時間：2023-03-23 15:19:45
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電視電影論文2300字(一)：電影電視資源在初中生物教學中的應用論文
摘要：隨著科學技術的發展和進步，網絡信息技術對于教育教學工作也產生了十分重要的影響。為了提升初中生物教學的水平和效率，提出電影電視資源在初中生物教學中的應用。從理論基礎和現實意義入手論證了電影電視資源在初中生物教學中的可行性，并提出了一系列電影電視資源在初中生物教學中的應用策略。
關鍵詞：電影電視資源；初中生物；應用策略
生物這門學科是一門兼具科學性、實踐性、理論性的綜合性學科，對于初中生來說，生物課的學習并不僅僅是掌握課本上的理論知識和生物概念，更為重要的是認識和了解我們身邊的生物現象，對于生命的形成與生物現象的存在有更為深刻的認識，對于生命和自然充滿熱愛和敬畏，從而獲得一種真正的生物核心素養。目前，電影電視資源在初中生物教學中的應用十分普遍，本人將從自己的教學經驗入手展開一定的論述與分析。
一、電影電視資源在初中生物教學中應有的理論基礎
（一）視覺教學論
1928年，在《圖像在教育中的價值》一文中韋伯闡述了視覺教學的重要性，他認為視覺感官在教學過程中起著十分重要的作用，教育中僅僅使用語言會使同學的興趣減弱，容易導致言語主義，照相技術的改進使學習者的教材環境得以擴充。而實驗教育也已證明，視覺教具使得課程形象化，從而在學習過程中產生了十分顯著的效果。
（二）“經驗之塔”為核心的視聽教學理論
愛德加·戴爾作為視聽教學領域的專家在1946年出版了《視聽教學法之理論》，對視聽教學理論與實踐進行了系統總結，發展出了以“經驗之塔”為核心的視聽教學理論體系。他認為在經驗之塔中，視聽媒體，比語言、視覺符號更能夠為學生提供具體和易于理解的經驗，并且能夠沖破時空的限制，彌補其他直接經驗方式的不足。
二、電影電視資源對于初中生物教學的意義
（一）調動學生的學習熱情
很多時候學生對生物課堂的認知就是需要大量的記憶，因此大部分學生都缺乏生物學習的興趣。不得不承認的是，電影電視對于初中生的吸引力還是很大的，將電影電視資源引入課堂能夠在最大程度上調動學生的注意力和學習積極性，使得學生以一種最飽滿的精神狀態投入到生物學習當中。而影視作品將抽象的、難以理解的生物現象進行精彩的演繹，給學生提供了最大的想象空間，有利于培養學生的生物核心素養。
（二）豐富學生的學習資源
在傳統的初中生物教學課堂當中，學生的學習資源是十分有限的，能夠利用的學習資源也就是教材的內容以及教師在課堂中的講授，這極大地降低了生物教學的效率和水平。在課堂當中引入電影電視資源對于學生來說是一種全新的教學模式，將學生生物學習的視野全面打開，學生可以獲得更為豐富的生物知識和學科體驗，豐富學生進行生物思考的角度。
（三）完善學生的生物知識體系
傳統的教學模式下，學生所接收的知識都是被動地從教師那里得到的，而通過觀看電影電視資源，學生自身對所學的知識具有了自己的理解和感受，學生自身作為學習的主體開始自己建構自己的知識體系，通過本身的經驗世界以及理解和思維的過程內化而形成，能夠有效地培養學生的獨立思考能力和邏輯思維能力。
三、電影電視資源在初中生物教學中的應用策略
（一）把握電影電視資源在課堂中的應用原則
在初中生物課堂當中引入電影電視資源，我們需要把握以下幾方面的原則。第一，謹慎選擇適當的電影電視作品。并非所有的影視作品都可以隨便在初中生物課堂當中應用，在進行影視資源選擇時教師一定要謹慎仔細，盡量選擇那些既具有教育意義、內容健康向上，又能夠滿足學生的學習興趣和身心發展特點的影視作品。第二，把握教學重點，不可本末倒置。我們必須明確引入影視資源只是一種教學手段，絕非是教學目標，切不可舍本逐末，導致教學流于形式，無法發揮本質作用。第三，注意影視資源與教材內容的結合。影視資源與教材內容相結合才能夠發揮更好的教學效果，否則教學內容與影視作品完全脫節，對于學生來說沒有什么實質性的幫助。
（二）利用電影電視資源進行課堂導入
課堂導入環節是課堂教學的重要環節，如果在課堂一開始導入不太成功的話就會導致學生難以投入到本節內容的學習當中，因此把握好課堂導入的環節就顯得十分重要。本人的多次課堂實踐證明，利用影視片段進行課堂內容的導入具有十分良好的教學效果。例如，在學習七年級第一章的內容《周圍的生物世界》時，教師可以選取《海底總動員》中的一個片段進行課程導入，使學生對我們周圍的生物產生一個宏觀的印象，了解生物的多樣性，從而激發一定的求知欲和好奇心，在這個基礎上引入生物學的概念，使學生能夠對生物這門學科產生一定的興趣。
（三）利用電影電視資源對學生進行身心教育
在初中生物課堂中有很多內容都是關于人體的健康的，而教師單調枯燥的講解難以收到良好的教育效果，電影電視資源的教育意義則更為直接而深遠。例如，在學習《傳染病》這部分知識的時候，為了使學生能夠了解艾滋病的主要傳播途徑、對人體的危害以及預防的措施，我們可以為學生播放影片《預防艾滋病》，在影片當中有一些具體的案例呈現，使學生對艾滋病有一個直觀的認識。在觀看影片過后，我們可以開展一個主題班會，使學生共同總結引發艾滋病的高危行為，讓學生懂得保護自己，并通過適當的言語引導學生尊重和接納艾滋病患者。
生物是一門重視實踐和體驗的學科，而電影電視資源恰恰能夠帶給學生這些東西，彌補傳統教學模式的不足，提升生物教學的效率。
電視電影畢業論文范文模板(二)：電影電視資源在初中生物教學中的應用論文
本人所在的學校里，雖然學生主要來自周邊農村和外來務工人員，基礎知識和學習習慣都相對差些，但是由于教育局扶持的“班班通”，每個班也都擁有基本的多媒體教學設備，教師也能夠利用電影電視資源對學生進行生物教學。
那么，如何應用電影電視資源進行初中生物教學呢？
一、正確選擇教學資源，豐富課堂教學內容
隨著科技的發展，越來越多優秀的現代教學科技被發明并運用與不同科目的教學課堂，這其中，多媒體教學科技以其展現形式新穎，使用便捷等特點被運用的尤為廣泛。運用多媒體等現代教育設備進行生物教學是現代教育的一大特點，即便是在我們這種教學設備相對落后的地方，也能夠通過通過多媒體設備，給學生選擇一些正確的生物教學的電影電視資源，給學生進行一些直觀的生物知識的展示，從而豐富教師生物教學課堂的內容，讓學生在學習到基礎生物知識的情況下，拓寬學生學習的知識面，提高學生的思維素養。例如：教師在給學生講解《人體細胞結構》這一章節的內容時，如果只是單純的告訴學生細胞由什么物質組成，讓學生死記硬背學習知識，那么就很可能使學生失去學習生物的興趣，認為生物的學習只需要背一背知識點就夠了。因此，教師在教學前，需要學生選擇一些正確的生物教學視頻和電影電視資源，比如尋找一些能夠形象地表達細胞生長的過程、細胞內含有的物質作用的視頻等等，引導學生在運用多媒體設備進行視頻觀看時，主動地去了解與細胞相關的知識。教師在進行生物課堂教學中，學生也許會出現一些思想“開小差”的情況，但是運用電影電視資源對學生進行生物教學，不僅可以提高學生的課堂注意力，也能夠通過豐富、生動的視頻，把生物知識更加直接地呈現在學生面前，豐富教師生物教學課堂的內容，讓學生能夠充分掌握所學習的生物知識，并擁有更加深刻的理解和體會，從而帶給學生不同的生物學習體驗。
二、創設直觀生物情景，調動學生學習興趣
電影、電視資源的種類大多十分豐富，且素材便于獲得，因此，初中生物教師在教學中可以有效的借助這兩種資源素材易的特點，為學生進行課堂運用教學。運用電影電視資源進行生物教學還有一個相當大的優點，就是能夠通過豐富的視頻展示，給學生創設一個具體的生物學習情景，給予學生情感豐富的生物學習體驗，在這個基礎上調動學生的學習興趣，引導學生主動探索生物知識，領略生物學科所蘊含的魅力。對于初中階段的學生來說，無論教師在講臺上給學生描繪得多么清楚，也遠比不上能夠觀看一場生動直觀的生物教學視頻，只有生動形象的電影電視資源，才能充分調動學生的學習興趣和積極性。例如：教師給學生講授種子萌發這一節的內容時，如果只是用口頭描述，讓學生去想象植物生命的成長過程，不僅會讓學生對生物知識的理解產生偏差，也會使學生感受到一種生物學習的枯燥感。因此，教師需要為學生準備一些相關的電影電視資源，在講解完種子萌發的知識、充分調動起學生的好奇心后，就給學生播放種子播種、吸收營養、萌發、成長的過程，創設一個具體的生物場景，使學生仿佛置身于生物自然中，讓學生充分感受到植物生命的奇特魅力。在這樣的過程中，學生不僅可以直觀地領略到生物科學的神奇，更可以使學生在視頻中發現問題、獲取知識，從而鞏固學生自身所學習的生物知識，增進學生對生物的理解。我們可以很清楚地發現電影電視資源對學生生物學習的重要性，每個教師都需要充分利用現代化資源，給學生開展一個生動直觀的生物課堂。
