時間：2023-03-20 16:19:36
序論：在您撰寫品牌塑造論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
（一）產品競爭要素論傳統營銷理論認為，品牌氣質由“產品定位”、“原產地域”和“產品包裝”等要素決定，應以產品功能特點、消費者使用價值來定義和塑造品牌氣質，如海飛絲洗發水的“頭屑去無蹤”、農夫山泉的“我們只是大自然的搬運工”等都是從品牌氣質來定義和塑造企業產品的。無論是產品功能、產地還是包裝，都屬于產品競爭要素，是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質塑造多以產品競爭諸要素為出發點進而不斷得到發展。
（二）品牌核心價值論品牌核心價值特指品牌擁有的獨特價值內涵。品牌的核心價值不但體現了品牌在消費者心目中的地位，也體現了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領世界信息科技創新的跨國公司，但進入21世紀后，IBM公司經營江河日下，2005年被迫將主營筆記本業務出售給聯想公司。時至今日，IBM品牌已經失去了在科技前沿銳意創新的品牌氣質，成為“機構臃腫、品牌老化、產品過時”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場競爭決定品牌價值，品牌價值決定品牌氣質。
（三）品牌形象維度論營銷學界普遍認為,品牌氣質由多個維度綜合構成，分別是企業形象、產品特征、品牌內涵和消費者認識。法國學者Plummer（普麥爾）從以下兩個角度進一步闡明品牌氣質：一是品牌的銷售方式，如產品的傳播方式、促銷方式和銷售區域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質，認為品牌氣質是由多項維度交叉形成的。
（四）品牌差異論品牌氣質是消費者對品牌印象的一種擬人化心理認知。品牌氣質尚無法對“企業產品賣點”、“企業品牌個性特征”及“消費者心理體驗”作出一個明確區分。因此，目前國內絕大多數營銷學學者在其專業論述中，都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質的首要條件。
二、品牌氣質塑造分析
品牌氣質人格化理論認為：人會有不同的人格氣質，故品牌也具有各自的個性。當今社會多元化價值觀恰恰是品牌氣質衍生的社會基礎，因為市場需要不同氣質的品牌。那些毫無個性和特色的品牌，在生活中很快就會被市場淘汰。因此，經營者在打造企業品牌時，應當從正確的產品定位出發，與目標客戶進行持續不斷的有效溝通。一個家居品牌，可以為它塑造“關愛”的氣質，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創造“堅強”的品牌氣質，把它看作敢愛敢恨的硬漢，如消費者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國際美發大師”等品牌廣告宣傳詞語中，清晰地感受到企業品牌所傳遞出的品牌氣質。
三、企業品牌氣質塑造的渠道和手段
（一）口碑傳播———轉營銷口碑營銷源自于現代傳播學，被業內人士稱為“病毒式營銷”和“轉營銷”?？诒疇I銷具有低成本、高效率優勢，企業品牌通過口碑營銷方式，可以極大程度地提升品牌美譽度，并開發和維護忠誠客戶。
（二）形象廣告宣傳———媒體營銷媒體營銷在傳統上是以視覺和聽覺的區別來劃分媒體形態。其中，視覺媒體主要包括報紙、雜志、書籍和戶外廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機媒體等。隨著科技的發展，視聽兩用媒體逐漸占據了媒體營銷的主流地位。
（三）公益事業參與———公益營銷公益營銷是指企業通過公益慈善行為方式，向消費者和社會展示企業產品乃至讓其共同參與企業公益慈善行動，從而將企業社會責任和營銷行為捆綁在一起的企業營銷策略。開展公益營銷的目的是讓社會和公眾對企業產生良好印象，并將良好印象轉移到企業銷售的產品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災民捐獻1億元人民幣，媒體給予了大量報道，最終形成了幾何級的口碑傳播效應，企業品牌知名度和美譽度迅速得到提升，王老吉在飲品市場中的銷量和市場份額因此大大增加。
（四）特殊事件焦點營銷———事件營銷事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好企業品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。事件營銷一般有兩種運作方法，一是借用當前社會熱點或話題，結合企業產品特點，將兩者互相嫁接、融匯，最終達到企業營銷目的，這被稱為“借勢”；二是企業通過有意識的組織和策劃，使社會、組織和消費者對企業及其產品產生良好印象與積極評價，從而營造出有利于企業發展的空間與環境，這被稱為“造勢”。將焦點營銷中的“借勢”和“造勢”運用得當，可以使企業品牌營銷達到事半功倍的效果。
（五）明星代言———名人營銷名人營銷是指以社會名人作為企業品牌代言人的一種廣告表現形式和營銷策略。名人營銷可以迅速擴大企業產品知名度，對企業產品推廣和客戶開發十分有利。企業在請名人做品牌代言人時，必須注意代言人本身氣質和企業品牌氣質的吻合性，否則是達不到好的宣傳效果的。如雅戈爾西服聘請費翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業產品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質。
四、中國企業品牌氣質塑造中存在的主要問題
（一）產品定位不準確導致品牌氣質模糊企業產品定位對企業品牌氣質的影響巨大。如王老吉在進入市場進行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導致王老吉的市場銷售一直局限于閩粵地區。自從明確王老吉“預防上火”的市場定位后，其市場銷售迅速從閩粵地區走向全國，年銷售額也從1億元上升到90億元!
