時間:2023-03-22 17:45:15
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每個人從離開母體開始,就生活在一定的環境之中,從一個生物人成長為社會人,擁有獨立的人生觀、價值觀,家庭、學校、同輩群體和大眾傳媒構成的社會環境時刻在影響著學生的成長。那么讓我們來看一下,這四個因素對學生的消費觀念的影響是怎樣的。
1.家庭對學生消費觀念的影響
我們現在面對的這批孩子出生于20世紀90年代中期,他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時期物質上比較貧困,因而導致家長們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦;客觀上,這批孩子的父母剛好趕上了改革開放的好時期,他們通過經商等手段積聚了較多的財富,這也使得他們有能力滿足孩子的物質需求。同時,這些父母多數受教育程度不高,大多數都是初中畢業,甚至有些初中學業也沒有完成,因此他們雖然很重視孩子的教育,但對孩子的消費問題并不是很重視;相反,他們認為只要孩子成績好,多給錢作為獎勵也無所謂。這樣的家庭氛圍必然導致孩子們從小缺乏正確的消費觀念的引導。
2.學校教育對學生消費觀念的影響
首先,先從教師本身說起,現在每個學校的教學壓力和管理壓力都很大,在這種情況下,提高教學質量,關注學生素質培養就成為了教師全部工作的重心,加上中國傳統教育中對消費觀念的忽視,必然導致教師對學生消費觀培養的忽視。即使有教師在日常管理中對消費觀念有所提及,也很少會作為工作重點來強調,更不要說想方設法去改變學生的消費觀了。
其次,在當今的環境中,教師的權威性正在減弱。從學校組織社會學來講,教師是制度所認可的權威;但是,許多學生并沒有形成這種權威的意識?,F在就大多數學生而言,只要老師不是嚴厲的批評,他就不會有什么改變。即使礙于教師的管理,短時間內有所改變,也不會真的對他們的觀念產生什么影響,尤其在消費問題上,老師不可能用嚴厲的態度、細致的規定去強制約束學生的行為。這樣一來,學生的消費觀念就像田地里的野草,自由生長,長出各式各樣的果子了。
3.同輩群體對學生消費觀念的影響
學生中在家庭背景、年齡、特點、愛好等方面比較接近的孩子往往容易形成一個同輩群體,他們時常聚在一起,彼此間有很大的影響。特別在初中階段,同齡人之間是很容易相互影響的,正如一個學生在周記里寫道:“我也不知道為什,看到別的同學大口大口地吃豆腐干,我就覺得很美味;看到別的同學穿什么牌子的鞋子,我也就想要一雙;甚至我明明喜歡喝白開水,可看到別的同學喝什么飲料,我也不自覺地去買。心里也知道這樣不是很好,可大家都這樣,我也就這樣了”。
正是這樣的從眾心理,學生的消費中往往出現了杭州話所說的“杭兒風”,只要一樣東西受到某幾個人的歡迎,要不了多久,很多人都會去盲目購買,比如名牌球鞋,比如某種飲料。同時,由于學生心理的不成熟,很容易形成攀比心理。這樣的攀比不僅影響了他們兩個人的學習,也影響了班級的學習氛圍,使更多的學生關注的焦點發生了轉移。就是在這樣的“杭兒風”、“攀比風”中,很多學生的不良消費觀形成了。
4.大眾傳播媒介對學生消費觀念的影響
今天的孩子是在信息時代中成長起來的孩子,由于獲取信息渠道的多樣性,他們見多識廣,比成年人更早地擁有了“品牌意識”,而且媒介中的形象正在成為孩子們的楷模,當他們喜愛的明星代言或正在使用某樣產品時,他們也會盡自己所能去追逐同樣的商品。對商品信息的大量攝入,造成孩子們消費觀念的畸形成熟,而不是立體成熟。他們在某些問題上表現得極為幼稚,比如有一個學生他就認為只有“好麗友”蛋黃派才是好吃的,盡管他從沒吃過其他品牌的同類產品。
二、培養學生正確消費觀念的幾種途徑
面對學生的消費現狀,我們又能做些什么呢?通過日常的教育管理實踐,我以為我們可以從以下幾個方面逐步引導學生樹立正確的消費觀念。
1.改變家長的觀念
通過家訪和家長學校等方式,逐步改引導家長重視學生的消費問題。記得曾經有一個家長,對我提出的控制孩子零花錢的建議不以為然,可是當他發現自己的兒子不僅花光了零花錢,還私自拿家里的錢買游戲點卡時,他才意識到光用錢去滿足孩子是會害了孩子的。于是,他主動來找我溝通,在我的建議下,他改變了自己用錢來獎勵孩子、對孩子的消費不聞不問的習慣,要求孩子對自己的消費記帳,同時也和孩子交流一些消費上的看法,還讓孩子了解自己家庭收入的來源和金錢的開支,讓孩子了解父母賺錢的辛苦和養家的不容易。正是在家長和孩子在金錢上的良好溝通后,這個男孩慢慢地改變了花錢大手大腳不把父母的錢當回事的習慣,學習成績也慢慢地有所提高了。
2.改變自己的教育方法
作為教師,在日常的教學教育管理工作中,應當有意識地注重對學生消費觀念的培養,同時也應當加強自己消費方面的相關知識,給予學生更多的幫助。
記得有一次,在課間無意中提到銀行儲蓄利率提高的問題,結果才發現,竟然很多學生不知道銀行的定期存款的利率要遠遠高于活期儲蓄。當時有很多學生馬上表示要到銀行把他們的小金庫存定期。這件事讓我發現,其實我們的學生還是很歡迎一些理財方面的知識的。還有一次,在講到課文《我的第一本書》時,我結合課文的內容,提到即使在現在,仍然有很多貧困山區的孩子就像文章中的喬元貞一樣,因為經濟問題無法繼續上學,只能輟學;還提到許多普通人為“希望小學”捐款,正是為了讓這些和我們生活在同一片藍天下的孩子們也擁有學習的權利。我發現,很多學生都十分震動,他們從來沒有想過原來這個社會還有很多人為了溫飽在辛苦地努力著。于是,我又借機讓他們反思自己平日里對金錢的態度。后來,很多學生都有了改變。
3.改變個別學生教師雖然對全體學生的權威性下降了,但是總會在某些學生的心理是有很高的權威的。在實際的對學生管理過程中,我往往通過影響個別學生去影響更多的學生?!靶切侵?,可以燎原”,今天在一個學生心理播下正確消費的火種,他日必將影響一群學生。記得我當班主任時,有一個女生特別喜歡我,總愛把我的話當名言。記得她那時特別喜歡穿名牌,加上家里還比較富裕,因此平日里總愛在校服里穿件名牌T恤或是腳上穿上名牌鞋,還有意無意地向其他學生炫耀。平日里,還聚集了不少的“同道中人”經常談論什么名牌,還揚言非名牌不穿。于是,有一次,和她交談過程中,我假裝無意地說自己最欣賞班級里另一個女生了,她問我為什么,我就說,那個女孩子雖然家庭富裕,穿著卻是樸素大方,很符合我心中的青春美少女的形象,那些名牌雖然不錯,可是穿在一個青春少年的身上卻顯得累贅了,一個少年最美的裝飾就是他身上的勃勃朝氣而不是服飾。她聽了我的話,若有所思。漸漸地,我發現她不太注重穿著打扮了,嘴里還常念叨著“青春無敵,無需名牌”;時間長了,連帶她身邊的那個小團體也不再強調所謂的名牌了。
4.團隊心理輔導課
現在很多學校都開設了心理輔導課,實際上心理輔導中的團隊輔導課也是一種影響學生消費觀念的有效手段。我們都知道班會課往往都帶有一定的教育目的,有很強的是非判斷和導向??墒菍W生對于班會課的心理認可度并不高。而心理輔導課就不一樣了,它完全沒有任何改變的意圖,只是通過溝通讓人們認識自己,它也沒有強烈的是非判斷,所有的想法都會被包容而不用擔心被指責和批評。也恰恰因為團隊心理輔導課的這一特點,學生反而很容易敞開心靈溝通,思考自己的行為。因此我們可以設計一堂團隊心理輔導課,讓學生談談他們的消費行為和消費心理,通過小品、課外材料補充以及一些團隊輔導的熱身活動,讓學生對自己的消費行為有清醒的認識。
5.傳媒的適當利用
傳媒雖然對學生的消費心理有著不良的影響,但同時它也有自己獨特的良性影響力。我們教師要做的就是如何有意識地擴大這良性影響力,從而達到我們教育人的目的。記得有一段時間,報紙上連續報道了關于年輕人中的“月光族”現象。于是,我把這組報道介紹給學生,和他們一起探討這樣的生活方式是否讓人滿意,很多學生當即表示不希望自己將來也成為“月光族”;我進一步引導學生思考,為什么會有人成為“月光族”,于是學生就提到了可能是因為這些人從小就不知道如何花錢,以致于長大后不能正確把握金錢,影響了自己的正常生活。談到這里,學生很自然地聯想到了自己的消費行為,而且也開始反思自己的消費觀念了。由此可見,在日常的教育管理中,適當地引進媒體,將會產生“事實勝于雄辯”的教育效果,能夠幫助學生的消費觀念向良好的方向發展。
