時間：2023-03-22 17:45:07
序論：在您撰寫客戶關系營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養潛在顧客的興趣。服務營銷者可以借鑒傳統產品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關系、人員推銷等,并注意服務的不可感知性。在對房地產的產品進行介紹時,企業可以在房地產展銷會上通過擺放樓盤模型、發放宣傳手冊、進行地產概念主題展示、發送贈品和以影像圖片等形式展示地產信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產品相聯系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產相聯系的服務的優劣,這就要求通過地產公司品牌、服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產服務的質量,促使其購買。所謂地產服務的有形化是指房地產公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產品的有形物,比如,提供企業向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務、出現了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產服務的獨特性、服務的性價比等,實現初步服務營銷的目的。服務有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產服務的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產消費中的循環購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產服務營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產服務營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業應該讓潛在顧客意識到接受企業的服務是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務企業之時,往往帶著問題或者需求,服務提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務產品或解決方案。另外,由于服務是不可存儲的,這導致服務提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產企業應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即會要求不同的產品可以滿足消費者的不同需求。房地產企業在了解消費者需求的基礎上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。南京市某居住類房地產項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結構、職業、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業行為、30~40歲的二次置業行為、40~50歲人群的二次置業行為、40~50歲人群的多次置業行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案。房地產業近些年來的概念地產越來越熱,很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。
在行為上引導消費者的方式有房地產的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產信息和房產企業信息的傳遞,是房地產企業與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業可以設計一些諸如房產的推廣塑料模型,房產改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網絡模擬購物,也可以在網絡上建立免費網站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發潛在購房者對房產和企業服務的需求。此外,在房地產博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業的服務感到滿意。在這一階段,服務提供者傳遞企業的核心服務和價值給顧客,顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段,而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻。
(1)管理關鍵時刻策略
所謂“關鍵時刻”是指,服務提供者將服務質量傳遞給顧客,和顧客發生交互關系的過程?！瓣P鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產企業對顧客展示其服務質量的重要機會。關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現商品的價值,而且還可能產生負面口碑宣傳者。因此,管理關鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產業中從業人員必須對關鍵時刻發生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業人員具備相關的素質,另一方面,企業要對房地產從業人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段。
