時間：2023-03-25 11:24:53
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論文摘要：房地產市場營銷課程與實踐密切相關，傳統的課堂講授模式教學效果不佳，案例教學可以提高學生學習興趣，啟發學生創新思維。本文提出了案例教學的的意義，著重探討了案例教學的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學方法，提高房地產市場營銷學的教學效果。
房地產市場營銷是市場營銷學在房地產領域的一個重要分支學科，屬于專業的市場營銷范疇。它是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上并在房地產業的實踐中形成的一門應用性極強的學科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產業地快速發展，房地產企業之間的競爭日趨激烈。在教學過程中，如何結合房地產市場現狀向學生講授房地產市場營銷學課程，是擺在每一個從事房地產市場營銷學教學人員面前的一個新課題，而案例教學法對學生學習和理解房地產企業營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學案例教學的起源
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導下，根據教學目標和內容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內，要求教師與學生有更多的投入和參與。
案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。
二、房地產市場營銷案例教學意義
1.案例教學有利于實現理論與實踐的結合
房地產市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養，那我們培養的學生有可能是紙上談兵的專業人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現理論與實踐的結合，培養和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產市場營銷學教學過程中經過不斷地探討，總結出案例教學是實現理論與實踐相結合的有效方法。
2.案例教學有利于培養學生的創造性思維
采用案例教學法，讓同學們在老師的指導下分析典型案例，學生被設計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經驗分析和解決問題的能力，培養學生的發散型、創造性思維方式和創新技能。
3.案例教學有利于調動學生的學習主動性
我國傳統的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變為主動參與，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調動學生的積極性和主動性。
三、房地產市場營銷案例教學實施
（一）選取恰當案例
案例教學法的成功與否,案例的選擇是關鍵。
首先，應根據教學目標與教學內容選擇與之相適應的案例,它必須能體現營銷理論和營銷策略的本質。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導學生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經常采用國外的案例,由于中國的環境和國外的環境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產市場營銷環境時，選取了濟南一家正在進行房地產開發的企業，要求同學們就現在銀行存貸利率連續加息、國家宏觀調控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經濟適用房，對企業房地產開發的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環境變化已有相當的了解，因此在課堂上學生討論熱烈。（二）分組討論，激發學生參與意識
教師應將學生合理編組，引導每一組學生在理解案例的基礎上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應重視得出結論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結論及想要解決的問題。
（三）教師進行合理的引導
案例教學中教師應對學生進行正確的引導。在實際教學中往往會出現這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉變為主動學習思考,需要一個過程。為數不少的同學對書寫分析報告及發言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導,去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結工作
一個案例經過學生分析討論后,教師應綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應的總結,還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現象深入到本質,從感性認識上升到教學目標的理性高度。
四、結語
案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結案例教學的經驗，不斷創新，就一定會使房地產市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。
參考文獻：
[1]李英子，周偉忠．房地產市場營銷學[M]．北京：中國電力出版社,2007.P15-16．
營銷案例教學需要既要有扎實的理論基礎又要有豐富工作經驗的雙師型教師。但是，目前我國高校的教師基本上都是沒有營銷工作的經驗，大多數都是從校門直接進入教師工作崗位，沒有中間過渡資歷較深的營銷一線精英行家。這就造成營銷理論知識不能與實戰有效對接，造成案例教學沒有創意和生動，過于死板。
二、學生積極性差
案例教學方法旨在讓學生極參與到教學中來，充分發揮主體作用，使師生之間、學生之間形成一種合作關系，鼓勵學生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學生對營銷教學存在著偏見，認為營銷案例過時、過于簡單，認為不需要什么營銷知識也能夠做好營銷工作。
三、如何有效的開展市場營銷案例教學
1.選擇科學合理的案例，實現與教學目標統一