三、結束語
在這篇文章結束的時候,我希望在已有努力的基礎上,有更多的人關心學生的消費觀念的培養。
“少年智則國智,少年富則國富,少年強則國強”,這是我們共同的愿望。
本文作者:王曉娜工作單位:河南經貿職業學院
當今大學生消費行為特點及原因分析
注重消費品的實用性和品牌。從大學生的消費狀況可以看出,大學生衣食住行的基本生活消費占較大比重;在學習消費中,重點選擇技術類、娛樂和消遣類等這些實用類書籍為主,而那些科普讀物、理論性較強書籍的選擇率較低;在休閑消費中,學生認同友誼、愛情、旅游等,各類消費中都滲透著濃厚的實用色彩。在大學生購買決策的影響因素中,質量和價格的首要地位為他們的消費方式注入了實用的內涵。在實用化價值觀的指導下,大學生進行購物選擇時,非??粗仄放?。大學生把品牌看作是一種質量保證和品味象征,學生購買時關注品牌,實際是想購買品牌背后的高質量、市場信譽和優質售后服務等。大學生在對某一新品牌的嘗試中,依據它的好用程度,慢慢形成對品牌的忠誠度。消費行為的盲目性與個性化并存。大學生年輕有朝氣,進入大學后,很多學生首次離開父母在外求學,每天都面臨和朋友、同學、青年一代的親密接觸,他們渴望群體的認可和能夠讓自己零距離地融入學校的群體之中,就產生了很強的模仿性。常常不自覺地使自己的消費行為與大多數人的行為保持一致,大多數人喜歡的事物,自己也樂于接納。因此,有時候有的東西別人買了,不管自己需要不需要,總是會也買一個,以便使自己縮小與群體成員的差異。與此同時,處于青春期的大學生,自我意識和自我表現欲望不斷增強,追逐獨立和彰顯個性的心理比較強烈,在消費行為中他們又常常表現出獨特的一面。消費中他們選擇一些新奇、風格化的特色產品來展示自己的與眾不同;消費中他們不斷變化著自己的需要和品牌偏好,來展示自己獨特的消費理念。大學生的從眾和求異的心理使盲目和個性矛盾地共存于他們的消費行為之中。消費行為中的感情型消費和隨機性消費突出。大學生做為青年一代,還沒有形成穩定的消費觀念,活躍的思想使他們很容易受到外界環境和流行趨勢的影響,加上人生閱歷較淺,他們對事物的分辨能力還不成熟。學生在商品上,常常依據心理對商品好惡的感覺來決策,把情感訴求做為購買決策的主要判斷標準,只要能夠在情感上激起自己的興趣愛好,就會迅速購買,消費行為常常伴隨著感情型的沖動行為。站在時代前沿的大學生除了以心理感受評判商品外,還有著強烈的求新求奇的心理,喜歡去嘗試新產品和新品牌,所以容易受媒體宣傳誘導和周圍同學群體的影響而改變選擇意向,一旦受到外在的吸引刺激,隨時可能發生購買行為,消費的隨機性較強。消費對象日益多樣,消費結構日益多元化。當今時代和市場經濟發展孕育了多元化價值取向,反映在消費市場中出現了消費文化的多樣性。跟隨消費市場的新潮流,大學生進行著高雅的、通俗的、實用的等各種不同形式的消費,消費對象也日益豐富。大學生的消費一方面要滿足自己在大學期間的生存需要,另一方面也要滿足精神享受、自我提高和文化修養提升的需要,大學生的消費分為生存消費、享受消費和自我發展的消費,隨著享受費用和自我發展費用地日益增多,消費結構越來越多元化。
大學生的消費趨勢
從基本的物質消費向精神文化消費方向發展。隨著我國整體消費水平的提高,大學生從過去以吃穿住行為主的傳統生存型物質消費,開始轉向以健康和精神文化消費為主的享受型消費。在大學生的消費行為中,用于購買營養品、保健品和特色用品的費用支出增加,隨著大學生消費結構的轉變,生活質量也必將有大幅度提升。用于自我發展和提升的消費不斷快速上升。知識經濟時代使終身學習成為必要,只有不斷地學習才能適應知識和技術的快速更新。為了使自己在未來的就業競爭中占據優勢,需要借助書籍、培訓、網絡等各種手段進行持續性學習,吸納更多的知識和技能提升自己的整體素質,大學生將來用于學習的支出也會大幅度增多。休閑和娛樂消費以多樣化方式增加。大學生是有活力的群體,他們有著超越其他年齡群的強勁需求,隨著大學生對健康和健美的要求不斷提高,體育健身和美容產品逐步成為大學生的消費時尚。青年學生在音樂、咖啡廳、影城等主流消費娛樂方式外,越來越追求旅游觀光等品味度假和登山、潛水等新奇和刺激性休閑活動。對特殊群體的模仿性消費意識增強。身處大學校園的大學生往往對自己有較高的期待,一方面不僅期待將來能過富裕舒適的生活,另一方面又希望自己有著高雅的內涵和高級白領的內在氣質,他們常常對社會上的成功人士、商界名流、群體偶像和高級白領有著潛意識地模仿,以期改變和塑造自己,向著自己對未來的設想而努力。
【論文關鍵詞】 大學生; 個性消費; 品牌個性塑造
一、大學生的個性消費行為表現
所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性、差異化的表現更加明顯和復雜,消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品,更希望擁有產品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;三是個性消費環境特別是網絡的普及,為個性消費提供了更多的條件。
作為社會特殊群體的大學生,面對著社會結構的改革,利益分配的調整,信息膨脹的加劇,生活節奏的加快,其思想、價值觀、心理和行為等方面發生了一系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:
首先,主體化的價值觀導致自我消費意識的增強。大學生主體化主要表現為主體意識、個人拼搏、自我表現、自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現。在消費行為上則表現為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮。據調查,有12%的同學非常認同、35%的同學比較認同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學在消費時強調個人喜好。當被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學選擇會,45%的同學選擇不會,36%的視情況而定。而現實中,有26.6%的同學已經有過超前消費。(2)個性品牌消費占主流。調查中,大學生零花錢主要用在運動服裝、電腦游戲軟件、社會交往等,而對于購買服裝,52%的學生選擇在專賣店購買。
其次,世俗化的價值取向導致消費的務實性。大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變,以往易沖動浮躁的心態漸趨理性化、成熟化,大部分大學生基于現實經濟條件以及務實性的態度,在消費決策上以求實、求廉為主,另有一部分大學生,由于家庭經濟狀況較好,加上沒有自己創業艱辛的體會,在消費決策上則多表現為求新和求名。調查中,75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”,僅有5.3%的人“盡量追求高標準”。此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”。
