時間：2023-03-17 18:05:46
序論：在您撰寫城市營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時指出：“謀求國家財富增長時可以采用戰略管理的方法，對某個國家的起始條件、優勢、劣勢、主要機遇、威脅進行正確的評估，而后找到其經濟的增長和發展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進行定義，運用市場營銷的理論，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸多要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。
1第一步：城市調研
像產品研發前要進行市場調研，以確定產品的目標顧客群和主要利益訴求點一樣，進行城市營銷前也必須弄清楚幾個重要問題：
（1）為什么要進行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業營銷是為了賣產品或服務來獲取利潤來維持組織的發展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發展的更多資源如政策、資金、技術、人員等。在公平競爭的市場經濟條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費。
（2）把城市營銷給誰？在全球化的背景下，一個城市應該營銷給全世界，包括企業和個人，但是首先應該營銷給本地的企業和個人，充分運用各種營銷手段來吸引他們到城市來投資。通過城市形象的廣泛宣傳，城市文化的塑造，城市品牌的提煉，把城市推向市場，“賣”給企業和相關的利益組織。
（3）城市營銷什么？城市營銷的主題是環境，既有硬環境，包括道路交通、水電通信等基礎設施，也有軟環境，包括如城市政府的廉潔程度、辦事效率、社會治安等。
城市營銷的目的是獲得資源，無外乎三種方式：一是消費，二是投資，三是出口，就城市消費和城市投資兩點來說都離不開城市環境的優化，所以必須經營好城市的環境。
（4）誰來做城市營銷？城市政府、企業、社會組織、居民是城市價值的設計者和推廣者，共同構成了城市營銷的主體。這些不同的主體中城市政府處于主導地位“既是城市營銷活動的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護者和公共產品的提供者，兼有營銷者身份的城市經營者,擔負著推動城市營銷的任務，具體表現為城市政府為企業提供一個良好的投資經營環境，為社會組織提供一個良好的發展空間，為居民提供一個優質的居住生活環境”。
2第二步：城市的定位
營銷大師阿爾·里斯影響業界的《定位》同樣適用于城市營銷：“城市定位就是從功能和文化兩個方面結合起來，融合城市的資源優勢和歷史文化的精神從而形成易于被公眾接受的城市獨有的特色和個性”。一個城市如果找不準自己的獨特的特征，無法給自己一個準確的定位，那就只剩衰落的命運了。怎樣才能讓城市在你的目標受眾心目中占據一個獨一無二的位置？根據波特教授的SWOT理論進行差異化的分析，首先，必須考慮城市的資源優勢在哪里，和其他相同性質的城市比較，競爭優勢在哪里？其次，要考慮公眾對定位的認同；第三，根據投資者的需求(現實的和潛在的)來確定城市的定位，用差異化的方式塑造一個清晰鮮明的城市形象，以此為依據深入挖掘城市的“賣點”來向企業和個人營銷。
香港，依據其新穎的旅游景點、令人稱贊的服務質量、方便快捷的交通和通訊、無可挑剔的上乘旅游設施，采納了眾多商界經營和世界一流的咨詢機構后，將香港定位于“購物天堂”和“亞洲的國際都會”。北京，借助2008奧運會的機遇改變過去作為中國政治、經濟、文化中心的老的城市定位，通過將首鋼等一批大企業的外遷來逐漸淡化北京經濟中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化與現代氣息的、人文的、科技的、綠色的——新京城。青島，因為其眾多知名大企業如海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒的優勢，實施大企業立市的方針，同時青島的旅游業也久負盛名，再加上啤酒節、海洋節等等人氣興旺的特殊文化節日的舉辦，使青島定位于工業和旅游之城。東莞，則是依據其臨近港臺的地緣優勢，積極吸引發達國家和地區的產業轉移，政府出地，充分利用港臺資金，四川、湖南等省廉價而豐富的勞動力來發展加工工業。所以，東莞城市定位于加工“工廠”的地位。
3第三步：城市品牌建立
相同品質的產品，為何知名品牌在價格高的條件下仍然比一般品牌、無品牌的產品賣得好呢？因為名牌產品有高知名度、高美譽度、高忠誠度，并贏得了一批忠實的顧客青睞，并不停地以手中的貨幣投贊成票。同樣的道理，城市也必須打造自己的品牌，并通過品牌的核心價值在消費者心目中形成有效的區隔，形成名品效應，從而為城市的發展贏得更多的優質資源。城市品牌的建立也在是城市現有資源優勢上的，認清城市品牌的核心價值并采取相應的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾是最大和最根本的利益，對于目標受眾而言包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都構成和覺得一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。那么，如何建立城市品牌？
（1）運用國家政策。政治決定著經濟的發展方向，起統帥作用?！罢巍钡挠⑽慕忉屖钦摺嗬?，因此，在城市營銷的過程中也必須運用“政治”這一經濟發展的杠桿來起到四兩撥千斤的作用。
（2）系統策劃的原理。在這一原理當中，無疑政府的作用是巨大的，既是策劃者又是組織實施者。城市是一個龐大復雜的大系統，自由各個方面統籌兼顧，相互協調、平衡發展，才能使城市形成一個有機整體，并實現城市發展的經濟效益、社會效益和生態環境效益。而城市營銷中的一系列策劃活動政府都是主角，如北京為2008奧運會所策劃的吉祥物，合作伙伴名單公布、紀念郵票發行，以及萬人簽名長跑迎奧運等一系列系統的策劃，一環扣一環，無不是謹然有序，從而在將奧運的熱潮一浪高過一浪的向前推進，也為北京做了一次又一次高水平的城市營銷。
（3）產業集群原理。工業有聚集的特點，同一產業鏈上的企業聚集將帶來成本的降低，產品上市時間的縮短，提高該產業鏈條上的整體競爭力。因此，城市都應該有自己的主導產業，才能形成核心競爭力。在給城市制定發展戰略規劃時，必須立足于城市的資源特征，如本市的優勢、長處、個性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心競爭力。如蘇州的IT產業、寧波的服裝業、溫州的制鞋業等等都是進行高度專業化的分工協作，依托國內的資源優勢，面向國際市場，是城市形成很強的差異化的競爭優勢。
在當前激烈的競爭環境下，城市各界都需要樹立城市營銷意識，運用市場營銷的理論，以城市顧客為中心，對城市產品進行設計、創造和包裝，切實提高每一位城市顧客的滿意度。
參考文獻
岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運口岸，城陵磯港是湖南最大最現代化的國際港口，也是中國內陸省市唯一一個億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個，也是我國中部地區首個汽車整車進口口岸，擁有一個良好的物流平臺，在整個中部大開發的格局中的優勢不言而喻。
2、人文環境-宜居岳陽
不同于旅游產業的傳統地位，人文環境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態環境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環保廳全省3月份空氣質量狀況，在全省實施新的空氣質量標準的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質量最好，達標天數為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號，這是全省地級市當中唯一獲此殊榮的城市。
3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優勢
3.1龐大的客戶群體
作為當下最流行的連接手機與互聯網的平臺，微信用戶在2014年上半年已經超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。
3.2營銷成本低廉
微信軟件本身的使用是免費的，在使用各種功能的期間都不會收取費用，跟客戶溝通基本上不需要什么費用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費周章在主流傳統媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設上。
3.3定位精確、受眾轉化率高
小眾城市如同小眾產品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設定是利用手機號碼和QQ作為互相關聯的媒介，定位于比較相熟的關系群體之間，微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。
3.4文圖多媒體結合、內容為王
小眾產品若想為人所知，必須佐以相應的內容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內容。
4、岳陽實施微信城市營銷的法則
4.1確定合適的初始載體
微信營銷的本質是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環節當中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發病毒式效應，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學習的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因為只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉發；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學生以及跟岳陽相關的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。
4.2設定微信病毒源的方向
首先要解釋為何不是先設定方向再找尋載體，那是因為微信的用戶雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉發了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業化和政治化的平臺，微信里面轉發的內容更多是跟生活和時事相關的，而岳陽在風土人情以及生活環境上又有著獨特的優勢，因此病毒源設定的方向應該是以輕松的生活和風土人情的話題為主的軟文。
4.3緊跟潮流，恰當的時候恰當且有價值的話題
