時間：2023-03-22 17:44:15
序論：在您撰寫服裝畢業論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
許多人認為，中國加入世界貿易組織，可以名正言順地享有烏拉圭回合所達成的、關于開放紡織品服裝貿易協定的好處，并一勞永逸地解決美國每年審查給予我國的服裝進口配額問題。另外，作為世貿成員國，我國還可以通過WTO爭端處理機制來解決服裝出口中的貿易摩擦，減少服裝出口的麻煩。其實，問題并非如此簡單。
1.短期內服裝出口配額不會完全取消。在世界服裝貿易中一直有一個《多種纖維協定（MFA）》。該協定使服裝成為除農產品外在國際貿易中受限制最大的產品之一。在烏拉圭回合談判中，為了促進國際貿易自由化，同時作為讓發展中國家開放服務業市場的對等交換，各國達成了逐漸取消MFA的《紡織品與服裝協定（ATC）》。世貿組織正式運行后，烏拉圭回合的《紡織品與服裝協定》將徹底取代原先管轄該類貿易達數十年之久的《多種纖維協定》，服裝配額將逐步取消。如果我國加入WTO，則將按照新協定的規定，享受好處與承擔義務。
新的協定跨越10年時間，分四個階段。前三個階段，即從1995年1月至2004年12月31日，取消現有包括服裝在內紡織品貿易配額的51％，剩余49％配額到2005年1月1日全部取消。另外，發達國家有權根據自己的情況，自己決定每個階段的入選服裝類別。比如，以美國和歐洲第一期入選的服裝為例，那些入選第一批開放的品種，要么本來就不在MFA限制之內，要么就是那些市場需求不足，利用配額不能形成有效限制的服裝品種，那些緊俏的配額品種卻沒有進入第一期的開放名單。
如此看來，服裝貿易在10年轉型期內不可能有大幅度的開放。如果發達國家到2005年才真正開放服裝市場，那么，由于我國服裝配額都是通過雙邊貿易談判得到的，即使成為WTO成員國，短期內也不會大量增加服裝出口。
2.服裝出口配額取消不等于天上掉下了金元寶。雖然中國不是世界貿易組織的成員國，但同中國其它產品的出口貿易一樣，我國的服裝出口貿易并未因此而受到太大的障礙。服裝出口一直是我國的創匯大戶，我國服裝出口額一直高居世界第一的位置，具有不可替代的比較優勢。事實上，除歐美外，我國在所有國家都享有無條件最惠國待遇。服裝出口的配額障礙主要來自美國、歐盟，對服裝進口的國別配額一直是歐美，特別是美國要求我國開放服務業、金融業等市場時計價還價的主要砝碼。即使在美國，我國也享有最惠國待遇，只是美國需要對中國的最惠國待遇進行年度審查。而且，歐美等國給予我國的服裝進口配額基本上是我國服裝大類產品中的出口強項，比如中低檔服裝。配額完全取消后，一些完全開放的高檔服裝，并不是我國的強項。
二、非關稅壁壘：我國加入世貿后擴大服裝出口的主要障礙
加入WTO后，主要考慮配額對我國服裝出口的影響是很不全面的。配額只是2000多種非關稅壁壘中數量限制的一種。如果我國加入WTO，美歐就不得不按照WTO的非歧視性原則，取消所有服裝進口配額。但是，美歐仍舊可以保留大量符合WTO規定的、限制我國服裝進入歐美市場的其它非關稅壁壘。
烏拉圭回合后，隨著《紡織品與服裝協定》的實施，迫于國內服裝企業的壓力，各國政府均采取各種措施對本國服裝產業實施保護。美國主要利用原產地規則，或實行歧視性服裝貿易政策保護本國服裝市場；歐盟則主要從技術指標上對進口加以限制，同時推行環保標準，包括生態標簽、廢物管理與利用等，保護本地區服裝生產企業。征收高額反傾銷稅、區域貿易集團趨勢的加劇，也使得WTO體制下的服裝自由貿易大打折扣。
1.非關稅壁壘之一：關于服裝的國際生態標準
歐、美、日等發達國家一直不斷發展服裝的健康、安全和環保規定，要求越來越高，涉及范圍也越來越廣。服裝產品質量不僅要求外觀、質地和功能，而且更多地要求安全、衛生、無害、無污染，并且限制生產過程中給環境帶來的影響。
歐共體在1992年10月頒布實施的法律規定，產品從生產到生命周期終結都要考慮其對環境的影響，因而對發展中國家的服裝出口形成“綠色技術壁壘”。由于發展中國家環保落后，服裝的環保質量達不到發達國家規定的標準，由此發達國家可減輕來自發展中國家日益增長的服裝進口帶來的市場壓力，達到保護國內服裝市場的目的。關于生態服裝的內容，國際生態學研究測試協會的紡織品和服裝生態標準作了如下規定：
（1）服裝原料的生產過程必須符合生態學標準。生產服裝用紡織纖維的生態標準包括兩方面：一方面要求植物纖維的栽培、施肥、植被保護、生長助劑的使用，以及提供動物纖維的動物飼養、保健、防病和生長劑的使用要盡量減少或消除纖維上的農藥毒性殘留，避免大劑量使用農藥與化肥造成的生態失衡和破壞土地肥力。另一方面要求盡量使用生態良好的化學纖維。
（2）服裝的生產、加工和包裝必須符合生態學標準。一方面做到清潔生產，避免或減輕對環境的污染，另一方面保證最終產品PH值達到最佳值，不含解吸的染料及有害化學物質，不含殺菌劑，以避免服裝使用過程中對消費者產生不良影響。
（3）服裝使用后的處理應符合環保要求。依據盡量避免或減少環境污染的原則，恰當選擇諸如回收作用、回收再循環使用、降解化學原料與焚燒等方式。在美國等西方國家，多數服裝一次性使用后即處理掉，因此服裝使用后的處理方法十分重要。
2.非關稅壁壘之二：原產地規則
原產地規則，是發達國家和地區保護國內服裝市場非常有效的非關稅壁壘之一。美國1996年7月宣布實施的以縫合地取代裁剪地作為服裝原產地判定標準的《服裝原產地規則》，主要是針對中國和亞洲服裝出口加工國設置的，具有明顯的排他性。該規則使得我國、泰國、印尼等勞動力低廉地區的服裝出口配額大幅度縮減。北美自由貿易區的成員國則是此規則的主要受惠者，現在墨西哥已經取代我國成為美國服裝的第一大供應國，因為墨西哥出口美國的成衣中，極少使用北美以外的面料。
