時間：2023-01-31 19:51:49
序論：在您撰寫平面廣告文案時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
2、當廣告有圖像時，將標題點出的主要產品效益視覺化，圖像會給讀者帶來更加直觀的沖擊和感受。例如使用產品前后對比圖，直觀且有說服力。
3、文案的第一段應該延續標題的主題，這是順應人的思維方式。當我們在標題中提出問題或引起讀者興趣后，緊接著就要來陸續延伸該話題。這是為了陸續吸引讀者的興趣讀下去。
4、版面設計必須能吸引目光，并強化易讀性，廣告版面應簡潔清爽，內容應是讓讀者秒懂。書中提供了許多方法，如：標題字體加粗加大；每段不超過三行；設置副標題等。
本質上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結合設計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產品的關鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現了一大批經典的平面廣告大師，如大衛•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛•奧格威為勞斯萊斯汽車設計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現代廣告之父的大衛•奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務。
2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析
廣告目的的實現必須基于當時的市場特點，選擇恰當的信息，進行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質是伴隨著市場環境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業經濟的生產方式出現后，極大地推動了生產效率的提高，新事物不斷涌現，物質產品開始走向過剩的現代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節約和自我約束的傳統文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農耕經濟時代所遵行的生產政治經濟學開始轉向了工業經濟時代的消費政治經濟學。農耕經濟時代的人們對幾乎所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關鍵，甚至就算是純文案也可以實現廣告目的。消費經濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現，平面廣告仍然是工業經濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環境的變化息息相關，隨著19世紀工業經濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現的是產品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實現其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉變。本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一文中就注意到“具有無窮藝術和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現代社會“從本質上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業社會催生了照相術、攝影術的發展，人類生產圖像的技術日益成熟起來，且生產出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結構上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉變的必然趨勢。歷來平面廣告設計作為視覺文化的重要領域，在這一轉變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設計，都是讀圖時代來臨后的必然產物。
3平面廣告中去文案現象與視覺表達的悖論
隨著視覺文化由讀文時代轉向讀圖時代，加之商業經濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關鍵在于它優于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優于語言的，但是它用在表現目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導人產生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產生的信息具有多元性、不清晰性和不穩定性，這就會導致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。
4結語
關鍵詞：文案，廣告設計，重要性。
中圖分類號： S611 文獻標識碼： A
平面廣告這個稱謂是依廣告媒介的空間形態角度進行劃分而形成的。從空間維度的層面對廣告媒介分類，有助于我們清楚地認識平面廣告這個繁雜體系的規律與特性。當然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進行細致的劃分，從而演變出更加多樣化的類別形式。
總體上說，平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設計并依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設計表現對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續不斷地接收到來自二維空間的各種信息的視覺引導。在整個20世紀，平面廣告設計的表現形式日益變化，不但其自身日益成熟起來，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領域之一。在現代科技日新月異的今天，新的傳播技術豐富了人們的視野，擴大了信息的傳播范圍，同時也使平面廣告設計得到了不斷的充實和完善，因此，作為現代信息傳播行業中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現出不同以往的、無窮的創造力和巨大的社會影響力。