對于教學案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場營銷學的知識，還應該符合當前的市場經營狀態，能夠實現市場營銷的教學目的。例如，在講到市場營銷中的引導消費這一課程時，教師可以引用產品廣告效應的相關案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯條喝王老吉。通過這個廣告案例分析可以看出，對于產品營銷不僅要培養品牌效益，還能夠通過引導消費者的感情來促進消費。市場營銷案例的選取一定要遵循教學目標為宗旨，不要讓教學案例脫離了教學目標，那樣又回到了紙上談兵的狀態。所以對于市場營銷的案例教學，一定要根據教學大綱的要求，布置一個合理完善的教學案例的實施計劃，既能夠反映市場營銷學的理論知識，還能夠與實踐結合，充分體現市場營銷的教學目標，這樣才能夠讓學生學以致用，提高學生的綜合素質。
2.創造條件豐富教師的實際營銷經驗
教師是學生學習道路的領路人，是學生學習的榜樣和代表，所以教師本身的知識儲備和實踐能力對于教學的成功展開具有很關鍵的作用?，F在有條件的學校可以利用校企合作的模式，培養老師的實踐能力，增強教師的實際營銷經驗。高?？梢怨膭罱處熢谄髽I兼職增加自己的實踐運用能力，有條件的情況下還可以組織教師進行專門的市場營銷實踐培訓，培養出一大批理論和實踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學生的主體作用，提高學生的參與合作意識
案例教學法的首要環節是根據講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發學生學習的興趣。
3.新穎，反映當前旅游市場環境和旅游企業狀況，不脫離現實，更好地發揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。
2.學生自己練習方式。把案例材料發給每個學生，讓學生獨立思考，在規定的時間內進行分析研究，然后發言。可以舉手發言，也可以由老師點名請學生發言。最后讓學生對所發表的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以發表相反意見，經過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發表自己的見解。然后，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性。
四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題
旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：
1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。
2.要盡可能地創造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學形式，它是以虛擬的旅游企業的營銷環境來探討營銷中的問題，學習旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學生中間，創造一種以學生為主體的良好的環境氛圍。
(一)針對性強。
和其它教學方法相比，案例教學更講究具體問題具體分析，在案例教學中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學能夠更有效的幫助學生解決實際典型事例。
(二)實踐性強。
在案例教學中，學生通過討論和角色扮演來學習什么是市場營銷以及應該如何進行市場營銷，這就使得學生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向學生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學習和強烈的邏輯分析。
(三)綜合性強。
市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應用學科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導致市場營銷很難有唯一或者最優答案。因此，在案例教學中，教師應當盡量的避免給出確定的答案。相反，應當積極的鼓勵學生在市場營銷理論知識的基礎之上廣泛的參考各類文獻資料來綜合的對案例進行分析與探討。
二、案例教學在市場營銷教學中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學方法是“師講生學”的理論知識教學，和這種教學方式相比，案例教學是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導，學生主動的對理論知識進行歸納和總結。這樣一來，學生可以在具體的案例活動中發現市場營銷的內在規律，從而加強對市場營銷理論的認識和了解。
(二)提高學生的學習積極性。
理論知識的學習本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學生在理論知識的學習上積極性都不是很高。而案例教學改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導演來指導學生該如何根據某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學生通過親身參與分析和討論，在同學之間的討論甚至爭論中開發智慧，啟發靈感，調動了學生學習的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學生的溝通能力和團隊意識的培養。
案例教學不是一對一的教學活動，而是一個群體活動，在案例教學的過程中單憑一個學生是無法完成教師布置的任務的，必須和同學進行合作才行。這種情況下，教師和學生之間的交流，學生和學生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學生的團隊意識也會得到很大的提高。
三、案例教學在市場營銷教學中的具體應用
(一)精心挑選優質案例。
對于案例教學來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進行教學前，必須以學生為本位選擇優質的、經典的案例，只有這樣才能調動起學生的學習積極性和主動性。現實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優質的、經典的案例呢？對此筆者認為，只有符合學生所學知識，真實反映市場環境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進行分析比較來加深學生的印象。
(二)對所選案例進行深入分析。
對所選案例進行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發生的背景、時間、過程、結果等進行清晰的描述，使得學生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準備；二是結合營銷理論對案例進行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結果的原因何在等。以此來幫助學生找出理論與實踐的結合點，為進一步提出問題和解決問題奠定基礎。
