時間：2023-03-22 17:43:26
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關鍵詞:傳播技巧；體育評論；符號能力
體育評論員代表著所供職的媒體，面對賽場，他們有著極其廣泛的話語權——可以對球員、教練、裁判甚至觀眾的表現進行評論，或褒或貶、或揚或抑。在當今體育傳播全球化和商業化的背景之下，電視體育評論員的“傳播技巧”發生了不同于以往傳統模式的變化。
一、早期:20世紀60年代初至80年代末，“廣播體”傳播，代表人物:張之、宋世雄
注重受眾群體研究分析和意見反饋是老一代體育評論員的優點，同時他們積累了許多行之有效的經驗。研究每場轉播的比賽看點，最大多數觀眾的欣賞口味、觀眾對比賽項目的了解水平。這是由張之老師開創的，宋世雄、王泰興等發揚光大的早期中國體育轉播解說風格。他們是主要運用有聲語言向受眾、傳達、介紹體育節目的傳播者。它的首要任務是傳聲達義，讓受眾了解信息、增長知識。遵循播音傳播規律，掌握播音基礎理論，語言規范、準確、清晰、流暢。對情景再現、內在語、對象感、重音、語氣、節奏等基本的內、外部語言表達技巧運用得當。另外，不能忽略對體育運動的關注、了解和興趣的培養。毋庸置疑的是體育節目播音員第一位的是有聲語言的表達水準，而非其它。
傳播技巧:廣播體，較弱的符號能力
符號能力是特定的傳者或受者使用一定符號的熟練程度、水平或特色等。傳者的符號能力越強，越能對受者產生作用和效果。早期的體育解說員從其解說對受眾產生的作用和效果來看，無疑是比較弱的。當時的體育解說，是一種不講求傳受雙方互動的“灌輸式”解說。我國體育評論的開山鼻祖張之是廣播體育轉播的解說員。將中國體育轉播風格發揚光大的宋世雄也在中央人民電臺工作了20多年。其間從改革開放初期至20世紀80年代中期月七八年左右的時間是中央電視臺和中央人民廣播電臺共同轉播。由于中央級廣電傳媒的示范作用，反映在全國電視體育界說的形式上是一片高頻男聲，每分鐘超過300字的語速；內容上是嘴跟著球跑，應用大量形象的語言去描述觀眾已經看到的比賽過程。例如1990年北京亞運會上宋世雄對一場足球比賽的解說:“伊朗隊的4號隊員在線上將球斷了下來，馬上發動快速反擊，4號將球傳給8號中場隊員，8號帶球快速通過中場，8號傳給11號，11號一腳遠射，球進了!”由此可見我國電視體育轉播評論工作受廣播轉播解說的影響極大。張之的解說特點是“打機關槍”，京腔京味、音頻高、語速快。體現出了中國傳統體育轉播的解說風格，在語言面貌上是積極向上的、充滿創作激情的。是用圓潤的聲音、清晰靈動的口齒來傳情達義的。宋世雄1997年就體育界說問題接受《中國體育報道》節目采訪時說:“體育界說聲音要高一點，為什么?現場亂，聲音高了穿透力就強，觀眾就能聽清。語速要快一些，為什么?只有快一點才能跟上比賽節奏，說話慢就不能當一個好的評論員?！?/p>
傳播效果:體育解說員僅僅充當了受眾的眼睛，而沒能充當受眾的大腦。
從他們身上，受眾滿足的是對體育競技場上瞬息萬變的動態把握，在大多數人無法詳細觀賞體育比賽的時候，讓受眾滿意的就是他們那種極快的解說語速。那個時候由于電視節目的時效性差，受眾習慣于將張之、宋世雄等解說員看成是絕對的權威。但是，從提高受眾體育欣賞水平的角度來說，早期的這種“廣播體”解說方式顯然不能滿足這一要求，解說員只是充當了受眾的眼睛，將受眾看得到的和看不到的圖像信息及時傳遞給受眾，而沒有能夠幫助受眾對比賽進行深層次的、專業性的思考，在介紹比賽相關背景知識，拓展受眾視野和推動體育運動發展方面還存在著極大的不足。
二、中期:20世紀80年代中期至90年中期，“幽默語錄”體傳播，代表人物:韓喬生、孫正平
20世紀80年代中期在中央電視臺成名的體育轉播解說員是韓喬生和孫正平。他們解說風格的形成，經歷了一個由模仿到形成，由自發到自為的過程。最初的韓喬生、孫正平幾乎是張之、宋世雄的翻版，刻意的繼承與模仿前人，他們成名于“打機關槍、看圖說話”的傳播方式，也沒落于這種傳播方式。可以說，他們處在早期“廣播體”解說方式和后期“專業體”解說方式的過渡期，在他們后期的體育轉播中可以看出想要擺脫前人影響，加入“評論”成分的痕跡。但是，專業知識的貧乏和個人特點的缺失使得這種主觀上的努力最終以失敗收場。韓喬生留給受眾的是一連串“解說口誤”的記憶，這種早期的無意識口誤發展到了后期成為一種有意為之的嘗試，甚至發展成為一種文化現象，被稱為“韓喬生語錄”。傳播技巧:幽默語錄體，影響日漸深入。
在受眾欣賞水平不斷提高的背景之下，以韓喬生為代表的體育節目解說員仍然沿襲前人的解說風格，但是，專業知識的貧乏讓逐漸專業的球迷嘲笑聲不斷。更令人遺憾的是口誤連連，例如“35公里之外的一腳遠射”“……隨著守門員一聲哨響，比賽結束了……”“某某以迅雷不及掩耳盜鈴之勢打入一球”等等，不一而足。受眾最初對這種韓喬生式口誤的反應是深惡痛絕、避之唯恐不及，但是隨著時間的推移，漸漸地可以以一種寬容的心態去看待這種解說上的失誤，因為受眾發現，這種超低級的失誤和自己逐漸專業的欣賞水平之間能夠摩擦出一種幽默的火花，令人忍俊不禁，受眾越是專業，這種幽默所產生的效果就越發強烈。于是網絡上，媒體上關于韓喬生幽默語錄的文字越來越多，韓喬生本人也開始在轉播過程中有意“犯錯”，博觀眾一笑。這一點在2005年4月體育頻道的一期《韓喬語錄》欄目中得到了韓喬生本人的承認。
傳播效果:幽默的語錄甚至超越了體育的范疇，但缺乏專業的知識
各路媒體中有關韓喬生語錄的文字甚囂塵上，很多學者甚至把韓喬生語錄的風行作為一種文化現象來看待，這也著實讓韓喬生“火”了一把，盡管人們對這一現象褒貶不一，但各種類型的幽默語錄還是紛紛浮出水面，有很多甚至超越了體育的范疇。體育評論員被受眾認可的根本標準還是其對體育比賽的分析解讀能力，是以豐富的專業知識、精辟的分析評論為受眾釋疑解惑的能力。當受眾對這種“幽默語錄”體的傳播方式逐漸厭倦的時候，韓喬生也漸漸淡出了人們的視線。
三、后期:20世紀90年代中期至今，“專業”體傳播，代表人物:黃健翔、張路
