時間：2023-03-29 09:24:21
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論文摘要：薪酬公平問題是影響企業并購整合成功的重要因素之一，本文根據組織公平理論，從分配公平、程序公平、互動公平三個方面來闡述薪酬公平的內涵，并提出薪酬公平相關問題的解決途徑。
論文關鍵詞：企業并購整合組織公平薪酬公平
一、企業并購整合態勢及產生的薪酬公平問題
近些年來企業并購活動日趨活躍，越來越多的企業選擇并購重組作為擴張發展之路。然而，盡管企業懂得通過并購來獲取竟爭優勢，但是并購后的成功卻并一定能夠如期而至。企業常見的一個困境就是:員工的激勵不足，滿意度低，甚至消極怠工、跳槽等，而這些往往是“薪酬公平”問題所導致的。企業薪酬激勵不公使得具有不同利益的員工之間出現矛盾，有時這種矛盾會激化，打擊了員工的工作積極性，直接影響到企業的生產經營活動，甚至會給企業帶來致命的沖擊。經歷了企業并購的組織，這種薪酬公平問題尤為突出，不同的企業文化、人員的變動、崗位的重新配置、對未來預期的不確定性等等都使得員工更容易產生對薪酬公平的感知沖突。
二、薪酬公平的內容
1、薪酬分配公平。分配公平主要是指人們對分配結果的公平感受，亦稱結果公平。員工將自己所獲得的回報與個人投人的比率和他人進行比較，如果比率大致相等，則感到公平，如果發現自己的兩者之比低于對方，則會產生抱怨或憤怒等消極情緒，并會采取一定的行動，如減少投人。企業并購中的薪酬整合與員工的利益密切相關，薪酬公平體系的建設是人人關注的焦點，如果員工認為薪酬分配結果不公平，就會產生消極情緒，工作積極性也將受到嚴重打擊。
2.薪酬程序公平。程序公平關注的是決策程序或工具的公平性，關注的焦點從“決策的結果”轉到了“決策的方式過程”。程序公平能夠增加員工對薪酬分配結果的公平性感受。程序公平滿足了并購企業中不同對象不同時間下的一致，代表絕大多數員工的利益，避免個人私利和偏見等因素下的不公平行為，通過程序的公平，可以抵消可能的分配不公平導致的消極態度和行為。
3.薪酬互動公平?；庸街饕w現在兩個方面:人際公平和信息公平。人際公映的是在執行程序或決定結果時，上司對待下屬是否有禮貌、是否考慮到對方的尊嚴和是否尊重對方等。信息公平是指在程序執行過程或分配過程中信息的傳遞和解釋。當企業的制度與運作方式發生變化時，員工會更依賴管理人員來解決問題、處理糾紛，管理人員在企業并購過程中尊重員工價值和勞動成果，關心員工利益，向員工提供有關企業薪酬決策的信息，會有效增強員工的薪公平感知。
三、薪酬公平相關問題的解決途徑
1、宣傳合理的薪酬文化。“薪酬文化”，就是各種影響員工心理狀態的貫穿企業薪酬管理整個過程的文化因素，是全體員工對企業薪酬分配的一種共同的價值觀，其中一個重要的組成部分便是對薪酬公平的看法。由于員工個人對薪酬管理是否公平的理解五花八門，企業必須建立并宣傳統一的薪酬文化，以使全體員工對薪酬公平有個統一的認識和標準，進而對員工心理進行引導，使其樹立正確的公平觀。當然，由于各種原因導致有不公平的現象，領導層應該廣開言路，鼓勵員工多提建議，這樣自然容易在員工心中建立公平的價值觀。
2.建立科學的崗位評價系統。崗位評價在薪酬設計中引人了理性分析方法，克服了不同崗位之間由于工作性質、工作內容不同造成的價值對比障礙，使得崗位薪酬的制定可以處于同一標準之下，從而為克服其制定過程中的主觀性、隨意性奠定了基礎，對保證員工程序公平有著重要作用。常見的崗位評價方法有:排列法、分類法、因素比較法、配對比較法、市場定位法、評分法等，企業在實際中應選取和設計適當的方法，通過注意一些關鍵的事項和原則來避免評價的不準確性，根據各種工作崗位的相對價值大小來支付薪酬以實現公平。
3、制定合理的績效考評體系。企業應建立一套與績效考評相匹配的薪酬體系一一績效工資制度，讓員工的薪酬與業績相掛鉤，這才有利于企業薪酬激勵公平性的實現。當用績效考評決定一個員工的薪資水平時，其公平性體現在考評的合理性、利一學性上，而要做到這一點，在建立組織內的績效考評體系時就必須處理好以下幾個方面的問題:考核對象，考核標準，考評者，績效反饋。完成績效評價過程后，對考評結果加以有效的利用和處理，并與員工的獎懲、薪酬掛鉤，薪酬激勵機制制度化，保證員工的薪酬與其對企業的貢獻成正比，促進企業薪酬激勵的公平性。
4、確定適當的薪酬水平。企業要根據行業特點和自身的發展階段，制定合適的薪酬水平政策，體現薪酬的公平性，減少員工流失。在薪酬體系設計之初進行詳細的薪酬市場調查，確定社會平均工資水平，在社會平均水平的基礎上確定自己的薪酬水平。企業可能采取的薪酬策略就是以各類崗位的社會平均工資為基礎，對供過求的人員可以采取低于或與社會平均水平持平的薪酬政策，而對緊缺人才采取高于社會平均工資水平的政策，從而留住人才，只有這樣，才能保證薪酬體系的激勵性和吸引力，促進企業良性發展。
對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規?；?、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；?、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
醫院的經營等同與企業經營，既企業在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫院就是通過患者整個就醫過程滿足就醫者的各種需求，同時在這一過程中體現自己的價值，獲取社會效益和經濟效益，來實現自己的經營目標。隨著競爭的加劇，醫療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發展所產生并需要的一種新的模式。它的優勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現是無法用常規的投入產出來計算。國外成熟的做法已經有許多年，我們現在的醫院有許多優勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫院的整體經營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫者，挖掘他們長期的就醫潛能？都值得我們去詳細探討。
1在開展服務營銷前應注意的幾個問題
在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫療內容是什么營銷如戰場，知己知彼方能夠百戰不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等?，F在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫療內容，熟知自己的特色與優勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫院與醫療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫院品牌與醫院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫院信任度較高。
2在做好醫療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容
醫療服務營銷觀念和醫療服務營銷策略是搞好醫療服務經營的主要內容。它作為醫療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。