微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當前自身興趣或利益息息相關的，因此在組織內容時要注意話題的范圍不要脫離當前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風趣幽默，要么能引起人們內心的共鳴，或能充實人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現了較為嚴重的霧霾天氣，空氣質量令人堪憂，而岳陽卻是藍天白云另有一番景象，引發眾多微信網友轉發，因為這些東西不僅是時下最令人關注的，也是和普通大眾的生活息息相關的。
4.4城市推廣信息“軟”植入
合適的載體，恰當的方向和話題能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優勢展現給外界，進而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當地的景觀以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當地的治安、經濟以及法制建設等，人才則更看重當地的發展機會和宜居環境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產生抵觸情緒。
4.5循序漸進，厚積薄發
微信營銷的優勢之一是定位于比較相熟的關系群體之間，因此微信所傳播的信息響應率和轉化率比傳統媒體要高得多，但這個優點如同武林高手發絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當小招一樣發，沒幾下就不靈了。正因為微信是建立在一個相互信任的基礎上，過量的宣傳反而會使來之不易的關系網崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復洗腦靠量取勝的營銷方式，所發出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。
4.6后續的增值體驗以及互動服務
當積累到了一定的忠實載體和用戶后，用戶會對自己關注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉發，這就需要賬號方能提供更多的服務如評論回復、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業信息的服務如門票酒店預訂、景點咨詢等，或者尋求岳陽本地網友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。
5、結語
城市營銷是創造性地運用企業市場營銷的基本理論指導城市的發展。城市營銷被界定為以城市在區域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合，滿足目標市場(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱。城市營銷理論暗含一個觀點，即如果城市希望獲得成功的發展，就必須使用商業工具，因為區域內城市都在為吸引更多的游客、企業、優秀的人才而競爭，為獲得上級政府的政策和財政支持而競爭。城市必須要具有市場意識并以市場為導向，在某些特別的地方表現出明顯的競爭力。為了像商業企業一樣思考，城市必須發展并運用戰略性營銷規劃方法。戰略性城市營銷規劃經歷了三個階段:第一階段以追逐“煙囪工業”為主要內容，一般以廉價勞動力和土地、低稅收以及公共財政資金吸引投資。第二階段是城市營銷進入多元化的目標市場營銷階段，城市不再追逐投資的單一目標，而是轉向了多元化的目標，如保留現有企業、創辦新企業、吸引游客、促進出口等，城市營銷從隨意的漫無目的的方法轉向基于競爭分析和市場定位的戰略，強調為特定客戶提供獨特的產品，滿足其特定的需求。第三階段對產業發展和競爭利基的思考。城市針對特定的目標產業，發展產業集聚，試圖使城市成為具有特別競爭優勢的與眾不同的地區，為目標顧客創造特殊價值的特定產品和服務，同時為降低城市面臨的市場風險，也發展一系列多樣化的產業。戰略性營銷規劃一般需要經歷四個階段，分別是地方評估、確定城市發展愿景與目標、戰略規劃和行動計劃、計劃的實施與控制。
二、城市營銷視角的資源型城市經濟轉型原因分析
1.資源型城市顧客需求的變化
城市顧客的需求可以分為宏觀需求、中觀需求和微觀需求三個層次。宏觀需求是國家、社會對資源型城市的需求，包括政治需求、經濟需求和社會需求，等等，中觀需求是指某一特定群體對資源型城市的需求，如城市的居民、工商業、旅游顧客群體等對城市的需求，微觀需求是特定個體對資源型城市的需求，如某居民希望城市能夠提供滿意的工作崗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育體系等等。在資源型城市的早期，國家、社會對資源型城市的需求主要集中在對資源型初級產品的需求上，由于資源型城市很好地滿足了國家和社會的需求，因而城市的經濟發展暫時較為順利，在資源儲備沒有枯竭、生態環境破壞還不嚴重的情況下，中觀和微觀的需求暫時都得到了滿足，各種潛在的問題都沒有暴露出來。隨著資源持續開發，一方面可開采的資源枯竭，另一方面資源型城市發展到一定階段，傳統的資源開發模式對生態環境造成的破壞越來越大，如植被的破壞、土地的占用、污染和土地塌陷、水體污染、水土流失等，其負面效應逐漸疊加，使各利益方的損失越來越大，因此，對資源型城市的需求發生了根本性的變化。城市居民在要求工作崗位的同時，還要求良好的生活環境;企業界也開始關注能吸引高素質人力資源的城市生活品質;國家、社會要求資源型城市生態環境良好、社會安定、經濟發展，對資源型初級產品的需求被限定在不影響資源型城市可持續發展的條件下;外部市場對資源型城市的輸出的產品提出了綠色、環保的要求。資源型城市如果忽略城市顧客需求的變化，城市居民中優秀的勞動力就會流失，旅行者就不會前來，工商業就會轉移，外部市場就會對城市施加強大的經濟和輿論壓力，城市經濟必然會進入衰退的通道，陷入發展的困境。
2.資源型城市傳統優勢的喪失
城市是一個大的有機系統，在經濟全球化時代，不可能是一個封閉的存在，一般都需要利用城市相對優勢為外部提品與服務，與外部進行交換以獲取城市所需各種要素。當輸出的產品與服務超過輸入的要素時，城市獲得貿易“盈余”，城市就能不斷推動經濟與社會的發展;當輸出的產品和服務不足以充抵輸入的要素時，城市就會面臨貿易“赤字”，城市逐漸陷入困境，投資逐漸萎縮，經濟發展停滯甚至衰退。資源型城市用以與其他城市競爭的傳統優勢是其擁有的豐富的某類自然資源。在特定的歷史時期，中國眾多的資源型城市在中央政府的產業規劃下，往往基于區域特有的自然資源稟賦，將資源初級產品作為單一的支柱性產品向外部輸出。在資源型城市形成的早期，資源型城市的核心優勢是其擁有的豐富、優質的自然資源儲備及較低的生產成本，這一優勢不但吸引了中央政府在區域內投入大量的資源，資源型城市在與外部進行交換的過程中也獲取了大量的貿易“盈余”，快速地推動了城市的發展。在資源型城市發展的后期，由于資源型城市賴以生產的支柱性產品主要是能源、礦產和森林，能源和礦產屬于不可再生資源，森林資源短時期內也難以有效恢復，隨著自然資源的大量、長期開發，資源型城市擁有的自然資源逐漸枯竭，其資源型城市傳統的核心優勢也隨之消失，資源型城市在與其他城市競爭的過程中處于劣勢地位，難以繼續與外部進行交換以獲取貿易“盈余”，導致城市難以獲取必要的生產要素而陷入困境。
3.資源型城市競爭力的衰落
城市經濟發展必然面臨區域內其他城市在各種資源方面的競爭，其競爭能力的強弱可以用城市綜合競爭力來描述。城市綜合競爭力是指一個城市與其他城市相比較所具有的吸引、擁有和轉化資源，爭奪、占領和控制市場以創造價值，為其居民提供福利，維持和創新自身發展，從而獲得城市經濟持續增長的能力。資源型城市形成的早期，城市競爭力是強大的，其競爭力來源于其豐富的資源儲備以及較低的生產成本，因而吸引了各類生產要素大量的流入，促進了城市經濟的發展。在資源型城市的中后期，由于長期的強力資源開發，資源儲備急劇下降及生產成本快速上升，導致城市經濟活動的相對優勢喪失，資源型城市競爭力因而迅速下降，各類生產要素從資源型城市逐漸流失。同時，資源型城市長期粗放型生產方式，產品科學技術含量低，附加值低，效率低下，在國民經濟普遍從資源投入型轉向資本密集型，或技術密集型的經濟發展模式時，資源型城市落后的經濟體制限制了其經濟發展模式的轉變，加速了城市競爭力的下降。資源型城市競爭力的下降，一方面，導致城市在同其他城市爭奪外部環境中的各類要素時處于劣勢地位，難以足量獲取所需要的各類生產與生活要素，也難以獲取各類優質要素;另一方面，資源型城市的各類存量生產要素如人力資源、資本等等從資源型城市逐漸流失，而且首先流失的是資源型城市存量的最優質的要素，引發資源型城市發展陷入空前的困境。
三、城市營銷視角的資源型城市經濟轉型實質
1.滿足城市顧客的新需求
城市存在的價值在于滿足城市特定顧客的需求，資源型城市形成初期生產的資源型產品滿足的國家與社會的需求，成為資源型城市存在、發展的基礎。在資源型城市發展后期，一方面是資源的枯竭，難以繼續滿足國家與社會對于自然資源初級產品的需求，另一方面是資源開采的嚴重負面效應，促使城市顧客對資源型城市的需求發生改變，特別是國家與社會對資源型城市產生生態環境保護的需求，進而產生建設生態文明的需求，而資源型城市原有的經濟模式難以適應城市顧客新時期的需求，資源型城市也就失去了存在的價值基礎。從這個角度看，資源型城市經濟轉型的實質就是要在新時期根據城市顧客需求的變化，調整城市經濟發展模式，提供新的特定的城市服務與產品，滿足特定目標城市顧客的新需求，實現城市的新價值。國家與社會對自然生態環境服務的需求決定，資源型城市首先必須要恢復、重建自然生態環境，同時由于生態效益產品在可預見的未來還難以通過市場或其他途徑獲得有效的補償，資源型城市必須在不危害自然生態環境的前提下生產新的產品與服務替代初級自然資源產品，滿足城市居民、旅游者、企業和投資者的需求，以交換城市發展所需的各類資源，持續實現城市的價值，鞏固城市存在的基礎。城市顧客需求往往具有多維性，資源型城市在探索滿足目標顧客需求時，需要多方面的滿足目標顧客的需求。城市居民與遷入者對城市具有衣、食、住、行、就業、醫療、子女教育、休閑娛樂等全面的需求;投資者對城市的水電交通基礎設施、人力資源、財政環境、制度環境、經濟環境等具有綜合的需求;旅游者對城市的餐飲、住宿、自然風光、歷史與人文景觀等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的滿足，都有可能造成難以吸引足夠的城市顧客，或者造成現有城市顧客的流失，也將導致城市存在的基礎逐漸流失。資源型城市經濟轉型就是要重新選擇服務的目標顧客群，研究其需求并予以滿足。
2.尋找與構建新的城市優勢