近幾年來我們的體育播音事業突飛猛進地發展，一大批年輕的評論員走上了轉播臺，他們以寬泛的知識結構、新穎的思維方式受到了年輕觀眾的歡迎。如果說，播音員以出色的外形、嗓音和語言功底贏得觀眾，那么體育評論員則是以豐富的專業知識、精辟的分析評論、高超的預見性，為體育節目起到畫龍點睛的作用。解說、評論員必須是某一領域的精深者，不僅能夠講得清、說得明，更要評得精、論得合情合理。因此，評論員需要精深的專業理論或實踐，并且，應該是這一領域的佼佼者。貝利，做過足球評論員，拳王阿里是重大拳賽轉播的座上客，張路，本身就研究足球理論。這些都說明，觀眾看體育節目不單是一般的外行看熱鬧，而是需要更深層次，具有權威性的分析和點評。相對于早期的體育節目“播音員”，體育評論員觀點的個人色彩非常突出，它鮮明、準確、有理有據，令人心服口服。
傳播技巧:專業評論，極強的符號能力
毫無疑問，黃健翔最擅長的符號是“語言”，而且他擁有極強的話語能力——他是真正的靠話語取勝的解說員。他沒有花哨的肢體語言，學不會矯揉造作的煽情，更沒有和球迷套近乎的本事，甚至有些時候他讓人產生距離感和敬畏感，但這都不妨礙球迷喜歡他。因為球迷在乎的是他的學識和機智，也就是他解說中體現出的專業和深刻，這正是他相對于宋世雄的僵化、孫正平的刻板、韓喬生的無知而在諸多體育解說員中最與眾不同的地方。從歷史戰績到教練風格、從球員特點到場上形勢，黃健翔總能娓娓到來。夾敘夾議中，他還能結合精彩之處引經據典、旁征博引，使球迷在欣賞一場比賽的時候能達到“廣納博收”的效果。例如1998年法國世界杯英格蘭與阿根廷隊比賽開始之前黃健翔在介紹比賽背景時的一段解說:“潘帕斯草原的風讓阿根廷人把熱情奔放的性格融入到了極富創造性的足球技術之中，他們的進攻能力足以讓世界上任何一支對手膽寒；英格蘭人是盎格魯-薩克遜人的后裔，他們是古代日耳曼人的一支，鋼鐵般的意志背后是他們對勝利的無限渴望。而1981年英格蘭人與阿根廷人爆發的那場馬島戰爭也讓全世界的人們都對17年后的這場比賽無比關注?！倍?，對于場上的異樣情況，他是唯一敢直言不諱地進行剖析和批判的解說員，觀點鮮明、見解獨到，發人深省。毫不夸張的說，黃健翔豐富的足球解說知識使他成為集“理論家”、“歷史學家”、“批判家”和“藝術家”于一身的大成者。:
傳播效果:促進和推廣體育文化的普及與發展
黃健翔1993年進入中央電視臺體育部，至今已經在電視體育節目行業從業十年。在他從業的這十年中，可以毫不夸張地說，因為他的出現和存在，改變了整個中國電視體育節目的播音解說風格，開創了嶄新的體育界的評論局面，提高了數以千萬計的電視觀眾的體育欣賞水平及對體育文化的理解，是一個時代的締造者和代表人物。他的專業精深的分析評論與激情洋溢又輕松幽默的解說風格一樣早已為廣大球迷所接受。甚至有這樣的一種說法:是黃健翔的解說培養了一大批新生代高水平的球迷，對足球運動在中國的普及、足球文化的推廣和深入，起了特定時期的特定的作用。
結論:通過對中國新老三代電視體育評論員“傳播技巧”的比較分析可以看出，在向受眾傳播信息的過程中，他們的符號能力是逐漸增強的。早期的體育節目解說員，盡管他們駕馭“語言”能力是比較強的，但是從對受眾產生的影響來看來看，并沒有獲得與之相對應的效果，因此他們運用“語言”這一傳播符號的能力又是比較弱的，符具和符義在很多時候是重合的。造成這一結果的主要原因是中國電視行業發展速度慢，在早期實力比較薄弱的時候，電視體育評論受廣播的影響比較多，沒能充分發揮自身優勢，形成自己獨有的風格。到了中后期，發展環境的逐漸優良使得體育評論員的符號能力得到不斷增強，符具和符義更多的表現出一種關聯性，而非早期的完全重合。體育評論員作為傳播者，對于手中產生的影響也日益深入。從三代電視體育評論員“傳播技巧”的沿革之中可以窺探出中國電視體育評論幾十年的發展軌跡。
注釋:
①《恐韓:韓喬生語錄》，第8頁
②《影響未來:中國傳媒三十人》之《黃健翔:球場小世界大》，宋悅曹紅蓓楊雪梅著，中國社會科學出版社
參考文獻:
①《傳播理論:起源、方法與應用》，[美]沃納•賽佛林/小詹姆斯•坦卡德著，華夏出版社
②《論信息產業中的大眾傳播》，蔡瑋著，津圖學刊
［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；
經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出?！雹?/p>
可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。
1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人?！雹?/p>
同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。
互聯網帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。
互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。
互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體?；ヂ摼W一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺?！八鼈冞M行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿屖故顾麄兎浅Ｗ⒅胤蘸屯其N技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④
除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想?！雹?/p>
在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中的毒瘤
現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。
是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。
國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁
②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁
③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁
參考書目：
《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981
[關鍵詞]傳統媒體；文化傳播；微調；附著化
[中圖分類號]G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02
[收稿日期]2014 — 01 — 20
[基金項目]本文為齊齊哈爾大學黑龍江省西部文化建設專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。
[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。
文化是公認的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現入耳、入眼，更要實現入心，因此優化傳播策略、實現效果最佳就顯得特別重要了。
傳播策略的建構需要考慮環境、主體、內容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發生了巨大的變化。微博、微信已經變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負有文化傳播重要責任的傳統媒體，亟需順應微時代調整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。
一、傳播角色的“微調”
微環境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優勢。在新的傳播環境下，傳統媒體應充分發揮這樣的優勢，適度“微”調傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時也應強化資源整合者、產品開發者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。
某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統媒體應主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術創作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節”、“鶴文化藝術節”、“鶴文化與城市發展論壇”等活動。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發現，以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。
傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生，他們擁有活力、創意、號召力等方面的資源優勢。傳統媒體應該充分開發這些社會資源的價值，開發與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統媒體更好地實現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。
二、傳播產品的“微型”
任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發文化傳播產品時，應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響，形成短期的轟動效應；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產品。
回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應當今的傳播環境。
傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區等開展合作，充分開發微電影、微視、微劇本、微小說、微創意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品，產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統媒體可結合自身媒體特性，開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創意等相關活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。
齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創作設計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創意設計等相關賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關賽程、環節的設置，吸引普通人和專業人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。
三、傳播方式的“附著”
有的研究者認為，電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統過程，如節目創意、市場調查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發附著化文化傳播新路徑。
齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法?！洱R齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態的優雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現。