（二）品牌氣質粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國產手機中的知名品牌，但小米手機的市場份額遠遠超過了金立手機的市場份額，并成為世界第三，導致這一結果的根源在于二者的品牌氣質有著較大差距。金立擁有金立待機王、金立太陽能充電、金立手機抗摔防水等特色產品，但整體上金立品牌氣質略顯粗糙。相比之下，小米手機的品牌氣質更現代、更時尚，因而受到更多消費者歡迎。
（三）品牌氣質虛浮，影響消費者對品牌的忠誠度和美譽度國內企業往往致力于品牌宣傳而忽略產品品質建設，霸王洗發水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實踐角度印證了這一觀點。由于企業產品品質不過硬，令企業品牌呈現反向效應，即企業品牌越響亮、知名度越高，企業品牌受到的傷害越深。長此以往，消費者對企業品牌的忠誠度和美譽度會逐漸消失。（四）品牌氣質老化，知名度和識別度下降當企業品牌給人以“老氣、過時、模糊”印象時，說明該企業品牌的氣質已經老化了。企業品牌氣質老化的直接表現是：（1）產品銷量下滑，市場占有率下降；（2）產品陳舊，技術落伍，企業競爭優勢逐漸喪失；（3）產品造型古板，使消費者產生審美疲勞，產品宣傳和包裝沒有新意；（4）品牌知名度和產品識別度下降。
五、政策建議
（一）加強市場營銷要深入研究目標消費者需求，準確把握消費者興趣愛好、審美情趣和價值觀，如此才能有針對性地優化企業營銷策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無法打動高層次消費人群，還會喪失原有的中低端消費人群。當今社會已經步入信息化時代，如果在市場上聽不見企業品牌的聲音、看不到企業品牌的身影，那該企業品牌很快就會被消費者遺忘。企業應加強市場營銷，采用密集投放廣告方式，提升企業品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式，“提醒”消費者記住企業品牌，如聯想收購IBM的PC部門這則新聞，就讓消費者對聯想刮目相看。強力事件和強勢聲音在經過媒體連續報道之后，會讓消費者充分感受到企業的實力及其成長性。
（二）加強技術創新加強新技術運用、不斷對產品進行換代升級可以給消費者以更強的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費者心里留下了時尚和高科技的印象。世界最優秀的互聯網科技企業———谷歌不斷有新產品推向市場，塑造了網絡技術領導者的品牌形象。因此，企業應在對現有產品和服務進行提升的基礎上，保持新產品和新服務的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴大企業品牌的宣傳面。
（三）加強產品策劃和包裝企業應根據市場需求來策劃包裝企業產品，如食品、保健品和日化品等行業可以通過更新產品包裝方式來提升客戶識別度。市場調研數據顯示，適當改變產品外包裝可以在一定程度上刺激消費者的購買欲望。消費者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營銷手段已經越來越多地為企業所使用。
（四）加強宣傳和服務雖然品牌的內涵和訴求應保持連貫性，但宣傳和服務必須與時俱進。要善于運用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質。在保證品牌戰略定位準確、穩定的前提下，企業應隨著時代的發展，適應顧客審美偏好，不斷創新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營造方面，一個金碧輝煌的畫面和場景往往能暗示出企業品牌高檔、高貴的形象；一個歡快的背景音樂往往能體現企業品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設計乃至文字旁白都能賦予企業品牌時尚、親和、溫馨、古典、傳統的品牌氣質。此外，企業要做好產品后續服務，建立產品售后服務和重點品種使用跟蹤檔案，實施高層領導定期走訪客戶制度，不斷提高顧客滿意度。
關鍵詞：品牌；廣告；營銷
1榮威的歷史淵源與標志釋義
上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發動機的知識產權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。
榮威的LOGO設計，也是遵循“創新傳塑經典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎上又有所創新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創新的精神，即堅持傳統汽車核心價值，堅守經典汽車設計理念，以創新科技品質滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創新傳塑經典”。
榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養，事業發展成功，勇于創新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創造出優雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。
2榮威的廣告營銷策略
2.1平面廣告
作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強化其產品外觀設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質與內涵，追求品味并具創新精神的社會進取族群。其所展現出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統英倫汽車特征，還包括了自信、創新等時代元素。
2.2影視廣告
