時間：2023-03-16 16:27:25
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全媒體語境下的吳文化傳承策略
先生曾說，好的文化應該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優秀成果，將吳文化的優秀內涵不斷傳承，才能使吳文化的價值得到進一步的彰顯，也才能發揮其潛在價值。全媒體時代通過媒體形式的不斷交融，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達，更快速、更有效的走進人們的視野，成為創造“文化價值”和“創意價值”的有效載體。全媒體語境下恰當的傳承策略是行之有效的手段，它能夠促進吳文化在全媒體時代的審美需求和審美期待中實現文化的傳承與現代化融合的進程。（1）文化資源傳承：傳統建筑具有古典的審美意蘊和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對有保護價值的傳統建筑，修葺與補救中盡量保持材質、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現代化技術與手工藝術相結合，提升產品的生產速度和質量，使得產品更迅速的走向國內外市場。而昆曲，錫劇、評彈等傳承性較強的精神文化產品，除保持其基本的曲調樣式外，對于內容與形式，都可進行改革，以適應時代脈博與大眾的審美口味，并進一步引導大眾的鑒賞能力。同時，也可采取文化藝術節的展演使昆曲，錫劇、評彈等以新的形式走進人們的生活。對于吳地優秀的傳統精神意識，可通過專家講座、藝術展覽加強文化的宣傳，營造文化氛圍，使優秀的文化傳統“潤物細無聲”地走進人們的生活。（2）創建品牌，形成特色。逐步推進文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項目的建設，開發互動性、文化性強的旅游項目。要在“文化品牌創建”上著力打造，形成特色文化品牌產業鏈。從而開發中國乃至世界上獨一無二的吳文化項目。（3）商業運作。任何文化都曾經從流行走向經典，而傳承和弘揚則須通過商業化包裝策略將經典之作以新的形式推出為流行趨勢。如將經典的昆曲、錫劇、評彈納入到互動旅游項目中，既能增加趣味性，又能弘揚傳統文化。既展示文化價值，亦考慮文化的附加經濟效益，讓文化的傳承成為切實有效的行動。吳文化作為長江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發展優勢的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚吳地文化，以開放的心態兼收并蓄世界先進文化的精髓，融會貫通、自強不息，再創新的文化輝煌。
全媒體時代吳文化微傳播策略
重創新，輕傳承，結構失衡。文化載體的創新引發了文化權力結構的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網絡社會的第一特點就是分散權力。網絡文化的權力結構扁平化，大眾媒介不再是少數人的地盤。而中國傳統文化具有典型的精英文化特性，網絡對文化傳播形態的影響徹底改變了這一點，網絡傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網絡傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網絡社會的文化生產成為初級產品的大生產，缺少精英的聚會，創建文化品牌的基礎就會缺失，打造傳統文化世界品牌也只能是夢想。
虛實失據，文化心態浮躁。虛擬與現實交織的網絡文化，打破了傳統文化地緣性的禁錮，形成了數字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態。網絡的文化生產過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網絡生存具有虛擬與現實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產品不會影響現實社會，然而，問題的復雜性在于現實與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。
傳播全球化背景下的文化品牌經營
全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。
首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。
其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動?，F在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