這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創意設計等相關活動能夠實現，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經二次加工為“微型”產品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。
齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。
四、傳播渠道的“微擴”
微環境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。
齊齊哈爾市的傳統媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關知名電視欄目（《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目（活動）預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發揮了一定的作用。但同時我們也應注意到，地方傳統媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續的建設經營精力的投入，要實現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。
地方傳統媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業者，但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統媒體的官方微博？我想最基本的應該是設置專門的微博管理者，負責日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉發、評論等行為，形成交流狀態，才能真正實現地方傳統媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發圍觀者的思考，實現借助官方微博傳播城市文化的目的。
現在的媒介資源越來越豐富，廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進入人們的日常生活，手機報、微博、網站、電子報紙等實現了人們多終端接收信息的愿望。傳統媒體也應整合已有的媒介資源，開發微博、微信、手機報、電子報紙、在線節目等產品，在多個終端上向用戶推介內容和形象。
青海省三江源區農牧業科技傳播存在的問題
傳播者水平不夠農業科技傳播者（科技工作者）在牧區主要是科研人員、農技推廣人員和草原部門的工作人員。一項政策或技術的傳播，由農牧主管部門制定政策，再由農牧工作人員或草原部門進行傳播、宣傳、落實，由于語言的障礙，對信息的準確傳播程度直接取決于工作人員對政策的理解程度和表達能力。傳播方式還是依舊延續著世代的口耳相傳、手把手教的傳統傳播模式，如沒有好的示范，新方法、新技術很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面，農民獲取信息的渠道電子媒介、紙質媒介、組織和人際傳播4種渠道，將農業科技信息翻譯成藏文、蒙文，以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等形式向農牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農技推廣的主流模式。近年來，由于互聯網、手機等新型媒介的發展，在三江源牧民生活中得到了普及，特別是互聯網正在年輕一代人身上發揮著越來越重要的作用，利用互聯網查詢、下載和閱讀大量農業科技信息。由于受民族語言和文化程度的影響，各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對農業科技傳播來說，受眾是指農業科技知識和信息的接受者，三江源區的受眾就是在這一區域生活的農牧民，是農業科技傳播者的服務對象。決定傳播活動能否成功的關鍵在于受傳播者，即當地農牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農業科技傳播的因素，語言問題和文化程度更是農業傳播的關鍵，諸多因素導致農業技術推廣工作的難度大大增加。
青海省三江源區農業科技傳播的對策
加快傳播人才隊伍建設對農業科技傳播研究和學科建設來說，高水平人才隊伍是信息傳播的關鍵。三江源區的農業科技傳播事業和別的地區有很大差異，最主要的就是民族語言的差異，培養少數民族干部是青海省人才培養的重要組成部分，少數民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分，健康快速的發展亟需一支既掌握少數民族語言、又精通農業科技知識，并且農業專業知識結構合理的“金字塔”型的學科梯隊。豐富傳播媒介和渠道增加少數民族農業節目，將優秀的農業節目翻譯成少數民族語言，使信息傳播更直觀、更容易接受。另外，開通的“12316青海省農牧服務熱線”，多位專家教授在線為農牧民解決生活生產中的問題和困惑。加強改善農牧民的生活條件針對青海省三江源區牧民的特點，為便于信息的傳播，改善農牧民的生活條件，近年來，農牧民定居點建設、新農村建設、退牧還草和“兩基”教育的實施，對信息傳播和政策的傳達都起到了積極的作用。
面對新媒體時代傳播渠道、傳播載體的多樣性，電視作為傳統傳播媒體，其媒體優勢何在，而又如何利用這些優勢來實現新聞創新是提高電視新聞傳播效果的關鍵。目前，對于傳統媒體來說，最大的優勢還是專業化的新聞生產能力。正如鳳凰衛視原執行臺長劉春強調，基于受眾對新聞“由知其然到知其所以然”的新聞信息需求，提高電視新聞報道的“深度性”是傳統電視媒體戰勝新媒體的重要策略。而新聞報道策劃是新聞制作、新聞生產及新聞傳播的基礎環節。因此，重視新聞報道的策劃效果，創新電視新聞傳播內容是當前電視媒體取得競爭優勢，提高新聞傳播效果的重要環節。