“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創塑未來?！边@是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統國內中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創新傳塑經典”的品牌理念。
2.3戶外廣告
榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創造出國內“最長廣告”的記錄。
2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創國內戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內汽車廠家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創意不斷，時時出現令人刮目相看的創意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實力。2.4網絡營銷
2007中國汽車品牌綜合滿意度調查查表明，隨著網絡環境成熟，63%的中國車主使用互聯網選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災期間，榮威汽車充分利用網絡的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網絡活動，呼吁陷入雪災中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災，并搭建“善舞風雪間”網絡互動平臺，讓網民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉發，從自身做起，節電節能，幫助斷水斷電的災區民眾，極大的提升了其品牌美譽度。
2.5會展營銷
榮威高調參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現場的榮威展臺設計以一種展示經典與昭示未來思想為主調。它精心營造了許許多多的體驗細節供參觀者細細品味?！皹s威藝術館”則完美展現了藝術與技術的結合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現代表了是經典英式的現場服務和高雅藝術的美麗風景線，在眾多參展車商中脫穎而出。
除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創新的平臺上全新開發設計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產權，并轉化為自己的獨立開發能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發能力。
2.6體育營銷
現在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網球等賽事為主。榮威在這點上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結緣高端運動斯諾克，開創了國內汽車品牌體育營銷的新階段?，F在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現場展示及試駕活動。
2.7體驗式營銷
“體驗式營銷”是如今的汽車營銷的熱點，上汽榮威的對“體驗式營銷”的運用可謂駕輕就熟，在產品體驗方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務體驗而言，體現在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務、四項差異化服務；就品牌體驗而言，反應在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術沙龍等體現品牌內涵的活動上。
首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。
二、我國服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。
三、我國服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。
2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。
3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。
【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。
1.定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1）定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。
（2）個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。
"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3）機制活--名牌欄目發展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1）內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢?！缎侣務{查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。
（3）老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻
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[4]王獻玲.《談電視專業頻道品牌的發展戰略》,《中國廣播電視學刊》，2002,7.