資源型城市經濟轉型一個顯而易見的目的是為了促使城市經濟重新煥發活力，從某種程度上講，就是為了使城市與外部的交換系統重新運作，并實現貿易盈余。交換活動的順利實施并獲取盈余的一個主要條件是資源型城市能比競爭者更優地向交易對方提供某項產品與服務，而資源型城市曾經賴以生產資源型初級產品并實現交換的自然資源優勢已經喪失，使資源型城市在與外部交換過程中處于極度的不利地位。從這個角度看，資源型城市轉型的實質是尋找并重塑相對優勢，并利用相對優勢比競爭對手更優地滿足城市目標顧客。城市的存在與發展，必然依賴于某一或某幾個主要競爭對手難以超越的相對優勢，如北京主要擁有中央政府所在地的政治優勢，上海主要擁有海外貿易的傳統文化與地理位置的優越性，深圳有臨近國際大都市香港的地理位置優勢，昆明有四季如春的氣候優勢，等等。城市發展水平取決于優勢的顯著程度和開發水平，城市發展的周期長短取決于優勢的存續時間。資源型城市之所以陷入困境，是因為其存在與發展的主要優勢建立在諸如森林、石油、天然氣、鐵、銅等自然資源的開采上，這些資源難以短時期內再生或不可再生的固有特征，導致資源型城市的優勢會不可避免地逐漸喪失并陷入困境。資源型城市轉型的實質是尋找新的城市賴以生存與發展的相對優勢，或者部分替代原自然資源優勢以最終化解資源型城市發展的風險，或者完全替代原自然資源優勢。前一種優勢替代，一般發生在資源型城市發展的中前期，自然資源儲備還比較充足，經濟基礎還比較強，是構建城市新優勢的理想時期，但是由于資源型城市發展的慣性與改革的惰性，中國資源型城市很少有能夠在此期間就未雨綢繆構建新優勢的;后一種替代一般發生在資源型城市發展的后期，自然資源已經或接近枯竭，經濟與社會發展全面陷入困境，被迫尋找新的城市發展能依賴的相對優勢，但這個時期由于城市經濟、社會基礎的薄弱與形式的緊迫，構建新優勢的難度大幅度提高。然而，無論在哪種情況下，資源型城市的轉型過程其實就是重新尋找新的城市優勢的過程。
3.重塑城市綜合競爭力
資源型城市對引入外部生產要素促進經濟發展的需求是持續存在的，資源型城市陷于經濟困境是因為城市競爭力低下，難以留住存量生產要素，也難以吸引新的生產要素從外部流入城市經濟發展體系中。資源型城市經濟轉型的實質就是要改變這種狀況，重新塑造城市競爭力，一方面留住并激活城市存量生產要素，另一方面吸引外部優質生產要素的流入，突破資源型城市經濟發展的困境。資源型城市競爭力的重塑需要結合資源型城市的實際，一方面挖掘城市經濟發展的相對優勢，使其在區域資源配置過程中占據相對有利的市場地位，另一方面應努力恢復生態環境，加強生態環境建設與保護，保障城市經濟發展可持續性。在重塑資源型城市競爭力時，應避免競爭力來源的單一性。資源型城市原有的競爭力大多構建于某一資源的豐富儲備上，因而資源型城市的競爭力的大小嚴重依賴于資源的品質和儲備量，城市經濟狀況也嚴重依賴于該資源的開發與市場銷售狀況，經濟極其脆弱。重塑資源型城市競爭力應避免重蹈覆轍，通過人力資源、科學與技術、自然與人文環境、基礎設施等綜合因素的充分開發重構城市綜合競爭力。
四、基于戰略性城市營銷規劃流程的資源型城市經濟轉型
簡單而言，資源型城市經濟轉型就是要基于城市顧客需求的變化，重新選擇生產能向外輸出的城市產品，重新塑造城市競爭力，以吸引外部要素的流入，突破經濟發展的困境。資源型城市經濟轉型是一個系統工程，為避免轉型過程中的急功近利，降低轉型過程中的風險，明確資源型城市經濟轉型中應予以鼓勵、保持、弱化或放棄的產業、服務和市場的戰略目標和行動計劃，應基于戰略性城市營銷規劃方法對資源型城市轉型流程進行系統的規劃。
1.評估資源型城市
資源型城市首先需要評估城市的經濟基礎、人口特征，如產業結構、勞動力市場、人口的數量、性別、年齡以及受教育水平，等等。其次要識別城市在每個特別的競爭領域的主要競爭者。第三要認清重大的發展趨勢和方向，評估其影響。第四要分析城市的優勢和劣勢。最后，識別城市發展的機遇和威脅。從城市顧客群體需求看，不同的顧客群體需求差異大，如投資者對投資環境的需求，旅游者對旅游環境的需求，居民對居住環境的需求。資源型城市缺乏能力滿足所有顧客各個方面的需求，因而有必要對資源型城市進行評估，分析哪些顧客的需求是資源型城市必須滿足的，哪些顧客的需求是資源型城市可以放棄不予滿足的。如各類城市顧客對良好生態環境的需求是資源型城市必須要滿足的，而部分企業對靠近主要銷售市場、主要的勞動力市場的需求，大多數資源型城市是難以滿足的。資源型城市應通過對自身的評估，對城市目標顧客進行識別，選擇特定的城市顧客群體滿足其需求。從城市產品的選擇看，任何城市都需要生產具有相對優勢的產品，才能在和外部進行交換中有利可圖。資源型城市在選擇新的產業生產新的產品時，需要通過對城市進行評估，明確該產業領域中哪些城市是主要的競爭對手，和競爭對手相比具有哪些優勢，選擇生產具有相對優勢的城市產品。如林業資源型城市伊春的主要優勢是擁有豐富的森林資源(主要是未成熟林)，選擇發展森林生態旅游、林下種植和養殖;同為林業資源型城市的黑河與俄羅斯遠東第三大城市阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望，選擇發展對俄經貿合作和國際旅游;大慶市具有良好的石化基礎，位于哈爾濱和齊齊哈爾之間，選擇引入俄羅斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齊工業走廊。這些資源型城市的選擇，有力地推動了城市經濟的轉型。
2.設立明確的城市發展愿景和目標
通過對資源型城市的評估，能夠形成對特定資源型城市的一個綜合認識，明確城市發展的資源約束條件，在此基礎上可選擇資源型城市適宜發展的產業方向。在選擇了產業發展方向后，資源型城市需要將其發展成為明確的各方認同的城市發展愿景，一方面，資源型城市的轉型需要城市居民的支持、工商業界的配合與協同、上級政府乃至中央政府的政策和財政支持，另一方面明確的愿景是一種有效的行為導向，有利于資源型城市在轉型過程中對各種項目進行取舍和安排優先發展順序。設立明確的城市發展愿景，實際是在綜合評估資源型城市的基礎上，對資源型城市未來最終的目標進行明確:即為哪類城市顧客提供哪類城市產品，滿足其哪類需求，未來的城市競爭力呈現在哪些方面。合理的城市發展愿景有助于資源型城市經濟轉型的成功實施，不合理的城市發展愿景將導致資源型城市經濟轉型走進死胡同。國內部分資源型城市在沒有明確的或者不合理的城市發展愿景的情況下，就開始實施經濟轉型，其采取的是一種“試錯”機制，也是一種“看運氣”的機制，這種機制蘊含巨大的風險。如遼寧省阜新市從20世紀80年代就開始嘗試經濟轉型，先后嘗試將阜新市建成化工之城、紡織之城和電子之城，目前確定將現代農業作為轉型的方向。城市發展愿景的確立，要通過多種途徑進行討論和論證，既需要城市政府或城市相關管理者的管理與決策，也需要專家學者的研究與論證，還需要在城市市民中展開充分討論。各方的廣泛參與，能在一定程度上提高資源型城市發展愿景選擇的合理性，降低經濟轉型的巨大風險。
3.制定戰略和行動計劃
在明確城市發展愿景和目標后，資源型城市需要進一步識別和選擇實現目標的戰略。資源型城市需要分析實現愿景和目標需要什么資源，目前具備什么資源，可通過什么途徑獲取更多的資源。資源型城市轉型時機一般都較晚，此時城市發展都已經陷入困境，僅依靠城市現有的資源轉型難度大，都需要制定適當的戰略，從外部獲取轉型必需的資源。國內資源型城市普遍將獲取中央政府的特殊政策和財政投入，作為爭取的主要外部資源，如黑龍江省黑河市在20世紀80年代末90年代初成功獲批為國家首批沿邊開放城市;遼寧省阜新市2001年被確定為全國唯一的資源枯竭型城市經濟轉型試點城市;黑龍江省伊春市1999年被納入天保工程實施范圍，2005年被確定為林業資源型城市轉型試點城市，2006年國有林權制度改革試點方案獲批，2010年大小興安嶺生態功能區建設方案獲批。這些城市爭取中央政府支持的相關戰略取得了很大的成功，給城市經濟轉型奠定了堅實的政治基礎和經濟基礎。行動計劃是將戰略的實施落實到具體的操作層面，明確責任方，明確時間規劃要求，便于有效的考核和激勵。制定資源型城市轉型戰略和行動計劃，是為滿足特定城市顧客群體特定需求的城市產品的生產準備和計劃，是確保經濟轉型的基本前提。
4.計劃的實施與控制
計劃只有得到有效的實施，才有價值。在計劃實施過程中，資源型城市轉型的相關負責部門需要定期進行溝通與協調，監控計劃實施進度，總結成功經驗，分析失敗原因。更重要的是，需要監控資源型城市目標顧客群體的需求動態和主要城市競爭者的競爭動態，根據計劃實施情況和環境動態變化，對計劃進行調整，使資源型城市提供給城市顧客的城市產品，在與競爭對手競爭中始終保持適當的優勢，重塑資源型城市競爭力，以獲取更多的城市發展所需的各類生產要素，推動城市的發展。
五、結語
岳陽交通便利,是京廣線上的首要站點,岳陽也是湖南獨一的臨江口岸城市,岳陽港是長江航運中的湖南獨一的1站,岳陽港為湖南獨一的國家1類水運口岸,城陵磯港是湖南最大最現代化的國際港口,也是中國內陸省市獨一1個億噸大港,岳陽已經成為繼上海、張家港以后長江流域第3個,也是我國中部地區首個汽車整車進口口岸,具有1個優良的物流平臺,在整個中部大開發的格局中的優勢顯而易見。
二、人文環境-宜居岳陽
不同于游覽產業的傳統地位,人文環境最近幾年來逐步成為岳陽對于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態環境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環保廳全省三月份空氣質量狀態,在全省施行新的空氣質量標準的六個城市(長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質量最佳,達標天數為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質量再次在六個城市中名列前茅,全國綠化委員會正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號,這是全省地級市之中獨一獲此殊榮的城市。
三、微信營銷晉升岳陽城市競爭力優勢
三.一龐大的客戶群體
作為當下最流行的連接手機與互聯網的平臺,微信譽戶在二0一四年上半年已經經超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發生病毒營銷的效果,其傳布規模將是無比可觀的。
三.二營銷本錢低廉
微信軟件自身的使用是免費的,在使用各種功能的期間都不會收取費用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費用。所以通過微信展開的微信營銷流動的本錢自然也是無比低的,對于于岳陽這類資金相對于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費周章在主流傳統媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點建設上。
三.三定位精確、受眾轉化率高
小眾城市猶如小眾產品1樣其實不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長尾潛伏客戶才是王道。與傳統媒體、乃至稍早的微博不同,微信因為其從最初的設定是應用手機號碼以及QQ作為相互關聯的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應率以及轉化率比傳統媒體要高患上多,因為岳陽自身的地緣和城市等級注定其是1個小眾城市,因而微信營銷這類有針對于性的營銷方式更加合適量身定做。
三.四文圖多媒體結合、內容為王
小眾產品若想為人所知,必需佐以相應的內容,絕非簡簡單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會引發沒必要要的誤解,如某城市強烈推出的1個口號“1個叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對于這個城市的內容可以說是全無所聞,這類簡單生硬的口號強推反而成為了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內容空間,從最簡單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內容。
