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序論：在您撰寫消費者品牌忠誠度論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素
引言
根據中國互聯網信息中心的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務的快速發展，引起了國內外學者對在線客戶忠誠度的研究和關注。根據帕累托二八定律可知，網絡企業的80%的業績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻可得性和現實應用等因素考慮，國內研究文獻只取中國知網的“中國期刊全文數據庫”范圍內的核心期刊上發表的學術成果，國外研究文獻僅限于Elsevier Science Direct Databases數據庫收錄的外文期刊研究的學術成果。鑒于電子商務于近十幾年間才得到快速發展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數據庫的關于在線客戶忠誠度的學術文獻，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻。表1是各學術論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內外學者的研究文獻明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學術界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務環境下，企業為了提高顧客的忠誠度，更需要關注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認為，顧客的信任度是困擾企業客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網站信任增加，網站忠誠度相應會增加的結論[2]。魏毅峰等（2006）認為網上顧客購物的最主要支持力是對網站的信任感。由于網上的交易活動具有距離性、風險性和不確定性，顧客只能依靠網上企業形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行了問卷調查，研究消費者的零售網店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應和調節效應的檢驗分析結果表明，對于重復購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發現用戶信任及虛擬社區感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結構方程建模方法，建立了網絡信任對網絡忠誠的影響路徑模型，實證結果顯示，網絡信任通過兩條路徑影響網絡忠誠：一是網絡信任直接正向影響網絡忠誠；二是網絡信任通過顧客滿意中介變量正向影響網絡忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結構模型，并使用軟件AMOS分析，結果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結構方程模型方法，以在線旅游產品和服務購買為例，進行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態度忠誠度的影響，實證分析結果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網絡用戶得出，客戶服務特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關關系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務環境下，企業更需要關注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網絡動態服務為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構建了客戶忠誠度評價指標體系，認為客戶認知價值是評價指標體系之一[12]。金立?。?007）以中國網絡虛擬品牌社群成員為對象進行的實證分析結果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認為電子商務環境下影響顧客忠誠的主要因素包括內在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務環境下，顧客轉換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認為網絡經濟環境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發現感知轉換障礙與電子商店忠誠度正相關[14]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉換成本與網絡忠誠度的關系，并運用結構方程模型進行實證分析，結果顯示客戶轉換成本是滿意度和忠誠度關系的協調因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度的結論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網站為研究對象，通過實證分析發現用戶的轉換成本與用戶的忠誠度正相關[21]。
2.4 服務質量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業的經營活動中，服務質量的高低直接關系到企業經營的成敗，關系到企業能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發現，在電子商務環境下，服務質量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統計分析方法的結構方程模型，探索網上交易服務質量4維度對顧客滿意及服務忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行問卷調查，發現網店服務質量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構建了一個B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理模型。研究結果表明：網絡服務質量可以劃分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量三個維度，這三個維度會通過網絡顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務結果質量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構建的在線游戲服務模型中，服務質量也是其中維度之一。實證分析服務質量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務中客戶交互質量對忠誠度的影響。通過建立認識-影響-行為模型，使用結構方程實證分析，結果顯示客戶交互質量正向影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網站為研究對象，就購物網站服務質量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進行了實證分析。研究表明，購物網站服務質量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現顯著的正相關關系[24]。
孫瑩（2011）根據SERVQUAL模型， 研究基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和服務忠誠度之間的關系。結果表明，服務質量與顧客滿意、服務質量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關，但服務質量各維度對顧客滿意和服務忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現[26]。魏毅峰等（2006）認為影響網上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網站形象（網站功能、網絡技術）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等）、商家信譽（服務效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認為在線客戶忠誠度的驅動因素分為5個方面：產品，品牌建設，網站內容與技術，安全與信任，客戶服務[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網站熟悉度和網站的有用性對客戶網站忠誠度的影響，結果顯示客戶網站熟悉度和網站的有用性與客戶網站忠誠度是正相關[28]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認為除了三個直接驅動因素（顧客滿意、轉換成本、關系信任）以外，還有三個調節因素（產品經驗、利益相關性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設檢驗，驗證網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度影響的中介[29]。
史達（2009）提出了研究互聯網環境下顧客體驗與顧客忠誠關系的結構方程模型。通過實證研究發現，網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創造良好的用戶網站體驗，并進而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，經驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業運作和游戲設計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內有關電子商務客戶忠誠度的研究文獻大多屬于定性分析，方法研究的文獻不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內電子商務客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學者由于提出的假設條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業或樣本調研的范圍不同，分析的結果也有很大差異。如大多數學者研究發現信任與忠誠度有正相關關系，而個別學者通過對信任分類研究，發現信任與忠誠度并不全是正相關關系，廖列法等（2010）對C2C電子商務的研究發現，消費者網絡市場信任與網絡市場忠誠沒有顯著正相關關系[32]。
