時間：2023-03-14 15:16:35
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【關鍵詞】O2O模式；餐飲行業；可行性；產品優化
一、引言
互聯網與電子計算機技術作為當代最為先進的生產力，逐漸改變著當代居民的生活方式和現代企業的經營管理模式，給當代居民生活和企業管理帶來了便捷，O2O模式就是在這樣的大數據時代背景下出現的一個重要代表。O2O即Online To Offline，線上到線下，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，也可以理解為Offline To Online，即將用戶從線下引導到線上，典型的案例是蘇寧易購，其依靠自身強大的線下資源和用戶數量，短短2年內發展成為國內前五大電商。因此，對O2O的理解應該是雙向的，僅僅將用戶從線下引導到線上或者從線上引導到線下都是不夠的，O2O實際上是一個線上與線下雙向流通的閉環。
二、O2O模式在餐飲行業中應用的可行性研究
O2O模式作為互聯網時代的重要商業形式，其在線上交易與線下交易之間發揮著重要的紐帶作用，并為兩者提供了巨大而富有潛力的市場。
據中國報告大廳最新數據顯示：2015年全國餐飲收入達27860億元，2015年1-10月份，全國餐飲收入22591億元，同比增長9.7%，增速較去年同期上升了0.7個百分點，與社會消費品零售總額增幅（12.0%）相差2.3個百分點，差距也較去年大幅收窄。這也促使餐飲O2O投資越來越受到資本的關注。據2015年中國餐飲O2O行業報告顯示：前10月餐飲O2O融資事件共107次，其中有超過90家企業獲投。其中外賣平臺獲投次數高達43次，獲投企業超過30家，屬于資本最關注領域。互聯網特色單品餐飲融資次數達17次，獲投企業達15家，特色單品受追捧。B2B餐飲物流配送融資次數達13次，獲投企業達10家。
民以食為天，隨著人們收入和生活水平的提高，社會居民對待餐飲業消費品的需求日趨多樣化，不再局限于某一種形式的食品服務消費。生活的快節奏演變，使部分人群對餐飲行業提出了在家吃、快速吃、很好吃三個重要要求。但由于線下餐飲過多局限于場地面積的大小、交通便捷程度等因素而無法滿足這些需要。所以，O2O這種由線下至線上、再由線上至線下的模式，將可充分打開現有餐飲市場，擴大品牌餐飲服務的影響力，更易于解決人們由于排位、交通等因素影響而產生的放棄消費的問題。
三、 O2O模式在餐飲行業應用中存在的問題及優化建議
由于國內O2O行業發展尚且處于初始階段，加之餐飲行業中企業資金實力及發展情況參差不齊，所以O2O模式的應用還存在諸多問題，根據調研發現：（一）對O2O模式的理解單一，缺乏創新能力。國內餐飲O2O模式還主要集中于團購，讓消費者在線支付購買線下的產品和服務。但團購僅是O2O模式的初級商業方法，團購網站大打折為商家引來用戶，但卻很難黏住用戶，二次消費者并不很多。大部分人都是沖著折扣去的，團購網站只是給線下商家提供了一個展示服務和線上支付的平臺，也就是所謂的“線下交易前臺”，作用僅此而已。（二）誠信機制不健全，線上線下不對等。有些客戶購買產品和服務后再去線下消費，發現與期待有較大落差，從而引發客戶的不滿。（三）信息反饋不及時，服務滯后。很多餐飲店不注重收集網購客戶的反饋信息，產品不及時更新，服務明顯滯后。
據全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢（iiMediaResearch）《2016年中國在線餐飲外賣市場專題研究報告》數據顯示：餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑2016年5月移動在線訂餐市場；另外2016年中國在線訂餐市場用戶規模預計將達到2.53億元。如此大規模的用戶市場和良好的電商環境，如何讓傳統餐飲行業利用O2O模式的高效運營贏得一杯羹，作者現就海底撈火鍋的O2O模式進行探究分析，以對餐飲行業O2O模式的合理應用有所建議。
1. O2O模式產品與時俱進，豐富多元有創新
海底撈，作為中國餐飲業O2O模式的先行者，早在2003年就搭建了自己的官方網站，除有企業的簡介、歷程、資訊外，還設有企業門店、菜品更新等推銷欄目，同時集成了網上預定、電話訂餐等多種類型的消費欄目。隨著移動端的普及，網站又適時推出了手機、PAD等移動客戶端（APP）。在宣傳企業品牌和銷售產品的同時，也為與客戶建立密切關系提供了很好的多元化互動平臺。隨著近年來團購的盛行，海底撈又緊跟時代步伐積極加入了諸如美團、糯米等多家團購平臺，拓展產品在線銷售渠道。同時海底撈先人一步推出“牡丹卡”“歡樂卡”等創新產品，在實現企業提前變現的同時，也滿足了客戶的特殊消費需求。
