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關鍵字：英美文化歷史文化日常文化
每個民族都有自己特有的精神特征，而每一種精神特征都必然蘊藏著特定的文化內涵及其形成這種精神特征的歷史根源。要想更好的認識和了解國家間文化差異就應該從該國的歷史入手，下面我們來簡要談談英國和美國歷史與文化間的差異。作為當今社會上的兩大強國，英國和美國具有許多十分相似的方面，它們語言相同，都是發達的資本主義國家，對世界上的重大事件起著導向的作用。但是，世界上沒有兩片完全相同的樹葉，再相似的兩個國家也會存在著差異之處，主要分為以下三個方面：
一、英美生活習俗差異
英國人和美國人在日常生活習俗上面有很大的區別。英國人非常講究紳士風度，這與他們悠久的皇室貴族傳統息息相關，無論是他們的服飾還是餐飲禮儀，處處散發著英國上流社會應有的高貴氣質。在服飾方面，英國人對于穿著十分講究，經常是西裝革履，頭戴禮帽，一舉一動都散發著“紳士”的派頭；而美國人對于服飾的要求卻沒有那么復雜，他們的穿著講究隨性舒適就好，不會特意注重衣服的款式，只要自己喜歡就好，個人主義比較嚴重。在飲食方面，英國人的飲食也是相當講究的，他們把下午茶當作生活中不可或缺的一部分，他們還十分注重餐桌上的禮儀，也經常舉辦酒會和宴會等；而美國的餐飲文化也非常出名，由于他們的生活節奏較快，使得麥當勞和肯德基等快餐文化風靡全世界，在美國快餐十分受歡迎，美國式飲食不講究精細，追求快捷方便，也不奢華，比較大眾化。
二、英美經濟生產差異
民族文化也在時刻影響著該國生產的商品。如上所說，英國的商品更加突出的是高端的、奢華的、以及紳士的氣質，而美國的商品則以標準化、大眾化、可復制化為代表。英國的勞斯萊斯與美國的福特，一個專注于高端精致奢華的享受，一個卻面向大眾消費者，讓大家都能開上轎車。體育文化上，英國的足球運動完美地表現出了他們優雅的享受，而美國的NBA則是一個成熟的商業體系。
三、英美教育理念的差異
中國是一個擁有五千年歷史的文明古國，在儒家思想長期熏陶下，使中國人養成了謙遜、仁愛、忠義、孝順的優秀傳統美德?？梢哉f，中國人對于民族文化有些很深刻的認識，許多的成語也都是從歷史故事中凝煉形成的，如“黔驢技窮”、“烽火連天”等等背后具有深刻內涵故事的成語，若是單純死板的進行直譯的話，則必然會使西方人覺得詫異，難以理解它的意思。同樣，西方人也有著特定的短語，如“Greekgift”，如果翻譯者不了解西方的歷史文化背景，則很顯然不會聯系到特洛伊戰爭中希臘人通過將士兵藏在木馬中而攻破特洛伊城池的這一歷史事實，這樣，翻譯者很容易就將它翻譯成了“希臘的贈品”，而不會正確翻譯為“圖謀害人的禮物”。所以說，歷史的發展對于語言的行成有著重要的影響作用。所以，在翻譯中，翻譯者應注意歷史背景這一因素，可以通過合理的使用漢語拼音加英文相結合的方式，使翻譯出的詞句更容易被人理解。
二、社會風俗差異在翻譯中的體現及其影響
歷史背景的不同造成了中西方社會風俗方面的差異。如前文所述，在儒家仁孝思想的熏陶下，中國人對于長輩、宗親等方面有著嚴格的要求，有著明確的長輩稱呼，如爺爺、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨、伯父、伯母等稱呼有著明確的區分。而在西方國家，在長輩稱呼方面則沒有嚴格的要求和明顯的區別，如他們對于叔叔、伯父、姨夫、姑父等長輩，統一稱為“uncle”；對于阿姨、伯母、姑姑、嬸嬸等長輩，統一稱為“aunt”。因此，對于這一風俗差異，翻譯者語言在實際的翻譯中，根據上下文的聯系，來確定究竟應該用哪個詞匯來代指長輩身份，這樣才能使翻譯出的漢語更加地準確。此外，中華民族文化博大精深，尤其在“吃”上特殊的文化，如吃虧、吃醋等等，這些詞可以說代表著特有的民俗特色，如果翻譯者將這些詞進行直譯的話，西方人自然很難理解這些詞所代表的另一層含義，甚至對此產生誤解，造成尷尬局面。對于這類詞，翻譯者可以在翻譯中進行適當的替換，如”吃醋”可以替換為“嫉妒”，從而使整體語意不發生的變化的情況下，使西方人很準確的理解中文含義，避免不必要的尷尬產生。
三、差異在翻譯中的體現及其影響