三、理論實驗互相融合，開展趣味生物教學
在初中生物教學中，最不能缺少的就是相關的生物實驗，通過生物實驗，學生不僅能對課本上一些理論知識進行實際驗證，還能通過實驗的過程對課本知識進行深入理解。然而在有的學校，由于教育資源有限，大多學校存在生物實驗設備稀缺、教育設備較為落后的問題，在這類學校中，難以為學生提供每一次生物實驗所必需的器材和資源。因此，教師可以有效的利用多媒體設備結合互聯網技術，在互聯網上為學生搜尋一些相關視頻，并運用多媒體設備，給學生播放一些實驗要求較為嚴苛的生物實驗教學視頻，引導學生把學習的抽象實驗理論與視頻中的細致操作相結合，互相印證開展趣味生物教學。例如：在教師給學生講解顯微鏡的使用方法時，就可以通過視頻進行教學，比如視頻播放到了某個關鍵點，教師就可以暫停一會兒，給學生細致地講解這個知識點，還可以抽取幾個學生上臺親自動手操作顯微鏡：如果是學生完全無法操作的生物實驗，那么教師就可以帶領學生一起進行書本知識的學習，在有基礎的實驗了解后，再和學生一起觀看相關的電視資源，通過觀看的過程，讓學生對這個實驗有更清晰的認知，從而彌補了實驗設備缺乏的不足。在這一點上，電影電視資源教學的優勢顯而易見，雖然不能讓學生進行真實的生物實驗，但至少在觀看視頻的過程中，每一個學生都能夠直觀地看到每一個準確的實驗步驟，通過電影電視資源教學，讓學生能夠把書上的理論和視頻中的實踐想融合，不僅提高了生物實驗知識的準確性，更有利于教師開展趣味生物課堂教學。
四、開拓學生學習視野，提高課堂教學質量
一、語言與文化意象
語言(Language)不僅是人類思想感情表達與交流的工具,而且是文化的組成部分,是文化的載體。語言能真切地反映一個國家、一個民族的生態地域、、物質文化、、風俗習慣等。不同的語言決定了不同民族的不同思維方式,行為方式以及語言表達方式。語言在有聲電影中是必不可少的組成部分,因為聲畫同步的視聽手段能最大程度地模擬現實,創造出酷似“真實”的藝術時空。如中國觀眾非常熟悉的《簡愛》、《王子復仇記》、《葉塞尼亞》等優秀譯制片中那玲瓏別致、清晰明亮、頗具異國風情的語言,逼真、、隨意,充滿了生活氣息。因而這些精彩的對白、片段令人百聽不厭,久久不能忘懷,它們留給觀眾余韻不盡的美的享受。文化意象(Cultureimage)是“一種文化符號,它具有了相對固定的獨特的文化含義,有的還帶有豐富的意義,深遠的聯想,人們只要一提到它們,彼此間立刻心領神會,很容易達到思想溝通?！盵3](P184)物象(Physicalimage)與寓意(Connotation)是意象(Image)的兩個重要的組成部分。物象是信息意義的載體,是形成意象的客觀事實;寓意是物象在一定語言文化環境中的引伸意義。意象的功能即能在不同的語境中,“以具體來表現抽象,以已知或易知來啟迪未知或難知。”[4](P137)如宋代大詩人蘇軾在其著名的“前赤壁賦”中用蜉蝣這種朝生暮死的小昆蟲來比喻人生的短暫,人很渺小:“寄蜉蝣于天地,渺滄海之一粟?！盵5](P509)諺語Itisthelaststrawthatbreaksthecamel’sback.[6](P1578)意為“駱駝負載過重時,再加上一根稻草也會把它壓死?！敝V語中意象詞語thelaststraw“最后一根稻草”,生動形象地寓意為“某事或某物使人到了忍無可忍的極點。”
二、重構文化意象
譯制片又稱翻譯片,顧名思義,一些國外優秀的影片必須通過翻譯方能為中國觀眾所接受。電影翻譯與其它文學作品翻譯具有共同性,即用形象化的語言來表達形象思維中高超的藝術意境。但電影翻譯又有區別于其它翻譯的特殊性,即其譯文要做到能見之于文,形之于聲,達之于觀眾。著名翻譯家Nida指出:“語言是文化的一部分,任何文本的意義都直接或是間接地反映一個相應的文化,詞語意義最終也只能在其相應的文化中找到。”“文化的不同幾乎很自然地體現在語言上的不相同?！盵7](P28)
漢語、英語分屬兩大不同的語系。漢語是象形文字而英語是一種字母文字。要在這兩種截然不同的語際間進行成功切換,這對電影翻譯工作者來說不是件易事。但研究表明老一代電影翻譯工作者不僅給觀眾留下了許多耐人尋味的優秀譯制片,同時也給電影翻譯研究留下了不少值得研究的課題。筆者80年代初第一次在電視上看到英國電影RedShoes播放時被譯成“紅舞鞋”,覺得也無可厚非。此片主要講述了英國一名芭蕾演員面對愛情與事業而不能作出正確抉擇,最終走向斷崖的凄惋的故事。盡管“紅舞鞋”正確無誤地譯出了的原意,也緊扣劇情,但直譯的平鋪直敘,沒有更深的寓意。觀眾如果光看片名,確實難以激起任何聯想的波瀾。80年代后期,在一次外國優秀影片巡回展的大幅廣告上RedShoes這部英國影片片名被譯成了“紅菱艷”,細細品味“紅菱艷”這一譯文,譯者把那雙纖巧的紅舞鞋比作了中國觀眾婦孺皆知的紅菱。它寓意紅菱雖生長于濁水污泥,卻嬌艷迷人,特別是那兩只彎彎的紅菱角,猶如中國古代女子的三寸金蓮,三寸金蓮雖然小巧,但凝聚了多少女子的血淚,有的甚至為之付出了生命的代價。因此“紅菱艷”這一片名隱含穿著如紅菱般舞鞋的艷麗卻薄命。
譯者把這一極具中國文化特色的文化意象“紅菱”注入其翻譯中,從而成功地重構了一幅為廣大中國觀眾所熟悉、能會意、肯接受的嶄新的文化意象。文化意象重構(ReconstructionofCultureImage)這一巧奪天工的翻譯手法在電影翻譯中隨處可見。如美國電影WaterlooBridge這一片名原意為“滑鐵盧橋”。眾所周知,1817年英國在泰晤士河上出資建造了滑鐵盧橋,以此來紀念威靈頓公爵指揮英國軍隊打敗拿破侖而取得的滑鐵盧戰役的勝利。如果依據英文直譯成“滑鐵盧橋”,乍一看,觀眾定會認為這是部與拿破侖打仗有關的戰爭片或介紹與該橋建筑有關的紀錄片。但看過此片的觀眾都知道這是一部感人至深的愛情片。
影片描繪了第一次世界大戰期間,年輕漂亮的女演員瑪拉在滑鐵盧橋上結識了青年軍官羅依,并成了戀人。而后,瑪拉獲悉羅依戰死疆場,痛不欲生,為了生存淪落為妓。當羅依奇跡般地出現時,她無法面對現實,為了愛情和名譽,她再次來到與羅依初戀的地方,喪生在車輪滾滾的滑鐵盧大橋上。
在中國幾千年的文化史中,有著許多與之相仿的神話傳說。如牛郎織女的“鵲橋相會”,陜西省藍田縣一年一度的“藍橋相會”等。而“藍橋相會”的傳說與WaterlooBridge故事情節有著許多異曲同工之處。所以譯者把原名“滑鐵盧橋”譯成了“魂斷藍橋”,這樣做不僅避開了中國觀眾由于地城文化差異、背景知識缺乏而引起的迷域;而且“藍橋”這一隱含中國文化的意象能使觀眾一看到片名即刻領悟到這是部關于愛情的電影。電影翻譯中文化意象重構的意義在于它能及時有效地達到使譯文與觀眾勾通,使觀眾心領神會的效果,由此來吸引廣大的影迷,創造譯制片票房紀錄的新高。仔細認真研究電影翻譯中文化意象重構這樣的翻譯手法會不時令人拍案稱奇。三、文化意象的修潤
由于中外觀眾知識面及文化背景等方面存在著巨大的差異,電影翻譯工作者應盡可能地幫助觀眾去理解那些與一個民族的歷史、地域文化、宗教習俗等有著密切相關的語言現象。電影翻譯中如果對某些特定文化意象不作任何修潤(ModificationofCulturalImage)處理,就事論事直譯,會造成這一文化意象的缺損,文化涵義支離破碎。英國電影《魂斷藍橋》[8]一開始,有這樣一段畫外音:Announceer’sVoice:At11:15thismorning,thePrimeMinisteer,speakingtothenationfromNumbeerTenDowningStreet,announcedthatGreatBritainisatwarwithGermany.