四、岳陽施行微信城市營銷的法則
四.一肯定適合的初始載體
微信營銷的本色是讓在這個平臺上的使用者介入到營銷推行環節之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應,微信譽戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽戶已經經超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學習的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉發;其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因為微信的廣泛性,上至白叟,下至小學生均可以屬于微信譽戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會打折扣,春秋太小如中學生或者下列因為其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因而有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學生和跟岳陽相干的中青年人群,簡單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個主要春秋段。
四.二設定微信病毒源的方向
首先要解釋為什么不是先設定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據這些固定的活躍用戶來挑揀他們愿意關注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會有興致打開看,更別提轉發了。這里要明確的是微信平臺絕對于不是1個商業化以及政治化的平臺,微信里面轉發的內容更可能是跟糊口以及時事相干的,而岳陽在風土人情和糊口環境上又有著獨特的優勢,因而病毒源設定的方向應當是以輕松的糊口以及風土人情的話題為主的軟文。
四.三緊跟潮流,恰當的時候恰當且有價值的話題
微信作為新1代的溝通交換平臺,無論是公家號仍是私人號,其所討論關注的話題要末是時下流行的話題,要末就是跟當前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內容時要注意話題的規模不要脫離當前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時也要統籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風趣幽默,要末能引發人們內心的共識,或者能充實人們的知識庫等,例如有段時間全國許多城市呈現了較為嚴重的霧霾天氣,空氣質量使人堪憂,而岳陽卻是藍天白云另有1番景象,引起眾多微信網友轉發,由于這些東西不但是時下最使人關注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。
四.四城市推行信息“軟”植入
適合的載體,恰當的方向以及話題能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優勢展示給外界,進而獲取更多的資源以及利潤,簡而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對于當地的景觀和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當地的治安、經濟和法制建設等,人材則更看重當地的發展機會以及宜居環境,只有將這些特點無縫連接到話題中,受眾才不會覺患上這是裸的廣告宣揚片而發生抵牾情緒。
四.五按部就班,厚積薄發
微信營銷的優勢之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應率以及轉化率比傳統媒體要高患上多,但這個優點猶如武林高手發絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當小招1樣發,沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個互相信任的基礎上,過多的宣揚反而會使來之不容易的瓜葛網崩潰,愈來愈多的微信譽戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實不需要1個每天刷滿他手機屏幕的微信賬號,而需要的是1個對于他有價值的賬號,這個價值體現在他可以從這個賬號患上到他感興致的或者者能充實自己的東西,因而微信營銷絕對于不是1種反復洗腦靠量取勝的營銷方式,所發出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。
四.六后續的增值體驗和互動服務
當累積到了必定的忠實載體以及用戶后,用戶會對于自己關注的賬號有更高需求,而不單單只是單方面的閱讀以及轉發,這就需要賬號方能提供更多的服務如評論回復、獎勵流動等,
關鍵詞:城市營銷策略;城市競爭力
城市營銷的概念最早來源于現代營銷之父菲利普•科特勒的《國家營銷》,在書中菲利普•科特勒認為一個國家也可以像一個企業那樣用心經營,因此國家營銷應當突出自己的特點,發現自己的優勢所在,提高自己的競爭力[1]。目前理論界沿用最多、最被認可的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發展和形成的城市營銷定義:“城市營銷是指為滿足城市目標市場的需求而進行的規劃和設計,成功的城市營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意,游客和投資者對城市的期望得到滿足”[2]。國外“城市營銷”開始于20世紀30年代,當時美國南部各州城市開始陸續關注“營銷城市”。20世紀70-80年代,城市之間競爭加劇,企業在選擇地點時有了更多的議價能力,城市營銷目標開始體系化,并通過競爭分析和市場分析架構城市發展戰略體系。20世紀90年代以后,城市開始尋找對自己而言最具競爭優勢的利基市場,更注重城市核心競爭力的營銷。
在中國,“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價的勞動力和土地資源以及優惠的財稅政策來吸引投資,“城市營銷”是潛意識的。90年代中后期以后,城市之間競爭的焦點由爭奪政策和資金轉向市場爭奪“顧客”?！俺鞘袪I銷”作為一種全新的城市經營理念,越來越受到理論界和實際工作者的重視。城市理論界普遍認為,一個以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時代已經來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經濟區建設良好的發展機遇。推行泉州城市營銷,是提升泉州城市競爭力和綜合實力的需要;也推動城市品牌化、推動產業集群發展壯大的需要;更是促進城市化發展、建設海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達到提高城市競爭力的目的。因此,推進泉州城市營銷具有重要的現實意義和理論意義。
一、泉州城市營銷SWOT分析
(一)優勢(Strength)
泉州地處我國東部沿海開放區,是海峽西岸經濟區重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會,南接廈門,東望臺灣,區位優勢明顯。民營經濟發達,產業集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產地知名品牌。與港澳臺經濟文化交流頻繁,僑鄉優勢明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。
(二)劣勢(Weakness)
泉州境內山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發利用土地資源有限,不利于大型工業集聚區的形成和發展;交通等基礎設施亟待進一步改善,產業結構化不高,民營企業發展后勁不足;城市高等教育不夠發達,融經濟技術于一身的高級復合型人才緊缺,科研實力和自主創新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關注度低,廈門的城市關注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。
(三)機遇(Opportunity)
黨的十七大首次將“海峽西岸經濟區”寫入“十一五”規劃中,海峽西岸經濟區是中國經濟發展的新熱點地區,海峽西岸經濟區的城市經濟的迅速發展,對作為地處環海峽西岸經濟區三大核心城市之一的泉州是一次良好的發展機遇。日前通過的《海峽西岸城市群協調發展規劃》中,整個海峽西岸的交通要道將進行全面優化,泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個臺商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實現三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經濟、文化互動,泉州應把握好這難得的發展機遇。
(四)威脅(Threat)
近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對泉州產生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設步伐,以期在城市日趨加劇的競爭中占據優勢地位,削弱了泉州的對外吸引力?？v觀全局,泉州目前正處于前有標兵,后有逐者的境況。加上泉州國際化進程緩慢,較少大型跨國企業在泉州設立區域營運中心,產業國際化發展促進作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。
二、泉州城市營銷存在的主要問題
(一)缺乏大泉州品牌城市戰略規劃
從城市營銷的角度看,泉州城市品牌建設尚處在起步階段,缺乏大泉州城市品牌戰略規劃。品牌資源雖然十分豐富,各個縣域有自己的區域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業品牌,先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經濟城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對城市品牌建設缺乏統一領導和系統規劃,品牌營銷活動較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現縣域品牌、原產地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業達成企業品牌和城市品牌聯合的戰略共識,各個縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認知度和美譽度并不高,大多數泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個生產制造型城市。城市營銷實踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進而提高城市競爭力”實際上在軟硬件的建設以及城市服務方面與同水平的城市有一定的差距[5]。