第三，文化載體創新。我國的網絡媒體經過十余年的發展，在技術手段和包裝樣式等方面已經與國外先進水平接軌。但網絡媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統傳播技術與思想，獨立創新的東西并不多，網絡是一種全新的傳媒，理應在傳播理念上大膽創新，同時積極探索新的傳播技術，充分發揮網絡媒體的新技術文化的特點，整合各媒體的優勢，發揮合力效應。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網游和論壇等技術成為網絡媒體的新時尚，遺憾的是這些技術目前仍只停留在商業和娛樂領域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術被賦予文化和意識形態的特殊意義，在意識形態的傳播領域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網絡媒體的經營者對網絡的文化戰略價值認識不足。
關鍵詞：公眾輿論；擬態環境；“輿論滾雪球”效應
中圖分類號：G260.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1297(2008)12-07-01
一、公眾輿論、新聞輿論及‘輿論滾雪球’效應
(一)公眾輿論
又稱輿論。中國古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書?王沉傳》：“自古賢圣樂聞誹謗之言，聽輿人之論?！庇⑽膒ublic opmion的意思即公共的意見。喻國明老師認為：“輿論是社會或社會群體中對近期發生的、為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見”：而劉建明老師認為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權威性的多數人共同意見”。筆者認為，公眾輿論是指相當數量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現出來；它是社會意識形態的特殊表現形式，往往反映一定階級、階層、社會集團的利益、愿望和要求。
(二)新聞輿論
新聞輿論的定義學界頗多，如“通過新聞活動表達出來的輿論”：“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認為，新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實的評價及體現的一致性意見。新聞輿論的主體應該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構造的一個輿論環境。
(三)“輿論滾雪球”效應
公眾所欲認識的世界來源于媒體的呈現，公眾所認知的世界是媒體為其構造的“擬態世界”。筆者認為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內容，同時亦左右公眾對于事物及問題所持的態度，媒體的輿論引導不僅體現在認知層面，同時還影響到公眾輿論的態度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息報道與不報道、報道得多與報道得少的問題來主導人們對日本國家的關注，同時通過去日本國負面報道和正面報道來決定公眾對于日本國的態度。誠然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態度情況與公眾對于議題的相關聯程度有一定關系，顯然上述情況是針對超出公眾親身感知以外的事情，若對曾經受日本帝國主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網絡媒體出現之前，公眾對于客觀世界的認識取源于傳統新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關注點引入到媒體所構建成的“擬態輿論環境”上。媒體無論是構建“擬態環境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態度方面的力量都是巨大的，所以經由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復傳播過程中，輿論力度及規模將會越來越大，出現“輿論滾雪球”效應。
二、以網絡為代表的新媒體時代F的公眾輿論特點
(一)新聞媒體不再主導輿論
網絡新媒體時代，公眾的主體意識空前高漲，表達欲望得到充分激發，特別是對于公共事務，網民的參與意識極高；另外，網民群體呈現多元化“細眾”特點。所以，傳統新聞媒體在以網絡為代表的新媒體時代。新聞輿論的主導作用不再那么絕對與強大，由新聞媒體所產生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現，更不會出現雪球越滾動越強大的情況，所以，在新媒體時代，傳統新聞媒體不再主導輿論。
(二)輿論環境趨于復雜化
語言暴力、狹隘的民族主義情緒等現象在網絡中時有發生，錯誤網絡輿論也將引起不良的后果。由網絡主導形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網絡輿論雪球的發展方向及規模，這樣的案例并不少見。所以，網絡在給普通民眾提供了表達真實想法或尋找共同語言的平臺的同時，也給不當行為及輿論提供了發展的機會。所以，以網絡為代表的新媒體發展讓公眾輿論的環境更加復雜化。
三、在以網絡為代表的新媒體時代，新聞媒體如何傳播與引導公眾輿論
進入以網絡為代表的新媒體時代的情況下，新聞輿論不再主導公眾輿論，在傳統環境中的輿論滾動雪球效應亦能發生，那么新聞媒體將如何面對新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發揮其正確的輿論導向作用，并受到公眾認可呢?筆者認為可以從以下幾個方面考慮：
