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序論：在您撰寫品牌定位論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。
[關鍵詞]王老吉品牌定位
“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。
看到下面一組數據，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。
2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，然而由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區，加多寶的管理層也發現要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法走出去。
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。然而成美在為其做品牌診斷時發現，王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業無法回答，消費者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告創意。”經過一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時停拍廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。
經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而且目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運,隨著“預防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區,走向全國?！邦A防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語成為了王老吉開啟全國涼茶市場的金鑰匙。
資深品牌專家楊興國認為，精確的定位、強勢的廣告、有效的營銷和良好的品質口味是王老吉成功的原因。其中，精準的品牌定位是關鍵，“預防上火”的功能性概念有效地避開了與可口可樂等世界級的飲料巨頭們的直接交鋒，開辟了在中國飲料市場上的“藍?！?，為王老吉迅速發展奠定了良好的基礎。
成美向加多寶提交的品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達旦看足球……這樣定位紅色王老吉，是出于對現實格局通盤的考慮，主要益處有四：
其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>
其二，利于紅色王老吉避免與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特定位。同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應對未來跟進品牌的有力防御。
在以后的推廣中，也證明了這一點，作為百事可樂旗下的企業肯德基,已將王老吉作為中國的特色產品,確定為其餐廳現場銷售的飲品,這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。
其三，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢：
(1)淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；
(2)3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。
其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇《藥俠王老吉》。
“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的領頭羊，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
參考文獻
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[4]林思勉:定位，王老吉的飆紅主線[J].成功營銷,2006年3月8日
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護的有效手段也成為了企業發展的必要條件。
針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉?，F階段國外已經形成了品牌戰略和廣告經營的各種理論體系，眾多企業都在紛紛打響自己的品牌。
而國內從改革開放到現在,企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距?，F如今國內的個企業都意識到了品牌的重要性都想要建設出自己的品牌，建設出自己的國際品牌，對于國內現在對品牌廣告的火熱發展，可以說我國的學者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學者，都是在領域內為我國作出了巨大的貢獻。
自從我國政府進入WTO后，國內企業與國際上的眾多企業的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內企業的發展方向和目標。
2.主要研究成果
目前關于品牌定位、廣告經營等方面的研究，已經達到了一個全新的時代。這和眾多的學者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰略，品牌經營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發展。
當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。
例如;品牌DNA理論,品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量;排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區別于競爭對手;執行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現為對人類的終極關懷;兼容性,體現在空間和時間的兼容.此外我國學者，王東民認為,品牌系統是一種遠離平衡狀態的開放系統,能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。彭赟和張銳認為,適應是品牌在環境中,經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化)以及協同進化適應。
3.發展趨勢和存在問題
當今的品牌和廣告經營的都在向文化和藝術方向轉變，品牌和廣告的發展一直都在與時俱進的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位于宣傳定位的有機結合。
這就是當今品牌定位和廣告經營的發展方向，也是品牌向文化藝術方向轉變的過程，然而在這個過程中如何定位品牌，如何進行適當的正確的廣告傳播。已經成為眾多企業關注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告傳播例子來闡述這個問題。
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關鍵詞：品牌定位差異化
產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌??！品牌?。?！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。
在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。
7.擁有一種獨特的性能。
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
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因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
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所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
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審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
字串3
費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關鍵是結合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略（廣告、公關、銷售促進等）的相互配合。
關鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰略
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
個性化定位
品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
發掘傳統民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。
參考文獻：
1.白山.品牌力決定營銷力.經濟管理出版社，2004年8出版
第一部分 品牌定位與企業發展戰略的關系
無數的企業和營銷專家經常在談品牌戰略，但對品牌和戰略的關系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰略與品牌的關系如下：
1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；
2， 品牌結構和品牌戰略屬于公司層面的整體戰略的一部分；
3， 品牌戰略也是企業整體發展戰略中，市場營銷等職能部門戰略的重要組成部分，是品牌公司在經營層面戰略的主要戰略和核心戰略；
4， 品牌是一個囊括企業取得消費者和公眾信任的所有相關活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經營層面一切都可以納入品牌戰略之中；
5， 品牌戰略與其他戰略如企業文化戰略﹑資本經營戰略﹑人力資源戰略一起，構成了完整的企業發展戰略內容；
6， 在部門職能層面，品牌戰略雖然與各個職能部門都有關，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發部三大部門；其他部門戰略是支撐品牌戰略的基礎，以上三大部門戰略是品牌戰略的分戰略和關鍵部分；
7， 對于其他職能部門戰略來講，重要的是品牌導向思想在其部門戰略中的結合和體現；
8， 品牌戰略實施方案所需要的戰略性資源，為企業發展戰略所規定。
第二部分 品牌定位與企業文化的關系
企業文化與品牌定位的重要聯系集中體現在品牌文化必須與企業文化協調一致。企業文化與品牌文化的關系應該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。
一， 多品牌公司
如寶潔等多品牌公司企業文化與品牌文化的基本關系如圖所示：
1， 公司企業文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內涵；
2， 各品牌文化豐富和生動企業文化；
3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎內容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現出一種，萬紫千紅的美好局面；
4， 各品牌文化與公司企業文化之間的關系是統而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；
5， 企業文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態的互動關系，因此，品牌管理和企業文化建設之間存在著一種重要聯系。
二， 單品牌公司
單一品牌公司中企業文化與品牌文化的關系十分明了：品牌文化與企業文化必須完全統一，融為一體，企業文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當企業文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當企業文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。
第三部分 戰略文化導向型的3+2品牌定位與傳播模型
我們認識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產品定位，完成定位三步曲，更需要在企業發展戰略和企業文化兩個重要方面的指導與規范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰略和文化為導向的品牌定位及傳播模型。3+2戰略文化導向型的品牌定位與傳播模型是企業成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。
與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業將取得以下一些重大突破：
一， 將企業發展戰略管理與具體的品牌經營融合在一起，防止發展戰略在具體經營管理中得不到實施，成為一紙空文；
二， 以發展戰略的高度來看待和支持品牌經營，保證品牌經營戰略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；
三， 有助于企業所有員工認識到局部日常工作與戰略成功是密不可分的，強化戰略與日常經營管理細節的聯系；