一是析事明理，見解獨到。在各大傳播媒體新聞內容同質化嚴重的背景下，如何創新新聞報道內容，提高新聞報道的吸引力是新聞傳播制勝的關鍵。這就需要在新聞報道策劃中，追求時效性強的深度報道，以敏銳的嗅覺與視角從有限的新聞線索中捕捉可以做大做深的新聞素材，準確定位公眾所關注的熱點、難點問題來確立選題。并在新聞編輯過程中析事明理、見解獨到，不跟風，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趨，善于對“熱”新聞做出“冷”思考，以獨到的觀點和深度的見解贏得受眾產生廣泛的社會共鳴，從而提高新聞傳播效果。
二是深入基層，關注民生。在加快推進以改善民生為重點的社會建設的黨的中心思想下，無論是以網絡為代表的新媒體，還是以電視為代表的傳統媒體，都開始用更多的筆觸和篇幅、更多的關注和同情去發現普通人群的新聞，傳播真正體現民生，民意的新聞。而如何讓傳統電視媒體更具民生新聞傳播優勢呢？這就需要發揮新聞報道的深度策劃作用。首先，在民生新聞選題內容上避免瑣碎化、同質化、表象化，應從廣泛的民生新聞素材中挖掘社會熱點，緊扣能挑動受眾社敏感神經的新聞題材，緊扣時展脈搏來創新新聞內容，從而增加受眾對新聞信息的認同感。其次，運用大范疇、小視角、深層次、談看法等策劃原則，做到宏觀主題，微觀著手；表達觀點，平民立場。從而提高民生新聞報道的感染力，提高報道效果。
三是關注受眾情感，體現人文關懷。在新聞信息量不斷豐富、新聞傳播終端日益廣泛的今天，新聞報道缺乏人文關懷的現象日趨嚴重。而關注受眾情感，體現人文關懷正是吸引受眾、提高新聞傳播影響力的重要策略。因此，在電視新聞策略中，應以人文關懷為中心選題，關注受眾情感體驗，做出更能激起觀眾情感漣漪和人性化的新聞節目。
二、發揮新媒體技術特色，創新電視新聞傳播模式
新媒體的發展，在對傳統電視媒體造成沖擊的同時，其以電腦、移動電話等為終端，以聲音、文字、動畫圖像等形式的技術特色也為電視新聞的傳播與發展創造了有利的條件。一方面，電視媒體可借助新媒體技術優勢，積極建設網絡平臺，多方位收集新聞線索，實現多元化的新聞素材獲取渠道；另一方面，電視媒體可借助新媒體平臺，通過自己的官網及主流網站進行新聞推介和宣傳，從而優化新聞推介策略。與此同時，電視媒體也可發揮新聞媒體的技術特色。例如，開放性、實時性、交互性等創新新聞傳播模式，更好地滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。而在創新新聞傳播模式上，傳統電視媒體一方面，發揮新媒體技術特色，實現傳播主體的多元化。新媒體環境下，每一個終端都可集成一個媒體，網絡已經從單純的連接訪問工具發展為交互平臺。傳統電視媒體正是要借助這一格局，將新聞傳播主體由單一化向多元化轉變，在擴大新聞信息獲取渠道的同時增加新聞傳播平臺，加強臺網聯動，如熱線、節目網站、手機電視、車載移動電視、IPTV、官方微博、論壇等多種媒介終端，實現傳播渠道的多元化和內容產品的多媒體化、多樣化，全面覆蓋新聞受眾的年齡段，擴大收視范圍，營造出大信息流、強輿論場的輿論空間，讓受眾從單純的觀看轉向積極的討論參與，從而擴大新聞傳播的影響力，提高新聞傳播效果。
另一方面，發揮新媒體技術特色，實現傳播服務的交互化。服務是體現新聞傳播媒介競爭力的重要指標。電視新聞要提高傳播效果，就應高度重視市場和受眾需求，樹立“大服務”意識，發揮新聞新媒體的交互性技術特色，積極構建個性化、對象化、延伸性的服務體系，實現新聞纏產品的服務增值。例如，借助新媒體技術構建電視互動頻道或網絡互動平臺，可從滿足受眾服務需求出發，對新聞信息進行跨平臺、多介質的全方位交互整合，受眾將會從電視新聞信息的被動接受轉變為從傳播媒介上對新聞信息的主動選擇。又如,從幫助受眾解決問題出發，通過網絡互動平臺實現受眾交流平臺，促使受眾成為新聞信息的者。同時，在與受眾的交流中，提升受眾信息的深加工能力，根據用戶實際需求提供后續服務、N次服務，進而打造一個以用戶為中心、以交互為手段的一站式綜合新聞傳播服務模式，在提高新聞傳播服務競爭力的同時，提高新聞傳播效果。
三、尊重受眾反饋，創新電視新聞傳播效果反饋機制
受眾作為新聞傳播目的的最終實現者，通過受眾對新聞傳播效果的反饋，其能動作用不僅可以突出受眾對新聞內容需求特點，還能反映受眾在接受新聞報道后的議論或評價，從而促進媒體依據受眾的特點和需求選擇新聞內容及傳播方式，最大限度的滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。與此同時，隨著新媒體及傳統媒體對受眾反饋的重視，受眾反饋正逐漸從過去的個人化、被動性、偶然性逐步變為現象化、主動性和經常性，在體現新聞切實關注民情民意中發揮著重要的作用。新時期，電視作為傳統傳播媒介，應進一步創新新聞傳播效果反饋機制，利用現代化反饋技術平臺。例如，熱線電話、電子郵箱、網絡論壇或等提高反饋方式的便捷性、有效性，能夠促使電視節目及時收到觀眾的反饋信息。同時，加強反饋信息工作制度化建設，建立社情民意信息選題策劃、綜合分析機制，盡快跟進受眾需求優化新聞傳播機制，提高新聞傳播效果。
四、總結
關鍵詞:民族地區地域文化 電視傳播 原生態 策略
隨著經濟全球化時代的到來,文化的全球化也隨之成為現實,在這個過程中,現代消費文化呈現出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態地域文化可能會隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機。面對這樣的危機,應如何來傳播和保護地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類文化向多元化發展,這是一個亟待解決的問題。我國是一個多民族的國家,地域文化特別是各地區民族文化的繁榮與發展是構建我國文化形象的重要前提,也是提高我國軟實力的重要途徑。傳播和保護地域文化,特別是保護各民族原生態文化已成為當今一項重要任務。
