時間：2023-03-23 15:17:38
序論：在您撰寫直復營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[關鍵詞]直復營銷內涵存在的問題
直復營銷又稱直接回應的營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業的直復營銷活動項目的回應與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業與消費者之間無需任何中間環節，以企業所掌握的客戶信息為基礎，通過為客戶提供回應式的媒體進行互動，在一對一的基礎上對客戶進行個性化的服務。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。
中國的直復營銷始于90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節目中的經濟節目都應用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術的迅猛發展，國內也應用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關，但核心問題則是我國企業對直復營銷的真諦認識不足。
直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯系的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產；其三是實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。
加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業形式，發展勢在必行，那么，中國直復營銷的現狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對直復營銷內涵的理解
中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、重“直”輕“復”
直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發出信息，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統營銷模式得以向減少渠道環節、向企業的目標客戶有目的的傳播信息，消費者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產品、服務的建議，就不可能在客戶發出訂單之前企業就對客戶的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎進行產品的設計、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務。
三、商業信用成為中國直復營銷發展的最大障礙
目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務及網絡營銷等方面尚未出臺相應的法律和法規。單就商業信譽而言，據國家工商總局對全國49萬家企業的850萬份標的為12535億元的經濟合同履約情況進行調查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關通過郵購欺騙消費者的事情也時有發生，也有不少消費者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節目內容格調低下、商品質量與價格背離、售后服務得不到保證等問題。據中國消費者協會公布的數據：近年來消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務中虛假廣告最多。由此可見，在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商打著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營銷推廣和發展的最大障礙。
四、物流的配送是直復營銷發晨的瓶頸
中國物流是隨著商品流通(包括對外貿易)規模的日益擴大，中國物流已經逐步走上了全面發展的軌道。目前，我國物流業雖然已經形成了一定規模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營銷發展的需要。主要表現在：一是物流基礎設施能力不足，物流技術裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50～60年代建設的，多數陳舊落后，生產效益很低。二是管理分散，社會化服務水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統一規劃，重復建設嚴重，加上市場發育滯后，全國物流企業處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務網絡。三是在時空和運輸方式上的不平衡發展。這些原因將導致客戶從發出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網上支付，但由于Internet是一個開放的、不設防的系統，盡管人們增加了一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，但技術上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術手段，輕而易舉地從多個商業站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。而據報載：美國每年因信息與網絡安全兩個問題所造成的經濟損失就達到75億美元。所有這些給企業在運作過程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應于直復營銷的服務系統
關鍵詞：3G；直復營銷；發展
1中國進入3G時代
2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。
2直復營銷概述
2.1直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化其一是建立與客戶的聯盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯系的渠道,由客戶直接向公司發訂單,公司按單生產,其三是實現各環節的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統優化。
2.2直復營銷的類型
①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨并發貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業。③電話營銷。電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。
33G時代下直復營銷新發展
3.1拓寬直復營銷的渠道
3G時代里，人們可以盡情地享受高速網絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。
3.2增多直復營銷的回饋信息
由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網絡無限聯通，在這樣的環境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發消費者提供反饋信息，而手機的普及和網路的發達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強顧客對直復營銷的認同
由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。
3.4催生新的直復營銷模式
隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業就可以建立一些聯盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。
4結語
由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發展，而隨著大家網絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發展。為
參考文獻：
[關鍵詞]直復營銷內涵存在的問題
直復營銷又稱直接回應的營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業的直復營銷活動項目的回應與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業與消費者之間無需任何中間環節，以企業所掌握的客戶信息為基礎，通過為客戶提供回應式的媒體進行互動，在一對一的基礎上對客戶進行個性化的服務。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。
中國的直復營銷始于90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節目中的經濟節目都應用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術的迅猛發展，國內也應用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關，但核心問題則是我國企業對直復營銷的真諦認識不足。
直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯系的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產；其三是實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。
加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業形式，發展勢在必行，那么，中國直復營銷的現狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對直復營銷內涵的理解
