時間：2023-03-21 17:13:15
序論：在您撰寫網站營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一．要明確基本任務，確定經營方向
網站的基本任務決定了網站的經營方向，是站點建立后一切經營活動的核心和出發點。像旅游信息服務站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產品等信息服務；網上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業信息服務站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網站的基本任務，如同在網絡社會中選擇了一個行業。對于某些行業如服裝、重型機械加工等來說，網絡站點雖然目前還不能成為主要的經營渠道，但至少應成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網絡營銷渠道，不要漏掉從網上發現你的客戶；而對于另外一些行業來說，網絡站點既是其經營戰略的組成部分，更是主要的經營渠道，因此具有更具體、更現實的目標：銷售產品或服務，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業化信息服務等行業。
確定網站的基本任務既需要經過市場調查、預測和分析，還需要結合經營實體的自身資源特點。
營銷案例1：中國航貿信息網（）是一個很好的例子，它是中國航務周刊雜志社面向航運業信息需求開發的專業化信息服務站點。海運、空運、陸運等業務與生產企業和貿易組織的經營活動有著密切的聯系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務周刊雜志社一直以來掌握著航運業全面、準確而權威的信息。中國航貿信息網面向市場需求并結合自身資源優勢確定了網站提供全面、準確、及時、權威的航運信息的基本任務。
二．誰是網站的目標訪問者
網站的目標訪問者是網站的主要服務對象，通常是經營實體所經營產品或服務的目標客戶或潛在客戶。目標訪問者的選擇是網站市場營銷策略的具體化，也決定了網站內容與服務的定位。
營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務，即通過為網站規劃和設計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標服務對象，即：
1.公司的潛在客戶：大規模非贏利組織的領導者和站點負責人；
2.其它Web站點的規劃設計者、管理者及內行專家；
3.其它打算建立Web站點的個人或組織。
面向以上服務對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規劃、站點設計、站點評估、站點成果、Web工具、相關鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。
另外值得重視的是，網絡幾乎是無國界的，現代信息技術為網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的國際化。目前我國已有一些上網企業和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務目標擴展到全球范圍。
三．付出與回報
1．付出（成功來自內容與服務的吸引力）
訪問率是站點成功的重要衡量標準，留住規律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內容或服務。無論是實物產品、信息產品，還是各種專業化服務，對于訪問者來說，一個網站能提供什么，其質量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶或潛在客戶具有吸引力的內容和服務才是對網站經營有價值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經營鮮花生意的公司，該公司不但在其網站上提供真正的鮮花訂購服務，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務的客戶。
隨著網絡營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創意和作法值得參考和借鑒，如：經營Web優化服務的網站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產品信息及技術發展動態等；提供專業化信息服務的站點通過鏈接很多同行業的其它站點建立一個本行業的信息中心，從而成為該專業信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內容和服務保持站點的活力和吸引力。
2．回報（通過網站銷售產品和服務）
作為經營產品或服務的站點，提供有價值的內容或服務，目的應在于吸引目標客戶或潛在客戶，增加銷售機會，從而獲得一定的經濟效益。因此在創造站點吸引力的同時，更重要的是要相應推出好的產品和服務，實現網站的經營目標。
通過網站經營產品或服務應注意以下幾點：產品或服務應迎合市場需求，如對旅游產品、股票信息的需求，對上網軟件、教育軟件的需求等；產品或服務的種類適于在網站上經營，如書籍、軟件、訂票服務、專業信息產品等；產品或服務系列化、集成化，如提供Web咨詢服務的網站，應提供一系列包括網站規劃、站點建設、站點評測與優化、網站促銷等服務，并將策劃方案、相關軟件、培訓服務等集成為服務包提交給客戶；產品或服務信息的組織結構應從訪問者的利用角度出發。
四．網站宣傳策略
有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞會等大型公關活動，具有強烈的事件影響力；
*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統大眾媒體的傳播能力；
*利用企業文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網絡媒體進行廣泛，包括搜索引擎注冊、網絡報刊、雜志新聞、相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。
營銷案例4：《航空知識》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網后通過中英文網絡門戶、mailinglist等媒體進行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內就收到讀者發回的電子郵件數百封。
五．市場信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優于傳統媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：
*設立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；
*針對某種產品或服務提供
訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；
*通過提供免費服務申請表格，獲得訪問者的個人信息；
眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯網為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯網新時代的獨有特征。從眾籌運作網站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上的產品數量達到了76909個，較2011年上漲了50%。2012年，該網站的總融資額達到了3.2億美元，共為1.8萬個項目提供了資金支持，其中提供資金的網民人數為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網民資金支持。②國內現有的已經上線的眾籌網站已有20家左右，例如點名時間（中國最早的眾籌網站）、追夢網、眾籌網、覺JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內較大的眾籌網站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個較低的水平，且法律對于網絡集資方面的明文規定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進創業企業融資法》進一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業在眾籌融資平臺上進行股權融資，不再局限于實物回報，同時也做出了一些保護投資者利益的規定，③而我國至今未對網絡眾籌模式做出法律正當性的回應，這些都有待進一步的法律規制和模式完善的發展。
“團購+預購”的資金募集營銷模式
眾籌網站作為一種網上在線籌集資金的平臺，所呈現出來的正是“團購＋預購”的集資方式。項目發起者針對自己的項目內容，設計相應的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應不同的“回報套餐”。隨著支持人數的不斷增長，便形成了“團購”和“預購”的購買方式。類似于淘寶、天貓等購物網站的團購活動，眾籌網站上的項目支持人數便是團購活動中的“團購人數”，而對應的套餐金額即是商品的團購價格。至于預購，顯而易見不是普通在線交易的即時購買，最終購買活動的成功與否與項目募集到的資金總量是否達到項目發起者的預設直接相關。若達到，則視為眾籌成功，即已支持該項目并出資的支持者們均能獲得對應的“回報套餐”，反之失敗。這一點與網上購物商城的團購活動如出一轍，即參團人數在未達到店家預設之前，團購活動均不奏效。這種“團購＋預購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應，讓懷有支持意向的潛在網民，在瀏覽到某個項目的某種支持金額獲得較多的支持人數時，會產生群體認同感和對該項目高性價比的認同，這也是團購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據自己的興趣點，對所呈現項目內容瀏覽后，進行合適的選擇，并在網絡平臺上進行預支付，完成“預購”形式下的集資過程。
“定向分類”的電子商品呈現營銷模式
以國內的現有眾籌網站追夢網為例，追夢網采用的是分類呈現的方式，主要涉及到設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項目。這些定類式的區分，讓不同的眾籌項目根據某些公認的界定自行歸類。這樣的呈現方式一方面利于網民進行瀏覽，便于找到自己的目標對象，另一方面也有助于整個網頁頁面的信息整理，使項目內容不顯得那么冗雜，屬于“近項鏈接”的形式。“近項鏈接”即是在某一項目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個相近類型的項目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點為目的，當網民覺得正在瀏覽的眾籌項目不能完全滿足自己的興趣時，就可以在該分類中尋找類似的項目，最大限度地把握潛在的資金來源。眾籌網站的產生與發展與網絡電子商務之間有著千絲萬縷的聯系。其實眾籌項目本身就是網絡電子商品。項目主利用眾籌網站的平臺資源，通過介紹自己的項目內容并設定支持款項對應的“回報套餐”吸引網民，讓網民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項目的籌資之中。從這個角度來看，眾籌內容其實就是變相的網絡廣告，項目主通過“變相廣告”的形式對自己的項目內容進行宣傳和擴散，從而獲得實際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網絡平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標簽意義”和“理想意義”。正如現在大部分眾籌網站在網站主頁所標榜的口號一樣，“追夢網———年輕人新生活眾籌平臺”，“點名時間———支持創新的力量”，“5sing———中國原創音樂基地”等，大多都是以“創新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅的創意平臺，再加之項目內容本身對網民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網民開始關注，使得目標受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉變為主動尋找和接受。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。其實，隨著互聯網的發展，廣告和信息的邊界已經被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴散商品信息促進購買。但是，當這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標信息時，這時的廣告便更多地成為了一種有價值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應的信息內容，滿足了自身的信息需求，產生了購買（資助）行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯網為平臺，進行信息的傳播和資金的聚集，是互聯網新時代的獨有特征。從眾籌運作網站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網站已經經歷了很大的發展。據2013年《福布斯》統計，全球眾籌融資網站或企業到
“三大平臺”的多重身份的營銷模式
紅木家具行業中部分中小微企業已經建立了企業網站，但它們多數以精美的圖片和富有創意的Flash實現，僅用于展示企業形象、宣傳企業產品，這樣設計開發的網站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網站的內容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導致網站沒人知道無人訪問，沒能給企業帶來實實在在的利益，這樣的網站建設尚處于網絡營銷的初級階段。
2營銷型網站的設計與開發
2.1總體定位