2.1以就醫者需求為中心的觀念近年來，各級醫療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫療服務的對象來講，醫療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發展，人們的健康需求已經發生了變化，不僅是患了病的人才到醫院去就醫，而是健康人與亞健康狀態的人有需求時都要到醫院就醫，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫、有病緩醫，而是自己有點不適都愿意到醫院就醫；（2）從服務的內容上講，醫療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫院就醫；（3）從醫療機構的功能來講，醫療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫療服務營銷的角度來講，應當是“醫療機構要以就醫者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求。就醫者對有關醫療服務的全部需求，是通過醫療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫療機構和醫務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫者當作求醫者的認識，認為病人患病后到醫療機構就醫是來乞求醫生治病。在市場經濟條件下，從醫療服務營銷的角度來看，醫療機構就是為人們提供醫療服務的場所，人們到醫院是來就醫而不是來求醫，就醫者和醫務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態的人來說，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在要求接受的醫療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態的人就醫時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫時對醫療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫療服務需求方面也是如此，它是通過醫療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫療服務項目同樣存在著研發期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫療機構的醫療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰略來實現這一要求的。醫療服務營銷觀念認為，就醫者的醫療服務需求都是不同的，醫療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫療服務，要做到這一點，醫療機構必須實施市場細分戰略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰略就成為以就醫者為中心的現代醫療服務營銷觀念的重要內容。
如新加坡中央醫院就把“以就醫者需求為中心”的理念深入到醫院全體員工的心目中。在該院，只要就醫者入院，不管你是國家總統，還是街頭小販，都會得到醫院無微不至的關懷與照料。醫院為就醫者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫者洗澡，護士查房時除醫療問題外，還會征求就醫者對飯菜及生活的滿意度，對醫院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫者出院時，還要請他們填寫醫務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。
2.2以就醫
者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾蘸门c壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態的反映。醫療服務既是特殊的服務也是服務業的重要組成部分，醫療服務的目標也是讓就醫者滿意。就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。
影響醫療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫療服務環境方面的因素，包括醫院的環境與設施、醫療的各種標識、醫務人員的服飾等；（2）醫療服務產品方面的因素：①醫療質量（包括基礎質量、環節質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫療服務效果的快慢；④醫療服務的價格等。
長期以來，醫療機構將醫療質量作為判斷醫療服務好壞的標準，把醫療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫療服務滿意的所有因素，使醫務人員在工作中僅重視了醫療質量，而忽視了服務質量和影響醫療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區。從醫療服務營銷的角度來講，我們每一位醫療服務工作者和醫療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫者滿意為標準的觀念，把就醫者（客戶）是否滿意作為評價醫療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫療服務滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發展戰略，追求長期穩定的利潤。醫療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發展戰略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫療機構醫療服務滿足就醫者需求的程度，并且要衡量醫療機構的獲利能力。
實際上，醫療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫院或某個醫生，介紹他身邊的其他人到這個醫院來就醫；反之，如果一個人（客戶）對某醫療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫療機構的一個一次性就醫者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫療機構的就醫行為。所以，每個醫療機構的經營管理者和醫務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發揮優勢和特色的觀念從醫療服務需求特性來看，醫療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫療機構都不可能擁有所有的醫療服務資源，一所醫療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫療機構都不可能滿足所有人的醫療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫療機構必須發揮自身優勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分理論和結合自身優勢把有限的資源集中利用，充分發揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優勢以及應有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環節，醫療服務的最終產品是由多個相關的醫務人員提供的服務共同作用的結果。而醫療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環節出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環節出問題就可能影響到醫療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫者對醫療服務的“滿意程度”。醫療服務不同于商品零售業、金融保險業等其他服務業，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫療服務則需要醫療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫務人員都處在服務的前臺，與就醫者直接接觸并向就醫者提供服務。因此，醫療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫者作為醫療服務的推銷者。如果有人認為醫療服務營銷僅僅是醫療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫療服務的市場特征。