廣播員的聲音:今天上午11點15分,首相在唐寧街10號向全國發表了講話,宣布英國與德國處于交戰狀態。
應該指出此例忠實地譯出了原文的字面層意義。但對“唐寧街10號”這一隱含文化意象地名不作些補充說明的話,相信絕大多數普通觀眾會茫然不知其所云。其一、觀眾不知道這個“唐寧街10號”在什么地方?其二、他們更不知道廣播員在這里特地提及這個地名有何特別的寓意?為了使電影譯文能在有限的時間內達之于廣大觀眾。譯者宜對上述譯文作恰如其分的增補修潤,如:
今天上午11點15分,首相在唐寧街10號———英國首相府邸向全國發表了講話,宣布英國與德國處于交戰狀態。
通過增補“英國首相府邸”,觀眾這才真正認識到了“唐寧街10號”的“廬山真面目”。至此,“唐寧街10號”所隱含的意象立體地展現在觀眾的面前,觀眾才真正懂得具有典型地起域文化地名“唐寧街10號”的全部文化內涵。又如:
Peter:Oh,this?Well,IlikeprivacyIretire.Yes,I’mverydelicateinthatrespect.Pryingeyeeeesannoyme.BeholdthewallsofJerichho!Err,maybenotaaasthickaastheonesthatJoshuablewdownwithhistrumpet.Ijustshowyoumyheart’sintherightplace,I’llgiveyoumybestpairofpajamas.DoyoumindjoiningtheIsraelites?
彼得:這個嗎?我休息的時候不想被別人干擾,在那方面我很敏感,不想被別人偷看。你看這耶利哥城墻,比不上約書亞用號角吹倒的墻厚,卻比它安全多了。你看,我沒有號角,為了表示我的公正無私,我把我那套最好的睡衣交給你用吧。你不想做以色列人嗎?
此例選自英國電影《一夜風流》[9]。這段對白譯文非常具有代表性,因為在這段譯文中出現了“耶利哥城墻,約書亞,以色列人”這三個與《圣經》故事有關的詞語。眾所周知,東方盛行佛教,尤其是在中國,中國觀眾對佛教還可略知一二,而對西方文化,特別是西方宗教歷史文化就知之甚少了。因而在影片切換的瞬間讓中國觀眾把上述三者的關系聯系起來是件難事,他們會搞不懂這“耶利哥城墻”、“約書亞”、“以色列人”之間究竟是什么關系。直譯用于上述譯文中不僅令中國觀眾丈二和尚摸不著頭腦,同時也失去了電影翻譯的真正意義。
為使中國觀眾明白這三個詞語間的關系,使原文中所涉及的那些特殊文化意象豐滿起來,譯者應在電影翻譯過程中對這段文字作如下潤色:
彼得:這個嗎?我休息的時候不想被別人干擾,在那方面我很敏感,不想被別人偷看。你看這像《圣經》中的耶利哥城墻,雖比不上《圣經》里以色列人的軍長約書亞用號角吹倒的墻厚,卻比它安全多了。你看,我沒有號角,為了表示我的公正無私,我把我那套最好的睡衣交給你用吧。你不想做以色列人嗎?
由于對“耶利哥城墻”、“約書亞”、“以色列人”這些出自《圣經》故事的詞語增補了必要的文化涵義修潤詞后,觀眾不僅了解了這些“典故”的出處,同時在上下語境中也弄明白了最后一個詞語“以色列人”的特定意指。修潤增強了語言文字在語境中的透明度;增強了文化意象在觀眾認識理解中的清晰度。
四、文化意象的轉換
語言學家認為世界上各族人看到的同一客觀現象,不同的民族語言會給它“刷上不同的顏色”。緣于此,文化意象的錯位(NonequivalenceofCultureImage)會具體表現為作為喻體的文化意象上的差異。換言之,在一種文化傳統中一個具有正面寓意的美好文化意象在另一種文化里卻成了反面寓意的丑陋文化意象。如英國電影《呼嘯山莊》[10]中有這樣一個片斷:
Isabella:It’sabrother’sduty,dearEdgaar,tointroducehissisteertosomeothertypethanfopsandpaleyoungpoets.
Edgar:Oh,youwantadragon?
Isabella:Yes,Ido.Withafierymustache.
依莎貝拉:這是一個哥哥的義務,親愛的埃得加,你總不能把自己的妹妹介紹給那些花花公子或弱不禁風的年輕詩人吧。埃得加:哦,你該不是想嫁一個龍騎兵吧?