因此，對電子商務客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務企業和客戶進行細分并進行分析是未來研究的重要方向。
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[關鍵詞]消費者視角 品牌競爭力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國社會科學院適時并且首次推出中國企業品牌競爭力指數（CBI），這是我國企業品牌研究領域的一次革命性成果。企業品牌競爭力指數的為政府宏觀調控服務、對企業品牌管理提供咨詢、為消費者決策提供指導、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國的消費品牌和世界知名品牌還存在相當差距，眾多的中國消費品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力等各個結構層次的深入探討和研究，也是各個企業迎接品牌全球化挑戰的重要任務。
國內關于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標消費者甚至每個消費者的認知系統中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認為通過擴大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費者心智資源即基于消費者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創造顧客價值這一終極目標必定要基于消費者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費者視角進行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應該從消費者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？
本文的結構如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度的相關研究,并闡述了與本研究相關的內容;在此基礎上,提出了本文的研究模型和相關假設;接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結果的基礎上,進一步討論了相關研究啟示。
二、品牌競爭力理論概述
1.品牌競爭力的研究回顧
關于品牌競爭力學者們的看法主要有四種：一是從企業競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進行了定義，伍春暉（2008）認為品牌競爭力的具體表現就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業與消費者關系角度來定義，許基南（2005）認為品牌競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求,而王海勝（2008）強調品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值。
關于品牌競爭力衡量指標的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標體系，該指標體系由三個層次構成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標層。第二層為一級指標，分解為品牌符號價值指標、品牌功能價值指標、品牌象征價值指標、品牌情感價值指標，第三層為二級指標。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業組織內部和外部兩個。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業為例，基于顧客可感知的品牌差別優勢，分析顧客感知的品牌差別優勢與連鎖零售企業品牌基礎競爭力、品牌運營競爭力、品牌體驗競爭力的關系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業品牌競爭力影響因素進行了分析。
在研究品牌競爭力的具體量化，構建了衡量指標及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關系能力、品牌管理能力和品牌基礎能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標和26個二級指標的指標體系。5個一級指標包括知曉度、知名度、美譽度、忠誠度、聯想度。然后對品牌競爭力測評的模型進行了研究，采用Expert Choice軟件，結合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進行優化。姜巖,董大海(2008)認為競爭力指標應該：(1)便于衡量當前的獲利能力；(2)應注重品牌未來的市場表現,考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現品牌競爭力的動態性等四個原則提出了基于消費者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據文獻綜述和預先調查訪談的結果，提出了消費者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。
總之，國內關于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學者們研究的品牌競爭力衡量指標及模型來看，衡量指標并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業內部因素決定的競爭力，另一類是由消費者感知的品牌相對差異因素。
2.評價指標析取
本文對品牌競爭力評價指標的細分將以消費者行為理論為核心，以品牌價值為基礎，從消費者需求和動機出發，對評價品牌競爭力的因素進行分析并提取出評估指標體系?；趯οM者的需求分析，從消費者對品牌的了解程度，換句話說從消費者心理對品牌認識程度的深淺狀態來考慮，再以消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度四個維度進行剖析，并以先前學者的研究理論為參考依據，從中析取評價品牌競爭力的指標。
（1）消費者知名度
結合本文的研究，將消費者知名度定義為消費者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費者知名度衡量指標為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標識、熟知品牌名稱）。
（2）消費者認知度
“消費者認知是指消費者在一定的任務中所表現出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態性認知加工—思維，也包括靜態的內容結構—知識和經驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認識認知與感知的概念。從社會學新思維的觀點來說，認識與感知并非是相互獨立的概念，感知包含了認知，它們反映的內容不能分別表述成獨立的完全不同的對象。認知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費者認知度包括了認知和感知的概念。消費者感知度指標為固有屬性（包括了性能、特色、服務質量、廣告認知），外在屬性（有企業形象、品牌口碑、價格和包裝）。
（3）消費者信賴度
這個層次是消費者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費者的情感需求。消費者滿意度指標包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費者忠誠度
A·里斯說過這樣一句話：“實際上被灌輸到消費者心中的根本不是產品，而只是產品的名稱，它成了潛在消費者親近產品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費者忠誠的不是產品或服務，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費者忠誠度構念的框架，它包括四個有序的階段：認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結得到忠誠度包括了情感依賴、態度轉變、承諾購買、缺陷容忍度、重復購買等。
消費者忠誠通常被視作消費者的一種行為（如重復購買、推薦、關聯消費），有時也作為一種態度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費者的忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩個部分。態度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態度轉變，行為忠誠包括重復購買、品牌推薦、關聯消費、價格敏感度。
三、品牌競爭力衡量模型構建
在對國內外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進行了解之后，明確了此次研究的主要內容，然后對手機行業諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進行調研分析，對比評價得分，得出結論，根據層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準則排序問題，一般使用指數標度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數標度。