(2)管理服務消費流程策略
服務產品具有不可分性的特點,即服務的生產過程、消費過程是同時發生的,顧客感知的服務質量主要是一種過程質量。為了提高顧客總的感知質量,服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時,管理好整個服務消費流程。營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產企業中的產品方面、市場研究方面、行政事務方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協作,實現房產營銷策略的。通過這樣的服務傳遞圖,就能簡便的檢查出企業的整個消費流程是否有效地實現了顧客的需要。
(二)基于客戶關系模式的營銷策略
客戶關系營銷模式有直銷、定制、培訓和指導、合作伙伴型關系營銷、中間商五種模式,結合這五種模式,對房地產業的客戶關系模式的營銷策略進行分析。
1.直銷式客戶關系營銷
產品的銷售是制造商直接將產品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產產品和服務,降低了公司的成本,形成了一對一的高品質顧客互動,創造出與顧客之間更強的關系。房地產業中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現,比如《中外房地產導報》就是一個重要的房地產直銷市場。
2.定制式客戶關系營銷
根據客戶的特定要求,在企業力所能及的范圍內推出合適的產品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產定制的例子并不多見,原因在于房地產業是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業,但是少數顧客仍有資金實力要求房地產定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓和指導式客戶關系營銷
人們在使用產品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業的合作中獲得收益。房地產企業在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產的功能、特點,使客戶在對房產了解的基礎上對房產乃至對這個公司產生認同,因此,購買行為就自然而然的發生了。
4.合作伙伴型客戶關系營銷
在分工日益細化的條件下,企業需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關系營銷模式下,企業與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業與客戶關注共同利益的真正結合。
5.中間商式客戶關系營銷
樹立良好的企業中間商形象,已成為企業關系營銷的一個重要方面。因此,有必要設立專門機構,及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業務能力強的業務員對中間商進行必要的技術及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質的提高。
參考文獻:
[1]吳翔華.房地產市場營銷[M].南京:東南大學出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業的客戶關系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
1.市場客戶關系營銷理念
市場客戶關系是指企業與用戶、企業員工、供應商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責任是行動上的承諾，因此，維護和加強已有客戶關系的作用就更加突出。企業要想實現這一目標，傳統的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關系營銷”。同所有的事物發展一樣，市場客戶關系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現形式，并有一定的規律性。所以，作為現代企業要針對客戶關系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業客戶關系不同階段的營銷策略!"#企業客戶關系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關系的客戶只是對企業提供的產品和服務感興趣，還沒有發生實質性的買賣關系，也就是說客戶關系尚未確立。這時需要企業對期望建立關系的客戶進行意識上的引導，引起客戶對企業的產品或服務的注意，進而激發客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業真正意義上的客戶。
2.企業客戶關系適應期的營銷策略
