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如果按照美直銷協會對直銷做出的定義來理解的話，我們所說的“戴爾直銷”并不與之完全吻合，倒是符合直復營銷協會所做出的關于“直復營銷”的定義；但是就日常習慣說法而言，甚至在一些較為正式的說法中，戴爾在某種程度上已成了“直銷模式”的代名詞。其實這種叫法上的差異并不會影響到我們對“戴爾直銷”的理解，我們通常針對戴爾所說的“直銷模式”是就渠道中中間商組織的層數而言的，如果渠道中不存在中間商，有人就稱此種渠道模式為“直銷模式”，反之就稱之為“渠道模式”
1984年，邁克爾——戴爾以1000美元起家創產了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法：直接向消費者出售PC，而不通過零售商店。這種做法，為消費者提供的服務支持相對有限，但卻有效地降低了PC價格；戴爾的直銷模式多年來一直成功運行且贏得了高額的利潤回報，但在2007年惠普奪走了戴爾“全球最大PC廠商”的稱號。在此情形下，業內消息又稱戴爾為占領中國市場，很可能會改變其純直銷模式。
堪稱“奇跡”的戴爾直銷為何在中國市場上呈有“異化”的跡象？
二、戴爾直銷的優勢
在渠道管理上，戴爾的直銷模式屬于零級渠道模式。而在其他模式下，中間不同程度上多了商、批發商、零售商等層次。中間商的參與并沒有帶來產品核心價值的增值，但中間商顯然要求得到勞務的補償及利潤。中間商得到利潤的方式主要是以進銷差價的形式來實現的，很明顯一級一級的差價的負擔者不會是中間商而恰恰是處在渠道最未端的消費者，那么消費者所支付的價格中自然就增多了的他們原本并不需要的服務成份，這樣我們就看了中間商的參與對于廠商和消費者的不利的地方，這個不利的地方最突出地體現在原本可以低價出售的商品的零售價格由于中間商一級級地參與而被不可避免地抬高，這種現象在限制著消費者需求的同時也制約了生產商的供給。
而采用零級渠道即直銷模式的話：生產商以市場平均價格水平直銷商品，獲利水平將大大超越同行水平，從而頗具實力來運用更有效的促銷手段；生產商以明顯低于市場平均價格水平直銷商品，必然爭取到更多的顧客,薄利多銷的同時給同行以巨大的壓力；生產商通過有效的直銷可擁有雄厚的財力支撐，不斷加速產品的創新換代，在不斷給消費者帶來滿意的同時走在行業的前沿。
三、戴爾直銷在中國的劣勢
戴爾的直銷模式主要靠電話和網絡溝通的方式來實現，如果說在美國等一些國外市場中存在著一些優越的環境條件能來彌補戴爾電話、網絡促銷手段本身的不足并足以使其營銷目標順利實現的話，在有特色的中國則不然：以電話和網絡“偏單向”的溝通方式來實現，回應率較低；中國的信用體系很不完善，顧客更習慣“一手交錢，一手提貨”，且網絡技術本身在現實中確存有安全隱患；國人人均消費水平并不高，低水平消費者占據了較大比重，戴爾的產品的絕對價格并不低于中國的生產商；直銷模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更靈活的、非單一的渠道組合；戴爾的公共關系營銷優勢并不及國內的民族企業，如聯想等，所以目前不僅在個人電腦領域內也會在其主打的集團客戶領域中占不到太多的陣地。四、渠道優化之思路
通過分析我們看出戴爾的直銷模式特別是由于環境因素的限制而在中國并不能很好地實現和發揮，如果當前的營銷環境戴爾暫時無法改變，那么戴爾只有來考慮渠道模式的改變；問題的關鍵是戴爾的直銷模式在中國的改變程度要多大才較為合適，或者理想一點來說才是效果上的“最優”？以PLC理論來分析，電腦產業所處的發展階斷大體上已是成長后期甚至是成熟期（行業技術水平和獲利方面），并且處于利潤曲線呈下降趨勢的階段。所以，不斷下降的利潤空間對渠道模式的選擇有著客觀上的要求：可以有中間渠道但不能有太多層次的中間渠道。那么戴爾公司的直銷模式在中國的優化（如果現實要求必須優化）可以此思路進行：在以直銷模式為主的基礎上再配合一種簡捷的單層模式。如利用購物中心，家電連鎖店、超市、專賣店等場所，在依舊節約成本的前提下更靈活地實現對廣大潛在顧客的銷售。
五、結束語
“產品是立命之源，渠道是立命之本”。渠道模式的選擇和運作的好壞絕對會對企業整個營銷結果的格局產生重大的影響，甚至是革命性的影響；但在一般情況下很難是全面的影響，它決定不了企業營銷的整個格局，相反，渠道模式的成功運作要受其他因素的影響和制約。
【摘要】我國自2006年以來全國各地區陸續推行基層醫療服務機構藥品“零差率”銷售,這一舉措旨在壓縮藥品流通環節,取消藥品加成,抑制虛高藥價,讓利于民。本文試列舉目前零差率實施過程中存在的幾點問題并由此提出一些看法。
【關鍵詞】零差率社區補償機制配送
1零差率的概念