設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業的需要。
文案是為了宣傳商品、企業、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。文字是平面廣告中不可缺少的構成要素，它配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。文案要素包括標題、正文、廣告語、附文四個要素。
文字從信息功能的角度上進行劃分主要可分為：標題、副標題、正文、附文等類別。設計師須根據文字信息內容的主次關系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導受眾閱讀，而這種文字的編排應靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優的傳播效力，經由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時肩負塑造版面視覺風格的審美功能。文字的編排與設計既是設計的重點，也是設計的難點。
文字具有創意可以說是所有廣告活動中一個真正永恒的主題，是廣告設計的靈魂和核心，優秀的平面廣告設計同樣離不開富有創意的思維活動，即將廣告信息轉化成富有創造性的廣告表現概念的思維活動。在平面廣告創意實踐中，創意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補充完善以及發散性思維與收斂性思維優化綜合的結果，在發散性思維與收斂性思維的基礎上，設計者通過感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺思維，如聯想、想象或塑造，提煉出設計對象的意象，使這種意象具有感性認知的普遍性，同時，通過理性思維的邏輯推理和判斷確定設計概念，包括設計目標和原則，支持并規范設計過程使其創意得以實現。也就是說，由邏輯思維獲得的概念與通過非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統一，才能獲得真正富有創意的平面廣告作品。
這篇是專治腳氣的產品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運用了諧音這一技巧，是消費者在看見廣告后會輕而易舉地記住該腳氣產品的名字。這是非常具有創意的一個廣告例子。
廣告中的畫面與文字是有機的整體，它們相輔相成，互為補充，但又不能相互替代。在設計時，要依據廣告主題、銷售策略及消費者，選擇一種恰當的文圖形式，確定文字內容。
廣告中的文字宣傳負有推銷產品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。廣告文案的正文是對廣告對象內容做出詳細闡述的文字部分，即除了廣告標題等以外的通篇的說明文字。廣告主題要靠廣告正文來得到充分說明，它是廣告傳播中不可或缺的因素。廣告正文除了體現文字的說明功能以外，還要創作有獨特視覺表現的廣告正文，引導廣告受眾詳盡閱讀。
文字設計是廣告設計的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構成，其中，文字構成要素設計的好壞，直接影響廣告版面的視覺傳達效果。因此，文字設計是增強廣告文字視覺傳達效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價值的一種構成技術。
廣告文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達產品和勞務信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，不能為設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構想意念。
廣告設計的優秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環節使廣告策劃的深化和視覺化表現。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優劣，關鍵在于廣告設計的成敗。現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過引人入勝的藝術表現，清晰準確的傳遞商品或服務的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業形象。
文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺媒體，任何形式的廣告都離不開文字的表達。字型設計良好、組合巧妙的文字能使消費者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感，如果消費者拒之不看，勢必無法實現其信息傳達的功能，同時也難以建立良好的企業和產品形象，甚至還會起相反的作用，從而破壞和歪曲企業和產品的形象。
根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與現有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負有推銷作品或勞務的使命。廣告的文字是運用文學中的某些藝術手法，特別是語言藝術和技巧，去創造商品的形象，以富有感彩的語言，宣傳商品的價值和特點，達到促銷的目的。廣告文字的寫作要站在商品推銷戰略的高度，有策略、有針對性、有側重地設計廣告的全部內容，特別要選用最動人、最精煉的語言傳達廣告主題。
參考文獻
[1] 馬凌云.楊永久.平面廣告設計 上海交通大學出版社.
【關鍵詞】平面創意設計；系列廣告；廣告文案；創作手法
現代廣告的表現形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個重要的載體。據調查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個廣告中具有至關重要的地位，直接關系著廣告活動的成敗。
1 平面創意設計的含義與原則
平面創意設計又稱為平面廣告設計，就是一種能把信息的傳達程序化和簡單化的設計。平面創意設計由于傳達的內容與主題簡潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面創意設計是廣告活動中的重要環節，它包括創意構思與視覺表現等階段。設計定位是平面創意設計的基礎，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據所做的創意思維。平面創意設計的信息傳播，主要是依靠視覺傳達來進行溝通受眾群體的感知而實現的。平面創意設計包含很多的組成部分，有版式編排設計、標志設計、海報設計、字體設計、插圖設計、包裝設計、書籍設計等，這一切都和廣告的設計與制作有著必然的聯系。