2.專注質量口碑，線上與線下對等
O2O模式與傳統銷售之間存在極大不同，海底撈O2O模式之所以成功，主要依賴于線上線下產品的質量、口碑。作者分析發現主要需做好以下兩個方面：（1）針對產品質量而言，不但要注重各類網站平臺上的菜品平面廣告設計，還應當在線下出品時注重與網上宣傳基本保持一致，從而保證線下用戶的良好消費體驗。（2）口碑作為O2O模式的重要因素之一，其將能夠對餐飲行業線上運營企業，乃至整個網絡服務平臺產生較為深刻的影響。特別是網絡作為一種虛擬形式的媒體而存在，眾說紛紜的網絡評價將會給O2O模式餐飲行業的不良聲譽帶來快速傳播的消極影響。因此，針對口碑開展企業文化建設、品牌形象建設（利用大眾點評網，口碑網，微博，微信公眾號）等都將會為O2O模式餐飲行業的發展帶來巨大幫助。
3.注重數據采集分析，回饋處理及時到位
分析海底撈發現，O2O模式餐飲行業管理體系應做好3類標準化：（1）服務體系標準化。網站及移動端均有相關技術人員和專業服務人員，用戶的反饋數據可以及時獲取和處理。（2）訂單體系的標準化。線上線下用戶數據、訂餐數據以及資金數據的流暢傳遞和處理，都需要規范的訂單流程和訂單格式，訂單處理的快慢也將直接關系到平臺的用戶體驗。同時，線下配送是線上O2O模式餐飲行業的重要依托產業，即便是再美味的特色食品，如果不注重線下配送的及時性，也會使用戶產生不滿。因此，針對線下配送一定要充分關注當地的交通情況，與具有聲譽的線下配送公司（如加入美團、餓了么、百度外賣等）合作，從而保證送餐時間的精確。或者也可以組建自己的團隊，來鞏固產品本身的聲譽，以建立良好的企業社會形象。（3）支付體系的標準化?，F金流是任何企業的命脈，作為現金流載體的支付體系自然非常的重要。因此，有必要在了解二維碼、NFC、SiMPass等最新支付技術的基礎上，構建出一套適合自己的，低成本、高效率、高安全的支付體系。
四、結論
O2O模式在餐飲行業中的價值不彰自顯，作者通過分析其問題現狀，并提供了個人的優化建議，以希望O2O模式能成功地應用到餐飲行業當中去，在有效實現餐飲行業產能的同時，也能夠利用O2O的平臺促使更多有實力、有特色的餐飲企業加入到這一行業當中，從而在不斷提升行業發展水平上極大地滿足當代餐飲行業消費者的需要。
參考文獻：
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由中國烹飪協會主辦的2011年中國餐飲產業發展大會將于在5月7日北京展覽館隆重舉行。作為2011年商務部內貿領域引導支持的重點項目，大會以“‘十二五’期間餐飲業前景展望”為主題，與來自政府部門、專業機構、行業企業界人士共同聚焦“餐飲業改革發展”主題，從政府決策層面、行業引導層面以及企業自身經濟轉型等層面全方位、多角度、深層次地研究和探討中國餐飲業的現狀和未來的發展趨勢。
2011年，是“十二五”規劃的開局之年，著力完善促進餐飲消費政策和環境，引導餐飲業新興消費方式，滿足多元化餐飲消費需求是餐飲業擴大消費的重要舉措。同時，經濟結構面臨新的調整，資源環境的壓力正在轉化為巨大的創新動力，轉變發展方式也決定著中國餐飲業能否在新一輪競爭中占據有利位置。
在這樣的環境背景下，大會將邀請全國政協經濟委員會、中國社會科學院、國家發改委政策研究室、商務部商貿服務管理司、國家食品藥品監督管理局的專家分別對“十二五”期間宏觀經濟形勢、餐飲服務業發展舉措、餐飲業經濟結構轉型方式等進行深度解讀。與此同時，大會還邀請來自餐飲一線的企業家共同探討當前我國餐飲服務業在通脹狀態下的突圍策略以及餐飲服務業的經濟體制改革轉型升級思路，就食品安全問題進行深層次剖析，從法規、道德、管理多角度關注食品安全與產業發展的密切關系。
大會期間將對十年來的中國餐飲百強企業群體做全面回顧，描繪餐飲行業在步入新世紀以來的動態軌跡。百強會將首次系統披露連續十年居于百強行列的不倒翁名單，生動展示那些后來居上的業界新秀、風光不再的悲劇英雄以及不斷前進的餐飲精英真實形象?？偨Y在百強精神的感召下，餐飲業所發生的管理制度、服務理念、營銷策略等方面的深層次變革，見證那些如過山車般令人目眩的發展曲線，以及高歌猛進演繹資本市場神話的傳奇經歷。大會的《2010年度中國餐飲百強分析報告》，將以大量翔實客觀的數據全面總結餐飲行業發展的現狀及存在問題，提出促進餐飲業未來發展的指導性建議。