除了上述非關稅壁壘外，區域經濟集團化的發展同樣使我國對歐美傳統服裝市場的出口處于不利地位。以北美自由貿易區為例，1998年我國對美國出口出現下降，而墨西哥、加拿大和加勒比海岸出現超過或接近10％的增長。1999年歐元啟動，歐盟取消對東歐六國的服裝設限，我國對歐盟出口面臨嚴峻的貿易轉移考驗。
三、我國服裝行業的國際競爭力
分析“入世”對我國服裝行業的影響，必須考慮我國服裝行業的國際競爭力。
1.出口總量第一，但盈利微薄。我國是世界上最大的服裝生產國和出口國，服裝出口在我國對外貿易中具有舉足輕重的地位。近年來，我國服裝出口貿易額呈逐年上升趨勢。（注：1998年受東南亞金融危機影響，出口略有下降。）但是，我國服裝出口企業主要是出口加工型企業，從某種意義上講，我國服裝出口企業只是外國服裝經銷商的加工車間，僅能從中賺取一些微薄的加工費。目前我國最好的服裝出口企業利潤不到2％，服裝單件創匯不到4美元，遠低于國際平均水平。
2.貿易方式多元化，低層次競爭為主。我國服裝對外貿易，包括進料加工、來料加工和直接出口，同時進口棉花、羊毛原料，以及棉紗線、純棉坯布等中間投入品，也進口一些成衣。1998年服裝進料加工貿易大幅度下降，來料加工貿易出口與1997年持平，占出口總額的比重略有提高，主要因為人民幣匯率穩定、周邊國家貨幣貶值，人民幣相對升值，使服裝出口競爭力下降，這說明了我國服裝的出口仍舊停留在較低水平的價格競爭層面上，易于受政策因素影響。
周邊一些國家貨幣大幅度貶值帶來的價格比較優勢，發達國家經濟科技的優勢，對我國服裝出口形成雙重壓力。由于部分國家工資成本的變化，國際服裝貿易的競爭格局將隨之發生深刻變化。以對美國出口為例，1998年泰國、韓國、印尼、菲律賓、馬來西亞出口增長在10％以上，而按照新產地原則，我國下降了3.5％。另外，我國出口服裝附加值較低，僅相當于法國、意大利的1／4，德國的1／2。
當代服裝業國際競爭的焦點，已從勞動成本的比較，轉向服裝品牌的較量。精美設計、技術含量、優質名牌和文化價值在當今國際服裝市場的競爭中越來越占據主導地位。而我國目前的服裝設計水平較低，高級設計師人才更是奇缺。而且，我國約有70％的出口服裝以定牌生產為主，沒有自己的品牌，短期內以自己的品牌出口尚有一定困難。名牌和具有名牌帶動效應的出口龍頭企業少，在國際市場上具有較強競爭力的名牌更少。缺少國際知名品牌，是我國中高檔服裝缺乏國際競爭力主要原因之一。我國服裝難以產生世界級名牌的主要原因，是各國文化環境的不同，中國是發展中國家，與發達國家文化差異十分明顯。比如西服，國外叫做“紳士套裝”（gentlemensuit），西服則是西方出口到中國的洋名詞。在這樣的情況下，創造廣為發達國家消費者接受的服裝名牌或品牌是多么的困難。
3.出口市場過于集中，風險大。我國服裝的出口主要集中在香港、日本、美國、歐盟、韓國等五個國家和地區。其中僅香港和日本就占了近50％的份額，五個大市場加起來就占我國服裝出口的2／3［1-P29］。出口市場過度集中不利于服裝出口的進一步增長，也會增加國際市場動蕩對我國服裝出口的影響，增加服裝出口的風險。服裝出口企業為爭奪貨源與客戶常常形成多頭對外、高價爭購、低價競銷，極不利于我國服裝出口。
4.我國服裝出口面臨激烈的國際競爭。服裝市場具有進入壁壘小、競爭性強、消費需求彈性大等特點。
我國服裝出口的國際市場面臨眾多發展中國家的競爭。我國的服裝出口產品結構與東南亞國家類似，同時，發達國家出于某種目的，給予某些發展中國家更優惠的待遇促進這些國家和地區的服裝出口。如美國和歐盟均宣布大幅度提高自印度進口服裝的配額水平，占印度出口的2／3；多米尼加獲得免費輸歐的優待；加勒比海諸國更是占盡先機，對美國服裝出口劇增。如前所述，墨西哥已經取代我國成為對美國服裝出口的第一大國。但是，絲綢服裝是我國具有較大比較優勢的出口產品，在歐美市場尚無可以匹敵的競爭對手。
5.內需衰退，出口供給乏力。由于我國正在進行經濟結構調整，國內服裝需求不旺。據對全國15個大型交易市場的調查，1998年有一半左右的服裝市場交易額與上年持平或下降，進場攤主較往年有所減少，農村集市貿易也出現需求不足現象。據國家統計局的抽樣調查，1998年城鎮居民服裝消費支出470元，比1997年下降7.6％左右。農村居民扣除物價因素服裝支出同比下降10％［2-P26］。根據國際貿易領域的需求偏好理論，一國在本國具有需求偏好的產品出口中具有比較優勢，包括價格優勢、技術開發優勢等等。因此，我國服裝增強出口競爭力，直接取決于國內服裝市場的發展水平。國際貿易中的產品周期理論表明，一國出口的產品首先在國內開發、生產，當其進入成長期后逐漸打入國際市場。因此，如果國內市場不能夠獲得大力發展，發展國外市場就缺乏后勁與基礎。
目前我國服裝生產相對過剩，結構失衡，原料供不應求。由于我國棉花價格居高不下，超過國際市場價格，不得不大量進口原棉、棉絲和棉布。這表明，我國服裝業的發展快于其上游部門的發展，存在嚴重的“瓶頸”現象。這是因為我國紡織工業設備陳舊，技術更新緩慢，導致面料、輔料生產與服裝生產脫節，缺少適合高檔服裝的面料，導致每年約有60％的高檔面料不得不依靠進口，而這又不利于降低服裝企業的生產成本，從而加大了我國服裝業角逐國際市場的難度。
四、發展我國服裝行業的對策思路
1.機遇
（1）全球服裝需求穩中有升。服裝是生活必需品，需求相對穩定；中高檔服裝需求量隨收入提高而增加，價格需求彈性較大，有較大發展空間。全球服裝貿易自90年代以來年平均增長率為7％，以后幾年更會出現小幅恢復性增長。
（2）我國服裝生產成本有望進一步降低。國際市場棉花價格已經處于1990年以來的較低水平，全球棉花供大于求的局面在短期內不會改變。國內外棉花價格水平的基本持平，有利于提高我國服裝的出口競爭力。加入WTO后，進口關稅降低，有利于服裝生產企業進口低成本服裝面料和低成本服裝加工機械設備，從而降低服裝生產成本。此外，我國近期實現的紡織突破口配套政策的完善，服裝出口退稅率由11％提高到13％等政策傾斜措施，也有利于增強我國服裝國際競爭力。