當今社會是一個大眾傳媒的時代,利用媒介對地域文化進行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項有效措施。而怎樣利用現代傳播載體,強勢推動地域文化傳播使之煥發生機與活力,從而達到更好地保護地域文化的效果,一直是人們普遍關注的熱點。在對地域文化進行傳播的眾多媒介中,電視作為當前的主流媒介,自誕生以來就對世界各國的政治、經濟、文化和大眾的思維方式、生活方式產生著巨大的影響。在信息發達時代的今天,電視已經占據了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類傳播信息的中介系統,更是當代社會文化消費的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺,把我國各地區的文化特色融入電視節目之中,尤其是文藝節目之中,可以有效實現傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節目中,中央電視臺的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節目宗旨方面,都以其獨有的以宣傳地域文化為內涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節目的文化意蘊。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國各地風采,通過節目的展示,民族地區的文化底蘊被搬上電視舞臺,并通過電視傳媒向全國進行傳播,從而使全國觀眾了解到民族地區獨特的地域文化。另外,中央電視臺的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對各民族各地區原生態民歌的一種傳承和保護,經電視傳播對民族地域文化的推廣效果也比較好。
電視:民族地域文化傳播的新路徑
在商業文化大大壓制了原生態文化發展的今天,民族地區地域文化迫切需要得到傳播和保護。于是,各種媒介運用它們不同的方式,對地域文化進行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關注地域文化從而使其得到保護。
在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動,是伴隨著人類對于電視的運用而產生的一種現代的社會現象,是傳播的二級系統”①。根據電視的特點,“電視傳播面對的是整個社會,其傳播內容涉及人類文化各個領域,它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②,它視聽兼備,傳播迅速,具有非常強的感染力。電視傳播的價值在本質上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對文化的傳播和發展有著很大的影響。首先,發揮本質、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會發展的基本動力。③的確,在認真考察人類的媒介發展史中,各種媒介對信息傳播并推動社會發展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價值關系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會實踐中,人類本身才是電視傳播活動的最終服務對象,因此以人為本,在傳播過程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內涵。
正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進程,讓人們充分認識到了民族地區地域文化不僅具有文化價值,更具有獨特的審美價值。對于地域文化來說,全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點,超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關注和更有效的保護。在這樣的大背景下,傳播和保護民族地區的電視節目應運而生,這類節目的出現不僅讓人們了解了各民族地區的地域文化,更加激起了人們保護地域文化,特別是保護原生態文化的自覺意識,讓原生態文化能繼續存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發展下去。
因此,電視傳播與民族地區地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術手段,完全可以用來體現與表達民族地區地域文化。民族地區地域文化與電視媒體的結合,是新時代文化生態圈中出現的具有深遠意義的文化現象,起到了把原生態文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領域的現有格局和文化價值,其社會傳播價值也被賦予了微妙而多層次的意義。
在通過電視傳播的過程中,筆者認為紀錄片和電視文藝節目在民族地區地域文化的推廣中被運用得較多。通過制作關于地方風情風貌的紀錄片,可以集中展示民族地區地域文化,這在目前電視節目中是比較常見的,如鳳凰衛視《縱橫中國》節目在2006年時曾播出紀錄片《走進恩施》,就把湖北恩施這個全中國最年輕的少數民族自治州的民族風情展示給全國觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們去感受民族地區獨有的風情,進而領略到當地的文化特色。而展示民族地區地域文化的電視文藝節目就更加多樣化了。電視文藝節目是指圍繞一個中心主題,選擇和編排文藝節目,經過電子技術手段的二度創作,構成充分電視化的、獨立完整的電視藝術作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始,央視青歌賽引入原生態唱法,引起公眾和文化界對原生態唱法的追捧,筆者認為,原生態唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對民族地區地域文化的一種展示。
電視傳播民族地區地域文化的策略建構
在很多電視節目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現地域文化的有效戰略,體會到電視傳播對民族地區地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區地域文化時應如何建構傳播策略呢?