營銷型網站絕對不是把url地址靜態化或者純靜態頁面處理，在營銷型網站的設計之初需先進行網站的總體定位，理清以下問題：主要解決網站究竟要達到什么目的？靠什么賺錢？網站的目標受眾是誰，他們有什么特征？網站的核心優勢是什么？只有先明確目的、方向、策略、風格，然后圍繞策略規劃網站，我們才能贏得客戶，贏得商戰！北京吉祥閣紅木家具有限公司的網站建設目的是擴大知名度，讓全國各地的客戶都能夠通過網絡大致了解本公司的產品，幫助客戶確立初步選購意向。公司管理人員一方面通過線下溝通的方式，在客戶無法親臨現場的情況下，讓客戶通過網絡瀏覽客戶，另一方面，公司管理人員也要通過網站挖掘訪問過本公司的潛在客戶，并利用線下方式進行開發聯系。公司的客戶群是具有高端購買力的人群，因其品味的特殊性，故本網站的要求至少要做到結構清晰明了，界面美觀，操作方便，產品圖像精致、清晰，后臺客戶管理方便等特點。
2.2結構規劃
網站的總體定位完成后，需進行網站的結構規劃。在這一步驟上，設計者應重點考慮邏輯關系，確保最終的網站是符合用戶的邏輯思維并能夠引導用戶完成所需操作。即用戶會關注什么？我們想讓用戶了解什么，用戶登陸網站后你期望他們的操作順序是什么？如何培養用戶聯系客服或者拿起電話的意識。考慮到有意向購買高檔紅木家具的客戶最關心產品的款式和質量，北京吉祥閣紅木家具有限公司的網站規劃時要求有合理的網站欄目結構，即網站目錄存在于任一網頁中（可采用框架結構），使用戶在任一網頁中都可方便地切換到自己感興趣的其他網頁中，使其獲取信息更便捷。
2.3視覺布局
在開始動手設計網站之前，還需要確定網站的基本色和輔助色，然后根據網站結構圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內頁DEMO框架。本網站可采用大氣的藍色或護眼的草綠色，網站首頁中采用動態的方式展示出本公司展廳的格局的內容，讓用戶在網上即可以感受到實景。
2.4后臺規劃
一個網站要運營成功離不開良好地后臺設計，后臺規劃時主要考慮公司管理人員管理網站的便捷性與數據統計的方便性，即要從操作的體驗方面來規劃，如何更利用于操作人員使用、讓他們用起來更舒服更快速，尤其要考慮前后臺的匹配。本網站后臺主要需對產品參數介紹、圖片、訪問量、客戶IP、IP所在地，客戶留言、聯系方式等進行管理。
2.5內容規劃
網站結構規劃的重點是欄目或目錄，而網站的真正靈魂與核心是網站的內容，一個好的網站可以提高產品的銷售力。本網站需要設計如下內容：公司介紹相關、公司品牌相關、公司產品相關、公司新聞相關、行業信息相關、客戶溝通等內容。此外，還要做好網站的搜索優化，其一是搜索引擎優化的關鍵字策略規劃，其二是網站SEO的相關功能。
3結束語
圖書館營銷是指圖書館對其擁有與存取的文獻知識資源與信息服務進行分析調研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機構(如圖書館)營銷研究如雨后春筍，研究內容從早期的理論研究逐步發展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營銷部門于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探討21世紀圖書館和信息機構利用Web2.0工具進行營銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調查制定針對不同類型圖書館的營銷手冊[7]。在Web2.0時代，營銷成為圖書館規劃的重要部分。圖書館網站(website)是網絡時代圖書館的新形象標志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關的內容，串聯著圖書館所有資源，提供著相應的圖書館服務，體現著圖書館的服務理念，也首當其沖地面對著讀者，在圖書館營銷中的作用不容忽視。圖書館網站對于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關研究認為，圖書館網站應該持續地呈現準確的信息，努力吸引用戶并鼓勵用戶經常訪問[8]。圖書館網站應該有特色、易于獲取、有推廣活動、有優質的服務并能持續地提升網站質量和內容[9]。2009年南開大學在國家社會科學基金“公共文化服務體系中的圖書館戰略規劃模型與實證研究”項目的資助下，成立中國圖書館網站評價研究組，對15所“211工程”高校的圖書館網站進行評價，認為圖書館網站存在發展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動版塊等問題，建議圖書館要加強網絡的交流與建設，提供用戶與圖書館的互動空間，關注用戶需求，使網站建設更具人性化，加強高校圖書館網站之間的互聯與共享[10]。其他學者同期也提出基于用戶體驗的交互式高校圖書館網絡信息服務模式、提高圖書館網站用戶體驗的途徑、基于用戶體驗的WEB界面細節設計原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對我國排名靠前的高校圖書館網站影響力進行評價，并提出通過豐富網站內容、優化網站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數等手段來提高網站影響力[14]?？傮w來看，業界普遍認識到并承認圖書館網站的重要作用，并努力提高網站訪問量，但是真正明確地將圖書館網站與圖書館營銷結合起來的研究還很少。
2圖書館網站營銷案例調研和分析
筆者從2013USNews美國大學排名Top100榜單[15]、我國大陸“985工程”高校圖書館、國內外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國外圖書館51所，我國圖書館19所(含我國港澳臺圖書館7所)，包括哈佛大學、普林斯頓大學、耶魯大學、斯坦福大學、麻省理工學院、康奈爾大學、香港大學、澳門大學、臺灣大學、清華大學、北京大學等高校圖書館，以及美國國會圖書館、加拿大國家圖書館、德國國家圖書館、大英圖書館、新加坡國家圖書館、日本國家圖書館、中國國家圖書館等。筆者以網站首頁為主體進行調研，通過瀏覽和測試，對一站式檢索、個性化導航、多媒體版塊、首頁關注讀者需求情況、社交網絡的設置情況等五個方面進行調研，結果見表1?？傮w來看，國外和我國港澳臺圖書館網站在一站式檢索功能、個性化導航和多媒體版塊設置上更勝一籌，更關注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網絡等新技術推廣服務。與之相比，我國大陸圖書館網站存在頁面信息繁雜、重點和亮點不突出，導航功能、親和力、吸引力和交互性需進一步完善等問題。根據調研結果，筆者歸納出圖書館網站采用的五個主要營銷策略。
2.1一站式檢索是大勢所趨
信息資源的一站式檢索平臺是指圖書館門戶中的一個集成檢索平臺，該平臺將館藏目錄、數據庫/電子期刊導航、學術信息發現平臺、個性化服務、網絡搜索引擎等整合到一個框架系統中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務[16]。實踐證明，網站的整合能力能明顯地增強網站的訪問量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區。國外和我國港澳臺圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標劃分更為詳細(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進入二級界面即可在首頁完成檢索。近年我國大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務，陸續將學術發現系統、網站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習慣，從而帶動圖書館網站的營銷。