（3）不同服裝企業機遇不同。第一，從事服裝出口企業。主要以面向國際市場為主的服裝生產企業，特別是面向歐美市場的中低檔服裝出口企業，比如生產針織內衣、夾克衫的服裝企業，因為配額的取消，將面臨較好的發展機遇。但是，因為歐盟、美國已經存在的包括原產地規則在內的其它非關稅壁壘，仍舊有效地阻礙我國服裝進入歐美市場，而且北美自由貿易區的墨西哥在美國市場上有更大的出口優勢，歐洲國家在歐盟也有更大比較優勢，所以不宜過分樂觀。從另一角度考慮，一些原先出口歐美市場的服裝生產企業，由于不再有獲得配額的優勢，將面臨其它國內企業的競爭，極有可能出口下降。而一些主要面向歐美以外市場的服裝生產企業，可能通過增加對美國出口，提高獲利空間。
第二，面向國內市場的服裝企業。以國內市場為主的服裝加工企業，在國內市場將面臨國外服裝生產廠家的競爭。我國在出口服裝的同時，也進口服裝，比如大家看到的牛仔褲、高檔西服等。1998年我國進口的110.12億美元的紡織品中，面料占60億美元，成衣進口約占50％。我國中低檔成衣始終具有比較優勢，可以說不用擔心國外服裝的競爭。
高檔服裝則是我國服裝業的一個弱項，特別是我國許多面向國內市場的服裝企業，比如雅戈爾、杉杉股份，尚未全面完成產業的升級，在我國加入WTO后面臨國外競爭不可避免。但是，加入WTO后，在國內市場上，國外高檔服裝對國內服裝企業不會產生很大威脅。比如，一套意大利產西服售價4000多元人民幣，遠高于國產名牌杉杉西服售價。除非國外服裝廠通過在我國設立合資企業，降低生產成本，否則，國外中高檔服裝難以借我國加入WTO之機進占我國服裝市場，構成對我國中高檔服裝企業的競爭。另一方面，一些企業進軍國際市場后，為國內市場留下了較大的發展空間，有利于立足國內市場的服裝企業發展。
第三，出口市場并非歐美的服裝企業及其它服裝企業。我國加入世貿后，以服裝加工貿易為主，主要面向非歐美市場的服裝生產企業受影響不大。比如美爾雅、多佳股份、蘇常遠東和茉織華等企業，出口市場主要在日本、香港，這些企業主要應該考慮增加對歐美市場出口。大量利用進口面料作為投入品的企業，由于中間投入品成本相對降低，這些企業將增強在國內市場和國際市場上的競爭能力，會具有較好的發展前景。
2.加入世貿后我國服裝行業的對策
面對加入WTO后的國際市場機遇和挑戰，我國服裝界必須積極思考對策，本文提出如下建議。
（1）政策支持和有序管理服裝出口。國家應該規范服裝出口企業行為，減少不必要的低層次削價競爭。同時，對重點服裝出口企業減少規費，爭取更多的出口配額?？梢猿闪⒎b出口行業協會，開展市場調查研究，維護出口企業利益，加強對外聯絡和宣傳，提高國際市場服裝需求的信息服務，組織展覽和展銷等促銷活動，維持出口秩序和對外訴訟等工作，向出口企業提供進口國對服裝的一些技術標準和法律規定。服裝行業協會要配合服裝出口企業對我國服裝出口薄弱環節的拉美、澳新、中東歐等地區的調研，積極開辟新興的和潛在的國際市場，積極幫助服裝企業出口的多元化戰略。
（2）組建日本式的服裝出口航母級巨頭。日本式的大企業組織，比如松下電器，以生產最終產品的大型企業為龍頭，作為整個企業集團的核心，生產中間產品的企業、生產原材料的企業唯龍頭企業馬首是瞻，以最終產品的需求為出發點組織生產和科研開發。為了更好地發揮我國服裝出口的整體優勢，必須積極尋找切入點，加速促成以具有名牌帶動效應的重點企業為龍頭，聯合相關服裝原料、服裝面料、金融、廣告、外貿等多領域企業，組建大型服裝企業集團。
（3）創建國際服裝名牌。名牌對企業來說代表著一定的市場份額，我國服裝要真正進占國際市場，就必須創造出自己的國際名牌。目前我國已經有一批國內名牌，比如雅戈爾、杉杉等，但在國際市場聲譽還有待提高。我國服裝進入國際市場時，要做好商標在國內外的注冊工作，依法保護商標不被搶注。
（4）逐步變革現有服裝生產布局，降低生產銷售成本。服裝行業是古老的產業，早已是不落的西山太陽。目前，全世界服裝生產能力已經絕對過剩。在供給能力大于需求的情況下，成本競爭成為行業競爭的主要手段。為此，我國服裝企業必須努力進一步降低生產成本，以低成本優勢與國外同行競爭，確保我國加入世貿后服裝市場城池不失，同時能夠在國際市場上有所斬獲。
自20世紀70年代以來，市場營銷學界關于女性消費者行為的研究呈上升態勢，但是，較之該學科研究領域內諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產和制定相應的營銷策略都具有重要意義。
企業在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內容與基本要求：
主要內容：
雖然因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據統計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態，認真負責的態度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。
3.能夠理論聯系實踐，以嚴謹誠實的科學態度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創新性和應用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社,2003.5:15-20.
[7] 楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.