(一)充分認識新媒體時代下的輿論特點
由“抵制家樂福”事件可以看出其輿論主體主動利用新技術的動機極強，熟悉網絡技術，消息源不再局限于國內媒體，不再是傳統上“單向式宣傳”中被動接受灌輸的一方等。所以，在網絡中，個體不再是沉默的大多數，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網絡等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴產生實際的影響。
(二)堅持信息透明公開化，還公眾一個更加客觀的世界
無論是“抵制家樂福”事件，還是其他由網絡等新媒體引發的輿論風暴都有一共同點，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導致輿論升級。所以，我們的新聞媒體應該堅持和完善信息的公開化、透明化，還公眾一個更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問題，反而進一步惡化事態、導致輿論矛頭轉向的危險。
(三)積極呼應輿論，實現與輿論的互動
對于突如其來的輿論風暴。媒體不僅要直面輿論，而且要積極呼應輿論、引導輿論，搶占輿論的主動權。新聞媒體及時報道，引導輿論的發展，所以在汶川地震中，新聞節目主持人在播報新聞時留下淚水時公眾給予更多的理解、共鳴與贊美，我們也給予媒體一種崇高的敬意，這正表明了媒體積極引導輿論，積極呼應輿論，積極與公眾輿論進行互動，能夠完美地實現媒體引導輿論的功能與責任。
在政治開明的時代，輿論引導不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據排除各種思想污染源、實現社會有序前進的一種手段。新聞輿論引導的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現，是媒體傳播力實現的第一步。無論受眾附著于媒體時間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會有自己的反應――對所報道內容有不同程度的認同、反對、質疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談論輿論引導了。當前等五部門聯合發出的《關于在新聞戰線廣泛深入開展“走基層、轉作風、改文風”活動的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業人員對傳播力建設的反思：媒體應該報道什么、怎么報道才有效。
就內蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導力，怎樣深入基層、怎樣進行新聞表達，是值得深思的問題。
重視研究、開發受眾資源
在新技術的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業傳播者和非職業傳播者之間，畢竟是有著區別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進行研究開發，是首先應該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調查是媒體開展新聞業務的首要依據。受眾調查絕不是“走過程”，那種調查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學地進行調查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學習的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學嚴謹的受眾調查，媒體是不會出現跨越式發展的改版的。而當前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導力了。
以紙質媒體為例。當前紙媒在打造、展示自己的風格特點方面都比較重視“有深度的內容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內容往往成為首選，這也加大了紙質媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統翻閱習慣的文化感受上有著先天的優勢，基于這些現狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現“斷貨”，這就需要充分發現、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應該被充分開發。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現象出現。報紙作為權威性極強的傳統媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔當，不然，這樣的權威渠道說不明白民眾“應知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優勢都是建設傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調重視“移動”受眾的開發了，隨著受眾接受信息環境的變化，應該是充分利用廣播的“伴音”功能開發“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。