2.2個性化導航方便讀者
圖書館網站的信息只有得到充分的利用才能體現其價值，因而個性化導航的設置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對不同類別讀者的導航，如普林斯頓大學、哥倫比亞大學圖書館在首頁提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對本科生、研究生、教師、遠程學習者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個對象的導航；臺灣大學圖書館、香港大學圖書館、威克森林大學圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁醒目位置；美國國會圖書館提供針對盲人、殘疾人的服務導航；德國國家圖書館提供該國旅游、文化、該館的特色服務等資源導航。相比而言，我國大陸部分圖書館雖然在網站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對不同類別讀者的導航功能，導航功能整體表現為不夠集中化、系統化，讀者不得不花費更多時間尋找適合自己的“入口”。
2.3多媒體版塊吸引眼球
與我國大陸圖書館網站相比，國外和我國港澳臺圖書館網站一般會用較大篇幅的圖片、海報、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁設置海報切換版塊，或將館藏檢索框的背景設置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁運用視頻或flash。例如，哈佛大學圖書館首頁有獨立的館藏宣傳區，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨立宣言手稿、館藏發展計劃等內容；香港城市大學圖書館首頁進行多種資源和服務的宣傳；清華大學圖書館首頁上方采用時尚的flas，平時展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當舉辦重大活動時，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動畫等形式也被更多圖書館應用，如密西根州立大學圖書館網站的研究生頁面設置視頻窗口；卡耐基梅隆大學圖書館首頁設置新書展示區。近年我國大陸圖書館比較重視多媒體在營銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學圖書館先后推出教學培訓宣傳短片《我的神秘助手》和自創短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國際營銷大獎。圖書館網站對這些資源進行首次揭示，并在優酷等網站進行跨媒體宣傳，獲得了很高的點擊量。在主頁系統抓取公告消息的點擊量并進行對比分析發現，利用多媒體技術進行重點宣傳的內容或讀者關心的服務內容，點擊率高于其他同時段的信息?？梢姸嗝襟w版塊的運用符合數字時代讀者的審美需求和使用習慣，更能吸引眼球。
2.4首頁關注
讀者需求越來越多的圖書館更加關注讀者需求，將讀者關注的信息(如個人賬號登錄、咨詢、設施利用情況)放在首頁的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個人登錄賬號放在圖書館首頁，有的則直接提供賬號登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁提供研究幫助，17所(占24%)將開館時間羅列在首頁。例如，佩珀代因大學圖書館提供當天的開館時間；澳大利亞國家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當日、當周或當月的圖書館活動；約翰霍普金斯大學圖書館在首頁公布筆記本電腦、Ipad的空余數量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學圖書館首頁上方提供個人圖書館登錄、咨詢、預訂研討間、可自習的場所等鏈接。相比而言，我國大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細致的服務，但通常將服務內容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點擊才能進入了解。為滿足讀者短時間內獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務經常拿出來“曬一曬”，使資源和服務得到更充分地揭示和利用。
2.5與社交網絡工具結合，網站交互性強
當前圖書館網站設計更加注重網絡交互功能，所有圖書館都設置咨詢或互動反饋欄目，社交網絡工具的應用更是如雨后春筍。在本調研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時使用兩種及以上社交網絡工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國外圖書館使用。我國大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網、微信等平臺開展與讀者的互動，社交網絡發展方興未艾。具體看，國外和我國港澳臺圖書館一般將咨詢和社交網絡鏈接放在首頁的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁上除設置咨詢入口外，還設有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學圖書館咨詢欄目和讀者調查問卷在本科生、研究生和教師三個界面均有入口；俄亥俄大學圖書館網站的每個頁面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點推薦的內容鏈接公布在首頁；美國國會圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個社交網站上分享對自己有用的資源或保存相關鏈接；清華大學圖書館先后開發并推出了人人網清華大學圖書館書友會[18]、智能聊天機器人“小圖”[19]、信息資源發現平臺“水木搜索”系統[20]、微信等服務，將社會網絡元素整合進來，贏得讀者的喜愛。
3對我國大陸圖書館網站營銷的建議
3.1將網站營銷納入圖書館發展規劃
通過對圖書館傳統和網絡環境下新的營銷方式的調研分析，涂志芳等認為我國大陸圖書館所進行的營銷方式是通過資源整合、提高服務質量和效率而客觀上產生的“無意識營銷”，其主動營銷意識仍然薄弱。圖書館生存環境的壓力、讀者需求的不斷深入和細化、圖書館自身實現與時俱進發展的需要都要求圖書館能夠更加專業化、高水平地做好營銷工作，以實現圖書館與讀者的“雙贏”，達到社會資源的價值最大化[21]。因此，圖書館應合理借鑒營銷策略，將營銷納入發展規劃中。
3.2建立營銷團隊，提供專業研究和服務
