時間：2022-12-22 00:37:20
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建材按裝修類型分家裝與工裝兩類，而家裝建材與老百姓“住”的生活質量最息息相關。
裝修才知道，目前在上海最多的是半包裝修（根據籬笆網在建工地統計半包裝修占全部裝修90%以上）。半包裝修就是委托家裝公司承擔裝修人工與輔料采購，業主購買主材的裝修方式。半包裝修符合中庸之道，既可避免全包裝修的費用高與不透明，又避免了清包施工的勞心費時。半包裝修成為市場主流說明家裝市場的競爭激烈、業主話語權得到提高。曾記否，前幾年大的家裝公司不是全包的不做，裝修總價少于多少萬的不做，而如今有些家裝公司清包都做。半包裝修的主材沒有特別界定，一般指包括櫥柜、地板、瓷磚、衛浴等大件的或價值高、能夠直接體現裝修效果的主要材料。輔料是指水泥、黃砂、砂紙、滾筒等輔助材料。一些主材購買時會包括安裝人工，比如櫥柜、強化地板、鋁扣板吊頂等，而其它的裝修人工全部都是家裝公司做的。
家裝模式的轉變帶來了家裝建材的營銷轉變
首先，家裝主材的采購權由家裝公司向業主轉移，這勢必導致家裝主材的營銷對象也向業主轉移。直接的表現就是家裝主材在家裝公司的銷售有所下降，而終端銷售有所增加。
一些家裝主材銷售商正在加強對業主的直接營銷，比如加強與主要建材團購網站的合作。在參加上海建材團購網站的活動中，經?？梢园l現某店面既是籬笆網的合作店面同時也是上海團購網的合作店面。有些家裝主材銷售商會組織活動，比如邀請團購客戶集體參觀工廠生產線及產品展廳等。美標衛浴在新浪網上宣傳并長期免費寄送的《衛浴設計指南》就是在加強與業主的直接營銷。一直很奇怪的是，家裝主材銷售商為什么死守建材商場進行銷售。DM直郵就是很好的方式。舉例來講，在上海到了夏天沒有裝紗窗的業主會尋找安裝紗窗的，紗窗銷售商如果在夏天來臨之即郵寄或發放DM宣傳頁到居民小區，一定可以找到更多的顧客。櫥柜銷售商如果定期郵寄新產品資料給小區業主，不僅可以提高品牌知名度，有需要裝修的業主也會按圖索驥到店面來看看。
其次，家裝輔材的采購權仍然由家裝公司掌握。一般的家裝公司有固定或根據工程單數調整的若干個施工隊伍，施工隊長有固定工資并須服從公司管理。對于半包裝修，家裝公司負責找到顧客、設計圖紙、簽訂合同、工程監理、售后保修并承擔法人責任等。施工隊長負責按設計及業主要求，根據施工進度組織不同工種的裝修工人具體完成裝修施工。而家裝輔料由家裝公司購買并按施工進度統一供應。為防范浪費，較好的家裝公司有相應的輔料管理或節約制度。在半包裝修開工時，家裝公司向業主提供全部輔料清單，清單中包括詳細的各種輔料名稱、品牌、規格、單價、數量、損耗、家裝公司供應價、市場價等。家裝公司供應價一般都低于市場價但大于家裝公司采購價，也就是說半包裝修家裝公司賺的材料費就是輔料采購差價。
施工隊長沒有家裝輔料采購權但有采購建議權，比如室內批墻用的膩子哪一家的施工批刮性好，防水抗裂不容易出問題；哪一家的木板質量更好等等。這樣看來，家裝輔料在營銷方面更與工裝建材相似，品牌的形成更依賴于家裝公司的口碑相傳。因為做品牌的家裝公司雖然要在輔料里面賺錢，但輔料的質量也就是性價比更為重要。如果裝修后的房子因為膩子或涂料選用不當墻面開裂，衛生間因為防水砂漿不好而漏水，裝修公司因維修及業主投訴的品牌損失更大。
乙方：
根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國建筑法》及其他有關法律、法規的規定，雙方在平等、自愿、公平、誠實信用的基礎上就裝飾材料供貨事宜達成協議如下：
第一條 所購裝飾材料基本情況：見附件
第二條 總價合同：
合同總價： 元，大寫(人民幣) ;
第三條 質量標準：
乙方保證所品符合國家標準及行業標準以及甲方對產品的質量要求，乙方應隨貨提品合格證等證明文件。
第四條 供貨：