電視傳播民族地區地域文化打開了通往現代社會的信息之門,也把地域文化展現于現代公眾的視野中,并有可能引起極大的關注,有利于強化人們對民族文化的認同感。很多民族地區的地域文化在漫長的發展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認同,但是經過電視傳播后,在現代傳媒的引導作用下很容易讓人們產生對民族文化特質的認同感,同時也讓當地人有強烈的文化歸屬感,可以促進民族的和諧,讓民族文化從自發的傳承轉向自覺的保護。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態唱法為例,比賽將各地的原生態文化進行了展示,這種展示不僅讓現代公眾得到新的娛樂,也可以大大提升原生態共同體對自身文化的認同感,可以增加他們的文化自信和傳承動力。
對民族地區地域文化的傳承和發展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時,會自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當代文化生活的重要特征。在民族地區地域文化中,原生態文化是其重要方面,原生態文化會借助當代影視的傳播載體,并由此尋求進一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來價值上的認同和經濟上的利益。這種傳播就使得本來遠離這些文化形態的人群開始關注這種文化形態,并更多地借助于電視媒介了解原生態文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會,節目在呈現恩施地域文化時,還多角度完整地表現出了土家族原生態文化的魅力所在,正是通過這種傳播激起人們對土家族原生態文化保護的意識。
對地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會經濟的發展,文化品牌的專利歸屬之爭可能會愈加激烈。幾年前曾經發現湖南省政府門戶網站等兩家官方網站將《龍船調》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權?！洱埓{》其實是湖北恩施利川地區著名的文化名牌,近年來,利川市加大了對這一特色名片的宣傳和保護力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調》,請著名歌星湯燦演唱《龍船調》,并在中央電視臺連續播放,讓《龍船調》這一文化品牌得到了很好的保護與傳承。另外,在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節目中由恩施地區的演員清唱土家族民歌《龍船調》,再次向外界表明了《龍船調》的發源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質可以對地域文化保護和傳承起到較好的作用。
有利于推動民族地區文化特色產業及相關產業的發展。電視媒體的價值不僅體現在電視傳播的社會效益方面,還可以體現為一定的市場效益。將民族地區地域文化的資源給予科學、合理、適度的開發利用,有助于民族地區地域文化的傳承與保護。民族地區地域文化底蘊豐厚、自然景觀優美、民俗傳承豐富、民族藝術繁多,而且大多保存完好,通過電視傳播可以對民族地區地域文化進行充分的挖掘,最后把它們濃縮而又精彩地呈現于節目中。在這樣的宣傳和推介下,可以帶動民族地區旅游產業的發展。并且對于民族地區而言,為了更好地發展相關產業,也會不斷地完善本土文化,這樣整個地域文化產業建構規模在不斷地擴大,讓民族地區具有特色的文化產業道路越走越寬。因此,保護完好的民族地域文化,并得到有效的傳播,才能與當前經濟形勢下發展特色產業相結合,從而實現經濟與文化的繁榮與發展。
隨著社會日新月異的變化，社會上的一些不正之風以及市場秩序的無規范性對新聞傳播發展產生了一定的影響。作為一名合格的新聞媒體人，要時刻堅守社會主義思想，以實事求是的態度為人民提供新聞服務。本文對新聞傳播中的倫理沖突以及應對策略進行了簡要的分析，希望能夠對未來新聞傳播的良性發展起到一定幫助作用。
1 新聞傳播中倫理沖突的相關內容介紹
1.1 新聞傳播中，公民隱私與新聞真實程度的倫理沖突
以周克華新聞為例，其前任妻子、戀愛中的女朋友、母親、孩子，甚至連曾經的同學和鄉親都因此事遭到曝光，讓我們認識到輿論力量的可怕之處。目前，媒體技術正處于迅速發展階段，但是媒體良性思維卻沒有得到發展。媒體工作者有義務以及權力為廣大人民群眾還原最真實的新聞，但是當公民隱私與新聞的真實性呈現發生倫理沖突時，新聞工作者應該首當其沖保護以及尊重公民的隱私權?，F階段媒體方面容易把新聞傳播側重點放在吸引廣大群眾眼球上，不斷的挖掘新聞的賣點，往往侵害了他們的隱私權。為了構建出社會主義和諧社會，媒體工作者應該致力于還原新聞的公正性，從而對自身的社會責任感進一步提高。
