時間：2022-06-27 11:51:42
序論：在您撰寫特許經營管理論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
中國城市水業的市場化改革在政府和企業的共同探索中不斷推進。近年來，國家和有關部門陸續出臺和實施了市政公用事業的開放政策、特許經營政策、投資體制改革政策、鼓勵非公經濟政策等一系列相關的改革政策，更加快了城市水業市場化的進程。
水業市場化改革由兩大動機所推動，一是吸引資金，伴隨著城市化迅速提高的巨大的投資需求，僅政府力量難以滿足；二是提高水業運營效率，增進服務，實現水業的可持續發展。
這兩大動機在不同的改革階段和不同的管理層次有不同的側重。應該說到目前為止，增加投資仍然是政府推動改革的核心動機，而對效率的追求則剛剛提上日程；由于地方城市政府是城市水業的投資主導，因此城市政府比中央政府和省政府更加重視市場化改革的引資效果。
面對中國經濟快速發展的現狀和對建設發展資金的巨大需求，各級政府目前仍然難以避免將引資作為水業市場化的首要目的。而在多數已經完成了城市基礎設施建設的發達國家，其推行市場化改革的目的更側重于效率的提高。自20世紀80年代以來，水業市場化改革在各個國家以不同的目的和不同的形式相繼展開，一些發展中國家由于在水業市場化改革中只重引資而忽略監管和體制建設，造成了公共服務體系混亂和嚴重的社會問題。面對我國當前如此不平衡的經濟發展，面對如此多樣的水業市場項目現狀，中國政府必須高度重視市場化改革項目可能會帶來的一系列問題。在引入投資解決城市基礎設施建設資金問題的同時，必須完善相應的市場監管體系。否則將像許多發展中國家一樣，出現公共服務體系的混亂，帶來嚴重的社會問題。
2005年可以視為中國城市水業市場化改革的監管年，政府將水業的市場監管真正提上了工作日程，城市水業市場化改革也逐步邁進第三階段。
關于水業市場化改革的投資問題，已經在《水業藍皮書》系列之三中論述，本文將主要就水業的特許經營模式和市場監管問題進行重點討論。
二、水業市場化改革逐步進入第三階段
城市水業的市場化改革已經在探索中走過了兩個階段：
一是以市場開放為主旨的階段。這一階段以招商引資、打破壟斷為基本特征。投資主體多元化的出現改變了城市水業原來單一政府投資的結構，同時也為進一步引入競爭打下了基礎。此外，為配合市場開放，供水價格的制度化建設也在此階段開始實施，建立了供水價格體系，并啟動了污水處理收費工作，價格體系的改革提供了市場化的前提條件。
二是以引入競爭為主旨的階段。這一階段以企業產權改革、水價改革和市場準入為特征。傳統國有水業企業的改制引發了水業產權體制的改革，為進一步的政企分開打下基礎；水價改革提出“全成本價格”概念，改變了城市水業的福利性質；更為重要的是，市政公用事業特許經營制度的提出實施，啟動了市場準入的競爭機制，確定了政府與企業的監管與被監管的市場關系，為進一步完善水業市場化的體系框架奠定了基礎。
但是，前兩個階段的改革均是以投資和產權為核心，政府市場化改革的動機更多是在解決投資不足問題，偏離了市場化改革“提高效率”這一根本，而這種偏離是水業設施建設巨大的資金缺口所決定的。目前城市水業改革正逐步邁進第三個階段，改革的目標也開始逐漸重視并回歸效率的提高。具體的表現就是開始注重監管、重視運營和服務水平、關注公眾利益和安全。
雖然中國水業市場化改革目前還未能總體進入以效率為目標的第三階段，但是其趨勢已是十分顯著。
第三階段的改革包括多方面的完善，是一項長期的工作，任重道遠。中央政府應該成為推進第三階段改革的核心力量。改革包括諸多內容：政府的角色由行業管理向市場監管的轉變，將引發了水管理體制的變革；投融資體制的理順方面，包括政府資金投資效率的提高、水業適應性金融工具的開發和健全、以及不同性質的投資資本的有機協同；在市場主體方面，要求投資經營主體能夠在適應水業特征基礎上，進行長期、穩定、理性投資，市場主體成熟的標識是建立合理的市場集中度和良好的市場品牌；公眾關注與公眾參與機制的建立，則是市場機制完善的重要體現。
三、模式的確定是進一步完善水業市場化改革的關鍵
水業市場化改革是以提高效率、滿足可持續的經濟發展和人民生活需要為目標的變革，政府、公眾、企業三者的角色和責權利都將重新定位。中國雖然確定了以特許經營為核心的市政公用事業市場化改革方向，但是對具體市場化模式卻沒有予以明確，而市場機制的逐步完善又以市場化模式的確定為基礎。
水業市場化模式的選擇取決于不同國家或地區的政治、經濟、文化、資源等多種因素。因而，如何選取適合的市場化模式是世界各國普遍研究和關注的問題。以下三個國家的模式可以借鑒：
英國（不包括蘇格蘭）是完全私有化的水業模式，也是水業監管體制最為科學和完善的國家。英國水業改革雖有提高效率的動機，但其根本動機是經濟體制的變革。為了保障私有化，英國在全面推進私有化改革之前，花費了十多年的時間來建立法律和制度的保障，包括有關的立法、獨立監管機構的建立、公眾參與體系的完善等，這些是英國私有化模式得以有效實施的前提。英國模式的監管權限屬于中央，建立了全國統一的獨立監管體系，成為私有體制下重要的監管特征。這種模式由于市場準入競爭相對缺乏，政府強化了對成本的控制和管理，建立了成本績效平臺這一有效的成本管理體系，以及激勵性水價管理體系。英國水業模式對國際水業的貢獻，不僅是產權的私有化改革，更重要的是其因為私有化背景而強化和完善了的過程監管體系。