(二)資本人才流失嚴重
泉州作為沿海開放較早的地區,泉州市市場經濟發育早,民營經濟發展迅速,特別是晉江、石獅等地,經過20余年的高速增長,已成功地實現經濟的起飛。但近幾年,泉州出現了不少民營企業外遷的現象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團、達利集團、石獅金苑服飾等企業紛紛將自己勞動加工環節遷往江西、湖南等內地,使泉州區域產業經濟初步呈現外遷的潛在風險。根據中國人民銀行對民間資金的一次調查顯示,目前泉州可用投資民間資金至少在1000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴張的動力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數企業選擇投奔具有區位優勢的京浙滬等地投資興業。目前泉州不少企業都不同程度地存在著人才流失的現象,據專家測算,企業的人才流動率約為15%左右。其中民營企業的人才流失尤為嚴重,人才的流失,給企業造成無法估量的損失,極大地制約了企業的發展[7]。
(三)高新技術孵化基地品牌營銷意識較薄弱
在國內市場競爭日趨激烈的背景下,泉州市產業升級已迫在眉睫。用現代高新技術改造和提升傳統產業,促進其實現跨越式發展,是提高泉州市經濟增長質量和效益的必由之路,而科技企業孵化器在這一過程中起著至關重要的引導作用。泉州市科技企業孵化器是泉州高新技術產業的創新源泉,是泉州市新的經濟增長點,是泉州高新技術產業的搖籃。然而,泉州高新技術孵化基地的創業、創新的文化氛圍營造力度不夠,科技企業孵化器的社會認知度低,孵化器品牌經營意識較薄弱。
(四)旅游資源優勢開發不足
泉州歷史文化積淀深厚,聯合國教科文組織將全球第一個“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競爭力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場。不過泉州旅游資源開發力度不夠,大多數旅游者不了解泉州豐富的旅游資源,泉州旅游產業集群尚未形成,旅游市場沒有形成規模效應;旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應,泉州旅游交通系統混亂,旅游服務水平有待提高。
三、泉州城市營銷目標市場的營銷重點分析
(一)投資者
屬于動態流動市場。所有的城市都在追逐投資者,泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現有產業部門的資產所有者,需要區分其中的優勢產業,促其穩定發展并為其擴張提供支持,尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產業部門的開發商,可分為創新產業和遷移企業。創新企業一般為中小企業,需要政府提供一些平臺和扶持政策。遷移企業主要指實力厚、業務廣的大型公司,對泉州來講,需要泉州政府提供高效的政務、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對象化的配套服務,并能隨著企業經營目標的轉移及時調整[10]。
(二)居民(人才)
屬于弱流動性市場。城市發展需要動態地保證城市居民的數量平衡,并吸引具有較高能力的素質型居民。對居民居住環境的滿意度進行調研,滿足居民不斷增長的物質文化需求,為此營銷的重點是:要構筑適宜的居住環境,并根據不同階段、階層的消費群體特征,完善相應的內容建設。
(三)旅游者
屬于強流動性的市場。進一步可以分為休閑旅游者和商務旅游者。旅游業的發展、旅游市場的擴大對城市價值實現具有重要意義。其中,商務旅游對城市的作用更具特殊性,它屬于利潤較豐的高端市場(“80-20”現象:80%利潤來自20%的高端市場)。在會議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會產生吸引投資者的效果。根據調研的數據顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營銷的重點,努力做到:一是有較為發達的商務、會展條件,能夠提供良好的發展商機;二是能為商務活動相關人員提供優質服務,有完善的住宿、娛樂、會所等服務設施。
四、泉州城市營銷的基本策略
城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對市民的傳播目標主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強市民的認同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻。對外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對城市形成從知名到完整的認知,造就期望的聯想,促進品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗,進而達到城市發展戰略以及城市營銷的目標[10]。
(一)正確形象定位
目前泉州面臨第二次創業階段,根據泉州市規劃提出的基本定位,政府可以進行大泉州戰略規劃,整合縣域品牌和企業品牌資源,明確戰略定位,統一口徑,對外傳播品牌定位和形象。泉州曾經是“海絲起點”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現象,亦是一種包容、鼓勵創業、創新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市,僑鄉優勢凸顯,因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港•海峽泉州-閩南創業新城。
(二)重視企業營銷
城市的核心價值是城市品牌,泉州要重視塑造城市統一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷,建立城市品牌戰略與企業品牌形象識別系統。整合城市優勢的“產品資源”,建立城市形象視覺識別系統,如建設獨具特色的城市標志性建筑物,完善城市交通等基礎設施建設等。建設泉州全民行為識別系統,提高城市營銷意識,提高軟硬件方面的服務水平,做好“服務產品”營銷。
(三)積極利用廣告
泉州應該制定整體的宣傳推廣計劃,加強城市形象宣傳。結合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國”等節目中宣傳“魅力泉州”,提高泉州知名度和美譽度。強化“中國•泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創作大賽,創作反映泉州城市形象的文學、影視、藝術作品,深化城市文化內涵,積極塑造創業創新城市文化品牌,打造泉州創業之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應該出臺優惠措施,與知名企業達成企業品牌和城市品牌聯合的戰略共識,鼓勵本地知名企業在廣告中表明“中國•泉州”字樣,把泉州城市品牌與企業品牌進行并行宣傳;與企業合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關泉州城市品牌、企業品牌介紹及旅游景點介紹;發揮高校大學生的輻射作用,如可以在大學新生錄取通知書郵寄包中附上關于泉州城市的簡介,重點包括城市名片、城市特色,城市旅游景點等。
(四)加大網絡營銷
首先,建立城市形象網絡名片。整合網站資源,注冊有權威性的網絡名片,建立泉州城市網絡名片。將泉州政府、企業等各種網站整合起來,形成一個統一的整體,形成各網站相互促進、相互補充、統一口徑,統一服務于海絲古港•海峽泉州-閩南創業新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強對外傳播泉州城市品牌。其次,注重城市網絡營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關論壇,可以開通虛擬社區群,創建城市營銷主題論壇,以促進城市居民交流;設置大眾論壇,城市博客,企業博客等,以使城市居民發表對城市發展的意見和建議;開展電子郵件營銷,提供免費郵箱服務,宣傳城市建設成就等,提高城市居民的滿意度。利用網絡傳播迅速、便捷的優勢進行全方位的城市網絡營銷,傳播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市營銷對象的營銷策略。要在市場細分的基礎上進行研究,確定目標受眾,建設反映目標市場需求的城市產品,采取針對性的策略。
(五)加強組織保障
首先,堅持政府主導,發揮政府引領作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分,在城市營銷的過程中應該發揮主導作用。在打造泉州城市品牌的過程中,泉州市政府要加強城市規劃管理,進一步完善大泉州城市格局,通過對城市資源的統一規劃和管理,整合各縣區分散的品牌,準確定位,統一口徑,加強戰略協同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實力雄厚的大泉州品牌形象[14]。
其次,成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門,該組織或部門屬于事業編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統的劃分和區隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以,泉州市應建立了統一領導、多元協調的城市營銷組織網絡和領導機制,對泉州城市營銷進行項目管理。通過“扁平化”的組織結構,高效率地處理需要跨部門解決方的復雜問題,以最小的投入取得最好的營銷效果。
第三,加大資金投入。政府應將城市營銷作為一項持續性的工作,在政府的經費規劃中做出安排,為營銷提供一個穩定的財務支持。引進商界等社會力量,吸收更多的企業運作方式,通過自身的宣傳服務成果來爭取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對掌握的經費進行精打細算,按照整合營銷的理念實施城市的最大化營銷[12],使有限的資金發揮最大化的效益。
五、面向泉州城市營銷對象的具體建議
(一)針對居民(人才)的營銷策略