進行平面創意設計的過程中必須遵循一定的設計原則，其中包括：真實性原則、獨創性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實性原則是平面廣告設計的生命和本質，也是平面廣告的靈魂?！稄V告法》的第三條規定已經明確了廣告必須要具有真實性，平面廣告的真實性主要在于宣傳的內容要真實，應該與推銷的產品或提供的服務要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實。尤其在藥品廣告中極為重要。獨創性原則，要求設計的作品具有一定的創造性，獨一無二。由于平面廣告設計是一種依靠設計師發揮獨特的想象力、敏銳的洞察力和強烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進行說明和說服的過程，因此平面廣告設計中的創意是整個廣告設計過程中最有魅力且最關鍵的部分。廣告的最終目的就是促進銷售，所以促銷原則在整個廣告活動中具有非常重要的地位。大衛?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告?！边@句話極好的體現了促銷原則在平面廣告設計中的重要性。在現代經濟高速發展的今天，同類商品的品質幾乎都是大同小異，消費者在選購商品時，首要考慮整個商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。
在工業高度發達的今天，平面創意設計已經成為人們日常生活不可或缺的一部分，在社會的各個方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發展經濟的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列廣告文案的特征與類型
所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導下，經過統一策劃后連續的主題、風格相同，畫面、文字、內容有所變化的系列廣告作品，數量一般在三個或三個以上。①如世界聞名的絕對伏特加系列，不僅在廣告創意上體現系列性，在文案上也是具有統一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現廣告的中心主題，進行全面的信息宣傳，擴大其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個方面：
1）內容的相關性
系列廣告文案的內容有一定的關聯，有統一的定位，或是以一個主題為中心，在不同側面對同一的廣告信息用不同的表達方式來不斷深化。
2）風格的一致性
系列廣告的設計都具有統一的風格，呈現出一種鮮明的風格特性。不論是同一種產品的系列設計，還是同一類產品不同型號的系列設計，都要求在風格上具有一致性，和諧統一，具有強烈的整體性與視覺性。
3）結構的相似性
系列廣告文案的結構是相似、相近、甚至是相同的。人們區分系列設計還是單個設計，最重要的標志就是看設計的結構在表現上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表現的變化性
在系列文案的表現中，雖然主題、風格相同，但它們并不是對同一則廣告作品進行簡單的重復，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設計作品之間最大的差異是表現的變化，其中包括標題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標準來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達完全相同的信息，但采用不同的表現方法來表現，可以將一個廣告的信息內容通過不同角度、反復的表現，使廣告受眾對廣告信息產生刻骨銘心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側面的分信息，通過系列的形式加以表現，從而使廣告受眾在連續閱讀過程中，對廣告信息的各個部分有全面的了解。
3）信息遞進型
信息遞進型是指系列廣告傳達彼此關聯、層層遞進的信息。這種類型適合企業產品的發展進程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不斷深入的理解。
3 系列廣告文案在平面創意設計中的創作表現
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創意設計中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創意設計中有時會起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達的信息內容。在現代平面創意中，文案創意是關鍵。系列廣告文案的創作表現與單個廣告文案有所不同，尤其在創作步驟中區分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在平面創意和表現的規定性策劃中，決定是否運用系列文案形式。第二步，在決定運用系列文案形式之后，對廣告主題信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個單則文案分類信息決定的基礎上，進一步決定系列文案的整體表現風格、語言特征以及畫面的構成，以形成一個系列整體。第四步，進入每個單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運用語言符號，將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。第五步，是在單則文案完成的基礎上，進行系列文案的整體協調、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構圖、語言表現、風格體現等方面應該是統一的，但也要注意統一中有變化，變化中要統一。
在平面創意設計中，廣告文案的創作要注意語言的相互呼應和風格的一致性，同時也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個重要的信息。除此之外，還應根據產品或企業的自身特點，選擇適合的表現方式。在系列文案的創作中，最為重要的是善于創造新的方式，唯有創新，才能激發活力，唯有創新，才能占有一席之地。
【參考文獻】
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[4]郭有獻，編.廣告文案寫作教程[M].中國人民大學出版社，2007.