供貨時間及地點：按照甲方的通知分批次供應。乙方在接到甲方書面通知之日起 3日內將貨物送達甲方指定的地點。
第五條 安裝：
安裝方式為(乙方安裝/甲方自裝);選擇乙方安裝的，安裝標準為 《北京市裝飾工程質量驗收標準》，《北京市高級建筑裝飾工程質量驗收標準》，安裝費用由乙方承擔，甲方應為乙方提供必要的安裝條件。
第六條 付款方式：
乙方在貨物交付給甲方并驗收合格后，憑發票一次付清。
第七條違約責任：
1、甲方按規定時間及方式向乙方付款。如未按規定時間付款，每延期一天，則向乙方支付應付款項的5‰違約金。
2、工程竣工后，甲方應及時對乙方進行驗收，并在2個工作日內完成驗收工作。每延期一天，則向乙方支付應付款項的5‰0違約金。
3、所供材料的品種、規格不符合本合同規定時，乙方應負責退、換，由于上述原因延誤交貨時間，每延期一天，乙方應按延期交貨部分貨款總值的5‰向甲方支付違約金。
4、如果乙方不能按合同規定的產品數量交貨，則乙方付給甲方不能交貨部分貨款總值的5%的違約金。
5、乙方不能按合同規定時間交貨時，每延期一天，乙方應按延期交貨部分貨款總值的5‰向甲方支付違約金。
第八條 爭議解決方式：
本合同項下發生的爭議，雙方應協商或向市場主辦單位、消費者協會申請調解解決，也可向行政機關提出申訴;協商、調解、申訴解決不成的，應向人民法院提起訴訟，或按照另行達成的仲裁條款或仲裁協議申請仲裁。
第九條 本合同一式 肆 份，甲乙雙方各持 貳 份，自雙方簽字蓋章之日起生效 。本合同在執行期間，如有未盡事宜，可由甲乙雙方協商，簽訂補充協議，具有同等效力。
關鍵詞：建材家裝 電子商務運營模式 選擇分析
一、引言
隨著互聯網的迅速發展，企業電子商務運營模式應運而生，并在理論和實踐的相互作用下不斷發展成熟，逐步形成處于網絡環境、傳統環境之間的新型營銷模式，并在一些行業運用中取得了階段性的成效。建材家裝行業由于其產品特點、客戶消費特點、電商營銷難點等因素，建材家裝企業電子商務運營起步較晚，在運用規模和普及程度上都十分有限，如何選擇適應自身發展的電子商務運營模式成為建材家裝企業新的焦點和難點。從建材家裝行業看，部分企業在選擇電子商務運營模式方面做了積極探索和嘗試，產生了寶貴的經驗或教訓，但總體看，建材家裝企業在選擇電子商務運營模式方面并不成熟，尤其是與自身企業匹配方面欠妥當，從而導致電子商務運營對整個建材家裝行業的營銷起到的作用是非常有限的，直接產生的經濟效益也是不明顯的。本課題主要研究分析建材家裝企業電子商務運營模式，希望能夠為建材家裝企業的電子商務運營提供一定的幫助，為電子商務運營模式的選擇提供參考意見。
二、建材家裝企業現行電子商務模式分析
隨著網絡技術的快速發展，建材家裝企業在設計、材料生產、加工、安裝、技術支持、咨詢服務等環節引進了電子商務運營模式，并且占據的比重越來越大，整個行業的電子商務市場呈現了蓬勃發展的態勢。目前建材家裝企業的電子商務運營模式主要有企業自建直銷模式、第三方電子商務服務平臺、移動電子商務運營模式。
（一）企業自建直銷模式
目前，大部分知名的建材家裝企業都建立了自己的網站，用于宣傳企業、展示品牌、銷售產品等，具有直接掌握終端消費者資源、提高顧客認知度、培養消費習慣、積累運營經驗的作用。這類企業比如TATA木門、曲美家具、貝爾地板等。部分企業特意專門設立了的電子商務運營部門，但是，目前整個建材家裝的運營狀況是不均衡的，很多現有的網站存在著比較嚴重的問題，如網絡查詢功能簡單，用戶不易找到自己需要的信息，咨詢也常常得不到響應等，導致不僅得不到電子商務運營的預期效果，而且還增加了運營成本，加大了獲取用戶的難度。從建材家裝企業電子商務運營的的總體情況來看，大部分企業只處于“商務電子化”的初級階段，只是為了建站而做電子商務，而不是為了銷售盈利和獲取客戶來對電子商務進行深度運營，可以說是建設的多、經營的少，投入的多、回報的少。部分企業的自建直銷網站只停留在靜態網站建設的水平上，只起到宣傳公司和展示產品的作用，交互性、操作性、功能性不強，沒有開展產品直營、活動促銷、客戶調查、產品反饋、關系管理等，沒有直接增強企業的競爭力和增加企業的業務量、利潤額。