我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業的醫學生，同在一個單位從事醫療服務工作，其中一個人成了名醫，而另一個人卻很少有就醫者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業人員，只知道為就醫者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫者愿意選擇和接受他所提供的服務。
從營銷的角度來講，一個優秀的醫務人員除了應具備精湛的醫術和優良的職業道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫療服務營銷。一個成功醫療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫療服務營銷策略?？梢哉f，一個醫務人員如果不懂得醫療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫匠”。一個醫院的管理者和領導者如果不懂得醫療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環節
3.1醫院營銷是個系統工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。
醫療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫療知識、流行病學知識及衛生管理知識；不僅要能設計和實現醫療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫療衛生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰略高度看待醫療服務市場的問題。
3.2根植于醫療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫療服務的過程中，這必然涉及醫療機構的內部管理。醫療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定
為：擴大醫療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫療機構有良好的內部管理機制。首先，醫療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫療服務提供者的醫療技術水平的提高（就如同醫療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫療服務提供者的醫療技術水平，是需要醫療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養的。中醫對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內部營銷醫療服務作為一種服務的實現過程，需要醫療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫療機構。因此，如何讓醫療機構內的每一個醫療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。
3.4必須進行成本核算醫療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發放禮品及宣傳用品的需要費用等。可以測算在一定的影響時期內，該地區來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
在把握以上重點的同時還要注意對醫院服務營銷的認識誤區：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫療服務不營銷也有需求；（6）有技術優勢就不必要營銷；（7）醫療服務無法營銷；（8）醫療市場無法定位；（9）醫院無法為醫療產品定價；（10）醫療服務無法促銷。
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的認識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。
其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。
CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場經濟的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。
4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規?；姆召|量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網絡，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對現代營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷。
飯店企業營銷戰略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產品戰術，更在于使其成為巨人，能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創造來尋求飯店企業的長遠發展。當然，創造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上，把遵循自然規律與經濟規律統一起來。
國際化經營是企業產銷活動的范圍如何從一國走向世界，關于國際化經營發展模式的理論有漸進論和跳躍論，前者已廣為流行，后者正逐漸為人們所認識，兩大理論的主要內容如下：
1.漸進論
漸進論產生于20世紀70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認為，從大多數企業走向世界的歷史實績來看，從國內經營到國外經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經營國際化的這種漸進性主要體現在兩個方面：一是企業市場范圍擴大的地理順序，二是企業跨國經營方式的演變發展。
目標市場選擇的漸進性，表現為大多數企業市場的擴大都是遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場地區市場全國市場海外相鄰市場全球市場。
跨國經營方式的漸進性，表現為絕大多數企業都是采取“先易后難，逐步升級”的策略，經營方式演變的最常見類型是：純國內經營通過中間商間接出口企業直接出口設立海外銷售分部設立海外分公司跨國生產。
2.跳躍論
從上可以看出漸進論已經相當成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環境的變化，國際化經營的許多環節是可以跳躍的，因此單一的漸進論已經不能完全詮釋國際化經營發展模式。在漸進論基礎上發展起來的跳躍論認為國際化經營呈現跳躍式發展，可以跨越其中的某一個或多個環節，具體表現為多種形式。如溫州的打火機與眼鏡產業，在目標市場選擇方面，企業一開始就瞄準國外市場，基本上跨過了本地市場地區市場全國市場等環節，而一開始就進入海外相鄰市場全球市場或直接進入全球市場；在經營方式方面，跨過了純國內經營階段，通過中間商間接出口，再進入企業直接出口設立海外銷售分部等環節。
二、國際化經營兩大發展模式的比較
(一)理論依據不同
1.漸進式發展模式的理論依據
(1)規模經濟理論
規模報酬遞增指的是產出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產出將增加一倍以上，即當企業的產量提高時，企業的平均生產成本會下降。因此，現實中，一些規模較大工廠的制造過程都享有適度的規模收益遞增效應。規模經濟理論認為龐大的內需市場是促成規模經濟的重要條件。基于該理論，企業首先應擴大國內市場以獲得相應的規模收益遞增效應，出口才有競爭力，因此，國際化經營往往表現為漸進式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認為國際貿易是國內貿易的延伸，因此，各國應當出口那些擁有巨大國內市場的制成品，即大多數人需要的商品，一國在滿足這樣一個市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經驗和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿易量是最大的?；谠摾碚?，企業首先應選擇國內市場巨大的產業進行出口貿易，同時最有可能發生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經營往往表現為漸進式。