社區衛生服務中心(站)使用的藥品均要實行政府集中采購、統一配送和零差率銷售。常用藥品按照政府集中采購確定的藥品采購價格銷售給老百姓,配送單位和社區衛生服務機構均不得有任何中間環節的加成。在藥品采購價格整體降低的基礎上,社區衛生服務機構還取消了15%的藥品批零差價,最大限度的讓利于民。采用政府打包采購的方式,壓縮藥品流通領域的中間環節,取消藥品的批零差價,將藥品價格降低,讓利于百姓。這種做法叫做零差率。
2零差率的概況
北京是全國范圍內第一個在社區衛生服務機構創新性開展藥品“零差率”的地區。在北京,從2006年12月25日起,全市2600多家社區醫院的常用藥正式開始實行“零差率”銷售,312個品種、926個規格的藥品由政府統一采購,統一按購入價出售,取消15%的加價率;2008年12月15日,北京市的零差率藥品擴大到328品種(1024個品規);北京市基層零差率藥品將比照國家公布的307種基本藥物,從2008年的328種擴大到519種,預示著“零差率”藥品的組成將會愈來愈豐富。
繼北京之后,全國各地區陸續試行“零差率”。在上海,2008年10月1日,上海郊區農民在村衛生室就診可享受基本藥品按實際進價收費的優惠;從2008年12月28日開始,上海社區衛生機構將全部推行基本藥品零差率,所涉及的藥品為《上海市社區衛生服務中心“零差率”收費西(中)藥目錄》中的166種。天津市2009年4月1日推出了《天津市社區衛生服務機構基本用藥目錄》,涵蓋537種基本藥品,與此同時同時在6個中心區和塘沽、漢沽、大港(城市部分)的所有社區衛生服務機構中推行基本藥物零差率制度。安徽省基層醫藥衛生體制綜合改革1月1日進入試點實施階段,32個試點縣(市、區)共有政府舉辦的77個社區衛生服務中心和106個服務站,390所建制鄉鎮衛生院和4799個一體化管理的行政村衛生室。
特別是在09版《國家基本藥物目錄》出臺之后,“零差率”的推行將成為改革基層醫療衛生機構,使其回歸公益性的突破口。
3零差率的成效
北京藥品實行“零差率”后,社區醫院的藥品平均降價幅度達到了36.1%。[1]2007年底北京市衛生局的統計顯示,居民在社區衛生服務機構看病,平均每次門急診藥費從原來的近百元降到現在的66.47元,省了近30%,一年下來,社區醫院共向患者讓利4.46億元?，F在,已經有四分之一的市民看病首選社區醫院。2008年底,據初步統計,零差率藥品政策實施以來,累計為群眾讓利7.68億元。社區衛生機構門急診總量占全市醫療機構門急診總量由2006年的不足8%提高到2008年的28%多(2008年上半年同期數據對比),社區機構的單處方費用明顯降低,社區機構的門診人均醫藥費用為109.99元,是全市門診人均醫藥費用的50%,是三級醫院的1/3(2008年上半年同期數據對比)。社區衛生機構2008年上半年的公共衛生工作量已超過2006年的全年工作量。2009年北京僅豐臺區全區社區衛生服務機構和農村衛生所共采購零差率藥品2.73億元,銷售零差率藥品2.5億元,涉及藥品品種890個,降價幅度達36.11%,患者看病少花藥費約9028萬元。
天津市實行統一集中采購后,該市藥價已經同比下降了10.28%,社區再減少15%的加成,藥價就降低了近25%,據統計,天津市共有75個社區衛生服務中心、449個衛生服務站和154個鄉鎮衛生院。推行零差率6個月以來,已向老百姓讓利接近1.2億元。
安徽省全部實行藥品零差率銷售后,受益人口將超過2000萬人。
4零差率存在的不足
4.1藥品零差率之后,受益最大的是醫保機構和公費醫療機構
由于醫保人群和公費醫療人群的支付比重合計達到醫藥費的四分之三,在其他機制未有動搖的背景下,醫保機構和公費醫療機構受益最多已成事實,醫保和公療患者只享受了15%～20%的讓利。
4.2補償機制有待完善
社區衛生服務機構衛生服務收入所占比例較大型醫療機構低,業務收入主要靠藥品收入,以天津為例,在天津市社區衛生服務機構,人員費用支出的64%都是靠藥品加成獲得的。實行藥品零差率銷售,相當于拿掉了社區衛生服務機構的收入中的主要部分,如果補償部分不能平衡其收入,將會造成部分社區衛生服務機構無法正常運行?，F行的補償機制是按照藥品費用的比例(各地區不同)進行零差率補償,這種補償方式會使得定點機構在一定程度上大開處方,增加藥品費用總額,以取得更多補償。
4.3獨家配送機制,缺少競爭,不利于配送服務質量的整體提升
規定定的區域內只有一家配送企業擁有配送的權力,其他中標配送機構無權配送,此機制鼓勵壟斷。社區衛生服務機構作為配送服務的購買者,有接受的義務而無選擇的權力。目前這一現狀不符合市場競爭法則。
4.4零差率政策引發藥店撤藥風波
基本藥物零差率政策在山東引發“撤藥風波”,有60余家連鎖藥店的濟南藥店連鎖巨頭——漱玉平民大藥房采購部對旗下門店下發部分基本藥物緊急撤柜通知,近兩成的基本藥物下架。這是國家基本藥物制度實施后國內首起藥店針對“零差率”政策的撤藥事件。
5對于完善零差率的一些看法
(1)提高基層衛生服務的報銷比例。例如,基本醫療保險對于社區衛生服務藥品的開銷實行全額報銷。使得老百姓成為零差率的最終也是最大的受益群體。