[8] 孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調查的結果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現 ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發式沖動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式沖動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經濟的發展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業實踐指導意義。本文從研究浙江地區的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經營者，掌握利用其規律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。
關鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內在本性，即人人都會發生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調節。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內在沖動的成分，又有現實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現實約束的心理狀態。
與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據有關數字統計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的48.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業實踐指導意義。
一 問卷調查的結果分析
在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調查表，針對浙江地區，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經濟地位，使她們表現出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結果
調查結果顯示：現代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調查人數的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數僅占18％。說明大多數女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現代女性每月逛街購物次數
在調查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度
雖然有八成的現代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態度反映出了一些重要的信息。在調查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發現她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現代女性對于服裝品牌的態度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質地的人數相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發現，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發生沖動購買。
圖1-5 影響現代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經有大概39％的現代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調查的結果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉變，女性消費市場已經成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結合參考其他資料我們可以發現女性在消費中表現出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業女性，在經濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調美的效果。她們在挑選商品時，側重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品，總是會選擇上乘的包裝質量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經濟狀況，以勤儉節約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經驗來挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們較易被環境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發展以及消費觀念的轉變，女性消費也會出現一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據統計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現入手，深入分析其形成的根源，對商家企業在營銷中的實際應用具有實際指導意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數。某調查公司曾對浙江地區的中青年白領女性進行過一次定性、定量調查，發現此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態下最易產生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發生沖動購買的一大原因。由調查問卷中也可以發現朋友推薦是影響現代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性,因此她們對于外界環境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現代中青年白領女性由于工作節奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調節情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統的文化觀念有著緊密的聯系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統角色中一般都是男性負責養家,女性負責持家。而傳統的中國女性也一直被冠以勤儉節約，持家有道的稱呼，這也是大多數女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側重的方向不同，其表現出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質消費上不大容易會發生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式沖動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式沖動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯想到關于它的廣告、消費者對它的消費經驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發生。
(三)啟發式沖動購買
啟發式沖動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式沖動購買的區別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經驗，與純粹式沖動購買的區別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式沖動購買
計劃式沖動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式沖動購買行為就發生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調優勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產品的質量和企業品牌形象，這些質量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業通過促銷提高了銷售量從而降低單位產品生產和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式沖動購買的促銷策略