第三,多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現,是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學生已不再被傳統觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面,大學生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”,另一方面,又表現出較強的經濟獨立意識。在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚??梢?,絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。(2)社會人際消費表現突出。當代大學生多為20世紀80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較復雜,一方面,自我意識強,責任意識淡薄,團結協作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多。調查中,有85.2%的同學有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”、“請同學/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現出多樣的閑暇形式。
二、品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現。品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握,把目標市場的共同特征提煉出來,并加以強化。同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標消費者的認知與共性。對大學生這個目標市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學生消費個性的前提下,認為塑造品牌個性是:
1.當前大學生市場所要求
根據國家教育部的教育年鑒統計,2003年全國普通本專科在校學生1108.56萬人,這幾年招生數量仍在不斷上升,可見大學生市場潛力之巨大,產品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業家認識到:品牌的靈魂是個性。一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力。自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現出來,被大學生接受,并具備相當的競爭力,必須使品牌體現出差異性。用產品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根。此外,當前大學生市場以日用、百貨這種差異化較小的產品居多,企業或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌。
2.大學生個性特征所決定
大學生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征。一是思維方式已從經驗型向理論型轉移,其思維的獨立性、批判性和創造性都在增強。表現在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環境也有較強的適應能力。二是感情奔放,好強、好勝、好沖動,敏感好奇,追求時尚。一方面,能相對克制和調節自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中,大學生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現得特立獨行。
品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理,一般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性。
3.品牌忠誠度的培養所必需
品牌忠誠度應包括兩方面的內容: 行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品?, 這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?, 也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合?, 消費者對該品牌已產生了感情?, 甚至引以為豪?, 并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現出持續購買的欲望和行為。
品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度。對大學生來說,他們的認知中,情感多于理性,現在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現在現在,它還將產生空間和時間上的輻射性、延展性,隨著大學生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生?!∪?、品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動,大衛·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產品品牌個性化
體現產品個性的因素有產品類別、屬性、包裝、價格等。因此,產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行。首先,在產品的類別和屬性上,為應對日益激烈的大學生市場,“差異化”和“創新”是首選。當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品,事實上,大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現其價值、形象、個性的產品和服務都能滿足他們的需求,如現在大學女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性,但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國。其次,產品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產品,同時也是品牌個性的體現。面對大學生的產品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質”的包裝一定受歡迎。如有的企業把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性。第三,價格。由前分析可知,大學生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學生的消費都比較務實,如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來一些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調查中可以看出,5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學生所接受。
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成一個鮮明的形象。