注釋：
【摘要】中國5000 年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個性特征。中國傳統民俗文化在世界上是首屈一指的，內容既是統一的，又極富個性化；既有形式，又有內涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺藝術的范疇，中國傳統文化圖案在現代廣告設計中所帶來的創作靈感涵蓋了方方面面，并體現出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發揚光大了中國傳統美學思想。
【關鍵詞】平面廣告設計；中國傳統文化元素；藝術創意
當中國商業模式從盲從西方向自我發展、完善的轉變時，廣告平面設計這個跟商業運作緊密聯系的行業也進入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設計中體現企業理念與情感的傳輸，用以培養忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經濟實力的增強和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚民族精髓的群體日益壯大。與之對應的，越來越多的平面廣告的設計方案中引入傳統字、青花、剪紙等中國傳統文化圖案，并取得了良好的廣告效應和社會效果。
綜合西方廣告發展歷史和中國傳統文化脈絡，我們不難看出，藝術創意是一個全開放式的意識系統，在歷史的發展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術來拓展自身。必須要指出的是，藝術創新的內涵是民族千百年的沉積，在此基礎上進行的藝術創意設計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。
一、中國傳統文化中的圖案
在廣告設計素材的使用中，中國民族文化圖案占據了相當比例：可以是流行于民間的各種造型藝術，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術、工藝美術；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統藝術土壤培育了中國傳統圖形符號，從而導致他們與現代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設計領域，和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應、禮讓，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。
任何民族的傳統文化都是隨著歷史進程的演變而代代相傳，表現形式可能多種多樣，但都有其統一的、一脈相承的文化脈絡。它體現一個民族的風俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。
二、中國傳統文化圖案在現代平面廣告設計中的運用
受益于中華文明的延續性，中國傳統文化的發展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統文化元素中的傳統圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設計從業者仔細品味并加以深化運用。
（一）傳統圖形、符號的運用
我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發展，并且形成了典型的年代標識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發明顯，圖形藝術既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創新思維的主體內涵，深刻地反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，進而形成中國特色的傳統藝術體系。
和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現代廣告設計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產工具的熟悉程度只是一方面，創作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內涵，完成圖形實用性與藝術性的完美融合，創作出真正打動人心的作品。
（二）傳統書法的運用
廣告平面設計是實用性的藝術，是由點、線、面結合的藝術，點、線、面也是廣告設計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強的藝術，同樣也是由點、線、面結合的藝術，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統書法的要求。這些都為當代平面設計和中國傳統書法的綜合運用找到了契合點。
在當前的市場經濟條件下，廣告設計的直接要求就是迅速傳達信息。在設計中突出文字變化，或者說文字的幅面設計、書寫的優劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統書法具有高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現時代的精神風貌。
（三）水墨的運用
近年來，國畫元素在我國現代平面設計中的運用愈發廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現代插畫要素與之結合，形成強烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統文化的深刻理解與把握，若運用不當，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負面效應。
三、結語