在中國的傳統文化中，龍作中華民族的圖騰，在整個歷史文化發展中有著特殊的含義，代表著吉祥如意、威嚴正氣等寓意。而在西方國家，龍則代表著邪惡的意思，常常扮演者邪惡恐怖、破壞社會等負面角色，如噴火惡龍、巨龍怪獸等等，西方也由此背景下，創造出了許多的英雄角色，如馴龍高手、屠龍大俠等等，而這種現象在中國則十分少見。此外，西方的中，有許多信封耶穌的人，他們的宗教用語常常使用“Godblessyou!”，意思是“愿上帝保佑你”，表達的一種祝福和安慰等，而在中國，佛教的“阿彌陀佛”則常常成為人們希望得到祝福和保佑的用語，盡管中西方所信奉的宗教和崇尚的思想不同，但對于這些用語，在將其翻譯成英語時，很多時候是和“Godblessyou！”相互聯系和通用的，雖然從理解上并無大礙，但卻有著本質上的區別。因此，需要翻譯者在具體的翻譯時，要認真區別這類詞句，要針對具體的翻譯對象進行翻譯，注重差異，這樣，才能不會使不同宗教背景的人得到正確的翻譯。
四、思維方式差異在翻譯中的體現及其影響
英語文學的翻譯過程是一項復雜的翻譯過程，其中英語與漢語存在著諸多文化方面的差異，如果在英語文學的翻譯過程中，對彼此的文化差異重視程度不夠，就會給英語文學作品的正確翻譯帶來障礙，直接的影響到了英語文學翻譯的實效性發揮，那么反之，只有在英語文學作品翻譯的過程中，充分的關注英語文化與漢語文化之間存在的具體差異，并根據存在的差異巧妙的在翻譯過程中，加以恰當的翻譯處理，英語文學的翻譯才能更具實效性，所以在具體的翻譯過程中，能否采用正確的翻譯方法處理英語文學翻譯中出現的兩種語言文化所帶來的差異，對于英語文學翻譯質量的提升具有重要的意義。也只有在翻譯的過程中正確的把握彼此的文化差異，并且恰當的處理好由于這種文化差異所帶來的翻譯障礙，那么其所翻譯的文學作品的準確性才值得信賴。文化因素應是英語文學翻譯過程中需要考慮的重要因素，在翻譯中只用語言直譯的方式進行翻譯，即使翻譯的沒問題，在忽略了英漢文化差異情況下，也很難讓人有一個正確的理解，所以在翻譯的過程中不僅要讓其直接理解語言的內容，更重要的是讓其理解語言背后具有迥異文化元素的內在含義，只有突破這種文化的障礙才能真正的翻譯出好的英語文學作品。
二、英語文學翻譯過程中正確處理文化差異的策略
1.認識作品的體裁，正確處理彼此之間的文化差異英語文學的翻譯與其文學體裁有著密切的聯系，不同的文學體裁所具有的特點也是不相同的，針對不同體裁的獨有特點，根據源語言與翻譯目的語言特點之間的差異性特征，熟練的運用這些語言存在的特征，才能真正把英語文學作品翻譯的更加完美，體現出不同體裁作品的不同風格。但是，我們也要明確文學體裁的差異不等于其文化內涵與文化元素也存在著多大的差別，如針對科技內容英語文章的翻譯，其蘊含的文化元素就相對較少，因此，對這一類文章的翻譯，就很少考慮文化的差異，而針對小說、話劇的英語文學體裁文章的翻譯，則在具體的翻譯過程中，必須要考慮其所蘊含的文化內涵，如果不考慮其文化的元素而進行翻譯，其作品翻譯出來一定讓人感到枯燥和乏味，而失去了作品獨有的文化魅力。因此，在英語文學的翻譯過程中，一定要考慮其文體的差異，根據不同文體所具有的自身文化差異，運用與之相適應的正確翻譯方法來進行翻譯，只有這樣才能真正的翻譯出好的文學作品。
2.運用動態對等的方式來正確處理其文化間的差異在英語文學的翻譯中，要把整篇的文章完整的翻譯出來，使這個文章的內容全面、具體的呈現在讀者的面前，把原有的英文內容用漢語的內容完整的表達出來，使英文所表達的含義運用漢語的表達方式展現出來。但是，我們要看到英語的語言與漢語的語言在很多方面存在差異，尤其是在文化方面存在著相當大的差別，在具體的翻譯過程中，不僅要對兩種文化之間的差異進行充分的了解，翻譯時還要學會運用動態對等的方式來處理彼此之間的文化差異，對等翻譯是指將英語原文中不同的單詞或者詞組翻譯出與之對等的漢語的表達意思，而在實際的英語文學的翻譯過程中，單純的運用僵化的對等翻譯方式來對等翻譯彼此相應的意思，則其翻譯的意思就可能出現嚴重的偏差，翻譯的結果往往不正確。動態對等翻譯的含義則是指在翻譯的過程中，可以將詞語的翻譯進行對等翻譯，也要將語法的翻譯進行對等翻譯，并且在其翻譯的過程中，其體裁的特征也要彼此的對等相應，在翻譯中，我們要充分的考慮這幾方面的問題，讓所翻譯的作品盡量的保持原文的文化內涵與風格。