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系,它實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前。換言之,消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一。對大學生市場來說,名人,尤其是當期明星,毫無疑問是最好的代言人。二是訴求方法的創新。以大學生為訴求對象的廣告,應當以情感訴求為主要手段,打造時尚、溫馨、青春、簡潔等廣告風格。為滿足大學生的求新、求變、求名的消費動機,廣告內容應力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節目、校園戶外廣告等為主。此外,網絡已經成為大學生的一個重要工具,通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑。
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產品。關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念。品牌個性定位的成功與否,直接關系到品牌競爭力的強弱。值得注意的是,面對大學生的品牌定位,不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮 、時尚、休閑、個性為主,還得滿足大學生未來的意識要求。很多定位于中產階層的產品在大學生中也有一定市場。以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通。繼招行之后,建設銀行、浦東發展銀行在隨后的一周內也相繼在上海高校搶灘。顯然,銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力。幾年后,大學生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學生成為其客戶,然后通過加強售后服務等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業務空間。
此外,定位于白領階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級化妝品,也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求。因此,在品牌個性定位上不應拘泥于現在的一些表象的東西,更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求。
4.品牌文化的獨特性
品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結在品牌上的企業精華。
品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等形態以及經營行為的總和。
面對大學生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例,索尼的校園營銷戰略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者。面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準高校,在2011年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校 DV巡回講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動,在培養學生對DV文化的熱愛,追求高品質的DV文化的同時,建立了大學生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”。事實上,跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營,目的是在大學生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產生好感,而這種好感來自于兩者:一是產品,二是對公司文化的認可!
參考文獻:
藏旭恒,等.居民資產與消費選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社,2000.
周朝琦,等.品牌文化[M].北京:經濟管理出版社,2002.
隨著社會的發展,旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業,旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示,2007年1-11月,中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次,與上年同期相比增長了13.37%。其中接待外國游客23330404人次,接待香港同胞11176899人次,接待澳門同胞722831人次,接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中,入境舉行會議或商務活動的為6434616人,入境觀光旅游的為12049859人,探親訪友的為72866人,入境的服務員工為2122858人,其他入境人數為3257940人。預計到2010年,中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣,年均增長10%左右,相當于GDP的7%。很顯然,旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展,據世界旅游組織調查報告,文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置,參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞,它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力,又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注,可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢,并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品,可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業的發展,旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力,他們需要一種方式來釋放自己,而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游,但隨著時代的發展,人們觀念的改變,類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體,制定不同的消費計劃,已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面,也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說,大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游,除去這一周期,很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態,而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以,開發大學生旅游市場,制定大學生旅游營銷策略,不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間,增加新的盈利模式,而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿,平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題:
1、研究的基本內容:
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體,制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略?;緝热莘譃橐韵聨c:
(1)從我國旅游事業和旅游政策入手,分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因;
(2)分析我們旅行社的營銷模式,尋找新的盈利模式;
(3)研究當代大學生特點,作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰;
(4)綜合各方面的研究,提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題:
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究,作出具有針對性的營銷策略,打開大學生旅游消費這一道大門,促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是:
(1)大學生的消費行為研究,了解大學生旅游存在的問題和優勢;
(2)通過對旅行社的調查分析,結合國家旅游政策,深入探究旅行社生存環境;
(3)通過調查研究,制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線:
研究的方法主要有以下幾種:
(1)問卷調查法。針對大學生,作出一份調查大學生消費行為的問卷調查,主要在在杭高校中做一次普遍的調查,了解大學生消費心理,可以給研究提供一份可靠的數據。
(2)文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙,對文獻進行分類分析。
(3)案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度:
總時間:本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段:確定選題階段
第二階段:畢業論文實施(2009年11月—2010年5月)
1.2009年11月20日(第12周周五)畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日(第14周周二)前根據學院有關畢業論文的格式要求,完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日(第14周周二)畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日(第16周周二)根據開題論證小組修改意見,將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬,上交經指導老師審核的論文提綱,提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初(第二學期),學生完成畢業論文初稿;
7.2010年5月初(第二學期),完成畢業論文,將畢業論文提交指導老師。
第三階段:畢業論文答辯(2010年5月—2010年6月)
五、主要參考文獻:
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論文摘要:采用文獻資料、社會調查和數理統計等研究方法,對西部地區大學生體育消費的特點及影響消費的因素進行了調查。結果表明:大學生普遍具有正確的體育消費理念,對體育健身作用的理解較為深刻。建議高校改善體育環境與場館器材,促進高校體育健康發展。
體育消費是指人們購買或使用體育有形產品與無形的體育勞務用品以滿足自身體育需求的活動。大學生體育消費是指在校的大學生為了滿足自身的生活和健身需要而耗費的體育物質產品、體育勞務產品和體育信息產品。
一、西部大學生體育消費意識
調查表明西部大學生對體育消費這種社會文化現象具有廣泛的認同性,有89%的大學生認為健康投資有必要其中有56%的大學生認為非常必要這說明大學生對體育參與、體育鍛煉有了比較深刻的認識和理解體育消費觀念有所增強。總體而言大學生體育消費行為的動機比較單純。大學生對體育消費功能的認識基本正確在體育消費過程中除了滿足健身需求,還注重追求快樂的心理體驗。這也與一直以來學校對學生傳統體育知識的傳授有關,大學生體育消費的最大動機是消遣娛樂與大學生的個性特征和價值理念相對應反映了大學生體育消費的主流方向。
二、西部大學生體育消費的水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物或勞務消費資料的消費數額是用消費的貨幣數額來衡量。從調查的情況看西部地區大學生2009年參加過體育消費的人數占被調查總人數的90%這說明絕大多數西部大學生在日常生活費中存在著體育消費的支出體育消費觀念已普遍被當代大學生所接受。調查顯示西部大學生每年體育消費支出多在10。元一30。元之間其中男大學生每年體育消費在100元以下的占8%,100元一20。元的占42%,200元一300元的占26%,300元以上的占24%;西部女大學生每年體育消費支出在10。元以下的占20%,10元一20。元的占58%,200元一300元的占12%,300元以上的占10%。
通過調查得知在西部地區有94%的大學生的日常生活費用是由其父母或家庭提供,大學生生活費用的依賴性就決定了其體育消費行為的非獨立性。隨著大學生家庭提供的生活費金額數且的增加和自身在校期間創業能力的增強體育消費支出的比重會呈現逐漸下降的趨勢但支出總量基本上保持穩中有升的趨勢。調查結果顯示大學生的體育消費水平還不高,雖然人們的生活水平在不斷的提高但大學生一個純粹的“消費者”還沒有什么經濟基礎.所以也就沒有那么多的錢用在除了生活外的其他的消費上。由于經濟原因目前大學生的體育消費能力還比較有限.但相對已經發生的消費水平還有一定的提升空間。
三、西部大學生體育消費的結構
所謂體育消費結構.是一定體育意識和消費層面的具體反映。體育消費結構的劃分方式是將其劃分為物質性消費和勞務消費。實物型體育消費主要是指大學生在參與體育活動中所消耗的實物產品運動參與型體育消費主要是指大學生為了增強體質、增進健康、休閑娛樂、提升自我綜合素質而參加體育協會、體育俱樂部、體育培訓班等各種體育實踐活動所支付的費用;休閑觀賞型體育消費主要是指大學生為了觀看、欣賞體育比賽、體育表演、電視轉播等而支付的門票費用閱讀型體育消費主要是指大學生為了學習與掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、知名球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。從調查結果顯示西部大學生體育實物消費所占比例最高,達到so%,與收入成正相關;健身消費和體育信息消費比例相對較低分別為12%和9%。
四、影響西部大學生體育消費的主要因素
1.經濟因素。經濟是消費的基礎經濟水平決定消費水平。大學生的經濟收入來源主要靠家庭供給,消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。大學生的體育消費受其可支配收入決定西部地區大學生的支出主要由其家庭提供,所以大學生的體育消費獨立性差整體水平偏低。