本文只能粗淺地對平面設計中中國傳統圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設計創作中，我們能夠運用的傳統元素遠不止于此。我國平面設計行業起步較晚，要想趕超世界先進水平仍然任重道遠。希望廣大從業者準確把握中國傳統文化命脈，創造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業界公認的優秀作品。
參考文獻：
[1]唐紹鈞，沈德坤.中國傳統元素在當代設計中的運用[J].美術之友，2008（3）34～36.
[2]王受之.世界現代平面設計史（1864－1997）[M] 深圳：新世紀出版社，1999.
[關鍵詞]傳統文化；現代廣告；平面設計；創新應用
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中傳統圖案分析
在我國古代文化藝術寶庫中，傳統圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會的發展進步，也是世界文化藝術寶庫中的巨大財富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長期的勞動生息中創造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風土人情等融合，經過漫長歲月的洗禮.逐漸發展、成熟，成為現在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運會火炬的祥云圖案，上海世博會中國館的斗拱形象，無一不是中國傳統紋樣為我們做出的貢獻。因此，只有了解我國傳統圖案的風格特點及形成因素，才能對其繼承和創新，并應用到現代圖案中，進一步提高現代廣告文化水平。
1.1 傳統文化圖案元素的內涵
對于傳統文化圖案來說，它的定義相對而言是非常多的，通過這個元素可以從各個方面概括體現藝術作品的個性和風格。從而產生各種風格迥異、惟妙惟肖的廣告類型。中國的傳統文化圖案分為很多種，將這些不同種類的圖案應用到廣告作品中，使得整個廣告畫面展現出數碼技術設計不出來的色彩和爽朗的視覺體驗。
1.2 傳統文化圖案元素與廣告設計的關系
從客觀條件來說，傳統文化圖案與廣告設計之間還是有不同點的。傳統文化圖案是藝術家將自己的個人情感通過這種方式注入作品之中，會表達出藝術家個人的情感。而對于廣告設計來說，只是設計人員簡單地通過結合實際產品的需要來進行設計。區別在于，文化圖案是藝術家自由的思想發揮，而廣告設計則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來進行的設計，目的性比較強。
1.3 重復連續的應用
連續圖案是將一個單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規則的連續排列。連續式構圖可以顯示出條理與反復的形式美，具有強烈的裝飾效果。連續式構圖可分為兩大類：一類是二方連續，另一類是四方連續。連續紋樣因其色彩和排列的重復性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢磅礴。如我國2008奧運會的火炬、圣火盆火種燈等的設計就大量采用了連續紋樣。形體上，利用了二方連續的重復和擴展達到了視覺上的平衡，色彩上通過明暗、純度、亮度上的對應體現對稱，虛實結合，實現了效果上的統一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現了韻律的美感。給參與火炬傳遞的各地人們帶來了強烈的視覺沖擊力。
1.4 傳統圖形符號的應用
現代廣告設計中的傳統圖形符號有其基本的形式――抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統圖形符號中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個深刻的觀念。例如中國傳統的書法、篆刻、剪紙、中國結、玉雕、漆器、景泰藍、織繡、青花瓷等藝術形式都可作為裝飾圖案進行利用。還有比較常見的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國聯通公司的標志采用的就是中國結的基本型，利用了中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣象征著迂回往復的信息網絡，整個標志都呈現著對稱之美，洋溢著中國古老的吉祥之氣。
二、平面廣告設計的發展趨勢
如今，廣告的普及范圍已經遠遠超出我們的想象。廣告不僅種類多，其傳播方式也多種多樣。從目前來看，平面廣告設計的發展趨勢受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個性。因為目前的廣告設計都是與商業聯系在一起的，如果想要自己的廣告設計在商業活動中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學發展的要求，符合當前環境下人們對于美丑問題的認知。因此，在進行廣告設計的時候，對于設計理念提出了新的挑戰。結合目前的廣告設計情況來看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統的設計方式，滿足設計的個性化要求，盡量將其中的所有元素，如內容、版式等進行個性化的處理。另一方面，是對廣告進行設計的時候，需要注重其國際化的要求。由于經濟的發展，國內外的交流更加頻繁，進出口商品變得越來越多，那么廣告也就隨之成為對外交流的一部分。因此，為了達到出口的要求，在滿足國內對于廣告的要求的同時，也要滿足國際上對于廣告設計的要求。在這一點上就可以將不同民族的傳統文化和元素整合在設計的作品中，從而滿足國際化的要求。
三、中國傳統文化圖案在現代廣告平面設計中的創新應用