中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、重“直”輕“復”
直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發出信息，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統營銷模式得以向減少渠道環節、向企業的目標客戶有目的的傳播信息，消費者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產品、服務的建議，就不可能在客戶發出訂單之前企業就對客戶的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎進行產品的設計、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務。三、商業信用成為中國直復營銷發展的最大障礙
目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務及網絡營銷等方面尚未出臺相應的法律和法規。單就商業信譽而言，據國家工商總局對全國49萬家企業的850萬份標的為12535億元的經濟合同履約情況進行調查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關通過郵購欺騙消費者的事情也時有發生，也有不少消費者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節目內容格調低下、商品質量與價格背離、售后服務得不到保證等問題。據中國消費者協會公布的數據：近年來消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務中虛假廣告最多。由此可見，
在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商打著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營銷推廣和發展的最大障礙。
四、物流的配送是直復營銷發晨的瓶頸
中國物流是隨著商品流通(包括對外貿易)規模的日益擴大，中國物流已經逐步走上了全面發展的軌道。目前，我國物流業雖然已經形成了一定規模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營銷發展的需要。主要表現在：一是物流基礎設施能力不足，物流技術裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50～60年代建設的，多數陳舊落后，生產效益很低。二是管理分散，社會化服務水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統一規劃，重復建設嚴重，加上市場發育滯后，全國物流企業處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務網絡。三是在時空和運輸方式上的不平衡發展。這些原因將導致客戶從發出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網上支付，但由于Internet是一個開放的、不設防的系統，盡管人們增加了一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，但技術上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術手段，輕而易舉地從多個商業站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。而據報載：美國每年因信息與網絡安全兩個問題所造成的經濟損失就達到75億美元。所有這些給企業在運作過程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應于直復營銷的服務系統
摘要：文章從中國進入3G時代引入，重點探討了3G時代下營銷的新特點和新模型，直復營銷的基本內涵和分類，并在此基礎上探討了3G時展為直復營銷帶來的新發展和存在的一些問題。
關鍵詞：3G；直復營銷；發展
1中國進入3G時代
2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。
2直復營銷概述
2.1直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化其一是建立與客戶的聯盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯系的渠道,由客戶直接向公司發訂單,公司按單生產,其三是實現各環節的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統優化。
2.2直復營銷的類型
①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨并發貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業。③電話營銷。電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。
33G時代下直復營銷新發展
3.1拓寬直復營銷的渠道
3G時代里，人們可以盡情地享受高速網絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。
3.2增多直復營銷的回饋信息
由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網絡無限聯通，在這樣的環境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發消費者提供反饋信息，而手機的普及和網路的發達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強顧客對直復營銷的認同
由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。
3.4催生新的直復營銷模式
隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業就可以建立一些聯盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。
4結語
由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發展，而隨著大家網絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發展。
參考文獻：
1.教育服務營銷的實質。
教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務營銷的特點。
第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。
二、高職院校服務營銷現狀及問題分析
1.高職院校服務營銷現狀分析。
隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。
2.高職院校服務營銷中存在的問題。
2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。
三、高職院校服務營銷策略設計
基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。
1.產品策略。
1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中?；诟呗毥逃龑I“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。
6.過程策略。
1.服務質量維度分析。在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，具體如表2所示。問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，具體結果如表3所示。
2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。
二、服務質量測評模型的建立
1.回歸分析。以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。
在構建了高職教育服務質量標準體系邏輯架構的基礎上，運用SERVPERF量表進行數據結果分析，從而導出高職教育服務質量測評模型。項目組成員通過選擇重慶某高職院校市場營銷專業三個年級的學生進行問卷調查，運用統計軟件SPSS13.0進行數據分析。問卷設計30個題項，內容涉及服務質量的測評以及學生對服務質量的滿意度。本次調查共發放問卷440份，收回有效問卷413份，有效回收率達到93.8%。
1.相關性分析
根據皮爾遜相關系數來看，各維度與服務質量之間存在顯著的正相關性，各個維度能夠相互獨立的解釋變量，即服務質量；各維度與服務質量之間的Sig.值均小于0.05，達到顯著性水平，這與影響服務質量因素的認識是一致的，同時驗證了服務質量評價維度與服務質量之間的相關關系假設。問卷設計的后兩個題項為“服務質量感知”和“滿意度”，運用相關檢驗進行分析，皮爾遜相關系數為0.825，“服務質量感知”與“滿意度”顯著正相關。將學生的性別和年級作為自變量，對樣本數據進行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個變量。
2.服務質量維度分析
在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，
3.信度與效度分析
信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。
二、服務質量測評模型的建立
1.回歸分析
以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。
2.高職教育服務質量測評模型的建立