2.興趣愛好。消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的差異反映了消費者對體育不同的價值取向而消費者的價值取向除受到不同個體差異影響外,還受到社會文化背景的影響,從而影響到體育消費結構的選擇。調查了解到普通大學生中對某些體育運動有濃厚興趣和運動技術水平高的大學生的體育消費意識較強品牌要求相對較高消費水平明顯高于其他大學生,消費結構趨于合理體育專業大學生的體育消費意識、品牌要求最強,消費水平也最高,消費結構合理。體育鍛煉習慣是影響體育消費結構的顯著因素。:
3.缺乏體育消費的環境。體育設施對大學生提供的體育項目、服務價格、服務環境、服務質量等是影響大學生進行體育消費不可忽視的因素。選擇該因素的男大學生為40%女大學生為45%體育場地器材設備和指導力量等條件不足、體育消費價格過高、也是制約西部大學生參與體育消費;受傳統文化的影響雖然可支配收入增加了,但體育消費的資金比重仍然很少。
五、結束語
[論文摘要]大學生是當代青年中的特殊消費群體,把握大學生消費行為的特點,研究其消費趨勢,對指導大學生進行理性消費,提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
大學生是當代青年中的特殊消費群體,有著不同其他社會消費群體的消費行為,多數大學生是從進入大學開始,才有了真正意義上的消費自,其消費行為對家庭、學校、企業、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內容、特點,研究其趨勢,對指導大學生進行理性消費,提高企業營銷的針對性都有著重要的意義。
一、大學生消費內容的特點
大學生的消費,主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。
1.基本生活消費
由于學校所在的各城市經濟發展水平不一,大學生的家庭經濟狀況不一,衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣,大學生消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次,而在動態上呈逐年遞增趨勢。
2.學習消費
學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。
(1)大學生除了購買基本的專業教材外,其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。
(2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起,大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等,名目繁多,相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資,以增加職場競爭中的籌碼。
(3)電腦消費。好多大學生以宿舍為單位,采取集體所有,分擔成本的方式購買電腦;有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網絡的普及,信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性,成為了當代大學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時,計算機網絡已覆蓋了許多大學生的宿舍,在宿舍上網業已成為時尚,大學生的網絡消費也成為日常消費開支的一部分。
3.休閑及娛樂消費
(1)休閑消費。大學生閑暇生活中,最經常做的事情是上網、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等,這些活動都具有較強的獨立性;而諸如參加課題研究,文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動,卻較少參加。
(2)娛樂消費。大學生的娛樂消費數額也相當可觀。進迪廳,打臺球,遛旱冰,去練歌房,開PARTY等。另外,大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。
(3)時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友,很多大學生都購買了手機用于與外界聯系,還有的大學生用手機進行娛樂活動,如點歌、照相、彩鈴訂購、發短信等。手機已經成為他們一個重要的通訊工具,價廉實用的手機是大部分大學生的首選,但手機費在逐步提高。
(4)旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多,大學生熱衷于出外旅游者也不在少數。
4.人際交往消費
(1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨,得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則,便被視為不夠交情,不上路。請客者檔次越高,赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延,給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔,也給大學生帶來了精神壓力。
(2)戀愛消費。而戀愛費用的來源,有的是由家里“特別提供”的;有的是從生活費中“摳”出來的;有的是來自“勤工儉學”的;有的是來自“獎學金”的,這與大學生的社會角色有關,更與家庭對大學生戀愛的看法有關。
根據我院兩年來對學生消費情況的調查,05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢,05級學生在校一年的消費總額在6000元~9000元之間,06級學生升為7000元~13000元。
二、大學生消費方式的特點
大學生消費內容表明,他們正朝著追求現實、重視自我,要求個人和社會并重,并呈現出如下特點:
1.講究實用性:從相關統計數據中看出,大學生認同率最高的三個選項是知識、事業和健康,其次是友誼、愛情、家庭和金錢,而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費,都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高,而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。
2.崇尚個性化:大學生消費個性化的表現,是當代新青年表現出的時尚化和風格化,表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現,反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響,例如,手機、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物,他們作為一個特殊的消費群體,有著自己獨有的消費現象和觀念。
3.追求前衛性:大學生消費“前衛”的特征主要表現為三個方面:一是追求品牌,崇尚權威;二是追求新穎、時尚;三是理性消費。
大學生正處于追求個性發展,自我意識增強,樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品,青年大學生不太注重的產品的功能,而是追求品牌商品的文化價值,更多的傾向于心理感受,而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性,以顯示自己的身份、地位,增強自信心和自豪感。同時,大學生的消費心理更趨理性化,如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時,往往表現出購買前的冷靜,大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。