法國選擇了通過私人公司在水業設施經營層面的引入，來提高運營和管理水平的市場化模式，保留了產權層面的最終公有。通過特許經營合同和租賃/管理合同，實現了政府與企業責任的合理分攤。特許經營合同結束后，自然過渡到了租賃/管理合同形式。以流域監管為核心建立了相對完善的水業管理體系。法國模式的特點是強化了準入監管，通過經營權的初始競爭控制成本；同時實現了水資源和水業設施的政府控制權。為強化準入監管，目前合同期限有進一步縮短的趨勢。由于資產屬于政府，企業投資責任小，擔負的風險也小。政府監管成本也會較低，但另一方面政府的投資責任相對較大。法國水業模式之所以運營高效的另一個重要基礎是其產業化水平，法國水業經營市場是由幾大水業集團在競爭中分享，從而保障了競爭的層次和質量。
荷蘭是高福利的中小型發達國家，采取的是公有企業運營模式，其公有公司完全實現公司化運作，通過上市融資，同時通過市場對其財務進行監控。由于引進了完善績效平臺進行比較競爭和成本監管，效率和服務質量均保持在很好的水平上。荷蘭的實踐證明，即便是公有企業，如果以真正的政企分開為基礎，完全企業化運作，在有力的民主監管體系下，也能夠達到所預期的效率目標。
四、特許經營可以分為競爭性和專營式兩大類
水業服務責任的定位是確定政府、公眾、企業三個角色關系的基礎，也是確定水業市場化模式的前提。
在傳統的公益服務體制下，政府將城市供水排水作為公共責任，由政府直接投資，并以政府直接領導的事業單位形式來運營并提供服務。這種模式下，政府負責投資，收費是象征性的或補貼性的。政府和運營單位之間是行業管理關系而不是市場監管關系，服務責任屬于政府。我國的供水排水體制幾十年來一直持續這種模式。目前，世界上仍有許多國家，如日本、新加坡，采用這種模式。
近年來，中國城市水業的服務體系發生變化。政府開始嘗試在公用事業領域進行開放，允許社會資本進入公共行業，以釋放政府的投資壓力，同時引入競爭機制，提高效率。但是，城市水業準公共產品特性和壟斷經營特點使政府無法完全卸掉服務責任。這些特征要求政府至少履行保障持續、安全、普遍服務的責任，同時由于壟斷經營特點使市場競爭機制受限，政府也需要進行價格等經濟干預。
在目前特許經營體系下，政府的責任通常有直接承擔和間接承擔兩類方式，我們根據不同的政府責任承擔方式將“特許經營”分別劃分為競爭性特許經營和專營式特許經營兩類模式。鑒于目前特許經營已經成為市政公用事業的政策方向，本文所稱特許經營延續和認同了目前中國政府對市政公用事業特許經營的理解，這一理解與國際上通常所稱的“特許經營”（concession）是內涵上不同。
如果政府面對公眾作為責任的主體，仍然直接承擔水業的服務責任；為了更好地保障服務，提高效率，政府通過引入市場化機制，以經濟合同或協議的形式，委托商業企業為政府提供局部或全部環節的服務，而企業獲得自己的商業回報。我們稱這類模式為競爭性特許經營。而專營式特許經營模式是指政府間接承擔服務責任，政府由參與者徹底變成監督者。這種模式的根本特征是徹底的企業化，政府不再以事業主體的形式擁有設施的所有權。
五、競爭性特許經營需要通過競爭獲得經營權
競爭性特許經營模式具體有三類形式：一是所有資產保留在政府，將水業設施經營權通過競爭轉讓，這種形式稱為管理/租賃模式；二是管網設施以及收費權保留在政府，將水業設施的某一單元，一般是水廠，在有限期限內轉讓給企業，這種形式稱為水廠特許經營模式，BOT、TOT等一般屬這種模式；三是政府將包括管網在內的所有水業設施在有限期限內委托企業經營管理，這種形式稱為水系統整體特許經營模式，重慶江北、馬鞍山、天津塘沽等地的供水是這種形式。
競爭性特許經營模式有四個共同點：一是政府與企業簽有不同形式的、平等的屬于經濟協議性質的經營協議，政府與企業間不是行政許可關系；二是政府在一定期限內，以不同的形式將經營權轉讓企業，但是政府保留了水業設施的最終產權；三是政府面向公眾負責，接受責任追訴；四是競爭性特許經營都有準入競爭這一環節，政府通過企業主體的準入競爭實現效率的提高。
不同的競爭性特許經營方式，依據企業擔負風險的不同，有不同的期限。管理/租賃模式由于不涉及投資，期限一般為5-8年；BOT、TOT模式由于涉及一定范圍的投資，經營期限一般為15-20年；水系統整體特許經營模式由于有較大的經營風險，經營期限一般為20-30年。為了提高準入競爭的效果，國際上有進一步縮短經營期限的趨勢。在中國，由于地方政府引資動機的影響，期限往往突破合理的區間。
政府在不同的競爭性特許經營模式下的市場監管，都將包括準入監管、服務與質量監管、以及成本與價格的監管，其中準入監管是核心。這種模式下，可以沒有獨立監管機構，但是階段性的檢查與企業的經濟信息上報十分必要。
六、專營式特許經營必須強化過程監管