在廣播事業發展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規模開發了，而且對移動受眾的傳播已經越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發展。分析目前的傳播環境和技術手段，數字電視的發展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務的聲音成為居家者的“伴音”，而網絡傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養居家者、在線者的收聽習慣，有了受眾，才有傳播力建設的前提，才有有效引導輿論的基礎。
突出優勢資源優質利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優勢傳播資源當然應該承擔重要的傳播力建設的任務，擔當輿論引導的重任。就內蒙古媒體而言，擁有了優勢傳播資源，就需要加強傳播內容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內電視媒體競爭戰略的角度研究如何充分利用“衛星頻道”資源。在優質欄目并不是很充分的情況下，衛視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區域的、觀眾喜愛的、服務性和引導性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛星傳播”的頻道資源。比如內蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農牧民的服務性的欄目，但其關于農業生產、農產品介紹、民族地區風情特點等內容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區性定位的農牧業欄目，制作水平、記者編導素質，服務農牧民生產生活、開闊“城里人”眼界的內容，在覆蓋范圍內比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區內外更多受眾共享的新聞產品，同時，這檔欄目對于傳播內蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內蒙古電視臺經濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現場駕馭水平、上通下達的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經濟效益。如果內蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優質欄目享用更高展示平臺的措施，內蒙古電視臺的覆蓋全區的傳播力就會增強，影響力就會加深。
二是按照新聞規律呵護已經成長起來的地面頻道欄目。在內蒙古地區，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業務逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現象，這樣的“注水”現象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業務方面體現為具體新聞熱點、焦點及現象報道的策劃不是很充分，常規報道選題覆蓋面還需要更廣，連續報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發展。這個問題歸根結底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養優秀的采編人員才能做好新聞產品，奠定受眾接受媒體影響、引導的基礎。
四是認真探討如何讓記者真正發掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優質信息資源的開發問題。不能不承認，太多的職業記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉一轉、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔起引導群眾理性表達和理順社會不良情緒的職責。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發部門
研發機構的設置是民族地區電視研發工作的第一步。自治區級的傳統媒體一般都設有自己的研究部門（或處室），成員構成一般是退出一線的資深新聞人，他們經驗多，工作成熟，但按照新聞業務穩銳相濟的團隊搭配原則，還是需要補充節奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發展活力起到奠基性作用的部門。當前媒體發展環境中，若研發部門對媒介欄目的傳播力建設還沒有發揮應有的作用，就是一種資源的浪費。當資源被閑置下來的時候，往往是領導重視程度還沒有上去。
媒體的傳播力建設、引導力加強，應重視充分利用研發部門的功能。以電視媒體為例，其研發工作主要有宏觀、微觀兩個層面：