(2)逐步完善補償機制
可探索按測定的人均費用和就診人頭進行藥品差價補償的方式,改變目前定點社區衛生服務機構只停留在“賣藥”的現狀。
(3)配送引入競爭機制
根據零差價藥品配送的經驗,零差率藥物配送引入競爭機制。相關業內人士提出:每區縣或醫療機構對中標配送商的選擇應不少于兩家,每半年可以重新選擇一次;醫療機構為選定的兩家配送企業正常開戶,使配送企業在充分的競爭中,提高配送服務質量,降低配送成本。全市選擇3～5家具有現代物流能力的規模企業,負責全部醫療機構的基本藥物配送,發揮規模效益,加速流通產業的優化調整。
【摘要】集團銷售公司由于其結構與經營特點,導致其內部控制側重點有別于其他企業。筆者結合實際工作經驗及集團銷售公司的特點分析了影響集團銷售公司內部控制質量的因素,指出實施內部控制的重點和存在的問題,提出了集團銷售公司內部控制的實施措施。
【關鍵詞】集團銷售公司;內部控制;實施措施
內部控制是指單位為了提高經營管理效率、保證信息質量真實可靠、保護資產安全完整、促進法律法規有效遵循和發展戰略得以實現等而由單位治理層、管理層及其員工共同實施的一個權責明確、制衡有力、動態改進的管理過程。隨著全球金融危機向實體經濟蔓延,我國國企所遭遇的是經濟周期和結構轉型的雙重沖擊。面對當前嚴峻的經濟形勢,作為一家上市公司的財務負責人,只有加強內部控制尤其是把集體銷售公司內部控制跟企業的財務戰略緊密結合起來,才能更好地達到“控制”的目的,抵御當前嚴峻的市場形勢,促進集團銷售公司良性發展。
一、集團銷售公司內部組成及營銷特點
(一)機構分布廣,人員構成復雜
以河北鋼鐵集團為例,同種產品,在全國設立了以地級為單位的多家營銷公司,產品月銷售額數十億元。但是,各公司的人員構成也空前復雜起來,非專業人員占據重要崗位,使企業資金與資產安全風險加大。
(二)財務流程多,空間跨度大,內部流程效率偏低
由于營銷靠自己,總公司又涉及面太廣,只能將有關職能下放給省級辦理處。財務流程涉及物流與營銷的方方面面,從營銷計劃到費用計劃、從資金批準到最終落實、從貨物分配到實物流轉、從單據傳遞到復核歸檔,由于距離和人員變動等原因,有時一張單據從產生到歸檔往往需要一個多月的時間才能收到。以對賬為例,省級辦理處與子公司之間雖有專門人員負責對賬,但往往由于人動快,單據無法核實,導致經辦人員雖加班加點,賬目仍難及時對清。
(三)往來客戶多,物流分散
由于零售客戶較多,而物流人員較少,同時兼顧收款開票與保管,加之對部分客戶采取放貨的形式;這種多客戶,資金流量大的局面一時成為制約企業發展的瓶頸,而在費用投入上又不得不考慮節約。
(四)資金要求快,單據回流慢
資金的快速回籠是集團銷售公司再生產的需要,也是確保資金安全的手段。在品牌的快速發展時期,一方面要求物流快速到位,另一方面則要求資金快速回流,只有資金回流才能保證企業資金流與物流的再循環,才能實現資產的保值增值。而在單據方面又由于時空距離和人們重視程度的原因,回流更慢。
(五)審計成本高,及時性要求強
由于經營機構分布廣,為確保不出或少出問題,從及時性要求出發,總部與省級機構不得不設置多重審計機構強化對基層公司的審計。這種遠距離長途奔襲導致審計成本居高不下。同時,市場的快速變化又要求審計必須具有及時快捷的特點,一項漏洞從發現到定性,如不能迅速制止并處罰,很可能迅速漫延開來,對企業的資金與資產安全構成重大威脅。
二、集團銷售公司內部控制中存在的問題
(一)內部控制成本過高
相對于制造企業或其他企業來說,由于集團銷售公司結構上點多面廣,長距離查證成本投入過高,許多說大不大,說小不小的問題,往往因成本問題不了了之。以攜款潛逃為例,某員工在從事業務工作期間,將所收款項兩萬多元私自侵占挪用,離職時未辦任何手續,此類情況對企業來說是有法不可依。按國家有關法律可以依法追索,但人一走,再找人需耗費大量的人力財力,有時為了追兩萬的欠款可能花費三萬的費用,這種得不償失的成本投入使集團銷售公司苦不堪言,而法律又規定不得收取員工保證金,即使有擔保人,打起官司來也沒完沒了,極大的牽扯了企業經營者的精力,也導致了內部控制成本的虛高。
(二)時空過大,流動性較強,內控不易把握
由于集團銷售公司受時空距離影響,加之人員流動和物流單據流都較大,任何一筆單據或物件的漏洞,其對賬、復核、驗證性工作都會投入大量人力物力,發生此類物流單據流失控的機率往往較大,而這種得不償失的內控工作又不得不做,形成了集團銷售公司區別于其他企業內部控制的難點。
三、影響集團銷售公司內部控制的因素
(一)全員整體素質及道德水準
內部控制的基本出發點是建立在道德先行的基礎上,會計的反映與監督職能的實現都是以符合道德水準為假設。例如,某業務員與財務經理相勾結,對一筆未發生的費用進行了審批報賬,會計人員是無法從虛假單據上去驗證的,因為這種面對成百上千張單據的重復性驗證,成本投入不現實;同時所有不相容職務的分離也是建立在全員遵守職業道德基礎之上的,一旦突破道德防線,再好的內部控制制度也會形同虛設?？梢?內部控制有效的前提是全員道德水準符合基本操守,而道德水準的提高,有賴于全員整體素質的提高,全員整體素質和道德水準對企業內部控制質量至關重要。