純粹式沖動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發生純粹式沖動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節來臨之前開始。零售商應根據以往的經驗或數據，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據目標市場的趨勢和季節特點來確定主題，策劃能夠達到企業營銷目標及渲染季節主題所應實施的活動內容，即選擇合適的載體和恰當的媒介。服裝企業常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當的廣告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發現廣播電視已經成了除了“朋友推薦”以外影響現代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質、印刷等一些原因使得雜志發行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優點也是顯而易見的，報紙的發行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發揮了積極作用。
2、提醒式沖動購買的促銷策略
提醒式沖動購買較為常見，促銷策略應強調消費者聯想、體驗與需要相結合。
(1)零售商應能鑒別易于發生提醒式沖動購買的商品種類，凸現商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產品信息、服務理念、市場定位和品牌的內在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環節。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業裝，那么櫥窗的色調就要與該季的服裝主色調相協調，裝飾風格也應與職業裝所傳達的那種沉穩、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據季節變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內的色彩包括服裝的色彩，整個店內的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內總的色調應該是統一的，如果色調太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調一樣，主色調也要與不同類型的服裝相統一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節也應有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區域，仔細規劃店內通道，使視線所及之處都能發現驚喜。同時遵循展示和陳列相結合的原則，服裝既可根據類別來展示，即外套可以放在一個區域，褲子放在另外一個區域，各種配件又一個區域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區域。在服裝的布置上，要有一定的規律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據色彩的漸變規律或平衡規律排列。店內的服裝應盡量把過季的和新上市的區分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環境相協調。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結合，開發能夠促使消費者產生積極聯想的銷售點廣告，以激發購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產品的角度來看，根據氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產生反感的情緒。當然還要考慮適當的價格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發式沖動購買的促銷策略
啟發式沖動購買與純粹式沖動相比體現了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發生了啟發式沖動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經驗，而使該消費群處于潛伏狀態。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發式沖動購買的發生。
4、計劃式沖動購買的促銷策略
計劃式沖動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應研究計劃式沖動購買者的購買行為誘因及其規律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數據找出規律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優惠券，贈品，打折，產品示范等；二是貿易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調一些優惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優惠激勵。
(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內刺激有關，店內刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結帳的時間、一站式服務和較長的營業時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當的產品范圍，還有大多數消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。
五 結論
現代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統女性角色等的研究。
通過問卷調查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發生購買行為。
在分析女性沖動消費表現及根源的過程中，我們發現作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調查中的數據也可以發現。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發女性的沖動消費，已經成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產品本身的質量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內展示，它通過外在的裝飾、布置展現了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環境，季節，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節假日等特別購物時機也容易誘發沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經給予我幫助的老師和朋友們表示誠摯的謝意！
參考文獻
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社,2003.5:15-20.
[7] 楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.
[8] 孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004.(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002.(11)：13—14．
附錄一:
浙江中青年女性消費心理調查問卷
為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區的白領女性消費者做市場調查，主要采用問卷調查方式，調查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業是?
A.商業 B.教育業 C.服務行業 D.政府機關
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?
A.非常關注 B.比較關注 C.一般關注 D.比較不關注 E.非常不關注
7.您對服裝品牌的態度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