專營式特許經營模式通常有三種不同的產權形式。一是公有資本完全退出，由社會資本持有，也就是通常所稱的完全私有化，如英國模式；二是政府保留一定比例的公有資產，與社會資本合資擁有水業企業，但是這種政府資產的持股人，與合資企業只是股權收益關系，公有持股者與市場化監管者是不同的政府機構，如目前深圳水務模式；三是由真正實現了企業化改制，完全政資分開、政企分開的國有企業，如荷蘭模式。
但是無論哪一種產權形式，政府對企業的監管都不是通過產權關系來進行的。因此這種模式必然要求政府建立完善相應的市場監管體系，尤其是要有專門的監管機構來實施嚴格的過程監管，需要完善的民主制度來保障公共參與和監督。
專營式特許經營模式還有幾個共同點：一是政府與企業不是平等的經濟協議性質的經營關系，政府與企業間是行政許可關系，政府可以把一些社會、環境職能通過授權轉給專營企業；二是企業擁有水業設施的完全產權，并長期經營，沒有明確的經營期限；三是專營式特許經營模式缺乏經營權準入競爭這一環節（產股轉讓競爭不能等同于經營權競爭），企業是某一區域的水業設施的當然經營者；四是政府提高效率的核心監管手段是運營過程的監管，因此以經濟監管為核心的成本控制必不可少；五是需要全成本的水價體系來支撐企業的投資收益。
七、中國水業目前是多種模式并存
由于中國水業市場化改革是在探索中前進，目前城市水業的改革現狀可謂是多種模式并存：BOT、TOT項目類型已經大量涉及新、舊建水廠項目，尤其的污水處理項目；個別城市嘗試實施了管理權轉讓；少量城市進行了整個水系統的整體特許經營；水業主體企業的企業化改制進展緩慢，大部分沒有實現真正的轉變，仍然受到政企不分的困擾；少部分水業主體企業實現了社會資本以合資形式的進入；個別城市還嘗試了自來水企業全面私有化。
不同的市場化模式需要與其相應的法律、政治、經濟、監管來支撐。同時，不同的水業市場化模式之下，將演變出不同的資產模式，不同的責任承擔和政府監管模式。
水業市場化改革中多種模式的并存已成為事實，因此形成市場化實施層面的混亂。目前，行業中將所有市場化模式統稱特許經營，沒有區別不同模式下，責任、產權和監管體系的不同，按照一個標準和管理程序去要求和管理這些項目，這是目前水業市場化改革執行混亂的根源。
這種混亂主要表現為：對特許經營協議是行政許可還是經濟合同的爭論；是否一定需要競爭才能獲得特許經營權的爭論；特許經營權是授給城市水務集團還是授給BOT項目公司的爭論；政府是否需要獨立監管機構的爭論；對BOT項目是否要進行成本監管的爭論；水價形成機制的爭論等等，這些爭論的根本在于對市場化模式認識的模糊。
八、競爭性特許經營模式是目前的主導模式
在目前的條件下，競爭性特許經營模式將成為水業市場化改革的主導模式，原因如下：
首先，如果沒有社會資本的進入，傳統水業企業缺乏足夠的動力實現真正的政企分開，這使得以國有企業為主導的專營式特許經營模式難以有效推進。另一方面，包涵了私有化的專營式特許經營模式所需要的制度保障是多方面的。包括法律體系的支撐，以及公眾監管體系的完善等，難于在短期內完成，而中國的公用事業市場化改革又已經全面展開。
其次，從政府方面考慮，中國城市水業長期以福利體制運營管理，中國絕大部分地方城市政府沿襲了數十年的行業管理理念根深蒂固，專營式特許經營模式所要求的、嚴格的過程監管，難以短期內完善。相對而言，競爭性特許經營模式所要求的市場監管與原來的行業管理差距較小，政府角色轉變相對容易。
第三，城市水業歷時數十年的積累資本結構復雜，產權界定困難，對已有資產采取租賃形式更加具有可操作性。同時新建項目的投資，由于界定清楚，可以采取社會投資，特許期限內經營的方式，可以解決目前建設資金短缺問題。
第四，資產主體保留在政府，使企業運營的投資成本大幅度減少，投資總量減少、風險降低，從而減少企業的投資回報要求，可以有效緩解水價壓力，對變革期社會穩定十分重要。
第五，由于水資源在中國的重要戰略地位，水業資產的政府擁有形式，雖然由社會企業來運營，也可有效降低系統風險，增加系統的公共安全性。同時，所有權和經營權的適當分離，利于應對WTO對環境服務業的開放要求。
九、中國水業的特許經營體系需要多種模式的結合
雖然競爭性特許經營模式是中國水業改革中主導模式，但是專營式特許經營模式仍是目前中國水業市場化改革中不能回避的現實。有四點原因，一是專營式特許經營更能保障水業系統的完整性，利于提高整體效率；二是水業市場競爭的企業主體發育尚欠缺；三是大量的傳統自來水企業正在進行企業化改制，專營形式利于被行業所接受；四是專營體制可以促進中央和省建立獨立于城市政府的經濟監管體系，由更高、更大范圍內分攤監管成本，同時便于進行水的系統監管。
因此，中國城市水業需要制定政策實現競爭性特許經營模式和專營式特許經營模式的合理銜接。實現這種銜接，可以依據以下幾個原則：
首先，優先推薦大中型城市政府實施包含整個水系統的特許經營，政府可以，也應該根據公眾支付能力確定政府資本的代價和比例；在不具備全系統實施特許經營的情況下，才選擇實施水系統的水廠單元的特許經營。