城市品牌是指在商品經濟和市場經濟條件下，一個城市的歷史文化、地理資源或經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同并具有典型意義的特質。例如，提到杭州，人們會想到“西湖”，提到蘇州，人們必然會想到“蘇州園林”。那么，從一定意義上來講，“西湖”和“蘇州園林”就在很大程度上代表了杭州和蘇州這兩座城市的文化特征。
隨著社會經濟的發展，人們的品牌意識已經擴展到了社會生活的各個方面，從品牌產品到品牌企業，無處不體現著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發展進程中所形成的特殊識別效應，是城市競爭優勢的體現。在強調多元化的現代社會，一個城市的品牌和形象無疑是它最大的無形資產，它不僅能夠提高城市品位，促進經濟發展，也能夠激發市民的自信心與自豪感，增強社會公眾的凝聚力，為建設社會主義和諧社會奠定一個良好的社會基礎。
在城市品牌建設過程中，一方面，城市經營者與管理者應強化品牌意識，充分挖掘城市自身資源，并結合現代社會經濟的發展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應該充分利用城市各類重大社會活動或重要建設項目來宣傳和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一個長期的歷史過程，它既是過去社會政治、經濟、文化等多重因素相互作用的結果，也是未來城市發展的基礎和方向，它對于提升城市魅力和核心競爭力具有舉足輕重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代歷史文獻中，“行政”一詞意為“行其政令”、“行其政事”。在現代社會，行政中心通常指政府對社會行使統治和管理職能的場所，是整個城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不僅要滿足一定的物質功能需求，同時，它也肩負著社會和文化層面上的重要意義。行政中心作為城市發展的重要組成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空間形態的核心。因此，無論從實際的行政管理職能還是其建筑形象的角度，行政中心的重要性對于城市的影響是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常會成為城市政治經濟生活的主導。它不僅反映了行政部門的公眾形象，也是城市歷史和文化的重要載體，是城市形象及凝聚力的充分體現。因此，我們應充分利用這一重要“媒介”，在其設計過程中，盡可能展現城市的區域文化和精神特征。
2.2公眾參與性
當代行政中心通常是集行政、文化、市民活動等功能為一體的復合型城市空間，它應體現現代民主政治的精神，強調公眾的參與性，使政府與公眾能夠“和諧互動”。但是，在我國目前的行政中心建設中，經常存在著一種趨勢，那就是盲目追求空間的氣派與尺度的震撼，而忽視了真正的公眾參與性。這樣，不僅造成了大量社會資源的浪費，而且也無形之中弱化了政府機關的“親和力”，不利于社會主義和諧社會的建設。
3濰坊市寒亭區行政中心項目概況
3.1濰坊城市文化
濰坊市位于山東半島中部，是歷史上著名的手工業城市，清乾隆年間便有“南蘇州、北濰縣”之稱，也是我國歷史上最大的風箏、木版年畫的產地和集散地。
“世界風箏之都”濰坊市是國際上知名的風箏城市。在23年連續舉辦國際風箏會的過程中，濰坊先后被推選為“世界風箏之都”和擁有67個成員國的國際風箏聯合會(IKU)總部所在地。近年來，濰坊市政府也充分意識到了“風箏之都”這一城市品牌對于濰坊城市經濟發展的重要性。為了進一步提升濰坊作為世界風箏文化傳播交流中心的地位和作用，濰坊市建設了一系列的風箏博物館和風箏文化公園，同時，在市區重要景觀道路的設計上也充分體現了風箏文化這一城市主題。
楊家埠木版年畫起源于濰坊市寒亭區楊家埠村的木版年畫已有四百多年的歷史，是我國著名的三大民間年畫之一，與天津楊柳青、蘇州桃花塢年畫三足鼎立，是中國民間著名畫市之一。近年來，隨著全國各地“文化熱”的興起，楊家埠木板年畫也重新受到市場的青睞，并逐步成為濰坊市的核心文化之一。
3.2基地概況