通過向特定消費者發放問卷一，讓其對指標打分構造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標權重。特定消費者是指較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者。計算采用加權幾何平均法對各消費者的判斷矩陣進行綜合數據集結。通過消費者調查和數據處理后，得到相應的指標的權數，如下表1。
問卷二的目的是調查消費者給手機品牌在各指標上的分數。這些調查對象是擁有手機，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機品牌的消費者。
問卷二的發放有紙制問卷和網絡問卷兩種方式。問卷二發放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調查采用簡單隨機抽樣法，共發出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調查對象（即消費者）在問卷上打分的數據取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費者視角的品牌競爭力衡量指標體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調查統計結果，并在已經選定了的品牌競爭力模型，各指標層次和關系如下表1所示。
表1 基于消費者視角的品牌競爭力AHP結構模型
資料來源：根據前文文獻整理總結所得
（2）借鑒等級評價法
參照已有的其它行業品牌競爭力評價標準，如下表2所示。
表2品牌競爭力評價標準
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業品牌競爭力評價與測度研究》
3.衡量模型指標的量化
衡量模型指標的量化通過面向消費者進行問卷的設計和發放。經過問卷統計結果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統全面的品牌競爭力模型來綜合評估。
四、對手機行業的三個品牌進行品牌競爭力計算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標層各指標來進行評分更能反映目標品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強與最弱只相差接近8分。由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計算過程及指標值
資料來源：根據調查問卷數據，經yaahp軟件計算整理得
根據ITbrand的2011年11月份“手機品牌排行榜”如下表4，由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個手機的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值
資料來源：根據調查問卷數據，經excel和yaahp軟件計算整理得
另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且驗樘O果帶給消費者的產品和服務體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機構Interbrand推出的2011年品牌價值前100強品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機iphone外，具有更多高品質的產品，如ipod，inano，ipad，iMac等產品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進行評價。
五、結論及建議
1.本研究的結論
本研究回顧了大量的文獻建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎再通過問卷調研的方法，研究了三個手機品牌的競爭力，并通過運用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進而討論基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結論有下幾點：
(1)以層次分析法為基礎，較為科學而客觀地定量得到消費者視角的衡量指標和權重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。
(2)通過特定消費者（即較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者）評估法確定了各個層次的權重。在二級指標上，消費者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費者信賴度，消費者認知度和消費者知名度相對不是那么重。消費者忠誠包括了態度忠誠和行為忠誠兩個方面。
(3)用研究得到的基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機行業的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結果較權威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費者視角來衡量品牌競爭力是可行的。
參考文獻:
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注的一個焦點。本文運用顧客忠誠度最新研究成果，結合快速消費品市場營銷及購買特征的理論，重點探討了影響快速消費品企業顧客忠誠度主要因素和策略。
［關鍵詞］快速消費品 顧客忠誠 影響因素 策略
一、快速消費品的定義及特點
快速消費品是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品，比如包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類飲料。它們被稱為快速，主要是日常用品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模經濟來獲得利潤和實現價值?？焖傧M品有以下三個主要特點：
① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買；② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌
二、顧客忠誠度的內涵分析
國外學者對顧客忠誠度研究開始于服務經濟以及對顧客行為的預評，大部分的研究是針對顧客行為的研究，重點放在行為的測量上。
Gremler &Brow給服務業顧客忠誠所下的定義是：“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向?！蔽覈鴮W者韓經綸認為：“顧客忠誠是由于價格、產品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為?！?/p>
三、快速消費品行業中顧客忠誠度的影響因素
1.信任度。顧客信任是消費者在與企業的產品或服務交互作用時所持有的一種安全感，這種安全感是基于對企業可信賴和誠實性的感覺。
一般地說，顧客信任可以分為3個層次：
① 認知信任――直接基于產品和服務而形成，該產品和服務正好滿足了個性化需求，這種信任基于基礎層面，也可能會因志趣、環境等變化轉移；
② 行為信任――如果顧客認為企業提供的產品/服務成為顧客不可或缺的需求和享受，并且在使用產品和服務之后獲得持久的滿意。那么，客戶認為供應商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，形成行為信任。
③ 情感信任――行為信任可能形成顧客對產品和服務的偏好，認為供應商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，如果認為供應商是公平的，則客戶相信供應商是值得信賴的，在環境發生變化時，不會犧牲客戶的利益來換取自身利益，客戶對供應商的信任得到深化，由此客戶認同供應商的產品價值和道德水平堅信不移。
2.滿意度。在過去20多年時間內，顧客滿意一直是許多企業的戰略要素。20世紀80年代，追求較高的顧客滿意度是企業的一種經營目標。90年代，人們已經廣泛形成共識，即顧客滿意能夠直接為企業創造價值，是企業戰略管理的一種重要手段。
快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。當顧客對產品/服務感到滿意時，購買的欲望更加強烈。
3.轉換成本。由于服務具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在消費者中會面臨轉換成本帶來的障礙。轉換成本是指顧客在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力都經濟和心理成本感知評價。轉換成本可被視為阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙，它被認為是一個有助于保持關系的要素。因此，在企業實踐中，轉換成本為企業更好地解釋和預測顧客忠誠提供了一種重要的途徑。
在快速消費品行業，由于自身的特點，使得服務提供商與消費者之間往往建立起比有形商品的廠商與顧客之間更為密切而牢固的關系，由此而形成服務提供商穩固的顧客資源和競爭優勢，需要重視顧客的轉換成本。
四、提升快速消費品企業顧客忠誠度的策略
1.通過建立顧客信任來提高顧客態度忠誠。影響顧客忠誠度最主要的因素是顧客信任。要建立顧客的信任需要較長的時間，而且要始終做到滿足顧客的需求。在營銷方面，要在產品、促銷、價格、服務等方面誠實無欺；在內部管理上，所有部門都要對顧客真誠守信，提高企業信譽，真正滿足顧客要求，加強顧客信任。
2.提高顧客滿意度來影響顧客忠誠。對于快速消費品行業的生產企業來說，應該努力提高顧客滿意度來保持顧客的忠誠，需要達到顧客滿意度各個方面。例如，在競爭激烈的快速消費品市場上，努力提高該企業產品的質量、改進包裝、功能以使其適合大多數消費者的需求，做好產品的銷售通路，方便消費者購買等等。產品質量是提高顧客忠誠度的基礎，只有過得硬的高質量的產品，才能真正受到人們的歡迎。同時合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度重要手段。