餐飲行業O2O營銷模式正在改變消費者的消費習慣時下，受市場環境和國家政策影響，餐飲企業的整體增速放緩。數據顯示，2013年全國餐飲收入25569億元，同比增長9.0%，增速繼續下滑，創20多年來的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6%。傳統餐飲行業進入寒冬，餐飲企業嚴重受挫、盈利壓力增大。但同時，市場結構和商業模式的重大變化也給餐飲O2O平臺帶來了良好的發展契機?！吨袊惋嫯a業發展報告(2014)》指出，預計到2015年，中國餐飲O2O在線用戶規模將超過2億人。據品途咨詢的數據，2013年中國餐飲行業O2O市場規模達到623億元，相比2012年增長61.1%；預計到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億元左右。網民規模的不斷擴大與剛性需求的不斷增長將進一步刺激中國餐飲行業O2O市場的快速發展。在餐飲業成為互聯網營銷商發展目標的同時餐飲外賣成為了O2O市場爭奪的主戰場。過去外賣是快餐店和小飯館的生意，主要通過電話訂單方式實現?，F在幾乎每家餐飲企業都在做O2O營銷外賣。另外，餐飲O2O領域還誕生了“餓了么”、“美團外賣”等第三方網絡平臺，其通過把多個餐飲商家的很多種菜品集中起來，形成一個大網上“餐飲超市”，供顧客選擇。同時涉足送餐領域，成立自己的快遞配送公司，將產品直接送到客戶指定地點?？偨Y以上我們可以發現通過互聯網做外賣的基本流程是：在線點餐、在線支付、送餐上門、顧客驗收貨。商業及需求催生外賣市場，通過網絡平臺營銷的O2O外賣式餐飲經營模式正席卷中國餐飲行業。校園周邊餐飲行業O2O外賣式營銷發展迅猛有關信息顯示，2014年1月份，“美團外賣”的母公司美團網獲得了規模為1億美元的融資，至8月份，“餓了么”共獲得融資1.05億美元，用于開拓多項業務，其中之一就是餐飲外賣。有數據顯示，9月份，兩家網絡平臺在完成融資后覆蓋城市均從十幾個上漲到上百個，“餓了么”更是增長到200個左右，其對外公布的日訂單量呈現10倍的增長，達到日訂單量100萬。在各城市推廣工作如火如荼進行的同時，不約而同地，雙方都瞄準了外賣盛行的各大高校市場。2014年秋季高校開學季，“餓了么”、“美團外賣”宣傳單席卷大學城各大高校，“餓了么”、“美團外賣”、等線上外賣平臺逐漸被高校學生熟知，有了網上訂餐便利實惠的初體驗后，許多學生紛紛加入網上訂餐專業戶行列，在大學內掀起網上訂餐的熱潮。面對上述情況，我們應該看到互聯網營銷商進軍高校餐飲外賣市場，外賣O2O是其戰略的重要部分。首先叫外賣是剛性需要；其次外賣O2O已被高校學生消費群體所認可。依照美國O2O餐飲外賣市場高達250億美元的案例，總部設在紐約的送餐網絡公司Dotmenu專為高校市場提供外賣服務，僅2011年就發送了總計2.25億美元的訂單。由此可見，國內O2O餐飲外賣市場前景也將非常廣闊，看到這個市場前景的各個金融、互聯網、商家等市場競爭參與者是不會輕易放棄的。
二、高校餐飲業應對O2O外賣式餐飲營銷競爭的不足
目前高校餐飲業對O2O外賣式餐飲營銷走進校園爭奪市場仍未有一定意識或認識不足。采取的應對措施也各有不同。處于被動觀望局面對O2O外賣式餐飲營銷走進校園爭奪市場采取觀望態度。一是期待國家、行業或學校出臺相應管制措施限制或制止這種營銷行為；二是認為現在的餐飲外賣營銷平臺如“餓了么”和“美團外賣”之所以能在這塊市場中搶占先機是因為看到了“懶人經濟”的可開發性，雖然他們通過網絡平臺的優勢匯聚客流，并且整合資源促銷，提供更多優惠這樣簡單直接的方式暫時吸引了顧客。但價格降了下來，人工成本卻降不下來，而隨著平臺的優惠減少，餐費的價格必須上調，同學們將會回到校園餐廳。策略單一，面對競爭主要以“防范”為主有些高校餐飲中心（企業）對O2O外賣式餐飲營銷校園市場競爭有一定認識，并采取了一定的防范措施，例如采取封堵校門，禁止外賣送餐人員進入校園或學生公寓等。不過這樣的辦法不能從根本上解決問題或者說只能暫時的解決問題。面對學校的防范，外賣配送公司也各有策略。比如有些外賣公司選擇分批分級配送方式，雇傭在校學生送餐，把配送箱送到學校門口或公寓門前再由學生分別送至校內各個點餐點，從而避開了校內監管防范。
三、高校餐飲業發展O2O外賣式餐飲營銷的競爭優勢