（二）第三方電子商務服務平臺
泛指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規范，為買賣雙方提供服務，服務內容可以包括但不限于“供求信息與搜索、交易的確立、支付、物流”。建材家裝企業利用第三方電子商務服務平臺具有降低運營成本、避免重復投資、減少資源浪費、強化資源整合的作用，以致利用第三方電子商務服務平臺成為主流模式。按照其業務范圍、服務地域范圍及一些標準，可以劃分為不同的類型。建材家裝企業的電子商務網站按地域分為全國性和地方性的電子商務平臺，如中國建材家居網、中國家裝網、中國建筑裝飾網，齊家石家莊家居網、石家莊建材網、廣東建材網等；按行業分為專業性和綜合性的電子商務平臺，如中國廚具網、土巴兔裝修網、木業網、愛有窩裝修網，京東網、亞馬遜網等；按照運營商來劃分包括行業主管或官方部門建設的綜合性營銷平臺和網絡服務公司及其他投資人創建的網站，比如方維家裝、土拔鼠、六裝網、好工長網等。借助第三方電子商務服務平臺的優勢是消費者體量大，聚集效應明顯，較易引導消費習慣，獲取消費客戶，劣勢是產品同質化競爭激烈。
（三）移動電子商務運營模式
移動電子商務是基于互聯網絡技術下的新型模式，近年來發展迅速，它利用無線通信技術和移動互聯網進行數據交互，通過移動設備媒介與企業電子商務服務平臺連接及互動。
1.具有靈活性。移動電子商務有效突破了傳統媒介的時、空制約，推動電子商務交易更加便捷，消費端（需求側）從單一、固定的選擇電腦平臺操作轉向具有多選擇、能移動的移動電子商務轉變，提高了交易效率。
2.具有方便實用性。移動電子商務可以應用對移動互聯網的先進技術，如條形碼技術、移動支付技術、模擬體驗技術等。如條形碼技術的使用，用戶只需用移動端對條形碼進行掃描，就可以通過檢索到相關信息，具有較高的實用性和可操作性。
3.使用群體廣泛性。移動電子商務潛在消費群體巨大，我國的移動終端用戶增速較快，并已超過電腦上網的數量，所以潛在消費群體更有待進一步挖掘。
4.技術優勢性。移動電子商務通過移動網絡終端進行數據傳輸，而移動網絡終端的技術的優劣更關系著電子商務交互的速度和質量，與傳統的交易平臺相比，移動電子商務終端技術進步較快，更新速度頻繁且費用較低，所以為移動電子商務的發展奠定了硬件基礎。
三、電子商務模式選擇分析
很多因素在影響建材家裝企業對電子商務模式類型的選擇。本文將電子商務模式選擇的影響因素歸納為支持因素、競爭因素、需求因素。
（一）支持因素
支持因素指企業本身是否具備開展電子商務的條件，如企業的經營類型、信息化程度、供應鏈的構建能力等。
1.從企業的類型分析，經營范圍劃分可以分為商業企業、制造業企業和服務咨詢類企業，任何類型的企業都可以進行電子商務運營，創造價值，但不同類型的企業在運營中存在不均衡問題，如建材生產類、經營類企業客戶相對穩定，可直接進入網上銷售，但需具備一定配送條件，信息咨詢服務類企業的客戶不穩定，但可以方便的運用電子商務轉移產品，提供服務。
2.從企業的信息化程度分析，信息化程度是電子商務運營的基礎，決定著電子商務運營的質量，企業的信息化程度稿，就可以在較高的基礎上開展電子商務，反之，如果企業的信息化程度低，就必須進行信息化建設，為電子商務運營創造必備的基礎條件。
3.從供應鏈的構建能力分析，供應鏈通過對商流，信息流，物流，資金流的控制，對供應商、制造商、運貨商、分銷商、零售商和最終用戶等各相關聯的組織組成的鏈條關系。如果具備較好的供應鏈構建、維護和管理能力，就能通過電子商務運營，使供應鏈各方聯系更快、更精確、更便捷，并能實現信息資源共享，獲取客戶需求和管理決策支持。
（二）競爭因素