論文摘要：隨著全球經濟文化一體化趨勢的不斷加強，影視文化也應與國際文化相接軌，不斷借鑒和吸收國外的先進文化成果來展現本國的文化，這是每個國家傳播自己民族文化的必要條件。而今只有順應文化全球化的時代潮流，拍出征服世界觀眾的電影，才能實現跨文化傳播，把我國的民族特色發揚光大，在全世界樹立起中國人智慧與文明的形象。本文以電影《赤壁》的視聽語言來分析其中的電影文化，主要包括細節展示、人物塑造、節奏剪輯和臺詞設計四個方面。
我國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國。在歷史的沉淀中逐漸形成自己根深蒂固的傳統文化。不同的國家有不同的民族情感和價值觀念，我們要本著中國電影全球化的原則，向全世界弘揚中華民族的傳統文化。電影《赤壁》就具有鮮明的民族特色，以中國文化為核心融入了好萊塢的風格，超越了國界，推廣了中國文化。我們以《赤壁》為例研究其為什么在國內外都很賣座，具體在視聽語言方面有哪些優勢和特點，從而挖掘其值得學習和借鑒的地方。
一、彰顯特色的細節展示
在電影的開篇出現的是一把銹蝕的銅劍，那些斑斑銹跡正在慢慢剝落。寶劍逐漸顯露出原初的鋒芒。這把古劍的紋樣雕刻精美，是中國古代特有的兵器，象征權利的爭奪與智慧的交鋒。接著曹操的出場鏡頭是腰部的特寫，把觀眾的視線集中到他佩戴的一大串玉墜上。玉在中國古代使用時有明顯的等級地位，君臣佩戴玉的規格和形制都有明確的規定。這里用曹操佩戴的玉之多凸顯其至尊貴的地位，大權在握的他極為囂張，容不下半句反對的言論，為后文一系列情節的發展打下鋪墊。在第一次周瑜和諸葛亮上一陣法時，烏龜出現留下懸念。之后在八卦陣啟用之時揭示了謎底，原來這種陣法源于烏龜背上的紋理，隱喻了我國古人的智慧和用兵的神奇。林志玲扮演的小喬盡顯江南美女的婉約與柔媚，其服裝的設計以柔和的波浪線表現古典婉約，色彩上華麗典雅。同時也不乏樸素。這種獨有的凸顯人物性格的紋樣設計，也是表現中國傳統文化的一種形式。在《赤壁(上)》的結尾出現了很多自由飛翔的白鴿，它們從兩軍對峙的江水上輕輕飛過。就好像跨越了戰爭飛向人類共同追求的和平。
二、性格鮮明的英雄人物
三國鼎立時期的英雄層出不窮，但卻性格迥異。電影《赤壁》抓住了各個人物身上的主要特點，將中華民族的精神恰當的附加在他們身上，表現出對和平、自由、團結等精神的向往。在影片中首要表現的是人物的重情重義，在危難之時緊密的團結在一起。共同對抗強大的敵人。周瑜在練兵時就強調“東吳軍隊需要的，就是齊心”，之后又用編草鞋的草告訴大家團結就是力量。在《三國演義》中周瑜和諸葛亮本是不合的，周瑜不能忍受諸葛亮比自己更有才華。但在赤壁中的他們是彼此的知音，互相欣賞對方的才華。在合奏的曲子中就能讀懂對方的心思。在《赤壁》中除了表現英雄人物在戰場上的神勇和在戰術方面的智慧，還表現了不少他們的個人生活，這樣就擺脫了好萊塢電影平面的人物形象，使人物更有立體感。劉備多年保持編草鞋的習慣，拿起課本教書的關羽與在戰場上勇猛無敵的他判若兩人，而張飛放下丈八的長矛竟然拿起毛筆也揮灑自如，料事如神的諸葛亮親自給鴿子洗澡并用扇子為其晾干。這些情節不僅讓三國中的人物走下神壇，成為有血有肉的活生生的人，而且在無形中融入了我國的歷史文化，也是帶有現代精神的歷史傳奇。
三、張弛有序的節奏剪輯
電影《赤壁》的節奏發展非常有規律，與好萊塢電影的節奏有幾分相像。在松緊交替的節奏剪輯啊中，導演將中國的文化與故事情節巧妙的結合在一起?？偟膩砜磶讏鰬鹨凼蔷o張而激烈的，其中穿插了很多緩和觀眾緊張情緒的段落，從而防止審美疲勞。比如在緊張的練兵場忽然傳來悠揚的笛聲，隨后搖入的幾個遠景鏡頭就像中國的水墨畫，表現出大山的巍峨壯美、云霧朦朧。待笛聲停止后。丟牛事件又讓觀眾不由得的緊張起來，而為小馬接生和小喬的出場又讓觀眾懸著的心放松下來。接下來一段瑜亮的合奏非常激烈，用琴聲展示了中國的古典文化。在《赤壁(下)》中主要是影片的情緒跌宕起伏，或喜或悲，或愁或憂，穿插變換，同時用兩條主線敘述兩軍戰前的準備過程。在孫權為染傷寒病去世的戰士而憂慮時，曹操卻大聲吟唱“對酒當歌，人生幾何……”無形中也傳播了我國的詩歌文化，表現出曹操豪邁的氣概。在赤壁之戰的到來之前，小喬盡力為風向的轉變拖延時間，勸曹操喝杯茶再去打仗，通過這一情節將中國的茶文化展示給世界。超級秘書網
四、超越時代的臺詞設計
意大利理論家卡紐德視電影為獨立于舞蹈、詩、音樂、建筑、雕刻、繪畫之外的“第七藝術”，并指出電影的特性在于“把既有的各種藝術統合歸一”[1](P.791)?？~德認為藝術向來循著時間的或空間的、韻律的或造型的、動的或不動的幾種途徑獨立發展，唯獨電影能將各種藝術的特點集于一身。也就是說，電影是時間藝術與空間藝術的統一。這種“統合論”旨在強調時間與空間的不可分割性，無關二者的主次之分。對于電影敘事是時間還是空間占據支配地位的問題，理論界一直存在著爭論。法國理論家馬賽爾•馬爾丹篤信空間依附于時間，理由是電影本身有一定的時間長度，卻不占據實際的空間。但隨著電影藝術自身的發展，特別是藝術電影在敘事上大膽顛覆常規電影之后，這個觀點引起越來越多的質疑。藝術電影便經常刻意模糊時間的觀念，也不求展現合邏輯的時間關系，而即便是一部常規電影，其時間的變化和延續最終仍依賴于空間表現出來。究其所以，這與電影首先是一種視覺藝術有很大的關系?；诖耍瑔讨巍げ剪斔箹|在比較小說與電影的異同時明確指出：“電影的結構原則是空間……電影采取假定的時間，通過空間的安排來形成它的敘述”；[2](P.216)并得出“在電影中空間是首要的”[2](P.217)這一結論。
在《西方的沒落》一書中，斯奔格勒指出在希臘語言中沒有空間一詞，希臘人心目中的空間實際上就是事物的位置、距離、范圍和體積。在電影中，空間可以具體為故事得以發生發展的場所。馬爾丹認為電影在處理空間時有兩種方式：再現空間和構成空間。[3]（P.170）這兩種方式實際上對應著長鏡頭與蒙太奇兩種不同的創作方法。在影片中，蒙太奇與長鏡頭往往是并存的，因為它們都是電影必不可少的技術手段。但從美學意義上講，兩者的對峙是顯而易見的。蒙太奇重主觀表現，長鏡頭重客觀再現。按照蘇聯蒙太奇學派的觀點，蒙太奇是指把被攝對象分割成一個個鏡頭，再依照創作者的觀念重新組合以產生新的意義，借此表達創作者對該對象的態度和看法。長鏡頭美學的倡導者——安德烈•巴贊則認為電影是完整的寫實主義的神話，是再現世界原貌的神話。[4]（P.21）巴贊反對以創作者主觀意志為轉移的蒙太奇，提出以長鏡頭代替蒙太奇：“只要把被蒙太奇分散處理的各元素集中表現在一個選擇恰當的鏡頭中就足夠了”。[4]（P.61）這個“選擇恰當的鏡頭”，不動聲色地隱藏藝術家的觀點，讓影像成為“十足的現實”。同時，它還能實現蒙太奇用若干個鏡頭完成的景別、節奏等各種轉換。這正是巴贊從德•西卡、奧森•威爾斯等人的影片中所看到的景象。可見，有一定長度的長鏡頭是一個可以涵蓋所有鏡頭類型的完整的鏡頭語言系統，其核心正是備受巴贊推崇的段落鏡頭和景深鏡頭。
“電影之重新發現空間是同有意識地運用景深和放棄最后造成空間時間化和觀念化的蒙太奇美學有關的”。[3]（P.183）蒙太奇締造空間的辦法是許多片斷的并列和聯接，而這些片斷彼此之間可以毫無聯系。比如庫里肖夫名為“創造的地理”的實驗，他將五個在不同地點拍攝的鏡頭組接成一場戲，人們卻無法看出其中的破綻，認為空間在這里是統一的。這種統一感實際上是基于空間感的失去才獲得的。因為在蒙太奇的統攝下，“藝術家的工作就是將素材加以安排……使觀眾不去探求時間與空間的聯系?！盵5]（P.74）如此一來，空間自始至終只是觀念上的。馬爾丹在分析愛森斯坦的《戰艦波將金號》時說：“我們是絕對不可能對敖德薩全城、它的港口和海灣的地理位置具有明確概念的，影片從未表現過任何全景，以使我們能看到戰艦距碼頭臺階有多遠”。[3]（P.171）如果采用強調寫實的長鏡頭方法來拍攝，無疑能避免這種缺憾。長鏡頭關注的焦點是每個鏡頭內部的表現力，在現場場面調度下，攝影機忠實地記錄下各事物的位置、大小以及彼此之間的關系，并且保持一種連續性。因而，長鏡頭所表現的空間是完整而統一的。這種統一不同于上述純想象性的統一，它作用于觀眾的現實經驗而被感知。正是通過長鏡頭，電影影像得以將現實的空間關系呈現在觀眾的眼前。
在一次訪談中，楊德昌說：“電影一開始就是在記錄人類生活片段，并且可以重復呈現，讓更多人認識不同的生活經驗。我們喜歡看電影，其實是在看別人的生活經驗，并從中得到一些訊息，這是生物的本能特性。”在談到蒙太奇時，他說：“我們到電影學校學的蒙太奇，其實是因為技術的限制才產生的一種剪接方法。早期機器要上發條，只能拍20秒，影片要用很多20秒連接起來，其實這就是剪接，是被逼出來的?！盵6]楊德昌強調電影的紀錄功能，并且把電影與生活以及人關注現實的本性聯系在一起，這與巴贊對電影本質的看法相當契合。蒙太奇在楊德昌的心中也恢復了最初的面目，是一種將鏡頭連接起來的技術。由此可見，楊德昌是個不折不扣的長鏡頭理論的擁護者，而他的影片可以說都是以長鏡頭為中心拍攝而成的。
空間在楊德昌電影中具有一種直觀性。以《牯嶺街少年殺人事件》為例，觀眾可以像主人公小四一樣對他家的結構和方位了然于胸，一樣熟悉從建國中學回家的路。不需要對比蒙太奇，小四家的簡陋、小馬家的富麗、眷村的破敗，同樣產生了強烈的視覺沖擊效果。楊德昌電影最常見的是用長鏡頭來表現全景、中遠景以及景深。通過冷靜客觀的長鏡頭，這些鏡頭的內涵得到充分展示?！蛾魩X街少年殺人事件》中小四得知小明的背叛，雙手抓著門框有如受難基督的全景鏡頭就給人以深刻的印象。小四殺死小明后，人物被置于毫無阻擋的大全景中，小明兀自躺在地上，小四低頭叫她，然后蹲下身一邊哭喊一邊想將她拉起來，在他身后，書攤前的人自顧自看書，幾個女學生有所察覺，遠遠地、驚愕地看著這一切，一個過路人也駐足觀望，人物的絕望無助和恐懼不安靜靜地彌漫整個畫面空間。再如景深，巴贊認為景深鏡頭是實現空間統一的最好方法，因為它大大拓展了銀幕的縱深感和寬度，彌補了立體感不足的短處。景深鏡頭還可以使同時出現在一個畫面中的前后景產生一種關系，將人物的內在情緒和外在環境的氣氛表現得淋漓盡致。比如《牯嶺街少年殺人事件》的第二個鏡頭，小本論文由整理提供
四身后看不到盡頭的走廊就構成了一定的景深，暗示了主人公不可預知的未來。