其次，為提高準入競爭的實際效果，保障效率，在合理的區間內應盡量縮短競爭性特許經營的期限，如果資金許可，優先選擇期限最短的租賃形式。在競爭性特許經營項目中，必須有市場準入的競爭程序，沒有競爭的特許經營，不如實現專營，進行過程控制。
第三，原則上，對同時符合以下兩個條件的城市水業主體企業才能授予專營式特許經營權：一是完成了水業主體企業全部或部分股權出讓，或國有企業真正實現了企業化改革；二是公眾的水價支付能力能夠支撐水務企業包括資產收益在內的全成本。當然，如果能夠合法而有效地實現政府的補貼機制，第二個條件將不是專營的必要條件。
論文關鍵詞：采用BT模式進行公路工程項目建設的探討
BT是英文buildtransfer的縮寫，中文的狹義解釋是建設移交，廣義解釋代表一個完整的投資過程，即項目融資、建設、移交的全過程。通俗地說，BT投資是一種“交鑰匙工程”，政府通過特許協議，社會投資人投資、建設，建設完成以后“交鑰匙”，政府再回購，回購時考慮投資人的合理收益。google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad", google_handleError, google_render_ad);
目前采用 BT模式籌集建設資金成了項目融資的一種新模式。 1、BT模式產生的背景隨著我國經濟建設的高速發展及國家宏觀調控政策的實施，基礎設施投資尤其是公路工程建設資金的銀根壓縮受到前所未有的沖擊，如何籌集建設資金成了制約公路建設的關鍵。原有的投資融資格局存在重大的缺陷，金融資本、產業資本、建設企業及其關聯市場在很大程度上被人為阻隔，資金缺乏有效的封閉管理，風險和收益分擔不對稱，金融機構、開發商、建設企業不能形成以項目為核心的有機循環閉合體項目管理論文，優勢不能相補，資源沒有得到合理流動與運用。2、BT模式的運作政府根據當地社會和經濟發展需要對項目進行立項，完成項目建議書、可行性研究、籌劃報批等前期工作，將項目融資和建設的特許權轉讓給投資方（依法注冊成立的國有或私有建筑企業），銀行或其他金融機構根據項目未來的收益情況對投資方的經濟等實力情況為項目提供融資貸款，政府與投資方簽訂BT投資合同，投資方組建BT項目公司，投資方在建設期間行使業主職能，對項目進行融資、建設、并承擔建設期間的風險。項目竣工后，按BT合同，投資方將完工驗收合格的項目移交給政府，政府按約定總價（或計量總價加上合理回報）按比例分期償還投資方的融資和建設費用。政府在BT投資全過程中行使監管，保證BT投資項目的順利融資、建設、移交。投資方是否具有與項目規模相適應的實力，是BT項目能否順利建設和移交的關鍵論文提綱怎么寫。
3、實施BT模式的依據3.1 根據《中華人民共和國政府采購法》第二條“政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。”3.2 根據《中華人民共和國政府公路法》第一章第四條“國家鼓勵引導國內外經濟組織依法投資建設，經營公路。”3.3根據中華人民共和國建設部[2003]30號《關于關于培育發展工程總承包和工程項目管理企業的指導意見》第四章第七條“鼓勵有投融資能力的工程總承包企業，對具備條件的工程項目，根據業主的要求按照建設―轉讓（BT） 、建設――經營――轉讓（BOT） 、建設―擁有――經營（BOO） 、建設――擁有 ――經營――轉讓（BOOT）等方式組織實施。”4、廣東順德公路BT工程案例中國中鐵順德公路BT工程項目――廣東省佛山市一環南拓暨順德區快速干線項目，是佛山市順德區政府與中國中鐵股份有限公司適應改革發展要求，借鑒國內外成功經驗，采用BT工程總承包模式建設的廣東省2010年亞運會重點配套工程。該項目2007年開工建設，2008年超額完成了施工產值保4（億元）爭5（億元）的投資目標。盡管工期緊、壓力大、施工環境復雜，但項目開工至今，整個項目施工管段沒有發生一起大的安全責任事故，也沒有出現任何擾民事件。
5、BT模式的特點根據BT的概念可知：5.1 BT模式僅適用于政府基礎設施非經營性項目建設；5.2政府利用的資金是非政府資金，是通過投資方融資的資金，融資的資金可以是銀行的，也可以是其他金融機構或私有的，可以是外資的也可以是國
摘要求政府完善償債機制，建立專項償債發展基金，健全國有資產運作機制，重新整合各類資產項目管理論文，特別是特許經營管理的項目；10.5 BT模式不僅獲取了較大的投資效益，還提高了項目管理的效率，增強了投資方的人文技能、管理水平及參與市場的競爭能力，積累了BT模式融資的經驗，增加了施工業績，為以后打入融資建筑市場創造了條件；10.6 BT模式擴大了資金來源， 使項目順利建設移交給政府，推進了當地經濟的可持續發展，提高了經濟效益和社會效益，為其他行業的融資樹立了典范。結束語：作為工程項目建設的一種全新投資和管理模式，BT模式近年來在國內外取得了較大發展，它在較好地解決建設單位融資難題，加快公路建設的步伐的同時，也為資金實力雄厚、綜合經營能力強的承包商提供了更多機會。更為關鍵的是，依托項目承包者成熟的大型工程項目管理模式和管理經驗，從源頭上確保了整個工程項目的安全、質量和工期，從根本上實現了工程項目建設的效益最大化。