波特五力模型是邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。而建材家裝企業進行電子商務運營，創造價值，促進企業發展時就會面臨競爭，從選擇電子商務模式角度出發，主要的競爭因素包括：同行業競爭、潛在競爭、替代者的競爭。
1.同行業競爭。主要是企業所面對的最強大的一種競爭力量，在建材家裝行業而言，每個運用電子商務的企業一般都會面臨不同類型、不同規模、不同發展階段的企業競爭，在競爭的作用下，強者恒強，弱者更弱。因此，選擇電子商務交易模式極為重要，不同的模式對應著不同的同業競爭對手。
2.潛在競爭。潛在競爭對手是指暫時對企業不構成威脅但具有潛在威脅的競爭對手，在電子商務發展環境中，出現了眾多能夠克服行業壁壘的企業、具有協同效應的企業、整合客戶或供應商的企業，所以對潛在進入者競爭進行分析對電子商務模式的選擇非常重要。
3.電子商務運用的普及和發展，對電子商務運營的企業越來越多，同行業甚至是跨行業替代者的競爭也越來越激烈。產品細分的電子商務企業和綜合類電子商務企業之間的界限逐步模糊，產品交叉越來越明顯，這對企業選擇電子商務模式有一定的影響。
（三）需求因素分析
所謂需求因素是指企業所面對的市場與客戶是否有對電子商務的需求，其主要決定因素為企業目標消費者的特征。
1.企業目標消費者的特征。目標消費者是企業產品、服務的直接使用者，消費者的需求也直接決定著購買目的、意愿和決策。所以，目標消費者的情況對建材家裝企業是否對電子商務進行運營，以及面對消費者的需求選擇何種電子商務模式有著決定性的作用。如果建材家裝企業的目標消費者有較強的意愿通過電子商務滿足購買產品或服務的需求，就對企業進行電子商務運營是有利的；相反，則不利于企業開展電子商務工作。在具體的操作實踐中，不僅要了解目標消費者運用電子商務的意愿強度，而且要更細化的研究目標消費者選用何種電子商務模式的喜好程度。
2.企業對電子商務的認知程度。企業對電子商務的認知程度主要是指企業的管理者對電子商務運營模式的認知、理解、期望、重視程度，以及對開展電子商務工作的意愿，這對企業利不利用電子商務和選擇何種電子商務模式有直接的關系。企業的管理者對電子商務的重視程度高、理解較為深刻、實施意愿強烈，那么就對企業電子商務的運營和發展就有良好的促進作用。
3.企業與目標消費者的交易標的。主要包括企業為消費者提供的產品和服務，這些產品和服務的特征和性質決定了消費者市否運用電子商務媒介進行消費，而且一些產品與服務的特性決定了電子商務運營的具體模式。企業與消費者對電子商務應用的共同需求是操作便捷、節約成本、提高效率，這些內容將直接影響電子商務運營模式選擇。
參考文獻：
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乙方：
一、合作材料名稱：
二、合作期限為______年，自年月日起至年月日止。
三、合作方式：甲乙雙方直接簽署合作協議，建立友好合作關系，雙方共同服務準則：以客戶需求為導向，客戶
滿意為依據，用產品來塑造品牌的服務理念。
四、結算及付款方式：
1、乙方向甲方提供套餐內包含的材料供貨價格表作為甲乙雙方結算依據，如供貨價格表內材料價格變動乙方須提前至少天通知甲方，同時將該材料的最新價格提供給甲方，如乙方未按約定時間通知甲方，則甲方繼續按供貨價格表內材料價格與乙方進行結算。
2、在執行協議期間，乙方出現貨源緊缺或因廠家停產的產品，需要用其他同價位、同質量、同外觀產品替代的，須至少提前10天以書面形式通知甲方，在得到甲方認可后，乙方才能供貨，如乙方未得到甲方認可，擅自供貨或安裝造成損失，由乙方全額承擔。
3、甲方套餐總價為元，甲乙雙方約定實際折扣支付元。
4、如甲方客戶在乙方店面自選材料價格超出甲方套餐總價，超出套餐總價部分享受乙方店面零售最低折扣價，并由甲方客戶直接與乙方店面結算。
5、待乙方供貨、安裝完成后，由甲方客戶在驗收單上驗收并簽字后，乙方即可到公司財務部進行結算，超出套餐總價范圍由乙方直接向甲方客戶收取。