隨著市場競爭的加劇，長期、穩定、信任的客戶關系是使企業立于不敗之地的關鍵。這就要求營銷人員對保持現有客戶關系的重要性有新的認識，對已成為現實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進一步發展客戶關系。在適應期企業應重視對客戶的服務，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進而建立起很好的信任關系。
3.企業客戶關系成長期和成熟期的策略
步入成長和成熟期以后，企業營銷策略的定位是設法強化對企業產品質量的提高和服務讓客戶滿意的關系，通過優質的產品和良好的服務來增強客戶對企業的滿意度和信任度，從而培養這些客戶對企業的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當的優惠，充分體現互惠互利的原則，不僅從產品的質量和服務水平上，而且還要從客戶看得見的經濟利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩定客戶關系。
4.企業客戶關系衰退期的策略
盡管企業采取了保持客戶關系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業不可能完全控制住客戶的流失，客戶關系很可能會步入衰退期，在這個時期企業應采取客戶關系拯救策略。企業必須認真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關系信息的反饋，掌握客戶的心理反應，通過改進自身的產品或服務，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業的客戶，重新建立正常的業務關系。即便對那些已無可能再度建立關系的客戶，企業也不能采取消極的態度，因為客戶流失對企業來講，不僅僅是看得見的直接經濟損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會價值的損失，后者的影響對企業而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業必須以真誠的行動，盡量減少這些客戶流失給企業造成的不良的社會影響。超級秘書網
論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
對蝦養殖業的快速發展直接帶動了對蝦飼料行業的發展。2001-2010年是我國對蝦飼料增速最快的10年，2011年達到對蝦飼料產銷量的高峰。然而，受病害及養殖環境影響，我國對蝦飼料年產量3年來出現下跌或較低增長的徘徊態勢。從長期來看，我國經濟增長的新常態已經形成，可以預估我國對蝦養殖及飼料行業的發展將更加依賴于提高效率和內涵式增長，而單獨追求量的野蠻性生長時代已經過去。我國對蝦飼料行業在經歷了2000年前后企業數量爆發式增長之后，近年來市場集中度逐步提升。目前，我國對蝦飼料經營企業主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團，對蝦飼料年產銷量達到我國對蝦飼料年產銷量的60%以上。隨著行業集中度的提高，業內大量規模小、技術落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰略的小型企業已逐步喪失競爭能力并退出市場。然而，在養殖行情低迷及總量增長有限的情況下，傳統的以人海戰術及挖掘競爭對手客戶為代表的營銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊伍及相應升高的銷售費用日漸蠶食對蝦飼料企業不高的經營利潤，服務同質化趨勢非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統銷售手段達到的增量效果也越來越有限。面對對蝦養殖及飼料行業競爭態勢的變化，如何調整和解決對蝦飼料營銷方面的問題，改善企業經營質量，已成為對蝦飼料企業需要面對的嚴峻課題。
2對蝦飼料企業加強客戶關系管理的現實性與必然性
客戶的價值是不同的。管理學理論已證明企業80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業找到價值客戶，從而將更多的關注和資源投向價值客戶，提高企業的經營水平。此外，客戶關系管理有利于挖掘客戶的潛在價值，縮短新產品開發周期，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。有證據顯示，若客戶流失率降低5%，則企業利潤率增加30%以上。對蝦飼料市場已出現了明顯的變化，主要表現在潛在市場開發難度加大，買方對產品供給方的要求發生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現有顧客成為企業生存和發展的關鍵，對蝦飼料行業的競爭已經從單個企業之間的競爭演變為企業綜合實力與企業網絡關系能力之間的競爭。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對性的為客戶提供有價值的產品和服務，發展和管理企業與客戶之間利益、情感和倫理上的關系，培養客戶長期忠誠度，實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡成為對蝦飼料企業的必然選擇。受各種條件限制，短期內飼料企業可能還難以實施系統的CRM軟件?？蛻絷P系管理不僅是一個軟件而已，更是一種方法論、一種經營理念和一種商業策略。在目前情況下，通過將客戶關系管理的一些理念應用到對蝦飼料營銷之中即可以提高對蝦飼料企業的內在競爭力，從而提升企業的價值和經營業績。
3基于客戶關系管理理論的營銷變革探索
3.1基于客戶關系管理的戰略思維轉變