論文關鍵詞：采用BT模式進行公路工程項目建設的探討
BT是英文buildtransfer的縮寫，中文的狹義解釋是建設移交，廣義解釋代表一個完整的投資過程，即項目融資、建設、移交的全過程。通俗地說，BT投資是一種“交鑰匙工程”，政府通過特許協議，社會投資人投資、建設，建設完成以后“交鑰匙”，政府再回購，回購時考慮投資人的合理收益。google_protectAndRun("render_ads.js::google_render_ad"， google_handleError， google_render_ad);
目前采用 BT模式籌集建設資金成了項目融資的一種新模式。 1、BT模式產生的背景隨著我國經濟建設的高速發展及國家宏觀調控政策的實施，基礎設施投資尤其是公路工程建設資金的銀根壓縮受到前所未有的沖擊，如何籌集建設資金成了制約公路建設的關鍵。原有的投資融資格局存在重大的缺陷，金融資本、產業資本、建設企業及其關聯市場在很大程度上被人為阻隔，資金缺乏有效的封閉管理，風險和收益分擔不對稱，金融機構、開發商、建設企業不能形成以項目為核心的有機循環閉合體項目管理論文，優勢不能相補，資源沒有得到合理流動與運用。2、BT模式的運作政府根據當地社會和經濟發展需要對項目進行立項，完成項目建議書、可行性研究、籌劃報批等前期工作，將項目融資和建設的特許權轉讓給投資方（依法注冊成立的國有或私有建筑企業），銀行或其他金融機構根據項目未來的收益情況對投資方的經濟等實力情況為項目提供融資貸款，政府與投資方簽訂BT投資合同，投資方組建BT項目公司，投資方在建設期間行使業主職能，對項目進行融資、建設、并承擔建設期間的風險。項目竣工后，按BT合同，投資方將完工驗收合格的項目移交給政府，政府按約定總價（或計量總價加上合理回報）按比例分期償還投資方的融資和建設費用。政府在BT投資全過程中行使監管，保證BT投資項目的順利融資、建設、移交。投資方是否具有與項目規模相適應的實力，是BT項目能否順利建設和移交的關鍵論文提綱怎么寫。
3、實施BT模式的依據3.1 根據《中華人民共和國政府采購法》第二條“政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為?！?.2 根據《中華人民共和國政府公路法》第一章第四條“國家鼓勵引導國內外經濟組織依法投資建設，經營公路?！?.3根據中華人民共和國建設部[2003]30號《關于關于培育發展工程總承包和工程項目管理企業的指導意見》第四章第七條“鼓勵有投融資能力的工程總承包企業，對具備條件的工程項目，根據業主的要求按照建設—轉讓（BT） 、建設——經營——轉讓（BOT） 、建設—擁有——經營（BOO） 、建設——擁有 ——經營——轉讓（BOOT）等方式組織實施?！?、廣東順德公路BT工程案例中國中鐵順德公路BT工程項目——廣東省佛山市一環南拓暨順德區快速干線項目，是佛山市順德區政府與中國中鐵股份有限公司適應改革發展要求，借鑒國內外成功經驗，采用BT工程總承包模式建設的廣東省2010年亞運會重點配套工程。該項目2007年開工建設，2008年超額完成了施工產值保4（億元）爭5（億元）的投資目標。盡管工期緊、壓力大、施工環境復雜，但項目開工至今，整個項目施工管段沒有發生一起大的安全責任事故，也沒有出現任何擾民事件。
［關 鍵 詞］連鎖； 連鎖經營； 特許經營； 旅游業； 餐飲業特許經營。
旅游活動有“六要素”： 食、住、行、游、購、娛，連鎖經營與之密切相關。當前，如何進一步搞好特許連鎖經營，促進旅游業的大發展備受各方面的關注。
本文僅就連鎖經營中的餐飲業特許經營與旅游活動“六要素”之一“食”的問題，略抒己見，以供相關方面借鑒。
一、特許經營的內涵與優勢。
連鎖經營是一種現代流通經營方式和組織形式，它有三種類型： 直營（ 正規） 連鎖、特許連鎖和自愿（ 自由） 連鎖。特許連鎖也稱特許經營、加盟連鎖或合同連鎖。
（ 一） 關于連鎖經營的內涵。
“經 營”一 詞 英 文 為 Maganement，意 同 管 理。中、外理論界對經營管理的理論大致可分為三種觀點，簡言之： 在“大經營論”中經營包涵著管理； 在“大管理論”中管理包涵著經營； 在“經營管理等同論”中二者既有共同部分，又有獨立部分。
經營在漢語中寓意豐富： 例如在國學中，《詩·大雅·靈臺》： “經始靈臺，經營四方?！贝私洜I意為建筑。《詩·小雅·北山》： “旅力方剛，經之營之?！贝私洜I意為規劃（ 畫） 創業?！稇饑摺こ罚?“夫以一詐偽，反覆之蘇秦，而欲經營天下，混一諸侯，其不可成也亦明矣?！贝私洜I意為周旋往來。由此可見，經營本意是指規劃創業，籌劃營謀，周旋往來。
“連鎖”一詞，狹義上講是連接起來并且鎖定。還可將其理解為“鏈”或“鏈接”，在連鎖經營中大體包括“五鏈”： 組織鏈、商品鏈、信息鏈、資金鏈、人才鏈。“連鎖”是連鎖經營的實質與關鍵。