人道主義思想是西方長期奉行的理論內涵，對于英美文學體系來講，這種理論的提出有著其獨特的歷史淵源，并且密切聯系著人文主義框架，相對于神權主義和禁欲主義顯得更加符合社會交流動力標準。在不同發展歷史情境作用下，英國文學在這部分思想應對上顯得過于保守，而美國文學卻表現出完全激進的應對態度，有關管制活動環節中的創新元素分布眾多。
二、歷史典故對英美文化評價地位的影響
世界不同民族因為所處地理位置和歷史發展模式各有不同，所以語言應用上的差異效果是不可避免的。目前得到世界文化機構認可的兩種世界文化影響起源點包括希臘羅馬西方文化和長江流域發祥地的華夏文化群。所以，英語的學習和文學評論都離不開西方歷史情境的追逐和分析。民族歷史是社會發展的真實記錄資料，其中蘊藏的文化遺產價值極為豐富，這類現象尤其在語言習慣表現上最為突出。英漢兩種語言中普遍包含大量的特定歷史文化背景和典故信息，這類習語表面結構樣式排列簡單，但情感意義表達較為深遠，單單憑借字面理解是不科學的。但它們在篇章閱讀上的作用確是至關重要的，所以特定文學評論資料都有它的中心疏導觀點，我們研究活動的必要任務就是圍繞西方歷史文化傳統和行為習慣進行特定作品鑒賞，之后再實現對當地文化的科學評論。例如：Achilles的詞語解釋就是圍繞希臘神話故事情境進行詳述的，Achilles其實是古希臘神話中的某位英雄人物，其母在他出生之后為了保護他，便手握其腳踝令其浸入冥河之中，所以他全身上下除了腳踝位置其余都是刀槍不入的，但就因為這樣令其產生致命的弱點。所以Achilles’heel主要指某個人的致命弱點，那么在解析Timidity is my Achilles heel這句話時就可以順利成章地定義為“膽怯是我的致命弱點”。但是按照中文語序表達習慣，加上傳統單詞和語法的硬性記憶教學手段，對于此類句式的解讀相信會存在偏移效應，評論過程中自然不能客觀明了。因此可見，西方文化的三大淵源，包括《圣經》、希臘羅馬神話在內是完善英文詞匯和語句翻譯的必要線索，這樣才有助于我們將語言知識和文化情境結合起來，避免評論環節中的理解偏差結果。
三、西方現代歷史文化對評論績效的影響
西方文化知識在作品閱讀和評價中的重要引導功能一直未能受到英語評論專家的重視，大部分學者簡單地認為，只要英語語法基礎好并且掌握常見的翻譯技巧，就能完善評價理論的搭建績效。但現實中大部分評價內容都存在一定的偏激狀況，大部分原因是因為對西方文化知識積累程度不夠。由于必要的文化背景知識決定特定句式、單詞的內涵原理，而我國語言表達習慣上類似狀況少見，所以學者評論活動中難免滋生望文生義的錯誤現象。另外，大力提倡英美歷史名著的閱讀能夠穩固評論者的評價指標，令其展現客觀評論的績效水準。因為名著中的主人公因為獨特的性格特征和語言表達習慣在當地語言陳述中往往引申為目前社會結構中相似的人或事物狀態。所以說，如果能對一些陌生詞匯和語句產生特定歷史情境的引用和界定分析，整體理解起來就顯得輕松和方便好多；如果某些學者仍舊秉承個人價值觀基礎進行側面論述，那么評價功效勢必不能引起社會大眾的共鳴。西方文化知識是單位人員貫徹英語學習動力階段中必不可少的參與元素，其與基礎詞匯和語法技巧同樣需要得到人們的高度重視。所以，人們在學習英語語句搭接技巧過程中應該注重對西方文化的積累，經常閱讀有關當地風土人情、歷史地理和文學藝術的書刊資料，只有不斷了解英語國家的社會文化變遷規則，才能將這種文化差異影響作用減到最少，維系我國專業英語教學和評論的綜合掌控能力。我國實施改革開放政策以來，秉承先進的經濟管理原則和社會高質量人才供應要求，對目前大學英語專業教學產生高度重視。而所謂深化改革的環節中，少不了對正規教材資料的重新審定和完美整合，這就要配合學者客觀的評價潛力進行有效疏導，進一步擴充專業教育的實際掌管力度。因此，結合中西方文化差異現象分析，要積極引進中美文學作品，強化特定時期事件的掌握力度，并對陌生詞匯進行正確解讀，相信這對日后系統的英美文化評價工作有著必要的指導價值。
四、結語
隨著信息多元化的出現、經濟的快速發展、社會的不斷進步以及人們的生活水平的極大提高,消費者的需求觀念發生了很大的變化,他們已不僅僅滿足于最起碼的物質需求,而越來越重視消費的心理因素:該商品是否具有質量的保證,能否體現某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進了商品品牌的發展。