(二)內部控制要兼顧成本與質量
內部控制的投入只有在確保企業利潤最大化并結合實際情況的前提下開展,才符合企業的根本利益。不能只講內控成本,不講內控質量;也不能只講內控質量,不講內控成本。最優的內控成本就是實現預估內控目標質量前提下的企業利潤最大化。內部控制的戰略目標與其他目標都是圍繞企業利潤最大化而展開的,內部控制再好也不能離開企業的經濟效益這一根本目標。
(三)內部控制制度設計嚴密性
內控制度的設計嚴密性也是影響內部控制質量的重要因素。內部控制制度設計中首先必須合法,這也是內部控制質量優劣的根本保障;同時,要全面不留死角,覆蓋對人、財、物的全方位管理,但又不能不講重點,不計投入,要在確保不存在重大缺陷的前提下進行較小的內控成本投入,避免制度上人事上的浪費,同時確保各項內控措施的健全有效。內控是否可行,制度設計需先行,這種先行實際上是選擇最節省的內部控制投入成本,實現最優化的內部控制,這就為完成企業內部控制目標提供了制度保障,也是決定內部控制質量的重要方面。
四、集團銷售公司內部控制的重點
(一)內控制度的設計
制度設計是集團銷售公司內部控制節省成本,確保內部控制鍵全有效的第一要務。內部控制制度設計必須按合理性、合法性、全面性、重要性、有效性、制衡性、適應性、成本效益等原則確定。合理性原則要求內控制度必須符合公司實際情況;合法性原則要求內部控制不能凌駕于國家法律法規之上;全面性原則覆蓋了對人、財、物的全方位管理,防止出現空白與漏洞;重要性原則針對重要業務、高風險領域或環節采取更為嚴格的控制措施,確保了不存在重大缺陷;而有效性則強調了定期檢查執行情況,對發現的問題及時改進和處理,對內控目標的實現提供合理保證。不同部門、不同崗位之間必須做到權責分明,互相制衡,相互監督、相互制約;同時還應按照集團銷售公司的業務特點,如物流廣、單據流多等確定適應上述特點的內控制度。當然,成本效益始終是制度設計要考慮的重要因素,內控成本和由此產生的經濟效益之間要保持適當的比例。
(二)加強物流貨幣流的控制
由于集團銷售公司的資金與貨物受時空的影響,基本無法按制造企業通過設置專門的保衛部門或人員進行控制。這種點多面廣,流程長的特點要求必須按其特點,以責任人和證據為單位進行適時監控,所有物流貨幣流必須在規定時間內進行證據歸檔,通過適時歸檔與對賬才能發現其中存在的問題。這是所有集團銷售公司內控中必須把握的重點。
(三)及時查處內控問題
由于集團銷售公司點多面廣,人員結構復雜且流動性快,對一些已經發現的內控問題如不加制止和查處便會迅速蔓延,使一個小漏洞演變為一個大漏洞。以河北鋼鐵集團某分公司為例,經審計發現,廣告物料由企劃經辦人員驗收,而購進與經辦也由企劃人員負責,這種分工與操作明顯違反崗位牽制操作要求,導致審計人員現場審計發現所送物料大量短少,其后果極為嚴重。
五、集團銷售公司內部控制實施的主要措施
(一)人力資源有效控制
總部必須對子分公司關鍵崗位實行人力資源控制,確保子分公司重要崗位不出現相容職務被親屬化或同化的可能,這種控制是所有控制的前提。顯然,如果人事上失控,則所有的內部控制失效成為可能,一種健全有效的內部控制就是有設置明晰的內部控制主體。經驗證明,財務總監負責制(即財務總監作為資產所有權者派駐企業的人格化代表,屬企業最高財務負責人)能較好解決子分公司內部控制主體缺位或異化的可能;而子分公司領導層則必須對下設各崗位進行人力資源牽制,不相容職務分離。只有合理安全有效的人事牽制才能確保企業的資產安全有效。
(二)預決算控制
所有的投入必須經過總公司的事先同意,這是確保對分子公司經營控制的要點。集團銷售公司必須從資金與費用上確保按收支兩條線執行,即所有收入必須進入公司專門的收入戶,所有的支出必須經上級批準才能從收入戶劃款到支出戶,由于當前網絡發達,這種操作在技術上已相當成熟,這就從根本上保證了子分公司的資金安全。當然,預算控制的前提是相信各子分公司領導層切實履行了工作職責,而不是當面一套背后一套,可見真實性是預算控制的基礎。
(三)常規審計與專項審計相結合
將審計作為內部控制的常規工作固定下來,成立專門的審計部門,設置專門的審計人員,發揮審計在企業內部控制的威懾力與震懾力,實施常規審計與專門審計相結合,對違紀違規采取高壓態勢,也能起到事半功倍的效果。實際工作中由于集團銷售公司點多面廣,各級審計部門的審計重點常常有所側重,但常設審計機構與人員在市場變化無常的大型銷售公司內部控制中是必不可少,也是很有必要的。
(四)加快信息化建設,運用現代技術手段,對生產經營活動進行有效的監控
關鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉?，F在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度[4]。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。
2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生[5]。
3.服務營銷使企業獲得競爭優勢
在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。
三、如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。
新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。
3.服務內容更豐富
(1)建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡
眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務
情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。
②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。
③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。
5.提高服務人員素質,重視內部營銷
(1)提高服務人員素質
經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業出版社,2002.
[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業研究,2005,(8)
【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非?？焖俚木W絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。超級秘書網
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現金融電子化
致謝詞一
本人的學位論文是在我的導師溫老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，溫老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。在此謹向溫老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。
在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的每個可愛的同學們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。
在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!謝謝你們!
致謝詞二
本論文是在溫老師的悉心指導下完成的。老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅是我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與人處事的道路。
本論文從選題到完成，每一步都是在溫老師的指導下完成了，傾注了老師大量的心血。在此，謹向YJBYS老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!
致謝詞三
本設計的完成是在我們的導師××老師的細心指導下進行的。在每次設計遇到問題時老師不辭辛苦的講解才使得我的設計順利的進行。從設計的選題到資料的搜集直至最后設計的修改的整個過程中，花費了郭老師很多的寶貴時間和精力，在此向導師表示衷心地感謝!導師嚴謹的治學態度，開拓進取的精神和高度的責任心都將使學生受益終生!
還要感謝和我同一設計小組的幾位同學，是你們在我平時設計中和我一起探討問題，并指出我設計上的誤區，使我能及時的發現問題把設計順利的進行下去，沒有你們的幫助我不可能這樣順利地結稿，在此表示深深的謝意。
致謝詞四
在本次論文的撰寫中，我得到了XXX教授的精心指導，不管是從開始定方向還是在查資料準備的過程中，一直都耐心地給予我指導和意見，使我在總結學業及撰寫論文方面都有了較大提高；同時也顯示了老師高度的敬業精神和責任感。在此，我對XXX教授表示誠摯的感謝以及真心的祝福。
四年大學生活即將結束，回顧幾年的歷程，老師們給了我們很多指導和幫助。他們嚴謹的治學，優良的作風和敬業的態度，為我們樹立了為人師表的典范。在此，我對所有的XX學院的老師表示感謝，祝你們身體健康，工作順利!