當前國外很多圖書館設置了營銷或市場推廣部門，而我國大陸圖書館在網站營銷方面還很薄弱。盡管我國大陸愈來愈多的圖書館重視網站營銷，但營銷活動表現為較為零散、無系統規劃、缺少營銷專業背景的館員團隊的狀態。專業的營銷團隊是有效實施營銷計劃的重要保障。圖書館員具有營銷圖書館服務的知識十分必要，圖書館員應該受到相應的教育和培訓[22-23]。調查發現，國外大部分圖書館都設有規劃與戰略發展部(如康奈爾大學、耶魯大學、哥倫比亞大學等高校圖書館)，并將營銷活動列入圖書館發展規劃。例如，波士頓大學圖書館的網站設計由該校的營銷和交流部門負責[24]。我國大陸圖書館應逐漸與國際接軌，重視營銷在圖書館中的作用，建立營銷團隊，還可借助外援(如學校具有專業背景的院系、設計公司、學生社團、校友資源等)協助營銷策劃。
3.3基于網絡營銷理論設計
圖書館網站圖書館應結合網絡營銷理論，將網絡營銷的主要思想應用于圖書館網站設計中，實現圖書館網站的營銷化管理。營銷型圖書館網站要根據現代圖書館的服務模式以及信息資源(圖書館的核心產品)的訪問渠道，設定網絡目標客戶群體(讀者)，針對讀者的訪問習慣和需求思維，站在讀者的角度在網站頁面上呈現讀者感興趣的內容，進而塑造現代圖書館形象、展示信息服務、為讀者答疑解惑，通過網站營銷，獲得服務線索，最終完成服務目標[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對營銷服務方式進行整合，以實現資源與服務的聯動效應[26]。
3.4跟蹤最新技術和動態，吸引讀者眼球
早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項營銷策略》中建議圖書館應積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網站等社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴散傳播，讓使用者容易發現、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發展為圖書館加強與讀者聯系建立了更加暢通的途徑，社交網絡、移動圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應重視信息技術發展給圖書館帶來的機遇，增加與國內外同行的交流，積極跟蹤最新技術和動態，進一步完善一站式檢索功能，提升網站用戶體驗和交互性，使得圖書館網站更加吸引讀者眼球。
3.5重視用戶體驗用戶體驗
(Experience)最早被廣泛認知是20世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗涉及館藏建設、網站建設、讀者培訓等多個方面，網站建設是其中的重要方面。網絡信息服務要體現出便捷性、及時性、高效性的特點，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動，通過信息交互，將眾多的隱性知識顯性化，個人知識群體化[28]。ARL在2011年2-3月對126個成員館開展的用戶體驗調查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個用戶體驗項目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產品設計與用戶體驗設計的重要參考標準[30]。雖然本文調研的內容不能完全涵蓋這十個方面，但上述五個方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則?？梢?，“以用戶為中心”已成為網絡營銷中不可忽視的標準。
4結語
首先得向您闡明一個概念，即這里所說的“營銷性企業網站”并不是一定要在網站中賣什么物品，您在前面可能也看到過，我們所說的“營銷”是指一切為企業營銷服務的利用網絡、網站進行的各種宣傳、展示及營銷措施，因此，“營銷性企業網站”就是以增加銷售、提高服務質量、搞好客戶關系等等為目的的網站建設。下面，向您介紹網站建設過程中的各種技巧。
網站定位技巧
定位您的網站，首先要明確定位營銷網站的訴求風格，一般來說，網站在訴求風格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何營銷性的網站都面臨這樣一個選擇：你應該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據所支持的主張上呢，還是應該建立一種被顧客“感覺”良好的情感訴求呢？一般來說，理性訴求強調理論及邏輯性，以事實為基礎，以介紹性文字為主；感性訴求則強調直覺，以價值為基礎，以形象塑造為主。
強調理性訴求的網站以事實為依據，以產品或技術為核心，通過產品或技術，突出企業特點，進行營銷活動，著力點在產品或技術的視覺沖擊力和吸引力。這種類型的網站往往在對產品或技術方面不惜筆墨，以理性訴求確立其營銷地位，力求在顧客心中營造一種技術領先的氛圍，從而產生對企業的信任感。顯然，這類站點在設計方面相對要求不高，但一定要在技術、產品的宣傳、展示以及應用和對實際的具體作用等方面下力氣渲染，并在風格上一定要保持一致，最好與企業的CI形象一致，以保持企業在消費者網上、網下形象的連續形象，從而樹立鞏固的地位。
強調感性訴求的網站多以樹立企業形象為主，以服務為導向。這里的服務有兩方面含義，一是本身企業提供的就是服務，如服務行業；二是企業的售前、售后服務。通過服務提升企業在客戶心中的地位，從而促進營銷，這一類型則一定要注重網站的風格設計和創意，以感性訴求為主，著意渲染或營造一種特有的企業氛圍，著意體現一種網站或產品及服務的價值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統的服務搬到網上來，我看目前絕大多數網站就是這樣，我們提供什么什么服務，歡迎與我們聯系，等等，試想，互聯網只是一個虛擬的環境，您沒有給瀏覽者營造一種可信的氛圍，人家憑什么相信你的服務呢？現實中企業的信譽在網上一樣有效。你可能找不出自己真正具有實力的地方，不要緊，我們可以通過網站建設，回過頭來審視一下自己的公司、企業，重新為企業塑造一個新的形象定位，并在以后的運營中下力氣加強建設，從而在行業中獨樹一幟，力求在顧客心中營造一種嶄新的形象，并產生信任感。請您仔細考慮一下：互聯網上成百上千的同行業網站，顧客為什么購買或使用你的產品或服務，而沒有選擇競爭者的產品或服務？市場經濟是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創造理由。因此，一方面，要加強特殊氛圍的營造，在感性訴求上下功夫，消除企業與顧客在時間與空間上的距離，建立客戶忠誠度，增加客戶價值，通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身效益最大化；另一方面，好好設計你的網站，獨特的設計能夠營造一種獨特的企業文化——互聯網企業文化，也許這與傳統營銷風格不符，不要緊，不要太過于依賴傳統營銷！
綜合類型也比較常見，就是將上面而二者結合起來，因為對于同一種產品，不同的人可能基于不同的決定——有時產品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網站的氛圍營造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說明產品或服務的特性，就要將二者結合起來，在不同的部分分別進行理性和感性的訴求，借以打動不同類型的顧客，既以大量的事實突出企業的技術優勢，又營造一種感性的氛圍，強調產品或服務給人帶來的價值，通過二者的結合，共同營造企業獨特的氛圍。