3.重視和提高顧客的轉換障礙。轉換障礙和顧客價值是影響顧客忠誠度因素，但不是主要因素，在形成顧客忠誠度過程中起到一定的作用。替代吸引力、轉換成本雖沒有對顧客忠誠產生直接影響，但是通過其他影響因素產生間接地影響，所以也應該受到快速消費品行業生產企業的重視。根據快速消費品行業的特點可以看出產品，難以保持忠誠。生產企業應該根據自身的資源打造獨特的品牌形象，重視企業品牌的整體宣傳，加強企業形象的包裝和宣傳，通過對品牌進行系統化的宣傳和推廣，使其形象深入顧客的內心。同時產品性能應滿足顧客的個性化要求，使其不可替代，增加顧客的感知價值。
參考文獻：
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【關鍵詞】品牌；品牌忠誠度；影響因素
客戶關系管理已經成為全球企業發展的戰略重點。金融危機以來，CRM（客戶關系管理）系統市場曾一度陷入困境，但是時至今日，CRM系統已經呈現復蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認為，消費者對一個品牌的信任程度、滿意程度以及消費時的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認為消費者的風險認知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點――質量與價格。
一、研究設計
（1）數據來源。本研究數據來源于國家“211”工程和重點建設項目東華大學2009中國市場服裝品牌價值排名研究項目，歷時2個月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個城市進行了消費者的實地調研。為了確保每個城市最后獲取360份有效問卷，實際發放380份問卷，共計回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運動類、單品類以及內衣類7大類。通過對調研數據的統計分析，發現消費者對不同類別服裝忠誠度、質量和性價比的評價各不相同，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設計。本次服裝品牌調研問卷采用李克特量表進行，每個量表有5個類別，如滿意度指標，“l”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個服裝品牌的各項指標進行打分，受訪者對其所知道的品牌進行評價。問卷設計時，考慮到服裝品牌的logo會影響消費者的認知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準確的數據。
二、研究結果描述
表1顯示的是消費者對各類服裝品牌在忠誠度、性價比與質量三個指標上的均值。
表1 服裝類別、被評價品牌數量、評價均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序將七大服裝類別進行排序，內衣居于領先地位。筆者認為可能與市場上內衣品牌集中度較高的行業態勢有關。從性價比與忠誠度兩列數據我們可以明顯看出，這兩個指標下服裝類別的排列順序基本一致，而質量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個指標下每一個服裝類別都存在著不同，它在消費者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優勢。而事實上，進一步的分析結果表明，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進行詳細分析。
圖1 世界頂級品牌忠誠度與質量的關系散點圖
圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價比的關系散點圖
1．世界頂級品牌――消費者對其質量和性價比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質量的控制已經到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價，消費者對這類服裝的追求時顯然對質量和性價比這兩個因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質量沒有顯著的線性關系，20個樣本品牌的數據分布處于一個雜亂無章的狀態，無規律可循。但是有一點可以確定的是，消費者對世界頂級品牌服裝的質量認可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價比之間的關系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經不能簡單地從基礎的質量價格來進行衡量。
2．綜合休閑類――消費者對其質量和性價比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費者年齡跨度最大，消費者群體自然就更大，對于整個市場來說更具有代表性。而事實上，這類品牌服裝的消費者其對質量和性價比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質量和性價比成一個大致的線性關系。這說明在消費者心目中，這類品牌的服裝在質量和價格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質量的關系散點圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價比的關系散點圖
3．運動類――消費者對其質量和性價比非常敏感。國內市場上運動品牌的領頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個運動類服裝品牌的忠誠度與質量和價格都呈現出高度的線性關系。而且，與其他類別的服裝相比，運動品牌的忠誠度系數總體較高。這與這類服裝的功能性有關，其特殊的功能對質量也有著特殊的要求。
圖5 運動類服裝品牌的忠誠度與質量的關系散點圖
圖6 運動類服裝品牌的忠誠度與性價比的關系散點圖
如圖5所示，這一類產品，價格的略微下降將使得其性價比相應提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅持價格戰中“價格打折質量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。
三、研究結論與建議
正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品”。這一權威定義在理論上支持了這次研究切入點的準確性。而來自消費者專家的調研數據則描述了鐵一般的現實：撇開認可、滿意、情感這些如今為廣大專家學者所津津樂道的影響因素，質量和價格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預期價格”定價。
參考文獻
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[關鍵詞]大學生 服裝產業 品牌忠誠 影響因素
一、品牌忠誠的定義
已有的研究表明，企業將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發展一個新客戶的成本是維持一個現有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費者對品牌的忠誠對企業的發展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現形式，具體表現在一段時間里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注(Jacoby，1971)。
國外學者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復購買意向和重復購買行為的理論框架。學者白長虹在《顧客價值論：市場導向的服務企業管理模型》提出了忠誠度形態矩陣，如圖1。
二、消費者的品牌忠誠測量
學術界普遍認同與應用的測量品牌忠誠的方法是通過消費者行為忠誠與態度忠誠兩個維度進行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續購買特定品牌的產品或服務（計建，1999）。重復購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復購買率進行行為忠誠測量。
如果企業發現消費者對品牌的重復購買率越來越低，意味著品牌對消費者的價值在逐漸減少，企業針對這一變化，需及時關注，及時采取措施維護現有消費者的品牌忠誠。
2.態度忠誠。態度忠誠度是指消費者對特定品牌的偏好和認知程度。羅子明（1995）認為，對態度忠誠測量可以有五大指標：消費者對品牌認知狀態；品牌在消費者心中地位；消費者對特定品牌的價值判斷；消費者使用特定品牌的經驗；向其他消費者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業現狀分析
隨著中國經濟的高速發展，競爭的日趨激勵，北京服裝產業市場的競爭與發展，對發展北京地區經濟具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現增長。2012年3月份，全國居民消費價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費品服裝鞋帽類零售總額呈現增漲。
2.北京東部服裝工業帶。據《北京服裝產業發展戰。研究》數據表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產業基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區縣銷售收入占到全市服裝業的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經濟、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產業重要性上升。據《2011年服裝行業風險分析報告》，2009年服裝行業資產分布地區中，北京市服裝行業資產總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業資產分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業分布份額占全國的1.81%，份額達到全國第十位，服裝產業在北京市行業的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術優勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養與吸引了很多服裝設計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業性的組織與機構，擁有豐富的人才與資源優勢。