致謝詞五
在本次論文設計過程中，***老師對該論文從選題，構思到最后定稿的各個環節給予細心指引與教導，使我得以最終完成畢業論文設計。在學習中，老師嚴謹的治學態度、豐富淵博的知識、敏銳的學術思維、精益求精的工作態度以及侮人不倦的師者風范是我終生學習的楷模，導師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神，將永遠激勵著我。
這三年中還得到眾多老師的關心支持和幫助。在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意。最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝。
畢業論文致謝詞
我的畢業論文是在韋xx老師的精心指導和大力支持下完成的，他淵博的知識開闊的視野給了我深深的啟迪，論文凝聚著他的血汗，他以嚴謹的治學態度和敬業精神深深的感染了我對我的工作學習產生了深淵的影響，在此我向他表示衷心的謝意
這三年來感謝廣西工業職業技術學院汽車工程系的老師對我專業思維及專業技能的培養，他們在學業上的心細指導為我工作和繼續學習打下了良好的基礎，在這里我要像諸位老師深深的鞠上一躬！特別是我的班主任吳廷川老師，雖然他不是我的專業老師，但是在這三年來，在思想以及生活上給予我鼓舞與關懷讓我走出了很多失落的時候，“明師之恩，誠為過于天地，重于父母”，對吳老師的感激之情我無法用語言來表達，在此向吳老師致以最崇高的敬意和最真誠的謝意！
感謝這三年來我的朋友以及汽修0932班的四十多位同學對我的學習，生活和工作的支持和關心。三年來我們真心相待，和睦共處，不是兄弟勝是兄弟！正是一路上有你們我的求學生涯才不會感到孤獨，馬上就要各奔前程了，希望你們有好的前途，失敗不要灰心，你的背后還有汽修0932班這個大家庭！
最后我要感謝我的父母，你們生我養我，縱有三世也無法回報你們，要離開你們出去工作了，我在心里默默的祝福你們平安健康，我不會讓你們失望的，會好好工作回報社會的。
致謝詞2
在本次論文設計過程中，感謝我的學校，給了我學習的機會，在學習中，老師從選題指導、論文框架到細節修改，都給予了細致的指導，提出了很多寶貴的意見與建議，老師以其嚴謹求實的治學態度、高度的敬業精神、兢兢業業、孜孜以求的工作作風和大膽創新的進取精神對我產生重要影響。他淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在老師的精心指導和大力支持下才完成的
感謝所有授我以業的老師，沒有這些年知識的積淀，我沒有這么大的動力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠懇地請各位老師對我的論文多加批評指正，使我及時完善論文的不足之處。
謹以此致謝最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱的各位老師表示衷心的感謝。
論文致謝詞
本論文在xxx導師的悉心指導下完成的。導師淵博的專業知識、嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴于律己、寬以待人的崇高風范，樸實無法、平易近人的人格魅力對本人影響深遠。不僅使本人樹立了遠大的學習目標、掌握了基本的研究方法，還使本人明白了許多為人處事的道理。本次論文從選題到完成，每一步都是在導師的悉心指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！在寫論文的過程中，遇到了很多的問題，在老師的耐心指導下，問題都得以解決。所以在此，再次對老師道一聲：老師，謝謝您！
時光匆匆如流水，轉眼便是大學畢業時節，秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進，畢業論文的完成也隨之進入了尾聲。從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友給我熱情的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！在此我向xxxx學校xxxxxxx專業的所有老師表示衷心的感謝，謝謝你們三年的辛勤栽培，謝謝你們在教學的同時更多的是傳授我們做人的道理，謝謝三年里面你們孜孜不倦的教誨！
三年寒窗，所收獲的不僅僅是愈加豐厚的知識，更重要的是在閱讀、實踐中所培養的思維方式、表達能力和廣闊視野。很慶幸這三年來我遇到了如此多的良師益友，無論在學習上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個充滿溫馨的環境中度過三年的大學生活。感恩之情難以用言語量度，謹以最樸實的話語致以最崇高的敬意。
最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養了我對中國傳統文化的濃厚的興趣，讓我在漫長的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業論文提供了巨大的支持與幫助。在未來的日子里，我會更加努力的學習和工作，不辜負父母對我的殷殷期望！我一定會好好孝敬他們，報答他們！爸媽，我愛你們！
“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！边@是我少年時最喜歡的詩句。就用這話作為這篇論文的一個結尾，也是一段生活的結束。希望自己能夠繼續少年時的夢想，永不放棄。
論文致謝詞
導師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接
物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝!