在我國的傳統藝術中，有很多代表不同含義的傳統文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產生活中。人們在最基本的生產生活的基礎之上，通過不斷地完善和豐富，創造出表達他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統圖案的文化底蘊是非常深厚的。如果我們將這些傳統的文化圖案運用到現在的廣告平面設計當中，也會給整體的設計添加更為濃厚的民族色彩。舉個簡單的例子，中國的傳統圖案非常多，其中動物、植物等圖案都是表達吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設計中采取這些元素，自然就會給廣告帶來一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達的觀念就會很容易深入大眾心中。在將傳統的文化圖案運用到現代廣告的平面設計中的時候，我們不僅僅只強調“形”的重要性，而且還要強調其“意”的表達。“形”只是表面上的傳達，但是“意”卻可以彰顯最本質的含義。因此，在進行設計的時候，我們要注意領會傳統文化圖案的“意”，并且準確把握，然后將其準確地運用到廣告的設計當中去，準確傳遞想要表達的含義。例如，中國氣象頻道在設計臺標和廣告的時候，采用的是中國傳統的金、木、水、火、土這五種傳統圖案元素進行設計，這五種元素很好地表達出一年中的五季?！澳尽贝怼按骸?，“火”代表“夏”，“土”代表“長夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個圖案無論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設計。從中我們可以看出，利用傳統的文化圖案進行廣告設計，不僅可以準確地表達出設計的含義，而且還可以將設計者的設計理念和個性表現得淋漓盡致，讓人印象深刻。
四.結束語
當走出國門時，你不僅會發現許多產品都是“Made in China”，更會驚異地發現，外國人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統文化，這時你才深刻體會到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國傳統文化元素的概念以及現代廣告設計的概念、發展情況入手，著重描述了中國傳統文化在現代廣告平面設計中的運用。通過這些內容我們發現，把傳統的文化精神融入現代廣告設計當中去，不僅可以提高消費者的視覺感受，而且還可以加強人們對于傳統文化圖案的認識，使得設計在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻
一、商業攝影與平面廣告的關系
商業攝影與平面廣告兩者相輔相成的，相互影響，相互滲透，同屬于平面二維空間的造型藝術，其靈魂都是創意，最終目的都在于傳播商業信息和推銷商品，引導消費者去購買。平面廣告由來已久，早在北宋時期便有關印刷廣告物的記載，是指在二次元的展示空間內，將不同的基本圖形按照一定的規則在平面上組成圖案，是一種“視覺語言”的傳播方式。商業攝影狹義上是指廣告攝影，與純藝術攝影不同，不論是新聞攝影還是人物攝影等都是攝影師自身審美觀的表達，而商業攝影本身具有天然而濃厚的商業色彩，是作為商業用途而開展的攝影活動，注重商品信息的傳遞，是攝影技術與攝影美學相結合的視覺藝術形式。商業攝影幾乎步入了人類文明的每一個領域，成為人類傳遞、發送和接受信息的穩定載體；商業攝影不等同于設計，依托于平面廣告，最大化的表現了視覺形態，擴展了平面廣告的表現空間，是平面廣告的基礎表現手段，也使得平面廣告的創意理念得到更好的展現。同時，平面廣告賦予了商業攝影新的內涵，攝影技法是組成平面廣告的一部分,對攝影素材的要求不斷變化并越來越高。平面廣告也離不開商業攝影，一幅優秀的平面廣告往往也是優秀的商業攝影作品。在平面廣告設計中，商業攝影開始發揮越來越大的作用，平面設計中的可視圖形主要靠攝影技術來實現，可以說，沒有商業攝影就沒有平面廣告設計。因此，以商業攝影為表現形式的平面廣告開始成為一種重要的宣傳手段和宣傳媒介，影響著社會的生活方式和大眾審美情趣的變化。
二、商業攝影在平面廣告設計中的應用
（一）商業攝影為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素
隨著經濟的發展，廣告行業也得到了前所未有的發展，廣告信息無處不在，并已經成為人們生活中的重要組成部分，并影響著人們生活方式和審美情趣的變化，引導著消費，有力的促進了商品的流通。廣告是指以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以達到一定的目的的信息傳播,平面廣告的好壞直接關系到消費者的行為，以及是否能達到預期的效果。商業攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，并且最大化的展現了圖片本身的真實性，有利于在廣告和廣告受眾之間架起情感溝通的橋梁。同時由于數碼技術的發展，攝影完成周期短，并將與計算機三維圖形等設計元素相結合,獲得豐富的視覺效果,創作出具有多種藝術風格的廣告作品。在整個廣告行為當中，商業攝影所完成的圖片元素，比文字更加形象和直觀，清晰的表達了廣告的主題，增強了消費者對廣告內容的了解。
（二）商業攝影對平面廣告文案的輔助作用
平面廣告文案又稱廣告文本或文稿，以文字來表現已經制定的創意策略，是廣告內容的文字化表現，與圖形一起構成平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促使廣告目標的實現。但是由于消費者的教育水平差異以及文化背景的差異，對于文案有著不同的理解，很容易產生誤解和疑問；同時文案本身文字信息量大及文字本身的枯燥單一，消費者對于文字的印象較淺。而據研究表明影像比抽象的文字符號更容易讓人記憶，在如今廣告的視覺傳達當中，文字符號逐漸退居次位，而視覺元素開始占據主導地位。商業攝影正是通過圖形的形式將廣告創意轉為視覺元素，使得廣告文案的表達更加明確，同時也促使消費者對于所傳達的信息產生深刻的印象，彌補了廣告文案的不足。商業攝影圖片更加接近客觀現實，并以圖片色彩等視覺元素配合廣告文案，使得消費者產生極大的興趣，產生深入了解廣告內容和閱讀廣告文案，減少消費者信息交流的障礙的誤區，對平面廣告文案起到強有力的輔助作用。