(三)組織學生進行討論。
組織學生對所選案例進行討論是案例教學的難點，其中如何引導學生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學成果與否的關鍵。對此筆者經常采用的方法是在選擇學生感興趣案例的基礎之上，由表及里、由淺入深的來培養學生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應當充分認識到自己是一個引導者而不是參與者，自己的主要任務是適時的引導學生重點討論營銷理論在營銷案例中的應用和對營銷活動的指導作用。組織學生對營銷案例進行討論是啟發學生找到理論與實踐的結合點，克服理論學習的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應用與市場營銷教學中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關于如何解決這三個問題，可以讓教師總結性論述，也可以讓學生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學生都可以對所學的知識進行全面系統的總結，從而加深學習效果。
(五)對案例教學進行總結。
案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。
案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。
首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。
根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。
涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。
案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。
案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。
課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
關鍵詞：市場營銷案例教學法實施策略
市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結、設計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
一、“案例教學法”在市場營銷教學中的意義
研究“案例教學法”的教育思想、教育理論、教育技術和教育評價方法，探索適應市場營銷學課程教學的教學方式，以促進市場營銷學課堂教學質量的提高，是目前各個高職院校急需解決的問題。通過實驗驗證“案例教學法”在市場營銷學教學中可以普遍適用。“案例教學法”有以下特色：一是直觀生動，深化認知?！鞍咐虒W法”的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力?！鞍咐虒W法”的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。
市場營銷學是一門綜合性學科，要求學生了解和掌握市場營銷學的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術，市場調查、預測、決策方法與技術，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養學生的創新意識與實踐能力的教學模式?！笆袌鰻I銷學”課運用“案例教學法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性。通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統封閉型向現代開放型轉變，把“要我學”變成“我要學”從而在“市場營銷學”教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。可以促進市場營銷學課程與企業對營銷技能人才需求的有機結合。由于“案例教學法”的教學需要教師在課內外通過諸多教學環節的密切配合才能完成，故“案例教學法”可以更好的在教學在突出學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現以獲取“知識”為基礎，以調動“情感”為紐帶，以培養“能力”為結晶的大學生自身學習需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學習現狀
傳統的市場營銷教學是課堂教師講理論，課后學生做練習、鞏固提高的僅僅是現有的書本知識。其結果是學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而采用案例教學法則可改變這種現狀。以現實生活中的生動案例呈現給學生，學生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動接受為主動吸取的學習習慣
傳統的教學大多采用“填鴨式”教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。
（三）改變固定思維模式為創新思維模式
由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視是讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
二、“案例教學法”的實施策略
1、運用案例分析進行教學，提高學生創造精神和創新能力
案例教學法是把營銷實踐中的典型案例進行處理后引入課堂，讓學生根據案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。案例教學法給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境般地經歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學理論的理解，培養學生的感覺能力和反應能力，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法。因為這種方法能將學生的注意力集中到企業營銷實踐中已經做過或應用做的事情上，從而鞏固和加深學員對所學市場營銷課程理論內容的理解，培養學生綜合運用所學營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學生創造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發和鍛煉對企業經營面臨的問題進行分析的機會。