4.差異性:在市場經濟背景下,高等教育屬于非義務教育,較高的學費和其他教育費用,對年收入人均才數百元的農村家庭、下崗職工家庭,盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負,在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低,有些人甚至連基本生活費都難以保障,心理承受著經濟困難的巨大壓力,不少人因此產生自卑心理。同時,社會上的高消費現象已波及高等院校,有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費,他們的虛榮心態和炫耀行為造成了一種示范效應,導致校園平均消費水平水漲船高,同校特別是同專業、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。三、大學生的消費趨勢
1.基本生活消費向營養型、質量型發展:從90年代開始,我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發展,大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低,而用于改善學習條件,滿足精神文化需求的消費開始上升,而傳統的吃穿住用行等物質消費或生存型消費正逐步向有營養講質量方面發展。
2.學習消費的比值將大幅度上升:知識經濟時代帶來的學習觀念的變化,使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事,而將伴隨人的終身。特別是網絡教育的開展給人們提供了學習的機會,用于繼續學習的費用也將日益增大。
3.健康、健身消費增加,休閑及娛樂消費呈現多樣:大學生日益重視健康消費,用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升,健康消費將成為主要的消費內容;體育健身消費在校園中漸成時尚,“花錢出汗”不再被視為可笑的事,大學生對各種美容與健康產品的需求,已超越基本的預防疾病的需求,進入更高層次。
休閑及娛樂消費方面,大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求,他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式,而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動:迪廳、游戲機,臺球和保齡球將更為普及;蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動,今后會吸引眾多的青年大學生。
4.人際交往消費成本昂貴:在校大學生渴望理解,喜歡交友,用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發達的今天,信息消費的最大群體是青年大學生群體。網民年齡分布的高分值在20歲~30間歲,手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費,大學生上網率的增長,個人電腦的暢銷,也使大學生的消費心理由實用至上轉向感受為本。
5.模仿性的消費情結日趨明顯:大學生消費有著強烈的模仿性特征,有著很深的“白領情結”:名牌服裝著身,手提電腦隨身,信息把握在手,創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質生活,一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇,他們注重講求生活的品味和質量,他們追求的是一種既有物質享受,又講求精神生活的現代人的生活方式。
四、幾點啟示
1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢,學校應加強對學生的消費觀教育,提倡健康理性的消費,增強獨立意識,培養和加強理財能力。
2.營銷企業應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點,有針對性地制定策略,運用不同的銷售方式,滿足不同大學生的需求,獲得最大的利益;同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。
參考文獻:
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論文關鍵詞:現代性現性主義個體主義
論文摘要:現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念,涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面?,F代性思潮研究的日益深入,必然會對當代大學生消費方式產生影響。
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念,無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中,從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite",其含義不斷發生變化。但到現在為止,何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是,無論對“現代”概念的看法有多少分歧,其核心的意涵是指一種新的時代意識,也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞,所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起?,F代性首先是對現代意識的覺悟,既包含著對歷史事實的陳述,又具有價值追求和規范意味,也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為,現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言,“凡表征現代社會或現代人特征的屬性,如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性,等等,都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上,現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度,現代化是一種事實,現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性,即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出,理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段,是以文藝復興和宗教改革為標志的,正是在這個階段,人們開始了自我發現,教會受到了置疑,社會的宗教色彩開始淡化,世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上,現代性的過程,用韋伯的說法就是除魔化的過程,也是一個理性化的過程,此時的“理性”就是人的代名詞?,F代性強調人的理性高于宗教神性,強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點,即明確意識到行為的目的,對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段,用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性,使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念,理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化,在認識領域,理性主義造就了現代科學的基本精神?!