宏觀層面，主要為電視臺戰略決策提供智力支持。比如關于臺網互動發展戰略研究，大凡有沖擊力和影響力的網絡輿論事件，多是與權威的傳統媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網絡平臺的傳統媒體的欄目這時有著很大的優勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現上來說為和諧有序的輿論環境、社會環境的建設做出了重要貢獻，從媒體自身發展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關系。所以，傳統媒體應該深入研究與網絡的融合互動發展策略。
微觀層面，主要為一線業務服務，進行節目形態的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發展是需要有個研發隊伍支撐的。以“走基層、轉作風、改文風”活動為例，研發部門應該先于記者做出反應：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風清新的短新聞，讓“走轉改”活動形成記者的一種報道習慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質量的跟蹤評估、新欄目的設計開發、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進入退出機制，都會由該部門及時而有建設性地將相關信息傳遞給決策層。
目前在內蒙古地區的新聞媒體研發，還可以通過“融智”來擴充研發隊伍，增強研發力量。比如各類媒體的研發機構吸收經營管理、新聞傳播專業的高校教師加入，共同進行媒體發展戰略、欄目發展策略及具體新聞報道策劃研究。專業教師媒體操作經驗少，但經典案例研究多，恰好可以補充媒介從業者忙于采編業務疏于經典案例研究的不足，另外，“編制”內外不同的人員在利益衡量、人際關系處理上還是有區別的。
媒體上關于老百姓真實生存生產生活狀態的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現了，這就意味著媒體的受眾群數量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導，讓百姓辨析、抵制社會發展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護社會心態健康良性發展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導，良好有序的思想傳播環境、社會心理空間才能持續發展，國家的經濟政治發展就減少阻力與障礙，各類媒體當共擔此任。
注釋：
關鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現，在很大程度上推動了文化傳播的發展，在豐富文化內容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發展到一定階段的產物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數字報紙以及數字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統媒體相比有著很大的優勢。首先，新媒體的出現改變了傳統媒體的時間以及地域現實，用戶能夠利用互聯網實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯網覆蓋的區域內，都可以了解到全球所發生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統的文化交流傳播方式
在新媒體環境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發表自己的意見，將內心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。
2.2對傳統的文化傳播系統進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統的文化傳播系統進行整合，從而對文化傳播力產生影響。在新媒體環境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發展完善，這也就為文化傳播的路徑優化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統的文化傳播力產生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術的研發