首先,調動市民參與城市營銷。城市營銷可以增進市民的自豪感和對生活的滿意度,從而增強市民的愛鄉主義觀念,提高城市的凝聚力和號召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉的建設中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質財富和精神財富的創造者,是城市發展的重要力量。當地居民在本地接觸外來人員或當地居民外出接觸其他地方的人員中,當地居民是信息的重要傳播者[12]。泉州的城市營銷策劃、規劃和實施應吸收市民參與,以體現市民的意志,使市民在主觀上把城市營銷當成自己的事情,如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規劃建設、經濟文化發展的成果、在城區主干道投放巨幅的城市公益廣告等。
其次,改善居住生活環境營造良好氛圍廣納人才。在吸引人才方面,要突出泉州發展對技術、管理等各種人才的巨大需求,努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵創新、寬容失敗創業創新的社會環境氛圍。在我們一份《關于泉州就業環境與城市發展的問卷調查》中為吸引人才留泉工作的分析,泉州要加強完善人才制度和政策,改善居住生活環境,加強城市精神文化建設和人文關懷,增加對泉州城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網絡營銷,據我們問卷統計發現39%的求職者通過網絡招聘的途徑了解泉州的人才需求信息,占最大比例,說明網絡就業信息宣傳這方面是人才供求的一個重要渠道。要重視泉州城市品牌的網絡傳播,使求職者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的優惠政策。
(二)針對投資者的營銷策略
1.注重投資軟環境建設。做好城市各種基礎設施(特別是交通)規劃,實施城市重點項目建設,撐大城市骨架,做大做強中心城市,充分發揮城市建設對吸引外地資本在泉投資創業的先導作用。盡力營造低成本、高效率的投資創業發展環境,提高服務水平,加快轉變政府職能,建立和完善為投資商服務的機制.提升產業層次,發展高新技術產業,加大高新技術孵化基地的建設力度,尤其是軟件方面的建設,加強產學研合作,全面增強自主創新能力;落實名牌企業獎勵措施,加大知識產權保護力度[5]。發揮會展業集約效應,發展壯大行業協會的力量,充分發揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會、投資環境說明會、項目推介等活動,擴大泉州的影響力。同時要重視網絡招商,網絡傳播迅速、便捷的優勢。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出泉州在海峽西岸經濟圈的地位,悠久的歷史文化,經濟的快速發展、巨大的商機潛力和加工制造業產業集群的優勢等,充分利用國際國內兩個市場、兩種資源。
2.特別要注重對外營銷高新技術產業開發區的投資環境?？萍计髽I孵化器在用現代高新技術改造和提升傳統產業,提高泉州市經濟增長質量和效益,這一過程中起著至關重要的引導作用。對投資者來說,要著重營銷產業政策和投資環境。一要積極對外營銷高新技術產業開發區的投資環境和優惠的投資政策,吸引風險投資和社會民間資本引進,幫助企業尋求合作伙伴,以達到“多方出資、風險共擔、利益共享”的目標[13]。二要積極學習國內外先進的高新科技孵化器管理經營經驗和運作的模式。如深圳積極培育科技服務體系,建立了完善的風險融資擔保體系;如天津開發區,革新管理思維,積極營銷投資環境,這些管理和營銷經驗都值得泉州城市營銷者借鑒。
(三)針對旅游者的營銷策略
1.明確泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務水平。泉州是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,泉州要準確定位,發揮優勢,打造品牌指引旅游業的發展,可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺緣)。為此,泉州應當大力提升旅游功能,完善旅游交通系統,建設相關配套設施,構建旅游服務評價系統,提高旅游區的服務水平。延伸產業鏈,帶動相關旅游文化產業的發展,如旅游紀念品,可以通過提供獨具特色的旅游文化紀念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發揮多元文化寶庫優勢,進一步拉動旅游產業的發展。
2.進行主題創意策劃,注重旅游體驗營銷和網絡營銷?，F在旅游活動體驗化趨勢明顯,泉州要在整合現有的旅游資源的基礎上增加一些創意,注重旅游的體驗營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內涵,如舉辦海絲航行國際大賽,建設海絲主題公園,舉行海絲文化節期間,組成海絲體驗團,按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗海上絲綢之路的文化之旅。同時,注重旅游網絡營銷,通過拍攝優質的視頻來體現旅游景點美感,把這些精美的視頻到網站上,通過論壇發帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網絡渠道,向旅客營銷泉州旅游資源,宣傳泉州城市的旅游資源。
六、結語
在全球經濟日益開放的趨勢下,城市之間的競爭使得傳統上的被動城市經營日漸變得主動,泉州市應盡可能的利用城市自身特有的資源、產業、形象等區域條件上的優勢來吸引企業、居民或游客,通過城市營銷的開展與實踐,在營銷的互動中深入理解其所處的競爭環境,了解自身的優勢與劣勢,選擇科學合理的營銷戰略,凸現城市特色、獲得城市競爭優勢,確定更適合城市發展的產業與政策,提高政府管理能力、服務能力和創新能力,為經濟社會發展創造條件并注入新的活力,達到全面提高泉州市競爭力的發展目的。
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近年來，一線城市的地產開發商紛紛轉戰三線城市，三線城市成為全國地產的焦點。
首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產行業的發軔地區和最發達的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。
這種地產戰略轉變，有其內在的合理性：三線城市土地資源豐富；經濟充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎設施建設，招商引資環境良好、政策優惠；本地房地產業起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產開發的利潤能夠達到30％，一線城市地產投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴峻的調控環境，三線城市房地產市場發展的“空白”和滯后帶給了開發商很多信心。
正是看到了這些誘惑，一線城市開發商才猶如過江之鯽，紛紛轉戰三線城市。但是，這種環境的美好和市場的機會并沒有使每一個開發商的如意算盤都應驗。很多在一線城市有過輝煌業績的開發商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學的、適合三線城市特點的營銷策略至關重要。
地產營銷，必須適應當地的經濟文化環境及其發展趨勢，必須詳實了解該城市的風俗人情、生活習性和文化特征，必須準確把握當地消費者的心理，才能制定出切實可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費者。
三線城市的地產營銷策略
一、做精品頂級住宅
來自一線城市的開發商，有強大的品牌、雄厚的資金、有先進的操作理念、操作技巧，三線城市的消費者對其有天然的信賴和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開發商的身份相匹配。做頂級住宅也是開發商來到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業形象塑造。頂級精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發奠定了良好的基礎。
做精品頂級住宅，首先是價格策劃。價格直接關系到企業利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價格是公司財務，更是營銷工具和營銷目標，是科學更是藝術。對于一般消費者，都希望價格要低，高價格成為一般消費者的購買障礙和門檻。但做頂級項目，價格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時進行價格掩蓋和迷惑，往往用“起價”這樣的字眼，而且這個“起價”比實際價格低的太多，其實是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調入市，把“高價格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強調，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實實現“利潤最大化”的企業目標，又充分體現了“高品質、高價格”，名實相副。為了真正體現“高品質、高價格”，甚至可以把車庫、會員卡等配套和契稅等一并計入房價。作為精品頂級住宅，它的消費價值更多不是體現在功能性價值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價值，其購買者并不喜歡低價格。
做精品頂級住宅,關鍵是找準目標客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費理念相對“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領風氣之先，見多識廣，一線城市開發商，容易打動他們，而且他們因為見多識廣往往有很大帶動作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業，以示“衣錦還鄉”。在他們的帶動下，當地政府有一官半職的官員、私營企業主等成為精品頂級住宅的主要客戶。
二、做小戶型
頂級住宅，是一線地產商進駐三線城市的亮相之作，難以作為常規項目進行頻繁開發。畢竟，頂級項目的數量是有限的。而低總價的小戶型，則是三線城市永遠的主流需求。
小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。
做低總價的小戶型與做高總價的精品頂級住宅并不矛盾，一個是重在品牌和一次的利潤率，一個重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業目標。
做小戶型，就要規模制勝。當然，規模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規模，做這樣的規模既不現實，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規模的大盤，往往既可以達到規模效益，獲得眾多優惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。
三、非“規范”營銷