食品安全有保障由于行業標準和服務體系不健全，有關部門對多數校園周邊餐飲外賣商鋪（個人）缺乏有效監管（有些甚至沒有餐飲許可私自經營）食品質量、衛生安全狀況堪憂，而校內餐飲中心（企業）始終按照國家、行業標準發展自己，衛生要求嚴格、監管到位、原料采購、加工流程規范能最大限度的保障食品質量、衛生安全。地理位置便利高校餐飲中心（企業）所轄餐廳主要集中在學生公寓、體育場所等休息娛樂區域，相對于校外餐飲外賣經營商鋪有其外賣配送半徑小、配送時間短、產品品質保持良好、效率高等優勢。有一定規模高校餐飲中心（企業）本身就肩負著校內師生員工用餐供應保障，經多年發展，不僅建筑面積、加工場所達到了一定規模而且主副食風味品種種類比較齊全能基本滿足餐者就餐需要。技術過硬高校餐飲中心（企業）擁有一定數量的紅白案技術過硬的員工，對于主副食制作、新品開發有一定的技術支撐，并可以通過引進社會資源提高或彌補自身技術缺陷，完善主副食風味品種。價格相對穩定高校餐飲中心（企業）經營本身具有福利性質，經營理念以服務高校前勤、服務師生員工為主。相對于社會餐飲以經濟效益為主，高校餐飲中心（企業）更加側重社會效益。多年來一直在努力排除原材料價格、人工費用上漲等不利因素，保持校內餐飲消費質優價廉、價格穩定，為學校、學生的和諧發展做出了重要貢獻。
四、高校餐飲中心（企業）發展O2O外賣式營銷的策略
高校餐飲中心（企業）與現有O2O餐飲營銷平臺合作積極需求與O2O網絡營銷商合作，拓展營銷途徑。高校餐飲中心（企業）都是中小型的，獨立建設自己的O2O網站不太現實，即使高校餐飲中心（企業）有自己的網站，也大多包含于校園網站內部，主要用于信息的公示，并沒有實現O2O功能。因此借助于互聯網的O2O電子商務企業平臺，提供O2O服務不失為一種行之有效的方法。目前，餐飲業應用O2O模式的主要操作方式為：線上下單和支付，線下消費；線上下單，支付和消費都是線下進行。為了保證高校餐飲中心（企業）和消費者雙方的權益，應該引入目前比較成熟的第三方支付方式進行結算。同時，這類O2O企業應該幫助高校餐飲中心（企業）做好網絡化和信息化建設，為其培訓相關技術人員，實現與網上平臺的有效對接，及時獲取消費者的反饋數據，并與消費者進行溝通和交流，根據反饋信息，迅速作出相應的經營調整，最終實現高校餐飲中心（企業）、O2O網站和消費者共贏的局面。高校餐飲中心（企業）自主發展O2O外賣式營銷平臺據行業數據顯示，到2013年年底我國手機用戶數量已經超過10億，手機微信用戶突破了4億大關，其中學生群體又是終端用戶主力軍。隨著智能手機、校園WiFi網絡覆蓋的普及，利用微博、微信平臺打造屬于自己的O2O外賣式餐飲營銷網絡，無疑將成為高校餐飲中心（企業）自主發展O2O外賣式營銷的首選。高校餐飲中心（企業）在建立自己的O2O外賣式營銷網絡同時應注意以下幾點原則：營銷必須靠自己；跟消費者使用同樣的在線工具；內容營銷強于廣告；服務也是營銷環節；服務的結束并非營銷終點；價格、質量和效率是生命線；金杯銀杯不如消費者口碑；激發消費者分享、體驗；在線營銷就是互動；信任比價格重要；拉到線下是關鍵環節。此外，高校餐飲發展O2O外賣式營銷尚需注意幾點問題：標準化服務問題。首先，制定標準化訂單格式和流程。因為線上線下用戶數據、訂餐的數據和資金流動的數據都需要規范的訂單格式和訂單流程；除此之外，訂單也是衡量項目業績、考核員工業績的重要指標，而訂單處理的快慢也會影響到的服務水平和消費者的體驗感受。其次，產品質量標準化，穩定的產品品質量是提高消費者認可度的關鍵，通過提高技術人員專業水平，在原料采購、產品制作工藝、下單配送等環節實現標準化、流程化，提高運營效率，減少人為干預，來穩定產品質量（主配料配比、成品口味、色澤、形狀、重量等）盡可能的延長產品品質保持不變的時間。再次，服務體系標準化。雖然在線上服務的時候，和顧客不是面對面交流，但要充分發揮相關技術人員和服務人員的專業服務水平，使線上消費者也能感受到網絡的便捷和周到的服務。最后，支付體系標準化。無論是在線支付還是線下支付，資金流都是高校餐飲中心（企業）發展的命脈，所以無論是線上還是線下支付都應該有一套完善的方案，可以在校園卡轉賬、支付寶支付等支付體系的基礎上了解二維碼、NFC等最新支付技術，選擇一套適合自己的低成本、高安全、高效率的支付體系。物流服務問題。餐飲行業對物流配送具有特殊需求，需要盡最大可能保持產品品質穩定性，同時服務又是餐飲行業的商業模式中最核心的部分，如何突破服務“最后一公里”的瓶頸，選擇產品配送外包、還是自建產品配送體系，是高校開拓餐飲O2O營銷業務面臨的重大挑戰。