從企業的發展來講,市場競爭日趨激烈,品質競爭、價格競爭已使企業不具競爭優勢,品牌化戰略才是企業長期穩定的發展之路。品牌使同質化的商品差異化,從而可以利用消費者對品牌的忠誠度降低其對價格的敏感性,進而擁有固定的消費群體。
黑龍江地區與南方一些城市相比,沒有那么悠久的歷史,本身沒有豐厚的文化底蘊,品牌意識不強,因此,其自有產品市場占有率份額低,應該通過品牌包裝、市場推廣等一系列手段,培育品牌產品,帶動龍江經濟發展。
一、何謂品牌
品牌(Brand)是用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。它是通過一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,屬于一種無形資產。品牌帶給消費者的是一種情感需求,是一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等在消費者心中所形成的一種評價和認知,是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……
二、商品品牌的塑造
在激烈的市場競爭中,品牌化是核心的發展趨勢之一。企業必須建立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,進而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業關注的重點,也是企業發展的關鍵。長期以來,我省受傳統經營模式的影響,對品牌的意識還比較淡薄,很多企業,往往主推一個產品,忽視了對品牌的塑造,直接導致消費者對產品有所認知,但對品牌沒有概念,因此,當企業推出新品時,又需要重新推廣,事倍功半。
品牌塑造首先要進行品牌的定位,品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的、明確的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,就會立即與該特定品牌產生聯系。比如市場上洗發水產品數不勝數,但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強調營養……這樣使人們再選擇時就有了一定的針對性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設的基礎,品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。
其次,品牌塑造需要進行市場細分。市場上的同類產品很多,競爭非常激烈,有些企業已經具有很強的品牌優勢,因此,進行市場細分,找出特定市場和品牌特色,使品牌凸現個性,是非常重要的。
單純進行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。好的品牌理念必須要通過成功的推廣才能讓更多的消費者了解并熟悉,這樣才能發揮出品牌理念的真正價值。進行品牌推廣首先需要通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵,產品、品牌文化等,建立品牌知名度。當企業建立了一定的知名度時,就需要進行品牌的深度推廣,提升品牌美譽度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力,讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌,從而提高品牌銷售力。
總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費者進行心靈對話,達成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。
三、商品品牌化發展戰略
在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉,企業必須樹立品牌意識。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。