2.跳躍式發展模式的理論依據
(1)后發優勢理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產費用理論和李斯特的動態比較費用學說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進先進國家的技術，因而其技術成本要比最初開發的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術成本條件下，后起國家既有勞動力成本低的優勢，又大大減少了因對技術范式和制度路徑依賴所形成的制約?；谠摾碚?，后起國家在發展中可以免費或低成本地學習先進國家的經驗和技術，如果再有一點創新，就可能發展新的優勢產業，可能把先進國家擠出國際市場，因此國際化經營過程可以是跳躍式的。
(2)差別產品理論
差別產品是指同一產業內或同一類商品組中存在不同質的產品。從實物形態上，同類產品可以由于性能、商標、牌號、款式、規格、包裝等方面的差異而被視為異質產品。差別產品適應了當前消費結構的要求，滿足了消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差異化”的特點，因此，當代國際貿易中很大一部分是基于差別產品的產業內貿易?；谠摾碚?，企業可以集中生產要素生產國外同行產業中的差別產品，滿足全球消費者的不同需求，跨過本國市場和純國內經營而直接進入國際市場。
(二)經營環境不同
漸進式發展模式產生于20世紀70年代早期，當時的世界經濟還處于相對封閉的狀態，進入80年代后，信息環境發生了巨大變化，跳躍式發展模式是在全新的環境中產生的，主要體現在以下幾個方面：
1.經濟全球化
經濟全球化使各個相對獨立的國家經濟主體之間的聯系越來越密切，將整個世界變成一個“地球村”。經濟全球化促進了國家之間的分工合作，加快了國際貿易和投資的發展，要求各國盡快順應這一潮流，加大本國的經濟開放程度，參與國際競爭，經濟全球化為企業的國際化經營提出了客觀要求。跳躍式經營可以縮短企業的國際化經營周期，使產品迅速進入國際市場，先發制勝，搶占國際市場，并進一步實現跨國經營，因此，跳躍式發展模式自然成為有條件的企業國際化經營的首選模式。
2.信息現代化
20世紀80年代以來，隨著現代通訊工具的廣泛應用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業能夠更快地了解世界，而且降低了企業國際化經營的啟動成本，增強了企業進行跳躍式國際化經營的信心。進入90年代后，信息網絡在商務領域的廣泛應用，使得這個特點更加明顯。企業在國際化經營過程中可以充分借助于網絡，使得國際經貿的各個環節走向信息化和網絡化。
3.國際物流信息化
國際物流是指不同國家之間的物流，是國內物流的延伸和進一步擴展，是跨國界的、流通范圍擴大了的物的流通。自20世紀90年代以來，因特網、條碼以及衛星定位系統在物流領域得到普遍應用，極大地提高了物流的信息化和物流服務水平。國際物流是國際貿易的重要組成部分，各國之間的貿易最終都將通過國際物流來實現，因此，國際貿易離不開國際物流業，國際物流的高度發展促進了國際貿易的發展，大大縮短了貿易周期，為企業進行跳躍式國際化經營鋪設了一條高速公路。
(三)產業不同
1.需求偏好相似產業
漸進式國際化經營的產業往往是國內外需求偏好相似的產業，根據林德的理論，國際貿易被視為國內貿易的延伸，因此產業一開始往往表現為國內經營，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，根據需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產業基本上屬于國內外需求偏好相似的產業，雖然不同國家與地區的消費者對其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經營往往傾向于漸進式發展模式。以溫州制鞋產業為例，其發展大體可以分為四個階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應國內市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀90年代初才開始的，如當時已有6年純國內經營經歷的東藝鞋業緣于偶然的機會，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉口到比利時。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產企業中，鞋類企業有7家，出口額達5635萬美元，占上述33家企業出口總額的23.60％，這些企業目前正處于積極出口階段，一些企業已在海外設立銷售部門，但還沒有在海外設立生產基地。截止到2001年，全市鞋類生產總值達296億元，其主要市場仍在國內，占20％的國內市場份額，出口4.62億美元，產業出口率為12.89％。
2.需求偏好差異產業
跳躍式國際化經營的產業往往是國內外需求存在差異的產業，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內，這些商品的市場卻很小。我國消費者習慣用一次性打火機(塑料外殼且價格低廉)，形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產業一開始就瞄準國際市場，初始階段90％以上的產品出口到世界各地，經過國際競爭后又反過來強化國內市場，2001年產值達30億元，70％-80％的產品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70％，只有20％-30％的產品供應國內市場。我國在20世紀70年代末對太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個時期形成的溫州眼鏡產業也是一開始就瞄準國際市場，產品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內外需求偏好存在差異的產業的國際化經營明顯具有跳躍式特征，即在目標市場和經營方式方面跨過中間(一個或)某幾個環節。
(四)企業對國際化經營的認知程度不同
企業對國際化經營的認知程度對經營發展模式的選擇非常重要。采取漸進式發展模式，往往是由于企業對國際化經營的市場進入戰略、風險及其控制等認知程度不足，將國際化經營看成企業本身的成長過程。而國際化經營并不僅僅是企業的產品走向世界，它同時也是企業管理人員開擴眼界認識世界的過程。由于管理人員對海外市場的認知有一個“由近及遠”的過程，對經營方式的選擇相對也就有一個“由易及難”的過程，因此，這樣的企業就會采取漸進式發展模式。
采取跳躍式經營企業模式的，往往對國際化經營有一定的認知，了解各種國際市場進入戰略、風險及其控制，在跨過純國內經營階段后，先以間接出口方式進入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿易公司等)，集中力量搞好生產，同時，企業在間接出口階段“干中學”，待時機成熟后就過渡到直接出口及以后各個環節。因此，企業采取跳躍式發展模式，并不是盲目冒進，而是在具備一定認知的前提下快速實現國際化經營。
(五)企業國際化經營意識的強弱程度不同
國際化經營意識是企業國際化經營成功的基本要素之一，一方面它決定企業對國外市場機會和信息的關心了解程度，沒有國際化經營意識的企業不會有意識地收集國外市場信息，也不會主動建立和發展國外關系；另一方面它決定企業對出口業務、跨國經營活動的投資和努力程度，從總體來說，企業在一個市場的經營成功程度，取決于企業在該市場的資源投入程度和努力程度。
采取漸進式經營模式的企業，國際化經營意識相對較弱，如溫州制鞋產業和服裝產業，由于強大的國內市場需求，在目標市場和經營方式選擇上以國內經營為主，待國內市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產業發展到一定階段后才開始有國際化經營意識。