1.2 新聞傳播中，職業道德與隱性采訪的倫理沖突
以記者暗訪某男科醫院為例，媒體首先接到了消費者對這家醫院的舉報，于是將茶水冒充尿液到此家醫院進行尿檢，醫院的監測結果是在茶水冒充的尿液里存在炎癥。從此項報道中，我們發現媒體工作人員并沒有真實而又客觀的去呈現事件的實際情況，而是采取主觀制造新聞的辦法，使醫患關系更加緊張。針對于此次采訪，記者可以選擇將自己的尿液到該醫院進行檢測，如果出現檢測結果異常，媒體再進行相關報道才更具有客觀性，也增加了報道的說服力，并合理的引起衛生相關部門對此事件進行關注。由此可見，社會道德與新聞傳播倫理之間的關系緊密。在新聞傳播中，媒體工作者是以主體地位存在的，因此，記者一定要提高自身的道德水平，這樣才能為群眾引導正確的新聞取向。另一方面，隱性采訪是作為采訪的輔助手段和工具存在的，應該把握其尺度，維護隱性采訪的公共利益原則。
1.3 新聞傳播中，經濟效益與社會效益的倫理沖突
目前，媒體行業通常應用的管理機制是事業單位企業化管理模式，這就將其經濟效益擺在了首要位置。由于受到市場激烈競爭的沖擊，新聞工作者往往不能夠遵循新聞倫理，甚至以無中生有的態度去挖掘新聞，同時以煽情的手法來制造新聞或處理新聞。這就對新聞的分析、公正、平衡和客觀原則進行一定程度的藐視。新聞傳播不應該與娛樂傳播混為一談，不能只是一味的增加受眾的感官刺激，還要具有一定的社會價值，使新聞的品格以及格調進行提升。
1.4 新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難的倫理沖突
以南昌市北京東路窨井無井蓋新聞報道為例，在無蓋的窨井旁并沒有任何警示標志，導致一名婦女摔傷。一些居民便在窨井旁邊放置了一些雜物作為警示提醒。但是某網站的媒體相關工作人員為了可以拍攝到居民避讓窨井的照片，將雜物挪去，該項新聞傳播中，新聞報道為首與扶危救難就發生了倫理沖突。新聞照片的拍攝角度方面也許會增加一些警示說服務，但是它并沒有從人性化以及安全化的角度去考慮問題，也缺失了最基礎的職業道德精神，這樣的社會良知缺失的行為在媒體行業中是不提倡的。
2 新聞傳播中理論沖突應對策略分析
2.1 媒體工作者要時刻堅守正義原則
針對于新聞傳播活動。新聞工作者的主要義務與責任在于維護最根本的社會正義，同時其道德指向坐標是正義感追求的方向。倫理學的有關道德情感和價值觀念的理論之一就是正義，作為一名合格的媒體人一定要堅持正義的職業素質，這也是其所要堅守的底線，這樣才能使新聞事件的真實性得到還原。
2.2 媒體工作者要時刻堅守隱匿原則
媒體相關工作者具有為消息源進行保密的權利被稱為新聞隱匿權，倘若未經消息源允許，媒體絕不能將消息源透露給第三方，這也是媒體人員所要承擔的一項基本義務。媒體的新聞隱匿權主要具體體現在以下三個方面：其一，在一定條件下，要以最適當的方式對消息源進行描述；其二，相關媒體工作人員要對不可求證或匿名證人的匿名消息持有警惕態度，并全面對該消息進行調查，確保消息的可靠性與真實性；其三，對于比較單一的匿名消息源，媒體不能夠持有依賴的態度，力求多方面求證該消息其他信息源。
2.3 媒體工作者要時刻堅守適度原則
由于我國社會正處于轉型階段，因此，媒體的發展情況能夠對社會輿論導向產生直接的影響。社會輿論的指向標準時媒體，在新聞報道中，如果發生倫理沖突情況，媒體工作者要堅持適度的原則，對負面的新聞報道要充分考慮報道的尺度、角度和量度等方面，并從中尋找該新聞的正能量。此外，媒體工作者要在保障新聞報道真實性的情況下，還應對輿論進行正確的引導。新聞媒體對一系列的社會現象的評論與揭示應該對其平衡點進行把握，不能一味的制造輿論壓力與政治壓力，并兼顧社會的發展與穩定，避免發生集體失語和傳遞消極信息的情況發生。
2.4 媒體工作者要時刻堅守避害原則
目前，由于媒體更注重經濟效益的原因導致其過度的迎合受眾，使得部分受眾的情感天平收到了不同程度潛移默化的影響。媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關報到時，要引導群眾看到該新聞事件仍是存在正能量的，保證與社會源源不斷的傳達正能量。此外，媒體工作者進行暴力或血腥的新聞相關報到時也也要積極應對倫理失范的問題，堅持最小傷害、保護未成年人和仁愛原則，使新聞傳播更加符合新聞傳播的法規和倫理，從而對新聞傳播倫理沖突問題進行有效的改善，并加以
解決。