濰坊市寒亭區行政中心建設用地位于富亭街以北，東鄰幸福路，西靠友誼路，北面為城市居住區。整個基地地勢平坦，南北進深300m，東西長約615m。建筑主體由行政辦公、市民服務、會議及后勤服務四部分組成，總建筑面積為46000m2，其中地上43000m2，地下約3000m2。
4規劃構思
4.1設計理念
考慮到寒亭區行政中心對于濰坊市城市發展的重要作用，本方案在設計過程中力求充分體現濰坊市的風箏文化和楊家埠木版年畫特征，塑造出全新的“世界風箏之都”的城市形象。
同時，本方案也希望通過城市特色廣場和主題公園的建設，吸引更多公眾參與到城市公共生活中來，這樣既能體現出當代行政中心的開放性與親和力，也能為城市區域的發展注入新的活力。
4.2總體布局
本方案在總體布局上以抽象的“風箏”為空間形態設計意向，既創造了豐富的室外空間環境，也充分體現了濰坊的城市文化特征。
一個中心——為了體現出行政中心的重要性，本方案將建筑主體置于基地中央，并采用嚴整的對稱式形態，凸顯了其在城市空間中的核心地位。南面的行政廣場為市民集會、舉行重大社會活動提供了一個良好的場所。
兩條軸線——東西、南北兩條景觀軸線形成了對整個地塊的領域控制。南北景觀軸既是辦公人員進入行政中心的“橋梁”，也再現了行政辦公建筑強烈的“禮制”秩序。
五個區域——本方案結合東西向的景觀軸線，在其兩端分別設置了風箏文化廣場和年畫文化廣場?？紤]到整個場地建設的土方平衡，在兩個主題廣場北面分別堆土形成了兩個自然生態綠地。這樣既體現了城市文化主題，也強調了城市公共空間的參與性。
4.3交通組織
本方案在交通組織上采取人車分流的基本原則。行人通過中心行政廣場和大臺階到達建筑主體，機動車則由廣場東、西兩側的道路到達行政中心主入口和北面后勤廣場。這種方式有效避免了人、車流線的交叉干擾，使整個行政中心區域交通流暢便捷。同時，主體建筑周邊的交通環道也保證了主樓各方向的可達性和相對獨立性。
4.4景觀環境
本方案在景觀環境設計上力求最大程度的體現市民的參與性與開放性。東西向的景觀軸線以水面為主，并在水面兩側設計了木質的親水平臺，在水面中央也考慮設置了一系列以風箏為主題的雕塑群。
幾個廣場區域各自獨立又相互聯系，廣場同時結合綠化、樹木、大型廣場燈的設計，形成了豐富而又典雅的外觀。另外，本方案結合楊家埠木版年畫特征，在眾多主題廣場的不同區域，還專門設置了硬質鋪地浮雕，這樣既創造了豐富室外空間效果，也體現了濰坊市的歷史文化精神。
5建筑單體
5.1平面布局
寒亭區行政中心建筑主體為12層，兩側輔樓為3層。市民中心置于東側輔樓，這樣既可以為市民辦理各類證件提供便捷的服務，也能避免大量公眾人流對主體行政辦公空間的影響?？紤]到今后使用的靈活性與不確定性，西側的會議中心設計了不同規模的會議空間，并可根據具體使用要求，進行不同方式的重新組合。
后勤服務中心由公共餐廳和領導接待包間兩部分組成，在設計中將其置于主樓北面，并通過玻璃連廊與主體建筑在不同樓層進行有機的聯系，使辦公人員能夠便捷的到達各自就餐區域。
主要辦公人員經由大臺階到達二層的入口門廳后，可以通過各自獨立的電梯廳到達不同樓層，避免了相互之間的影響。
5.2內部空間
本方案在建筑內部空間的設計上，充分考慮到現代辦公場所應具有的舒適性與高效性特征，整個功能空間圍繞內部綠化中庭展開，并每隔一層設置了“綠化空中天橋”，這樣既可以大大豐富共享中庭的空間效果，也為辦公人員提供了一個舒適的休息交流場所。
5.3建筑形態
寒亭區行政中心在建筑形象上簡潔、大氣，四組建筑，主次分明，高低錯落，力求做到既能包容中國傳統文化，又能體現行政辦公建筑的穩重與莊嚴。在立面比例關系上，采取傳統的三段式格局，底部兩層基座為厚重、堅實的花崗巖，同時結合造型設計了陣列的“版畫浮雕墻”，也從一定意義上強化了濰坊的版畫文化。
建筑主體以豎向線條為主，一方面充分體現了行政辦公建筑的嚴肅性，另一方面也表達了一種積極向上的精神特征，洋溢著強烈的現代氣息。
6結語
一個城市的行政中心由于其功能的特殊性和較大的體量常常對該城市的規劃起著舉足輕重的作用。從某種意義來講，行政中心建筑不僅代表了政府的公眾形象，而且也是城市對外展示其歷史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑設計中，體現城市文化，塑造城市品牌形象應成為行政中心建筑方案設計的重點所在。
參考文獻：
[1]馬翔.中小城市行政中心的評判與反思.碩士學位論文.浙江大學，2002.