四、研究設計與數據分析
1.研究設計過程。調查研究過程對3組大學生共計34人進行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發放問卷共計178份，根據完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質問卷74份。
34名大學生進行焦點小組訪談總結影響其服裝消費忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業影響方面、消費者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數據分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗量表可信度。內部一致性系數大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經過信度分析，本量表Alpha（內部一致性系數） =0.8303，說明量表結構與題項具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進行因子分析。根據學者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達到顯著，適宜進行因子分析。
②因子分析方法。經過正交轉軸的最大變異法（Varimax）轉軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認知與宣傳因子、消費者多樣性選擇因子、促銷因子、相關群體影響因子、店鋪支持因子和服務因子。
（3）相關分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運用皮爾森（Pearson）相關系數逐步進行對各因子與品牌忠誠度的相關分析。
品牌認知與宣傳、消費者多樣性選擇、相關群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關關系。皮爾森相關系數分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關關系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關分析
（4）回歸分析運用逐步回歸法，可得到標準回歸方程如下：
服裝消費品牌忠誠=0.594×品牌認知與宣傳-0.330×消費者多樣性選擇+0.320×相關群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學生服裝消費現狀總結
1.服裝消費水平較高。通過調查發現，北京市大學生平均每月用于服裝消費上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學生月平均生活費約為700元。月服裝消費占月總消費額的38.57%。服裝消費水平非常高。
2.服裝消費缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應女大學生購買服裝品牌時的想法。在女大學生調查對象中，服裝消費缺乏計劃的現象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現在跟同伴一起進行服裝購物或者節假日期間的消費。
3.服裝消費攀比心理令人擔憂。服裝在大學生心中日益形成的概念是消費習慣、生活品質等代名詞。除此，大學生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運動服，本人在購買運動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調查發現，北京大學生多數為獨生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學生本身沒有較強的某個品牌意識，家長會告知大學生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學生品牌忠誠度高于女大學生。調查研究發現，男大學生不屬于經常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學生。
六、企業營銷建議
1.企業要慎用促銷營銷手段。對北京市大學生服裝消費品牌忠誠度的形成與護具有負向作用的因子有：促銷和消費者多樣性選擇因子。促銷是企業常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進行購買，擴大銷量。但是對于北京地區服裝企業來說，要慎用促銷的手段。北京市大學生已形成明顯的品牌意識，運用不當，會降低大學生群體對品牌的信任與重復購買行為。
2.企業營銷目的在于消費者對品牌的認知?；貧w分析得出，品牌認知與宣傳和相關群體影響因子對大學生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復制程度很高，如何使服裝品牌在產品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業始終關心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費者產生對該服裝品牌獨特的認知。
據中國時尚品牌網，十大運動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續占領大部分運動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業的宣傳團隊、研發團隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經久不衰的一大原因。
3.企業不可忽視口碑營銷。研究發現，相關群體對北京大學生服裝消費忠誠度的影響非常重要。而企業無法針對顧客的相關群體進行目的性營銷。因此，企業建立良好的品牌口碑，才能促進品牌的發展，維護客戶的忠誠。企業應抓好服裝品牌的質量監督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環境；對每位進入店鋪的消費者都要熱情服務的方式進行口碑營銷。
4.服裝品牌的設計與研發。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業；Justyle品牌發展至今是全球十大網商與全球十佳網貨品牌。設計領先，順應時尚潮流是其迅速發展的主要原因。北京首都的地理優勢，以及北京擁有人才、資源等優勢，可見，只有企業保證具有競爭對手無可仿造的技術能力，企業品牌方能長遠發展。
七、結語
北京市大學生消費群體，具有特定的區域特點。研究這部分群體的服裝消費忠誠度影響因素，對中國服裝企業起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質量有關，還跟服裝企業的傳達的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關。維護品牌忠誠對服裝企業來說任重道遠。
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在經濟全球化的發展進行中，企業產品部品牌對企業的發展有著重要的作用。在激烈的市場競爭中企業只有以品牌為基礎贏得廣大的忠誠的品牌消費者才能提升企業的核心市場競爭力。消費者品牌忠誠度是企業贏得忠誠消費者最主要的體現，因此在激烈的市場競爭中企業要不斷的提升消費者品牌忠誠度，只有提升消費者品牌忠誠度才能提升企業的市場競爭力。本文以消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。
關鍵詞：消費者 品牌忠誠度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費者品牌忠誠度綜述 2
1.2品牌忠誠度的構成 2
1.3提升消費者品牌忠誠度的戰略價值 3
二 消費者品牌忠誠度影響因素 4
2.1消費者特征 4
2.2企業產品因素 4
三 提升消費者品牌忠誠度措施 6
3.1提升產品質量 6
3.3加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求 6
四 總結 7
參考文獻 7
引言
改革開放以后，特別是中國加入WTO之后，我國的經濟發展方式開始由傳統經濟變為開放型經濟發展方式，中國經濟開始融入全球經濟之中。從全球經濟發展歷程來看，經濟發展全球化過程就是企業品牌全球化的發展過程。市場經濟發展的全球化改變著市場經濟競爭的方式，在市場經濟發展過程中市場參與者的競爭主要表現為企業品牌的競爭，品牌將在市場競爭中發揮重要作用，市場經濟企業品牌的競爭的最終結果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場，優勢品牌占領市場并表現高度集中。同時市場經濟的開放式發展也是我國企業發展不僅面臨著來自國內品牌的競爭，也面臨著國際優勢品牌的激烈的競爭。根據中國經濟發展現狀，中國市場經濟發展過程中將出現國內品牌和國際品牌并存在激烈品牌競爭的現象。在這樣的形式下中國企業要在快速發展的市場經濟中贏得市場取得較快的發展就業不斷提升企業的品牌質量，提升企業產品品牌的市場競爭力，從而提升企業核心競爭力。提升企業品牌質量，打造優勢品牌是中國企業發展的必由之路。從消費者角度來看，隨著市場經濟的快速發展，我國市場中的產品將出現同質化，消費者在消費的過程中開始逐漸注重產品的品牌，品牌質量已經成為消費者選擇商品的理由，從消費者選擇商品上來講企業產品之間的競爭已經抓變為企業產品品牌的競爭。因此從我國市場經濟發展狀況來講，品牌化企業發展方向是企業的主要發展方向，是企業提升企業核心競爭力的必由之路。提升品牌質量對企業有著重要的作用，但是如果失去忠實于企業品牌的消費者，那么企業品牌對企業的發展將毫無意義。只有通過提升品牌質量，為消費者提供更好的服務，采能在激烈的市場中贏得良好的榮譽，贏得忠實于企業品牌的忠實的消費者，增加企業的消費者。忠誠的企業產品的消費者是企業發展的根本動力，品牌價值的體現是通過建立和培育忠實的消費者來體現的。