一般來說，以感性為主的網站多為生產類型的企業，而感性訴求為主的網站多為服務類型的企業，當然這種分類方法并不是絕對的，有時，作為生產型的企業，其網站可能是服務型的，也有可能是綜合型的，也有可能一個網站在不同時期選擇不同類型的網站，在訴求風格上也就不一樣。但不管是什么類型，還是那句話，一切為營銷服務，這樣，網站才能發揮其真正的價值。
明確網站的訴求風格將直接影響著后面資料準備的側重點，將網站定位成一種類型，那么在網站資料的籌備中就要在某方面下力氣，如何準備資料，請繼續閱讀。
請慎重為您的網站準備資料，這是網站建立過程中一項非常重要的工作;
我們已經了解了網站的訴求風格，隨之，您要了解的是建立網站的目的：建立一個行之有效的營銷性的網站決不能馬馬虎虎，草率行事，隨便準備點資料，找一些象征性的圖片，一攬子塞給專業公司，過個不長時間網站就OK了，這是絕對的錯誤！也許您得知同行企業已紛紛建網，并取得了一定的收效；也許您是被網絡公司業務員再三的勸告，才準備投資建立網站，提醒您注意，必須在一開始就明確：您能夠利用網站做什么？通過網站，您能夠為訪問者或顧客提供什么，或者說你給消費者帶來了什么利益？然后在問問自己能夠從中獲得什么利益？
這里，提醒您注意的一點是，文字資料最好找專人負責整理，最好是熟悉市場營銷并有一定文字組織能力的人，他們能夠站在企業、市場和消費者的多角度考慮文字的組織方式。我的工作體會是企業在提供資料時常常是基于企業宣傳手冊、彩頁、各種報告、技術資料，我想說的是，這些資料往往技術性太強或一味地站在企業角度：我有多么悠久的歷史、技術先進、榮譽稱號，但缺乏站在客戶角度考慮問題。當然，這些都是很好的資料，但建議您最好找專人整理一下。
下面將網站具有共性的功能展示給大家，您可以根據需要，選擇適合自己的方式組織資料。
1、信息
組建企業營銷網站，可以把企業信息和產品信息推到網上，以獲取更多的貿易機會和市場競爭力，這是企業走近電子商務的第一步。您在籌集資料及以后的維護中要注意，這是一個增加企業營銷渠道的方式。您可以利用Internet最省錢、最有效地向外界提供企業的相關信息，以服務顧客。通過Internet，及時提供企業的最新消息，如新產品開發、股票價格、經營情形等。您還可以將Internet作為銷售輔助工具，隨時隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時性的企業信息，以支援銷售活動并與銷售人員隨時保持溝通聯系，降低市場失誤，避免市場損失。
另外，在收集企業信息時要確定您的目標訪問者，要清楚別人訪問您的站點的理由，也就是要考慮這些目標訪問者的需求問題，只有有針對性地提供網站信息內容，才能更好地吸引訪問者。如果訪問者關心售后服務甚于產品價格時，網站上就應該更多強調售后服務的內容。
2、樹立企業形象，展示或提高企業的競爭力
Internet最初始層面的作用就是展示企業形象，就象利用各種傳統媒體的企業形象宣傳廣告，所不同的是費用低廉、有效時間長、速度快、更新便捷，仔細考慮您的競爭優勢在哪里，如企業是否獲得過什么獎勵、產品的突出優點、客戶服務的優勢等等，認真對待這項工作，多準備一些相關的資料，并且要了解為什么訪問者會到您的站點來而不是去您的競爭者的站點，此時，應該對競爭者的站點進行比較細致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內容，針對的訪問對象和我們有什么不同等等，通過這樣的分析，就能更加清楚自己的優點和不足，從而做到揚長避短。實際上，對競爭者站點的分析應該貫穿整個企業站點的建設過程之中，通過全面的分析從而吸取他們的優點，避免他們的短處。因此，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網站與競爭者有那些差異？”努力收集本企業的相關資料，將之投放到互聯網，于無形中塑造企業形象，提高企業知名度，一定能為您贏得更多的客戶和潛在客戶。
3、加強客戶服務
客戶服務的重要性已經為眾多企業認識到，目前市場競爭的激烈性導致產品的差異迅速縮小，既而售前、售后服務的個性化日益突出，各大企業都在著力加強這方面的宣傳力度，網站是一個交互性極強、反應迅速的媒體，通過網站搜集消費者的信息及反饋，有助于加強客戶服務的質量，從而為企業贏得更多的客戶，創造更多的效益。如果您的企業側重服務，或許，您應該根據自己企業的特點為自己的服務定義一種網絡營銷風格，并在網站建設中努力營造這種風格，而且，如果您確實能夠做到保障客戶的利益，好好整理一下這方面的資料，將各種措施展示出來，它會給顧客在互聯網這個虛擬的空間留下一個好印象。
4、展示產品或技術優勢
在目前競爭激烈的市場中，除非一個大型公司具有技術壟斷或產品生產優勢，一般的中、小型公司可能很難挖掘這方面的優勢，不要緊，互聯網最大的特點就是她的開放性和跨地域性，開放性決定了互聯網信息的共享，這一特點為中小企業贏得了與大企業相抗衡的可能性：通過互聯網的信息資源共享，中小企業可以獲得對現代企業至關重要而又以常規方式無力收集的市場信息；跨地域性使企業營銷突破了傳統市場的地域限制，企業的發展方向和市場規模，因此，“互聯網使中小企業得以與大企業在同一起跑線上競技”。
5、推銷新產品
Internet是與顧客溝通的重要工具，同時也是推銷新產品的重要渠道。通過Internet可以從各方面介紹被推銷的新產品。測試新產品市場反應，并得到即時的反饋。在商業活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過提供企業照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來服務顧客。
6、提高工作提高效率
互聯網最大的優勢就是可以一天24小時為您和您的客戶服務，我們在工作工作過程中，經常會遇到客戶提出的各種問題，而其中，有很多是重復的，因此，您可以將客戶最常關心的問題在網站上匯總，并給出答案，也就是我們常說的FAQ，而不必再為重復答復這些問題而苦惱，從而使您的工作更具效率。
7、增進與客戶的溝通
客戶對公司產品的意見，對公司的建議，您可以即時得到并迅速反應，然后通過網站再反饋給客戶。這是公司與客戶交流的橋梁。準備一些日常需要客戶填寫信息的表格，將它變成電子表格并到網上，并通過一些列促銷活動，收集大量客戶信息，組建自己的潛在客戶信息庫，并在網上或網下追蹤，一定會挖掘出許多新客戶。
8、為消費者服務
“先付出，再索取”，這是網絡行銷的一個很實用的方法，面對不計其數的企業網站，如果你不為消費者提供任何利益，消費者是不會想到你的。這就是為什么我在本文開始強調“為顧客帶來什么利益”的原因，準備一切有利于消費者的資料，籌劃各種有利于消費者的活動，通過網站進行宣傳，同時配合網下運作，比如：可以在網站后配合網下舉行促銷活動，或為注冊用戶提供禮品，總之，記住，多為你的客戶或消費者提供好處。
【關鍵詞】精準營銷中小企業網站推廣
2008年,因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導致我國部分中小企業倒閉。在企業電子化的今天,中小企業只有積極利用電子商務拓展市場,采用精準營銷理論進行中小企業網站推廣活動,才能從根本上走出困境,實現自救。
1精準營銷概述
精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路。它的核心思想是:
精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限。
精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障了企業和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能。