忠誠、持久而穩定的顧客群是企業最寶貴的資源。在未來的3~5年，對蝦飼料企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任、穩定的雙向溝通的互動關系。傳統、單向、被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不但不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會對企業而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉變自身企業的經營理念和營銷理念，培訓整個經營團隊樹立以顧客生命周期理論為指導的客戶觀，即：客戶保持時間越長，獲取該顧客的成本在每期分攤越低；長期客戶更傾向于購買公司更多的產品和服務，同時還會對企業的新產品、附加產品和相關產品感興趣；長期客戶更傾向于習慣易，交易穩定、持續，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務的成本卻更低；長期、滿意的客戶更樂于為企業免費進行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對蝦養殖客戶的角度來說，目前對蝦養殖已成為一個多種技術集成的行業，養殖戶在資金、產品使用、養殖技術、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應商的長期支持，因此也希望與對蝦飼料企業建立長期穩定的關系。
3.2基于客戶終身價值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關系管理活動的基礎性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I了解客戶的構成與價值，從而能夠尋找合適的目標群體或個體，針對性的發展關系戰略，合理配置資源。對對蝦飼料企業來說，目標市場是確定的，即養殖對蝦的養殖戶是我們的目標客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），養殖模式可能是不同的（高位池養殖、粗養、精養、工廠化養殖、冬棚養殖等等），養殖技術可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術手段，根據大量客戶的特征、購買記錄等可得數據，找出誰是企業有價值的客戶，這個過程一般稱為客戶識別?？蛻糇R別通常要進行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產量成本法（VBC）進行計算?，F在越來越多的企業采用作業成本法（ABC）對客戶盈利性進行分析，即將費用的發生情況細分到每一個客戶，從而能夠準確計算該客戶對企業盈利貢獻的大小。客戶關系管理理論條件下更多引入客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）的概念進行客戶盈利性分析，指每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當年的利潤貢獻，還對客戶在整個生命周期內的折扣水平、銷售費用、服務費用、維護成本、資金成本、維持年限等進行計算，從而更為合理的評估客戶對企業價值貢獻的大小。根據客戶識別，我們可以應用帕累托原則對客戶進行分層，從而識別出企業的黃金層級客戶、鋼鐵層級客戶和重鉛層級客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級客戶的良好關系，減少此類客戶的流失。同時，要采取措施，使鋼鐵層級客戶能夠上升轉變為黃金層級客戶。
3.3基于顧客價值設計的產品創新
在明確客戶貢獻價值的相關信息之后，客戶關系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實需要，開發出令客戶滿意的價值組合。如何能夠獲得顧客價值優勢，并在產品設計開發階段將其轉化為產品的獨特競爭能力己成為企業最難以被超越的競爭優勢的來源之一。在目前市場競爭條件下，對蝦養殖客戶在方案、體驗及綠色環保等幾個維度需要更多的價值提供。我國的對蝦養殖業目前仍以散養戶為主，大多數散養戶缺乏養殖專業知識和改進養殖模式的意識。水產養殖特別是對蝦養殖需求的技術較為復雜，除飼料外，種苗選擇、養殖模式、水質調控、疫病控制等因素都會對養殖效果造成較大影響，因此水產飼料企業的服務能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對目前的對蝦養殖來說，養殖成本的高低其實對客戶的盈利影響不大，對客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養殖技術或者養殖模式提高養殖成功率。這就要求對蝦飼料企業必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質調控、病害防治、信息服務等方面提供全程養殖技術服務。此外，給予客戶更多好的購買體驗和對環境更加綠色環保也對產品價值產生較大的影響。為此，對蝦飼料企業應逐漸將自身打造成專業的一體化服務平臺，可以適當增加產品結構（例如優質種苗、調水或動保產品），從而為對蝦養殖戶提供更多的技術服務、更好的購物體驗，使養殖的對蝦更加綠色環保。
3.4應用關系管理的幾點體會
1）嚴把產品質量關。
產品質量是企業為客戶提供有利保障的關鍵武器，沒有好的質量依托，企業長足發展就是個很遙遠的問題。飼料本身是一種生產資料，其質量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴重影響客戶的養殖收益。因此，對飼料企業來說，必需保證產品質量穩定可靠，這是建立穩定長久優質客戶關系的基礎。