艾F代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式,這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學,科學成了理性主義的表征。在日常生活領域,理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域,理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域,理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之,以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現,而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面,個體主義帶來了個人的解放,另一方面,個體主義憑借理性,通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴,獨立的人,從這個意義上來說,理性主義和個體主義是相通的?!艾F代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位,強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出,黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性,并追溯了其在西方哲學史上的根源,認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者??档掳l展了主體性話語的典型形態,但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念,本意是指一種人本位的理念,也就是上邊所說的,但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解,最需要澄清的概念。在中國,迄今為止存在過的意識形態中,它都是與“私”這個字聯系在一起的,一提到個體主義就將它與以自我為中心,講求個人利益,忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言,平時所誤解的“個體主義”的這些東西,是用另一個概念“egoism",即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中,個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念,但是除了理性與個體主義之外,進步的觀念也是現代性的意識形態,這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來?!艾F代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化,社會關系的制度化、法制化,經濟領域的工業化、市場化,政治領域的民主化,人類生存狀態的都市化,文化的個性化,等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑,它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明,是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中,消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響,也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生,他們既是當前消費的主體之一,又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者,他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查,具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性,本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上,有7.5%的大學生有嚴格的計劃,50%的學生有計劃,23%的大學生是稍有計劃,只有19.2%的學生選擇沒有計劃,總體上來說,大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃,也說明他們在消費的時候也是在精打細算的,這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計,是合理的重要特征,因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的,我們要看到他們的主流,看到他們消費的主要方向和方式,不要自以為強調個別現象,這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程,它包括了解商品信息,最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中,了解商品的信息只是第一步,也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%,這兩者之和就是95.7%,而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體,在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力,對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格,品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值,被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象,其魅力就在于象征意義,帶有較多的感性色彩,對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素,講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的,大學生沒有自己的固定經濟收入,他們的主要生活來源是父母,通過自己兼職掙錢并不多,這就使他們每月可以支配的錢是固定的,而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中,他們逐漸形成了一種理性的消費觀念,在消費能力有限的情況下,盡量謹慎消費,他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
(三)消費資料注重個人發展