精準營銷的系統性保持了企業和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性化需求,易于為企業建立穩定的忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增值,從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
精準營銷借助現代高效分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道、環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準營銷理論下,中小企業如何開展精準、個性、可度量以及低成本的網站推廣活動。
2基于精準營銷的中小企業網站推廣活動分析
2.1精準中小企業網站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準營銷之路,中小企業做網絡營銷,首先必須有明確的市場定位。中小企業網站定位的原則應是小而精。如“麗華快餐”網站的定位就是網上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業,他的“精”在于一個“快”字,互聯網本身就是一個快魚吃慢魚的地方,憑借一個“快”字,麗華快餐不但規避了餐飲行業網站的競爭,并且一舉成為了餐飲行業的老大。又如“翰音網”,他的定位是中國原創音樂門戶網站,“原創”就是他的定位精準所在,該網站在浩瀚的音樂網站中脫穎而出。由此可見,中小企業應結合自身資源、優勢,將企業網站定位“小而精”,來突出自身優勢。
2.2中小企業網站精準目標客戶及其競爭對手分析
網站推廣不能盲目,必須針對目標客戶群,明確了企業的產品和服務的對象是哪些人,中小企業網站推廣的有效性就成功了一半。精準中小企業的目標客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業網站的目標客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等;推廣區域是國外還是國內,本地還是外地等;中小企業所處行業的客戶人群分析;根據中小企業在該行業中所處的地位以及優劣勢選擇合適的目標客戶;目標客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業要精準目標客戶群,對其進行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標客戶是企業,則需按地域、行業、企業規模、企業信用等來定位目標客戶群,然后針對目標客戶群,進行有針對性的網絡廣告投放、關鍵字廣告、SEO等網站推廣方法。
中小企業網站推廣要實現精準營銷,除了精準其目標客戶外,還需對其主要競爭者進行識別、分析,來對自己的網站以及網站推廣方案進行改進?，F有識別競爭者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關鍵字,排名前10-20的企業站點為主要競爭者;通過貿易協會或行業組織來了解競爭對手信息,選取目標客戶相同并且規模相當的企業作為主要競爭者;其他途徑。識別主要競爭者后,要對其加以評估。如訪問其站點,以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息,對其網站結構,導航設置、關鍵字選擇、網站排名等進行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競爭者的優勢在哪里,吸其精華,對自己網站進行優化設計,并且進行有效的網站推廣活動。
2.3精準化網站營銷手段分析
2.3.1精準化的搜索引擎營銷
主要是指關鍵字的精準化,關鍵字應根據企業產品和服務、競爭對手、目標客戶群體等而設定,關鍵字的長尾效應更是一個很好的精準營銷形式,比如你是一家書籍版權服務公司,那么你如果把關鍵詞設定為“書籍版權服務”而不是為了追求熱門關鍵字而設置為“版權服務”,這樣不僅避免熱門關鍵詞的競爭,而且客戶轉化率是一個較高的數字。
2.3.2精準化的網絡廣告投放
企業投放網絡廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業投放網絡廣告,首先要明確廣告的目標,之后為網絡廣告的投放設定一個目標效果,依據企業產品或服務、目標客戶群等來選擇最合適的網絡廣告平臺。例如,企業若經營的是面向青年消費者的數碼類產品,選擇娛樂性更強的網站投放廣告顯然比在政經新聞類網站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業選擇一個與產品相關的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和權威度,并順帶著推廣自己的產品或服務,其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經營電動車的企業,可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇,申請賬號,發有價值的帖子,在回帖的過程中加入企業網站的鏈接,或者發表一些產品知識類的文章,方便網民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業的名稱和網站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業網站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接,中小企業應選擇資源互補型的網站進行交換鏈接,如一個婚紗攝影公司的網站,它除了和行業網站進行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進行鏈接。又如電子郵件營銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區的郵件搜集起來,然后進行廣泛群發,這也是會有一定效果的。
3結束語
開展精準化的網站推廣活動,首先要精準網站定位,其次要精準其目標客戶和主要競爭者,然后采用精準化的網站營銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務后收費的婚慶公司”,它的目標客戶是天津市內六區追求性價比的客戶,它的主要競爭對手通過關鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百?；槎Y策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準營銷手段有搜索引擎營銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業門戶網站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網站推廣手段。
在企業電子化的今天,開展精準化的網絡營銷,進行精準化的網站推廣活動,可以幫中小企業開拓市場、獲得訂單、節約成本,從而從根本上走出經濟危機的困境。