2）建立和完善對蝦飼料客戶滿意度評價模型。
客戶滿意與客戶的付出相關，一方面在于客戶對價格、產品質量、服務態度等的滿意，但更重要的是在于企業所提供的產品和服務與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認真分析和構建對蝦飼料客戶的滿意度評價指標，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業定量的理解自身在區域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優化企業資源，提升客戶對企業忠誠度，實現企業的可持續發展。
3）科學合理的銷售方案及銷售考核指標。
目前，對飼料銷售業務員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標。引入客戶關系管理思維之后，在制定銷售方案時，考核指標應考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價值開發等指標。例如，一個養殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價值與采用公司提供整套方案的養殖戶相比，肯定是有所差異的，對此要有所區分。此外，對新客戶開發的認知也應有一定的改變。過去，一個客戶開始購料或達到一定銷量即視為新客戶。從更為科學的角度來說，只有這個客戶進行了重復購買之后，才能夠認定這個客戶對企業提供的產品和服務滿意了，成為了公司的客戶。基于此思想，我們在認定新客戶時，要求養殖戶在一個新的養殖周期還使用公司的產品才能視為此客戶被成功的開發。
4）為黃金層級客戶設置客戶經理。
在過去的銷售工作中，針對不同類型的客戶業務人員提供的服務是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價值客戶身上，這樣是非常不經濟的。因此，在未來的對蝦飼料營銷工作中應該為黃金層級客戶設置大客戶經理，大客戶經理與銷售經理區分開來，要求碩士以上學歷，能夠為客戶提供專業的養殖技術服務，針對養殖過程中出現的各種情況和問題，進行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經理匯報工作。除此之外，公司還應要求所有對外部門員工能夠識別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關照，從而大幅度改善與大客戶的關系。
4結語
史孟昆
北方工業大學
【摘 要】：隨著中國汽車工業進入了一個新的時代，我國汽車企業也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿易組織，中國汽車工業進入了一個新的時代。在經過幾年的發展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業已成為拉動中國國民經濟發展最重要的產業之一。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，樹立品牌優勢，才能大量占據市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的表現。
這突出體現在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產品銷售，樹立企業形象，有助于督促企業著眼于企業長遠利益，消費者利益和社會利益，規范自己的營銷行為，有助于擴大產品組合，還有助于企業實施是市場細分戰略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客戶對企業承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大?？傊?，企業或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。 傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
首先，經營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，經營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉化為與目標客戶建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。
其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業本身可以實施的： 6、創造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
總之，提高品牌忠誠度是企業全面完善的過程，以上六個方面從產品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。