雖然高校餐飲中心（企業）具有地域優勢，但是要保持食物色香味以及溫度，必須要在快速送達上多下功夫，盡量縮短食品配送的路程、時間，否則其價值就大打折扣甚至完全失去食用價值造成食用安全隱患。復合型團隊建設問題。餐飲行業的競爭，主要集中在資金投入、經營理念、菜品風味、營銷策略、服務水準和價格定位等幾個方面，而這一切又集中體現在相關專業人才的數量和質量上。高校餐飲中心（企業）要采用O2O模式進行營銷，就必定需要既懂高校餐飲業特殊性又懂互聯網運作的高素質復合型人才。目前這類人才非常缺乏，隨著移動互聯網技術的廣泛應用，對復合型人才又提出了更高要求。產品安全配送問題。首先外賣包裝的選擇應該符合行業標準；其次物流配送載體應安全可靠避免發生成品二次污染、交叉污染、交通安全等安全事件發生；最后做好食品留樣、售餐、送餐等記錄。避免學生因食用外餐而引起的食品安全事故推責給校內餐飲中心（企業）。加強餐廳文化建設，吸引學生更多的到餐廳就餐O2O外賣式營銷模式只是高校餐飲中心（企業）經營方式與時俱進的一種選擇，高校餐飲中心（企業）營銷的主陣地還是校內餐廳飯堂。到校內餐廳飯堂就餐在學生眾多就餐方式選擇中具有不可替代的作用。相對于O2O外賣式餐飲供應方式，校內餐廳飯堂售餐具有就餐地點固定，受外界干擾因素（比如天氣）較小，餐飲供應時間穩定，很少存在延遲開餐、誤餐情況，很多餐廳甚至是全天開餐。而且餐廳位置主要集中在學生休息娛樂區域，具有學生就餐便利、就餐費用低廉、產品質量保障較高等優點，是很多學生校內就餐的首選。通過加強校園餐廳軟硬件建設，為學生提供寬敞明亮、衛生舒適、文明禮貌、菜品美味豐富的就餐環境，注重餐廳文化品位提升，集餐廳功能于就餐、社交、學習等多種功能于一體，提供更多優質、快捷、便利的餐廳服務，吸引更多學生選擇到餐廳用餐。
五、結語
[關鍵詞]O2O；餐飲行業；餐飲平臺；互聯網企業
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-095
1 前 言
O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，而消費者則可以用線上來篩選服務，交易可以在線結算。這對消費者來說，更加方便快捷；而對企業來說，則可以擴大銷售范圍和數量。隨著電子商務和移動互聯網技術的迅速發展，傳統企業和互聯網企業紛紛加入O2O業務，促使O2O市場蓬勃發展的同時也使市場競爭環境更加激烈。從現狀上來說，互聯網的確顛覆了很多行業，如零售、手機、影視、圖書、音樂等；而更多的行業，如酒店、旅游、餐飲等正在被深刻改變。
餐飲行業作為O2O市場規模最大的領域，從一開始便吸引了眾多目光，并迎來了高速發展的機遇期。曾經波瀾不驚的餐飲行業從暗流涌動到百家爭鳴，從兇猛異常的團購大戰到外賣市場的攻城略地，從“餓了么”的橫空出世到“淘點點”借力阿里出擊，商家們似乎都感受到互聯網的力量，紛紛開始各自在餐飲O2O領域的布局與實踐。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，線上餐飲正以每年超過25%的增幅增長，預計2015年中國企業用戶規模將達到2億人次，市場規模將達到1200億左右。但是，在轟轟烈烈的O2O圈地運動中，也暴露出很多問題，使大家對餐飲企業O2O產生很多質疑。
2 餐飲行業O2O遇到的問題
2-1 線上互聯網企業和線下餐飲企業的需求存在脫節
對于線下的餐飲企業來說，利用互聯網渠道是為了在留住老客戶的同時，充分利用現有場館、人手增加更多的新客戶，縮短靠自然增長帶來新客戶的時間，在此基礎上實現更大的收入。但是他們并不希望線上互聯網企業過多干擾其原來的業務。而對于線上互聯網企業來說，其最大目標是聚集盡可能多的用戶和人氣，他們并沒有深刻理解線下餐飲企業的關注重點。目前主流的餐飲O2O網站通過優惠券和較低折扣的團購能為線下餐飲企業帶去一定的客流，但這種客流很難沉淀下來。在幫助線下餐飲企業留住老客戶方面，線上互聯網企業似乎并沒有太好的解決方案。大多數互聯網企業在做餐飲行業O2O市場時還僅僅停留在線上層面，并沒有真正深入線下去幫助餐飲企業實現互聯網化。這就使餐飲企業O2O很難深入推進下去。
2-2 線下餐飲企業的服務質量很難保障
餐飲企業O2O與實體商品消費不同，消費者需預先為服務埋單。而一旦質量低于預期甚至極為低劣，消費者卻因為無法“退貨”而只能承受，最多給個差評或發點牢騷。同時，餐飲企業進行O2O本來可以使閑置的人員和場所得到更好利用，但一旦消費的客戶多了以后，餐館服務的質量卻不容易得到保障，有些甚至出現很多訂單無法合理安排或遭退訂的情況。在在線服務方面，也容易出現服務器擁擠、客服經常不在線的情況。而對于外賣這塊業務，一旦外賣訂單數量增多，也容易造成配送時間長、菜品質量下降等問題。如果餐飲企業無法完全消化O2O帶來的網絡訂單，反倒給商家帶來沉重的人力負擔和顧客投訴。