連鎖經營目前尚無統一定義，有美國的、日本的、德國的，有經濟學論文" target="_blank">經濟學的、統計學的等等說法。一般來說，連鎖經營是指經營同類產品或服務的若干經營單位，以同一商標、統一管理或授予特許經營權方式組織起來，通過對企業形象和經營業務的標準化管理，共享規模效益，獲取競爭優勢的一種經營組織形式和經營制度。
連鎖經營企業突出的特征是“3S”管理方式，或稱“3S”原理?！?S”就是： Simplification（ 簡單化） 、Specialization （ 專 業 化 ） 、Standardization （ 標 準 化 ） 。
近年來又增加了規?；c網絡化。
（ 二） 關于特許經營的定義。
特許經營即特許連鎖經營，是我國連鎖經營的主流。特許經營的定義亦 是“仁 者 見 仁，智 者 見智”。國務院 2007 年 1 月 1 日的《商業特許經營管理條例》明確指出，“特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（ 以下稱特許人） ，以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（ 以下稱被特許人） 使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動?！?/p>
（ 三） 特許經營的優勢。
僅從特許人來看，特許經營與直營連鎖和自愿連鎖相比，主要優勢有三：
1. 特許人擴張連鎖分店的資金投入和運行成本低。在直營連鎖，每個分店都要由特許人全額投資，這就會使特許人的擴張受制于籌資能力。特許經營則不然，由于被特許人均是獨立的企業法人，資金的投入和相關費用大都由被特許人承擔，這就大大節省了特許人擴張的資金和成本。
2. 特許人擴張連鎖分店的速度快。特許人可將那些占有商圈、地利的企業，通過特許經營納入麾下，大大加快了擴張的速度。
3. 特許人擴張連鎖分店的市場風險小。以特許經營方式經營的門店稱為加盟店。由于加盟店都是獨立的法人，自負盈虧，特許人所承擔的風險就會大大減輕。
在此應特別指出，成功的特許經營是雙贏模式，只有讓被特許人獲得比單體經營更多的利益，特許經營關系才能長久維持，特許經營才能做大、做強。
二、特許連鎖經營發展簡況。
近年來，全球按銷售額排名的 500 強企業之首—美國沃爾瑪百貨有限公司就是連鎖經營企業。
在酒店業，國際連鎖酒店標準的制定借鑒了希爾頓等連鎖酒店以及美國東西海岸品牌戰略和標準化的經驗。
（ 一） 特許連鎖經營在我國發展速度和產生的效益十分驚人。
連鎖經營于 20 世紀 90 年代初在我國出現至今，其發展速度和產生的經濟效益十分驚人。特別是特許連鎖經營已經成為零售、餐飲、服務、酒店等行業采用的一種主要經營模式與組織形式，并且加快向其他行業發展，尤其在沿海地區和部分大中城市發展速度更快。例如在長江三角洲、珠江三角洲、膠東半島等經濟發達地區，一些主導企業以特許經營方式在縣城及鄉鎮開設大量的分店，日益顯示出經營優勢與效益優勢。我國按零售額排名的前 20名商業企業中半數以上為連鎖經營企業。我國現有160 多家飯店管理公司，星級旅游飯店 10 480 多家，星級飯店集團化程度達到 9. 63% ，其中連鎖酒店集團毋庸置疑已經成為最大的贏家。
據中國連鎖經營協會的統計數據顯示，到 2009年底，我國特許連鎖經營企業 4000 多個，加盟店 33萬多個，分別比上年增長了 15% 和 10% ; 2009 年特許連鎖經營 120 強企業的銷售額達到 3109 億元。
若僅就特許經營體系數量而言，我國已經遠遠超出特許經營大國—美國成為世界第一，并且每天都有大量的特許經營企業產生。
（ 二） 特許連鎖經營與旅游業有著十分密切的關系。
特許經營適應多種行業（ 業種、業態） 或項目。
總的說，主要適用于商業、服務業、旅游業等第三產業以及部分制造業。例如： 零售業； 餐飲業，尤其是快餐業； 酒店業； 休閑旅游； 商業服務，如廣告、企業顧問、不動產中介、快遞公司、跑腿公司、秘書公司、包裝公司、印刷、影印、招牌服務等； 人力資源開發、獵頭； 家政服務； 便利店； 洗衣店； 教育用品及服務； 汽車租賃、汽車用品及服務； 健身、美容服務； 房地產中介； 輪船公司等等，恕未寫全。細心瀏覽不難發現，上述若干行業（ 業種、業態） 或項目與旅游活動的“六要素”密切相關。事實證明，連鎖經營已經成為加快發展我國旅游業的一個重要經濟增長模式與新的亮點。
俗話說“民以食為天”，旅游亦然。旅游活動有食、住、行、游、購、娛“六要素”，顯而易見，發展旅游業離不開餐飲業，二者相互促進。
西方餐飲業起源于十七世紀的小客棧，這是一種小規模餐飲店鋪，非常普及。但若論有系統且具規模的經營餐飲業，則要從十七世紀以后，店家開始講究精致烹調，使用較好的餐具招徠顧客開始，如英國于 1650 年在牛津出現的咖啡屋。至十八世紀末期，由于英國工業革命的影響，使得整個歐洲交通運輸事業發達昌盛，又隨著商業貿易與觀光業的盛行，餐飲業者為迎合顧客需求以增強競爭力，在質量上開始講究，在服務上開始出現桌邊服務，大大提升了西洋文化吃的藝術，促進了西方旅游業的發展。