采取跳躍式經營模式的企業普遍具有較強的國際化經營意識，據考察，打火機和眼鏡產業在初始階段就具有較強的出口意識，從企業業主到管理人員，都具有這種意識。在20世紀90年代，溫州市第一家參加國內大型交易會的生產企業就是一家打火機企業，并產生一種“領頭”作用，帶動其他企業參加，由此該產業的出口意識得到整體提高，兩大產業的廠商在產業發展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。
(六)經營效果不同
企業以跳躍式發展模式開展國際化經營，取得的經營效果主要體現為“以快取勝”、“先發制人”等優勢，但也容易招致一些進口國的貿易限制。
1.正面效果：快速占據國際市場
采取跳躍式發展模式，產品可以迅速進入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機產業形成于20世紀90年代初，跨過純國內經營階段，以價格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產品等優勢，很快進入國際市場，目前已占據70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對手。2001年溫州眼鏡產業總產值超過45億元，90％以上的產品出口，銷往世界上150多個國家與地區，據不完全統計，占30％左右的國際市場份額。相對而言，溫州鞋類和服裝類產品的國際市場份額就微不足道了。
2.負面效果：容易招致進口國的報復
跳躍式國際化經營以快速占領國際市場取勝，但容易招致進口國的報復，如受到技術性貿易壁壘和反傾銷等手段的限制，以溫州為例，現有典型案例恰恰都集中在打火機和眼鏡產業。例如打火機產業在發展初期的1994年因大量進入美國市場而受到美國CR法案的限制，2002年歐盟基本上“克隆”了美國CR法案，也對溫州打火機實施相應的限制。溫州眼鏡產業也遭遇類似情況，2001年底被土耳其政府列為反傾銷調查對象，經過將近一年的調查與應訴，現已塵埃落定，最終以土耳其政府對溫州眼鏡實施相應措施而告終。
關鍵詞：金融混業經營分業經營金融制度上市制度金融監管
當今世界，全球經濟一體化、金融自由化程度進一步加深，企業兼并、重組風起云涌，金融創新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業已經走上了交叉發展的道路。20世紀70年代以來，英國、日本、美國等實行金融分業經營體制的國家紛紛走上混業道路，混業經營體制逐步成為了國際金融業的主流。
金融混業經營，是指銀行不僅可以經營傳統的商業銀行業務，還可以經營投資銀行業務，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險等，也就是集銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等全方位金融業務于一身?；鞓I經營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個金融機構可同時經營銀行、證券、保險等多種業務，混業程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內部成立各子公司，分別獨立經營銀行、證券、保險等不同業務。各子公司間設立“防火墻”，嚴防各業務間的“利益沖突”和“風險感染”，從而達到效率和風險的平衡統一。分業經營則是指銀行、證券、保險等金融行業內以及金融業與非金融業實行相互分離的經營體制。分業經營制度和混業經營制度各有利弊，其實行的績效與一國特定的歷史、經濟階段密切相關。
長期以來，我國金融業一直堅持分業經營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經營混亂、亂拆借、大量違規資金進入股市等狀況進行治理整頓的過程中，為防范金融風險，加強金融監管，明確了分業經營的思想，隨后頒布了《商業銀行法》，禁止非銀行金融機構進入同業拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯系。隨后幾年，經濟金融形勢發生了重大變化，在國內，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機爆發，中國開始出現通貨緊縮跡象；在國際，經濟金融全球化和金融混業經營趨勢明朗并加強。相應地，國內分業經營政策出現適度調整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚揚的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報》特約評論員文章提出“有關部門要密切配合，抓緊實施有關券商融資的各項政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監會先后下發或轉發了《基金管理公司進入銀行間同業市場規定》和《證券公司進入銀行間同業市場規定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進入銀行間同業拆借市場和國債回購市場；時至11月下旬，有關證券公司向商業銀行申請股票質押貸款以及直接發行債券融資的意見草案正在進一步討論中，有望近期出臺。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現縫隙，我國金融市場出現混業經營趨向。實際上這一趨向不僅表現在券商融資方面，據《證券時報》11月9日3版報道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項銀行合作協議，根據該協議，投資者無需將資金從儲蓄帳戶提出轉入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實現了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業銀行為實施債轉股、處置不良資產、有效化解金融風險，先后成立信達、華融、長城及東方四家資產管理公司，盡管是一變通做法，實際也已橫跨了銀行與證券兩個領域，無疑為銀證加快混業經營準備了條件。
然而，金融混業經營面臨許多障礙，混業經營可能引致最大的風險是銀行資金大量流入股市，導致工業企業所需資金不足、股市泡沫嚴重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴重，擠兌破產。西方發達國家金融業歷經數百年的發展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運行，在有力的政府監管下，相應減少了混業經營的風險，顯示出混業經營的最大優勢。相比之下，目前我國金融業與西方發達國家的差別不僅體現在監管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業病”。這樣，就使我國實行混業經營面臨巨大風險，也決定了改革必須有序推進，政策配套。概而言之，實行金融混業經營的障礙主要表現在以下三個方面。
首先，國有金融制度不完善，實行混業經營可能引發較大風險。（1）從銀行來看，雖然“將專業銀行變成真正的商業銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實質性進展，離真正意義上的商業銀行還存在不小的差距。目前我國商業銀行的經營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內部控制制度；分支機構自成體系，政出多門的現象禁而不止；沒有建立完善的風險監控體系，不能對銀行經營過程中的風險進行有效的監控。更重要的是商業銀行尤其是國有商業銀行的經營機制不健全，委托——機制形同虛設，在資金運用上存在風險與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲蓄存款投入證券市場中就會很容易引起“道德風險”，也就是說銀行通過這種地位可以只負盈不負虧，因為我國的銀行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎，但國家對銀行卻無法完全監控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時還好說，如果虧損時最終仍由國家承擔起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風險，便會加大股市泡沫和信貸資金的風險。