在目前的新媒體環境下，由于發展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經常會出現一些問題，因此為了更好的發揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發力度，通過不斷的開發與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發，能夠充分的發揮出科技這一第一生產力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發揮出其所具備的智能化優勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發展新媒體技術的智能化水平，在降低企業創業成本的同時，為文化傳播的發展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新換代，為文化產業的健康持續發展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統文化當中發揮出更大的作用，為優秀傳統文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結語
隨著新媒體的出現，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發揮。應該看到的是，在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
參考文獻
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新媒體傳播方式的變化，必然會使受眾在參與中潛移默化地受到微妙的影響。當然這些影響正是由于新媒體的本身特有的秉性使然。馬克思認為，認識過程是主體在改造客體的實踐過程中能動的反映客體的過程。人們是在使用工具的實踐過程中，認識自己的思維特性，甚至是認識自我本身。依靠客體的改變而認識自我。換一句說，客體是主體的認知反映。第一，交互性，使得受眾的個人意識和獨立意識不斷增強。受眾不斷的參與到信息制作，信息傳播的過程中，自我意識增加。自我主體意識提高。作為每一個信息發源者的受眾，受眾都認為自己是信息的主動者，而不是一個純粹的受眾者。第二，傳播方式的分布式，事件在網絡上的出現“熱”，不是一個人的作為，而是群體的共同關注。每一個人在網絡中占有一個節點。不同的節點共同關注一個相同的事物，便會涌現出一個“熱”事件。也就是說，即便擁有了信息傳播的主動性，但是分布式的思維讓受眾認識到自己只是群體中的一個節點，而不是全部。從消極層面看，受眾會在日益紛繁復雜的網絡信息中，感到無所作為。否定其自身存在的意義。從積極層面看，受眾對分布式思維的認知，有助于對其自身的思維的深度認識。第三，受眾的不在場，對發生在空間上更廣泛的、在物理距離上更遙遠的、在時間上不受限制的事件有了更多的關切。從事件影響的本身來看，使得其發生的波及面會更廣泛，更迅速，更真實。而反觀受眾，這是受眾心理往外界事物的一次巨大的延伸和擴張。反映人的內在精神體系不再局限于此在，實體與精神的脫離感，同樣可以影響到其對他物的情感增加。然而，長期的面臨各種事件的變化，實體不在場的體驗過多，儼然使受眾的切身感受性降低。在最低限度內，會形成一種網絡的集體冷漠。第四，新媒體信息的海量化，從二元視角可以看出，客觀文化①的不斷增加，使作為主觀接受者的受眾，很難全部把握新媒體帶來的所有信息量。甚至讓受眾感受到這是一個沉重的信息壓力，來不及去理性思考每一個信息的正確性、價值性和有效性。以至于受眾群體從心理上感覺到更多的信息無助。走向極端的受眾有拒絕新媒體。例如：使用非智能手機，回歸以往的簡單手機類型。誠然，也可以看出對新事物的接受，針對不同類型的受體有著不同的反映?？茖W技術的前進，無疑是時代的潮流?？傊?，新媒體的溝通方式由于其自身的特性，在社會生活的每一個角落產生著巨大的變化，而這些變化又是如此的緩慢與微小。很容易把它當成理所當然的變化。只有當我們在反思歷史事件的影響因素時，才會去尋找使這個時代進步的原動力。新媒體的溝通方式的應用首先將改變受眾群體的思維方式，影響其心智的變革。進而在變革的基礎上，對所處的生活世界，作出自己的個人事件，而這些個人事件的集聚爆發，必然會使生活世界換上新的面貌。最后，也是因為部分人的心智變革，使新媒體得以誕生并應用，但其本身不必然會帶來多大的影響。
二、受眾群體心智的變革
心智的變革，究其本質而言，是在思想的基礎上思維方式的變革。而這種思維方式的變革，并不是形而上學式的邏輯推演。而是變革的主體——受眾——在創造和使用新工具，特別是與其個人利益息息相關不可分割的工具。正因如此，新媒體的應用是在信息化時代的社會發展過程中承擔重要媒介。受眾群體心智的變革，并不能夠從其內在心理得到明確的把握，而是通過心智模式下的外在表現的變革所反映出來。筆者從自我、群體以及思維三個方面作出分析。
（一）受眾的自我意識的變革機制考夫卡①認為，世界是心物的。觀察者知覺現實的觀念稱作心理場（psychologicalfield），被知覺的現實稱作物理場（physicalfield）。心理場與物理場之間并不存在一一對應的關系，但是人類的心理活動卻是兩者結合而成的心物場。［4］作為新媒體的客觀外物在受眾生活的各處是息息相關的。個體對面臨的客觀事物，是以心理投射作用對自我意識的反映。人們在實踐的過程中，把自己的主觀能動性無形地映射到客觀事物的改造中。不可避免的客觀事物的變化正是反映人們自我意識的變化。自我意識（selfconsciousness）是人類特有的一種重要的意識形式。在一般意義上，自我意識是指個人對自己存在的意識、對自己以及自己與周圍事物關系的意識。［5］自我意識的形成和發展依賴于個體參與社會生活、與他人的相互作用。詹姆士認為自我意識分為物質自我、社會自我和心理自我。第一，物質自我的變革。個體的物質自我的產生不僅僅是從自己本身的軀體、性別、體型和容貌等生理物質上所表現的情感體驗和心理的意向性。