客戶關系管理是20世紀末期提出的概念，指的是通過多種渠道、多種手段、多種關系將企業客戶的有效信息收集起來并按照一定的目的需求進行匯編整理，從而幫助企業建立完整有序的客戶信息資源庫。這種管理方式已經被應用于很多行業中并取得了很好的效果。隨著計算機時代的到來，計算機技術也被廣泛地應用于客戶關系管理的過程中。通過計算機技術，客戶關系管理變得更加有層次、有條理。經過幾十年的發展，客戶關系管理學逐步自成體系，形成了一條完整的產業鏈條。市場經濟的條件下，我國的各大電力企業不斷地受到挑戰，這些挑戰包括來自國內同類企業的競爭，也包括外資企業的搶占。在這種嚴峻的形勢下，我國的電力企業面臨著巨大的壓力，同時也在不斷地尋找著突破，市場經濟的體制在各大電力企業之中的推進力度不斷加大，逐步完成了向市場拉動企業發展的方向轉變。但是在企業實現轉型的同時，老舊的市場營銷模式已經不能和電力企業的發展腳步相互適應、相互協調，這就對企業的發展產生了極大的負面影響。因此改革傳統的營銷模式，引入新的市場營銷理念對于電力企業的發展顯得至關重要。將客戶關系管理和電力企業市場營銷相結合是近些年來比較成功的營銷模式之一。這種模式指的是通過將電力企業用戶的信息進行匯編，并且針對客戶的具體需求來對客戶進行服務。這種營銷模式充分結合客戶的特點，能夠有效幫助電力企業建立完整的客戶服務庫，從而更好地為客戶服務?？蛻絷P系管理和電力企業市場營銷相結合的市場營銷模式具有降低營銷成本、減少客戶投訴、減少銷售環節等優點，和傳統的營銷模式相比更加科學合理，也更能夠促進企業的良性發展。
2客戶關系管理融入電力市場營銷模式的方法和戰略
2．1將網絡技術和客戶關系相結合并建立客戶信息共享平臺
網絡技術讓客戶關系管理變得更加簡單和快捷，同時幫助電力企業逐步向網絡化方向發展。因此把網絡技術應用于客戶關系管理的電力市場營銷模式中十分關鍵。網絡技術的應用能夠很好地優化市場營銷的過程、減少很多人力的投入，從而減少企業資金使用，并且相對于人力反應更加快速準確，效率也更高。電力企業的市場營銷部門可以將客戶的詳細信息收集起來并運用計算機將這些信息進行合理匯編，實現計算機對客戶需求的24h跟蹤，隨時接收客戶對于電力企業的需求以及客戶在用電過程中對企業的反饋情況。這種方式能夠更好、更加機動靈活地解決客戶的問題，減少客戶的投訴。各電力企業還要積極地尋求合作，打破以往單打獨斗的生產模式。企業之間可以通過計算機建立客戶信息共享平臺，實現客戶信息的合理共享。這種做法能夠有效拓寬電力企業的市場范圍，增大電力企業的人脈，有效提高企業的收益利潤，也能夠實現所在地區電力事業的良性發展，具有很大的實踐意義。
2．2將客戶進行合理分層，實現市場細化
由于電力企業的客戶來自不同的企業和不同的區域，因此將客戶按照一定的標準進行分層非常重要。通過將客戶分層可以大大提高市場營銷的效率，改善市場營銷的質量。比如說，可以根據客戶對電力企業銷售額的貢獻程度將其劃分為VIP客戶和普通用戶。對于那些對用電需求比較大的VIP客戶完全可以實行一對一定點服務，可以為這些客戶建立業務辦理的綠色通道，設立受話方付費電話，成立特殊服務小組，設立專門服務人員，將這些重要客戶的需求隨時反映給企業，然后企業迅速地提出解決方案從而讓VIP客戶能夠達到用電過程零擔憂的效果。這樣能夠幫助企業和VIP用戶建立長期的合作關系，從而實現電力企業的穩定發展。將企業客戶分層并不代表對于那些用電需求相對較少的客戶的服務可以敷衍而過，對于這些普通用戶要給予他們耐心細致的服務，從而將這部分客戶發展為VIP用戶，以促進企業更加快速的發展。
2．3推行特色化服務和優質化服務
電力企業的市場營銷部門要根據每一個用電客戶的企業類型建立不同的服務方案，從而使服務更加貼心、到位。比如說，電力企業可以根據客戶的用電類型和用電量為企業制定合理的用電方案，從而讓每一位客戶都能夠達到用電安心、用電放心的效果。特色化服務可以有效減少客戶和企業之間的摩擦，從而幫助企業和客戶之間建立和諧的關系，為企業的發展提供持久的動力。在推行特色化服務的同時，更要保證服務的質量，實現服務的優質化。要盡量減少客戶在用電過程中存在的問題，即便有問題也要迅速地幫助客戶解決，以免因用電問題而給用戶帶來經濟損失。特色化服務與優質化服務并行可以幫助電力企業建立長久的供求關系，實現供求平衡。
2．4建立企業品牌，提高企業的辨識度
在推行客戶關系管理的電力市場營銷模式的過程之中，企業要時刻牢記將自身的特色融入其中。服務態度以及服務質量是一個企業的名片，在企業向客戶服務的過程中要時刻牢記自己的企業宗旨，并且不斷向客戶進行宣傳和介紹，這樣能夠使客戶在享受服務的同時將自身企業的宗旨牢記在心，從而有效提高企業的辨識度。如何讓自己的企業在眾多的企業中脫穎而出，這就要求企業在市場營銷中要有自己的特色，展現自己的品牌，從而能夠讓人眼前一亮，過目不忘。企業的品牌可以極大地提高自身的認知度，從而擴大市場份額，占得市場先機，幫助企業在競爭之中取得優勢。
2．5為客戶提供增值業務和優惠業務
買方市場取代賣方市場后，電力服務的觀念要緊隨時代的變化。隨著各個行業推出不同的增值業務和優惠業務以吸引客戶的注意力從而擴大消費的做法日漸普遍，電力企業也可以在這些方面不斷地進行探索。例如，對于用電需求比較大的客戶，當其用電量達到一定水平的時候可以給予一定的優惠。又或者可以向用電企業提供有償技術支持，幫助客戶進行用電系統的優化。這樣的措施既能帶動客戶消費的增長又能夠拓寬企業的業務范圍，實現企業的多元化發展。
3結語
摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗,是一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望價值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰略要站在顧客的立場上考慮和解決問題,把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價值,實行客戶關系管理是顧客滿意營銷戰略的重要途徑。