此外，案例分析還可讓學生通過扮演企業總經理、部門經理或其他各種重要角色承擔企業組織中營銷崗位的責任，學習運用市場營銷方法和技術、設身處地地考慮企業經營中各方面的問題，從而培養學生擔任企業營銷管理者的能力?！笆袌鰻I銷學”教學案例是根據企業營銷實例加工而成，案例本身無疑是向學生提供和介紹營銷人員的寶貴經驗，學生在對案例進行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經驗，接受了培訓，掌握運用所學到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現教學目標。
案例教學以當事人觀點“進入角色”，站在案例中所設立的主要角色的立場去觀察與思考，設身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達到真正掌握案例內涵之目的，避免以個人的“一孔之見”，造成錯誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經理的角度出發去分析企業綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養學生的營銷實踐能力，開拓學生的知識領域，進而提高教學質量，培養學生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學，構筑教學創新模式
傳統的“市場營銷學”教學中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進行教學活動，造成教學活動單調、乏味，學生被動接受，難以激發學習的興趣。作為“市場營銷學”教育者，特別是高職院校的專業課教育，更要積極進行教學觀念和教學方法的改革，積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官的綜合功能，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體教學可以提高教學現代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學生，提高課程科學性和可信度，很多學生就是因為老師使用了現代多媒體技術和手段，而相信課程和老師，同時使課程建設和其他課程處于同一發展水平。
3、建立校內外實習基地，探索市場營銷學“三個課堂結合”的教學模式
“三個課堂結合”教學模式即第一課堂是課堂教學、第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實踐教學方法相結合的教學模式。第一課堂即課堂教學，是“市場營銷學”課程理論教育教學的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導。在“市場營銷學”課的教學過程中，只有學生主體參與的積極性有了一定的提高，教學才能達到預期的成效。要運用靈活多樣的教學形式，如啟發式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學”教學質量。第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實驗室。“市場營銷學”模擬實驗室以企業整個生命周期內各階段基本活動為主線，通過設置模擬市場營銷模塊，使學生進入模擬市場營銷的現實活動場景之中，進行“實戰式”訓練，使學生更好地理論聯系實際，提高學生的實際工作能力。第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實習基地，為學生提供較穩定的場所，以確保實習取得良好效果的基礎。實習作為“市場營銷學”課程教學的重要環節應引起足夠的重視。通過實習，讓學生參與企業的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學的市場營銷知識，使學生成為實用型營銷人才。二要教師和學生承擔課題。從實踐論的層面上教學生堅持以“市場營銷學”課程理論為指導，學生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學”的學科建設。
三、市場營銷案例教學實施的行動方案
1、精選案例<BR>教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成的尷尬局面。好的案例要給學生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。
2、精心設計討論的話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。針對可能出現的怪答案、完全不正確的答案思路設計一套解決的方案。
3、案例討論的實施<BR>針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論?？筛鶕煌闆r分為幾個小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據，這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。
4、總結評價
近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應運而生，并逐漸發展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分數線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質量上往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學質量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學是一條值得探索的出路。案例教學是具體化、生動化教學的關鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學，我認為這是教學水平提高的障礙。要讓案例教學在市場營銷課中發揮作用，是教學改革的重點之一。首先，案例教學是市場營銷課的課程內容和課程性質決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學生在“情感———認同———導引”的方式下學習；另外，正確把握案例教學特點，讓師生在案例教學中不斷提高理論素質。
2市場營銷案例教學的理論背景