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論文基本格式
標題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號字加黑，居中）
學生姓名：XX學號：XXX(五號宋體字不加黑，居中)
XXXX學院XX專業(五號宋體字不加黑，居中)
指導教師：XXX職稱：XXX(五號宋體字不加黑，居中)
摘要(黑體小四)：具體內容(楷體小四號字不加黑)
關鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號字不加黑)
(空一行)
Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內容(TimesNewRoman小四不加黑)
Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)
前言(宋體小三號加黑)
一、政府信息公開制度概述（一級標題宋體四號字加黑）
(一)政府信息公開的內涵（二級標題仿宋體小四號字加黑）
1．政府信息公開（三級標題宋體小四號字）
正文內容（宋體小四號不加黑）、圖表說明（宋體小五號字不加黑）
參考文獻：
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析出文獻主要責任者.析出文獻題名[C]//原文獻主要責任者(任選).原文獻題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻起止頁碼.
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主要責任者.電子文獻題名［電子文獻及載體類型標識］.(發表或更新日期])[引用日期(任選].電子文獻的出處或可獲得地址［電子文獻類型標識/載體類型標識］.
注：若因專業需要，學院可結合本學科專業特點對論文格式做適當調整，統一要求。
“文科類專業”畢業論文格式模板
學號1402103119
畢業設計（論文）
題目：基于價格質量矩陣的廣告研究
作者張艷屆別2005屆
系別新聞傳播學系專業廣告學
指導教師羅洪程職稱副教授
完成時間2005年4月30日
（注意：所有紅色文字均為說明或解釋，在格式參考過程中請注意刪除）
摘要（小三黑體，居中）
（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）
價格質量關系，國內外研究學者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價戰略與方案”提出的價格質量矩陣模型是其典型代表，細分了產品和消費者市場，指導了價格政策、定價方法的制定，完善了市場營銷管理。直到現在，價格質量關系還在嘗試著在新的領域的研究。隨著廣告業的迅猛發展，對價格質量矩陣戰略模型進行傳播機理分析和廣告策略設計，是價格質量關系在廣告傳播領域作出的科學的市場定位，也是本課題的突破點和創新點。
關鍵詞（黑體）：價格質量矩陣模型；定位；戰略；關系；廣告策略設計
目錄(黑體3號，居中)
（空1行，四號宋體，行間距：固定值20磅）
摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ
一、導論………………………………………………………………1
1、問題的提出………………………………………………………1
2、本論文相關的國外研究動態綜述………………………………2
結論……………………………………………………………………22
注釋（備選）……………………………………………………………22
參考文獻………………………………………………………………24
致謝（備選）……………………………………………………25
附錄（備選）……………………………………………………26
（空1行）
一、導論（一級標題標號：小三號黑體；上下各空1行）
……
（空1行）
1、問題的提出（二級標題標號：四號黑體；上空一行）
一項對36個項目研究的分析結果表明，價格被一致認為是強有力的質量線索?！趦r格質量矩陣原理，本課題期望進行有益探索。（正文字體小四號宋體，行間距：固定值20磅）
（空1行）
2、本論文相關的國外研究動態
與本論文相關的國外研究，……，主要集中在以下幾個方面。
（1）菲利普·科特勒的價格—質量戰略（三級標題：小四號黑體）
美國營銷學家菲利普·科特勒博士……。
（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價格質量四象限圖