2-3 O2O餐飲平臺把關不嚴而引發的食品安全問題
2014年，浙江、福建等多地電視臺曝光，有無照餐飲企業通過“美團”“餓了么”等餐飲O2O平臺非法招攬生意。畫面中，這些無照經營的黑作坊環境之骯臟、涉案商戶數量之多令人咋舌。更令人吃驚的是，這些商戶對調查人員聲稱，自己入駐這些餐飲平臺，竟是由網站推廣人員主動上門宣傳，將自己“請”進門的。在線餐飲平臺只顧搶占市場，忽略了對于餐飲企業的審核。于是乎，這些難以計數的“暗黑料理”就這樣通過網絡平臺進入了消費者的菜單。食品安全問題一直都是關系民生的根本問題，餐飲O2O如何保障食品安全成為廣大消費者最關心的問題。
2-4 O2O平臺不完善
目前的餐飲O2O平臺也還有很多不完善的地方。比如平臺規劃設計不合理，對互聯網用戶需求估計錯誤，不懂如何進行網絡營銷，盲目跟風等。而且，目前的網絡平臺還只能做到為線下企業引流，而不能提供較深入的數據分析和服務。比如，在對商家宣傳時，互聯網企業往往宣稱能夠將某地每天數十萬人流進行引導，但商家一旦提出更具體要求（如某一時段、針對某一菜品）或提出考核人數，O2O平臺則很難滿足。至于說通過O2O引流的客戶究竟有多少成了回頭客，則更是無從知曉。
3 餐飲企業O2O平臺解決問題的辦法
盡管存在這樣那樣的問題，但O2O畢竟是餐飲企業發展的一個方向。首先，僅從用戶的角度看，互聯網尤其是上網搜索改變了用戶的消費行為模式。根據CNNIC調查社區進行的搜索營銷調查顯示，有77%的互聯網用戶在購買產品前會上網搜索信息。網絡上的信息、評論對購物決策的影響已經逐漸超過傳統媒體。其次，網絡營銷的效果優于其他媒體?；谟脩魯祿斓姆治?，網絡營銷能夠實現精準投放。同時，互聯網是唯一一個能夠將問題識別、信息收集、評價選擇、決策購買和購后評價這一系列消費者行為集為一體的媒體平臺，這會大大提高信息的利用效率。那么，為了促進O2O的發展，餐飲企業和O2O平臺應該從哪些方面改進呢？
3-1 加強平臺建設
完善的餐飲O2O應該實現線上線下完全一體化，消費端的預訂、點單、支付，餐飲端的采購、庫存、加工、配送都能做到無縫對接。這樣就可以根據消費者的訂單量來決定從采購到配送的數量、時間。餐飲O2O平臺應該是這樣一個智慧餐飲管理系統，它從餐飲從業者的角度出發，不僅考慮老板的需求，幫他們節約成本，統計數據，了解客戶群體喜好，推廣品牌，還能關注服務員、收銀員、廚師的使用體驗，使系統更有效率、更方便、更人性化。而且，這個平臺還能最大限度地方便消費者。如果一個消費者能夠通過手機或者其他終端點餐，能夠看到該商戶的更多菜品信息，比如某個菜有多少人點，其他食客都點了什么菜，甚至他可以通過手機呼叫服務員、催菜等，這無疑是一種在傳統服務基礎上的加強體驗。
3-2 加強線上和線下的合作
目前餐飲行業總體的網絡化、信息化程度并不高。很多餐館內部缺少基本的計算機設備，缺乏相關技術人員和專業服務人員，難以與網上平臺實現有效對接，用戶的反饋數據無法及時地獲取。這些因素都影響著整個O2O平臺的運作效果。O2O餐飲平臺不應該只把宣傳資金用于常規的優惠券或菜品打折，而應該與線下餐飲企業在數據及商戶管理系統方面展開合作，幫助他們把餐廳信息互聯網化。
同時，線上線下應該聯合起來，借鑒實體商品的“七天無理由退換貨”制度，建立“消費冷靜期”。這是指消費者在網上下訂單之后、實際消費之前，可以有反悔的機會。餐飲服務與實體商品不同，消費者一旦消費就無法“退貨”。因此相對而言，餐飲行業設立冷靜期就更為必要。另外，餐飲服務的消費周期長，只要用戶沒有實際消費，也不存在實際的“退貨成本”。因而網絡平臺與餐飲企業沒有結算之前，只需要將資金退回用戶賬戶即可?；诖?，餐飲O2O平臺設立冷靜期，讓消費者在一定的時間內能夠退訂，具有較大的可操作性。而且設立冷靜期，反而能激發用戶的消費積極性，提升網站在用戶心中的美譽度。從消費者角度看，有了冷靜期無疑增大了自身的權益，在網購消費中的主動性更強。而商戶不實的廣告宣傳，以及對用戶提供不良的產品和服務，都會通過網絡點評在用戶之間傳遞，推動冷靜期用戶大量的退訂行為，因此冷靜期對于餐飲企業而言也是一個強有力的約束。
3-3 重視用戶體驗