訪問者： 訪問日期: 訪問地點:
英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節目）傾向于包括延遲的獎勵并且產生更多的聯系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質，便利性，價值表現，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經驗性，相對無形的。他們使消費者受到內在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經常隨現有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產品上得到的利益相一致時，促銷將會發揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節目直接地支持目標產品的價值那么忠誠節目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產生影響，包括產品周期，購買環境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內的一些文章中，同種同文化民族的文化被調查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發展了他們獨有的規范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態度和規范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區域內被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數的這些估價在一個民族水平上已經被管理，盡管在國內，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發現商家的優惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎是必須的。在這里應用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經被相關的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經不適用于現在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
沒有緊密地聯系起來部分專業生繪畫畢業設計稿時容易忽略服裝結構的問題，一味的表現藝術效果，效果圖上甚至沒有結構線，而在結構制圖時卻又沒有聯想到設計最終要表現效果。服裝款式是由服裝成品的外形輪廓、內部分割結構及相關配飾的形狀與安置部位等多種因素綜合決定的。服裝衣片是由不同的直線與曲線連接而成，這些線可能結構分割線中的省、開剪線、折裥、開叉線等，也可能是衣身裝飾線。對于衣身分割線，我們要分清是實用性分割線還是裝飾性分割線，因為實用性分割線的設計往往會為了服裝更合體，例如在破縫時可考慮省量的減去或是設計挖袋等。而裝飾性分割線往往是把衣片進行分割，再進行縫合，沒有實際的結構價值僅僅是起到視覺裝飾效果。所以在進行畢業設計輔導時要提醒學生，將服裝結構設計帶入到服裝設計中去，表現能夠制作出實物的服裝設計效果圖。四、忽略服裝結構設計中男女人體的差異服裝結構設計是人體的立體形態在平面制圖中的反映，以人體工程學為前題，體現人體形態與運動機能為目的，是藝術與技術的高度統一。從普遍的設計心理角度分析：本校學習服裝設計的多為女生，她們在設計服裝時又多以自身為原型，男裝設計較少，制作更是除教師要求款外涉足很少。欠缺設計與制作男裝的經驗，導致男裝結構制版女性化，與設計初衷不符。例如，肩寬偏窄、袖長過短、衣長顯短和上襠長不夠，這是制版時出問題較多的部位。女性盆骨較寬，顯得腰部以下較發達，而男子肩部、胸部骨骼肌肉較大，顯得腰部以上較發達；男子腰界線雖然較女子腰界線偏低，但襠部不宜太合體。所以指導學生時要特別注意男女肩寬、胸圍、褲上襠等數據的設定。
二、結構設計時欠缺省道
轉移的運用省道轉移是女裝制版中至關重要的技術點，通過省道的轉移可以實現女裝款式省道的處理，將裝飾性與實用性完美結合。省道的轉移方法基本有兩種：一種是剪切轉移法；另一種是幾何轉移法。其目的都是通過省道轉移的方法使服裝結構更合理，視覺效果更美觀。培養計劃的一年二期女裝結構設計和二年二期的立體裁剪課程里都會講到并實踐。學生在教學的過程中好像完全理解，表現也不錯，但到畢業設計制作時，部分人就會把一些省道轉移的概念忘掉，知識與技能的應用較差。畢業設計與制作的指導老師就要多引導學生去嘗試用省道轉移的方式，將省道消化到一些分割里，即可以達到實用分割線與裝飾分割線的融合，又可以加強服裝的服帖感與美感。例如:禮服的結構設計中，專業生往往用了很多分割，其中也有公主線，可腋下依然還有一省。遇到這種情況我們只能耐心的指導。
三、總結
侗族民族服飾色彩常用黑、青（藍）、深紫和白等四色。黑青色多用于春、秋、冬三季，白色多用于夏季，紫色多用于節日。女裙分季節，多用黑色。講究色彩配合，通常以一種顏色為主，類比色為副，再用對比性顏色裝飾。主次分明，色調明快而恬靜，柔和而嫻雅。侗族的服飾普遍沒有苗族華麗，銀飾的使用無論從式樣和數量上都比苗族少許多。侗族服飾樸素，色調以青、藍、白、紫為主。男子多穿對襟短衣，或右衽無領短衣，包大頭巾。女子上穿大襟無領無扣上衣，下穿百褶裙或長褲，束腰帶、裹腿，包頭帕或戴銀冠及各種銀飾等。
2服裝專業畢業設計開發
根據院校的辦學理念和人才培養目標，《畢業設計綜合實訓》一致認為是服裝專業課程中重中之重［2］，做好畢業規劃設計需遵循課程標準、教學內容設計、考核評價標準三大原則。
2．1制定課程標準
課程標準規定了各門課程的性質、設計思路和課程目標（包括知識目標、技能目標、情感態度目標），核心內容包括課程內容和要求，設計了教學方法、合理利用教學資源、綜合教學評價，全面體現了知識與技能、過程與方法、情感態度價值觀三位一體的課程功能。對加強學校課程建設、提高教學質量，培養素質全面、富有創造性的人才起到了推動、儲備作用。
2．2教學內容設計
根據服裝畢業設計課程的教學需要，《畢業設計綜合實訓》對服裝設計的重要性、畢業設計的前期組織和選題、實用裝、創意裝的設計方法和設計流程、畢業設計作品匯展以及畢業生求職技能指導等進行輔導［3］。
2．3考核評價標準
課程教學評價遵循整體性、全面性原則，注重教學的“多元化、多方式”評價，改變以考試成績一錘定音的評價方式，注重學生設計制作全過程中的學習態度、學習能力、職業素養和技能水平的整體評價。改革傳統單一的評價方式，注重T臺展示和靜態展示相結合方式進行評價。讓低年級的學生、學校其他科室的教師和學校的領導作為評價主體，以投票的方式作為畢業設計作品評分的標準，一改以前師傅帶徒弟，一切師傅說了算的應試教育的評價模式，改由更加公平、更加公正和更加合理的民主投票評選方式，更激發學生對畢業設計的積極性，以及對行業的熱愛。
3《畢業設計綜合實訓》課程實踐
3．1實施新的課程標準
課程標準內容包括課程性質、設計思路和課程目標（包括知識目標、技能目標、情感態度目標），核心內容包括課程內容和要求，教學方法、教學資源和教學評價。
3．2校本教材《服裝專業款式設計》中民族服裝進行推廣應用
深入了解廣西民族特色服裝，記住壯族、瑤族、苗族和侗族各族服裝每個細節，找出各族服裝精髓進行分析、提煉。結合系列服裝要求，設計出屬于自己的畢業設計服裝，為自己的學業又增一彩。
3．3運用多媒體對畢業設計展開教學
多媒體技術使知識內容可以通過文本、圖形、圖像、動畫、聲音和影像等各種單一形式或者是幾種形式的組合來表現，例《畢業設計綜合實訓》課程在課堂教學中就非常需要借助多媒體技術，如系列設計的形式、面料的效果、模特表演、T臺展示及流行趨勢的掌握、各時裝會等，沒有直觀地觀看效果是無法想象出來的。只有通過多媒體展示才能更好地激發學生的學習熱情，發揮學生的想象力和創造力，以達到最優的教學效果［4］。
3．4教學學習評價
學習評價，是根據了解學生學習已達到的水平和學習中存在的問題明確目標，采用及時、有效的方法讓學生自我評價、自我總結，達到目標進步。3．4．1問題歸納收集、歸納學生在畢業設計中可能出現的個別問題和普遍問題，為以后教學提供有價值的的信息。3．4．2教學評價對學生兩年的學習成果進行檢驗，并讓學生自主地經歷一次服裝從設計到制作完成，再到T臺展示的服裝設計制作的完整流程，為學生今后在各個工作崗位上清晰自己的工作任務打下良好基礎。3．4．3教學反思對本課采用的教學方法和手段是否最佳，還能否采用更為有效的教學方法做更進一步的思考和探索。
4結語
（一）傳統的畢業設計選題單一，不能充分發揮每個學生的設計專長
傳統的畢業設計模式中畢業設計主題由專業統一制定，每一年的設計主題重復率較高，缺乏創新性、時代性和真實性。無法進一步把握學生實際能力和社會實踐能力，桎梏了學生的設計專長，出現了畢業設計作品千人一面的現象。
（二）畢業設計指導教師多是學院派，缺乏企業實戰經驗，指導方法局限