而是從新媒體所提供的符號化信息，獲得更多的自我感受和意識的形成。第二，社會自我的變革。不再局限于對靜態的自我隸屬于某個國家、民族和階層。也不再限制于自己對自身在群體的中的地位、名望以及擁有家庭、親友等意識。新媒體溝通方式產生的分布式的思維，個體將自身視為居于動態的個體化的網絡中的一個節點。對待社會中的其他任何個體均是這個網絡下的統一節點。這就對社會民主化意識的進一步提高和自我覺醒。第三，心理自我的變革。關于心理自我的變革主要體現在受眾個體的自我反思性上面。受眾個體被網絡媒體的特性的不斷深入影響，網絡的分布式思維便會形成在個體的心智模式。同時也是對其內在心理的反思而得出的產物，思維方式的轉變帶來的首先就是自我心理的轉變。思想這一問題的變革，不是思想本身，而是個體對外物的改變中體現其思想的變化。人類大腦統領四肢，但其完成一個生命運動，依舊是要依靠四肢的動作完成去投射出大腦思維對其作出的反映。在使用新媒體這一工具的過程，必然會引起使用者對其自身的反思。這種反思將會增加人們對事物的思考方式，加深對外物的思考能力。馬克思認為，造成人類認知能力的不同，不是天生的，而是由于實踐的分工。那么分工的本質--勞動工具、勞動對象的不同使得人們的認知發生重大變化。
（二）受眾的群體心理的變革機制在社會生活中，人們是不能離開社會群體的。人們總是作為群體的成員而存在。群體是個體的共同體，個體按某個特征結合在一起，進行共同活動、相互交往，就形成了群體。個體通過群體活動參加社會生活，成為社會成員。個體不僅屬于許多群體，而且在不同的群體中占有一定的地位，扮演一定的角色，形成獨特的個性。在新媒體沒有誕生的社會里，媒體僅僅作為一種傳播信息的終端，而新媒體的出現，將原來潛在著的有著共同興趣，有著相同或相似特征的受眾，成為現實群體的一個重大延伸。這是群體形態的延伸。這就是一種群體形式的變革。在物理距離分布于各處的個體，通過忘了聯系在一起，自由而民主的表達著自己在群體的作用。最重要的變革在于網絡化分布式消除了群體和個體之間的矛盾，通過網絡結構將群體與個體在思維上融合在一起，企圖突破群體與個人的二元對立思想。這是在現實群體中很難辦到的情況。一般來說，群體心理有著四個方面的特征：認同意識、歸屬意識、整體意識和排外意識。而在新媒體的的深刻影響下，群體這四個意識雖然有，但是逐漸會消失。網絡化的分布式將會形成統一的群體，而有著統一受眾組合的節點共同匯集而成的大群體。即使在形式上，有著各自的小群體，但是在內在心智上是一種均等化和同層面化的意識。相互的區分度將不再被一些外在特性所局限。這就是新媒體溝通方式對內在心智變革后，在網絡受眾群體中留下的印記。
（三）受眾的思維模式的變革機制在傳統媒體領域的生活世界中，受眾無法在更大的世界范圍內得到其本身的意義?；蛘哒f，受眾本身也不會去思考這份意義。當新媒體的誕生并不斷的應用于普通的生活中，便多了一份意義。作為網絡社會中的一個節點--受眾個體—本身是無意義的。丹尼爾•丹尼特②說“有許多微不足道的小東西，本身并沒有什么意義，但意義正是通過其分布式交互涌現出來的”。我們獲得這份意義正是通過網絡媒體的賦予，對人類思維的網絡化，分布式的形式的來源，也是通過對網絡的應用而得知的。人類心智活動和任何自然進化出的感知系統是由無數“碌碌無為”式的（agent）所完成的單獨簡單進程組合成的大社會。從腦部關聯的互動機制中，涌現出各種心智現象。［6］這種思維的認知，對人工智能的發展有著積極的方面，對人類自身的心智結構同樣具備更大的意義。在傳統的媒體使用中，很難發掘網絡化的思維，更多的是二元角度思維、現象學思維等等。對于心智的變革，網絡媒體的應用有著極大的作用。一方面，網絡媒體是新技術的成果，是人類心智思維的產物，對于大多數人還只是應用者，只有在不斷的使用中，才會被這產物所影響。另一方面，新技術的使用和新媒體的普及，讓更多的受眾的心智產生新變革。對于工具使用的力量，并不亞于對思維批判的力量。通常上，一種意識是通過思維上的批判，轉化為意識的物質力量而發揮實質性的作用。在使用工具的時候，同樣會在潛移默化中獲得思維的新認知方式而發揮作用。受眾群體心智變革后，產生新的心智模式就會對生活世界中一些歷史事件就可以作出新的解釋。以往我們看待英國工業革命時期的發展是因為蒸汽機的發明，推動了社會的發展，工業革命是怎么到來的，作為當時的英國人，即使是那些正在使用著蒸汽機的人們，也不可能知道他們的工業革命來了。經常說以瓦特蒸汽機的發明并被推廣是工業革命的來臨的標志。作為當時時期的每一個個體，都在追求其個人的利益，廣泛的使用新的動力—蒸汽機，他們也不會去想自己所做任何事情對整個社會有什么改變，對整個社會的經濟有什么促進作用。而正是由于這些“碌碌無為”式只追求個人利益的無數分布式的簡單組合或融合，涌現出社會利益，表現出經濟的大繁榮，在歷史時代中劃分為工業革命。在經濟學領域里，英國自由經濟發展是有“一只看不見的手”①在無形中控制著社會中人們的經濟活動。每個人（）只是追其自身的經濟利益，經過無數這樣的分布式的組合，涌現出經濟現象，實現了社會利益的發展。然后這只“看不見的手”就是無數組合并涌現的過程。最后，出現在網絡時代，信息就是一切利益的根源。新媒體的溝通方式為信息的編制、傳送和接受等作出巨大的變化。我們正是對這個時代的反思作出了一些思考。
三、結語
[關鍵詞]傳統媒體；現代媒體；推送新聞；價值
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）09-0301-01