無論餐飲O2O將要走向何方，線下永遠是根本，產品與服務體驗才是用戶最看重的地方。如果說平臺給餐館帶來了客流，那么如何利用這些客流，留住用戶，做好用戶管理和營銷，就成了餐飲企業至關重要的問題。餐飲企業首先要保證菜品的質量、口感、對訂單的響應速度、配送速度。這些是消費者滿意和企業持續發展的前提。無論是線下的餐飲服務，還是線上的點菜、預訂等，餐飲O2O要實現的一點是：在原來的基礎上，能否提升，至少是保持顧客在服務現場所感受到的體驗。因為餐飲終究是一個服務行業，顧客選擇一家餐館消費，除了享受它帶來的美食外，肯定也希望體驗到良好的環境和服務。因此餐飲企業要重視用戶評價，對于差評，應追根究底找原因，總結不足。同時，餐飲企業可以通過優惠券等方式，引導消費者參與到餐廳產品研發、服務、評價反饋體系中來，提高餐館創新能力，提高消費者黏度。
3-4 保障食品安全
O2O的線上平臺應負責建立規則，嚴格審核商家資質，做好整體平臺運營?？梢酝ㄟ^與當地工商部門或消協進行合作，對餐飲企業的經營資質和經營行為進行審核，建立誠信違約嚴懲制度。同時網站應鼓勵和加強消費者和社會的監督，并對不保障食品安全的商家加大曝光力度，提高其違法經營的成本。大眾餐飲消費市場潛力巨大毋庸置疑，但當互聯網的元素加入之后，O2O餐飲平臺和餐飲企業所需要關注的問題，絕不僅僅是市場占有率和訂單的多少。沒有食品安全的保障，再多的市場占有率也只是空中樓閣，必將瞬間毀于一旦。
餐飲O2O畢竟還是一個新生事物，需要我們不斷地去探索與嘗試。餐飲行業要擁抱互聯網，不僅僅是整合IT系統，還需要結合自身的商業模式、業務流程、消費者的行為特點去做綜合性的調整。要體現差異化、個性化及自身的優勢，從戰略上、組織上、人才上都做好充分準備，迎接嶄新的移動互聯網時代。
參考文獻：
關鍵詞：徐州餐飲業；消費需求；問卷調查；總結和建議
一、調查的意義
近年來，隨著餐飲業的發展，我國民眾對餐飲消費的需求也在不斷變化和發展?！?016年中國餐飲年度報告》中指出，餐飲業已經成為國務院消費升級十大行業之一，我國的高檔餐飲不斷縮減，大眾餐飲消費增長迅猛，大眾餐飲、創新業態盈利能力較強。i2016年，徐州餐飲發展勢頭強勁，但同時也呈現出品牌意識弱，行業以小微企業、個體戶為主，企業專業程度有待加強等問題。為了實現徐州地區餐飲行業的可持續發展，我們需要進一步了解徐州地區消費者的消費行為，準確把握消費需求，從而幫助餐飲企業進行轉型升級，同時對計劃在餐飲行業創業的創客們給予參考和啟發。
二、調查概況
本次調查針對的是徐州地區的區民，采取的是網上問卷調查的方式。調查問卷涉及到了受調查者基本信息、就餐滿意度、就餐需求動機、菜肴需求、服務需求和就餐環境需求五個方面的內容?？紤]到調查取樣的均衡性，問卷在調查時涉及到了不同性別、年齡、職業、學歷和收入的人群。本次共發放問卷300份，回收270份，回收率90%。利用SPSS、Excel等軟件進行交叉分析，得出以下結論。
三、調研分析
1.被調查者基本概況
（1）性別：參與此次調查女性共149名，男性121名，女性受調查者偏多，數量基本平衡。（2）年齡：參與調查者的年齡階段主要以16歲-60歲為主，比例達到98.9%，其中16歲-22歲占19.63%，2歲-40歲年齡段占58.89%，41歲-60歲占20.37%。（3）職業：本次調查的的職業分類及各職業參與調查的人數比例為：國家公職人員7.41%、企事業單位人員45.93%、自由職業者12.96%、學生17.41%、離退休人員5%、其他執業人員14.44%。（4）學歷分布：初中及初中以下4.44%，高中/中專/職高占25.56%，高職（大專）、本科占48.89%，碩士以上學歷占21.11%。（5）年收入：低于3萬占26.3%，3萬-8萬占42.44%，8萬-15萬占24.44%，15萬-30萬占4.81%，30萬以上占2.22%。{查各數據基本符合徐州現階段性別、年齡、職業、學歷和收入的現狀。
2.就餐滿意度
本次調查中，滿意度分為五級：非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。64.81%的受調查者表示對徐州地區的餐飲店表示一般滿意，25.19%的受調查者表示滿意，4.07%的受調查者表示非常滿意，一般滿意以上的占94.07，滿意以上占29.26%，不滿意以下僅為5.92%。其中，“菜品口味”、“就餐價格”和“就餐便利”占據滿意項的前三位，分別為83.33%、67.04%和51.85%。而不滿意項的前三位為“衛生安全”、“服務質量”和“就餐環境”，分別為72.59%、58.15%和37.78%。由此推出徐州地區餐飲店的滿意度良好，菜品口味符合徐州消費者的需求，性價比較高，就餐較為便利；而令人擔憂的是，餐飲店的衛生安全、就餐環境等基礎條件滿意度低，這些基礎條件同時關乎消費和的食品安全，餐飲經營者急需反思和改進。