五、安裝：
1、為保證甲方客戶順利選材，乙方須在乙方店面內對合作套餐內家具進行樣品展示；乙方為甲方展廳內提供展示材料，所有權歸乙方所有，甲方向乙方繳納樣品押金元，若出現停產等情況需要材料下架，甲方將樣品歸還乙方后，乙方將樣品押金全額退還甲方。
2、為確保甲方能夠在規定工期內按時交工，乙方供貨周期（自甲方確認下單至乙方到貨的時間）為天，甲方客戶在乙方店面選好材料并確認簽字后，乙方可進行下單定貨，并將客戶確認簽字后的單據拍照發給甲方存檔，到貨后乙方須通知甲方，甲方負責告知甲方客戶到貨預約安裝。
3、甲方客戶需要安裝須提前至少3天與乙方聯系并約定安裝時間，乙方在接到甲方客戶安裝通知后安排乙方安裝人員按時到場安裝，乙方安裝人員安裝完畢驗收通過后甲方客戶須在驗收單上確認簽字。
4、乙方提供材料價格表包含安裝、運輸、搬運費用（家電安裝若產生附加材料費，須由乙方安裝人員提前告知甲方客戶，經甲方客戶同意簽字后，由甲方客戶與乙方結算），乙方安裝完畢后須將安裝所產生的垃圾清場至小區垃圾堆放點，小區沒有垃圾堆放點的，不得堆放在小區物業禁止堆放范圍內；甲方工地現場及施工人員對乙方到達現場的已安裝或未安裝的產品應給予必要的保護，避免造成乙方的損失。
六、質保：
乙方自安裝驗收合格之日起年內，對甲方客戶所選材料進行質保，如超出質保期客戶要求維護維修，乙方可與甲方客戶協商進行維護維修，乙方可酌情收費進行維修。因人為因素或使用不當造成損壞，乙方可不予保修。
七、售后：
首先，請允許我代表xx公益志愿者聯盟協會對大家前來支持xx首屆愛心聯盟建材家裝團購會，表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！大愛無疆，善行天下，扶弱濟困，情系潁上，是潁上公益志愿者聯盟協會的使命，它承載公益責任，關注弱勢群體，奉獻和諧愛心的宗旨，多年來，我們潁上公益志愿者聯盟協會聯合潁上眾多愛心人士、愛心企業關注弱勢群體,資助貧困學生，身體力行，我們的志愿者為了救助那些需要幫助的人們奔走呼號，無私奉獻，推動了xx慈善事業的偉大進程！
廣泛宣傳和弘揚慈善關愛，讓更多的人加入到大愛無疆，慈善濟世這樣光榮神圣的行列中來一直是我們的崇高使命。而在所有的愛心人士和愛心群體之中，企業家成為公益事業發展的中流砥柱，像大家熟知的霍英東、李嘉誠、邵逸夫就為慈善事業捐贈超過30多億元人民幣，從希望小學到微笑列車、從光明行到抗震行。無不體現他們血濃于水的情懷和大愛無疆的慷慨。無數的企業家正以他們的實際行動代表企業和個人體現著財富取之于民，用之于民的愛心及奉獻精神。
今天，十幾家家裝建材的老板和這些慈善愛心企業一樣，希望通過自己的努力扶危濟困，造福人類，廣結善緣，在自己的的經營過程中實現兼濟天下的偉大理想。一份愛心、從頭做起。因此每位參展的建材商凡成功獲得一筆簽單便向志愿者聯盟“芊蕁助學基金支付50元來作為潁上貧困學子的讀書費用，專款專用。
通過xx公益志愿者聯盟審核，這十幾家企業完全符合愛心企業的條件，我們潁上公益志愿者聯盟協會也將配合與協助首屆愛心聯盟建材家裝團購會的盛典。
高山不擇細壤方能成其大；江河不棄溪流方能稱其長。我們期待著首屆愛心聯盟建材家裝團購會能為xx公益慈善事業作出更大的貢獻。
非常感謝新聞媒體的關注和報道，更感謝給予本次活動提供支持幫助的縣市容執法局以及所有的愛心人士，大愛終將感天動地，終將點亮xx公益事業的使命之光，唱響潁上愛心奉獻的經典合唱。
[關鍵詞] 商品認知度；家裝建材；購買決策
[中圖分類號] F713.56
[文獻標識碼] A
The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase
SU Lei
Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.
Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision
一、引言
家裝建材顧客是指已購房、所購房產用于居住、并計劃開展房屋裝修的業主，他們會到各大建材市場了解建材商品的知識，或到裝修公司咨詢室內設計、裝修材料等方面的信息，以達到順利完成家庭裝修的目的。對于建材商品而言，未經歷家庭裝修的消費者需要經過一段時間的學習，才能掌握商品購買的專業知識，這是一個提高對建材商品認知度的過程。作為商品購買者，建材商品的顧客也需要對商品或品牌建立信任，掌握其專業知識，才能夠放心地做出購買決策。在自主裝修趨勢日益顯著的今天，對于顧客購買決策的研究具有一定的現實意義。
二、文獻回顧
在商品認知度的研究方面，潘煜等學者從顧客對商品原產地認知的角度分析了品牌名稱對低介入度的商品銷售的影響，得出我國城市消費者不清楚低介入度產品的品牌原產地信息的結論，并在實踐上證明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企業應該基于顧客利益與價值訴求，切實建立正面的品牌形象。顏莉等人從定價策略的角度分析了時尚產品的顧客認知價值，指出一般定價模型和拓展定價模型對于時尚產品市場而言，不僅可以增加廠商利潤，也可以改進市場的帕累托效率，使其接近最優。而魏中龍等學者也在宏觀定價層面上考慮了顧客的認知價值所扮演的作用，指出一個擁有多元化產品的企業，其定價方法不僅僅限于為產品分別定價，企業獲利的機會還在于針對組合產品定價。
而在對建材營銷的研究方面，武發德等人從體驗式營銷的角度分析了建材產品的營銷模式，指出體驗式營銷，是強有力的營銷方式。而林秋桂則從建設自有品牌的角度分析了綠色營銷在強化建材銷售中的作用，得出了建材企業最好的出路應該是實施綠色營銷模式以強化自己特有的銷售品牌的結論。
對于兩個方面的研究，以上學者都站在自身的角度做出了詳細的分析，但遺憾的是，對于家裝建材行業的商品認知度問題，尚無學者提及，也缺少結合認知度對購買決策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到認知度和決策之間的作用關系。
三、商品認知度對家裝建材購買決策的影響
(一)建材商品認知度的構成要素
商品認知度是衡量顧客在產品的規格、型號、價格、工藝、生產流程、品牌、售后服務質量、人員形象、購買注意事項等方面對某一個或一類商品信息的掌握程度，同時也是衡量購買商品的顧客自身具備的產品方面知識水平的指標。對于家裝建材商品而言，建材商品屬于復雜購買行為商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷原理(亞洲版)》中提出的，他指出——當消費者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時，他們就是在進行復雜購買行為。購買者會經歷一個學習的過程：先產生對產品的信念，接著形成態度，然后做出慎重的購買選擇。
目前，學術領域中沒有針對建材商品認知度構成要素的分析與闡述，筆者根據兩年內對蘇州市家裝建材市場的了解，從不同角度分析了家裝建材商品的認知度構成要素。筆者認為，商品認知度主要包含產品形象、產品性能和產品維護三個方面的因素。這三個方面能夠從不同的角度和層次影響顧客對建材商品的認知，從而進一步影響其購買決策。根據調查，筆者建立了建材商品認知度的影響因素模型，如下圖所示。
顧客對建材商品的認知度，實際包含三個方面的影響：產品形象的認知程度、產品性能的熟悉程度和產品維護的掌控程度，并且通過實際調研，提出三個影響因素同建材商品的認知度成正相關的假設。同時，建材商品的認知度又能在一定程度上決定建材行業營銷活動的成熟度，以及建材商業模式的成熟度，最終決定建材顧客的價值大小。由于家裝建材的購買存在單次購買量大、重復率低、決策周期長的特點，因此，家裝建材顧客的價值主要體現在口碑推廣方面，而對老顧客關系的管理以及老顧客價值的開發而言，意義并不大。
(二)家裝建材顧客購買決策過程分析
菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中指出，復雜購買者決策過程包含需求識別、信息搜集、可供選擇方案評估、購買決策和購后行為五個階段。筆者結合家裝建材購買者的特點，對家裝建材顧客的決策過程進行了分析。
1.需求識別階段。大部分家庭裝修消費者在將其房首付款交納之后，就產生了裝修動機，并會開始關注家裝建材的相關行情，由此產生對家裝建材產品的需要，這是其決策過程的開始，作為消費者購買決策過程的起點。