關鍵詞:顧客滿意;讓渡價值;顧客關系
著名美國學者彼得·德魯克曾經說過:“營銷的目的在于充分認識及了解顧客,使產品或服務能適應顧客的需要?！盵1](P112)顧客滿意營銷戰略的指導思想是:企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析考慮消費者的需求,以提供滿足顧客需要的產品或服務作為企業的責任和義務。顧客滿意營銷戰略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業經營中一個普通使用的生活概念,沒有特別的含義。1986年,一位美國心理學家借用“顧客滿意”,將一個生活概念演變成為一個科學概念。企業界在心理學家定義的基礎上,對“顧客滿意”的內涵進行了擴展,把它從一種界定指標發展成一套營銷戰略,直接指導企業的營銷,甚至經營活動,并將其稱為“顧客滿意營銷戰略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數,其內容包括產品滿意、服務滿意、過程滿意和社會滿意。顧客價值理論認為,顧客滿意與否取決于顧客價值的大小,而顧客價值可分為客觀價值與主觀價值。客觀價值亦即顧客讓渡價值,是顧客總價值與顧客總成本之差,顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值,顧客總成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。主觀價值是顧客對企業產品質量、功能、價格、服務、包裝、品位和企業品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值?？陀^價值可以量化分析,而主觀價值只是可以用感知的心理感應去定性判斷。
科特勒認為:“滿意是一種感覺狀態的水平,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較?！盵2](P237)顧客對產品或服務的期望來源于其以往的經驗、他人經驗的影響以及營銷人員或競爭者的信息承諾。而績效來源于整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、精力成本構成)之間的差異。購買行為往往是顧客形成了一個價值判斷,并根據這一判斷采取的行動。購買者在購后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關聯的供應品的功效。顧客滿意的定義是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。用公式表達為:
顧客滿意=可感知效果/期望值
=>1,高度滿意
=1,滿意
<1,不滿意
滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。能否實現顧客滿意有三個重要因素。①顧客對產品的預期期望;②產品的實際表現;③產品表現與顧客期望的比較。如果效果低于期望,顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意、高興或欣喜。通過對世界上大多數成功企業的調研中,有一些企業其期望值與其可感知效果是一一對應的。這些成功的企業都是貫徹“全面顧客滿意”戰略。例如:施樂公司保證“全面顧客滿意”,它保證在顧客購買產品的三年內,如有任何不滿意,公司將為其更換相同或類似產品,一切費用由公司承擔。施樂多年來一直堅持運用顧客滿意測評系統,不斷改進服務質量,及時解決顧客抱怨,取得了令世人刮目相看的成績。
實踐證明,高度滿意和愉快引發了一種對品牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,這種共鳴樹立了顧客的高度忠誠,這里的挑戰,就是要求企業創造一種公司文化,要求企業內每個員工都努力使顧客愉悅。各行各業的企業經營戰略必須以全面顧客滿意為中心,企業經營成敗的關鍵是否贏得市場和顧客。企業能做到讓顧客全面滿意,贏得顧客,就能爭取到產品的市場份額,在激烈的市場競爭中獲得勝利。
二、提升顧客滿意水平的途徑
(一)提升顧客滿意的基本理念
在具體實施提高顧客滿意水平的各種措施之前,企業的領導者與全體員工應當確立以下理念。
1·轉變企業觀念,樹立顧客滿意的觀念。傳統的企業觀念是以企業為主、以利潤為中心的生產觀念,而現代市場經濟要求樹立以顧客為主、以顧客滿意為核心、實現企業與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這不僅要求企業領導者或管理者轉變觀念,也需要包括企業員工在內的所有人員轉變觀念。
2·識別顧客需求,滿足顧客關鍵需要。企業要時時跟蹤顧客需求變化動態,準確地識別顧客的關鍵需求變化動態,準確地識別顧客的關鍵需要和預測顧客需求的可能變化,在滿足顧客對產品的本質需要的基礎上,盡可能最大限度地滿足顧客對產品的表層需要。
3·產品和服務要永遠超前于顧客對它預期。一方面,應把產品與服務標準提高到顧客現有預期之上,使顧客不僅僅是滿意,而且是由衷的高興;另一方面,要在顧客預期之前就引入新的服務形式,積極主動為顧客服務,不僅向顧客提供他們想要的東西,而且要提供連他們自己都沒有意識到會喜歡的東西。