楊德昌的影片中也有蒙太奇段落。巴贊說：“若一個事件的主要內容要求兩個或多個動作元素同時存在，蒙太奇應被禁用?！盵4]（P.60）有時，楊德昌放棄了單個長鏡頭，而采用了長鏡頭的蒙太奇段落。比如《麻將》中紅魚和父親會面這場戲，楊德昌用了四個長鏡頭的蒙太奇段落來表現。鏡頭在父子兩人之間切換，在每個長鏡頭內部都有變化，攝影機有時固定，有時運動，畫面上有時父子同時出現，有時只有一個人。這使得鏡頭語言在保持客觀的同時，顯得更加豐富而不單調。
二
“一場戲劇或一場舞蹈的空間，是通過在舞臺上展示出的活動力顯示出來的；當演員們穿過舞臺時，力的擴展就變成了真實的物理力的擴展。它們之間的空間深度距離也就由演員們的相互離去而展現出來。”[7](P.522)電影與戲劇一樣，其空間關系也依賴于人的活動來展現。電影中的空間不是靜態的背景，而是與人物相結合的動態的元素。這也是許多電影導演青睞于表現封閉環境的原因。楊德昌就是其中之一。詹明信指出楊德昌的《》“像是提供了一個封閉公寓和個別的房間的故事選集”。[8](P.182)這種封閉式的空間在《獨立時代》中可謂登峰造極。這部影片中幾乎沒有真正意義上的外景，主要場景是寫字樓、咖啡廳、電梯間、演播室等室內空間。僅有的幾個室外場景，人也被置于汽車內或者兩堵墻之間。有這樣一場戲，后景中沒有任何街景和建筑，小明和立人處在人潮包圍之中，前景中川流不息的車輛和行人遮住兩人的身影，給人極不開闊的感覺。置身這種環境，人的活動就顯得尤為重要。人的活動是與外部世界聯系的唯一的紐帶，人的活動也使整個封閉空間具有了一種活的流動性。
在以長鏡頭為主導的影片中，段落鏡頭，即一場戲一個鏡頭拍到底，是最核心的表達方式。段落鏡頭可能是一個固定鏡頭，也可能是一次長時間的運動鏡頭。在這里，攝影取代了剪輯成為影片成敗的關鍵環節。攝影機也真正代替了人的眼睛，它的固定與運動，就像是人的眼睛時而凝視，時而顧盼環視。而人在看電影時，視線也會不自覺地跟隨攝影機的運動方向。電影中的運動大致有兩種，一是單向的，只有人的運動，攝影機不動；一是雙向的，即人物與攝影機同時運動。要表現空間的大小、遠近不同就要變化攝影機的位置、拍攝角度以及焦距等等。這些都與攝影機的運動息息相關。移動鏡頭可以說是區分楊德昌與侯孝賢在運鏡方式上的一個顯見標志。侯孝賢執著于固定機位，楊德昌同樣倚重攝影機的運動。影片《麻將》中，紅魚槍殺邱董的一場戲中的三個長鏡頭，通過攝影機的運動，在客廳到大門這個活動范圍內從近景到中遠景，最后定位在全景將紅魚與邱董的所有動作一氣呵成地表現出來。用攝影機拍攝影片同照相一樣，都有一個焦點，或者說一個中心，在攝影機的運動下，這個中心自然左右上下變動，而攝影機的主要表現對象也會因之不停變化，造成中心的分散?！蛾魩X街少年殺人事件》中有一個備受贊譽的長鏡頭：起初，攝影機對準在街口拐角處一個在書攤前看書的一個學生，當“小四”的畫外音響起時，他從書攤溜走，由畫面左下方出畫。小四與小明先后在后景出現，攝影機搖向右邊迎上他們，當兩人走到畫面正中時，騎著自行車的小馬出現，攝影機隨即緊跟小馬搖拍，將小四和小明拋在鏡頭外。攝影機搖了近180度后固定下來，對面的街景顯現出來，景深處小馬的身影已隱去，小四和小明又從畫的底端走進畫面，先前的那個學生也從右上角重新入畫，面對面向他們走來，再出畫，攝影機又以小四和小明為中心，看著他們漸漸走遠。隨著攝影機拍攝對象的三度變化，同時完成了空間上的變換，在觀眾腦海里，對于三叉路口向兩邊延伸的牯嶺街也有了一個大致上的輪廓。
攝影機的運動在楊德昌電影中是比較緩慢的。他的影片中完全看不到特呂弗、戈達爾等人影片中那種依靠攝影機在人物之間的快速橫移，或者是攝影機突然迅速轉動來完成的空間轉換。比如說《獨立時代》里Birdy在Molly的辦公室洽談授權書事宜這場戲，攝影機起先固定不動拍攝坐在桌子上的Molly，Birdy站在她的身旁喋喋不休，接著后退出畫，攝影機也并不著急，到Molly說話時，攝影機反而動起來，慢慢轉向拍攝Birdy。而在場面調度上，楊德昌顯然借鑒了安東尼奧尼的做法：當一個人進入另一個人所在的空間時，另一個人迅速出畫，或者一個人進入了另一個人的空間后迅疾再度出畫。上面提到《獨立時代》的那場戲也就是這種調度方法。在此調度下，導演為用畫外音表現畫外空間埋下了伏筆。
三
由于攝影機的“畫框”與銀幕邊框的存在，觀眾看到的影像必定是受一定框架限制的。電影構圖應當考慮到在畫面中如何在“框”的范圍內盡可能完整地表現被攝對象。楊德昌對此倒是不以為意甚至反其道行之，他的鏡頭下總是會出現不完整的人和物。除此之外，他經常借助墻、門、窗、帷幕等實物人為制造出空間的割裂，讓觀眾只能看到被遮擋的人和物，使有限的空間越發顯得不完整。研究者多稱此法為“框架構圖”。楊德昌的影片大多描寫現代都市中人與人交流的困難，人際關系的冷漠與疏離。通過這種構圖法，導演試圖將物理空間同人物的心理空間對應起來，表現人的分裂、隔膜與空間對人的擠壓，以此烘托影片的主題。在《一一》中，楊德昌對“框架構圖”的運用可謂得心應手。置身于狹長的走廊和過道上的人，從狹窄的門縫看房間里人的活動等等畫面屢見不鮮。巨大的墻面玻璃，時髦的觀景窗戶時時擋在人物的前面，玻璃窗映射出的若隱若現的其它景觀也阻擋著人的視線。觀眾必須透過層層屏障去看，由于看得不真切，無形之中就拉大了與影片中人物之間的距離，現代文明社會中個體的孤獨與他者的拒斥得以凸現出來。
楊德昌曾說過，在現代社會中，人是需要有自己私人的空間的。所以，在他的影片中有許多“框架”將人與人分隔開來。但這些分割后的空間仍然承載交流和溝通的功能?！兑灰弧分杏羞@樣一個鏡頭：婷婷與麗麗在樓道中無言的對峙，門框和墻上斑駁的陰影將兩人隔開，好似在不同的空間中，雖近在咫尺，卻無法接近。另一場戲中，男主人公NJ隔著玻璃門看到日本人大田與鴿子嬉戲。此時的兩人還相當陌生，正是這扇門外的景象使NJ開始拉近與大田的距離。影片《獨立時代》的最后一場戲通過電梯門的一開一關與其連接的門內、門外兩個空間，將琪琪和小明兩人的關系由結束到新開始的轉換完滿地襯托出來。從這一點來看，楊德昌影片的畫面構圖雖然不完整，但畫面空間卻是具有開放性的。
就現代電影的發展而論，“電影的藝術與思想已經深入到要檢討框外事物的階段，換句話說，電影本身是框內與框外之間的微妙的牽涉與依存關系上的創作?！盵9]（P.93）巴贊認為銀幕應該是窗而不是框。窗只是一種臨時性的遮擋，而窗外的空間是無盡的。這種看法可以追溯到文藝復興時期的繪畫理論。當時，“為了使繪畫空間從墻壁上獨立出來并創造景深，人們就要求在房間的物理空間和繪畫空間之間確定一條明顯的邊界線。由于這種繪畫空間被想象成本論文由整理提供
是無限的（不僅在深度上，而且在橫的方向上），所以這種繪畫的邊界線就僅僅象征著構圖的邊界線，而不象征著所要表現空間的邊界線。正是在這個意義上，一幅畫的框架才被稱之為一個窗口。透過這個窗口，觀賞者就看到了另一個世界。雖然觀看受到了這個瞭望孔的限制，但實際看到的并不局限于從這個瞭望孔中看到的那一片世界?！盵7]（P.319）電影影像為觀眾制造的是一種真實環境中真實的生活的幻覺。空間也是幻覺的一部分。追根究底，它是一種心理空間，因為觀眾對空間的想象是無法被隔斷的。電影銀幕的邊框與畫的框架非常相似，雖然阻擋著觀眾的視線，但同時也給觀眾預留下巨大的想象空間。通過電影銀幕展現的景象可以無限延伸到外部世界。
楊德昌電影的畫面構圖正是利用框架的這種特性，在表現空間時超越了其限制。在他的電影中，空間可以說既是有限的，又是無限的。這個無限的空間是在有限的空間內呈現出來的。這就要求影片營造出畫面內空間與畫外空間的聯系?！兑灰弧分杏羞@樣一個鏡頭，酒店房間墻上的鏡框將畫面一分為二，原本看不到的NJ接電話的場景通過鏡子反射出來?，F實的和鏡中的影像就這樣奇妙地并存在一個畫面之中，讓人不禁驚嘆導演的匠心獨運。絕大多數情況下，楊德昌電影對空間的拓展是依靠聲音與畫面的關系來達成的。其一，聲畫結合?！蛾魩X街少年殺人事件》中小貓王給獄中的小四送錄音帶一場戲，小貓王那熟悉的歌聲和他給小四的留言同時響起，配合畫面上小貓王漸漸離去的背影，讓人忘記了眼前的此情此景，回想起種種往事和美好的青春歲月。隨著看守人員的一句“那什么玩意兒”，歌聲和話語聲突然停止，畫面馬上切換到錄音帶被扔進垃圾筐的鏡頭，觀眾也立即被拉回到無情的現實中。其二，聲畫錯位?！兑灰弧分蠳J與初戀情人約會以及婷婷第一次與胖子約會的兩場戲，楊德昌運用蒙太奇的手法交叉剪輯在一起，父親NJ所在的日本場景中的聲音總是后延到女兒婷婷所在的臺北場景里，強化了兩個場景的前后承繼性。其三，畫外音。這也是最常見的一種手法。特別是在表現幾個人談話的場景時，畫外音的使用非常頻繁，憑借著聲音的不間斷，畫面空間與畫外空間緊密地連接在一起。
楊德昌是崇尚真實美學的，真實是其電影中的一個命題。他的電影總是力圖還原人類的生存環境。很多情況下，楊德昌電影中的空間具有和人同等的地位。他的影片中，環境往往先于人而出現。當人離開鏡頭后，鏡頭也不會立即切換。譬如《麻將》中紅魚和牙膏到安琪兒家看風水這場戲的第一個鏡頭。開始是客廳遠景，門鈴聲響起后，安琪兒從畫面左上方入畫穿過客廳出畫去開門并同紅魚打招呼，攝影機始終保持不動，停了一會兒后才切換。緊接著的鏡頭里安琪兒在大門口請紅魚和小牙膏進屋，攝影機跟拍牙膏的活動，先搖到小偏廳，再至客廳，旋轉了大概半周，最后停留在這場戲第一個鏡頭的位置。這場戲著重描畫大門口到客廳這一范圍，在符合劇情需要的同時，也強調了這個空間的重要性。影片后段香港被玩弄以至精神崩潰，紅魚槍殺邱董兩場重頭戲都發生在這里。另外，楊德昌電影中有許多“人物不在場”的空鏡頭?？臻g在這里已經不單是背景，它也是影片中的一個“角色”，成為讀解的對象。正如讓•米特里所說，這些鏡頭為創造各種聯系和確定某種含義做出了貢獻，讓觀眾去深入思考人物與存在的環境乃至整個世界的關系。
參考文獻:
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隨著社會市場經濟的快速發展，電影產業也逐漸開始凸顯商業化和產業化的特點，電影的欣賞者和制作者對于電影自身的藝術水準開始提出了更高的要求，一部電影要想取得藝術和票房的成功，就不能離開電影美術的精彩演繹。