黑龍江地區由于位置偏遠,思想觀念較為落后,在商品生產、包裝、宣傳、銷售過程中,短期利益使有的企業只強調價格低廉,單純認為品牌化只會增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場上很多的地方特色商品包裝簡陋,甚至根本沒有品牌,成為“地攤商品”。針對這一問題,必須樹立品牌意識,以品牌化包裝搶抓市場商機,創出名牌,這樣才能將我們本地產品推向全國,甚至走出國門。
進行商品品牌化發展首先需要進行文化注入:品牌文化是對品牌的經營核心思想、行為規范、視覺識別的統一,具有豐富的現實性和深刻的內涵。
北大荒米業是我省知名品牌,企業重視品牌的文化內涵與思想氣息,其所倡導的經營理念是“奉獻綠色鮮品,關愛生命健康”?！熬G色”、“健康”的概念正是迎合了現代人們的生活追求,更易為消費者所接受。公司堅持誠信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機食品、中國名牌產品、最具市場競爭力品牌產品,由此可見,文化的內涵在品牌中是無處不在的。
另外,產品系列化也是品牌戰略之一,系列化是一個企業或一個品牌的不同種類的產品用一種共性特征來統一設計,形成統一的視覺形象,形成系列化群體。這種商品包裝設計形式多樣統一,對消費者來說,易于識別、記憶;對于企業來說,優化了產品的多樣性、組合性、統一性,強化品牌意識,增強傳達效果,有助于企業品牌的樹立與推廣。
“完達山”是黑龍江省首枚中國馳名商標,近年來,依托資源優勢,完達山集團大力推進牛乳業產業化發展,充分利用黑龍江天然無污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據世界品牌價值權威研究評估機構報告,2008年完達山品牌的品牌價值已達22.43億元。因此,企業必須加強商品品牌化建設,使其品牌形象不斷鞏固:無論產品怎樣變化,其品牌形象、產品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統一。
品牌的持續成長離不開合理的延伸和輻射,也就是采用現有的知名品牌推出新產品。品牌延伸,不僅可以使企業以較低的費用迅速打開市場,利于企業樹立行業綜合品牌的形象,還利于滿足消費者的多元化需求,也有助于企業的市場細分,保持較高的市場占有率。
哈爾濱制藥六廠是以生產化學藥品及中成藥為主,1999年企業利用該品牌的知名度及消費者的認知度,開始延伸至保健食品生產企業行列,保健食品和“純中純”無菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時間里取得飛速迅猛的發展,為企業贏得了巨大的經濟效益和社會效益。2004年1月《中國醫藥報》報道,哈藥六廠知名度位于所調查全國藥品生產企業之首。同年7月由世界品牌實驗室及世界經濟論壇共同評審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價值,在《中國500最具價值品牌》排榜中位于第76位,全國醫藥企業第2位,黑龍江省知名企業首位。
四、結論
在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下,實施品牌戰略促進科學發展是時展和經濟轉型的必然選擇,是加快地區經濟和社會發展的重要切入點。同樣,品牌代表著一個地區的形象,體現著經濟社會發展的綜合實力,通過品牌的推廣可以增加地區的知名度、市場影響力和經濟競爭力。
黑龍江省是我國最大的綠色食品生產和加工基地,依靠獨特的資源優勢,現已具有“完達山”“飛鶴”、“九三”等一批國家馳名商標,在省內外產生了重大影響,為促進區域經濟發展發揮了重要作用。近年來,我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業隊伍在不斷壯大,但這遠遠不夠,針對我省具有特色的綠色食品、土特產等方面還需進一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發揮已有品牌的標桿示范作用,促進經濟的快速發展。
參考文獻:
[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業金融支持體系最優模式研究[J].商業研究,2007,(01).