目前承擔畢業設計指導的教師全部來自于專業教師。一方面，由于教師之間存在教學經驗、治學態度、實踐技能等方面的差異，導致畢業設計指導教師隊伍的素質水平參差不齊，部分指導教師能力不足，難以勝任設計指導工作；另一方面，即使老師們都非常負責，也因長期從事課堂教學與實際服裝市場設計相脫節，反映在指導學生時存在設計理念的滯后、使用設計素材的單一、設計工藝的局限等突出問題。
（三）畢業設計作品的形式過分追求藝術展示與舞臺效果，不能與市場的需求相接軌，缺少商業價值
傳統的畢業設計模式下產生的畢業設計作品大多屬于前衛設計，寬大的廓型、煩瑣的堆砌，學生們似乎走進了一個炫耀與賣弄的怪圈，簡單追求視覺的刺激而忽視了服裝原有的內涵。歸根結底，這種現象產生的原因是與市場實用價值的背道而馳。學生們只求通過夸張的藝術造型、炫目的舞臺效果來征服大家的眼球，殊不知這樣既輕視了服裝商業價值的檢驗，又違背了畢業設計的初衷，因此這種局面的扭轉刻不容緩。
二、構建多元化畢業設計模式的原則
高職教育以提高學生的創新能力、實踐能力、應用能力為重點，全力推進學生綜合素質的提高，所以在構建多元化畢業設計模式時，應遵循以下原則：
（一）多樣性與靈活性相結合的原則
建立開放、新型的多元化畢業設計模式，必須遵循多樣性與靈活性的原則。對畢業設計的選題、指導教師的配備、方案的制訂、作品的形式、實施的場所、動態監管體系等一系列涉及畢業設計相關的內容進行改革，體現多樣與靈活。變專業統一指定設計主題為學生自主設計與學校安排相結合，變單純完成畢業設計為完成設計作品與學生就業相結合，充分調動學生的積極性和主觀能動性，應對服裝領域中不斷變化的新形勢和新問題，既提高畢業設計質量，又提高學生自主學習和獨立思考能力。
（二）職業性與創新性相結合的原則
增強學生就業能力和職業崗位競爭能力，培養學生的創新精神和實踐動手能力是高職高專教育的中心任務。對于動手能力極強的服裝專業，教學中的各項環節包括畢業設計模式都應圍繞提高學生的職業能力和全面素質進行設計與實施。多元化的畢業設計模式更注重指導學生對于服裝設計作品的領域、設計題目、形式的選擇。通過對職業環境的模擬或讓學生直接參與源于生產實際的真實題目，使學生通過畢業設計環節樹立明確的職業意識，熟練掌握崗位所要求的知識技能、形成端正的職業態度，樹立服裝商品價值，從而達到快速提高綜合職業能力，適應企業需要的培養目的。在培養學生創新能力方面，畢業設計環節舉足輕重，所以在多元化畢業設計模式中，帶有創新性的畢業設計課題必不可少。創新性表現在學生進行作品設計與制作過程中創新思想、創新造型、創新材質、創新工藝等方面，許多學生通過創新的設計展現出熠熠生輝的設計才華，成為他們以后踏上設計師之旅的起點。因此，在畢業設計過程中,努力為學生創造寬松的、合作的畢業設計環境，鼓勵學生大膽嘗試、勇于創新，指導教師對于學生在畢業設計過程中所表現出來的創新思維給予充分肯定，幫助學生將創新進行總結和提升,形成高質量的畢業設計作品。
（三）團隊性與雙贏性相結合的原則
多元化畢業設計模式中提倡參與設計環節的兩個主體：畢業設計指導教師與畢業生可以形成一個團隊，通過團隊成員間的通力合作，圓滿完成設計環節，達到雙贏。這也是多元化畢業設計模式區別于傳統畢業設計模式最突出的一點。作為畢業設計指導教師的團隊可以有以下幾種形式：老教師與新教師組合、設計教師與工藝教師組合、校內教師與兼職教師組合、專業教師與企業技術人員組合。老教師與新教師的組合可以在畢業設計指導工作中起到老教師對新教師的傳、幫、帶作用，促使新教師積累工作經驗，同時新教師在專業中所展示出來的新設計思想與對新技術的開發、應用也值得老教師進行借鑒。設計教師與工藝教師組合、校內教師與兼職教師組合充分體現了在專業領域中的優勢互補。專業教師與企業技術人員組合，在解決專業教師缺乏實踐經驗的同時，也解決了指導教師缺少和指導教師時間精力投入不足的問題。同時，最重要的一點在于專業教師在企業技術人員合作的過程中，接觸并學習到企業的新工藝、新設備、新成果，提升了業務水平。學生的團隊組合可以采用自由結合的形式，允許2~3名學生組成一個設計團隊，根據專業特長承擔不同的設計任務。團隊畢業設計題目應具有綜合性特點，能分解為不同的工作內容，保證學生在畢業設計過程中既要有獨立完成的部分，又要通力合作。這樣不僅充分發揮每個學生專長，又體現團隊合作的豐碩成果，還為學生進入企業不同的工作崗位奠定基礎。
（四）藝術性與商品性相結合的原則
構建多元化畢業設計模式要積極引導畢業生通過不同形式的畢業設計過程充分認識到服裝設計工作的內涵，加強對人性的理解，提高對服飾文化的分析和駕馭能力，剝掉設計作品中不切實際的光環，通過對市場的調研與溝通，將設計作品中藝術性與商品性完好地結合在一起，設計出真正具有時代特征、符合時代審美的藝術作品。所以，在畢業設計過程中，要求學生們不能閉門造車，只盯在設計作品的形式美上，要讓他們走向市場、收集設計資料與流行趨勢，或以某個服裝品牌新產品開發為切入點，了解產品的風格屬性、消費對象的特點，通過在原有產品上增加或擴展新元素、新方法來展示自己的風格與想法，完成作品的設計和制作。
三、多元化畢業設計模式的構建途徑
（一）對傳統的畢業設計模式進行全面改革
傳統的畢業設計模式遵循的程序是：指導教師下達畢業設計指導書—學生選題—制訂畢業設計方案—學生完成。該模式在實施時存在兩大弊端：一方面，畢業設計的選題是由指導教師單方面限定，并沒有結合學生的實際情況與社會的需求，所以學生在選題時只能遵照固有的范圍，或盲目選題、或只選容易做的課題，這對培養學生的職業能力和創新精神造成了很大的障礙。另一方面，在傳統模式下，畢業設計題目一旦確定，每一個環節的設計過程，學生都要在指導教師的思維框架下進行，這種狀態下，不但學生主動性的發揮受到抑制，而且不利于學生團隊合作精神和創新能力的培養。因此，必須要對傳統的畢業設計模式進行觀念、內容和形式等各方面的創新和改革。1.畢業設計選題的改革。打破畢業設計選題由專業統一制定的模式，采用以下兩種途徑對設計選題進行改革：（1）實戰型畢業設計選題。根據學生的畢業實行崗位，倡導他們積極地采用實際工作中的服裝產品設計項目作為畢業設計的選題，或者采用來自服裝品牌的服裝產品開發項目、以“真題假做”的形式進行畢業設計的選題。（2）自擬型畢業設計選題。啟發并指導學生按照自己的專業特長和興趣自己確定畢業設計題目，寫出設計方案，經審批后，進入畢業設計實質的研究開發階段。2.畢業設計指導方式的改革。這可以通過以下三個途徑進行：（1）雙向選擇形式。改變過去指定教師輔導指定學生的模式為教師、學生雙向選擇。學生根據對老師的研究領域的了解，結合自己的設計選題選擇指導教師，指導教師根據學生提交的設計方案選擇學生。雙向選擇有利于師生之間更好地溝通與契合，提高設計工作效率。（2）導師小組指導。改變以往“單一導師制”為“雙導師制”，即由不同專業方向教師或校企雙方組成導師雙人組，參照實際設計過程中需要完成的任務，根據不同層次、不同類型的學生的各自特點，因材施教，施以不同的指導。（3）采用多元化的畢業設計指導手段。除了利用傳統的課堂輔導外，還可以充分利用現代科技手段，如校園局域網、QQ、E-mail等方式增加輔導的時間與內容，更加便捷地接受學生的咨詢或接收學生傳過來的設計圖，提出修改意見并及時回復，事半功倍。
（二）校企合作、工學結合型畢業設計模式
由學校和企業合作，將企業生產中真實的設計項目作為畢業設計內容，充分利用企業中的資源開展畢業設計，既培養學生將理論學習與實踐訓練相結合，又達到服務企業的目的。此模式在操作過程中要注重以下三個方面：1.準確選擇合作企業。可以選擇校外實訓基地或校企合作單位作為合作對象。企業最好在行業內具有一定的規模和較大影響力，管理規范、制度健全，技術力量雄厚、設備精良，能夠為學生的畢業設計提供必要的設備、場地資料等條件，并具有積極主動的合作意向。2.明確畢業設計題目。畢業設計的題目應結合企業的生產需要和學生的實際水平加以安排，由企業根據服裝產品設計、生產流程提出畢業設計的具體要求，可以由幾名學生共同完成一個設計項目，也可以讓單個學生參與到某個部門承擔部分工作內容。無論何種形式，都以挖掘學生的潛力，與今后的就業銜接為目標。3.企業人員全程參與，形成校企合作設計指導運行機制。在畢業設計過程中為保障與企業的生產要求不脫節，合作單位要選派綜合業務素質好的人員，聯合校內專業教師，共同承擔學生的畢業設計指導工作。為保證畢業設計高質量地完成，及時解決在畢業設計指導工作中存在的問題以及困難，學校和企業應成立專門協調小組，形成規范的運行機制，根據學生的具體情況對畢業設計進行必要的調整或者改進指導方法，幫助解決實際問題。
（三）結合高職院校技能大賽型畢業設計模式
近幾年高職院校職業技能大賽的開展不僅促進了高職院校的專業建設、課程建設、師資隊伍建設，也全面提高了高職學生對實際問題的綜合分析能力、實踐操作能力，拓寬了知識面，并加強了學生們的團隊合作精神和綜合職業素質。因此，把每年全國職業院校技能大賽項目作為畢業設計也不失是一個好的選擇。例如，2013年全國職業院校技能大賽高職組服裝設計與工藝賽項分為兩個，“服裝設計”和“服裝制版與工藝”賽項，每一個賽項都呈現出實踐性、規范性、理論與實際緊密結合等特點，具備非常全面的考核項目、技術要求、評分辦法等系列內容。學?？梢越Y合每個學生的專業特長，以分組的形式指導學生進行大賽型畢業設計。學生們通過大賽項目的歷練，不但完成了畢業設計環節，綜合運用理論知識和實踐的能力也得到提高。部分優秀作品還可以參加競賽，獲得獎項的學生，為即將面臨的就業增添了競爭實力，同時也為學校掙得榮譽，提升專業社會知名度。
四、構建多元化畢業設計模式的保障體系
（一）明確畢業設計在專業人才培養中的地位與作用