3.就餐需求動機
調查結果顯示，36.67%的受調查者平均一個星期在餐廳就餐一次，32.59%的受調查者一個月在餐廳就餐一次，19.92%的受調查者一個星期到餐廳就餐3-4次，5.19%的受調查者每天都去餐廳就餐。平均一星期到餐廳就餐一次以上的消費者達到61.12%，徐州地區的外出餐廳就餐的需求較大，并且，通過交叉分析發現，就餐頻率一個星期一次以下的消費者中，女性的數量明顯大于男性，而一星期3-4次以上的消費者中，男性的數量明顯大于女性。而年收入15萬以上的消費者，外出的頻率明顯高于年收入8萬-15萬及以下的消費者。男性外出就餐的可能性更高，并且收入越高，外出就餐的次數越多。
徐州市消費者外出就餐的動機排名前三的是：家庭朋友聚會（75.19%）、休閑放松（58.52%）和為了品嘗美食（49.63%），因為工作需要外出就餐的僅占29.26%，解決饑餓問題占28.52%，參加宴會占21.11%。由此可見，在徐州地區，因工作、因宴會等消費的占比較降低，餐廳滿足人們基本生理需求的功能減弱，餐廳越來越成為人們休閑放松、聚會、享受的場所。
4.菜肴、服務和環境的需求
（1）餐廳偏好。在餐廳偏好調查中，我們將徐州地區的餐廳類型分類為中餐、西餐、燒烤，火鍋、日韓料理、東南亞菜和其他，其中中餐（90.37%）、火鍋（74.44%）和燒烤（54.44%）為徐州消費者選擇較多的就餐場所。
2012年已過去，在過去的一年中，我擔任公司開發部的一名軟件工程師，主要從事著JAVA項目的開發工作，這一年來我低調努力工作著，不求閃亮顯眼和光芒四射，只為平靜和淡定；這一年中所做的成績如下：
一、財政局項目，本人獨立負責開發會計處的三個子系統：
1、廈門市會計人員信用查詢系統。
2、廈門市記賬機構信用查詢系統。
3、廈門市會計人員網上報備系統。
以上三個子系統上線后，方便了社會各界查驗會計人員的真實信息、方便了查詢合法的記賬機構信息，以及方便了各單位對會計人員的報備。
二、餐飲行業項目，在團隊開發項目中直接參與了豪享來餐飲有限公司總部的信息綜合管理平臺項目，主要負責的系統有：
1、房屋租賃合同管理系統。
2、短信收發管理系統。
3、會員管理系統。
4、基礎信息管理系統和人事管理系統的部分功能模塊。
系統應用后，豪享來在管理全國各門店房屋租賃合同上，一定程度上提高了管理效率,并且及時有效提供了相應預警信息；短信收發系統方便了總部及時傳遞各項信息；會員系統更好的管理全國各門店的會員信息；人事系統在管理中減少工作量等。
三、金融行業項目，我參與了中國銀行廈門分行，企業轉賬管理系統中的部分模塊開發。本系統方便了企業快速實現大量和復雜的轉賬工作。
四、國土資源與房產管理局項目，正在負責和開發的是住房貨幣化補貼網上申報審核系統。本項目采用了新技術，使界面更加大方美觀，很大程度上改善人機交互平臺的效果。
2012年已過去，在過去的一年中，我擔任公司開發部的一名軟件工程師，主要從事著JAVA項目的開發工作，這一年來我低調努力工作著，不求閃亮顯眼和光芒四射，只為平靜和淡定；這一年中所做的成績如下：
一、財政局項目，本人獨立負責開發會計處的三個子系統：
1、廈門市會計人員信用查詢系統。
2、廈門市記賬機構信用查詢系統。
3、廈門市會計人員網上報備系統。
以上三個子系統上線后，方便了社會各界查驗會計人員的真實信息、方便了查詢合法的記賬機構信息，以及方便了各單位對會計人員的報備。
二、餐飲行業項目，在團隊開發項目中直接參與了豪享來餐飲有限公司總部的信息綜合管理平臺項目，主要負責的系統有：
1、房屋租賃合同管理系統。
2、短信收發管理系統。
3、會員管理系統。
4、基礎信息管理系統和人事管理系統的部分功能模塊。
系統應用后，豪享來在管理全國各門店房屋租賃合同上，一定程度上提高了管理效率,并且及時有效提供了相應預警信息；短信收發系統方便了總部及時傳遞各項信息；會員系統更好的管理全國各門店的會員信息；人事系統在管理中減少工作量等。
三、金融行業項目，我參與了中國銀行廈門分行，企業轉賬管理系統中的部分模塊開發。本系統方便了企業快速實現大量和復雜的轉賬工作。
四、國土資源與房產管理局項目，正在負責和開發的是住房貨幣化補貼網上申報審核系統。本項目采用了新技術，使界面更加大方美觀，很大程度上改善人機交互平臺的效果。