關鍵詞：差異；策略；歸化；異化；翻譯
一、引言
翻譯不僅是一種跨語言的交際活動，更是一種跨文化的交際活動。語言和文化密不可分。它們相互影響，相互作用并且相互制約。語言是文化的產物，無論從語言的符號觀還是社會觀來看，其都帶有明顯的文化特征。語言的文化性集中表現在語言的文化屬性、文化價值和文化功能等方面。作為語言內涵的文化，給予語言的影響是全方面的。集中表現在三個方面。（1）影響并制約語言系統（包括語音、詞匯、語法等）；（2）決定語言的指稱內容與形式；（3）作用于人類的語言思維與表達形式。由此可見，作為文化載體的語言只有在特定的文化中才具有意義。正如美國翻譯理論家奈達所說：“翻譯是兩種文化之間的交流。對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！?1993：109)文化對語際交流的影響可見一斑。漢英民族在價值觀念、、民情風俗、歷史背景、地理條件、社會制度、生活經驗等方面存在著巨大差異，這種文化上的差異不僅給各自的載體語言打上了深深的烙印，也為這兩種語言之間互譯帶來了重重困難。本文擬從漢英語言之間的文化差異著手，企圖以歸化和異化策略來尋求其間的語義文化對等翻譯。
二、漢英文化差異
因為語言基本上是一種文化和社會產品，要理解它就應該從文化和社會的角度去理解。，漢英兩種語言之間的文化差異給其在語義層面上的轉換帶來了巨大的障礙。其差異首先表現為價值觀念的不同。漢文化是一元文化，強調“社團價值論”；英文化是多元文化，崇尚“個人價值至上論”。除了價值觀念差異之外，漢英文化差異還與兩個民族所處的地理環境與社會環境、氣候條件和風俗習慣等息息相關，。
（一）地理環境引起的文化差異
文化是有地域性的。特殊的地理環境和氣候特征常常給該地區的文化打下烙印。中國和英國，因為地理環境的迥異，氣候條件的巨差也就孕育出彼此相對的異域文化。英國是島國，地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，其民族創造出的語言就沾上了該地理特征。象我們熟知的習語：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中華民族祖居亞洲大陸，其文化自然也難免受其影響。上文所說的“揮金如土”就是一例。另外還有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黃土背朝天”等不勝枚舉。至于氣候不同招致的文化差異的例子也是舉不勝數。單就“東風”“西風”之說來看，兩種文化就大相徑庭。雪萊的“西風頌”（OdetotheWestWind）正是對春的謳歌。CharlesDickens在《大衛科波菲爾》中說“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”這也是一個極好的例證。然而漢語中的“東風”卻戰勝了“西風”，是春風，是溫暖的使者?！拔黠L”是秋風，有蕭瑟秋風之說。馬致遠之詞作“古道、西風、瘦馬”，又同是馬曲的“醉鄉中，東風喚醒梨花夢”也說明這一點。詞曲中的意境也自是讓異域人士費解。
（二）民情風俗造成的差異