2.信息搜集階段。為了使解決家裝建材購買問題的方案具有充分性與可靠性，裝修消費者會收集決策所需要的各種商家和品牌以及產品的信息，包括能夠滿足需求的商品種類、價格、質量、品牌、購物場所等等。
3.評估方案階段。對于家居建材而言，產品質量、結實耐用程度、外觀造型、售后服務和保障是消費者的關注點。因此，消費者在評估方案階段，通過這些基本知識，也可以提高對建材商品的認知度。
4.購買決策階段。各類廣告、親友意見、裝修人員意見是建材消費者三大主要信息來源，親友意見是建材消費者最信賴的信息來源、裝修人員的意見居其次。建材商品的決策，主要來自于消費者對裝修風格和裝修效果的判定。
5.購后行為階段。家裝建材行業中，顧客的購后行為是至關重要的一個環節。顧客對于裝修后的經驗積累問題十分重視，一般來講，顧客通過裝修完第一套房可以積累家庭裝修的大部分經驗，但這些經驗通常要以第一套房的裝修失敗或遺憾為代價，因為在第一套房的裝修過程中，尤其是選擇自主裝修(也就是傳統意義上的清包)的消費者，都是在摸索中進行裝修的，很多商品的選擇和施工流程都是在進行完之后才熟悉，而這些工序在進行完之后已無法修改，最終留下遺憾。如果能夠幫助消費者購買的信譽高質量好的建材商品，并且幫助他們尋找到可靠的裝修隊，那購后行為必然朝著順利的方向發展。
(三)商品認知度對購買決策的影響
1.產品形象認知程度。張月莉等人認為，態度驅動的品牌忠誠本質上是一種心理現象，其驅動因素可以被歸結為四個變量：品牌感知價值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾。蔣廉雄等學者又認為，服務品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠，而功能性因子只對感知質量有直接影響。他們分別從有形產品和無形產品的角度分析了產品形象對感知帶來的效果。
2.產品性能熟悉程度。對于產品質量、性能、規格、使用年限以及環保方面的認知，是前期調查的一個重要收獲，筆者發現，家裝建材商品之所以屬于復雜決策商品，最主要的原因就是因為顧客對于產品專業性的認知不夠，對于不同品牌、不同價格、不同外觀的建材商品不具備足夠的分辨知識。因此，家裝建材產品的認知，主要是產品性能的認知，很明顯，一個消費者對于家裝建材商品的性能熟悉程度越大，對于商品的認知度就越高。
3.產品維護掌握程度。滕偉廣等人指出，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。因此，消費者需要在選購商品時，通過體驗來完成對產品維護知識的獲取。另外，筆者發現，建材產品的售后服務是一個至關重要的環節，因為該類產品在購買后必然存在一個安裝的環節，在使用中還有定期維護的任務，因此，對于這方面的認知，也對商品認知度產生正影響。
筆者通過對文獻的分析，結合前期調查工作的結果，建立了家裝建材購買決策外顯測度指標體系，如下表所示。
四、結語
本研究旨在消除傳統方式下家裝建材供應商對于顧客購買行為認識的誤區，通過商品認知度的構成指標，結合購買者決策過程來進行影響因素的挖掘，從而找到能夠在家裝建材顧客中起決定作用的那些關鍵因素，以便在營銷中有針對性地制定和執行策略。
[參 考 文 獻]
[1]潘煜，朱凌，劉丹.低介入度產品迷惑式品牌名稱的原產地認知研究[J].管理學報，2012(1)：98-107
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[3]魏中龍，郭辰.基于顧客認知價值分析的產品定價策略研究[J].管理世界，2007(4)：162-163
[4]武發德，滕偉廣，薛彥民.建材產品銷售新模式——體驗式營銷[J].中國建材，2009(4)：96-98
[5]林秋桂.實施綠色營銷強化建材銷售的自有品牌[J].中國市場，2010(36)：128-129
[6](美)菲利普·科特勒，等/何志毅.市場營銷原理(亞洲版)[M].北京：機械工業出版社，2006：125-125
Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
關鍵詞:體驗式營銷 虛擬家裝空間 網絡事件營銷
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家裝建材企業開展網絡營銷的必要性分析
(一)建立起消費者與家裝建材企業有效的溝通渠道