消費者對企業品牌的忠誠度對企業的發展有著重要的作用，因此國內外的眾多學者對培育消費者對企業品牌忠誠度進行了相應的研究。但是現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的構成和決定性影響因素沒有形成統一的結論。同時現有的研究理論對消費者品牌忠誠度的衡量標準和如何有效的維護和提升消費者對企業品牌的忠誠度方面都沒有形成統一的理論。本文將根據我國企業消費者品牌忠誠度的相關現狀，在現有研究理論基礎之上對消費品牌忠誠度的影響因素進行深入的分析，根據影響消費者品牌忠誠度的因素有針對性的提出提升和維護企業消費者忠誠度的相關的措施和意見，指導企業更好的進行企業品牌的市場化分析，提升企業的市場競爭力。同時通過相關的研究為后續的相關研究提供理論支持。
一 消費者品牌忠誠度綜述
1.1品牌忠誠度概述
根據現有的企業品牌的研究理論，還沒有形成統一的品牌忠誠度的概念。國內外的學者從不同的研究方面對品牌忠誠度的概念作出說明。我國學者田涌泉在《整合營銷傳播》中提出品牌忠誠和品牌忠誠是兩個不同的概念，其認為品牌忠誠度是消費者對企業品牌忠誠的一個有效的衡量指標，是一種企業產品在市場中用于忠誠消費者的一個數量化標準體現。而品牌忠誠是消費者的一種消費趨勢或者是消費態度，這種趨勢或態度在形式上表現為消費中重復的多次購買該品牌的產品。從理論上將品牌忠誠是消費者在購買中產生的一種消費選擇趨勢。品牌忠誠和品牌忠誠度之間存在一種關系：當企業市場中品牌忠誠的消費者的數量提升時企業消費者忠誠度也隨之提升。根據現有的研究理論來講，這種對品牌忠誠和品牌忠誠度的區分是科學和合理的。
品牌忠誠度的構成
品牌忠誠度的主要決定著是市場經濟中的消費者，而市場中的消費者眾多，因此消費者對每個品牌的態度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠度構成主要包含以下幾個方面。
第一， 消費者對企業品牌的認知。消費者對企業品牌的認知是形成品牌忠誠度的基礎。消費者只有對企業品牌有深入的了解以及對相應品牌的與同類產品的優勢，才能使消費者同質化的產品中更多的關注該類產品，從而在更廣的范圍內形成消費者群體，從而形成品牌忠誠度。因此，消費者對企業品牌的認知是品牌忠誠度構成的最基本因素，對品牌忠誠度的形成有著重要的作用。第二，消費者的評價。消費者對企業品牌產品的評價對品牌忠誠的構成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費者對企業品牌的評價分為綜合評價和總體評價。消費者對企業品牌的綜合評價主要是從企業品牌產品層次方面對企業產品的品牌進行評價，主要表現為消費者對品牌產品質量、價格等方面的評價。而總體性評價是將企業的品牌產品進行市場化對比，從而使消費者對企業的品牌產品進行總體評價。第三，消費者對企業品牌的價值判斷。消費者對企業品牌的價值判斷主要表現為消費者對企業品牌產品的性價比的判斷。當消費者認為企業品牌產品具有較高的性價比時消費者將長期的選擇企業的品牌產品，從而提升消費者品牌忠誠度。反之，將使企業品牌失去市場。因此，消費者對企業品牌的價值判斷是消費者忠誠度的重要構成之一。第四，消費者穩定的消費習慣。消費者穩定的消費習慣是形成消費者品牌忠誠度的構成因素之一。消費者穩定的消費習慣主要表現為對對某些特定產品的強烈的喜好，在消費中對該類產品重復的進行購買。因此消費者的這種穩定性的消費習慣對形成消費者品牌忠誠度有著重要影響。第五，消費者的消費滿意度。消費者在整個消費中的滿意程度影響著消費者以后的購買選擇。因此消費者的消費滿意程度直接影響著企業品牌產品的市場受歡迎程度，從而構成消費者品牌忠誠度的因素之一。
提升消費者品牌忠誠度的戰略價值1.3.1 降低企業營銷成本，提高企業利潤
根據相關的調查和研究，企業產品在營銷過程中贏得一個消費者是維持現有消費者花費的5倍左右，而從品牌忠誠的消費者獲得的利潤是非忠誠者的9倍左右。同時根據某些行業的調查和研究，企業品牌忠誠度的提升較小的幅度將為企業帶來較大的利潤增長。對企業長期的發展來講提升企消費品牌忠誠度對能夠有效的降低企業營銷成本，提高企業利潤，對提升企業的市場競爭力有著重要的作用。
1.3.2 帶動潛在消費者
消費者是具有社會屬性的，因此每一個消費者的消費行為都能形成一定的帶動效應，因此消費影響效應角度來講，提升消費者品牌的忠誠度能挖掘企業品牌的潛在的消費者。同時在企企業品牌產品高忠誠的消費者能夠在社會中為企業品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠的消費者能夠在消費過程中帶動周圍的潛在的消費者，從而能夠我企業品牌產品贏得更多的消費者，同時也能夠提升消費者品牌忠誠度。
1.3.3 有利于緩解競爭對手的威脅
從企業發展的角度來講，提升消費品牌忠誠度能夠為企業提供更加充裕的時間緩解競爭對手的威脅，避免企業在短時間內面臨來自競爭對手的沖擊。在企業產品的銷售中，品牌產品忠誠的消費者購買該品牌產品的數量在一段時間內是相對穩定的，因此在短時期內不會因市場競爭對手競爭而發生改變。這些忠誠的企業品牌的消費者能夠保證企業產品有一定穩定的銷量，從而能夠避免企業產品在市場競爭中產生大的波動。同時這些穩定的消費者能夠為企業制定應對來自競爭對手威脅提供一定的時間，從而能夠有效的緩解競爭對手的威脅。
1.3.4 降低新產品的進入成本
在市場中現有同類產品已經形成穩定的消費市場，消費者對這些產品有固定的消費趨勢。同類產品的新的產品類型要進入市場是較困難的，因此新產品進度市場的花費是較高的。但是對于擁有眾多忠實的品牌的消費者的新得品牌產品來講，這些忠實的消費者對該品牌的產品有一定的了解，相信該產品的質量。在這樣的背景下，新產品進如市場是相對較為容易的，可以依靠這些忠誠度額消費者打開市場，從而能夠有效的降低企業新產品進入市場的費用，從而能夠有效的降低企業的銷售成本，提升企業的市場競爭力。
二 消費者品牌忠誠度影響因素
消費者特征
消費者是構成消費者品牌忠誠度的重要因素，也是消費者品牌忠誠度的追關鍵影響因素。在消費市場中，每種品牌產品的消費者的構成都是不同的。市場中消費者的特征決定著消費者購買趨勢、購買能力等。從整體上企業消費者的特征主要包含消費者的年齡、消費者的收入、消費者社會階層、消費者的家庭、消費者購買行為、消費者的文化背景和個人心理個性等。這些消費者的特征對消費者品牌忠誠度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費者的消費行為和購買產品的種類是不同的，因此年齡不同的消費者是對形成不同品牌的消費者品牌忠誠度有著不同的影響。企業提升消費者品牌忠誠度時要重點的考慮消費者的年齡組成，從而根據消費者組成群體有針對性得制定相關的提升策略。同時消費者的購買行為和社會階層也隨消費者的購買習慣產生著影響，消費者的消費習慣決著消費者消費趨勢，進而對消費者品牌忠誠度產生影響。正確分析消費者的特征對提升消費者品牌忠誠度有著重要的作用。
企業產品因素
企業產品因素對消費者品牌忠誠度的影響主要分為外內在因素和外在因素。
2.2.1企業產品的內在影響因素
企業產品對消費者品牌忠誠度影響的內在因素主要包含企業產品的質量、產品的價格兩個主要方面。首先，產品的質量直接決定著消費者對產品的客觀評價，進而影響消費者的購買意愿。消費者在消費過程中，總是期望通過購買某種品牌的產品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業產品的質量或者特征與消費者的期望產生差距時，消費者變會對該種品牌的產品產生不滿，從而影響消費者對該種品牌產品的忠誠。因此企業產品的質量對消費者的消費行為有著重要影響。企業產品的質量應該以消費者的需求為出發點，企業品牌產品的質量要在最大程度上滿足消費者的期望。其次，企業產品的價格決定著企業產品的市場銷量和企業盈利，因此企業在制定產品價格的過程中要綜合的考慮企業品牌產品的價格對消費者品牌忠誠度和企業盈利的影響。如果忽略了企業價格對消費者品牌忠誠度的影響將會對企業的效益產生直接的影響。企業要根據產品的定位和消費者承受能力及企業盈利等方面綜合制定科學、合理的產品價格。
2.2.2 企業產品的外在影響因素
企業產品對消費者品牌忠誠度的外在影響因素主要包含企業服務、企業營銷因素、企業形象三個方面。首先，企業服務包括企業銷售人員對顧客的銷售服務和企業產品的售后服務對企業消費者品牌忠誠度有著重要的影響。在激烈的市場競爭中，企業產品的質量和企業產品服務共同構成了企業產品的競爭力。根據某些=產品的調查和和分析，由于科學技術的迅速發展，市場中的不同品牌的同類產品在技術上的差別越來越小，企業產品的市場競爭力主要通過企業服務來提升。同時隨著生活水平的提高，消費者對企業服務我要求越來越高，如果企業能為消費者提供滿意的服務，即使產品的質量再好也難以受到消費者的青睞。因此企業要不斷的提升企業服務才能提升消費者品牌忠誠度。其次，企業營銷因素對消費者忠誠度也有一定的影響。企業要實現產品的良好的銷售就要及時的為企業產品的銷售制定科學、合理的企業產品營銷策略，從而通過相關的營銷策略是市場中的消費者及時的了解企業產品的相關信息，同時為企業產品贏得廣闊的市場，提升消費者品牌忠誠度。再次，企業形象對消費者忠誠度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對日益繁榮的商品市場，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習慣于指名購買。顧客品牌忠誠度的建立，取決于企業在顧客心目中的形象。良好的形象會對企業的產品或服務產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對提高顧客的忠誠是十分有利的。
三 提升消費者品牌忠誠度措施
提升產品質量
企業產品質量對消費的購買意愿產生著重要影響，是影響消費者品牌忠誠度的重要影響因素，因此企業要提升消費者品牌忠誠度就要提升產品質量，滿足消費對產品的期望。企業要根據市場中消費的對品牌產品的期望及時的對企業產品進行質量提升，最大程度上滿足消費者的購買期望。同時企業產品質量要根據企業品牌產品的市場銷售情況進行適時的更新。這種產品的適時質量更新主要指對產品的更新換代和相關功能的創新。隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，消費者消費需求呈現多樣化。如果企業不能及時的對企業產品進行更新換代和相關功能的創新，那么企業在一定時間內失去忠誠的消費者。因此企業只有在保證企業產質量的同時更具消費者的消費需求及時的提升企業產品質量才能真正的提升消費者品牌忠誠度。
3.2 提升企業服務質量
在現代市場經濟中，消費者對企業的服務質量有著高度的關注，企業服務質量的高低直接影響著企業產品的銷售和消費者品牌忠誠度，因此企業要不斷的提升企業服務質量。首先，企業要提升銷售人員的服務水平，從而提升消費者消費過程中的滿意度。其次，要保證企業產品的售后服務質量。企業產品的售后服務質量直接影響著消費者下次的購買意愿。因此只有為消費者提供高質量的售后服務才能提升消費的消費滿意度。提升服務企業服務質量從提升消費者消費滿意度方面提升消費者品牌忠誠度。