色彩、光影的完美演繹。電影在創作的過程當中，攝像師對于光線和色彩的選擇在一定程度上決定了整部影片是否能夠成功，是電影藝術創作中的重要藝術元素，電影創作者可以通過對色彩的把握和對光線的選擇形成統一基調，而這些基調也可以成為表達感情的一種無聲語言，是電影感情產生張力和電影劇情發展的有效表達手段，電影在制作的過程當中始終離不開電影美術的一把各項，電影美術的屬性也是評價整部影片水平的一個重要標志，一步優秀的電影藝術作品制作過程也就是該片電影美術的整體設計過程，由電影創作者前期對劇本的理解、閱讀以及基調的確定和造型的確定，都必須有電影美術設計師根據自己的技巧和美術修養去展開電影的創作。電影的后期制作也需要采用美術手段來進行處理，只有這樣才能達到最佳的藝術表現效果，日本電影大師黑澤明就是將美術在電影表現中的作用真正發揮到極致，為電影形象的塑造提供了重要的保證。
人物造型以及命運發展。在一部影片當中，人物造型實際指的就是服裝和化妝，也就是電影美術設計者對于電影劇本當中文字通讀之后，根據服裝效果和人物形象設計將想象中的一些人物轉化成具體的相關人物形象，人物化妝必須要和角色身份、性格以及年齡等特征相吻合，作為人物造型當中重要的手段，服裝設計是劇中人的情感、生活境遇、地位和身份最直接的反映，人物的造型設計也能夠直接反映電影的情節變化以及發展，能夠對情節發展的趨勢起到很好的暗示作用，一旦對人物服裝和化妝的把握不能到位，就會使得劇中的人物不能符合其自身的身份特征，產生不和諧，引發觀眾心理上的反感。以王家衛的《花樣年華》為例，美術設計者張叔平巧妙利用了張曼玉服裝的變化來對人物形象進行刻畫，在整部影片當中，張曼玉自始至終都身著旗袍，伴隨著背景音樂不斷變換各種造型，真正通過旗袍的造型變化反映了其人物多變的內心世界，表達了女主人公對于愛情的無奈以及渴望。
電影廣告化的進程最早從美國的電視欄目里開始。二戰后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節目當中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。
電影廣告化即企業或類似性質的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業電影的一種發展趨勢。另外，影片中對企業或團體形象的展示，通常跟電影的劇情發展聯系在一起，采用較為隱蔽的表現方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節設置，走進了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰斗機器人的震撼畫面。順暢的情節設置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至會對這部變形手機的型號產生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發射導彈的機器霸王。
當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。
電影廣告化的言說與表現形式
每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：
1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。
2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。
3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。
4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。
當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。
電影廣告化創作的主要缺失
目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：
1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展?！短煜聼o賊》之后，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。
2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。
3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男本論文由整理提供
女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。
4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。
電影廣告化傳播效果的優化
企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。
1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。
2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。
3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。
4、大力開展片外宣傳。一部電影里很難有許多機會讓贊助商的產品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認出這是哪款產品的標識，電影鏡頭就已經被切換，產品的特點和優勢無法完全展現。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業的宣傳運作起著重要作用。淘寶網在《天下無賊》公映后的表現就堪稱國內企業的楷模。電影中，淘寶網標識是作為偷竊集團的掩護道具暫時性出現的，甚至有網友在看過這部影片后開玩笑似的將淘寶網稱為“掏包網”，然而淘寶網積極地利用這次贊助機會，在影片外的領域發動與影片有關的廣告攻勢。他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映后還利用自己的網絡優勢，在網站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網贊助《天下無賊》”的巨幅海報，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網的網站特點和獨特優勢也凸顯出來。
（一）傳統電影產業結構
傳統的電影產業鏈主要由制作公司、發行公司、電影院線、院線（系列影院）等經營實體組成。其中制作公司是核心產品的生產制作者，主要的任務是融資、拍攝和后期制作；發行公司主要負責影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機構，統一管理旗下的影院，負責與發行方溝通制定影院排片放映。以上這些產業實體構成完整的電影產業鏈，在這種產業結構下，各個產業機構相互之間是相對獨立的關系，制片方負責產品生產，發行方負責銷售，影院負責放映。特別是制片方的相對獨立性最強，一般不會滲透到產業下游，與下游的發行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創參加首映促銷活動等，其內部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發行。
（二）新媒體環境下的電影產業結構
在互聯網、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產業已經被深度解構，開拓了更加深廣的網絡虛擬空間。制片機構可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優酷土豆等互聯網視頻網站依托自身強大的用戶優勢，改變了原來的購買版權，實行網絡點播加貼片廣告的經營模式，轉而直接投資電影制作，依托他們自身強大的用戶數量優勢，進行前期宣傳和網絡版權營銷。據艾瑞2014年6月份數據顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網絡游戲、衍生品開發及線上銷售、電影網絡版權貨幣化等電影O2O全產業鏈。除了互聯網視頻網站直接涉足電影內容的生產，互聯網金融也在2013年不斷涌進電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優酷聯合開發了“百發有戲”,這種互聯網渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產業更便捷、更高效的融資新渠道。“娛樂寶”第一期產品于2014年3月31日上午10時正式發售，短短77小時內78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發售，100小時內售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計劃募資規模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產品的形式推出。而從發行的角度來看，新媒體背景下發行的都是數字拷貝，發行成本大大降低，發行渠道除了傳統的院線還有網絡渠道。