近年來，連鎖經營中的特許經營備受旅游業界的關注。例如中青旅控股股份有限公司以特許經營方式，分別在 2005 年 5 月至 12 月在北京市內設立了 12 家營業部（ 門店） ，它們與人們熟悉的麥當勞快餐一樣，各店有統一品牌與標識，銷售同樣的旅游產品，有統一的經營理念與市場推廣方式，獲得了可觀的經濟效益與社會效益。這種經營模式很快在旅游業內復制開來。
三、打造餐飲特許經營名牌的難題。
數當今洋式快餐，中外人士會不約而同的說出麥當勞、肯德基等。然而，數當今流行的中式快餐，中外人士的答案竟會五花八門，往往令自以為有著若干年美食文化的國人“汗顏”，同時，國人也未必知曉進入國門的洋快餐大多屬于特許經營方式。
（ 一） 我國餐飲業特許經營發展不平衡。
餐飲業作為不落的朝陽產業，目前可以說進入了黃金時代。隨著社會經濟日益繁榮、國民生活水平逐步提高，旅游經濟活動逐步國際化。五天工作日、休閑場所增多、休閑方式多樣化等因素，促使餐飲業與旅游業快速發展，并且由單純的供食場所向著具備多種休閑功能的餐飲服務業方向發展。
然而，筆者在國內、外旅游中親身體會到我們在這方面的差距確實很大。在調研中發現，幾乎每一家餐飲企業都感受到了競爭的慘烈。即使在欣欣向榮的企業，也無不體會到中高層管理者的憂心與不安。餐飲企業老總們考慮最多的一個題目是應該采取何種方式，讓本企業商圈穩定或快速擴張？ 從實踐看，連鎖經營似乎成為了餐飲行業的主旋律。例如國內的餐飲業百強企業無一例外的采取了連鎖經營方式，連鎖百強超過 50% 的年增長率，遠遠高于社會消費品零售總額的增長幅度。由于特許經營具有成本優勢、價格優勢、服務優勢、品牌優勢等，有著極強的競爭能力，因而成了餐飲業經營模式的主要發展方向，眾多中餐連鎖企業高管喊出“要做中國的麥當勞、肯德基！ ”然而，“看花容易繡花難”，當人們欣賞一些企業擴張成功的經驗時，也要汲取一些企業擴張失敗的教訓，例如北京全聚德烤鴨曾敗走廣州，上海榮華雞銷聲匿跡，“土掉渣燒餅”在長春風光不在……諸如此類事件讓中餐業特許經營幾乎成為特許經營失敗的代名詞。
（ 二） 制約餐飲業特許經營發展的主要因素。
經調研分析我認為，制約餐飲業特許連鎖經營發展的主要因素是：
1. 餐飲業特許經營標準化難。標準化是連鎖經營的顯著特征。然而，由于中餐不易做到標準化，大多不能像工業品生產線那樣大批量生產，因而不能保證餐飲品的統一口味與質量，這與特許經營所要求的統一性不符。例如大多數人會有同感，在當地烤鴨店吃全聚德烤鴨與在北京全聚德烤鴨店吃烤鴨的口味就是不太一樣。
2. 餐飲業同質化惡性競爭。俗話說“競爭就是爭飯碗”。中餐企業開展特許經營之后，由于投資相對少、見效快，模仿者眾多，就會導致同質化競爭不斷加劇，甚至出現假冒偽劣現象，就會使原有主導企業的市場空間越來越小，甚至逐漸失去發展活力。這種模仿與競爭，既有形式上的模仿，如商標、店容、店貌等； 也有實質上的模仿，如產品、技術、外觀等。一家“土掉渣燒餅”的推廣，既會帶來多家“土掉渣燒餅”
的誕生，也會導致“土掉渣燒餅”盟主的“滑鐵盧”。
3. 特許加盟管理不規范。 有的盟主 （ 特許人 ）發展加盟商（ 被特許人） 的初衷主要是為了收費（ 加盟費、權利金等） ，往往忽視對加盟商的支持與管理。加盟商由于得不到盟主應有的、持續的支持與幫助，從而使加盟店生存能力、競爭能力下降，續存期較短，影響了特許經營的持續發展。加之還有“加懵店”、“假盟店”等怪現象，“忽悠”、“被忽悠”
者層出不窮，令一些創業者叫苦不疊。更有甚者，有的投機分子利用特許經營進行招商欺詐等犯罪活動，致使不少創業投資者蒙受巨大損失，極大地挫傷了加盟商的積極性。
4. 特許人運作不規范。有的特許人自身資金實力不夠或專業人才少，急功近利，熱衷于招商； 有的特許人本企業直營店不成熟或達不到規定的 2 個以上門店，就急于發展特許加盟店，由于后續能力與支持跟不上，往往導致幾敗俱傷。
四、搞好餐飲業特許經營，加快旅游業發展的對策研究。
旅游業以其綜合性強、關聯度大、開放度高、就業拉動力強等優勢，已經成為我國國民經濟新的增長點和重要產業。
（ 一） 認真貫徹執行國務院頒布的《商業特許經營管理條例》。
從國外看，特許經營在一個國家或地區的推廣和發展，都離不開良好的法制與政策環境。制定和完善特許經營有關法律制度，是維護加盟雙方合法權利、促進特許經營健康發展的有力保證。例如，美國就曾有過一些不法之徒打著特許經營旗號詐騙加盟金的案例，直到 1971 年美國出臺了《連鎖加盟法》和《連鎖店統一加盟需知》之后，這些不法行為才得以制約。2007 年 1 月，國務院頒布了《商業特許經營管理條例》，對開展特許經營活動的審核、信息披露、特許人與被特許人的權力與義務、法律責任等方面做出了明確的規定。
（ 二） 為旅游業發展提供政策、措施方面的保證。
建議政府及有關部門在落實國務院《關于加快發展旅游業的意見》中，制定出臺一些加快旅游業發展的突破性政策，例如在準入門檻、財政、金融支持、稅費減免、人才引進、基礎設施、旅游產品開發等方面給予大力支持。政府更應加大對旅游業的投入，提升管理服務水平，打造區域旅游產業的宏偉藍圖。
（ 三） 加大對名牌商品和名牌企業的扶持力度。