三線城市的市場環境相對來說并不是很規范，在這樣的環境中，你用完全規范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報的習慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準，效果則可能出奇的好。四、速度制勝
地產作為資本密集型行業，時間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設能否繼續、資金鏈是否保證不斷裂。但能夠轉戰三線城市的一線地產商，往往是已經有著相當積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價、房價自然上升賺錢，通過建成現房實現單盤高利潤賺錢，成為一些開發商的策略。事實上，這種策略并不明智。三線城市的市場機會大家都已經看到，轉戰三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨往。隨著更多的開發商的迅速加入，競爭會迅速加劇，市場機會并不會保持很長時間。而地產開發的一個特點就是要有相當的周期。而且，三線城市的市場容量有限；消費者消費能力有限；三線城市經濟的市場化程度低，對政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時一屆領導一個政策、一個局面，而三線城市更換領導的速度比一線城市快多了。
五、概念營銷
概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費者“因多而膩”，對大而不當的概念已有反感之勢。事實上，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區。
所謂的概念營銷，是指以產品定位為依據，以客戶需求為導向，以時尚、現代的生活方式及其發展趨勢為指引，以USP理論為指導和方法，用獨特、新穎的概念傳播產品的核心優勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個產品的靈魂，不僅是產品獨特優勢的高度概括，更是產品建造的指導，產品的整體設計建造都要圍繞提煉出的概念進行，向“概念”靠攏。
“梯度分布”和“梯度推移”是地產營銷的基本規律，一線城市引領著地產營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費者對各種概念還沒有產生“抗藥性”，也沒有產生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。
六、關系營銷
三線城市區域有限，生活節奏不是太快，傳統文化影響廣泛而深遠，作為企業界推崇的關系營銷在三線城市更為有效。實施關系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優勢，實施全員營銷，與顧客講關系，論感情，提供個性化服務，以情打動，以人際傳播為主渠道進行營銷。為此，要實施員工的本土化戰略，實施內部營銷戰略，通過員工的親友與熟人進行信息傳播、情感打動、品牌吸引，以一帶十，實現顧客的幾何級數增長，從而，實現低成本、快速的銷售。
七、病毒營銷
病毒營銷(viralmarketing)，也稱病毒式營銷，或病毒性營銷，是由美國電子商務顧問RalphF.Wilson博士最早提出，是指企業的營銷信息的傳播，脫離傳統廣告的那種按版面和時間付費、依賴大眾媒體進行大眾傳播的窠臼，立基于現代網絡傳播，使消費者主動進行裂變式自我傳播的營銷傳播，是比擬營銷信息像病毒一樣傳播的一種營銷方式。
關鍵詞：城市營銷資源；城市營銷價值；城市營銷成本；第三方城市營銷模式
城市營銷活動的雛形最早可以追溯到14世紀意大利城市政府促進旅游的實踐。但是對城市營銷的真正研究開始于20世紀80年代。當前，我國正由一個農業國走向城市化國家，城市數已達661個。到2010年，城市化率將達到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應用城市營銷思想來推動城市的發展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進城市發展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發展的進程。
城市營銷是以滿足城市內外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價值的提升期望而展開。每個城市顧客都是價值最大化的追求者，他們確定哪項供給能傳遞最大的認知價值，并根據它而采取行動。城市營銷的過程，可以被視為是一個讓渡顧客價值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個城市產品的營銷而言，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個方面來改進工作，一是通過改進城市形象、創造優化城市產品、提升城市服務及人員的價值等來設法增進城市顧客的總價值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時間、精力和體力耗費來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個方面都需要耗費城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實現。在公共預算約束下的城市財政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個重要的問題。在現代網狀經濟條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。
一、城市營銷資源的擴散、傳播與成本分析
城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價值、最終提高城市營銷競爭力。每一個城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴散才能讓城市顧客了解，并使之產生消費行動。城市營銷資源的擴散模式可以借鑒新產品擴散模型來分析。用于描述附圖擴散規律的數學模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴散模型：
式中，代表t時間城市營銷資源的累積采用者數，即城市顧客數量；F代表城市營銷資源的最大市場潛力(飽和量)；p，q分別是城市營銷資源的創新系數和模仿系數f0我國企業代表t＝0時城市營銷資源擴散初始時的累積采用者數。
在城市營銷中，城市營銷資源的擴散與傳播的規律與新產品的規律有很大的相似之處：即當t＝0時，了解并到目標城市來旅游、居住和投資的城市顧客數為零。當城市營銷主體特別是城市政府通過電視、廣播、報紙等大眾媒介以及口頭交流進行傳播時，城市顧客累積數將逐漸增多。從營銷傳播效果來說，大眾媒介對容易識別的產品特性傳播能產生好的效果，而口頭交流則對不易識別的產品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時間的推移，累積的數量逐漸增多。
Rogers按時間順序將新產品的采用者分為五大類：創新者、早期采納者、早期多數、后期多數和滯后者。城市顧客中的創新者、早期使用者最早接受目標城市的宣傳與城市營銷資源的創新程度p、模仿系數q、信息傳播速度、時間有密切關系，但要受到市場最大飽和量F的制約。在追求最大認知價值的基礎上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營銷資源的影響，顯然，免費的城市營銷資源越多，城市營銷資源的擴散、傳播速度就越快。許多城市的免費公園就是一項重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導致城市營銷成本的上升，在城市其他營銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔起了城市營銷開支，無疑增加了城市政府的財政負擔。能不能找到其他愿意承擔營銷成本的組織?要解決這個問題，須分析城市營銷成本的構成。
城市營銷成本是指城市營銷主體培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播而發生的成本。城市營銷過程包括城市營銷戰略規劃，城市營銷環境分析，城市顧客行為分析，城市營銷調研，城市細分與定位分析，執行產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，這些過程的進行都要投入成本，因此都歸屬于城市營銷成本。城市營銷成本與城市營銷價值的實現、城市顧客的獲得都具有密切關系。具體來說，城市營銷成本主要有：
(1)城市營銷調研成本。包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、調研差旅、通訊、補助、調研人員工資等費用。(2)城市重點客戶關系管理成本。包括CRM系統建立的設計費用，系統硬件購置和軟件配置費用，系統組裝、調試、維修和日常使用費用，系統升級費用，客戶關系管理組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數據挖掘費用。(3)城市營銷渠道的構建成本。主要為解決城市產品推廣、城市形象傳遞的可及性的費用。包括聯系各種組織費用，組織活動費用及建立各種網站費用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費。(5)公共關系成本。包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設計、制作、和廣告效果統計的費用。(7)城市銷售促進成本。包括贈送樣品、優惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產品保證、價格折扣等費用。(8)其他城市營銷成本。包括相關城市營銷組織機構管理人員工資、辦公費等。城市營銷的效率建立在低營銷成本基礎上促進城市營銷資源的擴散與傳播。所以，在傳統工業經濟時代的營銷思維模式下，要促使城市營銷資源的擴散和傳播就必須降低城市營銷成本，城市顧客所得就是城市營銷主體之所失，它們是一對此消彼長的線性競爭關系。當今，世界經濟已經從過去信息短缺、行業界限分明的工業經濟時代進入以信息、知識和文化為特征的網狀經濟時代，城市發展的背景是相互聯系、相互影響的經濟環境。城市與城市，城市與企業之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競爭關系，而是轉變為共贏的合作關系。網狀經濟時代創造了相互合作共贏的可能。
二、第三方城市營銷模型的構建
城市營銷資源的擴散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營銷成本卻使城市政府的財政承擔著較大的壓力。隨著二戰后西方發達國家經濟的迅速發展和市場經濟手段的不斷深入應用，學術界開始對城市這一經濟中心的建設問題進行研究，并主要就基礎設施建設中的投融資問題結合市場化手段，應用經濟學的方法進行了探索，逐漸形成了城市整體資產有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們試圖引入一個新的城市營銷運營模型——即第三方城市營銷模型來解決這個問題。