（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經營機制不健全問題，內部人控制現象極為普遍（由其國有性所決定，外部監管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實力在證券市場上“坐莊”，操縱股價，期望獲得最大收益，由股票市場風險所決定這樣做也隱含著巨大風險，因為股票價格盡管取決于投資者的預期，但是不可能脫離其實物基礎，一旦過度背離，或者相關因素變化，股票價格的波動就往往難以預測，“坐莊”的機構也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經營者由于掌握著內部控制權而并不承擔相應的風險。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會加大信貸資金風險并加大股票市場的動蕩。
其次，上市公司上市不轉制，制度不完善，使證券市場和混業經營內生巨大風險。國有企業制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個所謂的“新生兒手術”不干凈，以后的發作便具有必然性。有人說，已經改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業，反而被國有企業改造了。實際上是一種認識顛倒，沒有搞清因果關系。股權結構過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業病”，建立有效的公司治理結構，因為國有股東本身產權主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經營者監督約束機制的進一步虛置，股東大會、董事會和監事會權責形式化，出現內部人控制和大股東領導合謀現象，分散的大眾股東及其資源被少數人控制并濫用，用手投票機制不能發揮作用，同時流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機制也有限，不能形成對經營者的改進壓力。加之股票發行實行計劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現象，上市公司不能優勝劣汰，經營者“敗德”，企業效率低下成為必然。多數情況下，經營者會理性地選擇隨意侵吞國有資產，同時對外虛盈實虧信息，與證券公司合謀操縱股價，直至企業不能維持。審計等中介機構對此無能為力。黨的十五屆四中全會做出國有股逐步推出競爭性行業控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實施混業經營創造了條件。
其三，金融監管當局的監管水平有待提高。由于我國金融機構均為國有，長期以來對金融機構的監管工作一直不太重視，“重發展、輕監管”的問題一直存在。1990年以后，金融監管問題開始引起重視，監管工作有所加強，但多數仍然是合規性監管稽核，風險性監控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實施分業經營，加強了金融監管，維護了金融業的穩定。但是我國金融監管機構的監管水平較低，各監管機構之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經營人民幣業務以及混業經營的挑戰和趨勢都使金融監管難度進一步加大，提出更高的要求。而這當然需要一個不斷探索和實踐的過程，因而，金融混業經營也必然是一個漸進的過程。
參考文獻：
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[3]周斌《混業經營中國金融業的必然選擇》，當代金融家
一、資本經營的概念
目前在關資本經營的討論中存在多種觀點，不論在提法上還是在界定相關內容上都有所差異。有的稱謂“資本運營”，強調“存量資產”的流動與重組；有的稱謂“資產經營”強調“存量資產和增量資產”的優化配置；有的稱謂“資本營運”，強調“可支配資源和生產要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經營”這一術語。首先從資本經營與資產經營的關系看，根據資產負債表的平衡關系，“資產＝資本”，如果從產權關系的角度看，這一平衡式還可描繪成“企業法人財產＝債務資本＋股權資本”。從某種意義上說，在兩權分離的情況下，資產與資本也是分離的，即資產以物權的形式由企業的經營者掌握，而資本則以股權或債權的形式由出資人或債權人擁有。從狹義的角度講,資產經營的對象是企業法人財產,強調的是資產物權的交換或轉讓，即通過改變資產的實物組合形態或存在方式，通過吸收、集聚資產的方式實現資產經營規模的擴張和增值；資本經營的對象是資本，強調的是股權、債權的交換或轉讓，即通過資本的流動、重組、轉讓（兼并與收購）等方式實現資本的擴張和增值。從廣義的角度講，資產是資本的載體，資產是實物形態，資本是價值形態。資產與資本是從兩個不同方面說明同一事物。事實上，在資產經營中就可能包含股權的形成或轉讓，而在資本經營中也可能會涉及到資產的重組、置換或轉讓等。從這一意義上說，這兩者沒有本質區別。但兩者的側重點是不相同的，資產經營強調的是資產經營的物質流，資本經營強調的是資本經營的價值流，不但包括實物資產的價值變化，而且包括債務資本和股權資本的優化配置。由于資產實物形態的流動和重組必須借助于價值形式進行，即資產只有資本化、證券化才能進行交易。因此從某種意義上說，“資本經營”比“資產經營”的概念更寬泛些。至于“資本經營”、“資本運營”、“資本營運”，我們認為這些提法并無內涵上的區別，只是人們習慣上不同而已。
通過上述分析，我們認為資本經營是以實現資本保值增值為目的，以價值形態經營為特征，通過生產要素的流動與重組和資本結構的優化配置，對企業全部資產或資本進行綜合運營的一種經營活動。
二、資本經營與生產經營
資本經營是企業發展到一定規模和階段時所要采取的一種戰略措施，它以生產經營為基礎和起點，經過一系列的資本運作，最終又回到生產經營，為生產經營服務。但資本經營與生產經營在經營對象等方面又有一定的區別，主要表現在：
（一）經營對象不同。生產經營的對象是各種產品或勞務，經營的核心問題是根據市場需求狀況及變化趨勢決定生產什么、生產多少以及如何生產。資本經營的對象是價值化、證券化了的物化資本，或者說是資本化了的企業資源，其核心問題是如何通過優化資源配置來提高資產的運行效率，確保資本保值增值。前者經營的是實物形態，后者經營的是價值形態。
（二）市場條件不同。生產經營面臨的市場主要是商品市場，經營者關心的主要是原料和產品的市場價格、產品的銷售渠道和市場份額。資本經營面臨的不僅是商品市場，更主要的是資本市場，經營者更關心各種證券的價格、金融市場的動態、資金的流向等。
（三）發展戰略不同。生產經營是一種內部管理型戰略或稱產品擴張型戰略，即在現有的資本結構下，通過調整內部資源，包括控制成本、提高生產效率、開發新產品、拓展新市場、調整組織結構、提高管理能力等維持并發展企業競爭優勢。資本經營是一種外部交易型戰略或稱資本擴張型戰略，即通過吸納外部資源，包括兼并、收購、聯合等活動迅速擴張企業可控制規模,提高市場占有率,培育出新的經濟增長點。在這種方式下，企業不僅可視為某一生產部門,也可以看作是價值增值的載體,通過企業的“買賣”實現資本擴張和價值增值。
（四）資本循環不同。生產經營中的資本循環一般依次經過供、產、銷三個階段，順序地采取貨幣資本、生產資本和商品資本三種形態。資本經營中的資本循環，從廣義的角度說，不但包括了生產經營的三個階段，而且還包括資本的籌措和投放，其資本形態包括虛擬資本（產權憑證）、貨幣資本、生產資本和商品資本等；從狹義的角度說，資本經營可越過產品這一中介，以資本的直接運作方式（購并、融資、資產重組）實現資本保值增值，其資本形態表現為虛擬資本和貨幣資本兩種形態。
（五）收益來源不同。生產經營的收益主要來自向市場提品和勞務所取得的利潤，并以此實現原有資本的保值增值。資本經營的收益主要來自于生產要素優化組合后生產效率的提高所帶來的經營收益的增量，或生產效率提高后資本價值的增加，在某種情況下也直接表現為購售活動的資本利得收益。
三、資本經營的基本方式
資本經營的方式在不同的論著中有不同的表述，從資本價值總額變動觀察，資本經營一般有三種方式：一是做加法，即實行跨地區、跨行業、跨所有制的聯合，發展規模經濟，取得規模效益；二是做減法，即淘汰一批長線產品和虧損企業，以及低水平、重復建設企業，為經濟發展減虧解困；三是做乘法，即走聯合、并購、控股、參股之路，在啟動存量資產，縮短建設周期，促進存量資產優化組合的同時，實現規模經濟，取得規模效益。