通過加強對旅游市場的建設、指導、扶助、監督等措施，促進名店和名牌商品更加健康、有序地發展。這項工作涉及點多面廣，需要各有關部門通力合作方能奏效。對于已有一定商譽的商標和商號，應優先給予注冊登記，防止他人乘虛而入，保護特許人的知識產權。對于那些有希望成為名牌的項目、傳統老字號、知名品牌應給予必要的傾斜政策，大力扶植，早見成效。通過積極拓展、規范餐飲業特許經營，提升中式快餐知名度，打造更多的知名品牌、世界品牌，以饗游客。盡早取得與麥當勞、肯德基等跨國特許經營企業對等的話語權，不能總是言必稱洋快餐。
（ 四） 加強中心廚房（ 加工中心） 的建設。
中心廚房（ 加工中心） 在餐飲特許經營中具有十分重要的地位。餐飲特許經營的組織結構類型大致可分為兩種： 一種是由總店加 10 個以上連鎖分店構成； 另一種是由總店加中心廚房加 10 個以上連鎖分店構成。一般來說，除了由于保鮮、保質等方面的要求而無法通過中心廚房（ 加工中心） 統一加工后配送到各分店的餐飲品外，餐飲特許經營的組織結構都應設計成“總店（ 總部） ———中心廚房（ 加工中心） ———分店”模式，這樣才能從根本上保證餐飲品的口味與質量。當然，這樣做要增加配送成本。若做不到這一點，主導企業應堅持“寧缺勿濫”的原則。例如，北京市全聚德股份有限公司始終堅持這一原則，收回了一些外地特許經營企業的經營權，從而保住了“全聚德”這一久負盛名的知名品牌。
（ 五） 加強對特許經營信息披露的管理。
特許人向被特許人提供的信息應當真實、準確、完整，不得隱瞞有關信息或者提供虛假信息。建議有關部門進一步嚴把信息披露關，例如對在中國連鎖經營網站登載的信息嚴格審查、篩選，防止誤導大眾。筆者曾發現有的大學生畢業后自主創業，由于涉世不深，受不良信息誤導，輕信他人，上當受騙，從而影響就業。同時，要加大對虛假信息（ 行為） 者的打擊力度，維護正常的經營秩序與市場環境，切實保護被特許人的合法權益。
總之，當前在旅游業及其他行業，有一個不爭的事實是： 僅僅依靠或主要依靠國家（ 國有） 資本以及少數大的投資主體來發展旅游業的時代已經過去了。而在那些發展較快的東南沿海地區，民營經濟非?；钴S，投資主體多元化，所有制形式多樣化，連鎖經營就搞得好。當前，理論界與業界已經達成共識的現代企業擴張的兩條基本途徑是： 資本運營和連鎖經營。例如，長春市歐亞集團百貨股份有限公司就是成功運作資本運營和連鎖經營的典范，截至2009 年末的 25 年間，該集團實現了規模和效益的高速增長，公司資產從 205 萬元增長到 72885 萬元，獲得了資產信譽評估 AAA 級企業，中國商業名牌企業等 1000 余項榮譽。經濟學家預言，2010 年以后的十年，是我國消費領域快速發展的黃金十年。據世界旅游組織預測，到 2015 年，中國將成為世界第一大入境游接待國和第四大出境游客源國，屆時，預計我國入境過夜旅游人數可達 1 億人次，國內旅游人數可達 28 億人次，出境旅游人數可達 1 億人次，游客市場總量可達 30 億人次。顯然，要實現旅游業的宏偉目標，必須要逐一解決好旅游活動的“六要素”，特別是第一要素—“食”的問題。相信今后十年，旅游業與特許經營二者相互促進，定將千帆競發，令人驚喜。
［責任編輯： 高宏艷］［參考文獻］。
［1］劉星原。 連鎖經營與管理［M］。 北京： 中國商務出版社，2007.
［2］吳偉君。 開店必讀手冊［M］。 北京： 北京工業大學出版社，2009.
內容題要
對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規模化、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規?；⒓s化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業品牌與品牌戰略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。
企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
2、企業品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業品牌戰略與企業運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用
那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發速度
開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5、實施規?；?、集約化經營
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；?、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規?；?、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