加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求
企業及時的了解消費對企業品牌產品的消費意見以及消費者的相關消費需求對企業提升消費者忠誠度策略的質量有著重要的作用。企業要建立專門的企業與消費者的品牌溝通交流渠道，通過及時的溝通和交流了解企業品牌消費者對企業品牌的意見和建議，從而為企業制定相關的銷售策略和改進企業產品質量提供最真實的數據。企業只有真實的了解消費者對品牌產品的看法和相應的銷費需求才能我消費者提供滿意的產品，從而才能真正的提升消費者品牌忠誠度。
四 總結
在激烈的市場競爭中，企業要取得良好的效益就要滿足消費中的消費需求，從而贏得忠實的消費者，增加企業產品的銷量。消費者品牌忠誠度對企業生產發展有著重要的影響，企業只有不斷的提升消費者品牌忠誠度才能為企業生產發展贏得廣闊的市場。根據企業消費者品牌忠誠度的相關研究理論為基礎對消費者品牌忠誠度的構成要素以及影響消費者忠誠度的相關影響因素進行深入的分析，提出從提升產品質量、提升企業服務、加強與消費者品牌溝通，了解消費消費需求三個方面提升消費者品牌忠誠度。
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關鍵詞:產品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感
Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.
Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion
近年來，隨著消費者權益意識的覺醒，以及政府對于產品安全的重視，越來越多的產品出現以質量危機為核心的產品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產品傷害事件更加頻繁，關于產品傷害事件的相關研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費者實現持續購買，企業實現持續營銷的關鍵因素，也是企業品牌資產的重要組成部分，指出品牌忠誠會給企業帶來諸多的營銷優勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產品傷害事件的發生必然會對消費者的品牌忠誠度產生明顯的影響，現有的相關研究都集中在品牌忠誠度的相關領域，比如品牌資產、消費者的選擇集、購買意愿、感知風險等，本文以產品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠度變化之間的關系以及相關因素對這種關系的影響，以便為企業的產品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。
一、文獻綜述
品牌忠誠度發展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預測消費者購買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學者認為品牌忠誠度是指消費者很有規則性的購買同一個品牌的產品，和有人提出消費者的品牌忠誠度應該包含行為及態度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復購買某偏好的產品或服務的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發生有可能引發轉換行為的環境變化或營銷活動，還是會引發相同品牌或相同品牌系列的反復購買”[1]。Harris和Goode(2004)進一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯系的四個部分，即認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度，認為包括認知忠誠、態度忠誠與行為忠誠三個方面。
對于品牌忠誠度的影響因素，基于認知理論的觀點認為品牌忠誠可以看作經典“認知態度行為”模式的典型代表[3]。消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素，消費者的品牌忠誠可以降低消費過程中的選擇風險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認為消費者對品牌的信任程度、滿意程度、消費時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度，Gommans(2001)[5]基于網絡技術的發展，提出價值主張(value propositions)、品牌建設(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網絡技術(website technology)和客戶服務對電子商務過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強、王高、趙平(2006)[6]等認為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異，其作用女性強于男性。形象風險會調節品牌象征意義對品牌忠誠的作用，形象風險越高，品牌象征意義的作用越強。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認為品牌敏感性高情境下的重復購買，也是品牌忠誠的表現，反之則為習慣性購買?，F有的研究成果還沒有涉及產品傷害危機與品牌忠誠度之間的關系。
產品傷害危機是專指企業營銷中的產品傷害危機事件。企業營銷中的產品傷害危機事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產品傷害事件的種類很多，在產品責任危機的研究中，Smith， Larry(2003)對產品責任危機進行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的，產品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎上，方正(2006)[9]提出了將產品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產品傷害危機的分類依據是產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準。
關于產品傷害事件對消費行為的研究，崔金歡、符國群(2002)[10]認為產品傷害事件對品牌資產有明顯的影響，出現產品危害事件時，不管公司采用何種反應措施，強預期條件下較弱預期條件下造成的品牌資產損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀元(2006)認為產品傷害事件會對消費者的選擇集的產生影響。方正(2007)認為可辯解性的產品傷害事件對消費者的風險認知、購買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風險具有顯著的調節作用。從現有的研究成果來看，對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產生的品牌認知、識別因素以及在此基礎上產生的滿意度、信任度以及口碑、消費情景等因素上。對產品事件的研究主要集中在產品的選擇集、風險認知、購買意愿、品牌資產等相關領域。從推理的角度來看，對產品傷害事件、品牌忠誠度現有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關系，但對此進行驗證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機制如何等都是研究機會點，也是本文的研究價值所在。
二、研究假設
Erdem(1998)的研究表明，當消費者知覺到購買新產品的風險很高時，會更多地選擇所熟悉的產品，即風險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結果，因此消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認為在可辯解型產品傷害危機中，顧客年齡差異會影響顧客感知危險強度;媒體對產品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內容越多，顧客的感知危險越強。根據以上研究成果以及生活常識可以判斷，消費者認為產品傷害事件越嚴重，在該事件中受到的損失越大，其對該產品的感知風險將越大，消費者的感知風險越大越容易影響品牌忠誠度，因此，提出第一個假設。
H1:消費者對產品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負相關，即對潛在損失評價越高，品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，而以態度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成分。在產品傷害事件當中，消費者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費者對風險的認知，繼而影響消費者的品牌忠誠度。因此，提出第二個假設。
H2:品牌信任程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，在高信任度情況下，產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關，反之則高相關。
Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發現，對品牌的正性情感反應，與品牌忠誠存在著較高的正相關，并且降低消費者對價格的敏感性很明顯。因此，消費者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此，提出第三個假設。