本論文的順利完成，離不開各位老師、同學和朋友的關心和幫助。在此感謝岳保珍高工、張曾教授、李兵云老師、何婉芬老師的指導和幫助；感謝重點實驗室的伍紅、賴燕明、朱先軍、成海芬、駱嫻、劉道恒、吳勝龍等老師的指導和幫助；感謝福建農林大學謝擁群教授、陳禮輝教授、黃六蓮高工的關心、支持和幫助；
在三年的學習期間，得到王旭、劉千鈞、何為、覃程榮、李宗全、范娟、閩江馬、孔凡功、王鍵、王習文、黃友河、徐莉莉、莫佳琳、郭三川、李建文、鐘澤輝、楊奇峰、劉夢茹、尹覃偉、張春暉、劉瑞恒、涂啟梁、卓宇、張成峰、江守樂、薛兵、張小超、何卓雅、梁冬梅、李強、劉浩、劉傳富、于冬梅、程小煉、賴玉榮、遲聰聰、石海強、王少光等師兄和師弟妹的關心和幫助，在此表示深深的感謝。沒有他們的幫助和支持是沒有辦法完成我的博士學位論文的，同窗之間的友誼永遠長存。
我畢業論文的致謝致謝：
感謝我的導師XXX教授，他們嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習中的榜樣；他們循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。
3)本課題在選題及研究過程中得到**老師的悉心指導。陸老師多次詢問研究進程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。陸老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態度，踏踏實實的精神，不僅授我以文，而且教我做人，雖歷時三載，卻給以終生受益無窮之道。對陸老師的感激之情是無法用言語表達的。
感謝**老師、**老師、**老師、**老師等對我的教育培養。他們細心指導我的學習與研究，在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。
南京曉莊學院**院長、科學教育系**主任、**書記、**老師、**老師等老師為我提供了良好的研究條件，謹向各位同仁表示誠摯的敬意和謝忱
1998年，我國首次網絡交易的順利完成，意味著網絡市場大門的打開。隨著互聯網的不斷發展和成長，信息技術的不斷提升，互聯網不再是單方面的信息傳遞，它實現了者與接受者的相互溝通和交流。在網絡購物交易方面，中國電子商務研究中心的《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示。2008—2013年，網絡消費總量每年都呈增加趨勢，從1300億元猛增到18851億元，這是一個巨大的突破?；ヂ摼W市場的高速發展，帶動了我國的電子商務產業進入了新的空間。近幾年，我國的網絡銷售行業已經得到了很大發展，京東商城、當當網、蘇寧易購等網上商城在過去幾年的發展歷程中，從一大批競爭對手中脫穎而出，成為國內網絡銷售企業中的佼佼者。當然，要在這個大市場中生存并且有良好的發展，企業的營銷競爭力是一大重要因素。然而，盡管我國網絡銷售這一模式正日益大眾化，這個行業的發展也很迅速，在營銷競爭力方面，我國大部分網絡銷售企業還是無法和國外知名的網絡銷售企業相比，主要是整體營銷機制不夠健全。因此，我國的網絡銷售企業要想達到一流的水平，仍有很長的路需要走。
二、構建營銷競爭力評價體系
本文參考了眾多學者對于企業營銷競爭力評價因素的研究報告，詳細研究了他們對于企業營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創新及顧客這5大方面，而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰略、營銷策略及營銷執行與控制5個方面。本文將網絡銷售企業營銷競爭力的評價體系分為3個層次，分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化，共有16個指標。
1．確定各指標的權重
本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，它是由美國運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出的。層次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后，要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣，再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算，以獲得各個指標的權重指標，即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。
2．構造判斷矩陣
本文中的網絡銷售企業營銷競爭力的評價體系，目標層O為“網絡銷售企業營銷競爭力”，綜合評價層U＝（U1，U2，U3，U4），對綜合評價層進一步具體細化分析可得項目評價層，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素細分與U1類似。
3．各層次指標權重