服裝設計專業的畢業設計在人才培養中具有重要作用，它是綜合實踐的教學環節。崗位核心能力課程“女裝設計”“男裝設計”重點解決學生從事服裝設計師助理所需具備的單品設計能力；“服裝品牌設計與企劃”主要培養學生后續從事服裝設計師或企劃師必備的系列成衣企劃與設計能力；“畢業設計”重點培養學生就業及后續發展所需的創新、創意以及方法能力、社會能力。實訓項目的難度和綜合度逐步遞增。
（二）明確畢業設計實踐教學方式
對于畢業設計，湖南工藝美術職業學院系部曾經嘗試多種教學方式：一是將畢業設計課題帶入企業，由學生在頂崗實習中完成，但這既影響企業生產活動，又因為學生工作任務重、時間不夠，造成作品效果不佳；二是由學生在校自主完成畢業設計，容易出現學生找工作室代工、購買成衣等現象。松散式管理導致教學環節形同虛設，難以實現教學目的。目前，系部采取的是教師全程指導的教學方式，杜絕了購買和代工等現象，切實提升了作品質量和學生綜合能力。
（三）明確畢業設計選題方向
選題的合理性直接影響畢業設計教學目標的實現。首先，選題要融入前續課程的所有技能點，具備綜合性；其次，選題的難度要高于崗位核心能力課程的技能難度，且各選題之間的難易程度相當；再次，選題應來源于社會和企業，與新技術、新工藝、新材料接軌。因此，系部組織教師到行業企業調研、研討后確定選題。服裝設計專業畢業設計選題主要分為兩類：一類是服裝設計大賽選題。因為大賽以發掘設計師的創新思維，追求作品的創意性與實驗性為目的，這與畢業設計定位一致。另一類是以創作靈感的類型為選題。在選題中引入湘繡、苗繡、織錦等非物質文化遺產元素，既貫穿學院一直以來“承襲傳承與保護非物質文化遺產”的指導思想，又鼓勵學生跨專業、跨行業進行非遺文化的創新。
（四）明確畢業設計的組織機構和工作流程
成立畢業設計工作小組，編制畢業設計工作方案，召開專題會議，統籌布置，明確畢業設計的時間、任務、責任人、工作流程等，確保畢業設計工作按質按量如期完成。
二、加強畢業設計教學過程管理
（一）組建教師團隊，明確教學任務和要求
畢業設計教學前，組建教師團隊，召開指導教師會議，每班由一名設計教師和一名工藝教師聯合指導，既分工又合作，同時明確“學生主體、教師主導”的定位。學生是畢業設計的創作主體，教師起引導作用。教師在指導中不能結論性評價多，具體意見少，也不能指定學生的創作主題，幫學生找參照圖甚至設計，全程高密度參與。鼓勵教師創新教學組織設計和方法手段。通過集體研討、頭腦風暴等，解讀每類選題的創作路徑、方法；通過創作分享會、學生陳述點評會等開拓思路，完善作品；加強示范教學，啟發學生思維；采用大學城空間、微信、QQ等方式輔導學生，幫助學生克服畏難情緒，加強團隊合作、精益求精等職業精神培養。畢業設計教學過程中，定期召開指導教師研討會，及時了解教學進度與質量。
（二）召開學生動員大會，加強學風建設
召開畢業設計學生動員大會，一是講解畢業設計整體安排以及相關要求；二是激勵學生提高創作熱情，爭取多出好作品。在教學過程中，還會根據學生的具體表現，不定期組織召開學生會議，及時解決學生在畢業設計中出現的曠課、拖沓等問題。
（三）嚴格進行四個環節的作品質量評審
第一環節是設計圖評審。如由系主任、工學部主任、企業專家、指導教師以及學生代表制定畢業設計圖紙的評價標準，集中評審，提出修改意見。第二環節是面輔料選配評審。例如，由于湖南的面輔料較單一，因此畢業設計的材料全部是在廣州中、大紡織市場采購。車票購買、酒店預訂、面料采購等工作全部由學生負責，教師團隊隨行前往，把握采購進度，做好面輔料選購評審工作。第三環節是坯樣及第一套成品評審。畢業設計中期，組織對坯樣及第一套成品進行評審，形式是學生展示作品，陳述設計構思及制作方法，教師團隊研究問題，進行指導。其目的一是及時了解畢業設計的整體進度；二是鍛煉學生陳述與表達能力，為答辯做準備；三是及時修正問題，提高畢業設計的整體質量。第四環節是畢業設計成品評審及答辯，可邀請企業專家和全體指導教師共同評分；模特穿著畢業設計作品，學生團隊展示創作過程的圖文資料，陳述創作靈感、設計方法、所遇問題及解決辦法，暢談收獲與體會。
（四）做好資料上傳和總結推廣工作
組織評選優秀畢業設計作品在學院“畢業設計開放展示周”中表演展示，并安排專人檢查學生的畢業設計說明書、教師的評分記錄及評語等相關資料等。
三、反思
畢業設計教學管理畢業設計結束后，應及時進行教學管理反思。
（一）反思畢業設計的系統設計。如畢業設計選題、教學方式、時間進度安排、教師安排、評價標準等。
（二）反思作品質量是否有提升。廣泛了解各院校同行、企業專家及家長對作品的評價，了解學生創新思維和專業技術能力的提升，由此獲得專業教學改革的思路。
關鍵詞：服裝專業 畢業設計 教學模塊 過程監控
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1007-3973（2012）008-167-02
畢業設計(論文)是大學本、?？平虒W中最后一個教學環節，對于服裝設計專業而言，畢業設計（論文）是提高學生在專業理論與實踐中靈活運用所學知識的綜合能力，是對學生必須具備的專業知識與專業技能的全面檢驗，也是學生對本專業所學知識深入研究、探索得到的感悟與體驗。服裝設計專業畢業設計(論文)不同于其它專業，它直接反映學生從整體策劃、設計構思、服裝板型設計、工藝設計及管理設計項目的能力。因此，畢業設計(論文)主要是在教學中，引導學生在設計內容方面必須圍繞設計主題展開，同時根據當前的流行時尚以及市場需求，結合畢業設計(論文)主題方向，以多種表現形式，突出實踐性、原創性的特點，從而為過渡成為未來的“準服裝設計師”作好鋪墊。
1 “服裝專業畢業設計教學模塊”的構成
“服裝專業畢業設計”是對學生在畢業前進行綜合訓練階段，也是服裝高等教育中最重要的階段。在多年的教學中，實施“模塊式與過程監控相結合”的畢業設計教學模式，充分發揮了專業教師的主導作用和學生的主體作用。首先是將服裝專業畢業設計(論文)教學的整個過程分成不同的教學模塊。其次是按各教學模塊的特點，確定學生完成的時間、內容和要求，專業教師將按每個模塊的特點要求，進行相應的指導和訓練。另外，在實施教學過程中，學?？筛鶕鱾€模塊要求，分別對指導教師和學生完成情況實時監控和考核。實踐證明該教學模式是一套管理有序且實效性強的教學方式。如圖1。
2 按服裝專業教學模塊分階段教學，指導教師將對整個過程進行實時監控
2.1 服裝專業畢業調研階段
畢業調研是學生們收到老師下達畢業設計(論文)任務書后，針對畢業設計內容進行的前期準備工作，既是學生走向社會之前了解社會與市場的過程，也是為畢業設計(論文)收集資料、素材和尋求論據的過程。一般可以采用采訪錄音、問卷調查、參觀交流等多種形式。畢業調研的地點根據不同選題來確定，例如到沿海城市調研服裝市場動態與當前流行趨勢，到知名服裝企業調研服裝設計、生產及企業管理制度，到服裝零售市場調研櫥窗展示、各類服裝飾品的特點與銷售及各類銷售人員的服裝消費觀念，到面料市場調研當前的面料、輔料狀況為后期制作做好準備等等。此過程中，專業教師一般采用定期集中或通過網絡及時和學生進行溝通，指導學生如何現場進行調研，如何將調研的素材進行整歸納，最后形成一份具有充分依據的文字材料。調研結束后由學生上講臺主講選擇調研的過程，收集素材的情況進行總結，并提出下一步擬定選題的想法，此過程中教師和學生共同分析、結合學生自身的特點，提出建議和意見，在專業教師的引導與學生相互之間交流與互動中，專業教師的實踐知識同樣也得到了很好的拓展。
2.2 收集服裝主題設計相關資料及選擇論文選題階段
服裝專業畢業設計(論文)的過程是學生自覺參與專業理論研究與專業實踐的過程。為了充分發揮學生的主體作用，要求學生首先明確自己的畢業設計(論文)方向，定位及整體規劃。培養學生獨立思考和分析問題的能力，親自參與論題選擇實踐。此教學環節是在畢業調研過程中穿行，在實施選題方向之前，專業教師可提示出幾個選題方向。即：(1)與國內外服裝設計大賽主題相吻合的設計主題；(2)與企業合作進行成衣產品開發或流行趨勢預測的設計主題；(3)研究新材料、新工藝、新技術的課題；(4)研究服裝展示、品牌、企業形象及服裝市場營銷的課題；(5)研究民族、民間服飾文化的主題；(6)研究服裝流行趨勢、傳播媒介信息網絡、電子商務的課題；(7)研究服裝CAD技術、人體計測與服裝造型的課題。要求學生每人至少選一個課題，同時課題研究要求學生需盡可能的結合自己的設計實踐進行選題。針對選題范圍通過圖書館、網絡及服裝期刊等方面收集查找相關資料。畢業調研及收集資料階段結束后，指導教師將組織學生講解論文選題的思路，和學生共同分析、篩選適宜的選題，對選題進一步考察、論證，同時要求選題應具有典型性(理論研究與創作實踐結合)，最后確定選題；此過程既有利于調動學生的學習主動性、積極性和創新性，又利于深化學科知識和拓寬學生的知識面，同時促進了學生綜合能力發展。
2.3 確定服裝設計方案階段
選題確定以后，指導教師將根據選題的已知要求、條件和學生交流，并對學生進行具體分組，初步擬訂設計方案。設計方案內容包括：畢業設計預案(色彩、款式、風格、面料分析)、設計草圖、服裝效果圖(設計一個系列服裝5—10套)、服裝款式圖及工藝設計說明等，同時要求學生對每系列設計方案分別進行可行性分析，最后確定最佳設計方案。通過這一過程，使學生學會全面、綜合考慮在創作實踐過程中有可能遇到的問題及處理方法，即：服裝的面料、服裝的款式、服裝造型、服裝色彩、服裝工藝及配飾等整體協調與統一。