傳統家裝建材零售模式是以批發的形式將產品發予經銷商售賣,企業對家裝建材市場價格難以掌控,也不能真正了解消費者訴求。包括現在流行的大型家裝建材超市,也存在同樣的溝通問題。而通過專門的市場調查來了解消費者需求,促使建材生產以消費者為導向,其調研費用昂貴,信息反饋間接遲緩,時間上具有滯后性。
網絡營銷是一種自下而上的營銷方式,任何人都可通過網絡媒體發表見解,信息反饋更為及時。家裝建材企業可以通過完整的門戶網站讓用戶清晰地了解企業歷史、信譽、客戶案例以及企業能夠提供的建材類型、質量、技術參數、價格等;借助會員注冊,信息反饋專欄,家裝論壇等手段,提取消費者訴求,把握市場動態,同時挖掘家裝建材的潛在市場;最終建立完備的客戶信息庫,將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體。
(二)打破時空限制
傳統的實體營銷,無論是攤位式售賣,家裝專賣店,還是盛行的家裝建材超市或家裝購物中心的一站式購買,都是有著固定不變的銷售地點和固定不變的營業時間。而現代快節奏的都市生活,時間成為最稀缺的資源,網絡營銷恰是能充分適應人們作息時間變化的一種營銷方式。
(三)有效控制家裝建材企業的營銷成本
家裝市場的競爭愈演愈烈,生存空間的爭奪戰每一時刻都在上演,要從人工費和設計費上節約成本比較困難。網絡營銷的低成本優勢就此顯現出來,在確保同樣營銷效果的前提下可以有效地幫助企業節省廣告支出、輔助支持傳統營銷手段的展開與實施。
二、家裝建材企業推行網絡營銷過程中存在的問題
建材家裝市場在經歷了快速發展期后,已經開始減速慢行,趨于平穩?？v觀2009年國內家裝市場,已有眾多家裝建材企業成為網絡營銷的踐行者。
但是家裝建材企業在推行網絡營銷的過程中,策略模糊,手段貧乏。很多企業僅僅是用一個網站來展示自己的商品,提供信息咨詢和直銷服務。其中主要涉及的網絡營銷方法有:
(一)在家裝建材行業網站上做廣告,促銷信息。
(二)利用百度、Google的競價排名,提高企業知名度。
(三)在淘寶網,易趣網,拍拍網等相應家居模塊建立網上專賣店。
(四)建立企業自己的網站,展示商品和成功案例。
(五)依靠裝修論壇,通過組織集采、集體團購的模式吸引業主。
這些方法大多只是追求形式上的網絡營銷,卻忽視了營銷的實質――互動和管理。網絡營銷同樣需要交互和相應的市場戰略,只是灌入式地直接宣傳和推廣,遠達不到預期的效果,也不能真正發揮網絡營銷的積極作用。
三、基于體驗式營銷的虛擬家裝空間的建立
家裝體驗式營銷,即實景體驗式銷售,是將單個的家居商品與空間相結合,打破了傳統商品單調的陳列銷售方式,營造出一種“家”的氛圍,有利于對裝修不甚熟悉的消費者選購產品。這并不是一個新的概念,很多大的家裝企業已經積極踐行這一方法,并取得了不錯的銷售業績。
但這里存在兩個越來越突出的問題。一是越來越多的消費者發現,在“體驗館”里看到的家裝產品買回家后,效果大打折扣。為了促銷,“體驗館”內必然采取了一定的燈光設計和渲染,再加上設計師精心的設計和布局,家裝效果自然不能和在家里相比。二是在眾多的“體驗館”內,消費者始終處于被動的接受地位,并不能主動地參與設計布置。而且受到空間成本的限制,家裝體驗館的設計不可能使得所有消費者都滿意,沒有能充分利用體驗過程中的互動性。
四、通過家裝網絡事件營銷聚集網上消費群體
事件營銷,也叫活動營銷,是指企業整合本身的資源,通過具有企業力和創意性的活動或事件,使之成為大眾關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進而達到提升企業形象以及銷售的目的[5]。這也是近年來發展起來的一種營銷手段,將之與網絡相結合,就是網絡事件營銷。它既保留了傳統營銷理論與操作方法的應用,又把傳播通路更多地引向互聯網,更多地借助事件營銷引發口碑傳播。
網絡消費群體,花費了大量時間在網上沖浪,而網絡事件能夠在網絡上快速地制造網民關注的熱點。
這里說的網絡事件包括各種針對家裝行業或不針對家裝行業本身的消費者互動活動。不僅僅是拿企業的產品做活動,也不局限于與家裝建材行業有關的領域。只要與企業文化秉承統一價值觀的富有創意性,能引起網名關注的事件策劃都是可以的。
通過不斷設計制造新的事件或活動,抓住公眾的情感紐帶,充分利用知名門戶網站、網絡社區、網絡博客等的公信力進行宣傳和推廣,達到快速吸引網民、讓網民知道企業并了解企業產品的目的。在整個網絡活動中,充分與消費者互動,不僅能增加品牌接觸度,提高品牌親和力,而且在互動中融入產品的推廣,能不知不覺中加深網民對產品的印象。
參考文獻:
[1]銅根.《建材營銷學》精解[J].建材與裝飾(上旬刊),2009,(4)