第三方城市營銷的思想來自北京大學教授王建國的“IP理論”在城市營銷的應用。所謂第三方城市營銷思維是通過在城市營銷中引入第三方利益相關者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競爭博弈的盈利模式轉化為合作共贏的盈利模式。Ash-wonh認為城市營銷中的產品不同于營銷學上的一般商品或服務，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產品的出售不存在所有權的轉移。這就為城市營銷主體和第三方企業奠定了合作的基礎。
在網狀經濟時代，城市營銷的每一個價值鏈環節都與其他城市、企業、城市顧客乃至整個經濟網相連，同一城市營銷資源的不同功能可能同時為顧客和第三方創造價值。網狀經濟的性質使城市尋找第三方支付城市營銷成本，向城市顧客提供免費的城市營銷資源就成為可能?；诘谌匠鞘袪I銷，城市在營銷中引入第三方利益相關者，在為城市顧客提供價值的同時，也為第三方創造了價值。第三方城市營銷不是說放棄了對于城市營銷成本的壓縮，而是通過花第三方的錢做營銷。第三方城市營銷轉換了營銷思路，不再單純面向城市內部挖潛營銷成本節約，轉而面向外部聯合利益相關者，利用第三方支付獲得價值，支撐城市營銷競爭力。有了第三方利益相關者為城市支付營銷成本，城市就可以創造更多的營銷資源，吸引來自世界各地的游客、投資者以及居民，樹立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽度。在這里，“第一方”是指城市營銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費城市營銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營銷者?！暗谌健笔侵笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應，并希望影響到自己目標顧客的企事業機構。
第三方城市營銷模型的執行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營銷主體通過各種城市營銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關者為城市顧客免費獲得城市營銷資源付費，其目的在于獲得其目標顧客的關注，從而塑造企業的形象和傳播產品信息。城市營銷主體達到了零成本向其目標顧客傳播城市營銷資源信息的目的，城市顧客免費獲得了城市營銷信息和城市營銷資源的效用，第三方利益相關者通過城市營銷資源這個載體達到了傳播信息的目的，實現了營銷流程的多贏。第三方城市營銷的思想可以逐步取代傳統工業經濟時代的低成本運作城市營銷的思想，將使現代城市營銷走向更具有競爭力的廣闊空間。
在當前的城市營銷實踐中，城市營銷資源的擴散和傳播主要通過城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會展活動，城市旅游品牌推廣，文化紀念品等形式進行，在沒有第三方參與的情況下，城市營銷方式是直線的、單向的，城市營銷資源的擴散和傳播受到營銷成本的制約。引入第三方城市營銷模式后，城市營銷可以和第三方企事業單位聯合進行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠，但近年來憑借著與蒙牛集團、伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等企業的結盟，打造中國乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業品牌的捆綁營銷促進了城市品牌和企業品牌的共同成長。蒙牛將自己和內蒙古的一些著名企業如伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等放在一起，即將自己定位于來自“乳都”的名門之后，使自己獲得一張“地域標簽”，從而使自己的產品比來自不知名地區獲得一張“地域標簽”，增加了城市品牌的“原產地”效應，使產品更容易打入市場，由此也樹立了企業品牌。
第三方城市營銷模型包括以下幾種形式：(1)城市冠名。即城市政府將城市資源產品化，吸引企業投資冠名宣傳。對于城市政府來說，可以通過吸納第三方企業參與城市建設籌集城市營銷成本，對于第三方企業來說，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業形象和產品，培養了目標客戶群的消費習慣，激發其新的消費需求。(2)城市公益廣告贊助。企業與城市政府共同開展城市公益廣告的宣傳活動，對于城市政府來說，可以達到傳播公益形象的目的，對于第三方企業來說，更可以借此城市公益廣告提升企業形象。(3)體育營銷?，F代體育不僅是健身的全民活動，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽度的重要途徑。體育營銷、傳播需要大量的營銷成本，奧運會模式已經成為體育營銷的典范，企業贊助、奧運合作伙伴、企業冠名等一系列形式可以充分吸納企業參與，第三方企業為城市體育營銷支付足夠多的成本，也達到了城市營銷的目的。(4)會展營銷?，F代會展業已經成為城市營銷的又一捷徑。第三方企業的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機會，又節約了營銷成本，免費向外部城市顧客營銷；第三方企業則利用這個平臺獲得了與目標顧客接觸的機會。(5)傳媒推廣營銷。即城市與較有影響的各類免費派送傳媒聯手，通過向城市顧客提供免費信息的方式，以展示城市形象、樹立城市聲譽。各類傳媒借助城市推廣創造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營銷活動中同樣離不開企業的影子。事實上，政府搭臺、企業唱戲的聯合促銷已經成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營銷資源的市場知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產品市場；企業與城市政府聯手，通過“免費營銷”而實現城市產品和企業產品的組合營銷。
城市品牌是城市企業發展的金字招牌，它能夠轉化成為有效的商品(服務)或者商業附加值，不斷地為城市的企業、產品或服務集聚優勢。第三方企業參與到城市營銷的大循環中，利用了城市品牌的知名度、美譽度，從而提升企業的競爭力及品牌價值，同時使城市營銷在網狀經濟條件下更為豐富、多彩。
三、第三方城市營銷模型在實踐中的應用
第三方城市營銷模型雖然作為理論沒有被人提出，但在營銷實踐中已經有眾多城市實踐著這樣的思路，可以北京市奧運營銷來說明這個問題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開放以后，自覺不自覺地進行著城市營銷活動。北京已與24個國家的27個首都或大城市建立了友好城市關系，與130多個外國城市建立了友好交流合作關系；成功地舉辦了第十一屆亞運會、承辦了第四次世界婦女大會、2000年世界大城市首腦會議、2001年第21屆世界大學生運動會等大型國際活動。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運會的主辦權，是北京城市營銷歷史上最大的亮點和里程碑。
奧運會是城市營銷的理想手段，借助奧運會可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營銷來說，北京的一系列城市營銷資源如北京城市環境、城市產品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運得到廣泛傳播。在城市營銷工程中奧運會成為絕佳的城市營銷平臺，可以為舉辦城市創造巨大的效益。
如前所述，城市營銷主體為了培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播要發生各項營銷成本，北京市進行城市營銷的奧運營銷同樣要發生成本。根據申辦預算，2008年奧運會舉辦經費為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補貼外，這樣一筆巨大的費用可用第三方城市營銷模型來分析這個問題。
在北京市的城市營銷中，為了解決城市營銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補貼是不行的，必須引人利益相關的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營銷要求，這樣就有了合作的基礎。北京奧運會申辦成功以來，國內幾大知名企業陸續進入到奧運贊助活動中，聯想集團成為了奧運會的第六期合作伙伴(奧運會的TOP贊助商)，中國銀行、中國石化、中國網通、中國移動、中國大眾等相繼成為北京奧運會的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運會開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是奧林匹克運動所蘊含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平，成為企業提升品牌形象的基礎。同時，第三方合作企業借助奧運營銷進行傳播，企業營銷的目標受眾具有了對企業形象和產品的高關注度。
從城市營銷實踐來說，北京市政府通過奧運合作企業計劃選擇贊助企業。2008北京奧運會將根據不同的贊助額度，將贊助企業分為合作伙伴、贊助商、供應商和支持商四個級別。各贊助企業因級別不同，使用商用徽記時所擁有的權限也相應不同，這樣北京市城市營銷機構就獲得了城市營銷的收入機會，設置適宜第三方使用奧運營銷平臺和城市營銷資源平臺。奧運會針對不同級別的贊助商使用不同的營銷方式，如出資1000萬元人民幣以上的企業，可以成為中國奧委會的合作伙伴，享有行業獨家贊助權、商用徽記在廣告宣傳中的使用權、運動員肖像使用權等最高效益；出資200—500萬元人民幣的企業，可以成為中國奧委會的贊助商；出資價值200萬元人民幣以上的產品或服務，可以成為中國奧委會的供應商；出資60萬元人民幣及部分產品，就可以成為中國奧委會的支持商。當然還有其它以北京2008年奧運會標志、名稱、形象等所有奧林匹克知識產權的轉讓為條件，獲得資金、物資、技術和服務等，包括允許第三方的特許經營、郵品、紀念幣經營、主題文化活動(如奧運會火炬接力收入)等。這樣的營銷合作方式保證了城市營銷的收入來源，彌補了城市營銷的各項成本支出，使城市營銷主體得以低成本的方式進行城市營銷，有效地促進了城市營銷資源的擴散和傳播。
在當前城市營銷實踐中，許多城市政府在城市營銷中對內進行大規模的城市改造、興建，營造環境，對外通過廣告、會展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業和居民排除在城市營銷之外的做法使政府管理事務過多，增加了財政負擔，管理效率也難以提高，加大了城市營銷實施的難度。理論和實踐證明，第三方城市營銷模型將給現代城市營銷提供重要的思路。
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