在20世紀初，案例教學被運用于市場營銷教學中，其方法、內容日漸完善豐富，并產生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學目的，圍繞選定的企業營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業相關，或多或少能詮釋相關的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學？所謂案例教學，是為了一定的教學目的，教師指引學生通過對營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷決策，從而讓學生學會并掌握運用所學習到理論知識，進而培養學生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學方法。市場營銷學作為一門以管理學為基礎，綜合運用經濟學、心理學、行為科學等理論的學科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學中有必要將學生置身于貼近現實的營銷環境中，使其作為管理者對營銷活動進行管理。但由于自身能力及教學條件有限等各種原因，學生不可能完全真實地參與一個企業的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學是在一個比較自由的情景里進行的，教學過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學技巧來指導、案例教學的工作。
3案例教學在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略
3.1案例教學法準備階段。
首先教師根據教學目的、教學內容的要求以及學生的真實情況、民辦高校的教學條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業的案例教學法的教學方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學任務規劃，具體包括教學目標、教學程序、設備分配工作以及具體分工等。教師應該在課前進行心中預演教學流程，清晰掌握案例教學的過程以及為教學過程中可能出現的意外事件做好提前準備。充足的準備工作為教師更好完成教學目標奠定基礎。
3.2案例教學法實施階段。
民辦高校教師從市場營銷專業角度出發，明確案例教學的程序，在教學過程中教師充分調動學生主觀能動性，激發學生學習熱情，引導和鼓勵學生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學中根據具體情景給學生耐心做出正確的指導。
3.3案例教學法總結階段。
模擬教學完成之后，教師必須及時進行實驗的總結歸納，對學生在案例教學過程中的表現進行激勵和評價，指出學生們在學習過程中的優點和不足，重點糾正教學過程中學生出現的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學，并認真聽取專家意見。
4案例教學法在民辦高校市場營銷專業教學中常用的方法
4.1情景案例分析法
民辦高校的市場營銷專業教學中的情景案例分析法的應用是圍繞一些與市場營銷相關的課題，從營銷實踐、案例等相關資料中采集材料，根據資料編寫實驗模擬指導策劃。在課堂上教師安排學生扮演策劃書中各種營銷角色，使學生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學生們在過程中應用理論知識進行實踐操作，來提高學生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創建某一特定的銷售情景，鼓勵學生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導學生盡快進入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教學中采用現代科技方法、多媒體教學設備以及分析公司營銷活動訓練。學生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結合現代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設備把具體營銷案例輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統仿真軟件，按照教學目標進行實踐和編寫。仿真案例分析法達到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業的學生們的工作能力必然得到很大提高。
4.3綜合案例分析方法
市場營銷的綜合案例分析法具有多學科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學生對理論知識的理解更加清晰，培養了民辦高校學生的操作能力，提高了學生的專業性綜合素質。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學目標的要求，使學生表現出主動性、創新性及教師的引導性，教師根據具體情況適當給學生提出具有討論價值的市場營銷專業知識方面的問題，激發學生的好奇心。也可以邀請富有經驗的營銷管人員參與進來，或者各校之間聯合，進行案例分析實踐。實踐完成后，安排學生根據模擬實踐經驗，進行市場調查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學生獨立自主能力，充分發揮大學生的創造能力。
5案例教學法在民辦高校市場營銷教學中應達到的效果
5.1通過案例分析教學充分調動學生的主動性
案例分析教學法運用過程中，學生是課堂學習的主要參與者。教師起到糾正學生錯誤、解答學生提出疑問的作用。案例分析教學法有效地鍛煉了學生的自主操作能力、學習能力、應變能力。采用案例分析教學法也培養了學生的創新實踐能力，使得學生切身體會崗位要求，為民辦高校學生以后就業樹立信心。
5.2案例分析教學充分發揮教師的主導作用
民辦高校市場營銷專業教師在教學中，除了完成教授學生掌握專業基礎知識，培養學生的實際應用能力也是教師的重任。通過案例分析教學法在課堂的應用，改變了傳統教學模式，巧妙規避了注入式教學方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發生轉換，充分發揮教師的主導作用。教師作為課堂活動的引導者，有效指導學生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導學生語言表達能力、人際關系交往、應變能力等方面起到重要作用。
5.3通過案例分析教學完成既定的教學目標
市場營銷專業是一門實際應用性強的學科，注重從多角度、多層面培養學生認知能力，因此民辦高校在教學中應設立多個教學目標。采用案例分析教學法，調動學生積極性，激發學生興趣，確保學生在教學過程中充分參與，有效實現了理論基礎與實踐相結合，提高了課堂效率。學生由被動學習轉變為主動學習，在寬松愉悅的課堂氛圍中學習市場營銷知識。
6結語