從具體運作實踐分析，企業資本經營的方式主要有五種：
（一）股權轉讓式。股權轉讓式是目前我國資本市場中發生頻率最高的資本經營方式。它又可細分為協議轉讓與無償劃撥兩種方式。股權轉讓的對象一般是國家股和法人股，由于我國上市公司絕大多數是由國有企業改制形成的，且國有股、法人股在企業中占絕對比重，通過國有股權的轉讓與集中，成為上市公司重組過程中最迅速、最經濟的一種方式。上市公司股權無償劃撥是指上市公司的所有者（一般是指政府）通過行政手段將上市公司產權（通常指國家股）無償劃撥給有關公司的重組行為。
（二）并購、聯合式。并購與聯合是企業資本經營中最為活躍的運作方式。并購方式一般有購買式，即并購方出資購買目標公司的資產以獲得其產權，并購后，被并購公司的法人主體地位隨之消失；承債式，即并購方以承擔目標公司債務為條件接受其資產并取得產權，這種形式在我國現實中應用最為廣泛；控股式，即一個企業通過購買目標公司一定比例的股票或股權達到控股以實現并購的目的；吸收股份式，即并購企業通過吸收目標公司的資產或股權入股，使目標公司原所有者或股東成為并購企業的新股東的一種并購手段；杠桿式，即指并購方以目標公司的資產為抵押，通過舉債融資對目
標公司進行并購的一種方式。據統計，1997年全球企業購并總額達12023億美元。世界范圍內并購浪潮最顯著的特點是強強聯合，繼美國電話電報公司出資126億美元收購麥考移動通信公司后，波音公司購進擁有世界民用客機15％市場占有率的麥道公司，并引發了歐洲航空公司的聯合。在我國，繼1997年8月廣東TCL電子集團實現了與年銷售額10億元的河南新鄉美樂電子集團的聯合后：9月北京西單市場集團與北京友誼商業集團結束單體經營合二為一，組建了北京最大的商業企業集團，總投資15億元；11月由江蘇南京地區四家特大企業金陵石化公司、揚子石化公司、儀征化纖集團公司、南化集團公司及江蘇省石油集團有限公司組建成中國東聯石化集團有限責任公司等。
（三）資產剝離式。資產剝離是指將非經營性閑置資產、無利可圖資產以及已經達到預定目的的資產從公司資產中分離出來。從表面上看是公司規模的收縮，但其實質是收縮后更大幅度更高效率的擴張。資產剝離使公司選擇適合自己經營的資產，剔除自己不善于管理的資產，可大大提高公司資產運作效率。資產剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國外一項研究表明，與同業兼并相比，無關聯行業兼并的成功率很低，這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產，出售分支機構和其他經營單位。如賽格集團在資本經營中，采取激活有效資產與流動無效資產并重的策略，在盤活有效資產的同時，采取種種方式，讓無效資產也流動起來。在1993年至1996年4年間，對那些產品不適應市場需要，資產回報率低,且不符合集團整體發展戰略的26家企業，果斷地進行清理和解散。對一些承擔無限責任、經濟效益低下的6家租賃企業宣布終止經營，對部分嚴重虧損的12家國內外銷售網點予以撤消。對一些參股比例小、經營無前途的企業和雖然處于盈利狀態，但從整體上看對集團發展幫助不大的企業進行股權轉讓，到1997年初，已轉讓股權10家，還有17家在洽談之中。對一些因經營管理不善，虧損嚴重，資不抵債的企業，根據《破產法》的規定，宣告破產。在4年間，賽格集團成功地調整了50多家企業，收回資金2億多元，使資本在運動中得到了增值。4年間，集團不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實現稅后利潤11.85億元,其中1996年實現稅后利潤3.5億元，比1992年增長了3.5倍。
（四）租賃、托管經營式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時不改變原有產權歸屬的前提下，直接開展企業資產的流動和重組，從而有效地回避了企業破產、購并過程中某些問題和操作難點，是現有條件下大規模進行國有企業改革的有效方式之一。如江蘇大地集團租賃了停產半年多的黑龍江安達植物油廠、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠，既解決了自己的生產線短缺問題，又盤活了閑置的資產。又如，1996年，南京金箔集團公司托管經營南京起重電機廠；鞍山一工采用期權方式托管遼工集團的三家合資企業等。由于租賃與托管并沒有引起產權變更或資本易位，因此它們并不是嚴格意義上的資本經營。但與破產兼并相比，租賃和托管可以避免破產、兼并等某些敏感性問題，引起社會震動小，操作成本低，且能起到穩定社會、減輕政府負擔的社會效應。因此有人把租賃與托管經營稱為“承包的有效延伸，兼并的溫和過渡”。
（五）品牌經營式。品牌經營主要是利用名牌效應進行低成本擴張。名牌作為一項無形資產，具有強大的市場開拓力、文化內蓄力、信譽輻射力、資產擴張力和超常獲利力。如無錫小天鵝集團利用“小天鵝”商標與武漢荷花洗衣機廠聯姻，既實現了小天鵝的品牌價值，又盤活了荷花洗衣機廠閑置的生產線。雙方戰略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣機廠向小天鵝集團贈送3410萬元固定資產的51％的產權，從此正式成為小天鵝集團的重要成員之一。這是小天鵝集團由品牌經營邁入資本聯合的新舉措，也是國內企業重組方面的一個新動向。
在實務操作中，不同形式的資本經營方式可單獨運作，也可結合在一起共同使用。
四、資本經營的現實誤區
資本經營作為現代企業的有效管理手段，曾被一些具有超前意識的企業家成功地應用，并創造了企業超常發展的經營業績。但是，由于資本經營的理論研究和實踐探索時間較短，加之資本經營所需要的制度環境和條件尚不完全，以至于在資本經營的理念和操作中存在著不少誤區，從而使一些實施資本經營的企業未達到預期目的。
誤區一，認為資本經營高于生產經營。目前，有相當一部分人士認為資本經營是一種高級的經營形式，企業要從生產經營轉向資本經營；而一些企業抓住資本經營題材，在行業內外、地區內外大舉擴張，忽視了自己的主營業務。這種觀念上的錯誤極有可能把資本經營引入歧途。
從理論上說,資本經營屬于投資銀行等中介機構的業務,與生產企業有關的主要是并購、融資、股權重組、資產重組等項業務。這些業務在一定條件下可以暫時脫離生產經營而單獨運作并獲得一定的資本收益，但本質上資本經營最終必須服從或服務于生產經營。這是因為，第一，生產經營和資本經營都是實現企業價值最大化這一目標的手段，只是經營方式不同，前者側重于產品擴張，屬于內部管理型，后者側重于資本擴張，屬于外部交易型，兩者相輔相成，密切配合，并無高低之分。第二，生產經營是資本經營的起點和歸屬，也是資本經營存在和效能發揮的基礎。從經濟學意義上說，能夠創造市場需求的物質產品的生產經營是經濟發展和社會進步的基礎，也是資本增值的源泉。作為建立在生產經營基礎上的一種經營手段，資本經營必須具備一定的內在條件，諸如要有名牌產品、要有過硬的核心技術、要有相應的管理優勢、要有完善的銷售網絡等。也就是說，只是具備良好的生產經營基礎的企業才能有效地實施資本經營，很難設想一個生產經營境況較差的企業能夠成功地進行兼并或收購活動。
誤區二，盲目追求多元化經營。有些人認為兼并、收購某些與自己主業無關的企業，實行多元化經營，會降低企業的經營風險，實現穩定的經營利潤。但實際上，如果企業實行無關聯多元化經營戰略，不太熟悉所進入的行業，反而會加大風險。正如美國著名管理學家德魯克所言，一個企業的多元化經營程度越高，協調活動和可能造成的決策延誤越多。無關聯多元化使企業所有者與高層經理進入全新的領域，對并購對象所在行業不甚了解，往往難以作出明智的決策。同時，這些并購還使企業分支機構迅速增多，鏈條拉長，使總部很難根據變化了的情況迅速作出反應和決策，單純追求投資領域多元化經營是資本經營的最大誤區，它使主性業不精，副業不旺。無關聯多元化擴張的結果不僅不能給企業帶來跳躍性發展和機遇，反而使本充滿活力的企業走向衰退或破產。有的企業本無良好的基礎和業績支撐，由于收購項目與企業原先所具有的核心產品、技術缺乏內在的聯系，又未能在新產品中培育出新的核心產品，最終把自己原有的競爭優勢也喪失了。
誤區三，過分強調低成本擴張。在目前的資本經營中，有一些比較流行的方式，諸如無償劃撥式、自愿聯合式、無形資產控股式、企業托管式、承債并購式、租賃式、產權置換式、聯合參股式、股票發行上市式、定金收購式等。所有這些方式，
相對于全額并購方式來說，直接動用的現金較少，甚至“一分不動”就可以實現并購目的。這種看似低成本的擴張方式很為一些企業界人士所看好。事實上，許多并購案例，看起來直接投入很少，其實背上了巨額債務和無底的開支負擔。這些成本或費用主要包括：