本文為確定各指標權重，向市場營銷等相關方面的專家發放了41份問卷，回收21份，其中有效問卷為17份。利用yaahp軟件對有效問卷進行一致性檢驗，剔除了4份矩陣檢驗不一致的問卷。再對通過一致性檢驗的13份問卷中判斷矩陣的數據求算數平均值，得到最終的判斷矩陣。最后將此判斷矩陣進行一致性檢驗，利用軟件yaahp0．5．3計算并得到網絡銷售企業營銷競爭力評價體系各層次指標相對于上一層次指標的權重。 對于網絡銷售企業來說：營銷能力相比于其他因素最為重要，它占的比重為0．3583；其次為營銷策略；而營銷競爭情報和營銷理念相對來說較為次要。在項目評價層，產品與服務策略顯得最為重要，接下來則為營銷決策能力和營銷創新能力，其余因素的重要性較為平均。因此，對于網絡銷售企業來說，它們應該著重提高占比重較大因素的競爭能力，而占比重較小的因素也不應輕視，也要提高重視度。
三、京東商城實證分析
1．京東商城概況
本文選取了京東商城作為網絡銷售企業的代表來進行營銷競爭力的評價研究。京東商城成立于2004年，在涉足電子商務領域10年的時間里，它已發展成為深受大眾喜愛的國內大型購物網站，同時也是國內B2C市場最大的3C產品購物網站。
2．京東商城具體評價
此次對京東商城營銷競爭力的研究分析采用的是問卷調查方式，對有營銷競爭力理論基礎的京東商城客戶群進行抽樣調查。本文采用5級里克特量表來衡量被調查者的態度，其中數字5、4、3、2、1分別代表非常好、好、一般、較差、非常差。本次調查共發放問卷100份，回收89份，剔除無效問卷7份，對剩余的82份有效問卷用EXCEL軟件進行數據分析，結合上文所構建的網絡銷售企業營銷競爭力評價體系對京東商城的營銷競爭力進行分析評價，調查結果如表5所示。京東商城營銷競爭力的調查問卷結果顯示：京東商城在產品與服務策略、營銷環境情報、企業營銷觀念、營銷道德和社會意識方面都較為優秀，均達到4分以上；但在營銷創新能力、促銷策略等方面較為欠缺，仍需要進一步提升。從上述數據可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其總體表現良好，但營銷競爭力仍有很大提升空間。京東需根據自身的實際情況，查漏補缺，使其營銷競爭力能夠達到新的層次。利用建立的網絡銷售企業營銷競爭力評價體系和方法，可以動態跟蹤網絡銷售企業營銷全過程，有針對性地基于評價結果，持續加以反饋和修正。
3．提升京東商城營銷競爭力的建議
通過構建網絡銷售企業營銷競爭力評價體系，網絡銷售企業可以清晰地看出本企業存在的競爭優勢與不足。本文就京東商城存在的問題提出幾點提升營銷競爭力的建議。
（1）提升營銷創新能力。
如今市場競爭愈演愈烈，消費者的消費觀也越來越成熟、越來越理性，想要在這個環境中爭取消費者、鞏固自己的市場，就必須要有營銷創新的意識和能力。從權重調查結果可以看出，營銷創新能力在網絡銷售企業營銷競爭力中占了很大的比重。但在對京東商城營銷競爭力調查中發現，營銷創新能力在評價因素中是最弱的。這說明了提升營銷競爭創新能力的迫切性?，F在，我國市場上企業的創新能力普遍較低，營銷創新意識較為薄弱，對產品和服務創新投入的人力、物力、財力也很有限。要提升營銷創新能力，企業要做以下幾項工作：首先，要樹立創新意識，深刻認識到創新對企業營銷競爭力的重要性，同時要給員工以自由的空間來發揮創新性并鼓勵創新；其次，要培養開發創新人才隊伍，塑造優秀的營銷組織團隊，這對于提升網絡銷售企業的營銷競爭力是極為關鍵的。人才對于企業是強大的競爭武器。有一支優秀的營銷隊伍，企業的營銷競爭力自然會更上一個高度。
（2）正確運用促銷策略。
在早期籌備促銷方案時，企業要清楚消費者的需求和欲望，不能隨意制定促銷方案。在與顧客有了雙向的溝通聯系，了解其基本需求和欲望之后，再綜合運用各種促銷手段，如贈送禮品、低價折扣，以及其他個性化的促銷方式，對產品進行促銷。也要注意競爭對手的促銷策略，即所謂“知己知彼”。企業要關注競爭對手的走勢趨向，尋找兩者之間的差異，要走出自己的創新促銷道路，搶占市場。在“京蘇大戰”中，盡管兩者在交易額方面都有所增加，但其凈利潤增加卻為負，還引發了電商行業的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。例如知名PC廠商華碩，就因不滿京東促銷價格過低、擾亂了華碩渠道定價體系而宣布暫時停止對京東的供貨?？梢姡黉N不能等同于“價格戰”。價格戰往往只會導致兩敗俱傷，影響市場秩序，對企業造成負面影響，卻很少會給企業帶來利益。
（3）建立完善的營銷渠道。
建立完善的營銷渠道要從三個基本方面著手。①在設計訂貨系統時要站在顧客的角度，以顧客為中心。訂貨系統力求提供最完善的信息，既方便消費者，也可以使供貨商了解消費者的需求，及時補充貨源，并最大限度地降低庫存以減少成本。②成功的營銷渠道策略還要有便捷快速的支付系統來支撐。我國的銀行業還不算很發達，所以支付方式相對來說還不夠全面。但是隨著網絡購物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企業不僅要考慮結算方式的便捷性，更要考慮其安全性。③配送系統是極為關鍵的一個環節。建立完善的配送系統不僅可以提高運營的效率，而且還能降低成本。京東自己建立了物流配送系統，這是區別于其他企業的競爭優勢；但其仍應加強物流配送環節的管理，提升服務水平，滿足消費者需求。
四、結論