1.傳統媒體與現代媒體
1.1 傳統媒體面臨的危與機遇
新媒體的持續發展，傳統媒體這些年來發展情況不容樂觀。數字化時代的到來非常大地撞擊著傳統媒介的發展，持續被新媒體所擠占的傳統媒介市場，傳統媒體行業從生產內容與媒介運營層面都面對著很多挑戰，就算是在新媒體面前的廣播、電視媒體，也變得勢單力薄，期刊業更是寸步難行，困難重重的報紙業。雖然新媒體的產生讓傳統媒體的廣告市場與受眾群體在持續收縮，對傳統媒體的沖擊非常大，但是我們也需要清楚地了解到，這種侵占不等于替代，傳統媒體依然有自己的發展空間。只要傳統媒體可以開闊視野、對發展戰略進行調整、把業務范圍拓寬，由一刀切的輿論導向平臺向多方參加政府指引的公共話語平臺轉變，由平面媒體單向推送平臺向多維度的信息內容供應商、服務商轉型，主動革新自己的運作模式與經營理念，主動面對挑戰，也會為自己贏得發展的黃金機遇。
1.2 新媒體和傳統媒體的收益不一樣
新媒體的發展讓網絡傳媒公司等新媒體快速發展，廣告價格盡管比不上知名傳統媒體，但對待傳統媒體的經濟收益也足以有壓倒性的態勢。因為覆蓋面積廣的新媒體，低廉的價格，簡單的制作程序，受限制原因少，廣告金額盡管小但是數目很多，對零散資金容易吸收，產生規模性的傳播平臺，這樣循環成為了規?；б?。而傳統媒體的受眾趨向新媒體，讓企業廣告投入重點方向轉移，資金流向新媒體讓大部分傳統媒體的經營狀況進入一個惡性循環的狀態。
2.新聞價值與媒體算法推送
2.1 新聞價值受到算法推送的影響
移動互聯網特別是大數據技術的發展，讓“給讀者精確畫像”成為一件輕而易舉可以做到的事情，你喜歡時政新聞還是娛樂新聞，你喜歡籃球新聞還是圍棋新聞，通過你過往的網絡瀏覽痕跡，再配以一個設計出來的算法，今日頭條、一點資訊這些新聞客戶端就可以很精準地為你推送你喜歡的新聞。反過來說，知道了大部分讀者喜歡什么樣的新聞，內容生產者也可以更加有針對性地去生產某一類型的新聞。所以說，對主觀性極強的“新聞價值”這個概念來說，伴隨技術不斷演進而帶來的“給讀者畫像”有其積極意義。
2.2 算法推送
算法推送的優勢顯而易見，但是其問題也很突出。比如，有段時間，我在今日頭條視頻欄目上看了幾段郭德綱的相聲，結果，今日頭條就天天給我推送郭德綱的相聲，而且每天都推好多條。看得多了，就發現有兩個問題。第一，好多相聲段子是重復的，已經看過的，換了個標題又推一次，打開之后才發現已經看過了；第二，看了若干段以后，好多相聲段子里的“包袱”不再新鮮，讓我的觀看興致大減。
3.傳統媒體與新媒體的融合
3.1 以新思維為特征提升合作營銷理念
傳統媒體要在傳播、制作中獨具匠心，以創新思想為主導借助新媒體打造品牌效應，突出創新求變保持品牌的生命力。電視節目收視率的提高代表了節目關注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進時展潮流，伴隨著網絡信息的便捷性，通過多渠道的收視可以滿足受眾隨時隨地觀看的條件和要求，及時地做出相應反饋，促進了國內傳統媒體的改版完善和提高。傳統媒體借助新媒體共同帶動、互動營銷，在互動中合作共贏豐富受眾生活，使傳統媒體改頭換面以一次次新的形象出現，以品牌+互聯網，更鮮活地立足在大眾視野中。
3.2 ⒂沒ё魑兩者融合的中心
傳統媒體與新興媒體要想有機的融合起來，首先就得以用戶為中心。在互聯網時代，要將“受眾”觀念轉變為“用戶”觀念，既要將用戶視為媒體信息的消費者，又要將其視為信息的再生產者。在用戶消費媒體信息的同時，還能將其分享給其他用戶，并在轉發信息的同時對其展開評論。比如在科技和網絡不斷發展的今天，智能手機已經成為人們的生活必需品，同時也是人們進行網上活動的必要工具。并且，人們與媒體打交道主要通過手機、電腦、平板以及電視進行的，這就是我們所處的多屏時代帶來的影響。而人們在接收各類信息的時候離不開視頻和移動設備，這就使得媒體消費者呈現出視頻化和移動化。
3.3 計算用戶，精準推送
以計算機算法為基礎的信息推送興起的背后，是網絡技術的進步讓人類的網絡使用行為產生可存儲、可運算和可利用的數據越來越龐大。信息推送服務的核心就是建立特定信息，使之與用戶需求之間相匹配。匹配的流程是需求識別與信息篩選的智能互動。信息推送的最終信息及信息序列與用戶需求之間的契合度是對匹配結果的直接檢驗，用戶對推送信息的接觸行為、購買行為、評價行為成為效驗結果的行為數據，也是后續信息推送的基礎數據。
“商務信息推送服務是電子商務營銷過程中至關重要的一個環節。過于頻繁的信息、與用戶無關的信息和難以閱讀的信息，不僅難以達到商務信息推送目的，還會給用戶帶來困擾”，影響用戶體驗，甚至引發用戶轉移行為。因此，信息推送的精準程度成為關鍵。要準確評估用戶需求，精確把握用戶興趣，實現精準的個性推送，必須不斷獲取用戶的網絡使用的一切數據，分析識別數據背后的用戶需求，推斷預測用戶信息取向和興趣點，建立用戶需求模型和興趣模型。同時，應用大數據技術，從海量信息中選擇切當的信息與用戶建立匹配，增強信息推送的精準程度，避免無效推送帶來的不良用戶體驗。
4 結論
信息推送技術作為信息爆炸時代的一種信息傳播模式，全面深入地滲透到互聯網的各個領域，引領新的互聯網運營理念和人類社會信息傳播模式。用戶的網絡使用數據成為信息推送服務的基礎性數據，也是互聯網營銷的深度數據資源。
參考文獻
[1] 李陶.媒體融合背景下報刊出版者權利保護――以德國報刊出版者鄰接權立法為考察對象[J].法學，2016，04：99-110.