第一，并購前期費用，主要包括：（1）交易成本,即并購過程中所發生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產評估、法律鑒定、公證等中介費用；發行股票時支付的申請費、承銷費等。（2）改組改制成本,在并購或資產置換或托管方式下，并購方還要派遣人員進駐，要安置原有領導班子和富余人員，要剝離非經營性資產，要淘汰無效設備，要進行人員培訓，要建立新的董事會和經理班子,這些都需要支付一定的費用。（3）更名成本，并購成功后，還要發生重新注冊費、工商管理費、土地轉讓費、公告費等。
第二，并購后費用。為使并購企業立即運行起來，還需要支付：（1）啟動資金或開辦費；（2）為新企業打開市場，必須支付的市場調研費、廣告費、網點設置費等；（3）管理費，既包括與新企業有關的生產、技術、人員的費用,也包括因公司總部管理鏈條拉長而加大的管理費用；（4）財務費用，既包括承債式并購或租賃式經營所需支付的原有的債務本息或租金，還包括為新企業發生債券、取得銀行借款所需支付的債務本息。
第三，機會成本。一項并購活動所發生的機會成本不僅包括并購活動中的實際費用，還包括因這些費用支出所放棄其他投資而減少的收益，即“機會成本＝并購實際費用＋投資于其他項目的收益”。
1997年6月，湖北康賽集團有限公司為填補真絲類產品生產空白，實現低成本擴張,決定兼并浙江亞馬絲調集團有限公司。雙方簽訂初步兼并協議后，康賽就借給亞馬200萬元資金,讓其先行啟動生產。隨后花費了近百萬元聘請會計師事務所、資產評估機構對亞馬公司進行資產評估和審計。隨著審計和評估前期工作的開展，亞馬內部的諸多問題逐漸暴露，使康賽面對無數的“黑匣子”而無法解決，兼并終于陷入僵局?？蒂惣娌嗰R計劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒有弄清亞馬公司真實情況下就匆忙與之簽訂兼并協議,結果不但沒有吃到“餡餅”，反面瀕臨“陷阱”。
誤區四，把資本經營等同于股票上市和企業改制的妙方。資本經營作為企業的一種外部交易戰略，不僅在微觀上具有擴大企業規模，增強市場競爭力，實現規模效應的作用，而且在宏觀上具有調整產業結構和企業結構，盤活存量資產的效能。正是資本經營這一特殊作用，引起了我國經濟界、企業界的廣泛重視與關注，以至于以此相關的話題成為人們談論的焦點和熱點。但在資本經營的實務操作中，許多企業把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經營狀況不佳、本身不夠上市條件的企業，卻通過母體裂變，將企業中效益好的部分組成股份公司，企圖上市“圈錢”。另外一些小型企業為達到上市目的，通過各種方法尋求與其他企業進行資產重組，一旦取得上市資格，企業內部又各自為政，經營分散，既談不上主業，也未形成規模，使企業成為一個個“獨聯體”。甚至一些經營虧損的企業，為實現扭虧，不是在主營業務上努力，而是把工作重點放在盤活土地存量資產，通過土地評估和置換取得級差收益，僅在賬面上作文章。
資本經營與股票上市有一定的聯系，如股票交易可為企業兼并、收購和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經營的唯一的形式，事實上大多數企業是非上市公司，股票不上市，則很難通過股票市場進行資本經營活動。資本經營也不等于股票交易，很多企業有意無意將其當成一回事，放棄主業于不顧，從事股票、證券的炒買炒賣，不但有悖于資本經營的初衷與本質，而且可能使企業陷入更糟的境地。
事實上，資本經營作為企業外部擴張的有效機制，必須具備的基本條件是：企業的主營業務必須達到一定的規模，企業的凈資產必須達到一定的規模。資本經營中的生產要素優化配置或產權流動實質上就是資本關系的重新界定，企業的并購、分拆都依賴于一定資本規模這一基礎，沒有一定規模的主營業務，沒有一定規模的凈資產，企業的融資和投資策略都會受到限制。因此，資本經營不是也不應該是任一企業隨時都可進行的，不是也不可能是所有企業都能引用的靈丹妙藥。
誤區五，把資本經營異化為政府行政推動行為。在市場經濟條件下，資本經營主體必須是具有獨立法人資格的企業而不是政府。但由于目前國有資產管理體制以及企業產權改革不到位，政府作為國有資產的所有者和管理者,對企業資本經營進行一定程度上的介入是必要的,它對于解決國有企業資產配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使資源流向資產運營效率高的行業或企業，優化產業結構具有重要作用。但現在的問題是，一些地方政府不是從效率效益原則出發，而是從政績出發，把資本經營搞成“群眾運動”。1998年初，少數地方在國有小企業改制中，出現了一股出售小企業成風的傾向,某些地區甚至召開動員大會,定進度，壓指標，實行“一賣了之”的政策。有的地區借助政府力量，組建了一批并未形成規模效益和集團優勢的“企業集團”，甚至把一些效益很差陷入困境的企業依靠行政力量硬性搭配效益好的企業,大搞“拉郎配”,結果壞的企業沒變好，好的企業被拖垮。政府對一些經營不善的企業實施優惠政策（如減免債務等，轉移不良資產），不僅不利于市場主體的培育，而且也使市場資源配置功能失靈。
從經濟學的意義上說，在企業資本經營過程中，任何資產的轉讓、交換、分離、合并都意味著企業產權和產權關系的改變。從法律的角度分析，企業產權主要包括出資者所有權和企業法人財產權，出資者一旦把資產變為資本金注入企業，就以價值形態存在于企業，從而與出資者的其他財產相分離，變成了企業法人財產；出資者不能再直接支配這一價值形態的財產，并且除依法轉讓外，不得從企業中抽回；出資者依法享有財產收益權和產權轉讓收益權，依法約束和監督企業的經營活動；出資者不能隨意直接干預企業法人財產權，只能運用其所有權的讓渡去影響企業的行為和資產的重組。企業法人財產權一般由董事會代為行使，并得以自主企業的經營活動。因此，企業資本經營的主體應是具有法人財產權的企業，政府的責任只是為企業實施資本經營提供外部條件,制定經濟規則和保持社會秩序穩定。對于國有企業來說,資本經營必須以國有資本保值增值為目標，必須在政府有關部門的有效監督下進行,但有效監督決不是包辦代替。在一般情況下,企業出資者應該多元化，不能只有一個國家股東，且國家股東不宜占絕對控股地位，否則企業永遠不能改變政府的附屬地位，也不能獲得真正意義上的資本經營自。
誤區六，把資本經營作為逃債廢債的渠道與途徑。在當前的現實中，許多企業熱衷于資本經營的內在動機是為了逃避債務。自1995年以來,按照中央對國有企業改革的總體部署,我國進行了建立現代企業制度、優化資本結構、組建企業集團和國家控股公司試點及“抓大放小”、“三改一加強”等工作，對企業實施資本經營，包括資產重組、業務重組、債權債務重組等。在這一過程中，企業借重組之機，采取各種形式逃避銀行債務，如搞假破產、合資嫁接、母體裂變、國有民營、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架
空對銀行的債務。同時，政府的一些政策,又助長了這種逃債廢債行為,如實施“優化資本結構試點”和相應沖銷呆賬壞賬準備金政策，的確助長了“假破產、真廢債”行為。如現行政策允許銀行將呆賬壞賬準備金支付那些經營困難的企業，給予它們免息減息的好處，這無疑為企業的逃債廢債提供了政策上的保障和契機。
西方人說，馬克思把“資本”留在了西方，把“論”留在了東方。而今，東方不僅在談論“資本”，而且在實實在在地經營“資本”。隨著市場經濟的發展，產權制度的變革和資源配置方式的改變，以資本導向為中心的資本經營為企業改革和發展提供了新的契機和方式，而在資本經營的背后，又隱含著資本權力和利益的較量和重新分配。風險與機遇并存，只有真正把握資本經營的內涵和運作方式，才能有效實施資本經營，獲得企業資本價值最大化。
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參考資料：
1.葛兆強：《資本經營的現實誤區及其矯正對策》，《經濟研究參考》1998年第16期。
2.邵勛：《試論國有資產管理體制改革與國有資本運營》，（經濟研究參考）1998年第16期。
3.徐元旦:《試論資本運營中的若干問題》,中國人民大學復印報刊資料《工業企業管理》1998年第8期。
4.劉紅燦、江時強：《康賽兼并亞馬未果另有隱情》中國人民大學復印報刊資料《工業企業管理》1998年第8期。
5.蘭發欽：《論企業資本經營的若干問題》，《審計與經濟研究》1997年第3期。
