2002,(2).
〔2〕徐大佑.中國市場營銷近視癥及其矯治〔J〕.商業研究,1999,(12).