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論文摘要:電子商務(EC)在現代商務企業的發展中占有越來越重要的地位。如何利用信息技術掌握更多的商務信息已備受商家們的關注,站點分析技術正是為商家和網站提供了這樣一種有效的分析工具。
本文討論了一些站點分析的相關技術信息和幾種網站分析瀏覽者行為的理論與算法,及數據倉庫的相關理論知識。并對站點日志數據進行了實例分析,并指出了站點分析技術發展的方向。
一、緒論
互聯網技術不斷革新與發展,給全球經濟帶來新的革命,從而也影響著人們的生活?；ヂ摼W為企業提供了一種真正屬于自己并面對廣大網民的信息載體,企業通過這一載體,可以自由地將企業的產品、服務等其他相關信息在線。
電子商務就是網上實行各種商務活動的總包裝,種種所謂電子商務解決方案,實際上就是實現各種網上商務活動的硬件與軟件系統。它將影響到每一個人、每一個企業。電子商務的主體是我們每一個人、每一個企業,電子商務發展的過程就是對人們的生活、企業的運行的一種模式的一個巨大改變的過程。對于進入虛擬世界的商家而言,僅僅吸引注意力還不行,對它們而言,站點的訪問率絕對不僅僅是一個數字,它還是一種信息,如果網站能夠從網絡中獲得網民的信息并從中分析其行為誘因,那么就容易掌握網民的需求,從而利用互聯網去創造更多商機。
電子商務站點用戶行為的分析這一問題也因此成為現如今的熱門話題,被人們普遍關心起來,尤其是被眾商家所重視。Web站點的日志數據正以每天數十兆的速度增長。如何分析這些數據,如何從這些大量數據中發現有用的、重要的知識(包括模式、規則、可視化結構等)也成為現在人們最關注的信息。
在此情況下,站點用戶行為分析就可為網站或商家提供出大量有價值的信息,包括站點的受歡迎度的對比、商業廣告點擊情況總括、產品的反饋信息、站點各種信息的點擊情況等等。另外,還可根據不同的頁面內容來分類瀏覽者,以便做出更合理的頁面分類,促使網站逐步向個性化、最優化狀態發展。這一技術對互聯網的發展壯大有著不可忽視的巨大作用,它的發展對信息技術亦將產生深遠的影響。
在電子商務早期階段時,Web站點數據流分析通常是在主頁上安裝計數器以及在一個外部日志文件上運行簡單的統計程序記錄點擊率。但是,簡單的點擊計數既不準確也遠未達到營銷目的所需的詳細程度。因此,各公司開始尋找更先進的分析工具,這類工具可以提供誰在訪問公司Web站點以及訪問者一旦進入站點后將做些什么的全面信息。站點開始分析的地方是Web服務器的訪問日志。每當用戶在站點上請求一個網頁時,這個請求就被記錄在訪問日志中。如:目前有多少用戶正在訪問站點、他們正在看哪些網頁以及他們在站點中呆了多長時間。顯然,日志分析和行為概況的正確組合可以對Web站點的成功產生直接影響。此外,從日志分析中得到的信息是很難從真實世界中捕獲到的,但這些信息卻可以較容易地在線收集到。Web數據流分析工具的這些最新進展可以使網站獲得有關上網客戶和他們習慣的詳細報告。
二、站點信息統計方法
Web頁面數據主要是半結構化數據,計算機網絡技術和信息技術的飛速發展,使得半結構化數據呈現日益繁榮的趨勢。半結構化數據,是一種介于模式固定的結構化數據,和完全沒有模式的無序數據之間,在查詢前無法預先確定其具體的類型和格式;同時它們相應的數據結構是不固定、不完全或不規則的,即這些數據有的本身就沒有結構,有的只有十分松散的結構,有的數據的結構是隱含的,需要從數據中進行抽取。而有時,盡管數據本身是有精確結構的,但為了一定的目的,而故意忽視它的結構。半結構化數據具有以下五方面的
主要特點:
1.結構是不規則的。包含異構數據、相同的數據信息用不同類型或不同的結構表示。
2.結構是隱含的。如電子文檔SGML格式。
3.結構是部分的,有時部分數據根本無結構,而部分數據只有粗略的結構。
4.指示性結構與約束性結構。傳統的數據庫使用嚴格的分類策略來保護數據。而指示性數據結構是對結構的一種非精確的描述。它可接受所有新數據,代價是要頻繁修改結構。
5.半結構化數據通常在數據存在之后才能通過當前數據歸納出其結構,稱之為事后模式引導。模式有時可被忽略,同時數據與數據模式間的區別逐漸消除。
三、數據分析的方法
Web頁面的數據通常是利用統計模型和數學模型來分析的。使用的模型有線性分析和非線性分析;連續回歸分析和邏輯回歸分析;單變量和多變量分析以及時間序列分析等。這些統計分析工具能提供可視化功能和分析功能來尋找數據間關系、構造模型來分析、解釋數據。并通過交互式過程和迭代過程用來求精模型,最終開發出最具適應性的模型來將數據轉化為有價值的信息。
知識發現是從數據倉庫的大量數據中篩取信息,尋找經常出現的模式,檢查趨勢并發掘實施。它是分析Web頁面數據的重要方法。知識發現與模式識別的算法有以下幾種:
1.依賴性分析
依賴性分析算法搜索數據倉庫的條目和對象,從中尋找重復出現概率很高的模式。它展示了數據間未知的依賴關系。利用依賴性分析算法可以從某一數據對象的信息來推斷另一數據對象的信息。例如:在雜貨店中,一堆椒鹽餅干放在陳列飲料的走道上,這是因為經過依賴性分析,商店認為:很大一部分買飲料的顧客如果在取飲料的路上看到椒鹽餅干的話就會購買,因而此種分析影響了商店布局。
2.聚類和分類
在某些情況下,無法界定要分析的數據類,用聚類算法發現一些不知道的數據類或懷疑的數據類。聚類的過程是以某一特定時間為依據,找出一個共享一些公共類別的群體,它稱為無監督學習。分類過程,這是發現一些規定某些商品或時間是否屬于某一特定數據子集的規則。這些數據類很少在關系數據庫中進行定義,因而規范的數據模型中沒有它們的位置。最典型的例子是信用卡核準過程,可確定能否按商品價格和其它標準把某一購買者歸入可接受的那一類中。分類又稱為有監督學習。
3.神經網絡
神經網絡通過學習待分析數據中的模式來構造模型。它對隱式類型進行分類。圖像分析是神經網絡最成功的應用之一。神經網絡用于模型化非線性的、復雜的或噪聲高的數據。一般神經模型由三個層次組成:數據倉庫數據輸入、中間層(各種神經元)和輸出。它通常用恰當的數據庫示例來訓練和學習、校正預測的模型,提高預測結果的準確性。
4.數據挖掘中的關聯規則
關聯規則是數據挖掘的一個重要內容,通常關聯規則反映的是數據間的定性關聯關系。如一個商品交易數據庫,一條記錄表示用戶一次購買的商品種類,每個屬性(A、B……)代表一種商品,每個屬性都是布爾類型的。一條關聯規則的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],規則的含義是“如果用戶購買商品A和B,那么也可能購買商品D,因為同時購買商品A、B和D的交易記錄占總交易數的2%而購買A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。規則中60%是規則的信任度,2%是規則的支持度。數據挖掘就是要發現所有滿足用戶定義的最小信任度和支持度閥值限制的關聯規則。數據只是定性地描述一個交易是否包含某商品,而對交易量沒有定量描述,這種布爾類型數據間的關聯規則被稱為定性關聯規則。但數據記錄的屬性往往是數值型或字符型的,這些數據間也存在對決策有幫助的關聯規則,相對于定性關聯規則,這些規則被稱為定量關聯規則。
另外,數據挖掘目前仍面臨著數據質量的問題。由于數據倉庫中的數據來自多個數據源,而在合并中存在很多障礙,如:沒有建立合并視圖所需的公共關鍵字;數據值相互抵觸;元數據的說明不完備或丟失;數據值的不潔凈等等。數據挖掘是在標準化的數據基礎上進行的,因而這些都會嚴重破壞數據的準確性,導致最終決策的失誤。所有這些問題都在等待著人們去發掘更好的解決方法。
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