漢英民族由習俗引起的文化差異在一些與動物有關的詞匯短語上體現得非常明顯。英國人喜歡馬，養馬、騎馬、賽馬成為其風俗，英國文化就屬于典型的的“馬文化”。所以英語中有關馬的說法及其豐富。諸如：talkhorse(吹牛);getonone’shighhorse（趾高氣揚）;horseandhorse（并駕齊驅）等等。然而中國是傳統的農業國，世代的牛耕生活使漢語囤積了大量的“牛文化”。牛是“吃苦耐勞，勤奮踏實”的象征?！案┦赘蕿槿孀优！本褪求w現的這種情結。相反在英語中卻用馬來代替。漢語中的“老黃?！狈g成英語也就成了“awillinghorse”.不光如此，漢英語言中的一些表示顏色的詞匯也沉淀了不同民情的文化。“紅色”在漢語中含有極強的褒義色彩，“大紅大紫”顯示的是成功和富貴，喜慶和吉祥。與此相反,“red”卻常常讓西方人想起流血、戰爭、恐怖、憤怒和危險，含有較強的貶義。
三、翻譯策略
漢英文化的差異性給兩種語言之間的翻譯帶來了很大困難。但是，這并不是就說明兩種語言之間就不能相互轉化。語言共性論認為：雖然人類的語言存在著巨大的差異，但是由于在生存環境、身體結構、生理需要等方面的共同之處大于不同之處，這就使語言之間的轉換成為可能。Chomsky的普遍語法理論也從另一個角度證明了語言之間轉換的可能性?！叭绻f每種語言都能表達所指的一切，那么，從原則上說，某種語言所表達的一切都能被譯為另一種語言（蔡毅）。不同語言之間的這種轉換常常借助于翻譯中的異化和歸化策略。（一）異化翻譯策略
異化就是不改變原文的文化、語言、文體等特征傳達原文的內容，要求讀者向作者靠攏，適應原文。它翻譯的前提是，認為語言是有差異的，交際因語言社團之間與語言社團之內的文化差異而復雜化。異化翻譯承認并發展差異，并且在目的語中表現文化差異。異化翻譯追求最大限度的等值。其特點如下：（1）不完全遵循目的語的語言與語篇規范；（2）在適當的時候選擇不通順、艱澀難懂的文體；（3）有意保留源語中的實觀材料或采用目的語中的古詞語；（4）目的是為目的語讀者提供一次“前所未有的閱讀經驗”。異化翻譯有利于讀者了解異域文化；有利于讀者運用智力和想象力去感受衣魚文化的獨特之處；有利于豐富目的語文化和表達方式。但是，異化翻譯也有自己的劣勢，它常常使譯文句式生硬，晦澀難懂,這就給讀者的帶來了閱讀困難。常見的異化翻譯策略有“音譯法”和“直譯法”等。
（二）歸化翻譯策略
歸化翻譯就是遵循目標語文化的當前價值，對原文進行同化翻譯。該翻譯法的最大特點就是采用地道暢通的目的語進行翻譯，不同文化之間的差異被掩蓋，目的語的主流文化價值觀取代了譯入語的文化價值觀。歸化翻譯有其自身的優越性。對于譯者來說，要全面了解一種異域文化基本上是不可能的，在翻譯過程中因為對本族文化的親切感和認同感，往往會采取歸化的翻譯策略以便使譯文通順。這樣，對于讀者來說，就可以避免文化沖突，在自己的知識文化范圍輕松容易的理解譯文。由此看來，歸化翻譯的通順常常也會換來文化信息的遺失。常見的歸化翻譯策略有“代換法”、“解釋法”和“異譯法”等。
四、異化歸化，各得其所
上面我們已經談到異化和歸化翻譯各有其優缺點。過度的歸化和異化都不可取。那么，在實際的翻譯中我們應該采取什么標準呢？關于翻譯的標準，清末的翻譯家嚴復提出了著名的“譯事三難”，即“信、達、雅”?！靶拧敝钢覍嵲?，“達”指語言通順暢達，“雅”指文字古雅。魯迅也說過：“凡是翻譯，必須兼顧兩面，一當然力求其易解，一則保持原作的風姿……”。錢中書提出了更具體的“化境”文學翻譯標準。他說：“文學翻譯的最高標準是“化”。把作品從一國文字轉變成另一國文字，既不能因語文習慣的差異而顯露出生硬牽強的痕跡，又能完全保存原作的風味，那就算入于“化境”。從這些翻譯名家對翻譯所定的標準可以看出，“忠實”和“通順”是翻譯過程中應該遵循的兩項基本原則，缺一不可。那就是說，既要將原文的信息（包括語言信息和文化信息）全部傳達，語氣和風格與原文一致，又要使行文流暢自然，易于理解接受。