美國羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。
（3）菲利普·科特勒產品線的雙向擴展戰略
菲利普·科特勒在闡述……。
（空1行）
3、本論文相關的國內研究動態綜述
國內有關價格質量關系的理論研究主要集中在……。
（1）定價戰略層面上的價格質量研究
曾繁正、羅銳韌主編的《市場營銷管理》一書……。
（2）價格博弈論和價格戰略的提出
國內研究學者就價格研究也達到了一定的深度?！?。
（3）心理學層面上的價格質量研究
根據功利心理原理，……。
（空1行）
4、論文的創新點及理論和實踐意義
將價格質量關系矩陣模型應用于廣告傳播領域，……。
（空1行）
二、價格質量矩陣與廣告的關系
（空1行）
1、質量的概念及其對廣告的意義
質量（quality）……它主要體現在以下三個方面：
（1）質量導向顧客需求，滿足顧客價值
顯然，這是一個顧客導向的質量定義，……
（2）質量是企業產品的“無形的因素”，具有看不見的吸引力
……。
（3）質量是銷售的第一要素，是品牌的生命
……。
（空1行）
3、價格質量矩陣模型的廣告含義
……這個價格質量矩陣戰略模型主要由以下三個層面構成：
(文中圖樣式：圖中文字五號宋體；圖名在圖的正下方，五號黑體)
……
（空1行）
三、價格質量矩陣的影響力分析
（空1行）
1、價格質量矩陣對廣告公司的影響
隨著經濟的發展，……
(文中表樣式：表中字體五號宋體；表名在表的正上方，五號黑體)
表1廣告公司產品調查
項目
產品類型
所占比率
服務內容及重點
高質量高價格
45%
比較全面的全方位服務：市場調查、銷售、策劃、媒介選擇、撰稿、設計及廣告執行等，強調品牌形象塑造
高質量低價格
30%
較全面服務，強調價格便宜，經濟實惠
低質量低價格
20%
促銷方式多樣化，增加產品重復購買率，薄利多銷
低質量高價格
5%
強調產品售后服務
……
（空1行）
結論
（空1行）
1、價格質量矩陣模型研究是定位于價格質量兩者制約關系的一個口徑小，洞察深的研究課題
……
（空1行）
2、價格質量矩陣模型的廣告策略設計是其在廣告領域的突破
……
（空1行）
3、論文尚待完善與補充研究的地方
……
（空2行）
注釋（黑體小3號）
（注釋是對正文中某一“術語”或“情況”的進一步解釋或補充說明，書寫時應在此“術語”或“情況”后引入注釋符號[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻之前），有多個注釋時，應依次編號，如：[注1]、[注2]。）
[注1].……
[注2].……
參考文獻（黑體小3號）
（參考文獻是指作者在畢業設計（論文）工作中所參考或直接引用的文獻。文中引用的文獻依次編號，其序號用方括號括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻內容必須嚴格按照引用的先后順序依次在畢業設計(論文)的最后列出，每一條參考文獻條目的最后均以“．”結束。）
[1]高曙明．自動特征識別技術綜述[J]．計算機學報，1998，(3)：281-288．
[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數值并行算法（第二冊）[M]．北京：科學出版社，1998．
......................
【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。
1. 定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。
（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。
"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機制活--名牌欄目發展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1） 內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢。《新聞調查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻
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[3] 錢向斌. 《電視欄目個性化特征探討》， 《視聽界》，2004， 2.
[4] 王獻玲. 《談電視專業頻道品牌的發展戰略》， 《中國廣播電視學刊》，2002， 7.