新的電影通過網絡渠道的發行，觀眾通過付費點播這一新的發行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯網盜版整治的力度來看，這種網絡版權的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網站的關閉，到2014年11月射手網停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預示著電影通過網絡渠道發行直接收取觀眾網絡點播費的產業新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網絡用戶的迅猛擴展，網絡觀影已經成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網絡版權已經逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權收入上，作為新媒體主力的網絡已經漸現打破傳統電影產業結構（制片、發行、放映）之勢。另外，以互聯網為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發展勢頭，這種投資微小、規模微小、尺寸微小、傳播渠道以網絡為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產物，是電影藝術形式在新媒體生態環境下的藝術“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應著新媒體環境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規模，“北京微電影產業協會會長宋保達指出，目前國內微電影產業總的產值已達700億元左右，具有藝術、商業價值的年產量達2萬部”。但微電影產業鏈尚未形成，目前主要依靠商業廣告貼片免費點播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業運營道路，網絡免費播放還是微電影的主要運營方式?！?/p>
二、新媒體營銷手段
新興媒體之所以能撬動傳統電影市場結構，根本的原因是互聯網新媒體以信息方式建構了電影市場，其強大的內部互聯的網絡系統延伸到市場的每個環節，并實時獲取各個環節的數據信息。通過整合這些信息而對市場進行有效監控，尤其是手機移動終端的普及，讓個人用戶更加便捷地接入網絡世界，根本上打破了的社會交往的時空障礙，給電影市場拓展了營銷空間。
（一）大數據營銷對于“大數據”概念
美國IT研究機構Gartner給出了這樣的定義：“‘大數據’是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產?！贝髷祿切旅浇榄h境下的產物，大數據概念的核心是對海量的數據進行專業細致的分析處理，并得出具有價值的“洞見”，這些“洞見”的價值在于可以直接運用于現實行為的決策。在新媒介背景下，大數據自然也用于電影市場的營銷領域，“2013年，谷歌公司了一項重要研究成果———電影票房預測模型，該模型能夠提前一個月預測電影上映首周的票房收入，準確度高達94%……谷歌提供的這項服務對于電影公司提前預知市場并及時調整影片上映前的宣傳營銷策略具有重要的參照價值。大數據對影視領域的滲透正以強勁的態勢發生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數據里看電影》的數據報告，該報告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現之間的關系，得出了對電影營銷具有切實指導意義的數據結果。可見，社交媒體時代利用大數據進行影視營銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費行為和生活方式，同時也成為現代化營銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺上，一個普通用戶的一條評論、一次轉發、一句吐槽，都有可能發動或撬動起一場數億票房的電影狂歡，而他們對相關話題、關鍵詞的關注又有可能帶來許多新的營銷價值。2013~2014年，《小時代》系列13億總票房奇跡就是大數據挖掘結合新媒體營銷的成功案例?！缎r代》在營銷前期，出品方兼發行方的樂視網通過對其網站用戶搜索、點播等海量數據進行深度、細致分析，預測出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者；30%將是白領，他們生活在‘玻璃缸’時代，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體?！绷硗?，新浪微指數數據顯示，新浪微博提及“小時代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現對該片的兩極評論，而力挺《小時代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數據分布即為建立在新媒體海量數據的分析基礎上的“洞見”，這也直接指導發行方進行以下模式的營銷：針對90后女性了一系列線上線下活動，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產業繼續快速發展，前兩年的新媒體營銷成功給這些擅長新媒體運營的新的營銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營銷經驗的紀翔又再創辦北京時代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產業鏈，成為提供行業整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發行，并開創了營銷式發行的新模式；偉德福思、微夢廣告則繼續根植于新媒體平臺，以媒體數據挖掘和數據監測推動電影營銷策劃。
（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力
據藝恩咨詢《2013年中國電影網絡營銷市場白皮書》數據顯示，2013年，有65.1%的中國電影觀眾接觸電影信息是通過互聯網，“社交新媒體”泛指能即時接入互聯網具有社會交往功能的媒體形式，比如社交網站、微博、網絡即時聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網站、微博、即時通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強，便通過其社交性（關注、聽眾、評論、轉發等虛擬社會交往行為）進行自我信息繁殖。微博話題營銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預訂檔期是當年的11月8日。但該電影的營銷提前至6月份，該片營銷團隊開通了新浪官方微博賬號“電影《失戀33天》V”，并狂發微博，制造關于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時尚、敏感、充滿噱頭的內容，形式有文字、圖片、視頻，內容有原創、有評論、有轉發，有單向咨詢或話題的營造，也有和粉絲的互動。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數近10萬人。電影官方微博的營銷自影片上映的五個月前，就開始微博。這種只需注冊認證一個官微賬號的低廉成本卻達到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營銷已經以低廉的成本獲得了極大的關注度?！吨袊娪皥蟆饭俜轿⒉祿@示：《失戀33天》的首周票房達2100萬元左右。11月11日（“光棍節”）當日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個周末，《失戀33天》累計票房達到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營銷創造億元票房的奇跡。微博話題營銷在電影市場營銷中巨大的威力已被業界認識，但就中國營銷市場來看，社交媒體的營銷巨大潛力仍未被充分開掘。據藝恩咨詢數據分析，2010~2015年中國電影新媒體營銷市場規模逐年增長，其中新媒體營銷所占市場份額仍相對較少，2013年新媒體營銷占總的營銷產業約為8%，相對于電影市場成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。
（三）媒體整合營銷締造新的營銷神話
2010年出臺的《國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》在電影制作、影院建設、海外市場開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產品和加快產業發展為主題，以改革創新為動力，以數字化技術為支撐，以現代化基礎設施為依托，以科學化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發點和落腳點，大力推動我國電影產業跨越式發展，實現由電影大國向電影強國的歷史性轉變?！逼浜诵乃枷胧俏覈娪爱a業在連續十年左右的量的飛速提升后，進入質的提高發展階段，也就是從2012年開始，中國電影市場業內整合營銷手段豐富、專業電影營銷機構和營銷人才日漸成熟，并逐步構建起自己的營銷理念。“2013年，中國電影產業為我們創造了很多驚喜。僅上半年，全國電影票房收入109.9億元，國產片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設突破15000塊銀幕，市場容量逐步擴大。7月29日，國內影視行業中金額最大的并購出現———華策以16.52億收購上?？祟D，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動網絡游戲，影視企業在收購熱潮中不斷升級；連續劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數據’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數據分析，不斷神話的大數據成為內容產業的新驅動力?！?010年是中國電影產業引入營銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營銷為代表的成功營銷為中國電影市場積累了豐富的營銷經驗，2012年是中國電影營銷專業化提升之年，綜合國內外營銷經驗，其中最引人矚目的就是“整合營銷”?！