這就要求我們能夠找到異化和歸化翻譯的最佳結合點，讓異化和歸化更得其所。一般說來，從文化的角度來看，文化間的關系分為：文化交織、文化鴻溝、文化沖突三種。不同的文化關系對翻譯的策略的選用有極大的影響。文化交織是指在不同的文化中，存在著一些相似和相同的地方。這樣語言之間的交流因其共同性而不難理解。為了更多的接觸異域文化，異化翻譯方法就顯示出優越性；文化鴻溝是指兩種文化中存在著文化差距。這時我們可以選用歸化翻譯方法，如果選用異化翻譯方法的話，就必須用直譯加注才能做到理解和傳遞信息的兩全其美；文化沖突是指兩種文化對某些物質，事物和現象有完全矛盾的理解。處理這種文化現行，歸化翻譯方法更能大顯神通。
參考文獻：
[1]Nida,EugeneA.Language,CultureandTranslating［M］.Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress.1993:105-115.
任何一種語言都是特殊文化背景下的產物，反映著特定的文化內容。文化差異，是指人們在不同的生態和社會環境下形成的語言、知識、人生觀、價值觀、思維方式、風俗習慣等方面的不同。中西方文化差異導致人們對同一事物或理性概念存在著不同的理解和解釋。作為一種重要的文化交流形式，標識語的翻譯也要充分考慮到不同文化的內涵。例如公共汽車上“老弱病殘孕專座”被譯為“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表達清晰，亦無語法錯誤。然而尊老敬老是中國特有的文化傳統，人們認為年老代表著智慧和慈善，是經驗和閱歷的表現。然而在西方文化中,老卻被認為是虛弱、無力的象征。如果單按照字面翻譯成“fortheold…”，沒有考慮中西文化差異，可能在西方人眼中會有歧視之嫌，適得其反。我們不妨用一句簡單的“courtesyseat”來表示，既能達意，又避免了可能出現的不敬之感。
2翻譯對策
在翻譯標識語時,應根據標識語言簡意賅、通俗易懂的特點，本著準確傳達標識語提示、警示、限制、強制功能的原則，充分考慮中英兩種語言和文化的差異，將原語的語言和文化信息傳遞給目的語的接受者。
2.1程式化翻譯
有些標識語可以在中英文中找到完全對應的結構，形成了程式化的翻譯。此時可以套用現成的英語結構。如中文的“禁止/請勿…”結構，在英語中通常采用“No+名詞或動名詞”的形式。禁止吸煙=NoSmoking；請勿停車=NoParking。再如漢語中的“…專用”,英語可采用“…only”的形式。員工專用=StaffOnly；貴賓專用=VIPOnly；會員專用=MembersOnly等。
2.2確定標識語的語用功能，避免用詞不當
標識語大體有提示、警示、限制、強制四項功能。在標識語的翻譯中，譯者必須在分析標識語字面意義的基礎上，研究其語用意義，即功能意義，才能有效達成標識語的真正目的。如標識語“轉彎慢行”，翻譯成“TurnAhead,SlowDown”時最好前面加上一句“Caution”,以傳達其警示作用，引起司機的注意。
2.3判定標識語語言風格，選擇恰當詞語
表示服務、指示、說明性質的標識語大量的使用名詞，表示強制性、限制性的標識語大量使用動詞或動名詞。公眾最常接觸和使用的公共設施和服務的標識語往往會使用縮略語。因此翻譯標識語時，應考慮其語言風格，選用適當的詞語，避免使用生僻詞語、古語、俚語和術語等。如“登記處”簡單譯為“registration”，“小心輕放”譯為“handlewithcare”。
2.4注意漢英文化差異，尊重讀者的文化習慣