H3:品牌的喜愛程度對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，在高喜愛程度情況下，產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關，反之則高相關。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們在環境中對問題的解決更多是手段性的，以任務和目標為導向。這種行為在男性中較在女性中更強。社群性行為則更加以社會關系為導向，在女性中更強這從一個側面體現了人們與他人之間關系的導向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費者—品牌關系中。因此，消費者的性別特征會對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響，因此提出第四個假設。
H4:消費者的性別特征對產品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調節作用，女性消費者的品牌忠誠度下降可能更大。
三、實證研究
(一)研究方法
對于因果關系的探索，使用最多的方法是實驗法，也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現實世界中發生的類似事件進行調查，通過受訪者回憶當初的情況以及針對現有的情況進行回答來探查消費者的反應，這種方法也存在受訪者通過回憶進行回答時，其回答的結果可能已經受到相應的產品傷害事件的影響以及回憶結果的不準確性等負面影響的問題。考慮到產品傷害事件經常都在頻繁發生，有條件對剛剛發生不久的產品傷害事件進行調研，因為間隔時間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調查法的形式來進行研究，以剛剛發生不久的麥當勞反式脂肪酸事件作為調查研究的對象。麥當勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費者對它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測試品牌喜好程度的調節作用，因而使合適的研究對象。
(二)預先研究
1.測項發展
自變量:產品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產品傷害事件發生后，消費者所感受到的必然是利益的損失，因此，產品傷害事件發生后的感知損失程度能夠代表產品傷害事件的大小，也必然包含以上三個測項，即產品質量、性能滿足需求的程度、使用該產品個人形象受到的負面影響程度以及消費過程中的愉悅程度。
因變量:品牌忠誠度，采用Harris和Goode(2004)的觀點，即分為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構面，以此為基礎，吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發展出下列的測項。即:下次我會重復購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。
調節變量:品牌情感采用一個測項，即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項，即該品牌值得信賴。
所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。
2.測項優化
為進行問卷的效度與信度分析，事先發放了50份初步設計的問卷進行試填。調查對象為對麥當勞產品比較熟悉的大中學生。運用SPSS13.0統計軟件對嘗試性訪問的數據進行了可靠性分析，所有測項的Item to Total 大于0.4的指標。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結構，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后，累計可以解釋的方差為71.70，第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進行斜交旋轉。每個變量在相對應的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結構與預先的假設基本一致。在探索性研究當中，Cronbach a 值0.691，每個因子的Cronbach a 值均大于0.5，結果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.樣本結構
采用便利抽樣法，在成都市的大學、中學以及公共場所總共發出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測項數為8個，樣本數量大于測項數的10倍，樣本量足夠。受訪者結構為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。
2.假設檢驗
問卷測項之間高度相關，具有共同的因子結構，因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。
H1假設: 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠度為因變量，建立一元線形回歸方程進行回歸分析。結果如下。產品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負面影響，H1假設得到驗證。
H2假設:為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結果如下，假設得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調節作用。
H3假設:為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關系的調節作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結果如下，假設沒有得到驗證。
H4假設:為驗證消費者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關系的調節作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個問題，以受訪者個體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預測變量。模型為:
Level-1 Model:
BL=B0+B1+B1*(PH)+R
Level-2 Model:
B0=G00+U0
B1=G10
分析結果如下，結果顯示，回歸系數隨機效應χ2檢驗的結果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對于相同的感知損失水平，品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設沒有得到驗證。
四、結果討論
本文以麥當勞快餐在不久前爆發的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調查詢問受訪者在事件爆發前后對該品牌的忠誠度變化來研究產品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發現，消費者對產品傷害事件可能導致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負相關關系，感知損失越大，品牌忠誠度越明顯，假設1得到驗證。消費者對品牌的信任度對產品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調節作用且呈現明顯的正向調節關系，假設2得到驗證。根據Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費者對品牌的喜愛程度對產品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應該有正向的調節作用，即假設3。但本次調查的結果對假設3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應該是在產品傷害事件主要都是產品質量、性能方面的缺陷，這類產品本身的質量、性能缺陷可能直接影響到消費者對品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎。因此，相對于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產品傷害事件中相對而言已經微不足道?？v然以前對品牌有好感，但在產品傷害事件當中，對于品牌的重復購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現明顯下降的趨勢，因此調節作用不顯著。對于假設4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導出男、女性在產品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應該存在差別，但本次研究沒有能驗證該假設，理由同上，即相對于在產品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護機制的作用，男、女性在產品傷害事件中的反應模式沒有顯著的差異。
對于營銷實踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負面影響，因此，必須在企業的營銷管理體系中應該建立、健全企業營銷安全控制系統，盡力避免產品傷害事件的發生。同時，還必須注重公司與企業品牌的建設，承擔企業應該承擔的社會責任，遵守對消費者的各項諾言，妥善處理消費者的各投訴，提升消費者對品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發生產品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費者忠誠度的改變。
本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當勞，其它產品在這方面的特殊性是否一致還需要進一步通過對不同層次、不同消費行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進一步提升研究的外部有效性。此外，對于產品傷害事件對消費滿意度、感知風險等與品牌忠誠度改變密切相關的變量在其中的作用機制還需要做進一步的探索與研究。
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