罢蠣I銷”是美國學者唐•舒爾茨于20世紀90年代提出的一種市場營銷理論，具體運用到電影產業便是把電影制作、電影發行、影院放映以及相關聯的領域綜合協調整合起來，以電影作品為中心，建立一個相互依托的多個支點的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統的電影產業價值鏈主要由制作、發行、放映、衍生產品幾個要素組成，如果基于這個產業鏈進行營銷策劃，這幾個要素會相互獨立，制片方負責融資拍攝成片，成片賣給發行方后，制片方基本不會再深入到宣傳發行過程中。而整合營銷則是將營銷貫穿整個產業鏈，發行方在電影策劃階段便開始進行宣傳造勢，從確定主創、影片的拍攝到影片的公映，營銷行為滲透到電影產業的每個環節，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關新聞）營銷、話題營銷、口碑營銷、檔期營銷步步為營，穩打穩扎，確保票房。在橫向戰略上，媒體資源、社會資源（關系網）等資源聯合可以很好地放大營銷戰果，利用電視臺（電影主創適時參加恰當的電視節目）、影視公司、廣告商（在產品銷售環節投放相關電影視覺聽覺信息）、互聯網、新媒體等多家機構共同參與電影的制作和營銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯網公司愛奇藝投資，充分發揮互聯網整合營銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點場的電影票預售，點擊網頁或是手機掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預訂只要9.9元的12月17日的午夜場影票，這種整合互聯網、手機APP、電子商務（支付寶平臺）的整合營銷模式爆發出巨大的“營銷魔力”。據《京華時報》12月3日報道，“距離《一步之遙》上映還有段時間，關于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預售票房已過1.2億元，到正式上映時，預售票房可以達到兩億元?！币簿褪钦f，傳統的電影營銷可以做到電影未映先火，互聯網整合營銷可以傳奇般地創造“電影未映、票房進賬”的營銷新神話。
三、網絡在線、智能手機
APP移動支付購票前景展望現如今，互聯網支付平臺技術已經發展很成熟，安全、便捷且規模巨大，電影售票網站和手機售票APP市場已經初具規模。這種購票方式可以實時在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費者就提前安排出行計劃，合理安排時間，避免排隊等待。這種網絡購票觀影的方式發展迅猛，前景廣闊。
（一）網絡購票
2012~2013年電子商務深入滲透進電影宣傳與發行的各個環節，互聯網網頁、二維碼、智能手機APP等新媒體聯合宣傳營銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對接。比如觀眾在網頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機掃描“二維碼”進行“碼上購”。另外票務網站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數量驚人，其中僅在安卓市場就有5000萬以上下載量的“哈票網”APP，可以實現所有合作影院全部場次、全部座位實時同步在線上，并支持快捷的移動支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊”的全新購票體驗。同時，觀眾手機訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數據”，使制片發行方第一時間了解影片市場空間，及時調整宣傳發行策略，增強與影院排片談判籌碼。移動支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發行由傳統的B2B轉向B2C模式。逐年增長的觀影人次說明中國電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數也為電影票電子商務發展提供較大潛力空間。根據藝恩數據：2014年網絡支付用戶增長率達42.9%，而移動互聯網端支付用戶增長率高達109%，為電影票電子商務提供了巨大的潛在人群。同時，電子商務中用戶數呈每年約60%的增長趨勢，但大數據信息利用率不足5%，大數據挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準營銷的基礎?；ヂ摼W的飛速發展使電子商務大踏步地進入到電影行業終端。各種規模和類型的電影票務公司、電影票團購網站、電影票在線選座網站大量涌現，借助互聯網給電影消費市場帶來了巨大活力，讓影院傳統的經營銷售模式、市場競爭手段發生了巨大改變。根據藝恩統計數據顯示，2013年電影票團購交易金額累計達36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國內總票房為217億元，全年電影票團購市場為國內電影票房貢獻16.7%市場份額；2013年參與電影票團購的人數為1.29億人次，平均每月參與電影票團購的人數為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團購的消費者占國內整體電影市場觀影人次的21%；2013年在線選座市場規模突破12億元，約占年票房收入的5%，預計到2014年在線選座市場規模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經開通在線選座功能的影院數接近國內總影院數的30%，預計到2015年開通在線選座功能的影院數量將達到國內總影院數量的60%以上，國內大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數量提升的難點所在。在此趨勢下，觀眾購票方式未來會發生徹底改變。以往只能通過柜臺這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團購和在線選座等互聯網手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯網巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動式購票將逐漸成為互聯網購票的主流。
（二）手機APP營銷
市場空間巨大前文已經指出，電影觀眾使用手機購票APP選座購票，通過電子金融平臺移動支付，改變了購票行為，同時巨大數量的APP下載安裝又為電影營銷提供了收集大數據的新的渠道。在此環節，制片方、發行方和院線可以第一時間了解影片市場空間，及時調整宣傳發行策略，增強與影院排片談判籌碼，特別是在預售電影票營銷策略中，這一數據尤為重要。這一市場目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對中小城市的電影觀眾購票方式進行網絡調查：你去看電影購票方式是什么？（單項選擇），分別有如下四個選項：A.沒有會員卡，現金購票；B.有會員卡，到柜臺刷卡購票；C.有會員卡，在網上訂票；D.用手機APP選座，移動支付購票。本次調查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數據表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統影院柜臺現金購票為主（占71.91%），表明新媒體對中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發空間。觀眾有辦理會員卡的占27.27%，有會員卡的觀眾采用網上購票的占18.18%，是持卡到柜臺刷卡購票的2倍，其中有會員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網購，而用手機安裝購票APP、采用移動支付的僅占0.82%。另據藝恩咨詢2013年底的數據：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統的影院前臺購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網站購票，占比達52.2%。而隨著網絡團購方式的普及，選擇網絡團購方式的人群占比也達到46.7%。此外，得益于智能手機以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機購票?！彼嚩髯稍兊恼{查沒有細分區域，是對全國總的觀眾的抽樣調查，其中使用APP訂購影票的占22%?？梢钥闯觯珹PP訂購電影票市場開拓空間巨大，其中中小城市的市場最具潛力。就目前來看，APP軟件開發不是很充分，占據市場主要部分的是美團電影（貓眼電影）APP，其次是萬達電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機APP是網絡票務網站所開發，例如團購網站美團網、拉手網以及票務網站格瓦拉生活網、大麥網等，而開發手機購票APP的院線企業目前還比較少。另外，這一市場本身發展也很不明朗，2013年上半年還穩坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網和拉手電影取代。同時票務網站和院線企業之間的市場角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網合作，但一直又未推出自己的APP。這些現象又為這個極具市場潛力的營銷方向帶來諸多不確定性因素。
四、結語