4·鼓勵顧客投訴,建立顧客反饋信息的長效機制。企業對顧客投訴的態度是影響顧客滿意度的一個重要因素。如何處理顧客投訴呢?首先,建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通,方便顧客投訴;其次,及時、友善、快捷地為顧客處理產品問題并解釋其原因;最后,跟蹤問題產品和顧客滿意狀況,防止顧客滿意惡化。同時,在整個處理過程中,保持尊重和歉意很重要,它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠回報。所以,重視顧客投訴,降低顧客抱怨頻度,企業應建立顧客反饋信息的長效機制。通過信息反饋機制,可以解決顧客如何與生產商、銷售商進行交流,顧客又用什么途徑獲取產品及服務信息的問題;企業可以及時了解顧客對企業滿意的程度,以及對企業的意見;企業還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關信息,形成顧客數據庫,以針對其特點更好地開展業務。
(二)提高顧客讓渡價值
購買者在購買產品或服務后是否滿意,取決于與購買者的期望值相關聯的供應品的功效,“滿意水平是可感知效果和期望值之間的函數”[3](P93)。顧客在選購商品或服務時,往往從價值與成本兩個方面進行考慮,從中選出價值最高、成本最低即“顧客讓渡價值”最大的產品或服務,以此作為優先選購的對象。因此,提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段。提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑:該企業可以盡力增加總的顧客價值,或減少總的顧客成本。由于總的顧客成本具有一定的剛性,它不可能無限制地縮減,因而作用有限。更積極的方法是增加總的顧客價值。增加顧客總價值從以下四個方面著手:
1·增加產品價值。產品的開發與設計注重市場調研及客戶需求的識別,設計人員應面向市場,以顧客需求為中心。市場調研和客戶在產品研制和產品質量的確定中起著重要的導向作用。通過市場調研,傾聽顧客的聲音,可以挖掘出消費者的潛在需求,進而結合自身情況進行市場細分,確定目標市場(即目標消費群),然后,根據目標市場進行產品設計。
2·提高服務價值。首先產品定位要準確,對于服務同樣如此。當消費者被大量的廣告信息淹沒的時候,正如斯科特.羅比內特所說“服務定位的宗旨是如何使消費者比較容易識別本企業的服務產品”[4](P241)。定位是一項戰略性營銷工具,企業可以借此確定自身的市場機會,并且當競爭情況發生變化時,企業能夠實行相應的措施。定位可以是不經計劃而自發地隨時間而形成,也可以經規劃納入營銷戰略體系,針對目標市場進行。它的目的是在顧客心目中創造出有別于競爭者的差異化優勢。其次,為顧客提供優質服務要充滿情感化。在從注重數量向生活質量轉變的消費時代,顧客越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務,要求購買與消費的高度滿足,因此,高品質、全方位的服務理所當然地成了企業贏得優勢的一大法寶。
3·提高人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大小。企業每個員工的態度、精神面貌、服務等都代表著企業的形象,都直接或間接地影響“顧客滿意”?？梢哉f,企業員工是“顧客滿意”實現的關鍵。在實施“全面顧客滿意”工程中,企業應堅持以人為本的企業文化,培訓企業員工,不僅使其掌握良好的技術和產品知識,更重要的是培養他們以顧客為中心的理念,以及全心全意為顧客服務的精神。
4·提高形象價值。良好的組織形象具有財務價值、市場價值和人力資源價值,因此,必須作好組織形象管理。目前有很多企業領導者認為組織形象就是組織標識系統。事實上,雖然組織標識系統的設計異常重要,但它僅僅是組織的一個映像。組織的真實本質和個性才是組織形象的重點。消費者選擇伙伴建立關系時,重視的是質量和本質,而不是華而不實的表面符號。因此,必須創建鮮明的組織個性與組織文化,依靠實際行動而不是浮艷的文字來展現與競爭對手的差異點。組織形象通過產品質量水平、品牌特征和服務交付三個方面表現出來。運用這三個要素營建并保持堅實的顧客關系,關鍵是在同所有與組織有關的人員的交往過程中表現出一致性。組織行為模式的不一致直接帶給顧客對組織形象負面的感受。組織形象絕對無法超過企業最薄弱部分的表現。做好組織形象管理,還需妥善處理危機事件,維護組織形象。良好的組織形象其實是一件脆弱的“物品”,容易損壞,一旦損壞就很難修復。任何企業都難以做到盡善盡美,總會出現這樣那樣的問題。如果產品質量差錯,而企業員工和管理者沒有處理好這些問題,應付對企業組織形象產生不良影響。更糟的是,若被媒體公開,不論孰是孰非,最終結論如何,都有可能對企業的組織形象產生無法彌補的損害。這些損害往往并非來自問題本
身,而是源自管理者和員工處理事件的方式。因此,在危及企業形象的事件發生時,一定要妥善處理,盡量縮小影響面,維護組織形象。
(三)實施顧客關系管理
顧客關系管理是通過依靠企業與顧客的互動溝通,深入了解顧客需求,影響顧客購買行為,滿足顧客多樣化與個性化需要,提高顧客忠誠度和保有率,同時實現縮短產品銷售周期,降低成本,增加收入,擴展市場,從而為達到全面提升企業盈利能力和市場競爭力的目的而進行的顧客管理。在技術日新月異的信息化時代,顧客關系管理的實質是企業通過建立一個包括顧客支持平臺、顧客交互平臺、顧客預警平臺和顧客應急反應平臺在內的顧客信息管理系統來強化企業與顧客之間的互動關系,從而為企業準確地掌握顧客需求變化動態、更好地滿足顧客需求創造條件。有效的顧客關系管理能夠明顯地改善企業與顧客的關系,贏取更多的顧客支持和提高顧客滿意度。
參考文獻:
[1]彼得.德魯克.創新和企業家精神[M].北京:企業管理出版社,1989.
[2]菲利普.科特勒,梅清豪譯.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003.
